Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ специфики международной туристской деятельности в мировой и национальной экономиках 16
1.1. Развитие международного туризма как специфической формы международной торговли услугами 16
1.2.. Международный туризм в России: состояние, проблемы и противоречия переходного периода, перспективы развития 38
1.3 .Институциональные структуры международного туризма: мировой и российский опыт развития 54
2. Развитие концепции структурно-функциональной адаптации международной туристской деятельности 65
2.1. Анализ применения моделей маркетинга услуг в сфере международной туристской деятельности 65
2.2.Выбор факторов и принципов формирования комплекса адаптивного управления международным туризмом 80
2.3. Многоуровневый подход к адаптации организационно-экономического обеспечения международного туризма 90
3. Разработка механизма организационно- экономического обеспечения международного туризма на региональном и внутрифирменном уровнях 109
3.1. Общие методические положения рационализации организационно-экономических процессов в международной туристской деятельности: правовой аспект 109
3.2.Разработка механизма совершенствование организационно-экономического обеспечения международной туристской деятельности на региональном уровне 117
3.3. Совершенствование организационно-экономических процессов на внутрифирменном уровне: развитие методики бизнес-планирования и операционного проектирования ВЭД туристского предприятия 135
Заключение 163
Литература 168
Приложения 187
- Развитие международного туризма как специфической формы международной торговли услугами
- Международный туризм в России: состояние, проблемы и противоречия переходного периода, перспективы развития
- Анализ применения моделей маркетинга услуг в сфере международной туристской деятельности
- Общие методические положения рационализации организационно-экономических процессов в международной туристской деятельности: правовой аспект
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современный международный туризм превратился в одну из основных форм международной торговли услугами, стал значимым направлением развития международных экономических отношений, динамично развивающимся сектором мировой экономики и ведущей отраслью многих государств мира. По оценкам Всемирного совета по путешествиям и туризму (ВТТС), в 2004 г. на сферу туризма приходилось 10,4% мирового ВВП (4,2 трлн.долл.), 12,2% мирового экспорта (около 1,3 трлн.долл.), 9,4 % мировых инвестиций (802,3 млрд.долл.), 8,1% от общей занятости (около 215 млн. рабочих мест), каждое 12 рабочее место в мире приходится на туризм.*
Несмотря на признанный специалистами Всемирной туристской организации высокий потенциал как центра международного въездного туризма, Россия выступает в качестве страны-поставщика туристов для мировой туристской индустрии, формируя значительные выездные туристские потоки в ущерб развитию въездного международного туризма, что препятствует полноценному включению России в мировой туристский оборот, приобщению к мировым туристским доходам и получению значительного эффекта от международной туристской деятельности. Противоречие между потенциалом страны и реальным положением России на мировом туристском рынке, рассматриваемое через . призму международного туризма как высокорентабельного вида деятельности и катализатора социально-экономического развития страны, актуализировало проблему эффективности организации и развития международной туристской деятельности в стране, ее регионах и для отдельных национальных туристских предприятий.
Отсутствие достаточного опыта развития международного туризма в России, неполное соответствие мировым стандартам туристских услуг, неразвитость законодательной базы туризма, дефицит инвестиционных средств
5 в туристской отрасли, а также слабое методическое обеспечение
международной туристской деятельности и предопределяют актуальность темы данного исследования, направленного на разработку организационно-экономического обеспечения международного туризма по иерархическим (мега-, макро-, мезо-, микро-) уровням его организации.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим проблемам сущности международного туризма посвящены публикации зарубежных авторов, таких как Дж.Бенделл, Дж.Голлаб, К.Кац, Ф.Соути, К.Фонт, Э.Хозиер и др., в трудах которых основное внимание уделяется закономерностям развития туризма и его стимулированию, а также проблемам эффективности международной туристской деятельности.
Международный туризм в контексте международной торговли услугами рассматривается в работах А.П.Киреева, С.Г.Попова, Е.П.Пузаковой, В.Е.Рыбалкина, В.С.Сенина и др.
Исследованию экономики туризма посвящены работы отечественных авторов А.Ю.Александровой, И.Т.Балабанова, А.И.Балабанова, М.Б.Биржакова, А.Б.Здорова, И.В.Зорина, В.А.Квартальнова, Г.А.Папирян, Г.А.Яковлева и др.
Отдельные организационно-экономические и правовые аспекты развития туризма исследованы в работах Н.И.Волошина, А.А.Гвозденко, В.Г.Гуляева, М.А.Жуковой, Е.Н.Ильиной, Н.И.Кабушкина, Г.А.Карповой, В.Э.Керимова, Л.И.Лукичевой, Н.К.Моисеевой, Е.Л.Писаревского, А.Д.Чудновского, и др.
Маркетинг туристских услуг базируется на теоретических конструкциях
маркетинга услуг М.Битнер, К.Гренрооса, Е.Лангеарда, Ф.Котлера, Д.Ратмела,
П.Эйглие и др. Особенности прикладного маркетинга в туристской
деятельности освещены в работах Н.Л.Безруковой, Дж.Боуэн, Л.А.Волкова,
Н.А.Восколович, А.П.Дурович, А.С.Запесоцкого, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева,
А.Т.Кириллова, Дж.Мейкенз, В.Сапруновой, В.С.Янкевич и др. Проблемы
регионального маркетинга нашли отражение в работах И.В.Арженовского,
А.Ю.Архипова, А.М.Лаврова, В.С.Сурнина, А.П.Панкрухина,
М.Э.Сейфуллаевой и др.
Особенности внутрифирменного управления и бизнес-планирования в туризме исследованы в работах Е.И.Богданова, С.Р.Демьяненко, А.Б.Здорова, В.И.Самофалова, Е.А.Соболевой и др.
Однако специфика развития международного туризма в российской экономике исследована еще не в полной мере и фрагментарно, т.е. без комплексного освещения взаимосвязи теоретико-методических и инструментарно-прикладных аспектов деятельности субъектов туристской деятельности на национальном, региональном и внутрифирменном уровнях.
Недостаточная степень научной разработанности и очевидная
практическая значимость проблем организационно-экономического обеспечения развития международного туризма в стране и регионах, оптимизации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) туристских предприятий в условиях интеграции России во всемирное хозяйство и обусловили выбор темы диссертации, ее цель, задачи и структуру изложения.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является развитие теоретико-методических основ анализа международного туризма в контексте международной торговли услугами, совершенствование механизма комплексного организационно-экономического обеспечения международной туристской деятельности субъектов национальной экономики на мировом рынке туристских услуг.
Достижение цели диссертации предполагает решение следующих задач: определить предметную область международного туризма как специфической формы международной торговли услугами, уточнить тенденции развития и выявить факторы эффективности международной туристской деятельности;
- оценить позицию России на мировом рынке туристских услуг, уточнить роль международного туризма в социально-экономическом развитии страны, провести проблемный анализ международной туристской деятельности в России;
7 -развить концепцию структурно-функциональной адаптации международной
туристской деятельности к изменениям конъюнктуры мирового туристского
рынка;
-предложить модель организационно-экономического обеспечения международной туристской деятельности, адекватную различным иерархическим уровням национальной экономики;
-осуществить разработку методических положений, необходимых для формирования комплексного обеспечения международного туризма региона, как важнейшего направления рационализации организационно-экономических решений в сфере международного туризма отечественных субъектов мезо- и микроуровней;
-развить методические положения и разработать практический
инструментарий организационно-экономического обеспечения
международного туризма на внутрифирменном уровне.
Объектом исследования выступает международный туризм как специфическая форма международной торговли услугами на мега-, макро-, мезо- и микроуровнях туристской индустрии.
Предметом исследования являются организационно-экономические процессы и механизмы становления и развития международного туризма в России и в регионах мира, а также методы их структурно-функциональной адаптации на национальном, региональном и внутрифирменном уровнях в условиях интеграции России во всемирное хозяйство.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере взаимосвязи международной туристской деятельности и развития социально-экономического потенциала стран и регионов мира, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие развитие теории, организации и техники внешнеэкономических процессов и операций в сфере туризма; классическая макроэкономическая теория; институциональная и неоинституциональная
8 теории; теория государственного регулирования, раскрывающая цели, задачи,
механизмы воздействия государства на туристскую отрасль. В ходе разработки
организационно-экономического обеспечения международного туризма были
использованы положения общей теории систем, системного анализа, теории
самоорганизации, логического моделирования, программные и прогнозные
разработки социально-экономического развития Ростовской области и Юга
России.
Инструментарно-методический аппарат исследования основан на использовании общенаучных, общеэкономических и специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономико-статистических, структурно-функциональных, расчетно-конструктивных, а также программных продуктов -Microsoft Office, Adobe Acrobat Reader.
Информационно-эмпирическую базу диссертации составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, базы данных ЮНКТАД, Всемирной торговой организации, Организации экономического сотрудничества и развития, Всемирной туристской организации, Всемирного совета по путешествиям и туризму, материалы, размещенные на Web-страницах ведущих научных учреждений в сети Internet, а также собственные исследования автора, проведенные на туристских предприятиях и в организациях Ростова и Ростовской области.
Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.14 - мировая экономика (пункт 7 - «Международная торговля услугами: тенденции развития, изменения в структуре и формах организации»; пункт 13 -«Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг); пункт 21 - «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности ВЭД на уровне предприятий, отраслей и регионов»).
9 Рабочая гипотеза. В период ускоренной интеграции российской
экономики в мировое экономическое пространство конкурентоспособность
туристских фирм в сфере ВЭД может быть обеспечена в форме постоянной
адаптации их организационно-экономических и структурных параметров к
изменению мега-, макро-, мезо- и микроусловий туристского бизнеса. Логика
диссертации основывается на той предпосылке, что адаптацию деятельности
туристской фирмы к условиям ее ВЭД целесообразно представлять как
комплексную вертикально-структурированную процедуру самоорганизации
хозяйствующего субъекта, состоящую из функционально связанных блоков:
международного маркетинга, планирования и структурно-функционального
проектирования системы управления туристской фирмы.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В качестве объекта международного туризма как специфической формы международной торговли услугами выступает туристская услуга, представляющая собой сложный комплекс действий субъектов международного туристского бизнеса, ориентированных на удовлетворение разнообразных потребностей туриста во время путешествия. В этом случае предметная область международной торговли туристскими услугами может быть представлена в виде совокупности элементов-«статусов»: функционально-отраслевого («туристские ресурсы» - «процесс формирования туристского продукта» - «туристский продукт»); структурно-иерархического (мега-, макро-, мезо-, микро-, миниуровни международного туризма); проблемно-целевого (механизм адаптации международной туристской деятельности субъекта), находящихся во взаимосвязи и раскрывающих движущие силы, тенденции развития, факторы эффективности международной туристской деятельности и направления ее совершенствования.
2.Реализация высокого потенциала России на мировом туристском рынке,
повышение конкурентоспособности отечественных туристских предприятий в
сфере международного туризма сопряжено с совершенствованием
государственного регулирования туризма (в направлении активизации
10 государственного регулирования туризма (в направлении активизации
маркетинговой деятельности, повышения качества планирования туризма, его
научного и кадрового обеспечения, создания благоприятного инвестиционного
климата, достижения вертикально-скоординированного взаимодействия
органов государственной власти и частного бизнеса), повышением
эффективности международной туристской деятельности отечественных
хозяйствующих субъектов, что актуализирует потребность разработки
механизма ее организационно-экономического обеспечения.
3.Механизм организационно-экономического обеспечения международного туризма включает совокупность операций и процедур по разработке принципов, методов, практических инструментов управления, преломленных через адаптацию международной туристской деятельности субъекта к условиям внешней среды. Адаптация представляет собой способность системы изменять свои структурно-функциональные параметры адекватно динамике внешних условий функционирования.
Ключевым элементом структурно-функциональной адаптации
организационно-экономического обеспечения международного туризма становится международный маркетинг, обеспечивающий внешнее реагирование и инициирующий деятельность субъекта по изменению функций, реструктуризации производственных процессов, реорганизации структуры адекватно изменениям мировой рыночной конъюнктуры.
4. Реализация стратегической цели - усиление позиции России на мировом рынке туристских услуг - возможна в случае обеспечения вертикально-интегрированного целевого взаимодействия субъектов международного туризма на уровне страны, региона, фирмы, проявляющегося в форме комплексного сквозного проектирования организационно-экономического обеспечения их международной туристской деятельности.
В процессе дезагрегации международной туристской деятельности на основе системного подхода к ее организационно-экономическому проектированию
11 целесообразно выделение в структуре внутрифирменного уровня отдельного
нижележащего операционного (мини-) уровня, что предполагает рациональную
декомпозицию поставленных субъектом ВЭД задач, деление их на отдельные
процедуры и операции, подлежащие оптимизации по выбранным критериям.
5. Организационно-экономическое обеспечение международного туризма
на мезоуровне складывается из взаимосвязанных элементов: мониторинга
региональной туристской активности, основанного на формировании,
актуализации и использовании «Информационной карты международного
туризма региона»; стратегического планирования, призванного обеспечить
устойчивое развитие туризма, приведение разнонаправленных интересов
задействованных в туристском процессе сторон к общему вектору развития;
программирования (инвестиционного проектирования), нацеленного на
реализацию концепций, стратегических планов в виде детализированных
программ и проектов.
В условиях высокой конкуренции на мировом туристском рынке целесообразна разработка и реализация механизма межрегионального сотрудничества, направленного на координацию усилий в области планирования, инвестиционного проектирования, международного маркетинга, что позволит объединить усилия по продвижению туристских услуг на внутринациональный и международные туристские рынки, «оживить» туристскую отрасль за счет целенаправленного инвестирования в «точки» роста, активизировать ВЭД туристских предприятий путем оказания консультационных услуг.
б.Механизм организационно-экономического обеспечения ВЭД туристских
предприятий представляет собой сквозную взаимосвязь элементов в системе
управления: международного маркетинга, бизнес-планирования,
операционного проектирования. Бизнес-планирование туристского предприятия рассматривается как инструмент его адаптации, в рамках которого целесообразна рационализация всех звеньев технологической цепочки, их методическое и прикладное обеспечение, начиная с проектирования тура,
12 рациональной диверсификации ассортиментного портфеля турфирмы и
заканчивая оптимизацией условий международных сделок и операционных
схем международного туризма.
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии
теоретико-методических аспектов исследования международного туризма как
специфической формы международной торговли услугами, в обосновании
механизма адаптации системы управления субъектов международного туризма
к условиям мирового туристского рынка, в разработке научно обоснованных
методов и инструментов проектирования организационно-экономического
обеспечения международной туристской деятельности. К существенным
результатам диссертации, содержащим приращение научного знания, относятся
следующие:
уточнено понятие «туристской услуги», в основу которого положены критерии комплексности туристской услуги и многосубъектности ее производителей; идентифицирована предметная область исследования международной торговли туристскими услугами, состоящая из функционально-отраслевого, структурно-иерархического, проблемно-целевого элементов-«статусов» и их взаимосвязи, что позволило выявить факторы эффективности международной туристской деятельности, отражающие принципиальную значимость адаптации организационно-экономических процессов субъекта международного туризма к изменениям конъюнктуры мирового туристского рынка;
структурирована проблемная область исследования международной туристской деятельности в России, включающая два проблемных блока: государственного регулирования и предпринимательской деятельности, что позволило осуществить выбор состава практических задач совершенствования организационно-экономического обеспечения международной туристской деятельности на уровне страны, региона, фирмы, предложить схему многоуровневой комплексной системы государственного регулирования туристской отрасли России, отражающую иерархическую подчиненность и
13 взаимосвязь институциональных структур, ответственных за регламентацию
туристских процессов, обосновать необходимость достижения вертикально-скоординированного взаимодействия государственных органов власти и частного бизнеса;
-выдвинута и обоснована концепция структурно-функциональной адаптации международной туристской деятельности субъекта к условиям мирового туристского рынка, предполагающая синтез внешнего реагирования, основанного на международном маркетинге, и управления внутренними организационно-экономическими процессами, что позволяет обеспечить достижение поставленной субъектом цели и осуществить рационализацию его деятельности за счет изменения внутренних структурно-функциональных параметров адекватно динамике условий международной среды;
-предложена субъектно-объектная модель организационно-экономического обеспечения международного туризма, раскрывающая состав субъектов международного туризма (международные организации, национальные правительства, региональные органы власти, туристские предприятия) и направления их деятельности, что позволило выявить операционный (мини-) уровень оптимизации процедур и операций ВЭД туристской фирмы и обосновать необходимость сквозного комплексного проектирования международной туристской деятельности субъектов национальной экономики;
-разработано методическое и инструментарно-прикладное обеспечение международной туристской деятельности на мезоуровне, включающее предложения по мониторингу, как основы принятия рациональных организационно-экономических решений субъектами международной туристской деятельности на мезо- и микроуровне, принципиальную схему планирования, алгоритм инвестиционного проектирования международного туризма, позволяющие осуществлять на практике межрегиональную координацию усилий в развитии и продвижении туризма на национальном и международных рынках;
14 построена классификационная модель нормативно-правового
обеспечения туристской фирмы, основанная на систематизации нормативно-правовой базы туризма; в основу систематизации положен критерий эволюционирования деятельности туристской фирмы, что позволяет своевременно выявлять рамочные условия деятельности и адаптировать ее к требованиям правовой среды;
-разработан алгоритм адаптации организационно-экономического обеспечения ВЭД туристской фирмы в виде функционально связанных блоков задач, что позволило осуществить рационализацию организационно-экономической деятельности турфирмы, начиная с комплекса международного маркетинга, бизнес-планирования, оптимизации ассортиментного портфеля и заканчивая рационализацией операционных схем международного туризма, обеспечивающих практическое повышение конкурентоспособности российских туристских фирм на мировом рынке туристских услуг.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методических представлений о системе отношений, возникающих в процессах развития международного туризма в России, систематизации инструментарных средств проектирования организационно-экономического обеспечения многоуровневой системы управления международной туристской деятельностью, способствующих рациональному выбору целей и средств развития международной туристской деятельности в стране, регионах и отдельных хозяйствующих субъектов национальной экономики на международной арене.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического аппарата для совершенствования управления и развития международного туризма в регионе и повышения конкурентоспособности его туристских предприятий на международных рынках туристских услуг.
Предложенный инструментарий совершенствования организационно-экономических решений для туристских предприятий может быть использован
15 ими при проведении маркетинговых мероприятий, в бизнес-планировании, при
организации и управлении ВЭД.
Положения диссертации, касающиеся анализа и систематизации теоретических основ международной торговли услугами, организационно-экономических аспектов деятельности туристских предприятий, используются в учебных курсах «Международный туризм», «Организация туристской фирмы», «Бизнес-планирование в условиях ВЭД туристского предприятия», преподаваемых студентам РГЭУ «РИНХ».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались и получили положительный отзыв на межрегиональных и вузовских научно-практических конференциях: «Роль федеральных округов России в развитии внешнеэкономических связей», «Проблемы устойчивого развития региона», «Проблемы ВЭД и территориального социально-экономического развития» (2003-2005гг.). Конкретно-методические рекомендации автора были рассмотрены и применены на ряде туристских предприятий г.Ростова-на-Дону.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 253 наименований и 8 приложений. Работа изложена на 187 стр., содержит 21 таблицу и 33 рисунка.
Общие сведения о публикациях по теме. По теме диссертации опубликованы две коллективные монографии и пять научных статьей общим объемом 5,0 п.л.
Развитие международного туризма как специфической формы международной торговли услугами
В современной системе международных экономических отношений (МЭО) международный туризм занял весьма значимую нишу в международной торговле услугами [2,7,84,162,166,167,197].
Теория и методология международной торговли сегодня изменяются в соответствии с изменениями объективного мира, где на арену мирового экономического сообщества вышла большая группа стран с переходной экономикой, играющая ныне значимую, порой противоречивую, роль в развитии мировой экономики.
В системе МЭО перед странами с переходной экономикой «выставляется» важнейшее условие их успешной интеграции во всемирное хозяйство - открытость экономик и рыночные принципы хозяйствования, - что касается и блока международной торговли услугами, включая ВЭД в сфере международного туризма.
В целях грамотного, научно обоснованного подхода к формированию государственной политики и целевых программ национального и регионального развития туризма в Российской Федерации назрела насущная необходимость осуществить анализ и выявить предметную область исследования международного туризма.
Международный туризм в российских условиях предстает как сложная вероятностная система, эффективность функционирования которой предопределяется значительным числом факторов и ограничительных, зачастую противоречивых, условий. Их исследование логично и целесообразно осуществлять, начиная с изучения традиционных представлений о сущности международной торговли услугами в глобальном мире с переходом на проблемный анализ элементов и связей в системе международного туризма России, факторного анализа эффективности туристской деятельности для субъектов экономики различных иерархических уровней.
Развитие любой теории, как раздела научного знания, предполагает необходимость структуризации элементов исследуемой системы (явления, процесса), их взаимосвязей, целей функционирования как целого, закономерностей и противоречий развития, критериев оценки степени достижения целей (оценки эффективности функционирования).
Для экономических процессов (экономических систем) теория международного туризма предстает, на наш взгляд, в виде обобщенного знания о закономерностях развития международной торговли услугами в метасистемах, то есть в глобальной мировой экономике, в сферах экономических интеграционных групп, экономических систем национальных государств и их субъектов.
Речь идет о том, что для России является принципиально важным оценка роли международного туризма с точки зрения его влияния на динамику социально-экономического потенциала страны и ее регионов.
В силу неосязаемости и невидимости большинства услуг торговлю ими называют невидимым экспортом (импортом). Классификация услуг основана в том числе на Международной стандартизированной промышленной классификации, принятой ООН и признаваемой в большинстве стран мира, в соответствии с которой услуги считались «неторгуемыми товарами», т.е. товарами, которые потребляются в той же стране, где произведены, и не перемещаются между странами. [87]
Усиление процессов интернационализации, информационная «революция» привели к тому, что предоставление ряда услуг стало частью международного оборота и торговли и привело к формированию понятия «торгуемых услуг».
В соответствии с руководством МВФ по составлению платежного баланса все торгуемые услуги подразделяются на 11 видов, в рамках которых существуют подвиды: транспорт (грузовой, пассажирский); поездки (деловые, личные); связь (почтовая, курьерская, телефонная и т.п.); строительство; страхование (рисков, личное); финансовые услуги (между резидентами и нерезидентами, брокерские услуги, обмен валют); компьютерные и информационные услуги; роялти и другие лицензионные платежи; другие бизнес-услуги (посредничество, лизинг, правовые, рекламные); лицензионные культурные и рекреационные услуги (аудиовизуальные, выставки); правительственные услуг [166,172].
Для целей данного исследования целесообразно уточнить понятие туристской услуги как базовой категории, характеризующей сущность международного туризма.
Туристская услуга, по нашему мнению, представляет сложный комплекс действий различных субъектов международного туристского бизнеса, нематериальных для их получателя и ориентированных на удовлетворение разнообразных потребностей туриста во время путешествия.
В теории международного туризма в качестве предметной области исследования и сферы обобщения опыта выступают внешняя торговля услугами, в данном случае торговля туристскими услугами [8,162,167,197]. Системный анализ туристской деятельности позволяет представить предметную область исследования международной торговли туристскими услугами в форме ее некоторого «интегрированного статуса», состоящего из совокупности следующих стратегических компонентов - «статусов» и их взаимосвязи: функционально-отраслевой статус: «туристские ресурсы» - «процесс формирования туристского продукта» - «туристский продукт»; структурно-иерархический статус: мега-уровень (мировая экономика), макро-уровень (национальная экономика), мезо-уровень (региональная экономика), микро-уровень (экономика туристской фирмы), мини-уровень (функции и операции маркетинга, внешнеэкономические операции, бизнес-планирование и организационное проектирование); проблемно-целевой статус: механизм адаптации международной туристской деятельности субъекта (см. рис. 1.9).
Выявленные стратегические элементы- «статусы» формируют целостную картину международной торговли туристскими услугами, позволяют осознать ее стержневые компоненты, раскрывают в своем взаимодействии движущие силы и потенциальные направления совершенствования международной туристской деятельности.
Международный туризм в России: состояние, проблемы и противоречия переходного периода, перспективы развития
Сегодня туристская деятельность является одной из наиболее рентабельных видов деятельности в мире, что, несомненно, должно стать предметом пристального внимания как хозяйственных руководителей России, так и ученых и специалистов, занимающихся исследованием проблем повышения эффективности российской экономики.
Недостаточная проработанность теоретико-методических вопросов международного маркетинга туризма, неразвитость и неадекватность мировым требованиям российской нормативно-законодательной базы туризма, откровенно неудовлетворительный менеждмент в сфере туристской деятельности побуждают многих отечественных ученых и специалистов, представителей административных структур целенаправленно подходить к решению актуальных задач развития международного туризма в России и ее регионах, включая задачи совершенствования организационно-экономического обеспечения туристских фирм.
Проблема состоит не только в ограниченности финансовых возможностей, но и в отсутствии полновесного, комплексного, системно обоснованного методического обеспечения при разработке национальных и региональных целевых программ развития международного туризма.
Российская Федерация имеет достаточно сложную историю развития туризма [2,53,63,69,167].
Туризм в СССР характеризовался монопольным положением государства, его развитие происходило экстенсивно за счет привлечения все новых ресурсов и территорий в рамках внутреннего и въездного туризма граждан социалистических государств. В итоге была сформирована самая крупная и дешевая в мире материальная база социального и самодеятельного туризма, которая существенным образом отставала в качестве обслуживания от стандартов индустрии туризма западных стран.
Однако начиная с 70-х гг. возрос интерес науки к проблемам туризма, была создана система рекреационного проектирования, начала формироваться новая профессионально-квалификационная структура и система подготовки кадров для туристской сферы.
С 1990 г. в России происходит переход от административно-командной системы управления экономикой и ее туристской сферы к рыночной экономике.
Переходный этап в российском туризме характеризуется следующими основными тенденциями [69]: - формируется туристский рынок, и возникают различные хозяйствующие субъектов на нем; - активно развиваются малые и средние туристские предприятия; -использование природных, рекреационных ресурсов и культурного наследия происходит основе экономических отношений; происходит переход от административного регулирования функций туристского хозяйства к экономическому стимулированию туристского рынка на новой законодательной основе; - разрушается монопольное положение государства в туризме.
Одновременно резко обозначились негативные моменты современного периода: цены на отечественный туристский продукт значительно выросли; многие предприятия, относящиеся к туристской сфере, стали убыточными или неэффективными; произошло падение платежеспособного спроса.
В доперестроечный период международный туризм России по сути был въездным. Основными странами-поставщиками туристов были социалистические государства: Болгария, ГДР, Венгрия, Чехословакия, Румыния, Вьетнам, Куба. Изменение политического курса в ходе перестройки оказало существенное воздействие на туризм, в т.ч. въездной.
Согласно данным, представленным в таблице 1.7, динамика общего въездного потока в основном носила положительный характер: количество посетителей увеличилось с 10290 тыс. человек в 1995 г. до 22514 тыс. в 2003г.
Если рассматривать динамику въездного потока из стран дальнего зарубежья, то можно выявить следующие тенденции: во-первых, растет общее количество иностранных гостей (с 5311 тыс. человек в 1995г. до 8148 тыс. в 2003г.); во-вторых, начиная с 1997г. происходит увеличение числа въезжающих с туристскими целями по сравнению с посетителями, осуществляющими служебные поездки; в-третьих, произошло значительное увеличение количества частных поездок (с 544 тыс. человек с 1995г. до 2404 тыс. в 2003г., т.е. в 2 раза) [29, 228].
Географическая направленность въездного потока за весь восьмилетний период (за исключением 1995г.) такова: подавляющее количество иностранцев приезжают из стран СНГ. В 2003 г. из стран СНГ в РФ прибыло 14336 тыс. человек, а из стран дальнего зарубежья -8148 тыс., т.е. разница составила 6188 тыс. человек. Однако для въезжающих из стран СНГ характерна иная тенденция: большинство из них прибывают в РФ не для служебных и туристских поездок, а туристских поездок, а для свиданий с родственниками, т.е. осуществляют частные поездки. На протяжении анализируемого периода частные поездки превышали туристские в диапазоне от 6 (в 1999 г.) до 67 раз (в 1995г.).
Анализ применения моделей маркетинга услуг в сфере международной туристской деятельности
В связи с усилением значения услуг в международной торговле, а также увеличением их производства услуг по сравнению с производством товаров появилась необходимость в изучении их специфики, разработке общих подходов к маркетингу в сфере международной торговли услугами.
Для целей данной диссертации этот понятийный и методологический блок представляется весьма актуальным в свете попытки автора разработать механизм организационно-экономического обеспечения деятельности субъектов международного туризма.
Как отмечалось в разделе 1.1, 1.2 диссертации, на сегодняшний день в теории международной торговли вызывает сложность даже определение «услуги». Это обстоятельство оказывается достаточно важным при формировании комплекса международного маркетинга для субъектов ВЭД различных организационных уровней.
Как и в любой другой научной дисциплине, в области маркетинга услуг предпринимались попытки более четко разграничить предмет исследования. Шел поиск понятия "услуги", охватывающего по возможности все явления, которые воспринимались бы как услуги по всей практической деятельности.
В связи с большим разнообразием видов услуг выработка определения «услуги» существенно затруднена и не увенчалась успехом.
Среди наиболее распространенных определений встречаются такие: «услуга есть деятельность, не создающая самостоятельного продукта, материального объекта, материальных ценностей, экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги» [121,122].
«Услуги - виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [165].
По мнению Р. Малери «услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта».
Ф. Котлер понимает под услугами следующее: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо [165].
К. Гренроос под услугами понимает «процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателем и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги».
К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: "что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами" [121,122,247].
По мнению отечественных специалистов, «услуга - это результат целенаправленных завершенных или обещаемых действий, выполняемых одной стороной для другой с целью решения проблемы стороны, представляющей потребителя» [19].
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [30,121].
Отечественные публикации по маркетингу услуг появились не так давно, в начале 90-х годов, и вызвали научный интерес в начале XXI века [18,88, 121,122,131-134,165,225,226].
На сегодняшний день наиболее известными моделями маркетинга в сфере услуг являются модели Д.Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, Ф. Котлера, К.Гренрооса, М. Битнер, Д. Маккарти [ 121,122,131 -134, 247]
Эволюция моделей происходила в соответствии в «открытием» для общественности характеристик услуг. Попробуем исследовать каждую из рассматриваемых концепций в приложении к туристской сфере.
Модель Д. Ратмела акцентирует внимание на одновременности производства и потребления услуг. Основываясь на этой характеристике услуг, автор находит отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров. Д.Ратмел считает, что в производственном секторе можно различить по крайней мере три процесса: производство, маркетинг и потребление товаров (см. рис. 2.1). Соответственно задачи маркетинга в этом секторе сводятся:
- к организации производства товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать;
- маркетингу этих товаров, т.е. разработке стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для эффективного продвижения товаров (комплекс маркетинга);
- мониторингу процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Общие методические положения рационализации организационно-экономических процессов в международной туристской деятельности: правовой аспект
Проведенный во второй главе диссертации анализ и развитая концепция структурно-функциональной адаптации международной туристской деятельности позволяет выделить и структурировать состав задач для этапа синтеза. Было обосновано, что для выявления источников повышения эффективности туристского бизнеса в России, ее регионах и в деятельности отдельных предприятий необходим комплексный (системный) подход к анализу факторов экономического роста в туристской индустрии и, одновременно, целесообразно применение относительно новых для российской практики методов и методик маркетинга и бизнес-планирования в сфере международного туризма.
На основе этого можно поставить общую задачу по развитию и совершенствованию организации международного туризма на уровне отдельного региона, в частности, Ростовской области и отдельных туристских фирм.
Концептуальная схема нашего подхода к решению проблемы повышения эффективности туристского бизнеса в регионе и отдельной туристской фирмы представлена нами в виде пяти уровней аналитического и прикладного исследования (анализа и проектирования - см. рис. 2.8):
1)на мега- (международном) уровне исследуется правовая регламентация туристской деятельности, как одной из областей международной торговли услугами, мировой опыт развития туризма в странах и регионах мира. Данная информация весьма важна для целенаправленной деятельности субъектов всех уровней для разработки соответствующих плановых документов по развитию туризма и стратегий выхода на внешние рынки;
2)на макро- (национальном) уровне исследуется туристская политика государства, анализируется мировой и российский опыт регламентации туристских процессов, обозначаются основные принципы и контуры модели государственного регулирования туризма;
3)на мезо- (региональном) уровне анализируется состояние регионального туристского рынка как внешней среды туристских предприятий. Как результат рассмотрения деятельности региональных органов власти как потенциальных инициаторов развития регионального туристского рынка и активизации деятельности туристских предприятий региона, выходящих на внешние рынки, нами разработан механизм организационно-экономического обеспечения международной туристской деятельности на мезоуровне, содержащий методику мониторинга регионального туристского рынка, стратегического планирования, инвестиционного программирования, межрегиональной координации усилий в развитии и продвижении туризма;
4)на микро- (внутрифирменном) уровне разработана концепция структурно-функциональной адаптации ВЭД туристских предприятий, создано методическое и инструментарно-прикладное обеспечение их деятельности;
5) на мини- (операционном) уровне - работа связана с оптимизацией планово-экономических, внешнеэкономических и организационных операций туристского предприятия.
Предложенная концептуальная схема исследования факторов повышения эффективности деятельности туристского предприятия раскрывает, на наш взгляд, существо системного подхода к самоорганизации хозяйствующего субъекта - туристского предприятия - в условиях перехода к рыночным отношениям и либерализации ВЭД.
В общем случае совершенствование организационно-экономических процессов в международном туризме регионов и туристских предприятий предполагает необходимость учета правового окружения (обеспечения) данного вида деятельности (см. рис. 2.11).
В России правовое регулирование туризма осложняется отсутствием четкого разграничения компетенции федерального уровня и субъектов РФ в этой области. Всеми признается: в законодательстве необходимо установить четкое разграничение полномочий между Центром и регионами по государственному регулированию туристской деятельности с учетом того обстоятельства, что значительная часть государственной туристской политики должна осуществляться на уровне субъектов РФ.
Однако решение этого вопроса затягивается, и, как нам представляется, у регионов сегодня достаточно степеней свободы для развития международного туризма за счет активирования внутренних резервов в сфере туризма. Здесь, на наш взгляд, важно осознание потребности в межрегиональной координации действий для изыскания средств на целевые программы развития въездного международного и внутреннего туризма.
В свое время, на первой международной конференции туристского бизнеса регионов России [163], были определены основные направления решения проблем туристской отрасли, значительная часть которых связана именно с региональным и местным уровнем регулирования.
В частности, в резолюции конференции отмечалась необходимость: - разграничения полномочий федерального центра и регионов; делегирование большей части полномочий по государственному регулированию туристской деятельности субъектам федерации; - разработки механизма участия региональных общественных, частных и государственных организаций туристского бизнеса в подготовке законодательных актов и перечня мероприятий государственной поддержки развития туризма; - создания механизмов государственной поддержки развития малого и среднего туристского бизнеса на федеральном, региональном и местных уровнях; - разработки целевых программ развития туристских центров регионов России, имеющих соответствующий потенциал; - активного использования современных информационных технологий при продвижении региональных туристских продуктов.
Начало формированию новой правовой и организационной базы туризма в России, как известно, положил Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 года и Федеральная целевая программа; они послужили основой для признания туризма отдельным предметом правового регулирования.
Однако последующее развитие туристской индустрии потребовало формирования новой, наиболее полно отвечающей требованиям времени, законодательной базы туризма, а также пересмотра роли государства и региональных образований в регулировании туристской отрасли.
Несмотря на наличие специального федерального закона и около 40 законов субъектов Российской Федерации, законодательство о туризме как отдельная отрасль законодательства еще полностью не сформировалось.
Основные направления совершенствования законодательной базы в сфере туризма были сформулированы в Концепции развития туризма в РФ на период до 2005 года, утвержденной Правительством РФ 11 июля 2002 года.
В Концепции указано, что одной из основных задач развития туризма в Российской Федерации является создание организационно-правовых и экономических условий для стимулирования развития въездного и внутреннего туризма, что потребует определенной корректировки действующего законодательства ( потребуется внести поправки в Гражданский, Земельный кодексы РФ, законодательство о страховании, въезде и выезде, об охране окружающей среды и пр.).
