Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Понятие «реклама» в книжной торговле 11
1.1 Понятие «реклама» и ее основные виды 11
1.2 Особенности современного рынка книжной продукции 27
1.3 Реклама в книжной торговле и ее особенности 36
1.4 Понятие «рекламная стратегия» и их виды 52
Глава 2 Средства и методы рекламы при продвижении товаров и услуг в книжной торговле 63
2.1 Наружная реклама и реклама на транспорте 65
2.2 Методы внутренней рекламы в книжной торговле 76
2.3 Распространение рекламных объявлений в печатных СМИ, специфика печатной книготорговой рекламы 91
2.4 Современная реклама в электронных СМИ и сети Интернет 103
2.5 Критерии оценки эффективности основных рекламных средств 116
Глава 3 Стратегии рекламы в деятельности книготорговых предприятий различных типов 122
3.1 Рекламные стратегии в деятельности независимых универсальных книжных магазинов 123
3.2 Рекламные стратегии сетевых универсальных книжных магазинов: цели и технологии 134
3.3 Специфика рекламных стратегий книжных интернет-магазинов (на примере интернет-магазина «Озон») 144
3.4 Особенности рекламных стратегий специализированных и профилированных книжных магазинов 155 !
Заключение 168
Список использованной литературы
- Особенности современного рынка книжной продукции
- Понятие «рекламная стратегия» и их виды
- Методы внутренней рекламы в книжной торговле
- Специфика рекламных стратегий книжных интернет-магазинов (на примере интернет-магазина «Озон»)
Введение к работе
Актуальность исследования определяется необходимостью анализа и осмысления понятия «реклама в книжной торговле», его содержания и особенностей, а также уровня рекламно-информационного обеспечения книжной торговли на современном этапе. Реклама — средство стимулирования сбыта книжной продукции, информирования и привлечения покупателей, а в условиях рыночной экономики — это один из самых действенных инструментов конкурентной борьбы.
Масштабные социально-экономические и культурные изменения двух последних десятилетий России обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книготорговой рекламе в частности. За последние двадцать лет сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга. За прошедшие годы книжный рынок из дефицитного стал насыщенным, что требует принципиально иного подхода к организации рекламы в книжной торговле.
Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги. Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле.
В современном книжном деле, как отечественном, так и зарубежном, постоянно ощущаются изменения в системе коммуникаций, перераспределение нагрузки в использовании тех или иных каналов распространения рекламы и необходимость выработки новых приемов привлечения покупателей. Все это требует анализа и осмысления компонентов системы «реклама в книжной торговле».
Необходимость системного обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных теоретически обоснованных методов и эффективных приемов осуществления рекламной деятельности книготорговых предприятий обусловливают актуальность исследования.
Степень изученности темы. Понятие «реклама в книжной торговле» до сих пор не стало предметом глубокого и всестороннего исследования в специальной книговедческой литературе. Экономические аспекты воздействия рекламы и книготорговой пропаганды исследовал В. И. Щепоткин (1984). Отдельные проблемы организации рекламной деятельности в этой отрасли затрагивает Д. В. Беклешев в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Как уже отмечалось, масштабные изменения, которые произошли с тех пор в книжной торговле, требуют возвращения к данной теме. В относительно недавней работе «Рекламная деятельность на рынке книжной продукции» (2007) Л. П. Дашкова и А. Ю. Скляревского описаны основные принципы организации рекламы на книжном рынке, но специфика и проблемы организации рекламной деятельности в книжной торговле были раскрыты недостаточно. О. Г. Кожахметова в работе «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996) наметила перспективы развития рекламы в новых экономических условиях. Углубление и развитие тема рекламы нашла в диссертации М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (2003). В исследовании Д. Переднего «Реклама книги: Модификации и тенденции развития» (2005), где разрабатывались вопросы создания нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательского процесса, изучалась и книгоиздательская реклама: диагностировалось ее современное состояние. Реклама книги нашла отражение и в исследовании О. О. Борисовой «Библиотечная реклама как компонент информационной культуры и социальный феномен» (2002). В работе А. Б. Берштадта «Реклама в книговедении и книгоиздании» (2008) особое внимание уделялось вопросам креативности книжной рекламы и необходимости распространения знания об эффективных практических приемах рекламы в книжном деле.
Обобщающих теоретических работ, посвященных проблемам рекламы в книжной торговле и маркетинговой деятельности книготорговых предприятий в целом, сейчас явно недостаточно. Это существенно сдерживает активное использование книготорговыми предприятиями различных форм и методов рекламной деятельности. Поэтому настоящая работа посвящена исследованию теоретических основ рекламы с учетом ее специфики в книжной торговле, изучению методических основ организации рекламных мероприятий и обобщению опыта рекламной деятельности в книжных магазинах различных типов.
Объектом исследования выбрана рекламно-информационная деятельность книготорговых предприятий Санкт-Петербурга.
Предмет исследования — стратегии, методы и формы организации рекламы.
Целью исследования является выявление основных рекламных стратегий, характерных для деятельности современных книготорговых предприятий (1995–2010 гг.), и обоснование применения тех или иных методов рекламы в зависимости от типа предприятия.
Задачи исследования:
раскрыть понятие рекламы и ее основные функции;
выявить специфику рекламы в книжной торговле;
определить современные средства, методы и формы рекламы в книжной торговле;
исследовать рекламные стратегии в деятельности книжных магазинов различных типов;
систематизировать практический опыт рекламной деятельности книжных магазинов;
проанализировать влияние рекламы на покупателя и читателя книги;
дать рекомендации по улучшению рекламной деятельности в книжной торговле.
Источниковая база. При написании работы был использован широкий круг источников. Группу нормативных источников составили законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, документы и материалы, составляющие нормативную базу современной книжной торговли, «Национальная Программа поддержки и развития чтения», в отдельных разделах которой отмечается важность вовлечения книжных магазинов в процесс популяризации чтения и систему рекламно-информационного обеспечения книжного рынка.
В работе использовались данные по выпуску печатной продукции, предоставляемые Российской книжной палатой, материалы аналитического обзора «Российский книжный Рынок» (агентства «Росбизнесконсалтинг»), отраслевые отчеты Федерального агентства по печати и СМИ, а также отраслевые исследования книжных рынков Москвы и Санкт-Петербурга и другие статистические материалы. При выявлении специфики влияния рекламы на покупателей были учтены социологические исследования «Массовое чтение в России» и «Чтение в России — 2008. Тенденции и проблемы».
Особую группу источников образуют материалы, размещенные в Интернете на информационно-аналитических порталах, официальных сайтах отраслевых ассоциаций, издательств и книготорговых предприятий. В отдельных случаях были использованы документы книготорговых компаний по организации рекламной деятельности (планы акций, договоры о совместной деятельности, внутренние положения об организации рекламной выкладки и пр.), данные, полученные в ходе анкетирования, интервьюирования и экспертных оценок представителей книжной торговли. Так как информация о рекламной деятельности частных книготорговых структур является коммерческой тайной и малодоступна, важной группой источников стали материалы отраслевой периодической печати, в которых специалисты книготорговой отрасли делились опытом организации рекламной деятельности в современных условиях. В работе использованы материалы отраслевых газет и журналов («Книготорговая газета», «Книжное дело», «Книжная индустрия», «Полиграфист и издатель» и др.), материалы электронных журналов и специализированных информационных порталов.
Для сопоставления отечественного и международного опыта в сфере рекламы книжной продукции использовались документы и материалы книготорговых ассоциаций (АСКР, «Немецкого биржевого союза» и др.), публикации журналов «The bookseller», а также материалы программы «Темпус-Тасис» Британского Совета ЕС, проводимой в рамках проекта «Образовательные инфраструктуры для книжного дела в России» в 2002–2005 гг.
Значительную часть источниковой базы диссертации составили рекламные издания книготорговых и издательских компаний (каталоги, буклеты, книготорговые плакаты, мультимедийные презентационные и другие материалы), каталоги книжных выставок-ярмарок, материалы конференций и круглых столов, которые проводились на международных выставках ярмарках Москвы и Санкт-Петербурга.
Таким образом, можно отметить комплексный характер источниковой базы, что позволяет решить поставленные исследовательские задачи.
В качестве методологической основы исследования использованы теоретические положения современного книговедения о природе и сущности книги как способа отражения и средства формирования индивидуального, группового и общественного сознания.
Книговедение как комплексная наука о книжном деле, в состав которого входит книжная торговля, рассматривается в трудах отечественных книговедов Н. А. Рубакина, М. Н. Куфаева, А. А. Беловицкой, А. А. Гречихина, И. А. Шомраковой, Б. В. Ленского, С. П. Омилянчука.
В современных научных работах А. А. Говорова и В. К. Солоненко отражена позиция научного знания о книжной торговле, которое находится на стыке книговедения, экономики и социологии. В соответствие с этим теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции, отраженной в трудах Ю. Ф. Майсурадзе, Н. П. Маковеева, А. А. Васькина, В. И. Перлова, Н. Д. Эриашвили, а также в работах зарубежных авторов: Э. Бейверсток, X. Бема, Г. Грэма, Л. Миллер.
При разработке темы исследования автор опирался на работы известных отечественных и зарубежных ученых в области рекламного дела — А. Дейяна, У. Уэллс, Д. Бернета, С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, К. Хопкинса, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, В. Л. Музыкант, Е. В. Ромат, И. Г. Морозовой и др. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера, Дж. Сиссорса, Г. Фельсера, Т. Траута и др.
Специфика рекламы в области книжного дела исследовалась с учетом работ Д. В. Беклешова, О. Г. Кожахметовой, М. И. Вишнякововой, Д. Переднего, О. О. Борисовой и А. Б. Берштадта.
Методы исследования. В работе применены универсальные, междисциплинарные и специальные методы. При анализе особенностей работы книготорговых предприятий использовались аналитико-тематический и структурно-типологический книговедческие методы. С позиций маркетинговой деятельности позволял рассмотреть процессы организации рекламы в книжной торговле системно-информационный подход.
Научная новизна исследования: впервые проведен комплексный анализ рекламно-информационной деятельности книготорговых предприятий в постсоветский период, определена специфика рекламы в книжной торговле, проведена систематизация применяемых на практике рекламных стратегий и методов.
Теоретическая значимость: рекламная деятельность рассмотрена как составная часть книготоргового процесса и как социально-экономическое явление; разработаны принципы и критерии типологии и классификации рекламы в книжной торговле; выявлены сущностные моменты взаимодействия библиополистики с другими областями книговедческого знания и смежными дисциплинами.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности книготорговыми предприятиями, с учетом конкретизации способов применения книготоргового знания и разработки частных методик; материалы исследования могут быть использованы в рамках вузовских курсов «Маркетинг в книжном деле» и «Реклама книги».
Положения, выносимые на защиту:
Реклама в книжной торговле должна рассматриваться как система, имеющая свою структуру и свои особенности. Реклама в книжной торговле является частью рекламы в книжном деле, в которой целесообразно выделить два уровня. На макроуровне осуществляется реклама книги и пропаганда чтения. На микроуровне реклама способствует успешной коммерческой деятельности предприятий книжной отрасли (издательств, книготорговых предприятий). Данные уровни рекламы тесно взаимосвязаны и эффективны в комплексном применении.
Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена особенностями книги как товара, предстающего в единстве духовного (творческого) содержания и материальной формы. В связи с этим от рекламы в книжной торговле требуется преобразование стандартных рекламных методов и технологий в творчески обогащенные рекламные стратегии, концентрирующие внимание на интеллектуальной и художественной ценности данного товара.
Для книжной торговли наиболее целесообразными представляются рекламные стратегии позиционирования. Выявлено, что в маркетинговой деятельности крупных универсальных книготорговых предприятий может эффективно применяться позиционирование книжных магазинов как культурно-просветительских центров, предприятий развлекательно-досуговой сферы или центров семейного чтения и досуга.
Стратегии, основанные на уникальном торговом предложении, характерны для деятельности специализированных и профилированных книжных магазинов. В качестве коммуникативных каналов этим предприятиям целесообразно выбрать прямые и селективные средства распространения рекламы, наиболее перспективным средством является интернет-реклама.
Книготорговыми предприятиями Санкт-Петербурга используются как традиционные, так и инновационные средства рекламы. Тенденция смены ведущих каналов получения читателями информации о книгах приводит к перераспределению рекламных бюджетов. В перспективе интернет-реклама может стать одним из ведущих каналов распространения рекламной информации, что уже сегодня требует от специалистов книжной торговли освоения новых форм и методов представления рекламной информации (использование вирусного маркетинга, контекстной и поисковой рекламы, рекламных возможностей социальных сетей).
Исследование показало, что сегодня в сфере отечественной книготорговой рекламы не в полной мере используется креативный подход к созданию рекламных сообщений. Для книжной торговли могут быть действенны творческие стратегии резонанса, при которых в рекламных сообщениях находят отражение острые вопросы общественной, политической, экономической и культурной жизни. Перспективным направлением является использование аффективных стратегий, в которых предполагается вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов.
Результаты работы были представлены в докладах и выступлениях на научно-практических конференциях: 16-й Международной конференции «Смирдинские чтения» (Санкт-Петербург, СПГУКИ, 18–19.05.2010), 10-й Международной конференции студентов и аспирантов «Друкарство молодое» (Киев, 20–22.04.2010), Международной конференции «Печать и слово Санкт-Петербурга. Петербургские чтения — 2009» (Санкт-Петербург, СЗИП, 23–25.04.2009).
Опубликованы 8 статей по проблематике диссертации общим объемом 2,4 а. л., в том числе одна в ведущем рецензируемом журнале, включенном в перечень ВАК Российской Федерации, объемом 0,5 а. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 254 наименования, 12 Приложений. Общий объем диссертации 225 с. Основной материал работы изложен на 172 с.
Особенности современного рынка книжной продукции
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - депсі-вие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 189(5 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения или шокирование аудитории. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Далее, в соответствии с моделью AIDA, обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в магазинах вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п.
В модели АССА особое значение придается аргументации и созданию определенного убеждения относительно рекламируемого товара. Данные модели являются классическими, во многих случаях они эффективны и по сей день. 11о особенностью книжной продукции является высокая степень субъективности оценки содержания книги, а соответственно сложность и трудоемкость процесса аргументации. Поэтому для рекламы книжной продукции имеет смысл использовать модель «Одобрения», в которой особое внимание уделяется осознанию потребности в данной категории товаров, и соответствию заявленных в рекламе качеств и последующего одобрения товара покупателем. Достаточно часто применяется в практике книжного дела модель «Слабой рекламы», при которой потребитель, получая осведомленность о товаре, идет на «эксперимент» — например, покупает книги определенной серии или автора. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем, т. е. обращаться к изданиям этой серии или произведениям данного автора.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение— психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Как видим, использование указанной модели (как и модели «Сильной рекламы», вызывающей сильную эмоциональную реакцию, стимулирующую приобретение товара) предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Наиболее значимый для нашего исследования подход к рекламе — экономический (маркетинговый), он характеризует рекламу как функцию, как целевую деятельность предприятия в условиях рыночной экономики. При этом подходе реклама относится к системе маркетинговых коммуникаций предприятия и его целевого рынка, является одним из инструментов маркетинговой системы продвижения товаров и услуг. В качестве базового для данного подхода можно рассматривать определение рекламы данной Американской Ассоциацией Маркетинга: «Реклама -— любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком, которая служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объектам рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [149, с. 8]. С этой точки зрения реклама рассматривается в работах Ф. Котлера, Г. Картера, Дж. Бернета и С. Мориарти, Д. В. Беклешова, Е. В. Ромата и др.
Вкладывая средства в рекламу, фирма планирует отдачу от этих вложений и, в конечном итоге, увеличение товарооборота и укрепление своих позиций на рынке. Практически во всех основных работах по маркетингу, начиная с 1950-х гг., говорится о том, что зависимость эффекта от рекламы (увеличение товарооборота, известности марки и т. д.) от объема рекламных вложений представляет собой нелинейную функцию, которая на графике может быть выражена S-образной кривой [ПО, с. 375]. S-образная кривая данной зависимости говорит о том, что при недостаточном объеме вложений в рекламу эффект от нее практически отсутствует, т. е. что существуют порог минимально необходимых вложений, но также существует неких порог (насыщения рынка), после которого при дальнейшем увеличении вложений эффект от рекламы практически не увеличивается.
Разновидности этой функции представлены на рис. 1, где /— затраты на рекламу; Y— ожидаемый результат. Разные варианты графиков обусловлены корректирующими коэффициентами, в которых учитываются параметры специфики товара или конкретного рынка, особенности целевой аудитории, яркость идеи и качество ее воплощения. Из графиков наглядно видно, что экономический эффект от рекламы существенно зависит от правильно выстроенной системы коммуникации с потребителем.
Понятие «рекламная стратегия» и их виды
В зависимости от доли на рынке выделяются следующие стратегии (уточненная модель Райса-Траута): стратегия лидера, стратегия атакующего, стратегия партизана и стратегия следования за лидером. Данные разновидности стратегий различаются и по творческому позиционированию и по характеру и интенсивности рекламного воздействия. Например, в рекламных стратегиях крупнейших книготорговых предприятий могут быть успешно применены следующие дифференцирующие идеи:
о лидерства — потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж, технологическое (постоянное появление новых разработок и технологий), по эффективности; о традиций — «наличие долгой истории... вселяет в людей уверенность в правильности выбора». Атакующие стратегии в настоящее время часто применяются в маркетинговой деятельности сетевых книготорговых предприятий, более подробно все эти разновидности будут проанализированы в третьей главе.
В зависимости от творческого решения рекламного обращения выделяются следующие типы рекламных стратегий:
Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как о и опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй — относится к проекционной (трансформационной) рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.
Выделяют три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Применяя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.
Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за гой или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быгь сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.
Стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой.
Уникальное торговое предложение. Термин УТП ввел известный идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная страіспія рекламирования УТП должна удовлетворять трем основным условиям (Р. Ривс «Реальность в рекламе» 1983 г.): о каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду; о реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т. е. она должна строиться по принципу эм-патии);
Методы внутренней рекламы в книжной торговле
Специфическая черта печатной рекламы возможность размещения объемных рекламных текстов. Поэтому нужно учитывать воздействие состав-ляющих элементов сообщения и их комплексное восприятие читателями. Это имеет непосредственное влияние на эффективность рекламы.
Существуют проверенные приемы повышения читабельности рекламных текстов. Различные линейки, отбивки, плашки не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурировать рекламный материал, облегчать его восприятие. При составлении макетов рекламных изданий следует учитывать, что: о при полосе (колонке) до 40 знаков текст читается лучше; о использование заголовков, подзаголовков и разбивка на абзацы (в 5-7 строчек) облегчает чтение; о размер шрифта должен быть не ниже 10 кегля; о лучше использовать шрифт одного с шля — желательно одной гарнитуры в двух-трех вариантах [146]. Как и при использовании других средств рекламы, в печатной рекламе важно уметь привлечь внимание аудитории, аргументировано рассказать о товаре (услуге), правильно выбрать тон, форму и стиль сообщения.
В практике рекламы применяются приемы и технологии, учитывающие психологию восприятия, призванные максимально облегчить процесс усвоения информации: например, приемы объединения частей в целое (как по смыслу, так и визуальными средствами). Эти приемы достаточно хорошо изучены и используются профессиональными дизайнерами. Но как мы уже отмечали, в книжном деле зачастую нет возможности обратиться к профессионалам нужного уровня. На практике, в объявлениях книжной рекламы очень часто можно наблюдать нарушение законов психологии восприятия рекламных сообщений.
Наиболее типичные ошибки, встречающиеся в печатной книготорговой рекламе — информационная перегруженность объявления, отсутствие единой
композиции и сбалансированности объявления, использование слишком мелкого или в принципе нечитабельного шрифта, к тому же часто сопровождается цветной печатью на тонированном (неконтрастном) фоне, что еще больше затрудняет чтение. (Примеры такой рекламы представлены в Приложении Ж па с. 214). Часто нарушается правило, по которому визуальное оформление и используемые в рекламном объявлении образы должны способствовать пониманию и придавать дополнительной убедительности рекламного текста, в результате появляются отвлекающие ассоциации и негативная реакция на объявление. Преде гавптели книжной торговли порой стремятся визуально представить широту своего ассортимента в какой-либо оригинальной форме, как например, в приведенных образцах в форме комической ракеты или земной орбиты из книг, но, такие усложнения, помноженные на некачественный дизайн способны только еще больше запутать потребителя. В результате, рядовому читателю, трудно понять, о чем идет речь в данном объявлении, что предлагается. Для того чтобы избежать данных ошибок при создании рекламных сообщений во-первых, проверять их соответствие поставленным задачам и моделям рекламных сообщений, и во-вторых целесообразно проводить тестирование восприятия образцов рекламных сообщений представителями целевой аудитории.
Помимо книготорговой рекламы в печатных СМИ, носителями печатной рекламы могут быть каталоги, буклеты, плакаты, листовки и календари, визитные карточки, флаерсы или афиши, а также корпоративные издания книготорговых и издательских предприятий.
В плакате главным элементом воздействия на сознание и эмоции потребителя является иллюстрация. Умелое применение иллюстраций уточняет и дополняет текст, подкрепляет основную мотивацию. При этом необходимо тестировать рекламные сообщения на предмет отсутствия внутренних противоречий и на предмет соответствия запросам, основным мотивам и ожиданиям целевой аудитории. Например, в представленном на рис. 1. Приложения Е (с. 211) рекламном плакате об открытии нового магазина «Парк культуры и чтения» сети «Буквоед» образ отдыхающей на природе и с удовольствием читающей семьи
привлекает внимание и визуально подкрепляет рекламный текст. К сожалению, в отечественной практике книжной рекламы в настоящее время больше встречаются образцы, где рекламный призыв не подкреплен визуально, что практически полностью снижает эффективность данного средства рекламы. Зачастую в книжной рекламе используется неверный тон обращения, может вызвать противоречивую реакцию и неприятие целевой аудиторией. Такой пример неправильно выстроенной коммуникации представлен на рис. 2. того же Приложения, призыв «Притормози — прочитай» обращен к подростку на скейте, но положительный образ чтения не создан. Данный плакат вероятнее вызовет в лучшем случае недоумение и вопрос «зачем же тормозить и прерывать любимое занятие».
Афиши и плакаты изготавливают к определенным акциям и выставкам, издательские плакаты рекламируют новинки репертуара. Как правило, издательский плакат сегодня строится по стандартной схеме: заголовок, обложка книги, рекламный призыв. Если автор книги — известное лицо, популярная личность, размещается его фотография. Привлечение внимания к плакату или афише достигается цветовым или шрифтовым контрастом, наличием яркого пятна в композиции. Можно сказать, что современный книжный плакат выполняет только информативную функцию. В ходе проведения данного исследования нам удалось обнаружить крайне мало современных примеров, где рекламные сообщения несли яркий эмоциональный заряд и/или убедительные доводы, которые выполняли бы трансформирующую функцию, т. е. изменяли установки и добивались нужного когнитивного и конативного эффекта.
Креативность, необычность творческого решения рекламного плаката повышает его эффективность. Пример, креативной имиджевой рекламы букинистического книжного магазина L Echange [232] представлен в Приложении И (рис. 1, с. 215). Рекламная кампания магазина под девизом «Книги, которыми не обмениваются, умирают» побуждает людей подарить вторую жизнь книгам. На рекламных плакатах «смерть» ненужных книг описана через меняющиеся обложки известных книг.
Специфика рекламных стратегий книжных интернет-магазинов (на примере интернет-магазина «Озон»)
Ведущими направлениями рекламной деятельности в этом случае являются: создание адресной информации, ориентированность на постоянных клиентов, использование специфических каналов доведения информации (специализированные СМИ, прямая рассылка, распространения информации на отраслевых выставках, конференциях и т. д.).
Мировой опыт книжной индустрии свидетельствует о переориентации распространения специальной литературы (научной, технической, медицинской и т. п.) с печатного на цифровой способ [117, с. 28]. В практике российской книжной торговли, в силу объективных причин, такой переход пока не приобрел широкого применения, однако, безусловно будущее «специального» книгоиздания и книгораспространения за цифровыми технологиями. Высокообразованный читатель уже сейчас в качестве ведущего канала получения информации предпочитает использовать интернет-технологию. Поэтому специализированные книжные магазины, если они стремятся сохранить конкурен-юспособность им не обойтись без нововведений и использования новейших электронных технологий.
Стратегия специализации по клиенту характеризуется прежде всего наличием широкого ассортимента и высоким качеством оказываемых услуг. Поскольку продажи обусловлены не количеством посегителей, а качеством услуг, магазин может располагаться вне центра. Специализация по клиенту предполагает значительный процент продаж вне магазина и максимальную и динамическую оперативную информационную систему, учитывающую состояние рынка и потребности клиента.
Главная рекламная стратегия в этом случае связана с установлением постоянной долгосрочной связи с клиентом. Прямой маркетинг здесь является одним из важных инструментов. Рекламные мероприятия направляются на различные группы клиентов: основной (постоянный) клиент, потенциальный кли є і IT, клиент конкурента. В зависимости от типа клиентов выбираются соответствующие направления деятельности по корпоративной программе: о рассылка списка литературы по запросу организации; о предоставление скидок и дисконтных карт; о четкое обозначение эксклюзивных преимуществ данного книжного магазина по отношению к конкуренту.
Активно действуют в настоящее время в направлении этой специализации магазины учебной книги. Например, магазин «Учебная литература» (ул. Ломоносова, 11) — сегодня один из наиболее востребованных специализированных книжных магазинов, В рекламной деятельности его сотрудники используют систему магазина-клуба, включающую программу скидок, организацию мероприятий для специалистов, проведение электронных презентаций и консультаций. Магазин максимально использует наружные и наглядные средства рекламы, печатную рекламу в виде плакатов и каталогов издательств и рекламные публикации в специализированных СМИ. Этот магазин заслуженно занял первое место в номинации «специализированный книжный магазин» на конкурсе «Лучший книжный магазин Санкт-Петербурга» в 2009 г.
На современном отечественном рынке востребованы сегодня магазины, специализирующиеся в области учебной литературы на иностранных языках и литературы для изучения языков. Например, книготорговая компания «Британия» работает на российском рынке зарубежной литературы с 1995 г., поставляя книги ведущих европейских и американских издательств, и имеет сегодня специализированные магазины в 24 городах России.
«Британия» активно занимается продвижением своего ассортимента по розничным, мелкооптовым и оптовым каналам и проводит множество разнообразных мероприятий и акций совместно с издательствами и другими партнерами. Особое внимание уделяется преподавателям иностранного языка (это основные клиенты). Для них действуют системы накопительных и дисконтных карт (до 50 %), регулярно проводятся презентации новых изданий (в том числе и мультимедийные). Регулярно проводятся дни и декады издательств (напри мер, весенняя конференция издательства «Макмиллан», посвященная современным тенденциям преподавания английского языка) и разнообразные семинары, мастер-классы и консультации специалистов (например, на тему «Типичные ошибки при подготовке презентаций в рамках Teacher s Club и т. п.). Магазины сети тесно сотрудничают с Академией постдипломного педагогического образования и методическими объединениями. В рекламных целях компания адресно распространяет по учебным заведениям разнообразные печатные материалы — от закладок и календарей до каталогов, брошюр, карт и демонстрационных материалов для преподавателей. Реклама об услугах и акциях магазинов распространяется в Интернете, специализированных СМИ, проводятся рекламные акции и кампании в колледжах и вузах Санкт-Петербурга.
В качестве примера такой же деятельности приведем работу магазина «Книжный дом» (М. Конюшенная ул., д. 5), который специализируется на учебной литературе по иностранным языкам. В деятельности этого магазина важно установление прямых контактов с целевой аудиторией и организация системы привлечения и стимулирования клиентов. Можно отметить информативный сайт магазина «Книжный дом», где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и о мероприятиях учебного и методического центра. Рекламные акции этого магазина показывают, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены. Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности, возможности и ожидаемые выгоды от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.
