Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. Объективные тенденции развития систем маркетинга и формирование стратегической концепции управления промышленными компаниями
1.1. Эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса 22
1.2. Специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности 56
1.3. Маркетинговые системы управления как интегрирующий фактор базисных идей рыночной экономики 67
ГЛАВА 2. Механизм функционирования и развития маркетинговых систем управления в промышленности
2.1. Особенности и целевая направленность маркетингового управления в промышленности 91
2.2. Структурная динамика маркетингового микса и его оптимизация ПО
2.3. Концептуальные проблемы коммуникационной политики и их решение в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии 140
2.4. Качественное развитие маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами в крупных промышленных компаниях 181
ГЛАВА 3. Совершенствование управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга 3.1. Особенности планирования жизненного цикла товара и оптимизация маркетингового управления 204
3.2. Сегментация и позиционирование товара как осново полагающие элементы 221
3.3. Организация маркетингового аудита промышленных - компаний как важнейшей формы управления консультирования 245
ГЛАВА 4. Разработка и внедрение моделей организации маркетинговых систем в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики
4.1. Предложения к формированшооптимальной структуры товарных рынков 255
4.2. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы 278
4.3. Разработка стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления 289
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 310
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 327
ПРИЛОЖЕНИЯ 348
Прилооїсение 1 349
Приложение 2 350
Прилооїсение 3 351
Прилооїсение 4 352
Прилооїсение 5 353
Прилооїсение б 354
Прилооїсение 7 356
Прилооїсение 8 358
Прилооїсение 9 361
Прилооїсение 10 363
Прилооїсение 11 364
Прилооїсение 12 36$
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях совершенствования экономической системы особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с законами и требованиями, определяемыми сущностью и принципами рыночного хозяйствования.
В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринима-тельскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Однако проникновение идей рыночной ориентации - это постепенный процесс, и, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, из-за бессистемности этой работы эффект от нее становится все скромнее по мере развития рынка и усиления конкуренции.
Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое.
В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.
Речь идет о том, что рыночное воздействие компании может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации и целенаправленно управлять маркетингом. В силу этого особенно важным является рассмотрение маркетинга с точки зрения современной теории, т.е. не только как комплекса инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него, но и как функцию управления, в рамках которой осуществляется анализ, планирование, организация, контроль.
Практика свидетельствует, что создание специального подразделения маркетинга еще не гарантирует компании решения ее рыночных проблем. Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.
Будучи объектом многочисленных исследований, маркетинг, тем не менее, не достаточно полно и точно описан с точки зрения системного управления, с позиции, интегрирующей функциональные задачи маркетинга и менеджмента. Кроме того, необходимо исследование и проработка вопросов, связанных с методами осуществления функций управления в рамках системной реализации концепции маркетинга в компании.
Автору представляется также очевидным, что проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и, по существу, непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.
Существенно важным является интеграция маркетинговых стратегий в систему перспектив планирования социально-экономического развития. Между тем методологические подходы зарубежных и отечественных специалистов к экономической стратегии в значительной мере ориентированы либо на изолированное рассмотрение предприятий, либо на социально-экономическое развитие регионов.
Многие авторы рассматривают вопросы маркетинга и конкурентоспособности, в основном, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурен-тоспособностыо компании требует комплексного подхода с учетом единства и целостности системы "конкурентоспособность национальной экономики - предприятие -продукция" с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.
В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных отраслей и компаний. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к предприятиям подетальной и технологической специализации, в том числе с учетом специфических особенностей регионов.
Это свидетельствует об актуальности и масштабности темы научного исследования, направленного на решение проблемы стратегического развития промышленных компаний на основе маркетинговог управления.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:
во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ деятельности по разработке и продвижению товаров на рынке;
во-вторых, теоретико-методологической необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний;
- в-третьих, практической необходимостью создания четкой и прозрачной схемы применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию компаний на российском рынке, характеризуемом элементами переходной экономики.
Степень разработанности проблемы. Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниеле, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.
В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В работах указанных экономистов детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.
Вместе с тем проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы. общих методологических подходов и алгоритмов управления в целом.
Научные и методологические основы исследования.
Научную и методологическую основу диссертации составляют следующие блоки фундаментальных
исследований:
• теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;
• теоретические и методологические разработки основ планирования применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;
• теоретические и методологические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности компании по разработке
и продвижению товаров на рынке.
В качестве конкретного инструментария использования указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.
Гипотеза исследования. Основной гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала. Поскольку сегодняшнее состояние российского рынка характеризуется высокими темпами инфляции, сочетанием рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения, политика региональных органов власти должна тесно увязываться с солидарными интересами компаний и граждан, согласовываться с политикой государства в целом и обеспечивать поступательное улучшение качества жизни населения.
Поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него. Распространенным типом мышления руководителя является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, не хватает стратегической гибкости. Однако совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками инноваций и маркетинговой стратегии говорят о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления на производстве. Промышленной компании необходим процесс стратегической сегментации, который заключается в разработке индивидуальной стратегии работы в соответствующей хозяйственной зоне, в которой она действует.
Целью диссертационной работы явилась разработка теоретико-методологических основ и практическая реализация моделей маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.
Цель работы соответствует новому научному направлению: методология и моделирование систем маркетингового управления промышленными компаниями в условиях российской экономики.
Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:
1. Выявить и охарактеризовать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.
2. Разработать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного маркетингового инструментария. Создать функциональную и организационную структуру маркетинговой информационной системы промышленной компании.
3. Определить научно обоснованную схему сегментации рынка и позиционирования товара компании на целевом рынке.
4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.
5. Сформировать научно обоснованную схему ценообразования на основе современных стоимостных подходов к оценке товара.
6. Определить обоснованный алгоритм выбора каналов сбыта с минимизацией издержек и учетом современных тенденций в коммерческом деле.
7. Выделить апробированную практикой схему планирования рекламной деятельности компании товаропроизводителя.
8. Разработать успешный алгоритм персональных продаж на основе применения выявленных закономерностей и эффектов.
Предмет и объект исследования. В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом диссертационного исследования являются теоретико-методологические основы оптимального применения передового экономического инструментария применительно к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всему алгоритму маркетинговой деятельности в целом.
В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассмотрена деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария и слабой методологической обеспеченностью функции планирования маркетинговой деятельности в промышленности.
Теоретической и методической базой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей по стратегическому управлению в промышленности в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика и фактография промышленных компаний России, программные документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских и консультационных работ.
Использован статистический материал последних пяти лет с учетом перспективы до 2020 года, обобщенные материалы Госкомстата РФ, РАН, результаты исследований, проведенных при участии соискателя.
Научная новизна работы определяется впервые предложенным в России концептуальным подходом к развитию маркетингового управления компаниями, повышающего экономическую устойчивость и конкурентоспособность субъектов промышленного рынка, за счет увеличения способности к адаптации и внутренней координации.
В настоящей диссертационной работе впервые:
1. Сформулирован концептуальный подход к анализу проблематики маркетинга, позволяющий выявить нерешенные вопросы планирования, сбора данных, учета закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга; определены полные схемы общего маркетингового исследования, сегментации рынка, планирования сбыта товаров, персональной продажи, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.
2. Разработана концепция принятия маркетинговых решений и методический аппарат, позволяющий синтезировать и практически реализовывать основные идеи выживания и развития компании в соответствующих методических документах и формах. Основные методологические положения концепции выведены на уровень комплексной методики, практически реализуемой в условиях развития промышленных компаний. В рамках методики предложена модель маркетинговой информационной системы промышленной компании.
3. Доказано, что обязательным условием выявления и более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде, охватывающей в органической связи рыночную, предпринимательскую и управленческо- организационную деятельность компании. Предложена оригинальная структурно-логическая схема и организационные процедуры взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.
4. Разработана и экспериментально апробирована система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности; на основе использования предложенного инструментария обоснованы стратегические направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.
5. Определена роль товарных рынков для целостности и интеграции компании; систематизированы качественные и количественные показатели оценки состояния товарного рынка и предложена новая методика проведения исследования товарных рынков. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга
6. Разработана обобщенная модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей компании и доказана необходимость использования этой формальной модели при безусловном применении всего неформального фактического материала, представленного методическим аппаратом стратегии развития. Практически доказана реализуемость модели.
Новые научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.
1. Результаты концептуального анализа проблематики маркетинга, позволяющие обозначить недостаточно проработанные вопросы планирования, сбора данных, выявленных закономерностей и эффектов, экономико- математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга.
2. Схема общего маркетингового исследования, состоящая из последовательных этапов: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.
3. Совокупность невостребованных потенциалов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.
4. Резервы отечественных компаний по применению современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления.
5. Необходимость маркетингового аудита как вида управленческого консультирования при планировании и организации производительной деятельности.
6. Алгоритмы сегментации рынка, разработка товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.
7. Практическое подтверждение гипотезы исследования. Результаты внедрения формализованной модели оценки реализации адаптивного маркетингового управления.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что сформулированные автором теоретические положения, практические рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в целях повышения эффективности управленческой и планово-аналитической деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.
Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегического планирования маркетинга обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.
Введенный в диссертационной работе потенциал маркетингового инструментария компаний позволяет количественным образом оценить полноту использования современных методов и подходов в практике маркетинговой деятельности промышленных компаний, функционирующих в условиях российской экономики.
Полученные в диссертационной работе теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб ГПО "Уралтрансмаш", Нижнетагильского мебельного комбината, концерна "Энергопром" ООО «Компания СКИТ», Гудвин-Европа, компании «Ралот» и других компаний.
Методологические основы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками ЗАО "ОргПромКонсалтинг" и Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.
Теоретические и методологические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования, использованы при подготовке авторских лекционных курсов "Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры", "Продвижение товаров и услуг", читаемых студентам экономических факультетов Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Московского института экономики, предпринимательства и права и других высших учебных заведений.
Апробация результатов работы
Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на международной научной конференции "Проблемы менеджмента и рынка" (г. Москве, 1999); Региональной научно-практической конференции "Проблемы собственности в России: экономика, история, право" (Казань, 1998); Зимней конференции Ассоциации развития управления (г. Москва, 1998); научной конференции "Роль инноваций в экономике" (Москва, 1999); научно-практической конференции "Рынок и право (Москва 2001); Второй Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт" (г. Москва, 1998); Второй Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" (г. Ульяновск, 1999); Международной конференции "Экономические реформы в России" (г. Санкт-Петербург, 2003).
Помимо обсуждения на конференциях, результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний Проблемного совета по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института управления.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из четырёх глав, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на трех взаимно дополняющих уровнях: аналитическом, производственном и коммуникативном. Подобное описание позволяет более укрупнено представить интегральное сочетание различных разделов маркетингового управления.
Первая глава диссертации посвящена изучению тенденции и закономерностей развития маркетинга как концепции управления, а также характеристике основных концептуальных подходов к маркетинговому управлению в промышленности. Рассматриваются эволюция и развитие теории маркетинга как научной основы философии современного бизнеса, а также специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.
Во второй главе анализируются особенности и целевая направленность маркетингового управления, структурная динамика маркетингового микса и предлагаются направления его оптимизации, развитие маркетинговых исследований во взаимодействии с информационными системами на крупных промышленных предприятиях. Рассмотрены концептуальные проблемы коммуникационной политики и предлагаются варианты их решения в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии.
В третьей главе автором предложены пути совершенствования управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Сигментация и позиционирование товара рассмотрены как основополагающие элементы генерирования стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования, а также даются предложения к формированию оптимальной структуры товарных рынков.
Четвертая глава содержит авторские рекомендации по созданию маркетингово-информационной системы в промышленных компаниях с учетом рыночной динамики. Глава завершается описанием стратегического плана и практической модели организации взаимодействия структурных подразделений компании в рамках маркетингового управления.
Все главы структурированы по схеме, включающей обсуждение методологических основ маркетинговой деятельности и практики применения современных маркетинговых инструментов в отечественных промышленных компаниях.
Анализ методологических основ маркетингового управления включает: описание сущности конкретного раздела маркетинга; критику существующих подходов к планированию деятельности по данному маркетинговому направлению; предлагаемую схему планирования маркетинговой деятельности промышленной компании по применяемому разделу комплекса маркетинга.
Оценка практики применения маркетингового инструментария содержит: конкретные примеры внедрения авторских рекомендаций в деятельность отечественных промышленных компаний; анализ применимости маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных компаний.
Работа в целом состоит из введения, четырех глав, содержащих 13 параграфов, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 241 наименование. Общий объем диссертационного исследования составляет 369 страниц, включая 24 таблицы и 26 рисунков.
Всего по теме диссертации опубликовано и находится в печати 30 работ, общим объемом 42,5 печатных листов.
