Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Конкуренция на европейском рынке парфюмерно-косметических средств 11
1.1. Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных рынков 11
1.2. Общие тенденции развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств 26
1.3. Конкурентные позиции основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке 46
Глава 2. Основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств 57
2.1. Инновационная политика и стратегии внедрения новых товаров на рынок 57
2.2. Влияние ценовой политики на конкурентные позиции компании 72
2.3. Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами 79
2.4. Стимулирование сбыта и реклама парфюмерно-косметических средств 95
Глава 3. Тенденции развития конкурентной борьбы на российском рынке парфюмерно-косметических средств 113
3.1. Характеристика российского рынка парфюмерно-косметических средств в современных условиях 113
3.2. Место российских производителей в торговле парфюмерно-косметическими средствами 122
3.3. Сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы российских и западных компаний 142
3.4. Перспективы развития конкурентной борьбы на российском рынке 159
Заключение 170
Литература 176
Приложения 191
- Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных рынков
- Инновационная политика и стратегии внедрения новых товаров на рынок
- Стимулирование сбыта и реклама парфюмерно-косметических средств
- Характеристика российского рынка парфюмерно-косметических средств в современных условиях
Введение к работе
Актуальность темы. В последнее десятилетие в парфюмерно-косметической области произошли значительные изменения, обусловленные рядом факторов. Прежде всего, новые тенденции в области производства парфюмерно-косметических товаров во многом изменили ассортимент предлагаемой продукции. Большая часть парфюмерно-косметических товаров стала обладать помимо основных свойств рядом дополнительных. Появились принципиально новые товары, позволяющие решать проблемы продления молодости кожи, коррекции ее структуры, а также улучшения пропорций и линий тела. Кардинально изменился взгляд специалистов и производителей парфюмерно-косметических товаров на упаковку. Проведенный в последние годы анализ мнения потребителей, движение за минимизацию упаковки, а также замену стеклянной упаковки на более современную способствовали тому, что изменился не только состав парфюмерно-косметической продукции, но и ее внешний облик, включая цветовую гамму. Одновременно возник принципиально иной подход к обслуживанию потребителей, требования которых к уровню сервиса, объему предоставляемой информации, а также методам и формам продвижения парфюмерно-косметической продукции существенно возросли.
Анализ особенностей конкуренции на рынке парфюмерно-косметических средств имеет теоретическое и практическое значение.
Результаты исследования представляют собой материал для теоретического осмысления современных тенденций развития парфюмерно-косметической отрасли, механизмов и методов конкурентной борьбы, места и роли крупнейших парфюмерно-косметических компаний на соответствующем рынке.
Работа приобретает особую актуальность в связи с необходимостью для российских производителей парфюмерно-косметических товаров завоевывать лучшие позиции на рынке, успешно конкурировать с западными компаниями не только на внутреннем, но и на внешнем рынках, в том числе на парфюмерно-косметическом рынке Европы. Вот почему анализ европейского рынка является актуальным в сегодняшних условиях.
Практическая значимость изучения затрагиваемой в исследовании проблемы конкуренции на парфюмерно-косметическом рынке обусловлена изменением в сторону увеличения доли российских компаний на внутреннем рынке после кризиса 1998 г. и необходимостью не только ее дальнейшего сохранения, но и увеличения, а также появления российской продукции на новых, пока не освоенных отечественными производителями сегментах рынка.
Необходимость исследования диктуется также крайне малым количеством научных работ, содержащих анализ парфюмерно-косметического рынка России.
Парфюмерно-косметическая отрасль является особым полем конкуренции, воплощающим в себе практически все современные виды и формы конкурентной борьбы. Здесь сконцентрированы самые последние достижения НТР (биохимия, компьютеризация и т.д.), как в продукции, так и в инструментарии продвижения товаров.
Кроме того, в настоящее время происходит сдвиг в потребительском сознании, поведении, предпочтениях. Психология социума меняется, что еще больше обостряет конкурентную борьбу, которая на косметическом рынке проявляется буквально во всех современных ипостасях.
Именно в этой области в первую очередь отрабатываются новые инновационные виды, формы и методы маркетинговых коммуникаций, происходит их дифференциация и интеграция. Изучение данных вопросов - основа понимания состояния и динамики современной рыночной среды, прогнозирования развития конкурентной борьбы в этой среде.
Таким образом, возникает необходимость в научной оценке происходящих в парфюмерно-косметической области изменений.
Степень разработанности проблемы. Научных трудов и теоретических разработок, посвященных вопросам конкуренции, опубликовано достаточное количество как у нас в стране, так и зарубежом. Их многообразие только свидетельствует о сложности предмета научного исследования.
В научных работах можно встретить различные трактовки понятия "конкуренция". Наиболее известными авторами, затрагивающими в своих работах указанную проблему, являются видные зарубежные экономисты А.Смит, Э.Чемберлин, Й.Шумпетер, Ф.Хайек, М.Портер, Э.Райс, Д.Траут, М.Эрлих, А.Пигу, а также российские исследователи И.А.Аренков, И.А.Спиридонов, В.В.Томилов, И.П.Фаминский и
др. Это далеко не полный список ученых, труды которых посвящены проблемам конкуренции. Несмотря на многообразие существующих исследований, наблюдается крайний дефицит фундаментальных разработок по проблемам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. Важность аспекта конкуренции на пар-фюмерно-косметическом рынке делает необходимым всестороннее изучение указанной проблематики.
Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на парфюмерно-косметическом рынке Европы в современных условиях.
Объектом исследования является парфюмерно-косметический рынок Европы и его сегменты, а также основные фирмы-продуценты. Неотъемлемой частью европейского парфюмерно-косметического рынка является российский рынок, который также анализируется в работе.
Спектр вопросов, связанных с парфюмерно-косметическим сектором, весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль - одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный интерес.
Цели и задачи исследования. Целью настоящего диссертационного исследования является всесторонний анализ парфюмерно-косметического рынка, особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций российских производителей на внутреннем и внешнем рынках парфюмерно-косметических средств.
Такое определение цели предполагает постановку ряда конкретных задач, последовательное решение которых обуславливает структуру исследования:
оценка существующих подходов к классификации парфюмерно-косметических товаров на основе исследования совокупности критериев отнесения товара к той или иной группе;
определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка Европы;
оценка позиций основных фирм-продуцентов парфюмерно-косметических средств на европейском рынке;
систематизация успешных методов и форм конкурентной борьбы крупнейших парфюмерно-косметических фирм Европы с целью использования этого опыта для выработки рекомендаций российским производителям;
оценка современного этапа развития парфюмерно-косметического рынка России;
определение благоприятных факторов, способствующих увеличению доли российских производителей на европейском парфюмерно-косметическом рынке, оценка их существующих и потенциальных преимуществ;
определение тенденций развития парфюмерно-косметического рынка России на ближайшую перспективу;
разработка рекомендаций российским компаниям по укреплению их позиций на парфюмерно-косметическом рынке.
В исследовании проанализирован период с 1994 по 2001 гг. В рассматриваемый период на европейском парфюмерно-косметическом рынке произошли значительные изменения в области потребительских предпочтений, форм и методов торговли, стали активно использоваться новые способы продвижения товаров. Конец прошлого века также характеризовался изменением в темпах роста ведущих парфюмерно-косметических рынков Европы: снизились темпы роста во Франции и Германии, а темпы роста рынков Италии и Испании, напротив, превысили самые оптимистичные прогнозы. Во многом 2000-2001 гг. можно назвать временем подведения итогов за предшествующий шестилетний период, так как тенденции, которые только наметились в середине и конце 90-х гг. в начале XX века получили свое развитие. Проведенный анализ позволил дать оценку перспектив развития европейского рынка парфюмерно-косметических средств на начало третьего тысячелетия.
Что касается парфюмерно-косметического рынка России, то экономический кризис 1998 г. сыграл в его развитии важную роль. Он позволил активизировать российскую промышленость, повлиял на изменение в лучшую сторону позиции российских производителей на внутреннем рынке. В этой связи в развитии отечественного парфюмерно-косметического рынка выделяются два этапа: с начала 90-х гг. до 1998 г. и с 1998 г. до настоящего времени. Проведенный анализ строится на рассмотрении особенностей развития рынка на каждом из этапов и определение на его основе тенденций дальнейшего развития российского парфюмерно-косметического рынка.
Теоретическая и методологическая базы. Теоретическую и методологическую базы исследования составили официальные и научные публикации российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики, конкуренции.
Наряду с публикациями по тематике работы и литературой методологического характера автором были использованы результаты исследований и прогнозы развития европейского парфюмерно-косметического рынка, выполненные статистической оперативной группой Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены "COLIPA", материалы аналитического издания "European Cosmetic Market" и исследовательской компании "Euromonitor", а также материалы компаний "Gallup Media Russia", "Комкон-2", "Комкон-Фарма", "A.C.Nielson", Российской парфюмерно-косметической ассоциации и др.
Большое значение для настоящего исследования, рассматривающего особенности конкурентной борьбы и позиции российских и зарубежных компаний на парфю-мерно-косметическом рынке России, имело привлечение статистических данных, в том числе публикаций российских институтов, отчетов и докладов научно-практических конференций, материалов российских и зарубежных изданий по вопросам конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке, годовых отчетов и корпоративных материалов фирм, а также экспертных оценок, полученных от специалистов рассматриваемой отрасли.
Методология исследования основывалась на использовании комплексного подхода и формальной логики. На разных этапах исследования, а также в зависимости от характера разрабатываемых задач использовались различные современные методы исследования, в том числе сравнительный экономический анализ, системный подход, контент-анализ практических материалов, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.
Научная новизна. Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые проведен комплексный научный анализ европейского рынка парфюмерно-косметических средств, обоснованы тенденции его развития, выявлены методы конкурентной борьбы, используемые основными фирмами-продуцентами.
Научная новизна обусловлена также исследованием новых явлений, возникающих вследствие динамичного развития процесса европейской интеграции, возможностей использования европейского опыта парфюмерно-косметическими компа-
ниями России для достижения своих целей в конкурентной борьбе, а также раскрытие новых направлений в развитии конкуренции на европейском парфюмерно-косметическом рынке. В работе рассматриваются явления, характерные для периода конца 90-х гг. прошедшего века и процессы, протекающие в настоящее время.
Автор стремился максимально объективно подойти к рассмотрению темы и,
учитывая большой объем информации и необходимость критического подхода к су-
1 шествующим авторским исследованиям, сконцентрироваться не столько на известных
оценках, сколько на экономической сущности процессов и проблем.
Ряд задач решены в работе впервые:
проведен углубленный анализ парфюмерно-косметической отрасли Европы и отдельно России;
предложена классификация парфюмерно-косметической продукции;
обобщены и систематизированы основные методы, формы торговли и продвижения парфюмерно-косметических товаров;
определены возможности и перспективы развития парфюмерно-косметической отрасли России;
оценены позиции российских производителей в сравнении с зарубежными компаниями, работающими на парфюмерно-косметическом рынке России;
выявлены основные проблемы российских производителей и разработаны меро
приятия по их решению, а также даны рекомендации по улучшению конкурент
ных позиций российских парфюмерно-косметических компаний.
Практическая значимость. Результаты исследования, основные положения, выво
ды и рекомендации диссертации могут быть использованы на разных уровнях руко
водства и управления российских парфюмерно-косметических компаний при разра
ботке ценовой, коммуникационной и товарной политики; выработке мер по успешно
му конкурированию с западными производителями на российском рынке; планирова
нии выхода российских производителей на рынок Европы. Они также могут послу
жить основой для дальнейших научных разработок в области конкурентной борьбы в
парфюмерно-косметической отрасли.
Результаты исследования могут быть востребованы законодательной и исполнительной властью при разработке различных документов по регулированию деятельности на парфюмерно-косметическом рынке России. Одновременно указанные
результаты будут полезны работникам аналитических центров, результаты исследований которых могут быть использованы средствами массовой информации при обобщении и разъяснении основных тенденций развития европейского парфюмерно-косметического рынка.
Представленные данные анализа российского парфюмерно-косметического рынка могут быть использованы западными компаниями при оценке своих конкурентных возможностей и определении форм дальнейшего сотрудничества с российскими производителями.
Кроме того, практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов и выводов диссертации научно-образовательными учреждениями при подготовке лекционных курсов, практических занятий и других учебных материалов.
Апробация результатов диссертационного исследования. Диссертация выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России в соответствии с планом НИР на 2001 - 2002 гг. Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также некоторые сделанные в ней практические предложения получили апробацию в следующих формах:
I. Основные теоретические положения и практические рекомендации обсуждались и получили положительную оценку на международной конференции "Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка" (Институт Адама Смита, 1997 г.) в докладе "Особенности продвижения парфюмерно-косметической продукции на парфюмерно-косметическом рынке России", на научно-практической конференции "Региональная стратегия компаний в России" (Торгово-промышленная палата, 1997 г.) в докладе "Региональный маркетинг в России", на IV научно-практической конференции "Глобализация: менеджмент, маркетинг, реклама" (МГИМО, 2002 г.) в докладе "Конкурентные позиции российских производителей на парфюмерно-косметическом рынке" и на II Международном конгрессе "KOSMETIK international" (KOSMETIK international, 2003 г.) в докладе "Новые технологии в рекламе парфюмерно-косметических средств".
П. Практическое применение результатов исследования в процессе работы автора в компании ЗАО "Орифлэйм Косметике" и компании ЗАО "Ля Парфюмери".
\
III. Материалы диссертации используются при проведении занятий по курсам "Международный маркетинг", "Ситуационные семинары по маркетингу", "Современные проблемы международного маркетинга", "Новые технологии в рекламе", "Мерчандайзинг", "Социология и психология в рекламе". VI. По теме работы автором опубликован ряд статей в различных периодических изданиях.
Структура диссертации и ее содержание подчинены целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Во введении обозначены проблемы, рассматриваемые в диссертационной работе, обоснована актуальность предложенной темы.
Основная часть включает три главы. В первой главе затронуты теоретические основы конкуренции, рассматривается конкурентная борьба, как фактор современного развития мировых товарных рынков, общие тенденции развития европейского рынка косметических средств и его сегментов, а также крупнейшие фирмы-продуценты.
Во второй главе проанализированы основные инструменты конкурентной борьбы на европейском рынке парфюмерно-косметических средств, структурированы основные формы и методы торговли этими средствами, определены особенности стимулирования сбыта и рекламы, роль ценовой политики в конкурентной борьбе, а также особенности вывода новых парфюмерно-косметических товаров на рынок.
Третья глава посвящена тенденциям развития конкурентной борьбы на российском рынке косметических средств. В ней на основе результатов исследований, полученных в предыдущих двух главах, разработаны рекомендации для российских производителей парфюмерно-косметическои продукции, а также проанализированы их позиции и дана сравнительная характеристика приемов и методов конкурентной борьбы с западными компаниями.
Итоги диссертационной работы подводятся в заключении. Завершается диссертация списком использованной литературы и приложениями.
\
Конкурентная борьба как фактор развития мировых товарных рынков
Проблема конкуренции актуальна как для национальной экономики в целом, так и для отдельных хозяйственных образований - предприятий, организаций. Конкуренция является неотъемлемой частью рыночной среды и служит необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в Российской Федерации, как и во всех развитых странах мира, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Конкуренция выделилась в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность компании, функционирующей на рынке. В этой связи исследование конкуренции является важной задачей службы маркетинга фирмы.
Необходимость и важность исследования конкуренции на рынке отмечаются в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу таких исследователей, как М.Портер1, Э.Райс и Д.Траут2, И.А.Аренков3, И.А.Спиридонов4 и др.
В настоящее время в ряде литературных источников понятие "конкуренция" широко используется в анализе теоретической и практической проблематики. Встречаются различные трактовки самого понятия конкуренции.
Следует отметить три подхода к определению конкуренции: конкуренция как состязательность на рынке, конкуренция как элемент рыночного механизма и функциональный подход.
Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Такой подход характерен для отечественных исследователей.
Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение как можно большей прибыли. В ходе конкурентной борьбы происходят массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий. В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, конкуренция стала рассматриваться как естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей.
Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. В рамках этой теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночных отношений.
Первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились в середине XVIII в. Основная заслуга в этом принадлежит классической школе политической экономии. Она рассматривала конкуренцию как нечто само собой разумеющееся, пронизывающее все отрасли экономики и ограничиваемое только субъективными причинами. Основное внимание в трудах ученых, принадлежавших к классической школе, уделялось ценовой конкуренции.
Ключевая роль конкуренции в рыночной экономике была показана А.Смитом. В основу его теории легли исследования А.Янга, Д.Юма, Д.Стюарта. А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность и в этом смысле А.Смит отождествлял конкуренцию с "невидимой рукой" рынка - автоматически равновесным механизмом рынка. Если учесть, что центральным мотивом знаменитого труда ученого "Исследование о природе и причинах богатства народов"5 является действие "невидимой руки", понятно, какое большое значение А.Смит уделял конкуренции, как фактору, регулирующему соответствие частных и общественных интересов. Он, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. При этом основным методом конкурентной борьбы ему виделось изменение цен. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается "общая" цена на однородные товары при конкретном спросе и предложении. То есть конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены.
Фирмы, добиваясь увеличения собственных выгод, в то же время как бы направляемые "невидимой рукой", способствуют обеспечению общественных интересов. Они применяют передовые технологии и методы организации производства, экономично используют ресурсы для изготовления определенного объема продукции. Такое поведение отвечает частной выгоде фирмы. В свою очередь, рациональное использование ресурсов и снижение издержек производства ведут к увеличению общего богатства. В результате личная выгода, поощряемая и направляемая рыночной системой, в конечном итоге способствует более полному удовлетворению потребностей общества.
Таким образом, в соответствии с принципом "невидимой руки" конкуренция выступает как важнейший механизм обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.
В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции, ее целей и способов ведения менялось. Так, марксистская теория трактовала конкуренцию как свойственную товарному производству антагонистическую борьбу между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров.
Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые можно приобрести эти блага. Логика такого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими, т.е. их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют свои условия или критерии (требуемый уровень цен, качество и т.п.) и в зависимости от их выполнения решают, кому предоставить блага, а кому - нет. В целом весь конец XIX в. и начало XX в. явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции было вызвано чрезмерным вниманием только одному ее виду - ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущности конкурентной деятельности. Говоря о совершенной конкуренции, Й.Шумпетер отмечал, что это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен на счет существующих товаров, но он может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации6. Позиция Й.Шумпетера получила широкую известность, благодаря его критике антитрестовской политики, принявшей в качестве нормативного идеала модель совершенной конкуренции. Неслучайно поэтому для Й.Шумпетера ценовая конкуренция представляет собой непредпринимательскую, прозаичную разновидность конкуренции (которую он желает оттеснить на второй план), в то время как динамичный, предпринимательский тип конкуренции (в которой Й. Шумпетер видит сущность капиталистического процесса) представлен новыми товарами и новыми технологиями. По Шумпетеру, свобода выхода на рынок, подразумеваемая совершенной конкуренцией, должна устранить все стимулы к новым методам производства и новым товарам.
Инновационная политика и стратегии внедрения новых товаров на рынок
Созданию каждого товара предшествует поиск свободных ниш на рынке. Правильное прогнозирование потребностей позволяет создавать продукт, ориентированный на потребителя. Однако в мире производятся товары, которые после поступления в продажу оказываются невостребованными.
Перегруженность рынка особенно заметна в "стабильных" регионах, прежде всего, в Европе. Так, в секторе парфюмерии покупатели обращают внимание на десять новых духов из 200, и не больше двух добиваются успеха. Выпуск на рынок нового аромата обходится, как никогда, дорого - минимальный бюджет составляет 35 млн. долл.28 Все это стимулирует производителей к поиску свободных ниш на рынке. Рассматривая последние тенденции на парфюмерно-косметическом рынке Европы, можно выделить следующие основные направления указанного поиска:
Новые группы потребителей. Сегодня интересы крупных компаний обращены в сторону детской парфюмерно-косметической продукции. Многие фирмы не только начали производство, но и постоянно дополняют новыми товарами детские серии.
Французские парфюмеры создали детскую серию Le Petit Prince, предназначенную для косметического ухода за самыми маленькими детьми - от нуля до трех лет. Таким образом, компания предприняла попытку расширить группу потребителей своей продукции. "Compagnie Europeenne de Parfiims" также делает ставку на молодых потребителей. Компания выпустила туалетную воду Teletubbies, рассчитанную на детей от шести месяцев до четырех лет. Еще одним примером обращения к новым группам потребителей является работа компаний в направлении выпуска декоративной косметики для женщин, которые никогда ею не пользовались, предпочитая естественную красоту. Для них разрабаты ваются практически "невидимые" средства, позволяющие придать коже более ухоженный вид, но при этом совершенно незаметные постороннему глазу. Подобную косметику выпустили "Christian Dior" и "Clarins". Увеличение количества функций товара. В последнее время компании - производители косметической продукции особое внимание уделяют многофункциональности свойств своих изобретений. Компания "EVYAP" создала новое "мыло-уход" DURU1+1 с увлажняющим кремом и целебными добавками. Другой новинкой компании является DURU DEO - освежающее мыло с 24-часовым дезодорирующим действием. Компания "Nivea" предложила европейскому рынку мягкие очищающие салфетки "З-в-1" Nivea visage. Эти салфетки, кроме того, что очищают кожу, тонизируют ее, а также удаляют макияж. Это всего лишь несколько примеров из длинного перечня многофункциональных продуктов. Растягивание бренда. В массовой и селективной парфюмерии все большим спросом пользуются духи, созданные под марками модельеров, прославившихся оригинальностью своих дизайнерских коллекций, например, Emporio Armani, Christian Lacroix, Le Feu d Issey. Подобные новинки вызывают большой интерес на рынке. Однако данную тенденцию нельзя назвать новой, так как она была характерной еще в прошлом веке, а сегодня получила свое развитие на качественно ином уровне. Расширение ассортиментной линии. Одной из возможностей добиться успеха на парфюмерно-косметическом рынке с минимальными затратами является расширение ассортиментной линии известного, хорошо продаваемого товара. Этот метод чаще всего используется в парфюмерии. Продлить жизнь духам на рынке легче всего, выпустив в качестве дополнения к известному наименованию еще несколько производных. Сегодня парфюмеры создают огромное количество "фланкеров"29. Выпуская производные духов, уже признанных потребителем, компании экономят значительные средства и оправдывают чрезмерные, с точки зрения многих специалистов, вложения в рекламу одноименных классических продуктов. Фланкеров почти всегда ожидает успех. Так Angel Innocent от "Thierry Mugler", О Oui! от "Lancome", Emporio от "Armani" при минимальных затратах производителя позволили удовлетворить свойственное покупателю стремление к новизне. Производные ароматы обычно представляют облегченный или, наоборот, более интенсивный вариант запаха. При этом они могут выпускаться во флаконе, напоминающем о популярном "предшественнике".
Некоторые фирмы предпочитают оставлять запах неизменным, зато каждый год меняют его упаковку, что позволяет экономить на затратах на производство самого аромата, рекламе названия и марки. Примеры тому, Lalique, Jean-Paul Gautier, Paloma Picasso. Политика многих фирм такова: выпустить духи, привлечь клиентов, а затем маленькими партиями выпускать новые вариации полюбившегося аромата.
Расширение ассортимента также может происходить за счет производства парных духов (мужской и женский ароматы, выпущенные под одним названием). В товарообороте "Расо Rabanne" на пару XS приходится 45%j0, причем 9/10 из них - "мужской" вариант. За последние два года парные духи стали особенно популярными: Contradiction, Allure, Chevignon 57, Good Life, D&G, Gucci Envy, Emporio Armani, Andy Warhol, Paradox.
Производство товаров с ограниченным сроком жизни. Одной из разновидностей парфюмерно-косметических товаров, производящихся с ограниченным сроком жизни, являются так называемые сезонные товары. Идея придумывать для каждой коллекции одежды свои сезонные духи принадлежит компании "Escada". Первая партия - 200 тыс. флаконов Chiffon Sorbet, отправленных в магазины Франции, Италии и Испании как дополнение к коллекции модной одежды, была раскуплена в течение нескольких дней. Ежегодные "новинки" фирмы перестали быть неожиданностью для покупателей. Между тем объем продаж сезонных духов Escada не уменьшается и в настоящее время составляет 30-35% от общего оборота фирмы.
Стимулирование сбыта и реклама парфюмерно-косметических средств
Сложившаяся на рынке производителей парфюмерно-косметических товаров ситуация характеризуется поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Традиционные рекламные методы продвижения товаров - создание ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, - требуют значительных затрат и не приносят тех результатов, которые ожидают получить продавцы. Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок постоянно снижается, и их использование уже не приводит к серьезному увеличению объемов продаж. Вот почему в последние годы BTL-технологии53 (Below The Line Activities) стали развиваться наиболее динамично и опережать в росте другие виды маркетинговых коммуникаций. Согласно оценкам специалистов за 2001 г., соотношение затрат на ATL54 (Above The Line Activities) и BTL в странах Западной Европы составило 40:60. В 2002 г. наблюдалась тенденция дальнейшего увеличения доли расходов на BTL; предполагается, что по результатам 2002 г. отмеченное соотношение достигнет 70:30.55
Сложившаяся ситуация объясняется тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Последнему, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. Таким образом, одной из основных функций продвижения товара на современном этапе становится обеспечение обратной связи с рыночной средой. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя становится комплекс мероприятий BTL.
Основными причинами возросшего интереса к BTL-технологиям можно считать: постоянно возрастающую конкуренцию на рынке парфюмерно-косметических товаров и в этой связи необходимость использования высокоэффективных, нетривиальных подходов; рост тарифов на рекламу в СМИ, который достиг такого уровня, что стало необходимым изучение альтернативных возможностей; стремление со стороны компаний получать краткосрочную прибыль и иметь возможность точной количественной оценки эффективности методов, используемых для продвижения своей продукции.
К преимуществам использования BTL-технологий можно отнести точечное воздействие на сбыт с позиции выбора целевого сегмента и постановки тактических целей, меньшие расходы по достижению конечного потребителя (в сравнении с использованием ATL) и возможность получения детальной информации о потребителях продукции.
Однако наибольшего эффекта удается достичь компаниям, которые используют в комплексе ATL- и BTL-технологий. Такое объединение позволяет проводить успешную маркетинговую политику бренда. Задачи BTL должны быть созвучны основной коммуникации, поэтому дальнейшее развитие BTL-технологий заключается в их тесном пересечении с ATL-технологиями. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг прошедшего века.
Крупные и средние парфюмерно-косметические компании Европы продолжают широко использовать прямую рекламу в прессе (в основном в женских журналах), на телевидении, а также наружную рекламу. Реклама на радио менее востребована. По-прежнему высокие затраты на ATL объясняются потребностью в постоянном массовом охвате целевой аудитории, необходимом для популяризации и, следовательно, увеличения силы и капитализации брендов. Тем не менее, в структуре затрат этих компаний в прошедшие 10 лет наблюдалось значительное увеличение доли расходов на BTL-технологии. Все большую популярность на европейском рынке парфюмерно-косметических средств приобретает событийный маркетинг.
Этот вид маркетинга является одной из новейших составляющих коммуникационной политики. Несмотря на это событийный маркетинг, по общему признанию специалистов, является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа, дифференцирования продуктов и увеличения как объемов продаж, так и степени приверженности потребителей фирме.
Программа событийного маркетинга может быть представлена в виде стратегического альянса компании с благотворительной либо добровольной организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы непосредственно в социальном направлении. Многие благотворительные общества обладают сильными торговыми марками и поэтому могут сыграть положительную роль в дополнении существующего имиджа компании новыми ценностями. Необходимо отметить, что событийный маркетинг во многом является продолжением благотворительной деятельности. Однако между ними существуют серьезные отличия. Наиболее заметным из них является то, что с помощью краткосрочного продвижения - благотворительности -шансов добиться быстрого улучшения продаж становится все меньше. Событийный же маркетинг предполагает реальную и длительную приверженность компании или марки социально направленной, гуманитарной миссии.
Одной из первых парфюмерно-косметических компаний, использовавшей событийный маркетинг в начале 90-х гг., стала "Avon". Начиная с 1993 г., она принимает участие в программе профилактики рака груди.
Механизм сбора средств для кампании, обеспечившей вовлеченность торговых представителей и покупателей, заключается в продаже продуктов с розовыми ленточками наряду с торговлей обычными предметами туалета и косметикой. Сам символ изначально был выбран Международным сообществом по борьбе с раком груди. Выручка от продажи продуктов с розовыми ленточками направляется на финансирование здравоохранительных программ. Торговые представители собрали таким образом свыше 32 млн. долл. начиная с 1993 г.
Характеристика российского рынка парфюмерно-косметических средств в современных условиях
Как следует из приведенных данных, в 1997 г. наиболее продаваемыми были товары групп: декоративная косметика (857,4 млн. долл.), средства личной гигиены (799,2 млн. долл.), парфюмерия (678,8 млн. долл.) и средства по уходу за волосами (669,7 млн. долл.). Высокими темпами роста отличались категории: средства по уходу за кожей (369%), декоративная косметика (321,7%), средства для мужчин (280,5%) и дезодоранты (256,6%).
В результате кризиса 1998 г. парфюмерно-косметический рынок пострадал в большей степени, чем рынок продуктов питания или хозяйственных принадлежностей. Потребители частично отказались от ряда товаров, сократили или заменили их потребление. Для рассматриваемого периода характерен рост доли российских производителей и сокращение доли западных компаний. В 1999 г. продолжался спад на парфюмерно-косметическом рынке России. Однако уже с 2000 г. рынок начал восстанавливаться и расширяться. Если сравнивать сегодняшний объем рынка с показателем 1998 г., можно констатировать, что рынок не только восстановился, но и начал стремительно расти. К началу 2001 г. число парфюмерно-косметических магазинов превысило показатели 1998 г.67
В условиях значительного роста цен и соответственно резкого падения покупательной способности населения сокращение рынка парфюмерно-косметической продукции в результате кризиса 1998 г. составило по разным категориям товаров от 30 до 60%. Особенно драматично сложилась ситуация относительно категорий, традиционно не составляющих товары первой необходимости. Кризис заставил производителей и дистрибьюторов менять ассортимент и разрабатывать новые стратегии продвижения товаров. Лишь начиная с февраля-марта 2000 г. наблюдался неуклонный рост объемов продаж практически по всем рассматриваемым категориям, и к лету 2000 г. рынок приобрел новые, достаточно стабильные очертания. Очевидно, что потенциал рынка парфюмерно-косметической продукции сегодня далеко не исчерпан и его емкость, безусловно, будет увеличиваться с ростом доходов населения.
После кризиса 1998 г. предложения как западных, так и российских производителей заметно сместились в сторону увеличения доли более дешевой продукции, а ассортимент средств в целом расширился. Был отмечен совокупный рост долей российских марок на уровне категорий как в объемном, так и стоимостном выражении. Серьезный передел рынка завершился к середине 2000 г. и в настоящее время конкурентная борьба российских и западных марок не приводит к серьезным изменениям рыночной ситуации.
Активная политика, в том числе ценовая, по поддержке бренда комплексом маркетинговых мероприятий являлась определяющей для сохранения и укрепления позиций товара на рынке в посткризисный период. При этом низкая цена была одним из факторов успешного продвижения марки.
После кризиса значимость различных каналов реализации парфюмерно-косметических товаров изменилась незначительно. Мелкооптовые рынки продолжают оставаться актуальным местом покупки для значительной части населения. На них приходится от 25 (краски для волос) до 60% (дезодоранты) совокупного оборота.
Приведенные данные позволяют сделать вывод о том, что парфюмерно-косметический рынок России в период 1993-1998 гг. развивался ускоренными темпами. Финансово-экономический кризис 1998 г. в значительной степени повлиял на парфюмерно-косметическую отрасль: наблюдалось падение объемов продаж; уменьшение доли рынка западных и увеличение доли рынка российских производителей. Только к началу 2001 г. российский рынок косметических средств и туалетных принадлежностей достиг докризисных показателей.
В 90-е гг. прошедшего века российский рынок парфюмерии и косметики развивался ускоренными темпами в основном за счет ввоза зарубежной продукции. По данным таможенной статистики, объем импорта парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств увеличился с 327,5 млн. долл. в 1995 году до 636,2 млн. долл. в 1997 г., т.е. вырос почти в два раза 69 Финансово-экономический кризис августа 1998 г., привел к существенному уменьшению ввоза всех зарубежных товаров. По тем же данным в указанном году импорт снизился относительно показателя 1997 г. на 17,9%, а экспорт только парфюмерных, косметических товаров и туалетных средств уменьшился в 1,4 раза. В 1999 г. объем ввоза зарубежной продукции сократился в стоимостном выражении по сравнению с 1998 г. более чем в 2 раза, а в натуральном - в 1,6 раза.
До 1998 г. Россия ввозила в большом ассортименте (33 товарные группы по классификатору ТНВЭД) парфюмерно-косметические товары и туалетные средства. В 1999 г. по сравнению с 1998 г. при абсолютном сокращении объемов импорта увеличилась доля недорогой парфюмерно-косметической продукции. В первую очередь это относится к декоративной косметике и средствам по уходу за кожей, препаратам для маникюра и педикюра, дезодорантам, средствам для мытья. Как в 1998 г., так и в 1999 г. большую часть импорта в денежном выражении составляли шампуни, гели, бальзамы, муссы и прочие средства по уходу за волосами. В этой группе товаров также, как и в отмеченных выше, в 1999 г. увеличилась доля дешевой продукции.
Если рассматривать весь ассортимент парфюмерно-косметической продукции, то в течение 1998 г. Россия ввозила товары, произведенные в 81 стране, а в 1999 г. - в 72 странах мира. На российском рынке наибольший объем занимала продукция Болгарии (зубные пасты, средства для волос), Германии (смеси душистых веществ, средства для волос, средства для гигиены полости рта и зубов), Франции (парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей, эфирные масла), Великобритании (средства для бритья, дезодоранты, лаки для волос). Из стран ближнего зарубежья по экспорту своей продукции в Россию лидировала Украина (одеколоны, жидкости для снятия лака, лосьоны после бритья). В 1999 г. по сравнению с 1998 г. в общем объеме импорта увеличилась доля более дешевой продукции из Болгарии (на 10%), Украины (2%), Польши (1%) и сократилась доля дорогостоящей парфюмерно-косметической продукции из Германии (на 6%), Великобритании (2%), Франции (2%) иСША(1%).
В 1998 г. парфюмерно-косметическую продукцию и туалетные средства импортировали в Россию более 1990 фирм и частных предпринимателей из 69 регионов страны. Лидерами по импорту парфюмерно-косметической продукции в 1998 г. были Москва и Московская область (76,7% в стоимостном выражении от всего объема импорта), а также Санкт-Петербург и Ленинградская область (9,9%). В 1999 г. число компаний и регионов, закупающих данную продукцию, сократилось соответственно до 1350 и 60.
В ассортименте экспорта парфюмерно-косметической продукции из Российской Федерации в 1998 г., большую долю составляли косметические средства для макияжа и средства для ухода за кожей (32,4% в стоимостном выражении от всего объема экспорта), средства для волос (22,9%), духи и туалетная вода (16,0%). Среди отечественных производителей-экспортеров парфюмерно-косметической продукции следует отметить концерн "Калина" (г. Екатеринбург), ОАО "Свобода" (г. Москва) и ПКФ "Линда" (г. Москва).
