Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики 12
1.1. Эволюция рекламного рынка России и анализ тенденций поведения потребителей в условиях информатизации сектора домохозяйств в России и за рубежом 12
1.2. Индивидуализация спроса и потребления как ключевая закономерность развития информационной экономики 29
1.3. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности 52
Глава 2. Развитие основных положений теории маркетинговых коммуникаций 70
2.1. Сущность, классификация и направления развития маркетинговых коммуникаций: уточнение терминологического аппарата 70
2.2. Критический анализ современного состояния теории маркетинговых коммуникаций 91
2.3. Типология моделей маркетинговых коммуникаций и развитие модели персональных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций 102
Глава 3. Концептуально-методологические положения по реализации персонализированного маркетинга на принципах вовлечения покупателей 125
3.1. Место и роль персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности 125
3.2. Вовлечение покупателей - стратегический ориентир развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях персонализации спроса 143
3.3. Развитие концептуальных положений и принципов персонализи рованного маркетинга с учетом вовлечения покупателей 163
Глава 4. Развитие методологии управления персонализированными маркетинговыми коммуникациями на основе вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией 177
4.1. Развитие методологии управления субъект-субъектными маркетинговыми коммуникациями с учетом высокой вовлеченности потребителей 177
4.2. Апробация модели «Иерархия вовлеченности»: оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку 189
4.3. Стратегии персонализированного маркетинга в электронной торговле 200
4.4 Методологические принципы формирования и регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и покупателей 209
Глава 5. Методологические положения по оценке эффективности персонализированного маркетинга 225
5.1. Обзор подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций 225
5.2. Методологические положения по разработке метрики эффективности персонализированного маркетинга 245
5.3. Методология экономической оценки клиентского капитала компании и жизненного цикла покупателя в рамках персонализированного маркетинга 268
Заключение 281
Список литературы
- Индивидуализация спроса и потребления как ключевая закономерность развития информационной экономики
- Критический анализ современного состояния теории маркетинговых коммуникаций
- Вовлечение покупателей - стратегический ориентир развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях персонализации спроса
- Апробация модели «Иерархия вовлеченности»: оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают и составляют последние годы примерно 0,8-1,2%.
Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2008 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%). При этом, несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.
Самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы является интернет-реклама, которая в 2010 году составила 10,7% рынка. Развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.
В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.
Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности.
Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индиви-
дуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.
Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги.
В связи с этим, в рамках данной диссертационной работы подробно изучаются вопросы эволюции и условий развития персонализированных маркетинговых коммуникаций, а также теории и методологии оценки эффективности персонализированного маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Теория маркетинговых коммуникаций является частью общей теории коммуникаций, раскрывающей сущность понятий «коммуникация», «коммуникативность», «коммуникативная общность», «коммуникативное пространство», «коммуникативная среда», «коммуникативное действие» и «коммуникативный процесс» (Ю.Хабермас, К.-О.Апель, Н.Луман, К.Шеннон, У.Уивер и др.).
Проблемы теории и методологии маркетинговых коммуникаций и оценки их эффективности достаточно широко представлены в российской и зарубежной литературе по маркетингу. Исследуя данную область, автор базировался на работах таких иностранных ученых, как Ф.Баттл, Дж. Барнетт, Д. Берло, Дж. Грюник, П.Дойль, Р.Йенсен, Д. Клеппер, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Х.Лассвелл, С.Мориарти, Л.Перси, Э. Райе, Дж. Росситер, Дж. Траут, Т.Хант, А.М.Хьюз, В. Шремм и др., а также российских специалистов, среди которых -А.А.Алексеев, И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, В.И.Григорьев, Т.А.Гайдаенко, Е.Н.Голубкова, Т.П.Данько, В.Н.Домнин, В.В.Зунде, И.А. Имшинецкая, Е.Ф.Коханова, Н.И.Мелентьева, Н.К. Моисеева, Е.А.Ножина, Г.Г. Почепцов, В.А.Спивак, А.Б.Титов и многие другие. Отдельно следует выделить работы Д.Вилсона, С.Джантрания, Д.Форда, Х.Хоканнссона по теории маркетинга отношений, позволившие автору разработать модель интерактивных взаимодействий и методологию оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.
Особую роль в развитии диссертационного исследования сыграли работы К.Келли, П.Лебедева, С.К. Прахалада, И.М.Родинова, У.Хэнсона, раскрывающие сущность и особенности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в том числе в сетевой среде интернет.
Обосновывая становление персонализированных маркетинговых коммуникаций как элемента потребительской ценности, автор основывался на теории потребительской ценности, представленной в трудах К. Менгера, Е. Бем-Баверка и Ф. Визера, А.Маршалла, Ф. Хайека, Дж. Хикса, К. Викселль, Дж. Винера, М.Фридмена, Л.Сэвиджа и др. Современное развитие теория ценности получила в трудах таких ученых, как М.Рокич, Дж. Гутман, Т.Рейнольдс, Дж
Шэт, Б.Ньюмен, Б.Грос, А.Сливотски, Д.Моррисон, Б.Миттал и др. В работах А.Н.Воробьева, А.Э.Сердюкова, Ш. Магомедов, С.В.Никифоровой, И.А.Дзюменко, О.У. Юлдашевой, В.А.Городилова и др. раскрывается сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках.
Важную роль в исследовании сыграли работы в области анализа роли вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке и взаимодействия с компанией, к которым следует отнести труды Дж. Антила, Р.Блэкуэлла, Дж. Гилмора, Э.Кругмана, П. Миниарда, Дж. Пайна, Л.Пико-Зейна, М. Перкса, Р. Седли, Г. Фельсера, К. Хестингса, Дж. Энджел, а также Г.Л.Багиева, О.У. Юлдашевой и др.
Вместе с тем, несмотря на разносторонность и комплексность исследований современных проблем теории и методологии маркетинговых коммуникаций, в вышеназванных работах недостаточно развиты теоретико-методологические положения персонализированного маркетинга, претендующего на роль доминирующей маркетинговой парадигмы в информационной экономике, лишь частично раскрыты вопросы моделирования субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, а также проблемы оценки их эффективности.
Помимо этого, отсутствует однозначная трактовка понятий «персонализированный маркетинг» и «персонализированные коммуникации», недостаточно исследованы их отличия от традиционного маркетинга, слабо изучен процесс коммуникаций с высокововлеченными покупатели и сам маркетинговый инструментарий вовлечения. Все это тормозит развитие теории и методологии персонализированного маркетинга и оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по формированию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса.
В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:
анализ проблем и тенденций развития маркетинговых коммуникаций в условиях информатизации экономики;
обоснование закономерности персонализации спроса и маркетинговых коммуникаций, а также необходимости измерения степени вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
анализ эволюции теории маркетинговых коммуникаций, уточнение терминологического аппарата и разработка типологии моделей маркетинговых коммуникаций;
обоснование роли и места персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности;
развитие концептуальных положений и принципов персонализированного маркетинга;
разработка и обоснование модели «иерархия вовлеченности» как базовой модели субъект-субъектных интерактивных коммуникаций в рамках персонализированного маркетинга;
формирование методологических принципов регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и покупателей;
развитие методологических положений по формированию метрики и оценке эффективности персонализированного маркетинга;
разработка методики экономической оценки клиентского капитала компании и стоимости жизненного цикла отношений с покупателем.
Объект исследования - персонализированные маркетинговые коммуникации (МК) фирмы и индивидуальных покупателей.
Предмет исследования - теоретико-методологические положения и методический инструментарий по развитию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области информационной и сетевой экономики, теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, потребительской ценности, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепций персонализированного маркетинга, маркетинга вовлечения и маркетинга отношений, экономики впечатлений, теории экономики и организации предпринимательства, теории эффективности социально-экономических систем, теории конкурентоспособности.
Методология исследования базируется на общенаучной методологии -философии, системном и синергетическом подходе, а также на междисциплинарных методологических подходах - ресурсном и сетевом. Для развития базовой модели персонализированных интерактивных субъект-субъектных коммуникаций автором использована методология маркетинга взаимодействия (метод взаимодействия и сетевой подход) и синергетики (средовой подход).
Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальная статистика, аналитические данные и обзоры, опубликованные в открытой печати, данные опросов, интервью и экспериментов, собранные автором в процессе исследования.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и развитию системы и моделей персонализированных интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также методология оценки эффективности реализации персонализированного маркетинга в условиях становления информационной экономики и сетевого общества.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
уточнен терминологический аппарат теории персонализированных маркетинговых коммуникаций; дифференцированы понятия индивидуальных, личностных, персональных и персонализированных маркетинговых коммуникаций; сформулировано определение и обоснована корректность использования термина «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг);
научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна их закономерностей развития информационной экономики и следствие персонали-зации маркетинговых коммуникаций; выявлены ключевые тенденции в сфере потребления, а именно: рост доходов населения и дифференциация спроса; рост компетенции потребителей, фрагментация рынков и необходимость таргетиро-вания, рост класса профессиональных потребителей-экспертов;
разработана типология моделей маркетинговых коммуникаций, позволившая выявить новый развивающийся класс моделей многосторонних маркетинговых коммуникаций; осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в доиндустри-альном, индустриальном и информационном обществе;
определены роль и место персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности; научно доказана необходимость персонализации различных элементов ценности и уточнена концептуальная модель структуры потребительской ценности и ее основных элементов, включая персонализированные маркетинговые коммуникации;
разработаны концептуальные положения и принципы персонализированного маркетинга; показано, что вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций, а уровень вовлечения - ключевым показателем оценки их эффективности;
предложена и научно обоснована процессная (иерархическая) модель «иерархия вовлеченности», объясняющая этапы процесса вовлечения покупа-
теля в покупку и влияние разнообразных инструментов вовлечения на готовность покупателя совершить покупку;
- развиты методологические положения по оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которых разработана метрика эффективности и методические положения по экономической оценке стоимости жизненного цикла отношений клиента и клиентского капитала компании.
Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают научные знания в области теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, способствуют развитию персонализированных маркетинговых коммуникаций и методологии оценки их эффективности. Особое внимание в работе уделено учету фактора вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией как ключевому фактору создания потребительской ценности в условиях персонализации спроса и становления сетевой экономики.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы предпринимательскими структурами при формировании эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями, выборе и обосновании методических инструментов их формирования и оценки эффективности. Основные результаты и положения диссертации используются в учебном процессе вузов (ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов») при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.
Апробация диссертации. Положения диссертационного исследования и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: Региональная информационная экономика: проблемы формирования и развития (Челябинск, 25-26 октября 2002 г); Экономика и социум на рубеже веков (Челябинск, 18 февраля 2005 г.), Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития (Москва, июнь 2009); Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций (Бернбург, 21-22 апреля 2009 г.), Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты) (Саратов, 27 декабря 2010г.); Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 28 декабря 2010г.), Проблемы социально-экономической устойчивости региона (Пенза, январь 2011 г.), Социально-экономические перспективы развития современного государства и общества (Спб., 15-17 января 2011г.) и др.
Результаты исследования используются в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке экономистов-менеджеров, аспирантов и соискателей ученых степеней Торгово-экономического факультета ГОУ ВПО «ЮУрГУ».
Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.
Индивидуализация спроса и потребления как ключевая закономерность развития информационной экономики
Развитие инструментов интернет-рекламирования для новичков связано с тем, что в контекстной рекламе стабильно велика доля рекламодателей, которые размещают объявления впервые. Постоянный приток новых участников объясняется тем, что контекстная реклама доступна и среднему, и малому бизнесу. Рекламную кампанию в среде Интернет можно провести с бюджетом в несколько сотен рублей, тогда как в других видах рекламы «входной билет» будет стоить десятки тысяч. Чтобы размещать контекстную рекламу, рекламодателю не нужен даже сайт. Все контактные данные можно указать в «виртуальной визитке» — туда попадёт пользователь, перейдя по объявлению. Проиллюстрировать эту тенденцию могут следующие данные: за период с лета 2009 по лето 2010 года в одной системе Яндекс.Директ появилось более 44 тысяч новых рекламодателей.
Специально для новичков, которых становится всё больше и больше, создаются совсем простые инструменты размещения рекламных объявлений.
Они позволяют размещать контекстную рекламу, не вникая в её тонкости. Например, в 2009 году в Яндекс.Директ появился «лёгкий» интерфейс управления рекламными кампаниями. Все основные операции в нём автоматизированы, что позволяет самостоятельно создать объявление менее чем за пятнадцать минут. 86% пользователей «лёгкого» интерфейса — клиенты со среднемесячным бюджетом менее 3000 рублей.
Следующей тенденцией является рост профессионализма рекламодателей. Действительно, вместе с ростом рынка увеличивается и число опытных рекламодателей. Поэтому, наряду с упрощёнными инструментами, развиваются профессиональные инструменты анализа и управления рекламными кампаниями.
Рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности своих рекламных кампаний. Заметно выросла популярность счётчиков, с помощью которых можно, в том числе, анализировать аудиторию, которая переходит по рекламным объявлениям, и её поведение на сайте. Например, в июне 2010 года с помощью счётчика Яндекс.Метрики рекламодатели анализировали 38% всех переходов пользователей по контекстным объявлениям. Эта доля почти в четыре раза больше, чем три года назад.
Рекламодатели, которые проводят масштабные рекламные кампании — с сотнями ключевых слов и рекламных объявлений,— начинают активно пользоваться профессиональными инструментами управления рекламой, например API. Согласно статистике, в среднем каждый рекламодатель Яндекс.Директ за лето 2010 г. разместил 19 объявлений, а рекламодатель, использовавший API, - 90.
Наиболее быстрый рост рынка контекстной рекламы зафиксирован в российских регионах. За три года - с июня 2007 по июнь 2010 - доля субъектов РФ в общем объёме переходов по объявлениям Яндекс.Директ выросла в полтора раза - с 28% до 43%.
Еще одной тенденцией настоящего времени является активное развитие контекстной рекламы в мобильном Интернете. По оценке международ ной исследовательской группы TNS, с июня 2008 по июнь 2010 года количество пользователей мобильного Интернета в крупных городах России выросло на треть — до 9,2 млн. человек. Популярность мобильной контекстной рекламы в Яндекс.Директ за тот же период выросла ещё более. Доля переходов с мобильных устройств в Яндекс.Директ возросла с 0,29% до 3% от всех переходов по рекламным объявлениям на поиске Яндекс.
Как показывает практика, среднее значение CTR для объявлений в мобильном поиске Яндекс на 40% выше, чем у объявлений на веб-поиске. Это связано с тем, что пользователи мобильного поиска чаще готовы принимать решение на ходу, и не могут тратить много времени на размышления и выбор. Например, осенью 2009 года у пользователей мобильного поиска Яндекс появилась возможность быстро связаться с рекламодателем, кликнув по ссылке «Позвонить» в рекламном объявлении. Свой телефон рекламодатель указывает в виртуальной визитке. Переход по ссылке оплачивается по цене клика.
По оценке аналитиков инвестиционного банка Morgan Stanley, мировая аудитория мобильного Интернета растёт гораздо более высокими темпами, чем когда-либо росла аудитория проводного интернета. Уже в 2014 году пользователей мобильного интернета может стать больше, чем пользователей проводного.
Важной тенденцией является интеграция контекстной рекламы с геоинформационными сервисами. Контекстная реклама становится частью геоинформационных сервисов и может показываться в соответствии с географическим контекстом — местонахождением пользователя или заданным районом поиска. В частности, когда пользователь ищет товары и услуги в определённом районе города, прямо на карте он может увидеть контекстные объявления, соответствующие теме запроса.
Критический анализ современного состояния теории маркетинговых коммуникаций
Развитие on-line инструментов набирает силу в связи с распространением интернет как базовой технологической основы непрерывных коммуникаций.
В рамках диссертационного исследования необходимо, с нашей точки зрения, остановиться на видах коммуникаций в зависимости от числа участников с каждой стороны. По этому критерию следует выделить индивидуальные и групповые маркетинговые коммуникации. При этом групповые коммуникации часто характерны для рынков В2В, когда с обеих сторон в переговорах может участвовать несколько человек или группа.
Отдельно следует выделить виды коммуникаций, различающиеся по степени идентификации личности в процессе коммуникации. В данной связи целесообразно, по нашему мнению, различать индивидуальные и персонифицированные коммуникации, причем выделение последних в отдельный вид имеет принципиальное значение. Остановимся на этом моменте подробнее.
Индивидуальные коммуникации предполагают коммуникацию между субъектами. При этом не обязательно, чтобы в коммуникации участвовал только один человек. Это могут быть, к примеру, и несколько людей, представляющих компанию. Принципиальным в индивидуальным коммуникациях является то, что в качестве респондента выступает один человек - индивид.
Вместе с тем, в специальной печати существует ряд терминов, которые используются как синонимы, но при этом имеют несколько разное смысловое значение. Так, понятия индивид, личность и персонала используются часто как синонимы. То же самое касается таких понятий, как индивидуальные, личностные (межличностные) и персональные коммуникации, а также маркетинга - индивидуальный, персональный. Перечисленные понятия требуют уточнения.
Индивид (от лат. individuum — неделимое):
1. особь, отдельно существующий живой организм (растение или животное), в том числе отдельно взятый человек как представитель человеческого рода;
2. отдельный человек, носитель предпосылок человеческого развития.20
Согласно В.П. Абушенко, понятие «индивид» (понятие впервые введено в научный оборот Цицероном как латинский аналог греческого «атом») сопряжено с представлением об отдельно взятом представителе человеческого рода, общества, народа, класса, социальной группы, как своеобычном социальном атоме, т.е. далее принципиально неразложимом элементе бытия социума... При этом эксплицитно в этой социологической абстракции индивида присутствует допущение о несущественности индивидуальных (личностных) характеристик человека, об их элиминируемости ... и о предзаданно-сти человека внешней по отношению к нему тотальностью (культурой, социальными связями и отношениями, средой и т.д.).2
Другими словами, индивиды представляют собой некие неделимые с точки зрения структуры социума целостности, достаточно однородные особи, наделенные определенными совокупностями характерных для каждого из них свойств и характеристик.
В противовес индивиду понятие «личности» включает характеристику персональных качеств и свойств индивида. Так, в трактовке Большого энциклопедического словаря, личность 1) Человек как субъект отношений и сознательной деятельности.
2) Устойчивая система социально значимых черт, характеризующих индивида как члена общества или общности. Понятие личности следует от личать от понятий «индивид» (единичный представитель человеческого ро да) и «индивидуальность» (совокупность черт, отличающих данного индиви да от всех др.). Личность определяется данной системой общественных отношений, культурой и обусловлена также биологическими особенностями.22
Личность - это совокупность выработанных привычек и предпочтений, психический настрой и тонус, социокультурный опыт и приобретенные знания, набор психофизических черт и особенностей человека, его архетип, определяющие повседневное поведение и связь с обществом и природой.
Если индивид выражает общие свойства человека как организма, а индивидуальность - специфику отдельного человека, то личность - результат процесса воспитания и самовоспитания. Согласно А.Н. Леонтьеву «личностью не рождаются, а становятся»23. Л.И. Божович выделяет два критерия сформировавшейся личности: - наличие иерархии в мотивах, то есть способность человека отказаться от одного ради другого; - способность к сознательному руководству собственным поведени-ем.24 Таким образом, личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, раскрывает свой внутренний мир, потребности.
Тем не менее, далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, поскольку существуют индивиды, которые так и не стали личностями. Следовательно, повсеместное использование данного термина в отношении индивидуальных коммуникаций, с нашей точки зрения, является не вполне корректным.
Аналогичная ситуация складывается и с термином «личные продажи», который лучше, по нашему мнению, употреблять в формулировке «персональные продажи».
Вовлечение покупателей - стратегический ориентир развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях персонализации спроса
Вместе с тем, в данную модель необходимо, по нашему мнению, включить атмосферу взаимодействия, которая характерна для каждого единичного взаимоотношения фирмы с индивидуальным клиентом. Кроме того, следует учесть, что отношения возможны и между самими клиентами, поскольку они могут быть участниками одной сети (социальной или организованной компанией), и, соответственно, открыто общаться и обмениваться информацией. Таким образом, атмосфера может существовать и между покупателями (рис. 2.12). Тем не менее, данная модель нуждается в более детальном развитии, что и будет сделано нами далее в рамках диссертационного исследования.
Таким образом, подводя некоторый итог в анализе моделей маркетинговых коммуникаций, отметим еще раз, что развитие информационных технологий, особенно формирование баз данных потребителей, позволило существенным образом изменить процесс коммуникаций, которые стали не только симметричными, но и персонализированными.
Современные информационные технологии позволяют также осуществлять многосторонние субъект-субъектные коммуникации, примером которых являются рабочие совещания, конференции, чаты и т.п. Основная заслуга развития информационных технологий, в том числе Интернета, состоит фактически в том, что в мире вновь стали доминировать индивидуальные персональные коммуникации, как это было ранее в доинду-стриальную эпоху.
С другой стороны, развитие межсубъектных коммуникаций привело к формированию целого спектра новых маркетинговых коммуникативных средств. Среди них: сетевой (многоуровневый) маркетинг, семинары по продвижению продуктов и/или обучению пользователей, пресс-конференции, форумы потребителей, тематические чаты, e-mail переписка потребителей с продавцами (поддерживаемая CRM-системами), дайрект-мейл и другие виды прямого маркетинга (телемаркетинг, консультации потребителей по телефону и в магазинах) и т.п.
Благодаря развитию субъект-субъектного подхода к маркетинговым коммуникациям продавцы становятся все ближе к покупателям, а покупатели становятся все более вовлеченными в процесс покупки. Покупатели начинают играть роль экспертов в продуктах, которые покупают, и советуют продавцам, как их изменить, чтобы они стали более эффективными. Покупатели все чаще сами участвуют в процессе конструирования продуктов для себя.
Таким образом, следует, по нашему мнению, развивать модели, включающие фактор вовлеченности субъекта в коммуникацию, который не рассматривает в настоящее время ни одна из рассмотренных нами моделей (некоторое исключение составляет рассмотренная нами модель взаимодействия, но она касается этого вопроса лишь косвенно, через анализ атмосферы). В то же время, согласно теории психологии, вовлеченность субъекта является важнейшим условий эффективности маркетинговых коммуникаций.60
Анализ существующих моделей коммуникаций позволяет представить их типологию и выявить новый класс моделей - моделей многосторонних маркетинговых коммуникаций, которые требуют развития (рис. 2.13).
Модели многосторонних маркетинговых коммуникаций, по сути, включают в себя и модели двусторонних (персональных и групповых) ком муникаций. Именно такая модель будет развита в дальнейшем в диссертационном исследовании. Типология моделей маркетинговых коммуникаций Субъект-объектные модели Субъект-субъектные модели Односторонние модели маркетинговых коммуникаций: - односторонние безадресные модели (модели массовых коммуникаций); - двуступенчатая модель непрямых коммуникаций (через лидеров мнений). Двусторонние симметричные модели маркетинговых коммуникаций - модели персональной симметричной коммуникации; - модели групповой симметричной коммуникации (модель взаимодействия). Двусторонние асимметричные модели маркетинговых коммуникаций Многосторонние модели симметричных коммуникаций Модели многосторонних симмсфпчпых коммуникаций с
Наиболее ярким примером моделей многосторонних симметричных коммуникации являются коммуникации в сети интернет. В табл. 2.5 представлены систематизированные коммуникационные сервисы сети интернет, отражающие многообразие таких моделей. Эти примеры показывают трансформацию моделей коммуникаций в направлении от «один - одному» к «один - нескольким» и «несколько - нескольким», свидетельствуя об усложнении коммуникаций. Интернет становится глобальным средством коммуникаций, поскольку обеспечивает процессы купли-продажи, процессы обучения, информирования пользователей и, самое главное, формирования долго 119 срочных и устойчивых взаимоотношении с ними, вовлечения их в процесс взаимодействия с компанией.
Апробация модели «Иерархия вовлеченности»: оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку
Вместе с тем, есть и другой аспект новизны для высокововлеченных потребителей. Например, истинный гурман не будет всю жизнь ходить в один и тот же ресторан, как бы хорошо там ни готовили. Это требует от брендов в категориях с высокой вовлеченностью большой эмпатической связи с потребителем. Нужно постоянно изменяться, с одной стороны, приспосабливаясь к изменяющимся вкусам потребителей, а с другой - предлагать что-то новое, «вести за собой». Следовательно, высокововлеченные товары требуют постоянного обновления. Обычно чем выше срок использования продукта, тем выше вовлеченность в покупку, так как товар представляет собой инвестиции, а, следовательно, риски высоки.
На вовлеченность в покупку может влиять и назначение продукта. Так, если товар приобретается для особого случая (например, свадебное платье), то вовлеченность в покупку может быть очень высокой. Покупка подарка также может стать целым событием для покупателя, на которое он готов будет потратить ни один день вне зависимости от его стоимости.
Ситуационные факторы.
На вовлеченность потребителя могут влиять текущие события на рынке. К примеру, изменение конъюнктуры рынка может заставить потребителей начать заниматься изучением тенденций для принятия решения о покупке товара. Это относится, в большей мере, к рынкам инвестиционных товаров -недвижимости, ценных бумаг, валюты и т.п.
Создать высокую ситуационную вовлеченность, которая, впрочем, не является стойкой и проходит сразу после изменения ситуации, могут изменение рыночной конкуренции или активизация деятельности одного из конкурентов. На ситуационную вовлеченность потребителей оказывают влияние также общественные настроения и/или влияние референтных групп. Они создают настрой на выполнение определенных общепринятых действий. Наконец, настроение покупателя в конкретный момент времени также может создать ситуационную вовлеченность. Поэтому экономика впечатлений всеми способами пытается создавать это настроение, вовлекая потребителя в шоу, связанное с производством продукта.
В качестве последствий высокой заинтересованности необходимо выделить следующие: - инициирование расширенного процесса принятия решения о покупке, включающего предварительную оценку существующих альтернатив; - сравнительно большая подверженность высокововлеченной потребительской аудитории влиянию рекламы и мер по стимулированию спроса; - более четкое различие, дифференциация товаров высокововлечен-ными потребителями, что, в свою очередь, способствует формированию лояльности к определенным брендам.
Таким образом, высокая вовлеченность способствует росту лояльности, поскольку обусловливает повышение осведомленности о разных товарах (брендах) и их достоинствах. На этом основано выделение разных типов покупательского поведения в зависимости от степени различия между торговыми марками и степени эмоциональной и умственной вовлеченности в процесс покупки (рис. 3.8).
Комплексное покупательское поведение обычно имеет место при относительно редких покупках дорогих товаров, например, автомобиля. В этом случае покупатель проходит последовательно через все этапы осознанного, рационального выбора товара: осознание потребности, сбор информации, сравнение вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс выбора в этой ситуации обычно занимает значительное время. Оно может исчисляется в неделях, месяцах и даже годах. Покупатель серьезно подходит к выбору конкретной марки автомобиля, а степень его высокой вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и длительностью его последующего использования.
В процессе выбора покупатель в определенной степени сам становится экспертом по той товарной категории, к которой принадлежит выбранный им товар. Другими словами, формируется профессиональный покупатель, хорошо разбирающийся в товаре, его альтернативах, достоинствах и недостатках разных брендов.
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции, наблюдается и в ситуациях, когда товары сравнительно недороги и потребляются в течение недолгого периода времени. Например, это могут быть замороженные продукты, печенье, рулеты или пакетированные соки из концентрата. Стоят эти продукты недорого, но между различными торговыми марками существует ощутимая для потребителя разница по качеству.
В этом случае потребитель обычно демонстрирует приверженность к одной-двум торговым маркам, которые покупает чаще всего. Тем не менее, иногда он может переключаться с одной марки на другую, чтобы попробовать что-нибудь новенькое. Приверженность к марке в этом случае формируется не путем рационального выбора и внимательного изучения рекламных материалов, а путем опробования товара или же под влиянием благоприятных отзывов о нем со стороны контактных аудиторий.
Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, имеет место при покупке либо дорогих товаров, либо товаров с длительным сроком использования, которые в случае неудачи могут вызвать дискомфорт у покупателя. При этом различия между торговыми марками разных производителей могут быть для покупателя на первый взгляд незаметны.
В этой ситуации потребитель постарается обойти большое количество магазинов, но совершит покупку сравнительно быстро в зависимости от цены товара и уровня обслуживания в магазине. Если после покупки он заметит в товаре какие-либо недостатки или услышит положительные отзывы о товарах другой марки, он будет испытывать внутренний диссонанс. Во всяком случае, он будет прислушиваться к той информации, которая подтверждает или опровергает правильность его выбора.
Привычное покупательское поведение имеет место в случае, когда товары не различаются качественно, стоят недорого и потребляются сравнительно быстро. Например, при выборе соли или сахара у потребителя редко возникает вопрос о том, кто его производитель. Поэтому потребители довольно вяло реагируют на рекламу соответствующих торговых марок. Они либо не запоминают рекламные сообщения, либо последние не оказывают влияния на их реальный выбор в магазине.
В этом случае приверженность к торговой марке можно обеспечить за счет «раскрутки» дорогостоящего брэнда, в котором затрагиваются ценностные или личностные эмоциональные мотивы, а также предлагается решение какой-либо важной для потребителя проблемы. К примеру, такой проблемой может быть защита зубов от кариеса, применяемая в рекламе жевательной резинки, леденцов, зубной пасты и т.п. Кроме того, возможен путь модификации и совершенствования самого товара, например, выпуска йодированной соли с одновременной «раскруткой» брэнда, пока этот тип соли еще в новинку для покупателя.
