Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы информационно-методического обеспечения стратегического анализа коммерческих организаций 10
1.1. Сущность информационного обеспечения стратегического анализа 10
1.2. Оценка качества и характеристики источников информации финансово-хозяйственной деятельности организации 35
1.3. Оценка существующих инструментов стратегического анализа 44
2. Применение учетной системы в информационном обеспечении стратегического анализа организаций - дилеров автомобильной промышленности 64
2.1. Бухгалтерский учет и отчетность в информационном обеспечении стратегического анализа 64
2.2. Формирование системы внутренней управленческой отчетности дилеров автомобильной промышленности 81
3. Совершенствование методики стратегического анализа коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности 90
3.1. Анализ внешней среды организации 90
3.2. Анализ внутренней среды организации 121
3.3. Система критериев для анализа деятельности сотрудников 131
Заключение 142
Список использованных источников 152
- Оценка качества и характеристики источников информации финансово-хозяйственной деятельности организации
- Оценка существующих инструментов стратегического анализа
- Формирование системы внутренней управленческой отчетности дилеров автомобильной промышленности
- Анализ внутренней среды организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные условия рыночной экономики, усиление конкурентной борьбы заставляют организации формировать систему стратегического управления, которая позволяет прогнозировать ее будущее состояние, отслеживать и реагировать на изменения во внутренней и внешней среде. Оказавшись без стратегического управления, коммерческая организация обрекает себя на близорукость и может принимать лишь краткосрочные, порой сиюминутные или запоздалые решения. Система стратегического управления невозможна без грамотного применения на предприятии методик стратегического анализа
Актуальность исследования методики стратегического анализа коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности обусловлена необходимостью выработки приоритетных направлений развития и укрепления перспективных тенденций в области экономических деятельности данных организаций.
Особое место в деятельности дилерских организаций должно отводиться системе стратегического анализа, который на основе изучения влияния всех внешних и внутренних факторов позволяет отобрать наиболее перспективные альтернативы развития хозяйствующего субъекта.
Мировая экономическая наука и хозяйственная практика испытывают потребность в непрерывном развитии стратегического управления, создающего конкурентные преимущества. Важным звеном такого развития является информационно-методическое обеспечение процесса принятия управленческих решений, определяющего направление развития хозяйствующего субъекта.
Информационно-методическое обеспечение стратегического анализа требует формирования системы бухгалтерского финансового и управленческого учета и отчетности, позволяющей обеспечить пользователей, принимающих стратегические решения, достаточным количеством информации о внутренней и внешней средах. Однако методика стратегического анализа на основе данных бухгалтерского учета в настоящее время остается недостаточно разработанной. Необходимо развитие методов изучения внешней и внутренней среды организации, а также внедрение систем показателей, характеризующих отдельные аспекты деятельности организации, ее взаимодействие с окружением: поставщиками, конкурентами, потребителями.
Недостаточная изученность и важность отмеченных сложных многоаспектных проблем определили теоретико-методическую и практическую актуальность темы диссертационного исследования, необходимость создания качественной методики стратегического анализа.
Степень разработанности проблемы. Большой вклад в развитие методологии экономического анализа и его использования в процессе обоснования стратегических решений внесли М.И.Баканов, СБ. Барнгольц, Н.Р. Вейцман, И.М. Дмитриева, О.В. Ефимова, Н.П. Любушин, В.Ф.Палий, В.И. Петрова, С.К. Та-тур, А.Н. Хорин, А.Д. Шеремет, И.А. Шоломович.
В последние годы большое внимание в научной литературе уделялось вопросам стратегического управленческого учета и анализа. Эти вопросы нашли развитие в работах М.А. Бахрушиной, В.Б. Ивашкевича, Р.Г. Каспиной, В.Э.
Керимова, Е.Н. Лавренчук, М.И. Кутера, Е.В. Никифоровой, О.Е. Николаевой, В.Д. Новодворского, С.А. Стукова, Д.Л. Савенкова, А.Н. Хорина, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой.
Формирование учетно-аналитической информации для обоснования управленческих решений, системы показателей состояния и оценки деятельности хозяйствующих субъектов исследовались в работах С.А. Бороненковой, В.А. Карповой, Н.Т. Лабынцева, Б.И. Майданчика, М.В. Мельник, Е.А. Мизиковского, Ф.Б. Риполь-Сарагоси, Н.Г. Чумаченко. В последние годы большую роль в формировании информационного обеспечения управления играет система сбалансированных показателей, предложенная в работах Р.С. Каплана и Д.П. Нортона, К. Рамперсада, Пол. Р. Нивена, К. Коффмана и др.
Совершенствованию методики стратегического анализа помогли разработки таких консалтинговых фирм как Boston Consulting Group (BCG), McKinsey&Company, Arthur D. Little.
Несмотря на достаточное развитие в России теоретико-методологических аспектов стратегического анализа, система данного вида анализа, базирующаяся на взаимосвязи его методологии с процессами управления и прогнозирования, в России только развивается, то есть организационно-методические вопросы анализа на разных уровнях управления достаточно не разработаны.
Дискуссионными и малоизученными остаются проблемы с обоснованием новых подходов к раскрытию необходимой стратегической информации в бухгалтерском учете и отчетности, а также практического применения методик стратегического анализа.
В связи с этим, проблема проведения качественного стратегического анализа и выработки на его основе надежной стратегии управления для российских организаций остается не до конца решенной. В то же время существует необходимость постановки различных экономичных вариантов проведения аналитических процедур стратегического характера в организациях.
Указанные обстоятельства предопределили необходимость дальнейших исследований и разработки методики стратегического анализа коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности, что обусловило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Целью исследования явилась разработка комплекса теоретических и методических решений и практических рекомендаций по совершенствованию стратегического анализа и оценки результативности деятельности коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели в работе определены следующие задачи:
развить теоретические и методические вопросы стратегического анализа с целью уточнения его информационной базы и классификации информационных источников; обосновать дилеров автомобильной промышленности в качестве объекта стратегического анализа;
систематизировать методический инструментарий стратегического анализа, выявить основные недостатки специальных методов стратегического анализа и сформулировать комплекс требований для методик стратегического анализа автомобильных дилеров по основным направлениям деятельности;
предложить формы внутренней управленческой отчетности, предназначенные для представления информации для решения задач стратегического анализа;
обосновать методический инструментарий стратегического анализа дилеров автомобильной промышленности;
разработать методику стратегического анализа коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности.
Объектом исследования выбрана финансово-хозяйственная деятельность дилерских организаций автомобильной промышленности, система бухгалтерской и управленческой отчетности автомобильных дилеров, нормативно-методические разработки по анализу данных бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности.
Предметом исследования являются проблемы теории и практики стратегического анализа и оценки результативности деятельности коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности.
Теоретическую базу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, в которых рассматриваются вопросы стратегического анализа и стратегического управленческого учета. В работе использованы законодательные и нормативные акты по вопросам бухгалтерской отчетности, ее анализа и интерпретации.
Методологическая основа исследования. В процессе исследования применялись следующие общенаучные методы: анализ и синтез, сравнение, конкретизация и абстрагирование, классификация, а также приемы логической увязки данных, системный анализ, методы сравнения, простые и сложные группировки, коэффициентный, факторный и балансовой методы. Методы анализа согласовались с базовыми учетно-аналитическими концепциями: риска, экономического роста, рейтинговой оценки.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки) ВАК 08.00.12 - "Бухгалтерский учет, статистика", п. 1.8. "Особенности формирования бухгалтерской (финансовой, управленческой, налоговой и др.) отчетности по отраслям, территориям и другим сегментам хозяйственной деятельности", п. 2.3. "Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности".
Информационной базой работы послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации в области дилерской деятельности, бухгалтерской отчетности, методологии анализа финансового состояния, публикации периодической печати, данные бухгалтерской отчетности дилерских организаций ОАО "АВТОВАЗ", входящих в крупнейший в России дилерский холдинг ОАО "Лада-Сервис".
Научная новизна работы заключается в совершенствовании информационно-методического обеспечения стратегического анализа, связанного с исследованием деятельности коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности в соответствии с современными условиями функционирования экономики, а также в уточнении методики экономического анализа, способствующего принятию эффективных решений на различных уровнях управления.
В диссертации получены следующие результаты, которые отвечают требованиям научной новизны и выносятся на защиту:
представлена классификация системы информационного обеспечения стратегического анализа, определяющая место и роль бухгалтерского учета и отчетности как источника информации для стратегического анализа;
систематизированы методы стратегического анализа, позволяющие выявить основные недостатки специальных методов стратегического анализа (не-формализованность; субъективность; статичность, упрощенность); сформулирован комплекс требований для методик стратегического анализа дилеров автомобильной промышленности по основным направлениям деятельности;
разработаны формы внутренней отчетности, способствующие развитию информационно-методического обеспечения процесса стратегического анализа, в том числе: "Структура продаж автомобилей за период", "Анализ уровня наценки при коммерческих продажах автомобилей", "Структура продаж дополнительного оборудования", "Анализ доходов и расходов по услугам сервиса", "Анализ расходов на гарантийный ремонт" и др.;
обоснованы методы и приемы стратегического анализа дилеров автомобильной промышленности по направлениям: поставщики, потребители, сотрудники, бизнес-процессы, конкуренты;
разработана методика, основанная на стратегическом анализе системы показателей по видам деятельности коммерческих организаций - дилеров автомобильной промышленности: рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность инвестированного капитала, интервал самофинансирования организации.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в научном обобщении, уточнении содержания стратегического анализа организации, его функций и места в системе управления, а также разработке методических основ анализа, учитывающих специфику деятельности дилерских организаций.
Применение на уровне предприятий предложенных методик стратегического анализа, будет способствовать совершенствованию работы подразделений коммерческих организаций, повышению эффективности управления хозяйственной деятельности, росту отдачи ресурсного потенциала.
Выводы и рекомендации проведенного исследования могут служить основой разработки инструментария управления для коммерческих организаций -дилеров автомобильной промышленности при решении задач текущего и стратегического управления. С помощью предлагаемых методик стратегического анализа возможно проводить комплексную оценку результативности деятельности организаций, выявлять приоритеты сотрудничества, прогнозировать имущественное и финансовое состояние.
Результаты исследования могут быть использованы как в практической работе учетно-финансовых, аналитических отделов, подразделений внутреннего контроля организаций, так и в области управленческого консалтинга в деятельности аудиторских и консалтинговых фирм.
Возможно использование результатов исследования в образовательных процессах высших учебных заведений, учебных центров, осуществляющих переподготовку и повышение квалификации менеджеров, бухгалтеров и консультантов.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и опубликовывались на следующих международных и всероссийских научно-практических конференциях: Первой Международной научной конференции "Проблемы и перспективы управления экономическим ростом организации", г. Тольятти, 2009; Всероссийской научно-практической конференции "Актуальные проблемы менеджмента в России. Проблемы развития экономического анализа и бухгалтерского учета в условиях финансового кризиса", г. Тольятти, 2010; Международной заочной научно-практической конференции "Стратегическое планирование развития городов России", г. Тольятти, 2011; Международной научно-методической конференции "Развитие методологии учета, анализа и контроля в условиях инновационной экономики", г. Тольятти, 2011.
Основные результаты исследования опубликованы в 6 работах, в том числе в 2 публикациях в изданиях, определенных ВАК.
Теоретические и методические разработки используются в учебном процессе в Тольяттинском государственном университете и Тольяттинском филиале Московского государственного университета пищевых производств, а также в учебно-методическом центре "Алекс Центр". Отдельные методические разработки внедрены или приняты к внедрению в практическую деятельность ОАО "Лада-Сервис", что подтверждено справками о внедрении.
Объем и структура работы. Работа имеет следующую структуру, определенную логикой анализа взаимосвязанных аспектов изучаемого предмета и совокупностью решаемых задач:
Оценка качества и характеристики источников информации финансово-хозяйственной деятельности организации
Так, аналитический отдел, после изучения внешней статистической информации о размерах рынка и динамике его развития может определить долю анализируемого объекта на рынке, ее изменение в перспективе, представить прогноз развития конкурентных сил. Либо, после анализа изменений законодательства, становится возможным произвести расчет изменения налогового бремени организации, выработать стратегию с учетом проводимых реформ, минимизировать расходы, связанные с налогообложением.
Таким образом, подобные виды аналитических отчетов, прогнозов и планов, сформированные внутренним подразделением организации с использованием внешних данных, являются уже внутренней информацией.
Источники информации также различаются по типу описываемой в них среды: различают источники раскрывающие информацию о макро- и микросреде организации. Для определения понятий макросреды и микросреды, их составляющих, воспользуемся терминами, предложенными д.э.н., профессором Голубковым Е.П. [34].
Под макросредой понимается комплекс факторов, воздействующих на все субъекты микросреды. В данной ситуации мы говорим об одностороннем влиянии: отдельно взятые субъекты микросреды не могут оказать существенного влияния на макросреду. Макросреда включает в свой состав следующие факторы: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы включают в себя стабильность политической ситуации в мире и стране, прямое влияние государства на экономические субъекты, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы дают характеристику уровня жизни населения, демографические процессы, устойчивость экономической системы, уровень инфляции и др. Правовые факторы - это государственная и международная законодательные системы, влияющие на функционирование организации. Так, в комплексе правовых факторов исследуются нормативные документы, задающие стандарты в области производства и потребления продукции, защиты окружающей природной среды; документы, направленные на защиту прав потребителей; и др. Научно-технические факторы подразумевают постоянное ускорение научно-технического прогресса, все большее его влияние на деятельность экономических субъектов, применение новейших технологий во всех сферах хозяйствования. Это приводит к росту отчислений на исследования и разработки как на уровне государства (в том числе создание льготных условий для организаций, действующих в наукоемких отраслях хозяйства), так и отдельных предприятий. Культурные факторы проявляются в выборе потребителями одного продукта из ряда других в результате выделения преимуществ, основанных только на культурных традициях и предпочтениях. Следует помнить, что на них оказывают сильное влияние факторы исторического развития и географического положения. Природные факторы характеризуют наличие и доступность природных ресурсов, состояние окружающей среды, которые организация должны учитывать в своей финансово-хозяйственной деятельности.
Микросреда включает в свой состав комплекс факторов, оказывающих непосредственное влияние на способность организации обслуживать своих потребителей. В данном случае воздействие является двухсторонним: субъекты микросреды могут оказать влияние на нее. К фактором микросреды от 18 носится сама организация, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, обслуживающие банки, и другие.
Таким образом, источники информации, описывающие факторы макросреды - это данные о крупномасштабных политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных явлениях и процессах на уровне всего мира, отдельного государства, его регионов, отдельных отраслей хозяйствования.
Источники информации, описывающие факторы микросреды - данные о субъектах и факторах среды, непосредственно воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность организации.
Источники информации о микросреде - это сведения на уровне отдельных предприятий, их структурных подразделений, направлений деятельности. Для анализа микросреды компилируется информация о повседневной деятельности анализируемого объекта, а именно: изучение соотношения спроса и предложения, поставщиков, конкурентов, потребителей, маркетинговых мероприятий; проводится сбор информации о возможностях производства, сбыта, прочих аспектах деятельности организации.
В отличие от анализа макросреды, анализ микросреды проводится с учетом конкретных особенностей предприятий отрасли. В настоящее время в России подходы, способы, процедуры анализа микросреды регламентируются методическими документами, главным из которых является «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке» [ПО]. В соответствии с указанным порядком последовательность анализа конкурентной среды состоит из ряда этапов и обеспечивается привлечением широкого перечня источников информации (Приложение № 2).
Сведения о микросреде, также можно получить из информации источником которой являются третьи лица. К ней будут относиться обзоры рынка, аналитические статьи, посвященные темам, существенным для разработки будущей стратегии, мнения экспертов и т.п.
Оценка существующих инструментов стратегического анализа
Подобные недостатки ведут к тому, что SWOT-анализ применяется совместно с другими методами исследования: так, формирование комплексного представления о функционировании организации и его конкурентоспособности, предполагает использование и классических методов финансового анализа, которые дают информацию о динамике числовых показателей.
Тем не менее, SWOT-анализ дает возможность установить наличествующие или потенциальные проблемы организации, разработать систему целей для антикризисного менеджмента и определить схему развития предприятия на планируемый период в целях сохранения или усиления его конкурентной позиции.
Для более глубокого анализа макросреды в рамках SWOT-анализа может использоваться PEST-анализ или как иногда пишут название этого метода - STEP.
В изначальном виде PEST-анализа предназначался для изучения влияния политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов макросреды, влияющих на стратегию организации (Рис. 6).
Описание указанных элементов макросреды для анализа, а также причины их выбора раскрываются авторами пособия «Системный анализ в менеджменте» [136]. Изучение политических факторов необходимо, поскольку они характеризуют власть, влияющую, в свою очередь на нормативно-правовую среду организации и получение основных ресурсов для её функционирования. Изучение экономики позволяет понять систему распределения и потребления ресурсов на государственном уровне, которая является одним из важных условий деятельности организации. Социальная составляющая PEST-анализа позволяет определить потребительские предпочтения. А исследование технологических факторов выявляет тенденции технологического прогресса, которые часто ведут к появлению новых товаров, изменениям рыночных условий.
Как отмечает М. Моррисон, термин PEST регулярно используется уже более десяти лет и историю его возникновения трудно установить [166].
Как показало исследование развития PEST-анализа группой RapidBI, наиболее ранней известной отсылкой к инструментарию и методике «анализа бизнес-окружения» является работа профессора Бизнес-школы Гарварда Ф. Агилара (FrancisJ.Aguilar). В 1967 году он предложил термин «ETPS» - аббревиатуру для четырех составляющих внешней среды: Экономической (Economic), Технической (Technical), Политической (Political) и Социальной (Social). Вскоре после его публикации А. Браун (Arnold Brown), предложил термин «STEP» - Strategic Trend Evaluation Process (или Процесс оценки стратегических перспектив) - в качестве способа систематизации результатов анализа внешней среды.
Впоследствии, такой «анализ макросреды» или «анализ изменения окружения», был изменен до так называемого STEPE-анализа. При этом анализировались социальная (S), техническая (Т), экономическая (Е), политическая (Р) и экологическая (Е) составляющие.
В восьмидесятых годах двадцатого века некоторые другие авторы предлагали различные вариации классификации и упорядочения составляющих макросреды. PESTLE-анализ дополняет систему PEST-анализа необходимостью исследования правового (Legal) и природного (Environmental) факторов среды. STEEPLE-анализ подразумевает изучение социально-демографических, технологических, экологических (природных), экономических, политических, правовых и этнических (Ethnic) факторов. Некоторые схемы предполагают анализ географического фактора.
Тем не менее, в настоящее время наиболее распространено использование термина PEST: некоторые ученые и практики считают, что факторы PEST (или STEP) содержат все необходимые и достаточные элементы для анализа внешней среды в любых ситуациях. Другие же полагают, что дополнительное изучение некоторых факторов улучшает проведение анализа.
По итогам анализа внешней среды организация может создать рейтинговую таблицу опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Анализ включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию.
Следует помнить, что оценка существенности влияния факторов индивидуальна для каждой организации. Сила воздействия фактора оценивается от +50 баллов (благоприятное воздействие) через 0 (отсутствие воздействия) к -50 баллам (неблагоприятное воздействие).
Формирование системы внутренней управленческой отчетности дилеров автомобильной промышленности
Раздел «Движение денежных средств по финансовой деятельности» по статье «Поступление денежных средств» дополнен расшифровками по показателям «Бюджетные ассигнования и иное целевое финансирование» и «Вклады участников», также в статью «Направление денежных средств» добавлена расшифровка по показателю «Выплата дивидендов».
Изменилась форма отчетности, содержащая пояснения к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках. ПБУ 4/99 в п. 24 устанавливает, что пояснения к данным формам отчетности должны раскрывать сведения, относящиеся к учетной политике организации, и обеспечивать пользователей дополнительными данными, которые нецелесообразно включать в бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках, но которые необходимы пользователям бухгалтерской отчетности для реальной оценки финансового поло 80 жения организации, финансовых результатов ее деятельности и изменений в ее финансовом положении.
До 2011 года дополнительной расшифровкой статей баланса являлась Форма № 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу». В настоящее время Приказом № 66н установлено, что приложения к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках оформляются в табличной и (или) текстовой форме, а содержание таких пояснений определяется организацией самостоятельно с учетом примера, приведенного в Приложении к данному Приказу.
В приложениях представлено сравнение состава формы № 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу» с новыми формами пояснений к отчетности (Приложение № 5).
В новой форме «Отчет о целевом использовании полученных средств» группа «Поступление средств» дополнена показателем «Целевые взносы», а группа «Использование средств» - строкой «Расходы, связанные с предпринимательской деятельностью». Состав остальных показателей, остался прежним, с незначительным изменением формулировок.
По итогам анализа новых форм отчетности можно сказать, что основные две формы - бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках - стали менее подробными. Малым предприятиям это позволяет вести учет не в полном объеме, упростить учет посредством использования меньшего количества типов хозяйственных операций, применения объединенных синтетических счетов. Положительным моментом является и возможность использования субъектами малого предпринимательства упрощенной системы формирования бухгалтерской отчетности
Относительно средних предприятий, к которым, как правило, относятся дилеры автомобильной промышленности, можно сказать, что представление показателей баланса в обязательном формате только в разрезе разделов и групп статей не сможет обеспечить комплексного понимания имущественного положения предприятия. Существенно возрастет роль пояснений к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках. Если же говорить о новых формах в совокупности, то новый состав бухгалтерской отчетности предполагает более детальную расшифровку показателей имущества и обязательств организаций, а также результатов их финансово-хозяйственной деятельности, что позволит сформировать более точное понимание деятельности организации и его имущественного положения.
Внутренняя управленческая отчетность - основной источник внутренней информации, позволяющий оперативно оценить течение и результаты финансово-хозяйственной деятельности организации.
Внутренняя отчетность должна представлять собой комплекс упорядоченных показателей, необходимых для обеспечения менеджеров всех уровней информацией, требуемой для принятия решений. Содержание отчетности (вид информации, объем), а также сроки ее предоставления определяются лицами, относящимися к управленческому персоналу организации.
Поскольку требования к составу внутренней отчетности индивидуальны для менеджеров каждой организации, постольку не представляется возможным разработать стандартный комплекс внутренней отчетности с едиными формами и информационной структурой для всех организаций. Тем не менее, у хозяйствующих субъектов, занимающихся одинаковыми видами деятельности, структура и состав отчетности будут примерно идентичными. Ниже представлены основные формы внутренней управленческой отчетности, которые могут использоваться организациями - дилерами автомобильной промышленности.
Анализ внутренней среды организации
Методики второго блока подразумевают решение тактических задач, например - быстрое установление своего положения в отрасли. Достаточное финансирование предполагает использование для таких целей готовых рейтинговых оценок аналитических организаций. Рейтинговое сравнение дает возможность оперативного ориентирования и принятия тактических решений. Долгосрочные планы на основе такой информации строить нецелесообразно. Также, стоит учитывать, что построение рейтингов основывается, как правило, на данных о результатах деятельности организаций, раскрываемых в отчетности. При этом достоверность приведенных показателей может быть ничем не подтверждена
Существование методик, относящихся к третьему блоку сомнительно, поскольку не представляется возможным проведение детального анализа конкурентов в короткие сроки и с небольшими затратами.
Методики четвертого блока используются с целью быстрого, но достаточно точного определения конкурентного положения организации. Наиболее оптимально для таких целей получить отчет об анализе рыночной ситуации от хорошо зарекомендовавшей себя аналитической компании. В такой ситуации полученные данные будут качественными, но по достаточно высокой стоимости. Также при этом придется доверять информации, полученной от третьих лиц.
Методики пятого блока применяются, когда существует потребность выработки общих принципов конкурентной стратегии, не стремясь детально ее проработать. Для таких задач подходит анализ показателей, полученных из первичной информации. Проведение такого анализа квалифицированными специалистами может обеспечить получение удовлетворительных результатов.
Использование методик, которые можно было бы отнести к шестому блоку, вызывает сомнения по причинам нецелесообразности проведения длительного анализа конкурентов с высокой стоимостью, но без достаточной степени детализации.
При возникновении необходимости детального изучения конкурентов и своего положения относительно них используются методы седьмого блока. Как правило, они заключаются в прогнозировании развития рынка собственными силами организации, в том числе и на основе анализа числовых характеристик рынка, организаций.
Метод, относящийся к восьмому блоку, подразумевает постоянное наблюдение за соотношением сил в отрасли. Это наиболее затратное, но вместе с тем и максимально эффективное решение, дающее возможность постоянно контролировать конкурентную ситуацию.
Таким образом, постоянный мониторинг рынка очевидно необходим, но при отсутствии достаточного количества средств возможно использование и других методик конкурентного анализа, что позволит добиться преимуществ, как для достижения лидирующих позиций, так и для простого выживания на рынке.
Таким образом, помимо постоянного мониторинга, собственными силами организация может проводить анализ общей информации (блок 1), параметрический анализ нечисловых показателей (блок 5), анализ рынка и прогнозирование его развития на основе числовых показателей (блок 7). Рассмотрим два последних метода анализа, как дающих более точное и полное представление о конкурентной ситуации.
Первый метод - параметрический анализ или анализ нечисловых характеристик. Обычно он проводится с использованием первичной информации. При этом происходит отбор критериев сравнения конкурентов, на основе которых высказывают свое мнение партнеры исследуемых организации (как потребители, так и поставщики). Преимущество такого метода заключаются в скорости и относительно низком уровне затрат на проведение анализа. При этом не стоит исключать возможность получения неточных или просто субъективных оценок
В приложениях приведен пример комплекса нечисловых параметров, применяемых для конкурентного анализа деятельности дилерских организаций (Приложение № 10).
К недостаткам аналитических процедур, проводимых с помощью нечисловых параметров, относятся сложность оценки силы или слабости конкурента, и невозможность построения прогнозов его развития. Тем не менее, анализ по данным характеристикам позволяет сформировать мнение о политике закупок и продаж конкурентов, что в комплексе с методиками анализа второй группы поможет составить комплексное представление об эффективности их деятельности.
Второй метод - анализ числовых характеристик деятельности конкурентов. Здесь используется бухгалтерская внешняя отчетность организаций, данные об уровне цен, а также другие виды числовой информации, на основе которых может быть выстроена строгая математическая модель, со сведенными в коэффициентные показатели сведениями о конкурентах. На таких показателях будет основываться рейтинговая оценка конкурирующих организаций. Преимущество такого рода методик заключается в точности, которая помогает наиболее верно ценить положение анализируемой организации на рынке.
Обычно детальное изучение конкурентов начинается с анализа финансовых показателей (на основе бухгалтерской отчетности). На таком основании реально изучить динамику их деятельности относительную силу. Методология сравнительного анализа эффективности предполагает выбор объекта для сравнения и системы сопоставляемых показателей. В качестве объекта может выступать как реальная организация-лидер данной отрасли или ближайший конкурент, так и некая гипотетическая, воплощающая «идеальные» либо среднеотраслевые показатели.
При сравнительном анализе конкурентов по данным финансовой отчетности целесообразно сравнивать не абсолютные значения каких-либо показателей (валюта баланса, уставный капитал, сумма прибыли и т.п.), а относительные, сравнение по которым возможно для организаций разного масштаба - от организаций федерального уровня, до малых предприятий.
