Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исторический обзор 15
1.1 Реклама в древние времена и в средние века 15
1.2 Американская и западноевропейская реклама 20
1.3 Российская реклама 26
Глава 2. Гражданско-правовые особенности рекламы 35
2.1 Регулирование рекламы в России 35
2.2 Регулирование рекламы в зарубежных странах 49
2.3 Связь проблем Интернета и рекламы 54
Глава 3. Реклама в Интернете 77
3.1 Виды рекламы в Интернете 82
3.2 Реклама порно-сайтов в Сети 93
Глава 4. Применение существующих законов, регулирующих рекламную деятельность в
России, к рекламе в Интернете 100
4.1 Правовое регулирование Интернет 100
4.2 Применение к Интернет-рекламе Закона «О СМИ» 105
4.3 Применение к Интернет-рекламе Закона «О рекламе» 114
4.4 Права и обязанности участников рекламного процесса в Интернете 119
4.5 Особенности налогообложения рекламы в Интернете 124
4.6 Охрана рекламы в качестве объекта интеллектуальной собственности 127
4.7 Брэндинг и товарный знак в Интернете 147
Список использованной литературы 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Роль рекламы в нашей жизни огромна и неоспорима. Она может нравиться и не нравиться, но ее значение нельзя отрицать. Рекламные сообщения доводят до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах и воздействуют на них с целью заинтересовать в приобретении тех или иных товаров (услуг). Реклама выступает как средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке и способствует увеличению товарооборота. Создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, она влияет на формирование потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Вместе с тем, реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Ложная, сомнительная реклама мешает продвижению товара на рынке и обрекает его на гибель.
С приходом в нашу жизнь новых информационных технологий появился новый рекламный рынок, изменяются форма и виды рекламы, возникают новые способы создания и средства распространения рекламы. А так как в экономических, социальных и культурных отношениях современного общества все большее значение играет Интернет, то реклама в Интернете становиться сильнейшим инструментом в области продвижения товаров и услуг на потребительском рынке. И чем интенсивнее будет происходить интеграция Интернета в повседневную жизнь людей, тем больший вес и значение приобретает Интернет-реклама. Рекламная деятельность в Интернете также в настоящий момент является основным источником доходов, получаемых в Сети.
Подводя итоги 2001 г., большинство исследовательских компаний делают вывод, что за минувший год роль всемирной сети как универсального средства рекламы и продвижения брендов значительно возросла. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы
8 интернет-компаний от размещения рекламы продолжали расти. Так, по данным
исследовательских корпораций IAB и PriceWaterhouseCoopers. этот рост составил около 40%.
[103]
Интерес рекламодателей к Интернету вызван, прежде всего, тем, что всемирная Сеть представляет собой относительно дешевый и в то же время эффективный рекламный инструмент, что не может не привлекать коммерческие компании. Кроме того, в настоящий момент существуют большие технологические возможности для проведения рекламных компаний в Интернете.
Вместе с тем возникает ряд проблем правового характера, которые обусловлены спецификой отношений в сфере Интернета. Эти проблемы, конечно же, касаются и рекламы в Сети. Возможность свободного копирования и распространения материалов порождает нарушения законодательства в области интеллектуальной собственности. Отсутствие механизмов контроля и территориальных и временных границ при пользовании Интернетом - нарушение законов, регулирующих рекламную деятельности и деятельность средств массовой информации. Появление новых рекламных технологий влечет за собой необходимость внесения дополнений в закон «О рекламе». Существуют также сложности в применении налогового законодательства к рекламе в Интернете. Кроме того, в связи с особенностями создания и распространения рекламы в Сети, регулирование рекламной деятельностью с помощью существующих ныне законов является процессом весьма сложным, а иногда и просто невозможным. Именно эти обстоятельства и послужили основой для выбора темы диссертационного исследования.
Исходя из выше сказанного, возникает необходимость тщательного анализа особенностей гражданско-правовых отношений в области Интернет-рекламы, что и определяет актуальность данной диссертационной работы.
Цель исследования заключается в проведении комплексного изучения гражданско-правовых проблем, которые возникают в процессе рекламной деятельности при
использовании сети Интернет и выработка практических рекомендаций по
совершенствованию законодательной базы путем внесения изменений и дополнений в действующее российское законодательство.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
исследование исторического пути развития рекламы;
роль государственного регулирования рекламы в России;
сравнительный анализ российского законодательства с зарубежными (на примере Великобритании), в которых отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности, решаются при помощи системы саморегулирования;
раскрытие связи проблем Интернета и рекламы в Интернете;
проблемы, возникающие при применении закона «О рекламе» и других нормативных актов;
анализ проблем, возникающих в отношении охраны объектов интеллектуальной собственности при использовании рекламы в Интернете.
Методологическая основа. При проведении научного исследования использовались различные методы исследования: аналитический, исторический, сравнительно-правовой, формально-юридический, метод наблюдения и иные методы научного познания. Проанализировано действующее законодательство и специальная литература по гражданскому праву, рекламе, информатике.
Правовая основа исследования. В диссертации изучались тексты Конституции Российской Федерации, Гражданского кодекса Российской федерации, Закона Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г., Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., Закона Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г., Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., Федерального закона « Об электронно-цифровой подписи» от 10 января 2002 г.,
10 Закона Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации» от
20 февраля 1995 г., Указа Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной
рекламы» от 10 июня 1994 г., а также другие Федеральные законы и подзаконные акты.
Теоретическая основа исследования. Теоретической базой диссертационного исследования являются научные труды отечественных ученых. Среди них работы Дозорцева В.И., Мамиофы И.Э., Гаврилова Э.П., Финкель Н.К., Подшибихина Л.И., Батурина Ю.М., Гельба А.Б., Голынкера В.И., Еременко В.И., Садикова О.Н., Свердлык Г.А., Суханова Е.А. и других известных ученых.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что наиболее полно раскрыты основные проблемы, которые возникают в гражданско-правовых отношениях при осуществлении рекламной деятельности в Интернете. Проведен анализ процесса регулирования рекламы в Интернете на основе имеющегося в России законодательства и сделан вывод о том, что технологические особенности рекламы затрудняют применение существующих нормативных актов, но вместе с тем, нет оснований для разработки специального закона о рекламе в Интернете. Законодательная база является достаточной для решения проблем рекламы в Интернете при внесении ряда дополнений и изменений в существующие законы.
На защиту выносятся следующие основные выводы и положения диссертационного исследования:
1. Исследования действующей законодательной базы, регулирующей процесс рекламной деятельности, показали, что она является достаточной для решения проблем рекламы в Интернете при условии внесения некоторых изменений в существующие законы.
Выявлено, что в силу ряда специфических особенностей, порожденных технологическими возможностями среды Интернет (отсутствие временных, территориальных ограничений и ограничений по возрасту пользователя), реклама в Интернете представляет собой особый вид рекламы, отличающийся от перечисленных в
11 Законе РФ «О рекламе». На этом основании предлагается включить в главу II «Общие и
специальные требования к рекламе» Закона РФ «О рекламе» статью «Особенности рекламы
в Интернете», добавив ее после статьи 12 «Особенности рекламы в периодических печатных
изданиях».
2. Проанализированы технологические особенности размещения рекламы в Интернете и
получения к ней доступа, которые приводят к выводу о целесообразности внесения
изменения в определение рекламы, данное в статье 2 «Основные понятия» Закона РФ «О
рекламе». Предлагается заменить слово «распространяемая» на слово «сообщаемая». Таким
образом, рекомендуется следующая редакция определения:
«Реклама — это сообщаемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»
3. В целях получения возможности применения Закона РФ «О рекламе» к рекламной
деятельности в Интернете предлагается внести в Закон следующие изменения:
а), исходя из специфики размещения рекламы в Интернете (отсутствие временных и территориальных ограничений) предлагается дополнить статью 2 «Основные понятия» определением ненадлежащей Интернет-рекламы:
«ненадлежащая реклама в Интернете- недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, установленные законодательством Российской Федерации»;
б), во второй абзац п.1 статьи 5 «Общие требования к рекламе», в которой говориться об «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей
12 рекламы на конкретную марку ... без надлежащего предварительного сообщения об этом»
добавить «продукции сети Интернет»;
в), при распространении рекламы отдельных видов товаров, указанных в статье 16
Закона «О рекламе» (алкогольных напитков, табака и табачных изделий, всех видов оружия
и т.д.), идентифицированных Интернет — адресом, в печатных изданиях, предлагается
разрешить рекламу таких товаров, только в специализированных изданиях, которые указаны
в действующем Законе «О рекламе»;
4. Рассмотрев процесс саморегулирования рекламной деятельности в зарубежных
странах (на примере Великобритании) сделан вывод о целесообразности включения
рассмотрения жалоб от потребителей рекламы, в том числе и от пользователей Интернета в
статью 28 Права органов саморегулирования в области рекламы Закона РФ «О рекламе»,
путем дополнения:
«Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:
рассматривают жалобы от потребителей рекламы, при этом жалоба сопровождается копией рекламного сообщения с указанием источника и даты, на которую представленная копия была изготовлена;»
5. Исходя из того, что реклама в Интернете обладает двухуровневым характером (первый
уровень - рекламодатель размещает рекламу, т.е. ссылки на сайтах; второй — сам веб-сайт
рекламодателя, на который по ссылке и попадает пользователь) сделан вывод, что
гражданско-правовую ответственность за рекламу несет не только владелец рекламного веб
сайта, но и владелец другого сайта, который разрешает размещать на своем сайте ссылку на
эту рекламу. В диссертационной работе обоснована необходимость разделения
ответственности между владельцем сайта, который разрешает размещать ссылку на
рекламный сайт, содержащий противоправную информацию и самим владельцем сайта. В
статью 30 «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и
13 рекламораспространителя» Закона РФ «О рекламе» предлагается внести положение об
ответственности рекламораспространителя — владельца сайта, который размещает ссылку на
сайт с противоправной информацией.
6. В целях упорядочения действия Интернет-рекламы предлагается внести дополнения в
статью 21 «Сроки хранения материалов, содержащих рекламу» Закона РФ «О рекламе»:
«Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить копии материалов, содержащих рекламу, в том виде, в котором она предоставляется пользователю, включая каждое последнее изменение, в течении трех лет со дня первого размещения рекламы в сети Интернет».
7. Проанализирована проблема рассылки нежелательной рекламной информации по
электронной почте (спама), которая осуществляется с использованием адресных данных
посетителей Интернета. Для решения этой проблемы предлагается в Закон «О рекламе»
внести статью о запрете рассылки нежелательной рекламы с помощью Интернета, в которой
также указать, что рассылка рекламы по электронной почте осуществляется только после
того, как на предложение о рассылке пользователь явно выразит желание получения
подобных сообщений. Кроме того, такая рассылка должна сопровождаться указанием, что
это сообщение является рекламным.
8. В связи с наличием в Интернете большого количества рекламы, носящей
порнографический характер, представляется целесообразным ограничить доступ к такой
рекламе. Для этого предлагается принять следующие меры:
а) вынести такие сайты в отдельный определенный домен, что даст возможность
запретить доступ к этим сайтам на отдельных компьютерах;
б) законодательно обязать регистрировать сайты именно в этом домене;
в) запретить рекламу этих материалов и определенных услуг, связанных с ними на
сайтах, в каталогах и поисковых системах. А также запретить ссылки на такие сайты,
зарегистрированные заграницей.
14 Научная и практическая значимость. Научная значимость работы состоит в том, что
содержащийся в ней положения и выводы могут быть использованы для дальнейшего
исследования проблем правового регулирования отношений, при возникновении и развитии
которых используется Интернет. Практическая значимость заключается в возможности
использования материалов настоящего исследования в процессе совершенствования
законодательства, чтения лекций по гражданскому праву, а также для подготовки учебных
пособий по правовым вопросам, возникающим в процессе рекламной деятельности в
Интернете.
Апробация результатов исследования. Диссертация выполнена, обсуждена и одобрена на кафедре гражданского права Российского института интеллектуальной собственности. Ее наиболее важные выводы и положения были отражены автором в ряде публикаций в сборниках научных трудов по теме диссертации.
Структура и содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, включающих пятнадцать параграфов и списка использованной литературы. Основное содержание изложено на 155 страницах машинописного текста. Список использованной литературы составляет 131 наименование.
Реклама в древние времена и в средние века
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». [66,с.23] Хранится папирус в Британском музее. Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин.... Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».[119,с.388]
Однако, в связи с немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания текстов и дефицитностью папируса и пергамента, письменная реклама не получила в Древнем мире достаточно широкого распространения. По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. И в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем на рынках широко используются платные услуги глашатаев.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся институт глашатаев. Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами[119,с.387].
Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Информация глашатаев носила разнообразный характер - политические призывы и обличения, сообщения о прибывающих в город посольствах, организации зрелищ — казни, цирковые представления, бои гладиаторов и т. п., частная жизнь и непосредственно торговая реклама. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалование, другая - сделала эту работу своим промыслом. Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность получения информации о товаре не только в месте, где он продавался.
Древние ремесленники и торговцы начали заботиться о своем «добром имени». В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца. В целях вьщеления себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы часто стали ставить свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. С той же целью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др.[39,с.96].
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»[125,с.50].
Однако более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах домов - «графити» (от лат. gfaftio — царапаю). Например, были расшифрованы тексты таких посланий: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»[128,с.5];.»На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»[126,с.100].
Некоторые «графити» содержали элементы политической рекламы во время предвыборных компаний римских политиков и администраторов: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»[39,с. 104-105]; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; « Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!»[120,с.12]
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопивший его лаве (73 г. н. э.), донес до наших дней и рекламу зрелищных мероприятий: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях ... накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес»[126, с.100].
Также встречались частные объявления бытового характера: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев»[119, с.389].
Большое количество рекламных объявлений на стенах городских домов и их часто неряшливое оформление вызывали протест жителей этих домов. Это породило необходимость создания системы регулирования рекламы. Например, в Риме городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»[39, с. 106].
Рекламные объявления помещались также на специально выстроенных побеленных стенах древнеримских общественных зданий — «альбумах» (от лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления и т.п.).
Регулирование рекламы в России
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в последние годы стала необходимым условием функционирования многих предприятий. Она является ежедневным спутником человека и стала частью его жизни. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Но реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Однако нельзя не учитывать тот факт, что интересы производителя-рекламодателя, целью которого является скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам, зачастую противоречат интересам потребителя, который желает купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Подчас это приводит к нарушению правил «честной игры». Например, в рекламе может утаиваться негативная информация о товаре, использоваться ложные утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара и т.п. Реклама, которая многих вводит в заблуждение, определяет в целом негативное отношение к рекламе в обществе. Не вызывает положительных эмоций и крикливая, навязчивая реклама, низкий профессиональный уровень ее исполнения. Это приводит к тому, что адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относятся к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она в общем не нравится [129, с.29]. Но при этом, 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Потребитель имеет право на безопасное потребление купленного товара; право, расчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Если же, потребитель стал жертвой недобросовестной рекламы, он может отстаивать свои права индивидуально или обратиться в Общество по защите прав потребителей. В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средства массовой информации, подать исковое заявление в суд. Но в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли будет удачен. Несмотря на то, что в России движение по защите прав потребителей находится в стадии развития, оно уже сейчас реально помогает пострадавшим потребителям. Координация деятельности движения осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОП), руководство которой находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны: - предоставление юридической помощи потребителям; - независимое изучение качества потребительских товаров; - информационное обслуживание и образование потребителей. КонфПО является членом Международной организации союзов потребителей. Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами Рекламного Совета России. В настоящее время защита прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. В России обществом потребителей издается журнал «Спрос», на телевидении проводятся циклы передач, в которых потребители информируются о результатах тестов товаров, о практике защиты потребительских прав, публикуются многочисленные консультации. Большую роль в мировом общественном рекламном движении играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата, Международная рекламная ассоциация, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Крупной международной организацией является также WFA - Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers). Целью их деятельности является борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса и искоренение недостоверной рекламы. Особенно велика роль Международной Торговой Палаты. Широкое признание получили международные кодексы МТП. Одним из таких кодексов является Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-сессией Международной торговой палаты в Париже в 1986 г.
Виды рекламы в Интернете
Реклама в Интернете, как правило, имеет двухуровневый характер. Первый — рекламодатель размещает рекламу на популярных и тематических сайтах. Второй — сам вебсайт или веб-страница рекламодателя, на который по ссылке и попадает пользователь. Этот сайт может исполнять роль рекламной брошюры, быть инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами и даже может быть торговой площадкой данной фирмы. Основными носителями Интернет-рекламы являются: баннеры, rich-media баннеры, текстовые блоки, рекламные вставки, байрики, мини-сайты и коллажи — носители первого рекламного уровня; [35, с.43] веб-сайты, веб-страницы - второй уровень. Веб-страница фирмы может работать и на имиджевую рекламу, и на рекламу конкретной продукции. Через нее может происходить обмен коммерческой информацией, поддержка дилеров и клиентов. Посетители просматривают веб-сайты так, как если бы они читали газету или журнал. Они не читают их от начала до конца, как книгу. Они ищут ту информацию, которая им интересна. И эти переходы осуществляются, в основном, с помощью баннеров. Баннер является основным рекламным носителем в Интернет и служит двум основным целям: увеличению посещаемости сайта, созданию положительного имиджа фирмы. Он представляет собой прямоугольное графическое изображение. В Рунете наиболее распространены баннеры, которые имеют следующие размеры (в пикселях): 468x60, 100x100 и 88x31 («кнопка»). Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Используются различные способы для привлечения внимания посетителей к баннеру - завлекающие картинки, просьбы - «жми сюда», «enter», анимация, размер баннера (чем он больше, тем выше на него отклик). Современные технологии создания баннера позволяют использовать музыку и звуковые эффекты, динамически менять содержание баннера, их элементы могут реагировать на движение мыши и т.д. Выбор рекламного носителя зависит от задач и целей рекламной компании каждой фирмы. Основным рекламным носителем второго уровня является веб-сайт рекламодателя. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых рекламных мероприятий. С помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма увеличивает количество своих клиентов, формирует благоприятный имидж. Расходы на поддержание страницы в Интернете намного меньше типографских расходов, что существенным образом снижает стоимость публикации. Использование в веб-публикации цвета и цветных иллюстраций влечет за собой дополнительные затраты только на подготовку публикации. Они очень малы по сравнению с расходами на цветную печать, которые приходится дополнительно нести при издании бумажной публикации. Однако это отнюдь не главные преимущества веб-публикации перед обычной публикацией. Обычная публикация выходит ограниченным тиражом и, как правило, довольно быстро устаревает. Веб-публикация доступна всей постоянно растущей аудитории Интернета. Ее читатель может обратиться к ней в любое время все дней в году, в то время как книжный магазин и офисы компаний открыты только в определенное время и только в рабочие дни. Устаревание материалов веб-публикации не создает необходимости переиздавать публикацию - достаточно внести исправления в ее копию, находящуюся на веб-сервере. Грамотная рекламная компания — это лишь половина успеха, дальше популярность сайта уже зависит от его контекста и удобства перемещения. Самое главное требование, предъявляемое к системе перемещения по сайту, состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователя с любым уровнем подготовки. Она должна сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что можно там еще найти полезного и позволяет пользователю быстро найти то, что ему необходимо. Регулярное возвращение аудитории на сайт - признак интереса пользователей к предлагаемой информации или сервисам. Именно поэтому важными показателями для проведения рекламной компании являются процент вернувшихся, частота возвратов среди постоянной аудитории, динамика возвратов, стабильность аудитории и пр.
