Содержание к диссертации
Введение 3
2.Глава 1. Теоретические основы международной рекламы 9
1.1 Концептуальные подходы к понятию «Международная реклама»
1.2 Современные тенденции в международной рекламе 19
1.3 Дилемма стандартизации и адаптации в мелсдународиои рекламе в условиях
глобализации мировой экономики 29
Выводы по главе 1 37
3.Глава 2. Анализ стратегии позиционирования международных логистических ТНК 42
2.1. Особенности стратегии позиционирования на зарубежных рынках 42
2.2. Анализ российского рынка логистических услуг 48
2.3. Разработка стратегии позиционирования датской логистической компании «Maersk Logistics» 62
Выводы по главе 2 92
4.Глава 3. Методические подходы к формированию рекламной стратегии логистической компании на зарубежном рынке 97
3.1. Разработка методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании 97
3.2. Оценка существующей рекламной стратегии компании Maersk Logistics 109
3.3. Практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии компании «Maersk Logistics» в России 125
Выводы по главе 3 132
5.3аключение 135
6. Список литературы 139
7.Приложения 146
Введение к работе
Актуальность темы данного исследования обусловлена растущей конкуренцией логистических провайдеров в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация.
Многие ведущие мировые логистические ГНК усиливают свою конкурентную рациональность, используя в этих целях международную рекламу.
При этом слово «конкурентная» означает, что ТИК функционируют па насыщенном конкурентами рынке, а «рациональность» означает, чго они стараются быть последовательными в обеспечении конкурентных позиций на целевых рынках.
В современных условиях ТНК все чаще прибегают к стратегии стандартизации рекламы для разработки и продвижения товаров и услуг на зарубежные рынки. В частности, разрабатываются жестко регулируемые глобальные рекламные кампании с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, поскольку в новых условиях стандартные маркетинговые (в том числе коммуникативные) приемы, методы и процедуры оказались менее действенными для обеспечения конкурентного позиционирования, большинство компаний активно прибегает к стратегии адаптации, использованию локальных подходов, учитывающих специфику внешней маркетинговой среды международных рынков, а также разнообразие схем поведения иностранных покупателей.
В данном контексте становится очевидной необходимость анализа опыта рекламной деятельности ведущих мировых логистических ТНК по завоеванию и удержанию конкурентных рыночных позиций с целью использования его отечественными компаниями, функционирующими на рынке логистики.
Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с целью воздействия па позиционирование ТНК на зарубежных рынках занимают одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании на целевых рынках. Во-вторых, она выступает не менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации на общечеловеческие ценности. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.
Однако мы считаем, что рекламные стратегии многих известных логистических
Ф компаний, работающих как на зарубежных, так и на российском рынке, не в полной адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.
Достаточно отметить (и проведенное нами исследование с достоверностью подтвердило это), что в настоящее время конкурентные преимущества логистических компаний по тарифам становятся не столь очевидными.
Начинается структурная переориентация рынка на компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках. Важно активно внедряться в сознание клиента, утверждаться в нем. Этот факт, на наш взгляд, является наиболее очевидным и требует от логистических компаний немедленных и эффективных контрмер.
В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия, В частности, на наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.
Острый дискуссионный характер поднятых проблем, принципиальная новизна этих вопросов для логистического рынка России, необходимость использования опыта зарубежных логистических компании по разработке эффективной рекламной стратегии и определяют актуальность темы настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы.
Теоретические и методологические предпосылки для исследования проблемы международной рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов: Ф. Лренса, Р. Бартры, Б. Барнса, Дж. Бернета, С. Блека, Л. Бове, А. Дайана, Г. Картера, Ф.Котлера, С. Мориарти, Д.Огилви, Л. Перси, Ч. Сэидиджа, Дж. Росситера, К. Ротцолла, У. Уэллса, В.Фрайбургера, Д.Шульца, а также И.В. Алешиной, Л.Ю.Гермогеиовой, Б.Н.Голубковой, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкипа, Н.С. Добробабенко, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, А.Н. Мудрова, Г.Г. Почепцова, О.В. Сагиновой, И.М. Синяевой, О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова и др. Стратегия рыночного поведения ТНК исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - Г.Л. Азоев, О.С. Виханский, И.Н. Гсрчикова, Т.П.Данько, Л.Г. Зайцев, Р.Б. Ноздрева, М. И. Соколова, Б.А. Соловьев, Г.А. Фатхутдипов, И.Ансофф, Дж.Дей, Б.Карлоф, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, А. Стрикленд, А.Томпсон, А.Чандлер и др.
Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоисследованными.
Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной теории международной рекламы не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с глобальной рекламой и рекламой на внутренних рынках.
Отсутствует системный подход к определению роли международной рекламы в продвижении бренда логистической компании па зарубежный рынок; ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах рекламной деятельности логистических компаний. Многие аспекты такой прагматической деятельности, как процесс формирования рекламной стратегии логистических компаний, функционирующих па зарубежных рынках, мы также считаем малоисследованными.
По нашему мнению, новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, функционирующих на логистическом рынке, а также разработки эффективных способов достижения ими выгодного конкурентного позиционирования. Цель и задачи исследовании.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование методики формирования рекламной стратегии международной логистической компании в России (на примере датской логистической компании «Maersk Logistics»).
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
1.Уточнены и дополнены понятия «глобальная» и «международная реклама», раскрыто их экономическое содержание;
2.Выявлены специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутреннем рынке; обобщены современные тенденции в международной рекламе;
3.Проведено маркетинговое исследование, нацеленное на позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих на российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам;
4. Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;
5.Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «Maersk Logistics» в России;
б. Рассчитан бюджет программы PR - сопровождения.
Предмет исследовании - процесс формирования рекламной стратегии международной логистической компании в современных условиях.
Объектом исследовании выступают международные логистические компании, которые работают на российском рынке.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам рекламы и коммуникаций в целом, проблемам позиционирования, разработки стратегий рыночного поведения ТНК, мировой и российской логистике. В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности логистической компании, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.
Наряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств.
Источниками аналитических и статистических данных послужили официальные данные статистики России и НС: статистические данные Государственного таможенного комитета РФ, национальные статистические сборники стран-членов ЕС, статистические сборники Евростат, ЮНКТАД, ВТО.
Научная новизна исследовании состоит в разработке, с учетом особенностей рынка услуг в области логистики, научной методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, призванной содействовать усилению ее конкурентных позиций.
Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором:
1.Систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности глобальной и международной рекламы как специфической сферы рекламной деятельности международной компании; предложено авторское определение международной рекламы; выявлены причины, которые способствуют появлению и интенсивному развитию, а также особенности и основные тенденции в развитии международной рекламы в современных условиях логистической компании Maersk Logistics, которая позволяет обосновать, что в сложившейся ситуации для создания четкого образа компании Maersk Logistics в сознании российских клиентов необходимо более активно использован» международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей;
3.Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;
4.Предложены практические рекомендации но совершенствованию рекламной стратегии и рассчитан бюджет программы PR-сопровождения компании Maersk Logistics.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблеме международной рекламы. Применение рекомендациіі диссертационного исследования позволит ТНК, функционирующим в области логистики, наиболее эффективно использовать рекламную стратегию для усиления конкурентных преимуществ на российском и зарубежных рынках. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблеме международной рекламы. Они могут быть использованы ТНК, функционирующими в области логистики, для разработки рекламной стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование компании. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR. Апробация результатов исследования
Результаты диссертационного исследования докладывались на международных . научно-практических конференциях: Международные Плехановские чтения (2005-2007 гг.), Конкурентные преимущества России в глобальной экономике (МУМ, 2006 год).
Отдельные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «Maersk Logistics» для дальнейшей экспансии на российский рынок.
Публикации результатов исследования
Основные положения диссертации изложены в 6 опубликованных работах, общим объемом 2,3 печатных листа.
Структура
Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, содержащих 9 параграфов, заключении, списке литературы и приложениях.
Наглядность изложения материалов диссертационного исследования обеспечивается таблицами, диаграммами, схемами и рисунками.
