Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретико-методические основы формирования имиджа
муниципальных образовательных учреждений в региональном
экономическом пространстве 16
-
Сущность и необходимость управления имиджем учреждений образования в регионе 16
-
Эволюция представлений о сущности имиджа организаций и факторах его формирования 26
1.3. Основные факторы формирования и управления имиджем
учреждений образования в регионе на муниципальном уровне 33
2. Особенности формирования имиджа муниципальных
образовательных учреждений в региональном, экономическом
пространстве 46
2.1. Особенности формирования и управления имиджем
муниципальных учреждений образования в регионе 46
-
Модель управления формированием имиджа муниципальных учреждений образования в регионе 63
-
Алгоритм управления имиджем муниципальных учреждений образования в регионе 74
3. Формирование и оценка эффективности функционирования
организационно-экономического механизма управления имиджем
муниципальных образовательных учреждений региона 77
3.1. Методика оценки эффективности управления имиджем
муниципального учреждения образования на примере
Волгоградской области 77
3.2. Теоретико-методический подход к содержанию
организационно-экономического механизма регионального
управления имиджем образовательных организаций на основе
концепции сбалансированной системы показателей 111
Заключение 136
Библиографический список использованной литературы 140
Приложения 154
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление основ постиндустриального общества, или общества, основанного на знаниях, предполагает качественное изменение содержания источников поступательной макроэкономической динамики и превращение человеческого капитала в ведущий фактор прироста национального богатства, определяющий величину «остатка Солоу». Объемы и структура инвестиций в человеческий капитал зависят от состояния образовательного пространства государства и его регионов, формирующегося под влиянием множества факторов, среди которых на постиндустриальном этапе развития общества особое значение приобретают противоречивые процессы глобализации и дезинтеграции, состояние институциональной среды, представленной формальными и неформальными ограничениями, состояние рынка труда. Недостаточный объем и низкая эффективность инвестиций в человеческий капитал отражаются в динамике индекса развития человеческого потенциала, согласно которому Россия занимала 64 место среди 175 государств в 2006 г. и 67 место в 2005 г.1 Попыткой преломить негативную тенденцию в процессах накопления человеческого капитала выступают федеральные целевые программы, призванные ускорить модернизацию отраслей социальной сферы российской экономики. Однако ограниченность бюджетных средств, наиболее остро проявившаяся в условиях кризиса и рецессии, доказывает, что образовательные организации должны разрабатывать новые и адаптировать имеющиеся инструменты современного менеджмента для формирования благоприятного имиджа у целевой аудитории, что является необходимым условием реализации их конкурентного потенциала и обеспечения конкурентоспособности.
Специфика образовательной услуги как локального общественного блага обусловливает особую роль территориальных образований в ее воспроизводстве, что находит отражение в системе мер регионального 1 Отчет о человеческом развитии в 2008/2009 гг. из Программы развития ООН, составленный на основе данных 2006 г. и опубликованный 18.12.2008 г.
4 регулирующего воздействия на финансовое обеспечение, конкурентные позиции, стратегию развития образовательных учреждений. Анализ состояния российского рынка образовательных услуг показывает, что реализация Болонских соглашений, переход к стандартам третьего поколения, быстрое изменение потребностей общества и формирование конкурентной среды в данном сегменте рынка возможны лишь при условии формирования позитивного имиджа учреждений образования в регионе, обладающих повышенной способностью к восприятию и использованию в практической работе инновационных идей, обновлению технической базы, совершенствования технологий управления. Эффективное позиционирование образовательных учреждений в экономическом пространстве проявляется в активной деятельности по предоставлению информации об успехах и достигнутых результатах, а также о соответствии предоставляемых услуг растущим потребностям общества.
Муниципальные учреждения образования в регионах все сильнее ощущают влияние рыночных процессов и потребность адаптации к диктуемым ими условиям. Позитивный имидж муниципального учреждения образования способствует повышению его привлекательности в региональном экономическом пространстве, обеспечивает эффективность мероприятий по информированию населения относительно деятельности учреждения, облегчает процесс внедрения новых образовательных услуг и процессных инноваций, обеспечивающих удовлетворение быстро меняющихся потребностей общества, повышение уровня организационной культуры учреждения и всей отрасли муниципального образования в регионе, улучшение социально-психологического микроклимата в коллективе учреждения, привлечение внимания к существующим проблемам и перспективам развития региональной системы образования. Таким образом, управление имиджем в сфере муниципального образования региона постепенно приобретает самостоятельное значение, что предполагает необходимость разработки категориального аппарата, аналитического инструментария, а также выявления
5 особенностей системы управления маркетинговой деятельностью', обусловленных статусом образовательного учреждения как субъекта регионального экономического пространства.
Недостаточная разработанность проблем формирования системы эффективного управления имиджем муниципальных учреждений образования в регионе, а также принципов ее оценки и корректировки в соответствии с изменяющимися потребностями общества предопределили выбор темы исследования, а также ее актуальность в теоретическом и практическом аспектах.
Степень изученности проблемы. Исследование закономерностей функционирования социально-экономических процессов на рынке образовательных услуг связано с концепцией человеческого капитала, начало которой было положено в конце 50-х начале 60-х гг. XX в. в трудах Г.Беккера и Т.Шульца. Основные направления теории человеческого капитала были разработаны И.Бен-Порэтом, М.Блаугом, У.Боуэном, Э.Дженисоном, Р.Лэйардом, Э.Лэзером, Дж.Минцером, Дж.Псахаропулосом, Ш.Розеном, Ф.Уэлчем, Б.Чизуиком и др. Немалый клад в изучение этой проблемы внесли и современные российские экономисты - В.С.Автономов, В.С.Гойло, Л.С.Гребенев, А.И.Добрынин, С.А.Дятлов, И.В.Ильинский, М.М.Критский, Р.И.Капелюшников, В.Т.Смирнов и др.
Изучение социальной сферы и ее составляющей - сферы образования - осуществляется в трудах Э.М.Агабабьяна, В.А.Жамина, Е.Н.Жильцова, Т.И.Корягиной, Д.И.Правдина, В.М.Рутгайзера, М.В.Солодкова,
В.Я.Яковлева и др. Анализ коммерциализации сферы образования и становления рынка образовательных услуг получил свое развитие в трудах Н.Г.Багаутдиновой, В.И.Ерошина, У.Г.Зиннурова. Н.И.Литвиновой, В.А.Медведева, В.В.Чекмарева, Р.Ф.Шайхелисламова, Л.И.Якобсона и др.
Отдельные аспекты функционирования региональной экономики исследованы в работах зарубежных (У.Айзард, Ж.-Р.Будвиль, Э.Гувер, С.Денисон, Х.Зиберт, Г.Камерон, Х.Ричардсон и др.) и отечественных (Л.П.Гончаренко, Г.В.Гутман, Д.А.Кононов, А.А.Куклин, Р.А.Нугаев, С.А.Хурсевич и др.) ученых. Значительный вклад в развитие проблем регионального развития внесли труды российских экономистов: П.М.Алампиева, Л.В.Канторовича, С.В.Киселева, Н.Н.Колосовского, В.В.Леонтьева, А.С.Новоселова, М.П.Посталюка, А.Е.Пробста, Н.Х.Сабитова, С.Г.Струмилина, А.П.Суворовой, Г.А.Сульдиной, В.В.Хоменко,
Е.И.Царегородцева и др.
Методологической основой работ по проблемам регионального развития остаются модель кумулятивного роста Г.Мюрдаля, неоклассические модели С.Деннисона, У.Изарда, А.Леша. Содержание и методы экономической политики государства на мезоуровне исследованы в работах отечественных ученых: Л.И.Абалкина, Е.Т.Гайдара, С.Ю.Глазьева, А.Г.Гранберга, А.И.Добрынина, В.В.Климанова, О.В.Кузнецовой, В.Н.Лексина, Д.С.Львова, B.A.May, П.А.Минакира, Е.М.Примакова, А.Г.Поршнева, Г.Б.Поляка, А.И.Татаркина, Ф.И.Шамхалова, А.Н.Швецова, Б.М.Штульберга, Г.А.Унтуры, Е.Г.Ясина и др. Существенный вклад в развитие данного направления научных исследований внесли Р.Акофф, И.Ансофф, П.Дойль, Б.Карлофф, У.Кинг, Д.Клиланд, Дж.Куинн, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, К.Прахалад, А.Р.Стерлин, А.Дж.Стрикленд, А.А.Томпсон, Д.Хасси, Г.Хэмел, К.Эндрюс и
Вопросам развития маркетинга образовательных услуг посвящены научные работы Е.Н.Быдановой, Е.Э.Головчанской, Е.Г.Гущиной, А.В.Дьяченко, О.А.Леонтович, М.А.Лукашенко, А.П.Панкрухина,
Т.А.Полянских, Е.С.Старостиной, В.А.Тимониной, О.И.Фокиной,
В.Е.Хруцкого, Л.С.Шаховской, Д.А.Шевченко и др.
Отдельные аспекты проблемы формирования имиджа организации и региона рассматривались в работах таких отечественных ученых как М.В.Гундарин, Г.П.Зинченко, И.В.Ивашковская, Д.И.Карпушин, А.А.Кичаев, В.Ф.Маценко, А.А.Мещанинов, Г.Г.Почепцов, А.Ю.Трубецкой,
Г.Л.Тульчинский, Е.И.Фадеева, С.И.Чикирова, Е.В.Юдина и др. Имидж
7 организации и территориального образования исследовались в работах Г.Даулинга, Б.Джи, Э.Грина, С.Зимена, Ф.Китчена, Г.Моргана и др.
Позиционированию компании на рынке посвящены работы таких авторов как Т.Амблер, Ж.Ламберн, В.Перция, М.Портер, С.Ривкин, Э.Райс, Дж.Траут, Д.Эйкер и др. Решению проблем формирования имиджа учреждений образования уделено большое внимание в работах таких исследователей как В.В.Волкова, Л.С.Гребнев, Н.В.Дмитриев, Е.А.Измайлова, Н.А.Кадочников, П.С.Лернер, Е.А.Петров, Г.П.Сергеева, Т.В.Старостина, Д.В.Шилькова, А.В.Щербаков и др.
Несмотря на значительный объем исследований, посвященных теоретическим и методическим проблемам регионального управления образовательных организаций, следует признать дискуссионность проблематики применения маркетинговых инструментов в формировании имиджа муниципальных учреждений образования, что делает необходимым адаптацию зарубежного и отечественного опыта к условиям регионального экономического пространства, к вызовам постиндустриальной экономики, в условиях которой ключевым условием сохранения и реализации конкурентного преимущества России выступает накопление высокого интеллектуального потенциала нации.
Цель и задачи диссертации. Цель диссертации состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций, обеспечивающих формирование и эффективное функционирование системы управления имиджем муниципальных образовательных учреждений в региональном экономическом пространстве.
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
1. Представить авторскую трактовку категории «имидж муниципального образовательного учреждения».
2. Определить и систематизировать маркетинговые инструменты позиционирования имиджа муниципального учреждения образования.
Сформулировать алгоритм формирования имиджа муниципального учреждения образования в регионе, основанный на выделении внутреннего и внешнего имиджа.
Обосновать векторные направления деятельности по формированию имиджа муниципальных учреждений образования в региональном экономическом пространстве.
Предложить интегральный показатель эффективности системы регионального управления имиджем муниципальных учреждений образования.
Разработать методику оценки эффективности регионального управления имиджем муниципальных учреждений образования региона.
7. Обосновать теоретико-методический подход к содержанию организационно-экономического механизма управления имиджем муниципальных образовательных учреждений региона на основе концепции сбалансированной системы показателей.
Объектом исследования являются муниципальные образовательные учреждения в региональном экономическом пространстве.
Предметом исследования является совокупность организационно-управленческих отношений, возникающих в процессе формирования и оценки эффективности регионального управления имиджем муниципальных образовательных учреждений в условиях современной российской экономики.
Теоретической и методологической основой диссертации выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области регионального управления, теории воспроизводства человеческих ресурсов и образовательного потенциала, человеческого капитала, маркетинга, территориальной организации общества, а также концепции формирования рынка рабочей силы и роли государства в регулировании процесса подготовки специалистов с высшим образованием в условиях рыночной экономики. Методологическую основу исследования составляют системный и программно-целевой подходы к изучению социально-экономических явлений и процессов в современных условиях. Методическая база работы представлена методами
9 научных обобщений, научной абстракции, графического и математического моделирования, а также приемами логического, сравнительного анализа и экспертной оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.
Информационной базой исследования послужили материалы федеральных и региональных статистических органов, Министерства экономического развития РФ, Министерства образования и науки РФ, Министерства труда и социального развития РФ, Комитета по образованию Администрации Волгоградской области, международных и отечественных общественных организаций, специализированных аналитических зарубежных компаний — Standard&Poors, Dun and Bradstreet, Рейтингового агентства «Эксперт РА», данные бухгалтерской отчетности ряда образовательных организаций, публикации в периодической печати, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных с участием автора.
В ходе исследования использованы законодательные акты и подзаконные документы по вопросам развития отраслей социальной сферы, целевая федеральная государственная программа «Образование».
В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 5. Региональная экономика: 5.9. Исследование тенденций, закономерностей, факторов и условий функционирования и развития региональных социально-экономических подсистем; 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизм управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления Паспорта
10 ВАК России специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством».
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений и практических предложений, обеспечивающих формирование и эффективное функционирование системы управления имиджем муниципальных образовательных учреждений в региональном экономическом пространстве, что конкретизируется в следующих положениях:
1. Уточнено содержание категории «имидж муниципального образовательного учреждения», трактуемого как целостное восприятие (включающее понимание и оценку) целевой аудиторией (персоналом; потребителями образовательных услуг; работодателями, выражающими спрос на рынке труда; региональными органами власти и органами местного самоуправления) организации на основе ее позиционирования, формирующееся под влиянием полученной информации о различных направлениях деятельности (учебно-методической, научно-исследовательской, финансово- хозяйственной, маркетинговой), оцениваемой через призму неформальных институтов (прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов) и определяющей потребительское поведение по отношению к образовательным услугам, особенности которых как объекта купли-продажи (неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянстве качества и отсутствия владения) обусловливают выполнение организацией функции гаранта ожидаемого качества услуг и повышения уровня доверия к ее производителю.
2. Определены и систематизированы маркетинговые инструменты позиционирования имиджа муниципального учреждения образования как объекта регионального менеджмента, выделение в структуре которого внутренней и внешней составляющих позволило выявить две группы маркетинговых инструментов: инструменты, используемые при формировании внутреннего имиджа - разработка и формирование фирменного стиля учреждения; организация семинаров, презентаций, обеспечивающих инновационное развитие учреждений образования; разработка системы стимулирования и мотивации сотрудников учреждения; предоставление возможности профессионального развития; развитие материально-технической базы учреждения; инструменты, используемые при формировании внешнего имиджа - разработка и реализация программы связи с общественностью; выставочная, конкурсная деятельность; позиционирование учреждения и его услуг на фоне конкурентов; предоставление дополнительных услуг; реклама, изготовление и распространение буклетов, применение интерактивных средств маркетинга; установление партнерских отношений, сотрудничества.
3. Сформулирован алгоритм формирования имиджа муниципального учреждения образования в регионе, основанный на выделении внутреннего и внешнего имиджа и включающий: разработку технологии и стратегии формирования имиджа; внедрение технологии и стратегии формирования имиджа; поддержку, корректировку сформированного имиджа; тактику обновления имиджа.
4. Обоснованы векторные направления деятельности по формированию имиджа муниципальных учреждений образования в региональном экономическом пространстве в соответствии с выявленной на основе экспертной оценки иерархией факторов эффективного имиджа муниципальных учреждений образования: образовательная услуга, кадровый потенциал, материально-техническое оснащение, социально-культурные блага.
5. Предложен интегральный показатель эффективности системы регионального управления имиджем муниципальных учреждений образования, который определен как отношение сумм средней балльной оценки деятельности базисного учреждения и учреждения-конкурента, что позволяет определить преимущества и недостатки системы управления базисным учреждением относительно конкурента с выявлением элементов конкурентного потенциала и особенностей их реализации в соответствии с выделенными критериями.
Разработана методика оценки эффективности регионального управления имиджем муниципальных учреждений образования региона, включающая оценку удовлетворенности качеством предоставляемых услуг, оценку соответствия существующего имиджа позитивному имиджу, оценку соответствие внешнего и внутреннего имиджа, что позволяет определить степень удовлетворенности качеством образовательных услуг, диссонанс представлений потребителей услуг и сотрудников образовательных учреждении.
Обоснован теоретико-методический подход к содержанию организационно-экономического механизма управления имиджем муниципальных образовательных учреждений региона на основе концепции сбалансированной системы показателей (BSC), которая включает следующие составляющие: клиентская составляющая (сотрудничество с целевыми группами потребителей — стратегическими партнерами (потенциальными работодателями, органами власти, иными образовательными организациями-субъектами системы непрерывного образования)), финансовая составляющая (динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения и мезоэкономических показателей); внутренние бизнес-процессы (научно-исследовательская, научно-педагогическая, образовательная, издательская, консультационная и др.); обучение и рост (формирование организационной культуры и условий для персонала и клиентов, которые могут обеспечить решение задачи формирования эффективного имиджа образовательной организации (обучение, система мотиваций и др.)).
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии положений экономической науки в области формирования эффективного имиджа образовательных организаций в региональном экономическом пространстве. Представленные теоретические выводы и предложения могут послужить базой для дальнейших теоретических и прикладных разработок, направленных на формирование эффективной занятости населения. Практическая значимость заключается в возможности использования предложенных в диссертации моделей и методических разработок для совершенствования системы управления конкурентоспособностью образовательных учреждений и организаций высшего профессионального образования в условиях интеграции России в мировое образовательное пространство. Теоретические и практические результаты работы могут быть использованы также в разработке региональных отраслевых и комплексных целевых программ, направленных на повышение уровня занятости в российских регионах и муниципальных образованиях.
Рассмотренная в диссертации система управления инновациями в вузе может быть использована в учебном процессе при чтении курсов «Региональная экономика», «Стратегический менеджмент». Отдельные положения диссертации целесообразно включить в учебные курсы «Экономика социальной сферы», «Инновационный менеджмент», а также дисциплин специализации по проблемам государственного регулирования экономики.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международных, региональных, межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе всероссийской научно-практической конференции «Проблемы совершенствования управления региональными и муниципальными финансами» (Волгоград, 2008); всероссийской научно-практической конференции «Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI в.» (Волгоград, 2009); всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы совершенствования управления региональными и муниципальными финансами» (Волгоград, 2009); международной научно-практической конференции «Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений» (Саратов, 2009); XIV международной отраслевой научно-практической конференции «Россия периода реформ: формирование рыночного ориентированной организации как элемент антикризисного управления в ОАО «Газпром»» (Волгоград, 2009) и др.
Имеются 11 публикаций по теме диссертации общим объемом 3,95 п.л., в том числе 2 статьи в журналах «Микроэкономика», «Интеграл», которые входят в реестр журналов, рекомендованных ВАК России для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.
Разработанные практические рекомендации используются в деятельности Центрального территориального управления комитета по образованию Администрации г.Волгоград в оценке эффективности управления имиджем, а также в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет», что подтверждено справками о внедрении.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографии, включающей 163 наименования, и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе, определяются цель и задачи, предмет и объект исследования, методологическая и теоретическая основы, новизна и научно-практическая значимость диссертационной работы, апробация результатов исследования и его структура.
В первой главе «Теоретико-методические основы формирования имиджа муниципальных образовательных учреждений в региональном экономическом пространстве» раскрыто содержание категории «имидж муниципального образовательного учреждения»; представлена эволюция представлений о сущности имиджа организаций и факторах его формирования; проанализированы особенности позиционирования образовательных организаций, обусловленные спецификой отрасли; сформулированы принципы, факторы и инструменты формирования имиджа муниципальных образовательных учреждений в региональном экономическом пространстве.
Вторая глава «Особенности формирования имиджа муниципальных образовательных учреэ/сдений в региональном экономическом пространстве» посвящена исследованию опыта формирования имиджа образовательных
15 организаций в регионе (на примере Волгоградской области) на основе позиционирования.
В третьей главе «Формирование и оценка эффективности функционирования организационно-экономического механизма управления имиджем муниципальных образовательных учреждений региона» обоснованы методика оценки эффективности регионального управления имиджем муниципальных учреждений образования региона, представлен теоретико-методический подход к содержанию организационно-экономического механизма регионального управления имиджем образовательных организаций на основе концепции сбалансированной системы показателей
В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.
