Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. История возникновения и развития рекламных изданий 13
1.1. Предпосылки возникновения и становление рекламных изданий: ХІХ-ХХ вв. 13
1.2. Формирование системы рекламных коммуникаций в постсоветской России 26
1.3. Рекламные издания в системе современной периодики 37
Глава 2. Типология современных рекламных изданий 47
2.1. Типологические признаки рекламных изданий 47
2.2. Рекламная газета: типологические особенности 59
2.3. Рекламный журнал как тип издания 77
Глава 3. Система жанров рекламных изданий 97
3.1. Жанры рекламы в периодической печати 97
3.2. Особенности функционирования жанров в рекламных изданиях 115
Заключение 131
Список использованной литературы 144
- Предпосылки возникновения и становление рекламных изданий: ХІХ-ХХ вв.
- Формирование системы рекламных коммуникаций в постсоветской России
- Типологические признаки рекламных изданий
- Жанры рекламы в периодической печати
Введение к работе
Общая характеристика. Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию основных принципов функционирования рекламных изданий на рынке современной российской периодики. Несмотря на то, что типологические черты рекламной прессы имеют глубокие исторические корни, данный тип изданий как чуждый советской идеологии не был представлен в системе средств массовой информации вплоть до начала «перестроечных» процессов в нашей стране.
Вместе с тем «журналистика в современном мире - это журналистика в процессе исторического развития. Роль исторического знания резко возрастает в периоды радикальных общественно-политических перемен, которые заставляют пристальнее вглядываться в прошлое с тем, чтобы объяснить настоящее и прогнозировать будущее»1.
Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. XX в. привели к возрождению печатной рекламы, существовавшей еще в XVIII в. Реклама, в свою очередь, изменила облик прессы, став неотъемлемой составной частью современных газет и журналов. В России вновь появились «частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы. Определяется тесная связь этих двух факторов в движении прессы по пути коммерциализации и растущей конкуренции»2.
Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов. «Журналистика попала в экономическую зависимость от рекламы, а реклама стала зависеть от качественного уровня журналистики»3. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлия ния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной становится их необратимость.
Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное .коммуникативное поле. «Процессы конвергенции СМИ и рекламы это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества»1. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских, а рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.
Рекламные газеты и журналы играют все более заметную роль на рынке прессы, их число постоянно растет, увеличиваются тиражи и рекламные бюджеты. Однако среди большого количества научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных периодическим изданиям и рекламе, публикации о рекламной прессе занимают скромное место.
Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия. Появление рекламных изданий на рынке российской прессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.
Сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и дру гие признаки, изучение которых позволяет разделить рекламные издания на отдельные виды, классы, отряды. К середине 90-х гг. рекламные издания обретают характерные типологические особенности в оформлении, структуре, жанрах, языке и стиле, формированию которых во многом способствуют не только процессы коммерциализации прессы, но и потребности аудитории, «оказывающие все более возрастающее влияние на типологическую структуру СМИ»l.
Развитие типологической структуры российских рекламных изданий происходит стремительно, их специфика требует научного осмысления и обобщения, и потому исследование исторического и современного опыта их функционирования, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Актуальна сама постановка научной проблемы качественных изменений в характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных интегративными отношениями между рекламными коммуникациями и СМИ. Для их изучения необходим подробный и глубокий анализ закономерностей развития и становления рекламных изданий в контексте массовых информационных процессов, их специфики и типологии.
Степень изученности темы. Рассматривая рекламные издания в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как СМ. Гуревич, Б.И. Есин, Е.А. Корнилов, Р.П. Овсепян, А.И. Станько2. Кроме того, в изучении вопросов возникновения и развития рекламных изданий в России и зарубежных странах, а также при выявлении основных тенденции их становления в современных условиях мы опирались на монографии «Реклама в донской прес се (XIX в.)» , «Очерки истории российской рекламы» , «Как родилась реклама?»3.
Вопросы типологии периодических изданий достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания формирования типа рекламных изданий основой послужили исследования А.И. Акопова, Е.А. Корнилова, А.И. Станько. Типологическая структура современных СМИ и зависимость ее формирования от процессов экономической трансформации России проанализированы в работе М.В. Шкондина «Системные факторы трансформации структуры российских СМИ»4.
Существуют некоторые наработки в сопоставлении рекламной деятельности с журналистикой, свидетельством чего являются, в частности, монографии В.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия» и В.Л. Цвика «Реклама как вид журналистики»5. В теории журналистики появились работы, рассматривающие рекламу в ряду факторов обеспечения экономической устойчивости СМИ6. Разносторонний анализ рекламной деятельности в различных видах СМИ, в частности в печати, дан в книгах И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, О.А. Феофанова7.
Система жанров рекламы представлена в работах Т.Э. Гринберг, В.А.Евстафьева, К.В. Конаныхина, А.Н. Назайкина, В.В. Ученовой, С.А. Шомова1. Однако жанровая структура рекламных изданий и ее специфика не являлись объектом изучения ни в одной из известных нам работ.
При разработке проблем сегодняшнего состояния рекламных изданий диссертант обращался к монографии «Газета на бульваре» Е.А. Корнилова и B.C. Дядюшенко, предпринявших попытку научного осмысления функционирования коммерческой прессы, бурное развитие которой совпало в России с реформами 1985-1996 гг.2, и к исследованиям СМ. Гуревича «Газета и ры-нок: как добиться успеха» и «Экономика средств массовой информации» , посвященным актуальным проблемам деятельности редакций в современных экономических условиях.
Фрагментарно в той или иной степени некоторые аспекты выбранной темы исследования освещаются в книге «Система средств массовой информации России» под редакцией Я.Н. Засурского, где представлена картина современного информационного рынка в России, структура и типология газетно-журнальной периодики, дана краткая характеристика рекламной прессы.
Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и каталогам СМИ.
Цель и задачи исследования.
Целью настоящей диссертационной работы является анализ процессов возникновения, становления, развития и типологии рекламных изданий.
Для достижения поставленной цели диссертант считает необходимым решить следующие задачи:
- проанализировать предпосылки возникновения и период становления рекламных изданий в России в XIX - XX вв.;
- выявить реалии современного информационного рынка, который сформировал новую систему рекламных СМИ;
- определить типологические признаки и виды современных рекламных изданий;
- исследовать типологические модели рекламных газет и рекламных журналов;
- проанализировать систему жанров печатной рекламы и выявить специфику их функционирования в рекламных изданиях.
Объектом исследования являются печатные издания рекламной направленности. Предмет исследования составляют история, типология, роль и место рекламных изданий в системе современной периодики, а также их жанровое своеобразие.
Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужили около 200 рекламных газет и журналов, большая часть которых являются региональными. В основу анализа рекламных текстов положены материалы таких газет, как «Из рук в руки», «Все для Вас», «ТелеКом», «Что? Где? Почем?», «Ва-Банкъ», «Реклама Юг», «Минутка», «Антенна-на-Дону», «38-й канал», «Дон-ТР», «Неделя Дона», «Ростовский Торговый Дом», «Квартиры Ростова», «Все квартиры города». Кроме того, в течение одного года (с декабря 2002 г. по декабрь 2003 г.) проводился контент-анализ публикаций в рекламных журналах «Luxe Визит», «Бомонд», «Аэрофлот Дон», «Я покупаю», «Open», «АвтоБизнес Юга», «Выставочный вестник», «Дом в Ростове», «Мебель и интерьеры Ростова», «Свадебный», который позволяет выявить жанровые предпочтения данного типа изданий.
Методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения теории и истории журналистики и рекламы. Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке проблем методологии научного познания в области прессоведения, в частности труды Б.И. Есина и Е.П. Прохорова по методологии и методике журналистских исследований1.
Использованный в работе принцип историзма «как всеобщий логический метод, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место»2, позволил рассмотреть рекламные издания в процессе развития, начиная с их зарождения.
Идеи типологии самым тесным образом связаны с принципом историзма, так как тип издания представляет собой соединение традиций и современных характеристик, общего и единичного. Рекламная газета и рекламный журнал как тип периодического издания рассмотрены в настоящей диссертации на основе ряда работ ученых Ростовского государственного университета, где сформировалась типологическая школа исследования печати, а также были созданы методологическая база и конкретные исследовательские методики в этой области. Большое значение для формирования исследовательской позиции автора имели работы А.И. Акопова по методике исследований типологии периодических изданий3.
В процессе подготовки работы для анализа жанровой структуры рекламных изданий использовались методики конкретно-социологических исследований с привлечением репрезентативного эмпирического материала, а при обработке и анализе результатов были применены сопоставительные и статистические методы.
Научная новизна данного диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в нем впервые систематизированы основные типологические признаки рекламных изданий, рассмотренных в исторической ретроспективе. Рекламные издания также изучены в системе современной российской периодики, подразделены на виды, выявлено их жанровое своеобразие.
Положения, выносимые на защиту:
1. Специализированные рекламные издания возникли в Европе в первой половине XVII в. Появление первых рекламных изданий в России относится к началу XIX в. Формирование типа современных рекламных изданий началось в 90-х гг. XX в.
2. Появление и развитие рекламных изданий в России происходит в непосредственной связи с политическими, экономическими и социальными изменениями в общественной жизни и оказывает непосредственное влияние на функционирование всей системы СМИ.
3. Рекламные издания представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распространения», «форма оплаты».
4. Функционирование жанров печатной рекламы обусловлено типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала. Несмотря на разнообразие рекламных жанров, в рекламных изданиях на первом месте стоит наиболее простейший и самый распространенный жанр - рекламное объявление.
Практическая значимость работы определяется в первую очередь тем обстоятельством, что она пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в прессе, вносит коррективы в характеристику и оценку рекламных изданий, дает важный опыт рассмотрения исторического материала в типологическом аспекте. Проведенный в диссертации анализ взаимодействия СМИ и рекламы на основе функционирования рекламных изданий предоставляет возможность журналистам-практикам устанавливать сочетающиеся с принципами работы изданий методы вовлечения рекламы в информационные процессы, а специалистам по рекламе - выстраивать медиа стратегии, максимально используя достоинства этой связи, оперативно и грамотно реагируя на возникающие проблемы.
Кроме того, проведенное диссертационное исследование может иметь непосредственное практическое значение для издателей и редакторов местных газет как пример разработки концепции рекламных изданий с учетом указания методов ее эффективной реализации.
Апробация работы. Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе научно-практических конференций «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий» (Воронеж, ВГУ, 2003), «История языкознания, литературоведения и журналистика как основа современного филологического знания» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2003), «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2004).
По общей проблематике диссертации опубликованы следующие работы:
1. Развитие рекламной прессы в России в XIX веке // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж, 2003. - С. 159.
2. Виды рекламных газет на ростовском рынке прессы // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Международная научная конференция. - Ростов-н/Д -Адлер. Вып. 1. 2003. - С. 29.
3. Еженедельник «Экстра-М» как тип бесплатного рекламного издания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Научно-практическая конференция. - СПб., 2004. - С. 67.
4. Рекламные коммуникации и пресса: средства и методы взаимодействия // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2004. № 1. - Ростов н/Д. - С. 57.
5. Рекламная газета «Из рук в руки»: типологические особенности // Проблемы массовой коммуникации в начале XXI в. Всероссийская научно- практическая конференция. - Воронеж: ВГУ, 2004. - С. 110.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета филологии и журналистики РГУ на кафедре средств массовых коммуникаций.
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе «История возникновения и развития рекламных изданий» рассмотрены рекламные издания в исторической ретроспективе, начиная с их появления и заканчивая современным состоянием.
Во второй главе «Типология современных рекламных изданий» анализируются проблемы типологизации рекламных изданий и выявляются типологические особенности рекламных газет и журналов.
Третья глава «Система жанров рекламных изданий» рассматривает специфику рекламных жанров и дает их определение. В заключение подводятся основные итоги работы, обобщаются результаты исследования и намечаются перспективы дальнейшего изучения проблемы.
Список использованной литературы содержит 160 источников, из них: 104 монографии, 26 научных статей, 3 автореферата диссертаций, 9 периодических изданий, 3 справочных издания, 5 законодательных актов, 10 Интернет-сайтов.
Предпосылки возникновения и становление рекламных изданий: ХІХ-ХХ вв.
Пресса, ставшая орудием радикальных перемен в российском обществе в течение последних десятилетий, с возникновением элементов рыночной экономики одной из первых вышла на рынок. Активной оказалась роль СМИ в области экономики. С одной стороны, газеты и журналы «часто становятся инициаторами постановки важнейших проблем, связанных с процессами структурной перестройки экономики, приватизацией и др.; организаторами дискуссий и других форм обсуждения этих проблем»1, а с другой - периодическая печать воздействует на экономику посредством рекламы.
На первый взгляд может показаться, что рекламные издания, ныне составляющие значительную часть печатной продукции и функционирующие за счет собственной прибыли, представляют собой новое явление в отечественной системе СМИ. Однако современные российские рекламные издания имеют глубокие исторические корни. Начало им было положено первыми рекламными объявлениями в газетах, которые впоследствии стали занимать целые полосы, что дало основание для появлении изданий, посвященных непосредственно рекламе.
В Европе первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные объявления, возникли в первой половине XVII в. Среди них рекламный журнал «Маленькие афиши» (Франция, 1631), газета «Общественный рекламист» (Англия, 1657), «Почтовая ежедневная газета объявлений» (Австрия, 1728)2, «Всеобщий рекламист» (Англия, 1745) и др.
К началу XIX в. рекламная пресса в Западной Европе и Америке стала достаточно распространенным явлением, о чем свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт издал Декрет, содержащий Положение о периодической печати. Этот документ четко отграничил рекламные издания от всех остальных жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера1, что говорит о выделении рекламных изданий в отдельный класс.
Начало XIX в. в России ознаменовано появлением таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Однако частные объявления, по утверждению исследователя истории российской рекламы О.В. Слядневой, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях» . Иное мнение высказывает автор монографии «Реклама» Е.В. Ромат , отмечая, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.
Справочно-рекламные издания выходили отдельным тиражом. Так, «Санкт-Петербургский прейскурант» - издание департамента внешней торговли - увидело свет в 1806 г. и регулярно публиковало цены на товары, а «Киевские объявления» издавались с 1835 по 1838 гг. Они оповещали читателей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг, появляясь ежедневно в январе во время крещенских ярмарок и рекламируя праздничную продукцию .
Газеты жестко придерживались своих традиций, но некоторые новации все же появлялись в разделах, содержащих рекламу. Объявления близкой тематики стали распределяться по рубрикам, в результате чего к 1819 г. число рекламных рубрик возросло, и их стали издавать в виде приложений, которые получили условное название «Прибавления».
Процесс развития рекламных приложений в российской прессе и их специфика представлены в ряде научных публикаций, а также в книге «Очерки истории российской рекламы»1. «Санкт-Петербургские ведомости» имели два Прибавления: «Прибавления, содержащие Казенные и Частные известия первым разом» и «Прибавления, содержащие Казенные и частные известия вторым и третьим разом». Объявления группировались в них под постоянными рубриками. Например, под рубрикой «Продажа» сообщалась о продаже книг, лошадей, меда, «парикмахера 23 лет, девки, умеющий стирать и гладить белье». Прибавления выходили регулярно вместе с газетным номером, соотношение литературной части и Прибавлений было стабильным. Как отмечает исследователь истории журналистики А.И. Станько, «"Прибавления" к ведомостям по сути первые рекламные издания, которые в типологическом плане ориентировались на сами ведомости. Они издавались одинаковым форматом с размещением текста на двух колонках, набирались тем же шрифтом (иногда кегель шрифта был меньше). В них, как и в ведомостях, присутствовали рубрики, систематизировавшие поток объявлений. Содержание объявлений было стереотипным: назывался рекламируемый товар (изредка присутствовала незначительная детализация, указывались отличительные признаки), адрес и в определенных случаях цена»2. Практиковались и объявления в виде отдельных листов. «С начала 30-х гт. XIX в. рекламный поток в прессе набирает все большую силу, активно проявляется в новых изданиях. В 1830 г. предпринималась попытка издания «Утреннего листка», в основном посвященного объявлениям. Но долговременным успехом она не увенчалась»1.
Формирование системы рекламных коммуникаций в постсоветской России
Реклама имеет две основные функции — информационную и коммуникационную. Это означает, что она дает потребителю некое знание и является каналом распространения информации на рынке. Учитывая совмещение и определенную самостоятельность указанных функций, некоторые ученые, например В.В. Глазунова, подразделяют рекламные тексты на информационные (или осведомительные) и воздействующие (убеждающие)1. В этом плане предоставляется возможность отметить когнитивные и коммуникативные свойства рекламы, т.е. ее способность не только передавать информацию, но и устанавливать контакт с реципиентом. Говоря о способах передачи рекламы, мы подразумеваем субъектно-объектную систему отношений адресата и адресанта, предполагающую наличие обратной связи. Таким образом, рекламная коммуникация, во-первых, предполагает систему взаимодействия всех ее компонентов - источника сообщения (рекламодатель и рекламист), средства распространения рекламы (канал информации) и аудитории, самого потребителя, во-вторых, - информационное поле, в границах которого осуществление коммуникации происходит как обмен сообщениями.
На наш взгляд, анализ рекламы как особой формы коммуникации имеет большое значение не только в теоретическом плане, позволяя выделить коммуникационную функцию рекламы, но и концептуален с точки зрения оценки и совершенствования практики рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в информационной коммуникационной системе.
Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым навязывая определенный образ жизни современному человеку. Необходимо выяснить статус и главные каналы передачи рекламной информации, формирующие систему рекламных коммуникаций, а также исследовать те формы, в которые облекаются рекламные сообщения.
Формирование системы рекламных коммуникаций в России приходится на конец XX в. По своей сути они являются массовыми, так как охватывают большие сегменты аудитории. «Массовая коммуникация потому и называется массовой, что она обеспечивает общение между индивидами как носителями социально значимых черт, характеризующих индивида как члена общества или какой-либо общности. Общение осуществляется индивидами, но в процессе этой деятельности каждый из них испытывает потребность во взаимодействии»1.
Реклама, обеспечивающая отношения между производителями и потребителями, являет собой «форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным законом»2. Потому исследователи определяют рекламную коммуникацию как «суперпозицию маркетинговой (связанной собственно с природой рекламных товаров и услуг) и информационной (распространяемой через СМИ) коммуникацией, какая, в свою очередь, будучи трансформированной специалистами творче-ского труда, может быть названа рекламой» .
За последние десять лет российская реклама совершила стремительный скачок в своем развитии, завладев телевизионным и радиоэфиром, страницами газет и журналов, городскими улицами и витринами. Ее роль в жизни
современного общества огромна. Реклама отражает практически все стороны жизни людей: производственную базу, торговлю, социальную сферу, политику. Поэтому сегодня мы также вправе говорить о рекламе «как об особом социальном институте, опирающемся на разветвленную систему организационных структур (агентства, отделы рекламы СМИ на предприятиях и в учреждениях)»1, а также как о мощной коммуникационной системе, которая «являет собой общественный механизм перехода индивидуальных духовных продуктов в общественное достояние, в духовный потенциал общества, если эти продукты выступают актами, проявлениями общественного сознания, его различных уровней - теоретического обыденного, массового сознания, идеологии и общественной психологии»2.
Система рекламных коммуникаций постсоветской России включает такие элементы, как печатная реклама, реклама на радио, телевидении, в сети Интернет, почтовая, наружная реклама, реклама на транспорте, световая, сувенирная и т. д. Но при всем многообразии видов и форм рекламной продукции, главными ее носителями остаются СМИ. Реклама же, в свою очередь, является важнейшим условием их экономического выживания и процветания.
Конец 80-х и начало 90-х гг. XX в. следует назвать периодом бурного развития российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыночных отношений, ставших основой для развития рекламных коммуникаций. «Наиболее крупными сегментами СМИ стали общественно-политические издания, издания универсального содержания, специальные издания и так называемые издания по интересам, обращенные к локальным аудиториям, периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей, рекламная и деловая пресса, конфессиональная периодика, печать на языках народов России»1. Эти две коммуникационные системы - СМИ и реклама - тесно переплетаются друг с другом, но друг друга не заменяют.
Вместе с тем они имеют общие функции: - удовлетворяют информационные потребности личности, различных социально-демографических слоев общества, общественных организаций и пр., содействуя их активному участию в процессах экономической, политической и культурной жизни общества; - отражают условия жизни общества; - собирают, производят и распространяют информацию в соответствии с динамикой общественного развития; - используют для массового информационного процесса современные информационные и коммуникационные технологии.
Однако уникальность рекламной коммуникации состоит в том, что «ее целью является не только доставка информации нужному адресату, но и преподнесение рекламного сообщения таким образом, чтобы "эффект" не заставил себя долго ждать»2.
Бюджетные объемы радиорекламы, несмотря на то, что она является наиболее оперативной, также значительно уступают печатной. Скорее всего это связано с тем, что радиореклама еще не получила должного развития и, как следствие, не занимает прочного положения в системе рекламных коммуникации.
Наружная реклама представлена множеством носителей: крупногабаритные плакаты, пространственные конструкции, витрины, щиты, указатели, растяжки, мультивизионные плакаты и т. д. В последние годы этот вид рекламы получил большое распространение, что, как это ни парадоксально, снизило ее эффективность по сравнению с печатной рекламой в результате перенасыщения ею улиц городов и населенных пунктов.
В настоящее время активно развиваются и другие элементы системы рекламных коммуникаций, но печатная реклама продолжает оставаться наиболее популярным каналом распространения рекламных сообщений, что вле-чет за собой необходимость дифференцированного подхода к изданиям, работающим на одном сегменте рынке.
Печатная реклама в зависимости от канала ее распространения подразделяется на газетную и журнальную, а также рекламу в бюллетенях, каталогах, приложениях, вкладышах, справочниках и учебниках.
По периодичности печатные издания, распространяющие рекламу, могут быть: - ежеквартальными; - ежемесячными; - еженедельными; - ежедневными; - разовыми.
В соответствии с российскими законами о СМИ и рекламе все современные периодические издания подразделяются на две категории. К первой относится большая часть газет и журналов, имеющих четко выраженную тематическую направленность и право выделять на рекламные публикации не более 40% своих печатных площадей. Вторая категория представляет собой менее многочисленную группу, которую составляют рекламные издания (платные и бесплатные), где объем рекламы не лимитируется. Следует согласиться с замечанием В.В. Тулупова1 о том, что рекламу прежде не выделяли в качестве типологического основания, но, думается, в современных условиях, когда ее роль является значительной, а содержание и дизайн печатной рекламы накладывают своеобразный отпечаток на концепцию газет и журналов, этот аспект нельзя оставлять без внимания. В свою очередь, характер рекламы как вида коммуйикационной деятельности зависит от типа СМИ.
Типологические признаки рекламных изданий
Изменения, произошедшие в системе СМИ после начала демократических преобразований в нашей стране, поставили вопросы типологии изданий в ряд наиболее актуальных в теории журналистики. Тип - это модель, которой соответствует любой класс объектов, а также элемент, входящий в классификационную систему. Он является социальной категорией и связан с процессами, происходящими в жизни общества - политическими, экономическими, культурными. На возникновение и развитие типа издания влияют также различные социальные факторы. Теория типов, включающая анализ периодических изданий по типоформирующим признакам и типологическим характеристикам, объединение изданий в типы и создание их формализованных моделей, классификацию типов, установление их взаимоотношений в системе, называется типологией1.
В исследовании Е.А. Корнилова, посвященном типологии периодической печати, отмечается, что типы изданий, как показывает опыт историко-типологического анализа, могут возникать путем развития, трансформации, изменения старых, известных типов в силу изменения общественно-политических, экономических и других условий2. Наглядным примером этому служат процессы, связанные с всесторонним развитием такого типа изданий, как рекламные.
Прежде чем рассматривать последовательность формирования и специфику типологических отношений, следует определить социальные факторы, создавшие предпосылки к образованию рекламных печатных изданий.
Под влиянием экономических и политических процессов, происходивших в российском обществе в конце 80-х - начале 90-х гг., стали складываться новые для советской печати типы изданий, что связано с их дифференциацией по тематическому, аудиторному признакам, периодичности, качественному уровню. Кроме того, «наряду со строго регламентированными плановыми государственными отраслями в сфере обслуживания появились элементы рыночной экономики»1. Реклама стала одной из ярких черт постсоветских СМИ и едва ли не единственным способом их выживания. «Теперь уже все знают, что основной доход редакции зависит от количества рекламы, которую она публикует. Но еще немногие понимают, что на эти доходы влияют не только тираж газеты и его реализация, но и все, буквально все характеристики издания - его имидж, характер публикуемой информации - критической или положительной, жанровая система публикаций, иллюстрация, оформление заголовков...»2. Появление рекламы в прессе явилось значительным событием, не только коренным образом поменявшим отношения внутри системы СМИ, но и сыгравшим значительную роль в реконструкции типологического облика изданий, что естественным образом отразилось на их типологических признаках - «свойствах, показателях, составляющих внутреннюю структуру типа как модели»3.
Теоретико-типологический анализ, по заключению А.И. Акопова4, в целом включает в себя следующие составные части: квалификации по тематическому направлению и по целевому назначению, выявление типологических признаков и их компонентов, составление типологических характеристик жанров и их видов и типов, создание универсальной логической классификационной модели и типологическое моделирование. Исследователь выделяет десять типоформирующих признаков периодических изданий: издающий орган, читательская группа, задачи и программа, авторский состав, внутренняя структура, жанры, оформление, периодичность, объем, тираж. Каждый признак может разбиваться на несколько составляющих, которые при этом не претендуют на роль самостоятельных, т. е. типоформирующих. Рассматриваемые в комплексе типологические признаки рекламных изданий дают возможность выявления их типологического облика, особенностей и специфики типа.
По мнению Е.П. Прохорова, важным отличием типологического подхода является то, что его итогом становится не просто «выяснение своеобразия изучаемого объекта, но также и определение полноты реализации в нем типологических свойств и тех черт в структуре, функционировании, которые в той или иной мере, форме, аспекте должны и могут быть оптимизированы» \
Исторически тип обусловливается общественно-экономической ориентацией, а типоформирующие факторы, рассматриваемые в пределах одной общественно-экономической формации, определяются тремя главными родовыми элементами массовых коммуникаций: «субъект управления - журна-листика - объект управления» . Исходя из этого, типоформирующими факторами будут: издатель, целевое назначение (функция), аудитория. В случае с рекламными изданиями рекламодатель формирует функции издания, его целевое направление в соответствии со своими задачами и потребностями аудитории. СМИ является носителем и средством распространения рекламы, стремящейся, в свою очередь, удовлетворить объективные потребности, интересы, предпочтения и запросы аудитории. Аудитория - это потребители рекламы. В соответствии с законом они определяются как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» .
Таким образом, типоформирующими факторами рекламных изданий следует считать: субъект управления (рекламодатель - коммуникатор) - рекламное сообщение - объект управления (аудитория - группа - реципиент). Все факторы взаимосвязаны друг с другом, определение одного дает представление о других.
Типоформирующие (типообразующие) признаки - это основной вид типологических признаков, непосредственно влияющих на возникновение, развитие и трансформацию типа издания2. Первичные признаки формируют тип издания, определяют черты, присущие именно изучаемому объекту, являются в своем роде основополагающими.
В Законе о СМИ, в других нормативных актах, а в последние годы и в практике появились и стали широко употребляться понятия «учредитель» и «издатель».
Учредитель - это основатель, соиздатель печатного органа, как правило, выступающий в роли его издателя и/или спонсора. Учредителем (соучредителем) средства массовой информации может быть гражданин, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, государственный орган. Для специализированных журналов, например, издающий орган (учредитель) является одним из важнейших типоформирующих признаков. «На протяжении всей истории развития специализированной прессы можно проследить закономерную связь возникновения периодического органа с предшествующим возникновением издающего учреждения»1. На современном этапе развития печатных СМИ учредитель или издающий орган не всегда имеют такое значение, как раньше. Сегодня учредителями специализированных изданий нередко становятся частные лица или коммерческие организации, которые не влияют на деятельность издания и его информационную политику. Издатель - это государственная, общественная, творческая организация или частное лицо, имеющие лицензию на издательскую деятельность и занимающиеся такой деятельностью.
Жанры рекламы в периодической печати
В последнее время реклама оказалась в центре научных исследований. Рассматривая такой феномен, как реклама, с позиций различных наук - психологии, экономики, лингвистики и других, многие исследователи затрагивают проблему ее жанров. Так, авторы работы «Реклама: палитра жанров» подчеркивают, что «отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель - рекламный агент - рекламист»1.
Безусловно, жанровая определенность при постановке конкретной творческой цели в рекламной практике значительно проясняет и упорядочивает возможность ее достижения. Для этого необходимо соблюдение лишь одного условия- чтобы все три участника данного коммуникативного акта (рекламодатель, рекламный агент и рекламист) понимали друг друга правильно, т.е. говорили на одном профессиональном языке. Среди исследователей, описывающих жанры рекламы, к сожалению, единства взглядов не существует.
Следует заметить, что общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками2. В некоторых трудах на систему рекламных жанров набрасывается «сетка» тех форм, которые созданы в публицистике1. Одни исследователи с этим не согласны и утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья, отождествлять с собственно рекламной деятельностью. Действительно, данные текстовые структуры способны воплощать рекламные цели. Но они как бы «берутся взаймы» рекламистами из другой сферы деятельности- публицистики2. Другие исследователи проводят сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров, выявляющий их различие, которое также имеет свое научное обоснование.
«Конвергенция заложена в сходстве развития и становления жанров журналистики и рекламы, в их взаимном переплетении и взаимовлиянии. Совпадение жанровых элементов возможно при совпадении информационной, экспрессивной, побудительной функций рекламного и журналистского текстов. Существует множество совпадающих жанрообразующих признаков, которые и создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров - от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций»3. Вместе с тем под журналистскими жанрами подразумеваются устойчивые типы публикаций, объединенных сходными содержательно-формальными признаками, а в качестве основных выделяются следующие жанрообразующие признаки: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения4. Но особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как в отличие от журналистских жанров рекламные всегда точно направлены на целевую группу. «Функциональная специфика рекламного жанрового "семейства", его родовое отличие от подобных "семейств" в области науки или художественного творчества - это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному для рекламодателя поступку: покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности»1.
Вместе с тем, несмотря на разнородность подходов к систематизации рекламных жанров, исследователи печатной рекламы в первую очередь выделяют наиболее простой и распространенный -рекламное объявление. Это самый древний рекламный жанр, прародителем которого являются устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц», появившиеся еще в средневековье. Привлечение публицистических жанров к задачам рекламирования началось одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т.е. с начала XVII в. в Западной Европе и с XVIII в. - в России2. «Рекламное объявление - это платное сообщение, размещенное в периодической печати»3.
Автор-составитель словаря-справочника по рекламе, СМИ А.А. Чесанов подразделяет рекламные объявления на модульные и рубричные 4. Модульные, по его словам, - это традиционные рекламные объявления определенных стандартных размеров, имеющие текст и иллюстрацию. Принцип формирования модуля, используемый большинством российских газет- двоичное деление полосы. Самый крупный модуль- целая полоса, следующий- 1/2 полосы (вертикальный и горизонтальный), 1/4,1/8,1/16 и т.д.
Модульную рекламу также называют макетной1 или образной2. В ее основе лежит ярко выраженное образное решение. Чаще всего - это иллюстративно-изобразительная реклама. Иногда иллюстрация в модульном объявлении отсутствует, а выразительность достигается использованием особых шрифтов, цветовых тонов, декоративных элементов и нестандартных изобразительных средств. «Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты»3. Чтобы создать рекламный образ," необходимы три составляющие - цвет, изображение и текст. Цвет и изображение в рекламном образе обладают известной долей автономии. Сердцевину же рекламного послания составляет текст. Без него «картинка» не читается как реклама, а живет своей жизнью. Только конкретное словесное или текстовое объяснение формирует рекламный образ.
Содержание модульной рекламы отличается креативностью, свободой и оригинальностью. Рекламодатель с ее помощью имеет возможность не просто донести до потенциального покупателя «сухую» информацию о товаре или услуге, но и оставить о них глубокое и яркое впечатление.
Такой подход наиболее эффективен при рекламе дорогостоящих брендов (товаров). Демонстрация бренда- это представление названия, слова, знака, символа, дизайнерского решения или их комбинации в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов, позволяющих отличать их от продукции и услуг, производимых конкурентами; главные составляющие - имя бренда и образ бренда .
Модульная реклама, благодаря имеющемуся в ее арсенале большому выбору средств и способов исполнения, несет в себе всю представляющую интерес для аудитории информацию, которую читатель воспринимает наравне с редакционными публикациями, несмотря на то, она помещается в рубриках «Реклама» или «На правах рекламы». В этом случае срабатывает стереотип восприятия. В рекламных изданиях и косвенная реклама является своего рода «прямой», так как рекламные печатные СМИ- это непосредственные носители рекламы.
Рубричные объявления также относятся к прямой рекламе. Они выступают в форме таких жанров, как объявление и информационная заметка1. Рубричная реклама - это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой) . В рубричной рекламе для привлечения непроизвольного внимания, создания образа делается немногое. Средства привлечения внимания к ней- это шрифт, цветовое выделение, обрамление в рамку. Обычно такая реклама состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Фирменный знак и слоган могут отсутствовать. Основным структурным элементом является текст.
