Введение к работе
Актуальность исследуемой проблемы. На современных предприятиях, функционирующих в высококонкурентной и динамичной рыночной среде, под влиянием изменяющихся условий возрастает необходимость в разработке конкурентоспособной товарной политики, реализуемой в рамках общей системы маркетинга.
Для предприятий хлебопекарной промышленности формирование конкурентоспособной товарной политики приобретает особую значимость: экономический успех этих предприятий напрямую зависит от способности предлагать рынку товар, доступный по цене и отвечающий запросам потребителей, испытывающих потребность в разнообразной и качественной хлебобулочной продукции.
Хлебобулочные изделия относятся к видам продовольствия повседневного и повсеместного потребительского назначения. Около трети суточной нормы потребления удовлетворяется хлебопродуктами. Человек получает через хлеб от 30% до 90% всей необходимой для жизнедеятельности энергии, до 30-40% потребности в белке, до 50-60% витаминов Bi, В2, В3, Вб, РР и до 85% витамина Е. Хлеб содержит такие минеральные вещества, как натрий, калий, кальций, магний, фосфор и железо.
Вместе с тем спрос населения на отдельные виды хлебобулочных изделий ограничен. Потребитель может столкнуться со снижением качественных показателей хлеба, производственным браком. Как показали исследования автора, в структуре производственных дефектов хлебобулочных изделий, поступающих в розничную сеть, наибольшие доли составляют деформированный хлеб (32%), горелая корка (25%), черствый хлеб (20%).
Потребители и специалисты торговли придают большое значение развесу, упаковке и маркировке хлебобулочных изделий. Срок реализации неупакованных хлебобулочных изделий составляет 24-36 часов, а упакованных - 24-72. Специфика маркетинга на таком рынке требует пристального внимания к изучению поведения покупателей, их вкусов, желаний и предпочтений.
С другой стороны, гарантированный спрос позволит повысить финансовую устойчивость и создать условия для динамического развития хлебопекарных предприятий.
Необходимость в исследовании проблем формирования товарной политики предприятий хлебопечения определяется комплексом причин. Среди них: показанные особенности рынка, интенсивность изменений факторов внешней среды, высокий уровень конкуренции при четкой ориентации потребительского спроса и сложившейся структуре предложения.
Однако многие аспекты методики и технологии формирования конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, адекватной современным условиям, остаются неизученными. Актуальность и практическая значимость этих проблем определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Общетеоретические положения, раскрывающие сущность, концепции и стратегии маркетинга, освещены в трудах таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Б. Берман, А. Дайан, Н. Диксон, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Г. Минцберг, М. Пасквье, М. Портер, Й. Уилсон, X. Хёршген, Дж. Эванс, Дж. Эткинсон и др.
Маркетинговый подход к управлению хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики рассмотрены в работах отечественных экономистов Г.Л. Азоева, О.Н. Беленова, И. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Дуровича, И. В. Крылова, Л.Ш. Лозовского, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, О.У. Юлдашевой и др.
Исследованию проблем обоснования и формирования товарной политики предприятий посвящены труды И.Л. Акулича, Г.В. Астратовой, Г.Л. Багиева, А. Б. Борисова, Г.А. Васильева, Е.Б. Герасимовой, В.В. Григорьева, П.С. Завьялова, В.А. Клюкача, В.П. Федько, Н.Г. Федько, А.Ю. Сизикина, Г. К. Таля, Р.А. Чернышёва, Г.Б. Юнга и др.
Вопросы маркетинговой деятельности хлебопекарных предприятий нашли отражение в работах Ю.Л. Александрова, Е.В. Закшевской, А.В. Мухачева, В.Е. Прокофьева, И.Н. Пыхтиной, В.А. Рычкова, Т.Ф. Рябовой, Е.В. Стрелкова, Н.Н. Терещенко, Н.В. Фроловой, В.Е. Целина, И.Т. Чубенко, Т.Б. Цыганова и др.
Вместе с тем в литературе практически не представлены методологические основы формирования конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, что подтверждает обоснованность выбора темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является определение подхода к формированию конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности и разработка методических рекомендаций по ее обоснованию и реализации.
Реализация цели потребовала решения следующих задач:
- раскрыть эволюцию теоретических взглядов на сущность, функции,
процесс и инструментарий формирования товарной политики, оценить сло
жившиеся в науке взгляды на формирование товарной политики и факторы,
влияющие на ее разработку;
уточнить понятие «товарная политика» и предложить трактовку понятия «конкурентоспособная товарная политика»;
выявить особенности разработки конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности;
изучить тенденции, складывающиеся на рынке хлебобулочной продукции, и оценить современное состояние предприятий отрасли, имеющих различную специализацию, на основе чего разработать методику оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной промышленности и их продукции.
Объект исследования - предприятия хлебопекарной промышленности г. Воронежа.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации конкурентоспособной товарной политики предприятия.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках одного из основных научных направлений Воронежского государственного университета «Система управления экономикой: формирование и развитие». Область исследования предусмотрена разделом 3 «Маркетинг» Паспорта специальности «08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством»: п. 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, вопросам формирования товарной политики предприятия. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. Использовались методы статистического анализа, нечеткой логики, экспертного оценивания, программные средства общего и специального назначения.
Информационную базу исследования составили данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Воронежской области, материалы периодической печати и сети Интернет по рассматриваемой проблеме, результаты маркетинговых исследований, фактические данные, собранные и обобщенные автором в ходе исследовательской работы на хлебопекарных предприятиях г. Воронежа.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий.
Научная новизна диссертации подтверждается следующими наиболее существенными результатами, полученными лично автором:
Сформулировано определение конкурентоспособной товарной политики, как сложной многоплановой маркетинговой деятельности, которая опирается на согласованные решения в области сбалансированного с потребностями рынка производства и сбыта продукции, предусматривающие развитие рыночной атрибутики и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц и в рамках товарной номенклатуры.
Проведено исследование рынка хлебобулочной продукции г. Воронежа и Воронежской области, позволившее определить стратегические факторы, воздействуя на которые предприятия хлебопекарной промышленности, могут улучшать свои конкурентные позиции.
Выявлены особенности разработки товарной политики на предприятиях пищевой промышленности, задающие ориентиры в процессе формирования конкурентоспособной товарной политики предприятий хлебопечения и в определении инструментарно-методического обеспечения ее реализации.
Предложен алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики, включающий блоки последовательных действий относительно ассортимента, марочного названия, упаковки и тем самым определяющий комплекс
мероприятий, ориентированных на создание и продвижение конкурентоспособной хлебобулочной продукции.
5. Предложен подход к оценке конкурентоспособности хлебобулочной продукции и хлебопекарных предприятий, опирающийся на методы анализа иерархий и теории нечетких множеств, которые в наибольшей степени удовлетворяют требованиям универсальности, учета многокритериальности выбора, простоты подготовки и обработки используемой экспертной информации.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования. Предлагаемые автором концепции и меры по формированию конкурентоспособной товарной политики, алгоритм и инструменты ее формирования могут быть использованы в практике предприятий хлебопекарной промышленности различной специализации.
Использование моделей оценки конкурентоспособности хлебопекарных предприятий и их продукции позволит предприятиям эффективно действовать на региональных рынках.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях и семинарах различных уровней: на 24-й международной школе-семинаре им. академика С.С. Шаталина «Предпринимательский потенциал российской экономики: актуальные проблемы, концепции, методы управления» (Воронеж, 2001); научно-практическом семинаре «Стратегический маркетинг» (Воронеж, 2001); региональном семинаре «Конкурентоспособность: формы и стратегии» (Воронеж, 2006); VIII-й Международной научной конференции студентов и молодых ученых «Экономика и маркетинг в XXI веке» (Украина, Донецк, 2007); Х1-м Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий в формирующейся новой экономике» (Екатеринбург, 2008); международной научной конференции «Молодежь и экономика» (Ярославль, 2008); региональном семинаре «Управление маркетингом в производственном секторе и секторе услуг» (Воронеж, 2009).
Результаты исследования (в части использования рыночной атрибутики для хлебобулочных изделий) нашли практическое применение в маркетинговой деятельности ОАО «Хлебозавод №2» (г. Воронеж), ОАО «ТОБУС» (г. Воронеж), ОАО «Хлебозавод «Острогожский» (г. Острогожск), ОАО «Алексеевский хлебозавод» (г. Алексеевка) (подтверждено документально).
Отдельные результаты исследования внедрены в учебный процесс Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет», используются в лекционных и практических занятиях по курсам «Маркетинг», «Товарная политика», «Маркетинговые коммуникации», «Рекламная деятельность» (подтверждено документально).
Публикации. Общий список опубликованных автором научных работ включает 27 наименований, из них по теме исследования 15, общим объемом 9,53 п. л., в том числе доля автора - 9,45 п.л. В их числе 2 статьи в изданиях из перечня ВАК РФ, объемом 1,07 п.л. и монография, объемом 5,125 п.л. В учеб-
ном процессе используется 30 методических пособий и указаний. В работах, выполненных в соавторстве, лично соискателю принадлежит в [9] анализ роли марки и упаковки для предприятий хлебопечения, в [12] описание основных стратегических направлений развития хлебопекарной промышленности России.
Структура и логика работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Текст диссертации изложен на 230 страницах, включает 46 таблиц и 37 рисунков. Библиографический список содержит 124 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана оценка степени изученности проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, показаны его научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Концептуальные основы формирования товарной политики предприятия» рассмотрена сущность товарной политики и ее место в системе маркетинга, раскрыты основные направления и этапы формирования товарной политики, рассмотрены актуальные проблемы формирования товарной политики на предприятиях пищевой промышленности.
Во второй главе «Методические подходы к формированию конкурентоспособной товарной политики предприятия» дан анализ особенностей разработки конкурентоспособной товарной политики хлебопекарных предприятий, предложены алгоритм формирования конкурентоспособной товарной политики и математические методы, применимые к задачам ее разработки.
В третьей главе «Практические рекомендации по формированию и реализации конкурентоспособной товарной политики на предприятиях хлебопекарной промышленности» проанализированы состояние и тенденции развития рынка хлебобулочных изделий г. Воронежа, товарная политика городских хлебопекарных предприятий. Даны рекомендации по реализации на этих предприятиях эффективной конкурентоспособной товарной политики.
В заключении обобщены основные выводы и даны рекомендации по использованию предложений автора по оптимизации маркетинговой деятельности предприятий хлебопечения различной специализации на основе формирования конкурентоспособной товарной политики.
