Содержание к диссертации
Введение
1. Глава первая. Эволюция моделей поведения потребителей 10
1.1. Модели человека и потребителя в экономической теории и их значение 10
1.2. Классический и маржиналистский подходы 12
1.3. Формирование неоклассической модели 20
1.4. Ограниченная рациональность 35
1.5. Альтернативные модели человека 42
1.6. Дискуссии о рациональности 53
2. Глава вторая. Актуальные представления о поведении потребителей 65
2.1. Мотивы поведения 66
2.2. Рациональность 75
2.3. Самостоятельность потребителя 100
3. Глава третья. Современные тенденции потребления 108
3.1. Факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей 108
3.2. Анализ современных тенденций потребления 116
Заключение 148
Список литературы 156
- Модели человека и потребителя в экономической теории и их значение
- Классический и маржиналистский подходы
- Мотивы поведения
- Самостоятельность потребителя
Введение к работе
С начала второй половины XX века наблюдается бурный рост интереса к изучению поведения потребителей: появилось огромное количество работ по маркетингу, психологии потребителей; значительное внимание вопросам потребления было уделено в социологии и философии. Это обусловлено значительными изменениями, происходящими в сфере потребления. Однако в рамках экономической теории заметным в этом направлении стало лишь появление экспериментальной экономики. И, несмотря на то, что она привлекла к себе значительное внимание за счет выразительности результатов, опровергающих общепринятые допущения относительно поведения потребителей, в «мейнстрим» экономической теории она так и не вошла. Его же рамки до сих пор определяются неоклассической теорией, «прокрустово ложе» которой до неприличия далеко от реальности.
В исследовании поведения потребителей экономическая теория в большей степени погружена в изучение собственных математических моделей, чем в реально происходящие процессы. Неоклассическая теория обладает несомненной ценностью в качестве инструмента интерпретации: исходной установки или эвристического принципа, с позиций которого можно подходить к решению проблем или толковать их. Но, как любая тавтология, она неконструктивна1.
1 Хайлбронер Роберт Л. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. - 1993. Вып. I. С. 46.
П. Самуэльсон считал: «критерий обоснованности теории - ее полезность для освещения наблюдаемой действительности. Ее логическое изящество и красивое построение сложных рассуждений отношения к делу не имеют»2. Для неоклассической теории, в развитие которой он внес серьезный вклад, это весьма актуально. Если ее макроэкономические модели имеют практическое применение в экономической политике, то микроэкономические, которые, казалось бы, должны найти свое применение в практической деятельности фирм, почти не востребованы. Какое-либо применение в маркетинге имеет лишь эластичность спроса по цене, и то используемая с рядом оговорок.
Неоклассический подход не только стал «мейнстримом» экономической теории, но и за последние полвека изменил стандарт исследований: «Типичная статья в журнале высокого уровня должна содержать по крайней мере, одно из двух: либо теоретическое модельное обоснование основных тезисов, либо их эконометрическое тестирование на эмпирическом материале. Тексты, написанные в стиле Рикардо или Кейпса, в наиболее престижных журналах крайне редки»3.
2 Самуэльсон П. Экономика. -М.: МГП «Алгон» и др., 1992.-T.1 С. 12-13.
3 Полтерович В.М. Кризис экономической теории. Доклад на научном семинаре Отделения
экономики и ЦЭМИ РАН «Неизвестная экономика» [Электронный ресурс] / ЦЭМИ PAH / - Режим доступа:
, свободный.
Хотя еще Джон Гэлбрейт называл более традиционной и более научной объясняющую функцию экономической теории в противовес инструментальной, выполняемой неоклассической теорией .
При этом характер потребления значительно изменился за последнее столетие. Оно начинает играть доминирующую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению. Именно в силу этого современное общество именуют обществом потребления. Но такие явления как брендинг, символическая ценность, давно имеющие существенное значение в сфере экономических отношений и активно изучаемые другими гуманитарными дисциплинами, в рамках экономической теории до сих пор воспринимаются с неприятием. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что в основе их появления лежат и экономические причины.
Сейчас сложилась парадоксальная ситуация: в экономической практике накоплен большой объем знаний о поведении потребителей, который не имеет единой научной базы. В то же время экономическая теория во многом оставляет без внимания данную проблему, подменяя изучением собственных абстрактных моделей их использование в качестве инструмента исследования реальных процессов в сфере потребления. Именно желание уменьшить указанное расхождение между теорией и практикой легло в основу данного исследования.
4 Гэлбрейт Джон Кеннет Экономические теории и цели общества [Электронный ресурс]. / Библиотека экономической и деловой литературы - Режим доступа: , свободный.
В данной работе мы отказались от математического моделирования рассматриваемых процессов, в рамках поставленных задач оно представляется нецелесообразным. Использование грубых допущений неоклассического подхода скрывает наиболее интересные детали, а попытки построения математических моделей, включающих в себя принципиально неоцениваемые параметры, такие как эмоции, ассоциации, внимание, на наш взгляд, бессмысленны. Они, с одной стороны, в любом случае не дают возможности количественных оценок, а с другой - крайне обедняют содержательную сторону, подменяя сложные и противоречивые взаимосвязи реальной экономики обманчивой простотой функциональных зависимостей.
Тенденции потребления являются нелегкой темой для изучения: несмотря на то, что эта сфера является всем хорошо известной, статистические исследования в ней практически невозможны в силу отсутствия репрезентативной статистики, отвечающей задачам анализа. Также отметим, что рамки нашего исследования ограничены пределами современной Западной цивилизации.
Под потреблением в данной работе мы будем понимать активную и целенаправленную деятельность, связанную с получением необходимой информации, поиском, сравнением, выбором, приобретением и использованием товара5.
Объектом нашего исследования является поведение потребителей.
Предметом исследования - являются изменения условий потребительского выбора и их отражение в экономической теории.
Домнин В. Где у потребителя "кнопка"? / Издание: Бренд-менеджмент. - 2004. - № 4. С. 42.
Целью исследования - раскрыть причины современных тенденций потребления с позиций экономической теории. Для ее достижения мы считаем необходимым решить следующие задачи:
Проследить развитие представлений о поведении потребителя в экономической теории, выявить основные направления их эволюции, а также основные параметры, характеризующие модели поведения потребителя.
Раскрыть современные представления об основных параметрах модели поведения потребителя на основе междисциплинарного подхода;
Выделить основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.
Выявить основные экономические причины современных тенденций потребления.
Отметим, что исследование поведения потребителей до сих пор не представляет собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.
Исследования поведения потребителей до сих пор не представляют собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.
История развития теоретических подходов к изучению поведения потребителя начинается с работ К.Менгера, У.Джевонса, Е.Бем-Баверка.
Большой вклад в развитие моделей экономического поведения человека внесли Т.Веблен, Дж.Гэлбрейт, Й.Шумпетер, Л.Мизес, Г.Беккер, Дж.Стиглер. Современное состояние моделей поведения человека в экономической теории исследуется в работах В.Автономова, А.Шаститко, Л.Тутова, П.Вайзе.
Основополагающими работами по рациональности поведения человека в экономике и теории принятия решений стали исследования Г.Саймона. Процесс принятия решений также изучали О.Ларичев, Р.Беллман, Л.Заде. Современное описание проблемы экономической рациональности нашло свое отражение в работах Э.Калинин, Е.Чиркова, АШаститко. Роль информации в экономике исследовалась Дж.Стиглером и К.Эрроу.
Методы воздействия производителей на потребительский выбор рассматривались в работах В.Домнина, М.Дымшица, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Дж.Энджела, Ф.Котлера. Влияние особенностей мышления человека на рациональность его выбора изучали Д.Канеман, А.Тверски, Г.Клейнер.
Социальным и институциональным детерминантам экономического поведения человека посвящены исследования Дж.Ходжсона, Ю.Эльстера, А.Олейника, В.Радаева, Л.Тевено. Современные тенденции потребления нашли отражение в работах В.Ильина, В.Иноземцева, Т.Сакайя, П.Бурдье, Ж.Бодрийяра.
В первой главе мы рассмотрим развитие моделей поведения потребителя в экономической теории, особенности различных подходов и их актуальность.
Вторая глава будет посвящена обобщению представлений о поведении потребителей, учитывающему результаты современных исследований в рамках экономической теории и смежных областей знаний.
В третьей главе мы проанализируем основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей, и рассмотрим основные экономические причины отдельных современных тенденций потребления.
Научная новизна работы заключается в выявлении: факторов, влияющих на изменения в поведении потребителей; нарастающих расхождений между устоявшимися моделями поведения потребителя и его реальными изменениями; причин роста значимости торговых марок в потреблении с позиций экономической теории.
Модели человека и потребителя в экономической теории и их значение
Попытка оценить современные тенденции потребления с экономической точки зрения навряд ли была бы успешной без детального рассмотрения их ключевого звена - потребителей. Экономическое поведение реального человека обусловлено огромным числом факторов, выявление и описание которых в полной мере представляет собой непосильную задачу. Именно поэтому в экономической теории в явном или неявном виде рассматриваются не реальные экономические субъекты, а их упрощенные модели, в которых определены отдельные наиболее важные черты, отражающие особенности поведения.
Здесь и далее под моделью человека в экономике мы будем понимать совокупность черт и допущений, описывающих поведение экономического субъекта, предназначенную для анализа его поведения.
Модель человека является не предметом исследования, а его инструментом, способом отвлечения от индивидуальных характеристик каждого человека и выведения общих закономерностей.
Из многообразных проявлений экономического поведения в центре нашего внимания окажется потребительский выбор. Несмотря на значительную роль потребления в экономической деятельности человека многие авторы не выделяют характеристик «человека потребляющего» в отрыве от «человека экономического». Поэтому необходимо отметить, что модели поведения человека в работах различных экономистов мы будем рассматривать как включающие себя, в том числе, характеристики поведения его как потребителя. Мы считаем это возможным в силу того, что исследования, использовавшие общую модель человека в сфере экономических отношений, учитывали все формы его поведения, в том числе и потребление. Однако стоит заметить, что обратный переход не всегда возможен, то есть отдельные модели потребительского поведения, используемые, например, в маркетинге нельзя распространить на другие формы экономического поведения. При этом разделение понятий «потребитель» и «покупатель» в рамках нашего исследования не производится.
Необходимость дальнейшей разработки модели человека связана прежде всего с быстрым развитием в последние несколько десятилетий экономических отношений в сфере потребления в том числе маркетинга, методов манипулирования потребителем, и отставанием от них теоретической базы.
В рассмотрении эволюции модели человека в экономической теории нам в первую очередь интересно рассмотреть как менялись представления экономистов об определяющих чертах их моделей человека, оказывающих влияние на потребительский выбор. Рабочая модель человека в явном или неявном виде присутствует в работах всех экономистов, и подробное описание ее эволюции было бы неподъемным трудом. Поэтому мы постараемся уделить внимание моделям человека и потребителя, принадлежащим основным направлениям и авторам, работы которых наиболее интересны с точки зрения их вклада в формирование представлений о потребительском выборе.
Классический и маржиналистский подходы
Первый серьезный шаг в анализе процесса потребления был сделан маржиналистами, уделившими ему основное внимание в своих построениях.
Их предшественники - классики А.Смит, Д.Риккардо, Дж.Ст.Милль обращали основное внимание на экономические отношения в процессе производства. Так, указывая на наличие склонности человека к мене, торговле, к обмену одного предмета на другой, Адам Смит признается, что не знает ее природы и ее исследование не является его целью6.
В целом модель экономического человека у классиков политической экономии характеризовалась: определяющей ролью собственного интереса в мотивации экономического поведения; компетентностью (информированностью + сообразительностью) экономического субъекта в собственных делах; конкретностью анализа (учитываются классовые различия в поведении и неденежные факторы благосостояния) .
Вне поля внимания классиков остались расшифровка понятия «собственный интерес» и процесса принятия решений.
Попытки маржиналистов решить эти задачи привели к «психологизации» модели экономического человека. В качестве предмета рассмотрения они выбрали отношение человека и товара не в процессе производства (чему уделяли особое внимание классики), а в процессе потребления.
В основу новой теории легло положение о том, что мотивом покупателя является максимизация полезности при совершении покупки. Так, К.Менгер прямо указывает: «... принцип, который вообще руководит людьми в их хозяйственной деятельности, - стремление как можно полнее удовлетворить свои потребности» . Подобный подход предполагал и определение самого понятия полезности, которое именно маржиналисты ввели в активное использование в экономической теории.
К предпосылке максимизации полезности были добавлены две аксиомы, ставшие известными под названиями первого и второго закона Госсена: закон убывающей предельной полезности и закон распределения денежных средств между различными благами так, что последняя единица денег, потраченная на каждый из товаров, приносит равное удовлетворение.
Стоит отметить, что течение маржинализма не было однородным. Так, среди основателей маржинализма подход к понятию полезности заметно различался. У. Джевонс следующим образом определял полезность: «Предмет является полезным, либо когда он благотворно воздействует на органы чувств в настоящий момент, либо когда посредством предвидения ожидают, что он сделает это когда-либо в будущем»9. Подобного весьма размытого определения, ему, однако, вполне хватало, поскольку его уточнение потребовало бы усложнения его «математической модели политической экономии».
Карл Менгер, напротив, уделяет огромное внимание уточнению и объяснению понятий полезности и ценности, следующим образом разводя эти понятия: «Полезность - это годность предмета служить удовлетворению человеческих потребностей и потому (именно как познанная полезность) является общим условием характера благ. И неэкономические блага полезны в той же мере, как и экономические, вследствие своей годности удовлетворять человеческие потребности, и эта их годность также должна быть познана людьми, так как иначе они не могли бы вообще стать благами. Отличие неэкономического блага от экономического заключается в том обстоятельстве, что удовлетворение человеческих потребностей не зависит от обладания нами конкретными количествами первого, но зависит от наличия в нашем распоряжении конкретных количеств второго; вследствие этого хотя блага первого рода и обладают полезностью, но лишь блага второго рода имеют для нас наряду с полезностью еще и то значение, которое мы называем ценностью»10. Также он говорит о потребительной и меновой ценностях как «о разных формах одного и того же общего явления ценности», проявляющихся за счет того, что потребительную ценность благо приобретает в силу непосредственного употребления, а меновую - в силу опосредованного
Мотивы поведения
Под мотивом поведения потребителя мы будем понимать побудительную причину его действий. Долгие столетия в экономике господствовал подход, определявший все действия человека в сфере экономики одним мотивом. Сама формулировка претерпевала различные изменения: «влечение к удовольствиям» Гоббса, «постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение» у Адама Смита, принцип максимизации полезности у неоклассиков, но суть оставалась той же - неограниченное стремление к личной выгоде.
Отдельные практические наблюдения, поселяющие сомнения в верности такой интерпретации человеческих мотивов, отмечали еще Дж. Милль и А.Маршалл. Но удобство подобного «одномерного» подхода с точки зрения теоретического анализа сыграло свою роль. Однако несмотря на все его удобство, необходимо признать, что наблюдаемое поведение потребителей редко укладывается в его рамки (см. главу 1).
Некоторую уступку психологии экономисты сделали включив в неоклассическую теорию понятия субъективно ожидаемой полезности, субъективно ожидаемой выгоды и т.п. Хотя и эти субъективные величины не выходят за рамки максимизации собственной выгоды86 и не спасли положение.
Резко отличается от приведенного выше объяснение мотива действия потребителя как уменьшение неудовлетворенности. Такая трактовка более близка к психологическим традициям рассмотрения потребностей и мотивов поведения. Подобный подход в корне отличается от идеи «безграничной корысти» неоклассиков, поскольку представляет потребителя не как активного максимизатора, а как пассивного гедониста. Однако, на наш взгляд, далеко не любой потребительский выбор может быть объяснен с этой позиции. Например, покупка пятого автомобиля навряд ли вызвана чувством неудовлетворенности первыми четырьмя. Также как и покупка мужем цветов на Восьмое марта не всегда объясняется неудовлетворенностью жены их отсутствием.
Наиболее серьезной альтернативой указанным выше подходам к объяснению мотивации поведения человека в сфере экономических отношений стало рассмотрение действий человека как следования социальным нормам. Под ними понимаются предписания определенного поведения, обязательного для выполнения, имеющие своей функцией
поддержание порядка . Условно этот подход можно назвать социологическим.
В нем есть два варианта рассмотрения применимости норм: на основе методологического индивидуализма и институционального детерминизма.
На наш взгляд, оба они лишь отчасти справедливы, и зависит это, в том числе, и от вида нормы. Отметим, что в норме можно выделить следующие элементы: атрибуты, определяющие группу людей, на которую распространяется норма; фактор долженствования (может, должен или не должен); цель; условия, при которых действует норма; санкции. Эти элементы образуют три вида норм: Совместная стратегия = атрибут + цель + условие. Норма (в узком смысле) = атрибут + фактор долженствования + цель + условие. Правило = атрибут + фактор долженствования + цель + условие + санкции .
Рассматривать норму с позиций методологического индивидуализма, на наш взгляд, наиболее уместно по отношению к совместной стратегии. Гак, потребительская кооперация может послужить примером совместной стратегии, основанной на обоюдной выгоде участников. В случае же рассмотрения действия норм в узком смысле слова и наличия правил свобода поведения индивида в значительной степени ограничена в силу реакции окружающих и неопределенности результатов действий. И необходимо говорить о других мотивах индивида:
Самостоятельность потребителя
Самостоятельность поведения потребителя является одной из фундаментальных предпосылок в неоклассическом анализе. В экономической науке рассмотрение потребителя как индивида сугубо самостоятельного стало настолько привычным, что подразумевается «по умолчанию». Так, и неоклассическая модель поведения, и теория ограниченной рациональности построены на этой неявной предпосылке.
Однако, на наш взгляд, она ничем не обусловлена кроме как своим удобством для теоретических построений, поскольку позволяет исключить из рассмотрения социальное окружение индивида, чрезмерно усложняющее моделирование его поведения.
В силу этого она уже неоднократно подвергалась критике. Одним из первых оказался Т.Веблен, взявший в качестве мотива поведения человека в обществе стремление к соперничеству за социальный статус. Подобное рассмотрение ставит поведение человека, в том числе и в сфере потребления, в прямую зависимость от влияния общества.
Значительное внимание проблеме самостоятельности выбора потребителя уделяет Л.Мизес. Он отмечает: «Невозможно отрицать того, что спрос на товары находится под сильным влиянием метафизических, религиозных и этических соображений, субъективных эстетических оценок, обычаев, привычек, предубеждений, традиций, изменчивой моды и множества других вещей. Экономист, который попытается ограничить свои изыскания только материальными аспектами, потеряет предмет исследования как только захочет схватить его» . Человек у Мизеса - часть среды: «Он не сам создал свои идеи и стандарты ценностей, а позаимствовал их у других людей. Его идеология это то, что ему предписывает окружение. Лишь немногие люди обладают даром придумывать новые и оригинальные идеи и вносить изменения в традиционные убеждения и теории».
Й.Шумпетер обращал внимание на то, что даже в самых повседневных делах поведение потребителей не в полной мере соответствует постулатам, которые содержатся в учебниках экономики, поскольку потребитель руководствуется отнюдь не самостоятельно сформулированными предпочтениями, а производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей .
В рассмотрении самостоятельности потребителя можно выделить независимость потребностей и предпочтений.
Говорить о какой-либо независимости потребностей на наш взгляд возможно лишь в отношении физиологических потребностей, таких как сон, еда, кров. «Если исключить период новорожденности и глубокую патологию мозга, у человека нет чисто биологических потребностей, поскольку их удовлетворение опосредовано влиянием» . Поэтому, если рассматривать высшие потребности, такие как самореализация, общественное признание, то все они связаны с влиянием социального окружения, формирующего их. «Бесспорно, имеются потребности, которые сравнительно прочно закреплены на биогенетическом уровне. Но в большинстве своем потребности развиваются и изменяются. Именно благодаря опыту и процессу познания они становятся элементами упорядоченного множества предпочтений. Человек выучивает свои предпочтения так же, как он выучивает способы поведения. При достаточном запасе времени человек может выучить оптимальные способы поведения в неизменном окружающем мире»133. Например, принятые в европейской цивилизации ценности карьеры и жизненного успеха формируют иную структуру социальных потребностей, чем ценности мусульманского мира. При этом в наиболее высокоразвитых странах современного общества трансплантация общественных потребностей в индивидуальные настолько успешна, что различие между ними кажется чисто теоретическим . Человек постоянно меняет со временем свои предпочтения1 Л причиной тому прежде всего внешняя среда, влияющая на него. На уровне предпочтений конкретных товаров, мы обнаружим еще более яркую зависимость от общественного окружения, чем в формировании потребностей. Понятия престижности, самоидентификации потребителя через его выбор, мода оказывают на наш взгляд куда большее влияние на потребительский выбор, чем «функциональные» потребительские свойства товара, если бы нам удалось выделить их в чистом виде. Например, автомобиль, чем больше роскошь, а не средство передвижения, тем в большей степени он начинает отражать социальный статус владельца. Если же говорить о моде, то она первоначально властвуя в области одежды, постепенно распространяется на товарные категории весьма от нее далекие, например, мобильные телефоны или места отдыха.
При этом необходимо учитывать то, что человек в большинстве случаев одновременно пользуется различными системами координации.
Интернализированные нормы и полезность могут гармонировать или конфликтовать друг с другом. Следовательно, интернализированные нормы могут накладывать ограничения на поведение человека, хотя с точки зрения полезности у него могут быть несколько иные желания.
