Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Анализ предпринимательской сущности
выставочной индустрии 8
1 Л.Выставка как способ продвижения 8
1Л Л. Индустрия продвижения
вертикально-интегрированных отраслей 8
1.1.2. Выставка как элемент индустрии
продвижения промышленных рынков 17
1.1.3. Экономические показатели выставочной деятельности 21
Продуктовая сущность выставки как комплексной услуги 31
Инфраструктура выставочной индустрии 47
Глава П. Организационно-экономическая модель выставочной
услуги 67
Организационная компоновка выставочного объединения 67
Экономическая модель выставки 83
Управление выставкой как комплексной услугой 100
Глава Ш.Принципы оценки эффективности моделей
организации выставки 119
ЗЛ. Экономические показатели выставки в долгосрочном периоде 119
Индикатор продолжительности жизненного цикла выставочного проекта 119
Оценка долгосрочной прибыли выставочного проекта 125
3.2, Оценка эффективности выставочной деятельности ...131
Показатель эффективности выставочной деятельности 131
Эффект «размерности бизнеса» для выставочной деятельности 136
Заключение 144
Список литературы 148
Введение к работе
В эпоху информационной экономики резко возросло влияние информационных связей, коммуникаций и средств их обеспечения на масштабы и скорость всех хозяйственных процессов как внутри каждой страны, так и всего мирового хозяйства в целом. Термин «информационное» отражает основной содержательный аспект нового общества - изменение ресурсного потенциала и формы общественного богатства, в качестве которых на передний план выступают уже не физические блага, а информация и новое знание. В информационном обществе продолжается усложнение экономических отношений, расширяется перечень новых продуктов и услуг.
В этих условиях выставки, как традиционный способ передачи информации о новых товарах и услугах, их продвижения, продолжают играть важную роль. Причем в отличие от других способов коммуникации они обладают уникальным свойством — концентрированностью во времени и месте операций продвижения и продаж. Именно поэтому данный способ продвижения продукции не потерял своей актуальности с XIX века.
Масштабность процессов организации выставок может быть продемонстрирована ее валовым мировым оборотом - 72,6 миллиардов долларов в 2003 году [167]. Для отечественной экономики выставка является базовым компонентом продвижения, обеспечивающим формирование самой инфраструктуры рынков. Только в 2003 году в Российской Федерации состоялось 1690 выставок с общим оборотом в размере 12,5 миллиардов долларов [47], что составляет 17,2% от мировой выставочной индустрии.
Интеграция России в мировую экономику на рубеже XX века изменила взгляд на сущность организации выставки, как инструмента продвижения продукции, поставила новые ориентиры перед выставочной индустрией, выявила потребность в формировании новых подходов к организации комплексной услуги продвижения товаров посредством выставки. Задачи разработки нового, отвечающего потребностям современного развития экономики инструментария формирования комплексного выставочного продукта, интеграции его в организационные формы предпринимательской деятельности во всей полноте ставятся перед исследователями не только в России, но и во многих индустриально развитых странах.
Актуальность настоящего исследования обусловлена выраженной востребованностью со стороны предприятий выставочной индустрии России в организационно-экономических моделях построения комплексной услуги
продвижения товаров посредством экспозиционной демонстрации. Учитывая сравнительно более высокую эффективность выставки по отношению к другим инструментам продвижения продукции, можно утверждать, что решение этой задачи позволит не только повысить эффективность предпринимательской деятельности в выставочной индустрии, но и создать предпосылки для более эффективного продвижения товаров и услуг как во внутреннем, так и во внешнем товародвижении.
Именно поэтому, целью настоящей работы автор определил разработку организационно-экономической модели формирования выставки, как комплексной услуги по продвижению товаров.
В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:
1. Выполнить анализ предпринимательской сущности выставочной
индустрии, в рамках которого:
Определить роль и место выставки в системе продвижения;
Детерминировать продуктовую сущность выставки как комплексной услуги;
Выявить инфраструктуру выставочной индустрии по основным типам хозяйственной деятельности (видам бизнеса), соотносимым с продуктовыми составляющими;
2. Разработать организационно-экономическую модель организации
выставки, как комплексной услуги;
Определить организационные составляющие производства выставочной услуги;
Формализовать экономическую модель выставки, как комплексной услуги;
Предложить модель менеджмента выставочной услуги, определить основной бизнес-процесс, операционный цикл и контуры управления;
3. Сформулировать принципы оценки эффективности моделей
организации выставки:
Разработать систему экономических показателей выставочного проекта и соответствующую модель мониторинга таковых;
Сформировать принципы и подходы к оценке эффективности выставочных проектов в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является процесс формирования комплексных услуг в выставочной деятельности.
В качестве предмета исследования выбрана организационно-экономическая модель формирования комплексной услуги продвижения товаров посредством выставки.
Теоретической и методической базой диссертационного исследования
явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов, ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам продвижения товаров. В качестве теоретического базиса диссертационного исследования автором выбраны работы отечественных экономистов, изучающих проблемы формирования услуг в выставочной индустрии, в частности исследовательская база Санкт-Петербургского «Выставочного научно-исследовательского центра» (ВНИЦ). В процессе подготовки работы были также использованы материалы и публикации периодических изданий «Мировая экономика и международные отношения», «Коммерсантъ-Daily», «Компания», «Деньги», «Эксперт», «Деловые люди», «Финансовые известия», «Экономика и Жизнь», «Внешняя торговля», ежегодный справочник РАН ИМЭМО «Год планеты», отчеты РИА «Росбизнесконсалтинг», результаты маркетинговых исследований ряда российских и зарубежных исследовательских агентств.
Основными методами исследования являлись системный и ситуационный анализ. При решении прикладных задач и построении организационно-экономических моделей управления комплексной услугой продвижения товаров посредством выставки использовались экономико-математические методы и модели, структурный анализ, методы анализа временных рядов, построения линейных и нелинейных трендов, факторный анализ.
Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, подтверждается выбранной методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных выставочной индустрии и отдельных выставочных проектов. В аргументации и обосновании выводов и положений диссертационной работы автором использованы специализированные статистические издания, базы данных и информация: Госкомстата Российской Федерации (1999-2003); каталоги и информационные обзоры «Союза выставок и ярмарок России»; статистические обзоры «Veronis Suhler Stevenson Communications Industry»; базы данных «Lexis-Nexis», «Dialog», «Compass», «Miss», а также данные, полученные автором в результате специальных статистических исследований, обусловленных необходимостью подтверждения отдельных положений
диссертационной работы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих принципы и методы предпринимательской деятельности по формированию комплексной услуги в выставочной деятельности.
К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:
Развит понятийный аппарат. В частности, предложено понимание «выставочной индустрии», как совокупности предприятий, относящихся к различным отраслям по типу конечной продукции, предпринимательская деятельность которых имеет логистическую связь в рамках единого организационно-экономического процесса, направленного на реализацию комплексной услуги - продвижение товаров посредством выставок.
Впервые предложен подход к товарно-продуктовой декомпозиции комплексной услуги в рамках выставки.
Определена и описана по сущности экономических взаимосвязей инфраструктура выставочной деятельности, выделены функциональные субъекты таковой: оператор, площадка, участник, посетитель, торговый и коммуникационный агенты, организатор. Предложена логистическая модель взаимодействия функциональных субъектов в процессе формирования выставочного события.
Разработана организационно-экономическая модель выставки. В рамках модели предложен метод оценки коммерческого потенциала выставки через первичные маркетинговые показатели.
Развито представление о системе управления комплексной выставочной услугой. Выдвинуто и обосновано положение о «синтетичности» технологического процесса организации и проведения выставки, проявляющееся в менеджменте выставочного проекта через построение единой по масштабу времени системы планирования на всех уровнях: тактическом маркетинговом, операционном проекта и сценарном события.
Разработан подход к оценке длительности жизненного цикла выставочного проекта, предложен базовый индикатор — число посетителей выставки.
Определены принципы и модель оценки экономической эффективности предпринимательской деятельности для выставочного объединения.
Практическая значимость настоящей работы состоит в возможности использования ее теоретических и методических результатов в практике формирования выставок в отраслях экономики России предпринимательскими структурами, бизнесом которых являются данные услуги. Отдельные положения научно-исследовательской работы могут быть адресованы Федеральному агентству по науке и инновациям и Торгово-промышленной палате Российской Федерации: материалы диссертации могут быть использованы при формировании государственного плана федеральных научно-технических ярмарок и выставок.
