Введение к работе
Актуальность темы исследования. Новый этап глобализации мировой экономики, именуемый этапом ее «сетевизации», характеризуется еще большим ускорением процессов интернационализации управления, производства и распределения продукции, активизацией инвестиционной деятельности транснациональных корпораций, формированием международных производственно-торговых конгломератов. Протекающие в глобальном экономическом пространстве процессы формирования мировых сетей затрагивают абсолютно все рынки, что приводит к трансформации производственных отношений, к организационным и структурным преобразованиям, к новому видению всех функциональных блоков управления предприятием.
Ключевым фактором обеспечения эффективности и качества менеджмента современного предприятия выступает все более органичное включение инноваций во все сферы его финансово-хозяйственной деятельности. В условиях возрастающей конкуренции акцент в поиске более совершенных методов управления конкурентоспособностью и обеспечения устойчивого развития предприятия должен быть смещен в область маркетинговой составляющей его деятельности. Внедрение и обоснованное применение тех или иных видов инновационных маркетинговых инструментов делают возможным для предприятия предвидение и последующую корректировку рыночных моделей поведения основных потребительских групп, его контрагентов, предприятий-конкурентов, что приобретает особую актуальность в условиях бизнес-среды, отличающейся высокой динамичностью, избирательностью и неоднородностью.
Значимость вклада маркетинга в рост стоимости бизнеса возрастает по мере углубления рыночных преобразований, что позволяет рассматривать его как совокупность базисных технологий адаптации предприятия в конкурентной среде. Именно активизация маркетинговой деятельности позволяет снизить неопределенность среды принятия решений и, следовательно, повысить качество менеджмента отечественных предприятий, обеспечить их относительно продолжительную устойчивость на рынке.
Несмотря на существование в отечественной теории и практике достаточно большого арсенала апробированных приемов, моделей, алгоритмов, методов организации и управления маркетинговой деятельностью компаний, в реалиях российские предприятия оперируют лишь некоторыми из них. В определенной степени это определяется невозможностью прямого перенесения мирового опыта применения маркетинговых технологий на российский бизнес без их предварительной адаптации и подготовки ведущих руководителей компаний к их последующему внедрению.
Теоретически неосмысленным и практически непроработанным остаются вопросы формирования и задействования маркетингового потенциала предприятия как одного из составляющих его экономического потенциала, в наибольшей степени определяющего способности предприятия эффективно управлять рыночным спросом. Именно маркетинговый потенциал является той основой, без раскрытия и рационального использования которого невозможно выстроить оптимальную предпринимательскую структуру на этапе перехода российских компаний к инновационной экономике и поддерживать их устойчивость в условиях перманентных рыночных флуктуаций. Данное положение обусловливает объективную необходимость развития теоретико-методической базы и практического инструментария формирования и развития маркетингового потенциала современного предприятия как основы его рыночной устойчивости и перспективной конкурентоспособности.
Степень разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования сформированы на базе анализа теоретико-методологических и методических разработок отечественных и зарубежных ученых, внесших значительный вклад в развитие концепции маркетингового управления. Исследованиям потенциала предприятия как сложной интеграционной системы посвящены труды таких авторов, как Л.И. Абалкин, В.М. Архипов, Ю.А. Дорошенко, С.А. Кириллина, Е.В. Лапин, И. Лукинов, Б.М. Мочалов, Э. Фигурнов, Т. Хачатуров и некоторых других ученых. Проблемы формирования маркетингового потенциала в той или иной мере представлены в работах Г.Л. Багиева, О.Ю. Гордашниковой, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, И. Ремизовой, Е.С. Рольбиной, Д.В. Толстых, Е.Д. Щетининой, А.М. Эсетовой, О.У. Юлдашевой. Вопросы оценки устойчивости предприятия в рыночной среде рассмотрены в работах таких авторов, как Г.В. Бережнов, Н.Д. Кондратьев, Е.В. Кулагина, П.Самуэльсон, Е.И. Тихомирова, Ф. Хайек, А.Е. Худякова, С.В. Чупров и др. Среди ученых, занимавшихся проблематикой оценки адаптивности маркетинга, можно выделить М.С. Агафонову,С.Н. Гришутину, И.М. Зелиско, Н.С. Слепцову, А.Е. Худякову, Е.Н. Чижову и др. Можно также отметить исследователей, занимавшихся проблемой оценки маркетингового потенциала и эффективности его реализации, а именно: Е.П. Авраменко, В. Баранчееву, С.В. Бесфамильную, О.Ю. Гордашникову, Г. Карпентера, И.К. Кифоренко, Ю.В. Кулешова, О.К. Ойнера, Е.В. Попова, Е.С. Рольбину, Т.Ю. Салютину, Р.К. Сривастава, Д.В. Толстых, Т. Эмблера и др.
Несмотря на наличие достаточно большого количества работ, посвященных общим вопросам управления маркетинговой деятельностью предприятия, оценке его экономического потенциала и в частности его маркетинговой составляющей, недостаточно изученными как в теоретическом разрезе, так и в практической плоскости остаются проблемы формирования и развития маркетингового потенциала предприятия в его взаимосвязи с категориями рыночной устойчивости и адаптивности хозяйствующих субъектов в новых экономических условиях. Практическая неизученность обозначенных вопросов предопределила выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. Содержание работы соответствует пунктам 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга» и 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» Паспорта специальностей ВАК РФ.
Цель исследования – разработка теоретических и методических подходов и практических рекомендаций по формированию и эффективной реализации маркетингового потенциала предприятия как основы его рыночной устойчивости и повышения адаптивности в условиях высокодинамичной бизнес-среды.
Реализация цели диссертационного исследования предопределила решение следующих задач:
исследовать эволюцию представлений о содержании категории «маркетинговый потенциал» в системе экономических возможностей предприятия, определить ключевые закономерности и принципы его формирования и развития;
провести сравнительный анализ концепций маркетингового потенциала и содержательно охарактеризовать его ключевые компоненты;
установить взаимосвязь понятий и идентифицировать факторы обеспечения рыночной устойчивости и высокой адаптивности предприятия к условиям агрессивной рыночной среды как ключевых функций управления его маркетинговым потенциалом;
уточнить и систематизировать основные типы адаптивных стратегий реализации маркетингового потенциала предприятия, применимых в современных экономических условиях;
расширить и обновить методический инструментарий оценки маркетингового потенциала предприятия;
провести анализ конъюнктуры рынка мучных кондитерских изделий на примере предприятий Белгородской области и дать оценку уровня их рыночной адаптивности для выявления и обоснования приоритетных направлений формирования и развития маркетингового потенциала предприятий;
разработать инновационные подходы к проведению диагностики рыночной устойчивости предприятия как ключевого критерия качества маркетингового управления предприятием;
обосновать комплекс практических мероприятий по развитию маркетингового потенциала предприятия, способствующих снижению неопределенности бизнес-среды.
Объектом исследования выступает рынок мучных кондитерских изделий Белгородской области.
Предметом исследования выступает управленческий аспект экономических отношений, возникающих в процессе обеспечения рыночной устойчивости промышленного предприятия через призму формирования и укрепления его маркетингового потенциала.
Теоретико-методологическая база исследования представлена концептуальными положениями фундаментальных и научно-прикладных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления, стратегического менеджмента, управления устойчивостью экономических систем.
В работе использована общенаучная методология, основанная на диалектических методах познания. Для аргументации полученных результатов исследования задействованы методы математической статистики, ситуационный анализ, метод историко-критической оценки, экономико-математическое моделирование, графические интерпретации, метод экспертных оценок и другие методы обобщения и обработки информации, обусловленные задачами научного поиска.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные акты и другие нормативно-правовые документы РФ, данные ежегодных статистических отчетов Федеральной службы государственной статистики РФ и Белгородской области, концепции и программы развития предприятий промышленности, материалы, опубликованные в научной литературе, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах, материалы периодической печати и сети Интернет, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.
Достоверность и обоснованность результатов, проблемы укрепления рыночной устойчивости предприятия через оптимизацию его маркетингового управления; .
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на необходимости активизации процессов наращивания маркетингового потенциала промышленных предприятий как ключевого фактора укрепления их рыночной устойчивости и повышения уровня адаптивности к динамично меняющимся условиям внешней среды.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Современный этап инновационных преобразований национальной экономики, отличающийся высокой динамичностью среды и усилением противостояния конкурентных сил на фоне сохраняющей посткризисной дестабилизации, предопределяет ведущую роль теоретико-методического аппарата в формировании научно-обоснованных подходов к обеспечению рыночной адаптации хозяйствующих субъектов с позиций раскрытия и более полного задействования их маркетингового потенциала. Категориально-понятийный аппарат маркетингового управления предприятием не удовлетворяет растущим на фоне вступления России в ВТО требованиям укрепления их рыночной устойчивости, а необходимость обновления теоретических представлений о развитии маркетингового потенциала предприятия как ключевого фактора повышения рыночной устойчивости и адаптивности предприятий делает актуальным уточнение и расширение соответствующего терминологического ряда.
2. В условиях возрастающей непредсказуемости и непропорциональности развития рыночной среды приоритетной целью формирования и последующего наращивания маркетингового потенциала предприятия должно стать обеспечение его рыночной устойчивости. Способность приведения параметров системы в устойчивое (равновесное) состояние характеризуется другим параметром – адаптивностью. Тесная взаимосвязь устойчивости и адаптивности основывается на своевременности получения сигнала об угрожающих установившемуся равновесию изменениях и применении противодействующих мер для возвращения системы в устойчивое состояние в случае колебания среды. Решить поставленную задачу в практической деятельности современных промышленных предприятий не представляется возможным без разработки и реализации адаптивной маркетинговой стратегии развития, в конечном итоге обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
3. Задача поиска резервов усиления рыночной устойчивости и факторов успешной адаптации предприятия к флуктуациям рыночной среды требует проведения комплексного исследования маркетингового потенциала, представленного не столько совокупностью возможностей маркетингового управления, сколько набором маркетинговых сил хозяйствующего субъекта. Отсутствие единообразия в порядке расчета критериев, а также субъективность выдвигаемых параметров маркетингового потенциала, требует разработки и апробирования комплексного методического инструментария, позволяющего, с одной стороны, идентифицировать вклад каждого отдельного параметра в совокупный размер маркетингового потенциала предприятия, с другой – дать обобщенную оценку качества его маркетингового управления, определяемого соотношением величин фактически реализованного и максимально возможного маркетингового потенциала предприятия.
5. Ключевым фактором снижения рыночной устойчивости предприятия в условиях высокой непредсказуемости развития отраслевых рынков становится нерациональная расстановка маркетинговых сил по продуктовым группам, которая ведется в отрыве от фактических показателей емкости рынка и без учета этапа жизненного цикла продукции. Отсюда, разработку адаптивной маркетинговой стратегии деятельности предприятия следует вести на базе измерения соответствия структурной динамики развития предприятия и его рыночного спроса. В рамках диагностики рыночной устойчивости хозяйствующего субъекта, позволяющей оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии и качество процессов наращивания маркетингового потенциала, должна быть выделена стратегическая и позиционная компоненты.
6. Применение в практике деятельности отечественного промышленного предприятий традиционных подходов к формированию его маркетингового потенциала не в полной мере ориентировано на достижение перспективного устойчивого развития и гармонизацию взаимоотношений с различными элементами бизнес-среды. Именно идентификация тех маркетинговых драйверов, которые в наибольшей степени влияют на рыночную устойчивость и рыночную адаптивность предприятия, служит ключевой предпосылкой выбора стратегии и тактики развития маркетингового потенциала предприятия, выступает фундаментом для мониторинга уровня эффективности его практической реализации.
Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций по формированию и развитию маркетингового потенциала предприятия в целях обеспечения его устойчивого развития и повышения уровня адаптивности к рыночным колебаниям внешней среды. К элементам приращения научного знания относятся следующие:
в развитие научного задела Е.Н. Старикова, О.Ю. Гордашниковой, Е.Е. Рольбиной, Ю.В. Патрикеевой, Е.В. Попова, Д.В. Толстых систематизирован и расширен категориально-понятийный аппарат, выделяющий в составе экономического потенциала предприятия в качестве потенциала более низкого порядка – маркетинговый, представленный совокупностью ресурсов и координационных возможностей системы управления предприятия способствующих как росту финансового результата его деятельности, так и обеспечивающих рыночную устойчивость хозяйствующего субъекта; предлагаемые соискателем дефиниции категорий маркетингового управления промышленным предприятием в отличие от традиционных аналогов базируются на синтезе целевого, функционального, рыночного, ресурсного, когнитивного, составного подходов, что обеспечивает точную идентификацию факторов наращивания маркетингового потенциала предприятия для обеспечения его адаптивности к условиям агрессивной бизнес-среды;
доказана правомерность выделения в качестве одной из ключевых функций маркетингового управления императива рыночной адаптации, объективно обусловливающей устойчивость развития промышленного предприятия и обеспечивающей установление его эффективного взаимодействия с факторами бизнес-среды, что и составляет базис адаптивной маркетинговой стратегии развития предприятия; данный подход, развивая научные представления А.Е. Путяниной, Н.С. Слепцовой, И.М. Зелиско, В.В. Дорофеевой, позволит приспособить деятельность предприятия к сложившимся условиям спроса и предложения на основе корректного выбора используемых ресурсов маркетингового потенциала;
уточнена и дополнена методика оценки маркетингового потенциала предприятия, включающая измерение его инструментальной (определение силы используемого маркетинга-микс 4P: продукт, цена, система продаж, маркетинговые коммуникации) и организационной составляющих (анализ управленческого аспекта планирования и координации маркетинговой деятельности); в развитие ранее полученных результатов научных исследований С.В. Бесфамильной, А.А. Рожкова, И.К. Кифоренко, О.У. Юлдашевой, Е.В. Попова данная методика дополняется определением интегрального показателя идеального значения маркетингового потенциала, что позволяет получить его обобщенную оценку с учетом характеристики параметров функционирования рынков В2В и В2С, выявить предпосылки его эффективного использования и выработать адекватный новый условиям хозяйствования механизм управления маркетинговым потенциалом предприятия;
разработан, апробирован и внедрен в практическую деятельность объектов базового эксперимента механизм диагностики рыночной устойчивости предприятия, развивающий научный задел В.А. Козлова, М.С. Стариковой, Т.Н. Пономаревой, Е.Д. Щетининой, С.М. Микалут применением вероятностно-статистических и детерминированных подходов к анализу стратегической компоненты рыночной устойчивости, определяемой на основе отслеживания очищенных от рыночной динамики продаж нескольких продуцентов-аналогов, и ее позиционной компоненты, исчисляемой с помощью показателя вариации нормированных продаж, что позволит руководству предприятия моделировать процессы принятия маркетинговых решений в зависимости от цикла развития внешней среды;
предложена абрисная модель формирования и реализации маркетингового потенциала предприятия на основе выделения ключевых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности отечественных предприятий, находящихся в непосредственной зависимости от степени развитости маркетинговых возможностей предприятия (доля рынка, лояльность покупателей, доля новых клиентов, уровень удержания, известность бренда и т.д.); в дополнение к ранее сделанным выводам ученых (Т. Эмблер, Г. Карпентер, Р.К. Сривастава, О.К. Ойнер) разработана матрица оценки эффективности использования маркетингового потенциала предприятия, построенная на основе средних темпов изменения маркетинговых драйверов, определенных путем сопоставления данных отчетного и предыдущего года (динамическая эффективность) и сравнения фактических значений и запланированных (статическая эффективность), что позволяет решать задачи по оптимизации управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в обновлении и расширении теоретических положений и научных подходов, раскрывающих ключевую роль развития маркетингового потенциала в обеспечении высокой рыночной устойчивости и адаптивности промышленных предприятий к динамично меняющимся условиям бизнес-среды.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как работниками научной сферы для проведения дальнейших научно-теоретических исследований, так и руководителями предприятий промышленности в качестве основы управления маркетинговым потенциалом хозяйствующих субъектов.
Отдельные положения диссертационной работы могут быть включены в тематику учебного процесса высших учебных заведений при изучении ряда дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация и планирование маркетинга», «Инструменты маркетингового управления», «Стратегический маркетинг».
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационной работы представлены на Всероссийской и международных научно-практических конференциях (г. Белград (Сербия), Белгород, Орел, Старый Оскол) в 2012-13 гг. Результаты исследования использованы в маркетинговой деятельности предприятий промышленности, что отражено в соответствующих актах внедрения. Отдельные положения диссертационной работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного национального исследовательского университета (НИУ «БелГУ») при изучении студентами направления 080100.62 Экономика дисциплин «Маркетинг», «Основы предпринимательской деятельности».
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 14 публикациях общим объемом 15,64 п.л., в т.ч. авторских – 7,47 п.л.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 145 наименований. Содержание работы изложено на 187 страницах машинописного текста, включая 26 таблиц и 30 рисунков.
