Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
1.1. Генезис развития рекламной теории и практики. 11-30
1.2. Сущность, классификация форм и задачи современной рекламной деятельности.
1.3. Контроль, информационное обеспечение и система показателей рекламной деятельности.
ГЛАВА 2. АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ОТРАСЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.1. Характеристика состояния банковской и страховой рекламы. 81-108
2.2. Анализ особенностей развития туристско-спортивной рекламы. 108-127
2.3. Исследование эволюции форм некоммерческой рекламы. 127-143
ГЛАВА 3. МЕТОЛОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВРЁКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Теоретико-методологические вопросы исследования результатов рекламной деятельности. 144-161
3.2. Статистическая характеристика психологических аспектов рекламной деятельности. 162-178
3.3. Особенности статистического исследования общественного мнения в сфере рекламной деятельности. 178-198
3.4. Проблемы статистической оценки экономической эффективности рекламы. 198-210
3.5. Проблемы статистического анализа информационно-недостаточного рынка product placement России
ГЛАВА 4. МЕТОДОЛОГИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА, МОДЕЛИРОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
4.1. Кластерный анализ региональной структуры рынка рекламных услуг. 229-239
4.2. Анализ основных тенденций развития рынка рекламных услуг Российской Федерации 239-250
4.3. Модели тенденции основных показателей деятельности рекламных агентств. 250-261
4.4. Модели прогноза показателей деятельности рекламных агентств Российской Федерации. 261-268
ГЛАВА 5. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКО-СТАТИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
5.1. Реклама как важнейший элемент современного коммуникационного пространства. 269-287
5.2. Теоретические подходы к статистической оценке международной рекламной деятельности. 287-302
5.3. Проблемы статистического анализа интернет-рекламы. 302-324
5.4. Исследование современных аналитических концепций соотношения рекламы и PR. 324-337
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 338-357
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 358-375
ПРИЛОЖЕНИЯ 376 379
- Генезис развития рекламной теории и практики.
- Характеристика состояния банковской и страховой рекламы.
- Теоретико-методологические вопросы исследования результатов рекламной деятельности.
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества. Она представляет собой разновидность предпринимательской деятельности, индустрии бизнеса, в сфере которой реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной продукции. При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. Рекламная деятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.
Опыт экономически развитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником пополнения доходов государственного бюджета и финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время в рекламном деле серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, коммуникационно-психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно без привлечения широкого использования приемов количественной и качественной оценки результатов рекламной деятельности, основывающихся на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи экономико-статистический анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны основываться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и
5 видов рекламы, прежде всего, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.
С переходом отечественной статистики на международную систему национального счетоводства качественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, и рекламного бизнеса, как одного из привлекательных и динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии экономико-статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности, оказывающих влияние на формирование валового внутреннего продукта.
Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью диктуют насущную необходимость становления и развития соответствующей отрасли социально-экономической статистики, являющейся обязательным инструментом при формировании федеральных и региональных программ, нацеленных на повышение эффективности общественного воспроизводства.
Таким образом, все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности создания методологии экономико-статистического исследования рекламной деятельности.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического анализа, моделирования и прогнозирования рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики.
В соответствие с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
проанализировать генезис развития и выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования;
сформулировать основные направления и задачи комплексного статистического анализа рекламной деятельности;
предложить универсальную классификацию рекламных средств: форм, видов, каналов распространения и типов рекламы, позволяющую оценивать структурные особенности современного рекламного бизнеса;
провести анализ информационной базы для совершенствования статистического наблюдения в области рекламы;
систематизировать направления экономико-статистического исследования важнейших отраслей коммерческой и некоммерческой рекламы, включая банковскую, страховую, туристско-спортивную и социально-политическую рекламу;
обосновать теоретико-методологические подходы к оценке психологических, социальных и экономических результатов рекламной деятельности и методологию анализа психологической эффективности рекламы;
определить особенности применения математико-статистических методов в исследовании общественного мнения в сфере рекламной деятельности;
предложить методику статистического анализа российского рынка особой разновидности скрытой рекламы - product placement;
осуществить анализ структуры рекламного рынка методом кластеризации;
выявить главные тенденции развития современного рынка рекламных услуг Российской Федерации;
исследовать аналитические возможности моделирования основных показателей деятельности российских рекламных агентств;
осуществить прогнозы основных показателей деятельности рекламных агентств России;
Объектом исследования явилась рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества.
7 Предметом исследования является методология статистической оценки и количественного анализа развития рекламной деятельности.
Теоретической и методологической базой исследования
послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам экономики, организации, управления и статистики рекламной деятельности. В работе использованы научные труды зарубежных ученых в области рекламы Д.А. Аакера, У. Аренса, Р. Батры, Л. Барнета, Дж. Бернета, К. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, Д. Майерса, Д. Огилви, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, а также российских исследователей теории и практики рекламной деятельности: В.Е. Архипова, И.Л. Викентьева, Л.Ю. Гермогеновой, В.Е. Демидова, В.А. Евстафьева, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, А.Д. Наймушина, И.Я. Рожкова, В.В. Ученовой.
В процессе разработки вопросов методологии статистического исследования рекламной деятельности большое значение сыграли труды Ю.И. Аболенцева, Т.Н.Агаповой, О.Э. Башиной, И.К. Беляевского, Б.Д. Бреева, Г.Л. Громыко, Т.А. Дубровой, И.И. Елисеевой, М.Р. Ефимовой, С.Д. Ильенковой, М.В. Карманова, Г.С. Кильдишева, И.А. Корнилова, Ю.Г. Королева, А.В. Короткова, В.И. Кузнецова, B.C. Мхитаряна, М.Г. Назарова, Л.И.Нестерова, Б.Т. Рябушкина, Н.А.Садовниковой, А.Е. Суринова, А.Н. Устинова, А.А. Френкеля, К.Г. Чобану.
В качестве инструментария использовались методы корреляционного, регрессионного и кластерного анализов, исследования рядов динамики и прогнозирования, анализа структурных различий, а также табличные и графические приемы визуализации результатов исследования.
Для обработки исходной статистической информации были применены пакеты прикладных программ «Statistica», «Mesosaur», «SPSS» и др.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, публикации периодических изданий, а также информационные ресурсы, содержащиеся в сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в том, что в ней впервые разработана методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности, базирующейся на совместном применении статистических, маркетинговых, социологических и психологических методов, а также компьютерных технологий обработки информации.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:
впервые осуществлен всесторонний статистический анализ и выявлены особенности и тенденции развития рекламной деятельности в России в условиях переходной экономики;
построена классификация видов контроля рекламной деятельности, позволяющая, за счет использования статистической методов, повысить эффективность управления рекламным бизнесом;
разработана и обоснована система показателей статистики рекламной деятельности, охватывающая все принципиально важные направления развития современной рекламы;
теоретически обоснованы принципы, подходы и методы оценки развития банковской, страховой и туристско-спортивной рекламы как динамично развивающихся отраслей рекламного бизнеса;
проведен сравнительный анализ возможностей применения коммуникационных моделей AIDA, AIMDA, DIBABA, АССА, DAGMAR для оценки процессов и результатов рекламной деятельности;
предложены классификации типов рекламной кампании и факторов результативности рекламы в зависимости от уровней потребителей;
выявлены достоинства, недостатки и проблемы использования метода фокус-групп, а также внесены предложения по совершенствованию исследований психологической эффективности рекламы;
разработаны рабочие методики тестирования узнаваемости, вспоминаемости и убедительности рекламы;
обобщены проблемы применения методов целевых альтернатив и стоимости одного рекламного контакта в исследовании экономической эффективности рекламной деятельности;
обоснована и предложена методология статистического анализа тенденции изменения показателей деятельности рекламных агентств с использованием параметрических и непараметрических методов оценивания;
разработана и применена методика анализа структуры рынка рекламных услуг с использованием методов кластерного анализа;
предложена методика прогнозирования показателей деятельности рекламных агентств, основанная на экстраполяции модельных значений;
разработана методология экономико-статистического анализа состояния и развития интернет-рекламы.
Практическая значимость результатов исследования. Выводы и рекомендации, сформулированные в работе, использованы Мосгорстатом для совершенствования статистики торговли и услуг в части организации статистического наблюдения за процессами производства, размещения и распространения рекламы, Ассоциацией участников рекламного рынка Продмосковья, а также ЗАО «РА "Продвижение"» для анализа эффективности инвестиций в рекламную деятельность, могут быть применены в практической деятельности самых разнообразных фирм и организаций, работающих на рынке рекламных услуг или занимающихся прикладными исследованиями в области рекламного бизнеса.
10 Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам «Рекламное дело», «Регулирование и управление рекламной деятельностью», «Интернет-реклама».
Апробация результатов исследования. Главные положения и выводы диссертации были доложены и получили одобрение на 8 научных конференциях, в том числе:
-международной конференции «Ageing of population in developed countries», Прага, 1989;
-международном семинаре «VIA BALTIC A». XXI век: проблемы правового регулирования морской, экологической и коммерческой деятельности, Рига, 2001;
-Всероссийской межвузовской конференции «Правовая реформа и развитие российского законодательства», Москва, 2002;
-Научно-практической конференции «Маркетинг - стратегия развития бизнеса», Ярославль, 2002;
-международной научно-практической конференции
«Законотворчество, законодательство и правоприменение: актуальные проблемы», Москва, 2003;
-IV международной научно-практической конференции «Правовая реформа: проблемы, коллизии, тенденции развития», Москва, 2004.
-международной конференции «Корпоративный электронный университет», Москва 2004;
-VI международной научно-практической конференции «Право и закон в гражданском обществе и государстве», Москва, 2006.
Результаты исследования опубликованы в 89 научных работах общим объемом более 170 (авторских) п.л., в том числе в двух монографиях (51 п.л.) и 13 статьях в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Генезис развития рекламной теории и практики.
Исследование любых общественных явлений и процессов предполагает тщательное, кропотливое ознакомление с историей возникновения и развития предмета познания. В этой связи, генезис рекламной теории и практики объективно выступает в качестве отправной точки для понимания сущности и особенностей рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического анализа.
В настоящее время наиболее распространенным в специальной литературе высказыванием является предположение о том, что реклама родилась с появлением товаров и услуг, то есть с возникновением рыночных отношений. По нашему мнению, несмотря на серьезные аргументы в пользу приведенного убеждения, оно отражает наиболее привычную (обиходную) точку зрения, которая значительно приближает к современности период зарождения элементов рекламной деятельности.
Представляется, что реклама в своем главном значении - «оповещать», «призывать» - появилась задолго до возникновения рынка. К сожалению, современная археология не позволяет судить о том, имели ли место те или иные атрибуты каких-либо простейших форм рекламы в эпоху неолита или раньше. Однако уже в то далекое время изготовлялись примитивные орудия труда, которые подлежали обмену. Поэтому «прототовары» нуждались в определенном описании и элементарном оповещении членов сообщества о возможности их приобретения.
Предпосылкой для появления простейших элементов рекламной деятельности послужило то обстоятельство, что вид «homo sapiens», самоутверждаясь в окружающем мире, пожелал обозначить свое место в социальной иерархии и тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о личных достоинствах, способностях, умениях и профессионализме. По этому поводу К.Г.Юнг [226] отмечал, что с целью самоидентификации и создания отграниченное индивидуума «... дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», то есть явное заявление о собственном «Я». В форме определенных действий, символов, рисунков, надписей и т.п. оно преследовало самые разнообразные цели, но уже имело под собой зачаточные «рекламные корни» и уже идентифицируемую имиджевую направленность.
В результате возникало некое явление, которое В.В.Ученова [198], а позднее и другие авторы (например, Е.В.Ромат [168] называют «проторекламой» и определяют как первичную интегрированную форму коммерческих коммуникаций, которая объединяла простейшие частные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие. Следовательно, в местах древнейшего обмена товарами закономерно возникали своеобразные «торжища», сопровождавшиеся элементами примитивной рекламной деятельности, вероятнее всего, в старейшей разновидности устной рекламы - «из уст в уста».
Древние наскальные рисунки свидетельствуют о том, что еще в эпоху первобытного общества человек старался дифференцировать и идентифицировать различные виды деятельности. При этом особо подчеркивалась и утверждалась доминирующая роль охотника как добытчика пищи и хранителя жизни племени. В более поздние периоды истории это место уже занимали скотоводы, землепашцы и др. Подобная «живопись» несла не только художественную, но и коммуникативную нагрузку. По существу, древние изображения демонстрировали «профиль» деятельности того или иного сообщества людей, рода или племени, указывая в современном понимании на его профессиональные и технологические возможности. С возникновением первых цивилизаций происходил процесс универсализации товарного производства и обмена, что объективно приводило к необходимости усложнения систем коммуникации. Существенное расширение рынка способствовало зарождению конкуренции, так как интересы производителей в появившихся метрополиях вступали в противоречие с интересами производителей в колониях, которые поставляли более дешевые товары. Вероятно, слабовыраженные формы конкуренции имели место и внутри самих метрополий и колоний, что обеспечивало развитие древней рекламы, а, как сегодня уже хорошо известно, конкуренции товаров всегда предшествует конкуренция их рекламы.
Если попытаться провести простейшую периодизацию длительной истории рекламной теории и практики, то, по нашему мнению, можно условно выделить как минимум три укрупненных этапа:
1) древние формы развития рекламной деятельности;
2) рекламу средневековья;
3) этап возникновения и развития современной рекламной индустрии. Еще в глубокой древности в странах Средней Азии и Египте возводились сооружения, восхвалявшие жизнь и деяния правителей. Причем первой формой «проторекламы», естественно, была устная реклама, появившаяся задолго до возникновения и распространения письменности. Первыми, кто в то далекое время стал активно использовать такую форму рекламы, как громкие призывы и воззвания, были торговцы и устроители зрелищных мероприятий. Убедительные доказательства эффективности устной рекламы содержатся в одном из писем римского философа Сенеки1, который отмечает: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней.
Характеристика состояния банковской и страховой рекламы.
В настоящее время банковская сфера охватывает огромное поле деятельности, включающее в себя торговлю золотом, транспортировку валютных ценностей, финансирование, кредитование, профессиональное консультирование и др. Потребителями банковских продуктов и услуг выступают как государственные учреждения и предприятия, коммерческие фирмы, средства массовой информации, так и широкие слои населения. Результаты функционирования банков оказывают серьезное воздействие на все без исключения компоненты рыночной экономики, что обусловливает и стимулирует непрерывное расширение сети финансовых учреждений и быстрое развитие банковской рекламы. По данным Международного банка реконструкции и развития, в конце XX века объем суммарных расходов на банковскую рекламу в экономически передовых странах мира уступал только производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам. По этим причинам выяснение особенностей банковской рекламы как популярной отрасли рекламной деятельности и самостоятельного объекта прикладного статистического исследования имеет большое практическое значение и вызывает особый научный интерес.
Своеобразие банковской рекламы в значительной мере определяется спецификой банковского продукта. Под банковским продуктом чаще всего понимается комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Представляется, что более корректно понимать его как комплексную совокупность услуг по активным и пассивным операциям, их материализованных носителей и, не отнесенных к ним, специфичных банковских операций и информационных потоков. При этом банковским услугам присущи конкретные отличительные черты, которые в обязательном порядке должны учитываться в процессе статистической характеристики рассматриваемого сегмента рекламного бизнеса. С нашей точки зрения, к ним относятся:
1) неосязаемость услуг;
2) изменчивость услуг, то есть непостоянство их качества и его зависимость от квалификации людей, предоставляющих эти услуги;
3) несохраняемость услуг.
Неосязаемость означает то, что потенциальные потребители не могут в полной мере ощутить и оценить многие услуги до момента их приобретения или использования. Поэтому ключевыми понятиями при оценке привлекательности услуг являются «польза» и «выгода», которые получит клиент, обратившись в банк. Чтобы реально измерить и проанализировать эту пользу и выгоду, необходимо знать основные характеристики деятельности конкурентов, специфику и параметры качества их услуг, а также используемые ими приемы, формы и виды рекламы.
К перспективным направлениям повышения осязаемой привлекательности банковских услуг можно отнести акцентирование внимания на потенциальной пользе взаимоотношений клиентов с банком, на красноречивых примерах выгодности такого сотрудничества, показательном привлечении к рекламе солидных организаций (крупных отечественных и зарубежных фирм, правительственных структур и т.п.) и известных людей.
Изменчивость услуг подразумевает, что оказывающий услугу работник может изменять качество своих услуг в различные моменты времени или при определенных обстоятельствах (например, в конце рабочего дня, в случае дополнительной оплаты и др.). Зависимость и неотделимость услуг от квалификации означает, что работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологические аспекты делового общения, которые далеко не всегда поддаются количественному выражению. Причем окружающая обстановка, связанная с присутствием элементов фирменного стиля, особенностями интерьера, оформлением офисов и т.д., может подчеркивать дополнительное качество банковских услуг.
Несохраняемость услуг банков предполагает необходимость использования специального механизма выравнивания спроса и предложения. Банковские услуги нельзя хранить как товары. Поэтому в период повышенного спроса на них важно планировать заранее, что можно предпринять для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников, стимулировать обращение в банк в другое время, предоставлять возможность провести время ожидания обслуживания за просмотром информационных материалов, за чашкой кофе и т.п. В осуществлении этих мероприятий значительная роль принадлежит информационно-рекламному обеспечению клиентов с помощью различных рекламных атрибутов. Среди них основное место традиционно занимает печатная и прессовая реклама.
Теоретико-методологические вопросы исследования результатов рекламной деятельности
С практической точки зрения исследования результатов рекламной деятельности включают в себя чрезвычайно широкий спектр самых разнообразных направлений анализа, в который входят:
потребители рекламы и их поведение;
средства распространения рекламы (формы, виды, типы, каналы распространения и пр.);
рынок рекламных продуктов, включая конкуренцию рекламопроизводителей;
комплекс процессов рекламной коммуникации;
деятельность рекламных служб, их подразделений и отдельных работников (фирм, рекламных агентств, исследовательских и консалтинговых организаций, специалистов в области рекламы и т.п.);
объемы и структура рекламных затрат (бюджет рекламы);
процессы воздействия рекламы на различные группы потребителей (включая целевую аудиторию);
степень влияния рекламной деятельности на различные стороны общественной жизни;
эффективность рекламы в различных формах ее проявления и др. Современная реклама является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Поэтому в исследовании ее результатов, особенно в статистическом аспекте, важнейшая роль принадлежит выяснению специфики рекламной деятельности с позиций ожидаемого результата, типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.
По нашему мнению, косвенный контакт с потребителем (при средней или краткой продолжительности ответной реакции) приводит к конкретным изменениям отношения и поведения, которые по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций требуют привлечения более сложного измерительного инструментария.
В контексте нашего исследования ценную дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов КМК (см. табл. 3.2) приводит Е.В. Ромат [169]. Подготовленные им данные предоставляют возможность не только качественно, но и количественно сопоставить между собой самые различные характеристики элементов КМК.
Анализ таблицы 3.2 показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем (5 баллов). Она характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения (4 балла), хорошим охватом аудитории (4 балла) и сравнительно небольшой стоимостью контакта с покупателем (4 балла), но по способности реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель (2 балла). Однако в целом рейтинг рекламы достаточно высок - по эффективности воздействия (см. результат) она занимает 2-е место, уступая лишь директ-маркетингу.
Следовательно, количественное измерение результативности рекламы во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, является сложным творческим процессом, требует большого объема исходных данных и определенных компромиссов.
Логика рекламного процесса подразумевает определенные информационные связи между его отдельными участниками. Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенных реакций со стороны реципиента. В этой связи в исследовании результатов рекламной деятельности огромное значение принадлежит анализу содержания различных коммуникационных моделей.
Предложенная в 1896 году Э.Левисом (США) и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) - внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции потребителей и поэтому в настоящее время имеет весьма ограниченное применение.
Модель AIMDA является усовершенствованной модели AIDA, в которую добавляется еще один компонент - М (motivation) - мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является формирование желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в указанном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания заставила его расстаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы обычно носят эстетический, национальный или эмоциональный характер.
Похожие диссертации на Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности
