Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Концептуальные положения исследования торговых марок и марочных стратегий 8
1.1. Методологические подходы к определению категорийного аппарата торговых марок 8
1.2. Теоретические основы анализа торговой марки в разрезе комплекса маркетинга 16
1.3. Систематизация и классификация марочных стратегий 39
1.4. Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии 52
Глава 2. Комплексная диагностика торговых марок на рынке алкогольной продукции 59
2.1. Исследование рынка алкогольной продукции Российской Федерации...59
2.2. Эволюционное развитие торговых марок в России 84
2.3. Анализ стратегий торговых марок российских компаний. 105
2.4. Торговые марки как финансовые активы компаний и их распространение 123
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию марочной стратегии для Группы компаний «Север» 130
3.1. Деятельность Группы компаний «Север» и исследование целевых групп потребителей 130
3.2. Формирование марочной стратегии для Группы компаний «Север» 142
3.3. Разработка комплекса маркетинга для исследуемых торговых марок Группы компаний «Север» 157
Заключение 171
Библиографический список 173
Приложения 181
Введение к работе
Актуальность темы исследования определило современное состояние марочной политики на российском рынке. В последнее время для рынка нашей страны характерна проблема резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними, вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.
В России марочные технологии стали активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у российских менеджеров. Молодость брендинга как науки в России обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.
Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ формирования марочных стратегий, а также анализа эмпирического материала по марочной политике компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Ф. Котлер, Д. Нэпп, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, Е. Головлева, И. Бабленков, М. Макашев, Н. Тесакова, В. Тесаков, В. Титова, А. Филюрин, А. Годин, А. Дмитриев, О. Гусева, В. Перция, Е. Тюнюкова, Е. Мамонова, Д. Ранделл, X. Принг, М. Томпсон, С. Кумбер и других современных специалистов в области брендинга. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические основы брендинга, а практические рекомендации по комплексному формированию торговых марок и марочных стратегий имеют ограниченный характер.
Целью диссертационного исследования является комплексное изучение методологии и практики реализации марочных стратегий на российском рынке .! алкогольной продукции.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
? Рассмотреть методологические подходы к анализу терминологического аппарата, содержательно раскрывающего марочные стратегии;
? Раскрыть экономическую и маркетинговую сущности торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга;
? Осуществить систематизацию марочных стратегий на основе авторского подхода и имеющихся теоретических концепций;
? Определить алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии;
? Представить развитие торговых марок на рынке алкогольной продукции в России;
? Провести анализ стратегий торговых марок, принадлежащих российским компаниям-операторам рынка алкогольной продукции;
Исследовать российский рынок алкогольной продукции и целевые группы потребителей для повышения эффективности формирования марочных стратегий;
Выработать рекомендации по формированию марочных стратегий и комплекса маркетинга для российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.
Предметом настоящего исследования является комплексный подход к s формированию торговых марок и марочных стратегий в системе управляемых маркетинговых инструментов, особенности их реализации на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.
В качестве объекта исследования выбраны торговая марка и марочная стратегия как важнейшие элементы конкурентной политики российских компаний на рынке алкогольной продукции.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования и.3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические - науки).
Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению торговых марок, основанный на изучении теоретических основ маркетинга.
Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного и статистического анализа, изучения динамических рядов, а также социологических и маркетинговых исследований, экспертных оценок.
Эмпирическая база диссертационной работы формировалась как в процессе написания настоящей работы, так и в период работы над магистерской диссертацией.
В рамках данного диссертационного исследования автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе композиции теоретического, исследовательского, прикладного и нормативно-правового материала.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Национальной алкогольной ассоциации Российской Федерации, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты маркетинговых и социологических исследований. В работе использованы материалы конференций и семинаров, посвященных проблемам формирования брендов и управления ими, также использованы корпоративные данные компаний владельцев торговых марок. Научная новизна диссертационной работы. Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:
1. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.
2. Впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга.
3. Разработана единая система классификации марочных стратегий, использование которой позволяет наилучшим образом формировать стратегии, учитывая их основные классификационные признаки.
4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.
5. Выявлены основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование марочной политики компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции в течение последних 10-15 лет.
6. Впервые выделены этапы эволюционного развития торговых марок на рынке алкогольной продукции в России в исторической ретроспективе. Автором определено, что в процессе развития марочных технологий на российском рынке алкогольной продукции компании осуществили переход от использования стратегии семейства торговой марки к следованию мультимарочных стратегий.
7. Предложена адаптация разработанной модели формирования торговых марок и марочных стратегий для компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции.
Практическая значимость исследования.
(Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться на любом предприятии, владеющем торговыми марками.
Практическая значимость исследования состоит в том, что использование методических положений и рекомендаций автора позволяет повысить эффективность марочной политики российских компаний, оперирующих на товарных рынках. Исследование доведено до конкретных рекомендаций по формированию марочных стратегий для компаний-операторов российского рынка алкогольной продукции.
Апробация и внедрение результатов исследования. Оценки, выводы и предложения автора были использованы при формировании марочных стратегий ряда компаний: Группа компаний «Север» (г. Москва) (акт о внедрении от 26 июля 2004 г. №45), Производственно-коммерческая ассоциация «Сибирский бальзам» (г. Новосибирск) (акт о внедрении от 26 апреля 2005 г. №112) и ЗАО «Лоза» (г. Москва). Основные положения диссертации были отражены в выступлениях на международных научно-студенческих конференциях и практических семинарах в 2001-2005 годах. Публикации.
Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4-х опубликованных работах объемом 2 п.л. (в том числе авторские 1,75 п.л.), из них две научные статьи и две публикации тезисов докладов в сборниках научных трудов.
Объем и структура диссертации определяются логикой проведенного исследования и отражены в оглавлении диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 171 страницу основного текста, работа содержит 41 иллюстрацию (из них 19 в приложении), 29 таблиц (из них 19 в приложении); библиографический список включает 146 наименований.
