Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы формирования микросреды предприятия 9
1.1. Сущность микросреды предприятий как системы 9
1.2. Факторы, влияющие на функционирование микросреды предприятий 24
1.3. Функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики - основа совершенствования микросреды предприятия 30.
Глава II. Исследование микросреды предприятий кондитерской промышленности 49
2.1. Развитие рынка кондитерской продукции 49
2.2. Предприятия кондитерской промышленности, как объект исследования маркетинг-логистики 60
2.3. Анализ элементов микросреды 68
Глава III. Методические аспекты маркетинг-логистического развития кондитерского предприятия 87
3.1. Методика формирования микросреды кондитерского предприятия 87
3.2.Совершенствование планирования выпуска продукции с учетом сезонных колебаний 110
3.3. Разработка элементов логистической системы микросреды кондитерских предприятий 127
3.3.1. Логистическое обслуживание складского хозяйства 127
3.3.2. Логистическая подсистема транспортного потока 134
3.3.3. Логистические процедуры оформления товародвижения 144
З.4 Использование современных телекоммуникационных связей в управлении информационными потоками микросреды кондитерских предприятий 151
3.5.Эффективность функционирования маркетинг-логистической системы микросреды кондитерских предприятий 160
Заключение 172
Список литертуры 174
Приложения 185
- Функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики - основа совершенствования микросреды предприятия
- Предприятия кондитерской промышленности, как объект исследования маркетинг-логистики
- Разработка элементов логистической системы микросреды кондитерских предприятий
- Использование современных телекоммуникационных связей в управлении информационными потоками микросреды кондитерских предприятий
Введение к работе
Кондитерское производство в России начинает историю примерно с середины XVIII века и довольно быстро развивается, приобретая устойчивые традиции. К 1990 году эта отрасль достигла наивысшего до настоящего момента экономического подъема. Однако с вступлением страны на новый для нее путь рыночного развития, оказавшись раздробленной, неподготовленной к деятельности в условиях рыночных отношений, и в результате нестабильности ситуации, резко снизила объемы выпуска кондитерской продукции.
Исследование и оценка работы российских предприятий в настоящее время показали недостаточную теоретическую и, как следствие, практическую неподготовленность к ведению хозяйственной деятельности в условиях рыночной конкуренции, которая остро проявляется на рынке кондитерских изделий. Доставшиеся в наследство от плановой системы формы и методы распределения ресурсов и продукции оказались непригодными в рыночных условиях, и кондитерские предприятия с переходом к рыночным отношениям столкнулись с рядом проблем. Это связано со спадом спроса в результате снижения платежеспособности населения; с диспаритетом цен на сырье и продукцию в результате диспропорций развития экономики и разрыва экономических связей с партнерами-поставщиками и потребителями; с утратой значительной доли рынка (свыше 30 %) вследствие экспансии иностранных производителей, которых привлекает высокая прибыльность кондитерского бизнеса и легкая доступность отечественного рынка в условиях нестабильности экономики, а также по причине нехватки финансов и инвестиционных вложений, что позволило зарубежным компаниям активно скупать акции отечественных кондитерских предприятий и т.д. Кроме того, положение российских кондитерских фабрик по сравнению с зарубежными конкурентами усугублено тем, что свыше 60% потребностей в сырье обеспечивается за счет импорта.
Переход к рыночной экономике требует от отечественных товаропроизводителей отличных от прежних подходов и методов хозяйствования. Адапта-
ция предприятий отечественной кондитерской промышленности и достижение их экономической устойчивости на рынке могут быть решены путем совершенствования условий хозяйственной деятельности. В данном исследовании изучается и обосновывается решение этой проблемы путем формирования и функционирования микросреды предприятий на базе применения экономических механизмов маркетинга и логистики, доказавших в мировой практике свою эффективность.
В отраслевой экономической литературе различные теоретические положения и практические разработки, связанные с отдельными аспектами микросреды предприятий, нашли отражение в трудах А.Н. Жигалова, Т.Ф. Рябовой, В.И. Комарова, В.Д. Гончарова, Е.В. Стрелкова, Н.С. Тульской, Ю.И. Егорова, Ю.А. Косиковой и других ученых. В работах зарубежных и российских авторов, посвященных проблемам рынка, маркетинга, логистики, организации производства и экономики предприятий, в том числе; В.М. Власовой, A.M. Гаджинского, Е.А. Голикова, А.Ю. Егорова, Ф. Котлера, СВ. Саркисова, В.И. Сергеева, Э.А. Смирнова, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана и других, - где освещены актуальные вопросы теории и практики рыночных процессов на микроэкономическом уровне, - прослеживается необходимость выделения проблемы функционирования микросреды предприятия в качестве самостоятельного объекта исследования, обладающего специфическим кругом задач и собственным понятийным аппаратом.
При всей фундаментальности, важности и ценности существующих экономических исследований, отсутствует единое трактование категории "микросреда предприятия", и многие проблемы совершенствования формирования и функционирования микросреды для предприятий пищевой промышленности, в том числе в условиях рынка разнообразной и многоассортиментной кондитерской продукции, что предопределяет его особую специфику, до настоящего времени не решены. Поэтому осмысление сущности микросреды предприятий и особенностей их деятельности в аспекте современных инструментов рынка, в первую очередь, маркетинга и логистики, с целью разработки на основе их
взаимосвязанного влияния методических рекомендаций по оптимальному формированию и функционированию микросреды, представляются важными, как для отраслевой науки, так и для практики развития рыночной экономики в целом и непосредственно кондитерских предприятий.
Принимая во внимание вышеизложенное, особую актуальность приобретает теоретическое обоснование ключевых понятий микросреды, маркетинга и логистики, связанных с сущностью микросреды предприятий, ее основными элементами, факторами и основными функциями, и на этой основе разработка научно-методического программного обеспечения совершенствования микроструктуры. Постановка проблемы определила цель и задачи исследования.
Цель данной работы заключается в разработке научно-методических основ, имеющих практическую направленность, способствующих эффективному функционированию основных элементов микросреды предприятия и формированию ее как системы.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
анализ различных подходов российских и зарубежных экономистов к трактованию микросреды, уточнение сущности понятия микросреды, ее составляющих элементов;
выявление факторов, влияющих на функционирование микросреды предприятия;
выявление роли маркетинга и логистики в совершенствовании микросреды кондитерского предприятия;
исследование маркетинговых и логистических функций с целью их оптимизации;
рассмотрение взаимосвязей кондитерских предприятий с другими элементами микросреды в аспекте возникающих между ними материальных потоков, их классификация;
исследование состояния рынка кондитерской промышленности;
диагностика микросреды предприятий кондитерской промышленности;
исследование существующих организационных структур микросреды предприятия с целью их совершенствования;
анализ планирования ассортимента кондитерской продукции;
исследование возможностей Интернета в управлении информационными потоками с учетом особенностей микросреды кондитерских предприятий;
- определение эффективности использования маркетинга и логистики.
Объект исследования - предприятия кондитерской промышленности.
Предмет исследования - система элементов микросреды кондитерских
предприятий, объединяемых маркетингом и логистикой.
Методология исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы явились специальная экономическая литература, научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам микросреды предприятий, маркетинга и логистики.
Информационную базу исследования составили постановления, нормативные акты и законы правительства РФ, материалы, опубликованные в сборниках Госкомитета РФ по статистике; материалы Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхозпрода России, данные полученные из Интернет, а также материалы предприятий кондитерской промышленности, собранные автором.
Реализация поставленных цели и задач исследования осуществлялась на основе использования статистических методов обработки данных, сопоставления, группировок, систематизации, ранжирования, экономического анализа, экономико-математического моделирования.
Научная новизна работы заключается в следующем:
уточнено понятие "микросреда предприятия" и обоснована ее структура; предложена классификация факторов, воздействующих на микросреду, обоснован авторский подход к систематизации элементов микросреды;
выделены и сформулированы основные функции маркетинга и логистики в микросреде, что позволило установить возможность комплексного исполь-
зования маркетинга и логистики в качестве инструментов совершенствования микросреды кондитерских предприятий;
предложена концепция совершенствования микросреды предприятий кондитерской промышленности, на основе которой разработана методика моделирования организационной структуры микросреды кондитерских предприятий на базе маркетинг-логистики и построения универсальной модели формирования микросреды;
разработана экономико-математическая модель и установлены индексы сезонных колебаний для прогнозирования ассортимента кондитерской продукции;
предложена методика расчета эффективности использования маркетинг-логистики;
Практическая значимость. В результате проведенных исследований выполнено научное обоснование возможности практического совершенствования микросреды предприятий кондитерской промышленности и ее элементов на основе модели формирования организационной структуры. Практическую значимость имеют разработанные в диссертации:
процедура совершенствования организационной структуры микросреды кондитерского предприятия;
организационная структура кондитерского предприятия, ориентированного на маркетинг-логистику;
логистическая модель систематизации текущего планирования производства с применением экономико-математических методов расчета плановых заданий;
метод сезонного регулирования ассортимента продукции;
метод уточнения прогноза производства продукции;
система критериев оптимальности логистических потоков складского хозяйства;
комплекс действий для составления графика доставки;
рекомендации по управлению потоком запасов;
практическое руководство по использованию Интернет в маркетинговой деятельности кондитерских предприятий;
методика расчета эффективности затрат на маркетинг.
Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены и одобрены на международных и российских научных конференциях "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности" (МГУПП, 1999), "Индустрия продуктов здорового питания - третье тысячелетие" (МГУПП, 1999), "Пищевая промышленность на рубеже веков: состояние и перспективы экономического роста" (МГУПП, 2000), "Пищевые продукты XXI века" (МГУПП, 2001).
Разработанные методики по совершенствованию функционирования микросреды кондитерских предприятий апробированы на ОАО "Рот Фронт" и в объединении "Сладко".
Функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики - основа совершенствования микросреды предприятия
Развитие рыночных отношений в России определено появлением и активизацией внедрения в практику новых в экономике научных подходов к ведению хозяйствования, среди которых особое место занимают маркетинг и логистика. В современном бизнесе за рубежом им отводится стратегически важная роль. Достижение высоких результатов в экономике промышленно развитых стран, благодаря применению маркетингового и логистического подходов, вызывает интерес у российских ученых и у высшего звена управления предприятий.
В отличие от маркетинга, который активно вошел в теорию и практику российской экономической науки, логистика в настоящее время еще не нашла широкого практического распространения и даже не имеет общепринятый ка-тегорийно-понятийный аппарат, поэтому появляется необходимость обращаться к основополагающим дефинициям, которые имеют место в разных трудах зарубежных ученых и частично российских экономистов. Однако прежде обратимся к истории формирования данного понятия. Некоторые исследователи относят историю возникновения логистики еще к античным временам. Так, в Древней Греции это понятие обозначало "искусство рассуждать, вычислять", во времена господства Византийской империи - как "искусство снабжения армии", затем по мере развития рыночных отношений и системы ведения хозяйства, этот термин стали относить к сфере экономики.
В настоящее время большинство ученых-экономистов [20,23,25,57,66,67,68,79,80,81,111,112,115,131], отмечая научный характер логистики, расходятся во взглядах по статусу ее сущности: одни - полагают ее самостоятельной наукой, другие - отдельным направлением в экономике, третьи - процессом экономической деятельности, четвертые - концепцией хозяй 31
ственной деятельности, другие связывают логистику только с ресурсными потоками предприятия.
Можно считать классическим определение А.Н. Родникова, автора специализированного логистического словаря [100, 101]. По нему логистика трактуется как "... наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе движения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации" [там же, с. 141]. Сходной точки зрения придерживаются Б.А. Аникин и коллектив авторов [67].
В.А. Литвиненко и А. Н. Родников называют логистику комплексным направлением в науке, охватывающим проблемы управления материальным и информационным потоком в их взаимодействии [68].
Руководствуясь системным подходом, трактует логистику Б.К. Плоткин как научную дисциплину об управлении потоками в системах [91].
В таком же аспекте К.А. Воробьев дает определение логистики, как "науки об управлении потоками: материальными, финансовыми, трудовыми, информационными" , с. 173].
Б.А. Аникин подчеркивает вклад в эту науку английских ученых М. Кристофера и Г. Уилса, которые отметили, что "логистика эффективна не только на уровне фирм, но и на отраслевом уровне" [67, с. 13].
Более широко с целой "системой наук управления продвижением мате-риалопотока (управления материалами и управление распределением)" связывает логистику Ю.М. Неруш, особо выделяя ее "принципы: синхронизацию, оптимизацию и интеграцию"[78, с. 9]. Заслуга ученого состоит в том, что он соединяет логистику и "с уровнем культуры использования знаний в природе и обществе, позволяющем не только принимать и осуществлять системные решения, но и воспитывать системное представление, на базе которого возможна гармонизация деятельности людей в крупных организациях" [там же, с. 139].
Таким образом, основываясь на рассмотренных выше определениях, можно принять, что физическую основу логистических концепций составляют потоки различных ресурсов, а научно-практическая сторона логистики занимается изучением динамики и взаимозависимости потоковых процессов в экономике для практической оптимальной организации основной цепи в системе "ресурсы - производство-потребление"[44].
Понятие поток, поточные методы организации в российской экономической науке рассматривалось и ранее, но только применительно к производственному процессу или к транспортным перевозкам грузов.
Предприятия кондитерской промышленности, как объект исследования маркетинг-логистики
Для того, чтобы создать целостное представление о микросреде кондитерских фабрик, необходимо исследовать основных производителей. В качестве объекта рассмотрения были выбраны предприятия, классифицируемые по следующим признакам: объем производства, широта ассортимента, уровень использования мощности, наличие экспорта и т.д. Ими стали получившие всемирную известность: три из крупнейших фабрик в России и в Восточной Европе - кондитерская фабрика "Рот Фронт", "Красный Октябрь", Бабаевская"; предприятие малой производительности - Одинцовская фабрика "А. Коркунов" и недавно образованный конгломерат трех региональных фабрик Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск), "Заря" (Самара) под патронажем "Беринг Восток Кэпитал Партнере".
Сопоставим основные классификационные признаки по анализируемым предприятиям, которые создадут основу объективного представления об их микросреде (табл. 2.6).
Производственный потенциал первых трех предприятий и контрагентов объединения Сладко является самым высоким не только в отдельном регионе, но и по Российской Федерации в целом. Одной из крупнейших по производственной мощности является фабрика "Рот Фронт", способная выпускать 220 тонн в сутки или 64 тыс. тонн кондитерских изделий в год, из которых 62,1 тыс. тонн приходится на долю сахаристых. Однако уровень ее использования самый низкий из предприятий-представителей - 60,2%.
За ней следует второй кондитерский гигант - московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" с потенциалом 57,9 тыс. т кондитерских изделий в год. Уровень использования производственной мощности предприятия составляет 88,8%.
Третьей по мощности является фабрика "Бабаевская" с потенциалом 51,9 тыс. тонн в год и имеющая самый высокий уровень ее использования из рассматриваемых субъектов - 97,5%.
Созданное в 1999 г. малое предприятие - Одинцовская кондитерская фабрика "А. Коркунов", по своему производственному потенциалу значительно уступает рассмотренным выше предприятиям. После полного освоения планируется довести мощность до 6 тыс. тонн продукции в год. В настоящее время, при максимальной возможности выпускать 5 тыс. тонн в год шоколадной продукции под маркой "А.Коркунов", мощность эксплуатируется на 80,0%.
Потенциал субъектов Объединения "Сладко" распределяется следующим образом: фирма "Конфи" - 38,8; "Заря" -31,2 и "Волжанка" - 30,0 тыс. т. кондитерских изделий в год. При этом доля мощности сахаристых кондитерских изделий составляет у них соответственно 80%, 51% и 67%. Таким образом, суммарный производственный потенциал сахаристых кондитерских изделий объединения - 100,0 тыс. тонн в год делает его по мощности одним из лидеров на российском кондитерском рынке.
Важной характеристикой в условиях изменчивой рыночной ситуации является широта ассортимента выпускаемой кондитерской продукции. Так, наиболее широкий ассортимент кондитерских изделий у фабрики "Бабаевская" - свыше 250 наименований, 50 из которых разработаны в 1997-99гг. Продукция фабрики "Рот Фронт" насчитывает 210 видов изделий, для выпуска которых используются свыше 30 технологий, включая 26 запатентованных, как наиболее оригинальные. За ней следуют "Красный Октябрь" (свыше 200 наименований), "Сладко" (свыше 450 наименований), а перечень продукции "А. Коркунов" включает не более 15-20 видов изделий. Для того, чтобы выявить уровень специализации предприятия проанализируем структуру ассортимента кондитерских изделий предприятий-представителей (табл. 2. 7). Из анализа следует, что крупные московские предприятия имеют высокий уровень специализации по выпуску карамельной продукции, удельный вес которой в общем объеме кондитерских изделий на фабрике "Рот Фронт" составляет 48,0%, "Бабаевская" - 34,2% и "Красный Октябрь" - 36,0%.
В области производства конфет, глазированных и неглазированных шоколадом удельный вес в общем выпуске в разрезе предприятий распределяется следующим образом: "Красный Октябрь" и "Бабаевская" - соответственно 40,0 и 44,0%, "Рот Фронт" - 26,0%, "А.Коркунов" - 80,0%.
Разработка элементов логистической системы микросреды кондитерских предприятий
Материальные потоки представляют собой взаимосвязанную цепь процессов, звеньев, находящихся в движении конкретных видов материальных ресурсов, готовой продукции, незавершенного производства, которое включает их физическое перемещение в пространстве: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, сортировка и т.д.
Складское хозяйство, как специфическая область применения логистики, характеризуется тем, что складирование материально-технических ресурсов, необходимых предприятиям для осуществления производственной деятельности, рассматривается с позиции управляемых потоков. Как справедливо отметил Е. А. Голиков "... они временно выводятся из потокового процесса, аккумулируясь как резервные мощности ресурсов, необходимые для осуществления процессов демпфирования (глушения) колебаний и/или синхронизации скоростей управляемых потоков, проходящих через узловые точки технологических потоковых процессов создания готовой продукции фирмы."[25, с. 305]. Именно поэтому оптимизация складских процессов в рамках логистической концепции обеспечивает равновесное состояние "... между, как минимум, двумя соседними технологическими хозяйственными подсистемами"... микросреды, например, снабжением и сбытом [там же ]. То есть назначение оптимизации складских потоков заключается в обеспечении равновесия между экономическими интересами сопрягаемых подсистем.
В микросреде кондитерских предприятий, производственные задачи, которых требуют непрерывного снабжения и вывода продукции, склад является одним из основных элементов, присутствующим на всех стадиях движения материальных потоков между объектами микросреды. В силу этого логистическая ориентация управления потоками микросреды предприятия должна базироваться на гибкой организации складского хозяйства, как одной из ее подсистем. Инфраструктура складов, как одно из центральных и сложных звеньев логистических потоков, должна, в первую очередь, стать объектом совершенствования.
Проанализируем складское хозяйство предприятия с точки зрения системного подхода. Оно объединяет в единый комплекс здания, сооружения, производственное оборудование и разнообразные устройства, предназначенные для приёмки, размещения и хранения поступивших товаров, подготовки к потреблению и отпуску потребителю.
Система складского хозяйства, с учетом характера наиболее типичных для кондитерских предприятий складских операций, на наш взгляд, должна отвечать следующим основным требованиям: удобство расположения складов, наличие подъездных путей (в т.ч. железнодорожных), площадок для разворота машин и стоянки, бетонированной площадки для разгрузки, подъемников и автопогрузчиков, емкостей для жидких ингредиентов, холодильных камер, технических средств. Ее совершенствование заключается в достижении высокой степени использования полезной площади (емкости), надежности, возможности последующего распределения товаров.
Склады, входящие в производственно-логистический комплекс кондитерских предприятий и рассматриваемые в этой связи как составной элемент логистической системы, отличаются значительным разнообразием, и для выработки общего подхода к совершенствованию этой структурной составляющей, прежде всего, необходимо упорядочить большое количество разновидностей складов.
Согласно достаточно распространенному системному подходу [15,25,67,78,79,114] склады классифицируются: по возможности доставки транспортом; по конструкции; по характеру хранимых грузов; по предназначению; по способу отбора груза; по степени автоматизации и по высоте укладки груза.
Из приведенной классификации складов в системе микросреды кондитерских предприятий используются практически все типы.
Логистическую цепь складских процессов на кондитерских предприятиях можно ограничить следующими технологическими звеньями (операциями): приемка продукта хранения от транспортных организаций; контроль за поставками; разгрузка и приемка грузов; размещение в складах (складирование); внутрискладская транспортировка и перевалка грузов; хранение; учет; проверка состояния; подготовка к производственному потреблению; отпуск в производственное потребление или дальнейшее движение; комплектация заказов aклиентов и отгрузка (отпуск); транспортировка и экспедиция заказов; контроль за выполнением заказов; информационное обслуживание.
Совершенствование складского хозяйства предприятий кондитерской промышленности должно охватывать весь цикл операций, связанных со складированием, и формированием потоков через них. В качестве базовых условий мы полагаем следующие:
1. В состав элементов микросреды кондитерских предприятий должна входить сеть складов.
2. Систему складов могут составлять: склады собственные и арендуемые; внутренние (располагаются непосредственно на основной территории предприятия) и внешние (за ее пределами). Сроки доставки в торговлю из внешнего склада не должны превышать сутки.
3. Материальные потоки на внешние склады могут осуществляться всеми видами транспорта (преимущественно автомобильного), в зависимости от срочности поставок.
4. Склады максимально должны отвечать основным требованиям.
5. Партии поставок должны быть оптимизированы.
Использование современных телекоммуникационных связей в управлении информационными потоками микросреды кондитерских предприятий
Мировая практика хозяйствования последнего десятилетия показала, что информация в электронной форме превратилась в важнейший компонент современной рыночной инфрастуктуры. Свобода информации западными экономистами тесно связывается со свободой конкуренции и рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики [9,42,70,85,90,91,92, 97,130,140]. Изучение показало, что рассмотрение учеными информации в качестве атрибута формирования рыночных связей и функциональных механизмов на основе маркетинга и логистики привело к появлению в экономической теории и практике таких понятий как "коммуникационная политика", "маркетинговые коммуникации", "логистические коммуникации" и т.д.
[23,26,38,48,60,81,93,100,103,104]. Основываясь на соединении функций маркетинга и логистики, правомерность которого нами аргументирована в первой главе диссертации, и рассматривая их применительно к информационным потокам между объектами микросреды предприятия и внешней средой, выделим в отдельное самостоятельное понятие "маркетинг-логистическая коммуникационная система". Такая система, используя современные технические средства, обеспечивает своевременность, полноту, достоверность и оперативность обмена информацией, необходимой объектам хозяйствования. Наиболее эффективным телекоммуникационным каналом, способным посредством информационных потоков связать деятельность разных контрагентов в рамках единой специализированной системы - микросреды, в настоящее время считается компьютерная оперативно-информационная служба, работающая в режиме реального времени - Интернет (взаимосвязанные сети).
В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в бизнес, изменяется внешняя среда предприятия. Среда Интернета сливаясь с микросредой предприятия, охватывает все большую сферу деятельности, и тем самым формирует все большую интеграцию бизнеса в среду электронного пространства не только для самого предприятия, но и для других ее элементов: поставщиков, потребителей, посредников, контактных аудиторий, а также для конкурентов и своей системой информационных потоков объединяет эти структурные элементы микросреды.
Ресурсы и возможности Интернет при их правильном задействовании в рамках маркетинг-логистической коммуникационной политики, позволяют применять их любым предприятиям кондитерской отрасли, независимо от статуса: крупные, средние, малые, в следующих направлениях: реклама, проведение маркетинговых исследований, сервисная политика, стимулирование сбыта, прямые или персональные продажи, организация участия в выставках и ярмарках, товарные знаки, фирменный стиль, упаковка, формирование личностных отношений между производителем и потребителями, работа со средствами массовой информации и пр. Далее приведены возможности Интернет в маркетинговой деятельности кондитерских предприятий, оформленные в виде методических указаний, состоящих из следующих разделов:
- цель и задачи исследования;
- выбор метода и инструментария исследования;
- контингент респондентов;
- подготовка к проведению исследования;
- создание сайта;
- наполнение и актуальность информации на сайте;
- проведение исследования;
- обработка результатов исследования.
Ниже представлено авторское трактование названных разделов методики.
Общие условия. Исследования могут проводиться по выбору как для онлайнового (открытого), так и для офлайнового (закрытого) бизнеса и включают качественные и количественные методы, которые имеют свои особенности. При участии в онлайновых исследованиях респонденты могут давать более откровенные ответы. Качественные онлайновые исследования иногда являются единственной возможностью достичь определенных целевых групп.
Прежде чем приступить к работе в Сети необходимо сформулировать цель и задачи исследования и определиться с методами их проведения. Так, цели могут различаться в зависимости от характера решаемых проблем: увеличение выпуска и реализации кондитерских изделий, выбор ассортимента, выявление причин падения спроса на конкретное изделие, обеспечение сырьем, усовершенствование технологии производства, продвижение на рынок новой кондитерской продукции, выявление сезонных колебаний спроса, исследование конкурентов и т.д. Проведение онлайновых исследований позволяет установить заинтересованность потенциальных потребителей в появлении на рынке исследуемого товара (продукта или услуги) и выбрать наиболее перспективные направления ведения бизнеса. Говоря о конкретных преимуществах Интернета для кондитерских предприятий необходимо подчеркнуть, что пользуясь услугами Сети, любая кондитерская фабрика сможет находить более выгодных поставщиков сырья, а также привлекать все большее число покупателей, и таким образом расширять свой рынок сбыта.
Выбор метода и инструментария исследования. Для проведения электронных маркетинговых исследований необходим следующий специальный инструментарий: поисковые машины, каталоги, тематические серверы Интернет; сайт предприятия.
Выбирая наиболее эффективный метод проведения электронных маркетинговых исследований необходимо, чтобы он наиболее соответствовал поставленным целям и задачам. Приведем краткую характеристику каждой из возможных групп, подвергаемых электронному маркетингу.
1. Онлайн фокус - группы типа "Чат". Исследование строится в форме дискуссии (конференции), которая проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. Рекомендуемая продолжительность дискуссии - не более двух часов. Чат дает максимальную оперативность на уровне телефонной линии, но при этом не нужно платить за международную связь, а специалист предприятия может отвечать сразу на несколько вопросов.
2. Фокус-группа типа "Форум". Отличается от предыдущей временемпроведения - до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.
