Введение к работе
Актуальность исследования. Процесс усиления коммерциализации медиасферы сказался и на телевидении, которое активно включилось в рыночные отношения, в результате чего актуализировались сравнительно новые для телевизионного сектора научно-прикладные области - редакционного маркетинга и менеджмента. Проблема теоретического осмысления маркетинговой политики (МП) регионального ТВ относится сегодня к числу остроактуальных по следующим причинам.
Во-первых, информационно-коммуникативная модель потребления не всегда полностью осознается и совпадает с моделью производства. В условиях борьбы за аудиторию между видами СМИ и экспансивного роста числа субъектов телерынка усилия по элементарному сближению моделей выглядят явно недостаточными -необходимо парадигмальное переосмысление деятельностных основ телевидения. Переосмысление с учетом таргетинга (исследование латентных потребностей теле аудитории), конвергенции (исследование возможностей синдикативных объединений с иными видами СМИ) и принципов медиаэкономики (оптимизация структуры издержек и доходов методами бизнес-моделирования). Во-вторых, в ситуации экономического кризиса поиск новых источников доходов привел ТВ к необходимости проведения мероприятий по повышению эффективности имеющихся комплексов позиционирования и продвижения телеканалов на информационном рынке, и особенно на ограниченном в ресурсах региональном информационном рынке. В-третьих, учитывая слабость ресурсной базы регионального телерынка (прежде всего, рекламной), можно сделать определенные предположения о перспективах и степени драматичности протекания процессов концентрации и монополизации отрасли в условиях отсутствия демпфирующего начала релевантных маркетинговых политик региональных телеканалов. В-четвертых, процессы, происходящие в Калининградской области, являются как общим, так и частным случаем развития регионального телевидения. С одной стороны, системное изучение практики калининградского телевидения позволит выявить некоторые закономерности и сделать выводы по поводу ряда идентичных процессов в других субъектах РФ, с другой - выделение типического в практике работы независимых телеканалов региона позволит в полную силу использовать прием реконтекстуализации и персонификации контента с учетом социальных, экономических, культурных и политических трендов.
Теоретическая значимость и научная новизна исследования. Результаты работы представляют интерес в части систематизации (классификация потребительских ожиданий региональной телеаудитории и функционала местных телепредприятий), развития понятийного аппарата (обновленная трактовка телевизионного инфопродукта).
Научная новизна исследования фундирована следующими положениями:
1. Двойной онтологический статус медийного объекта усложняет и видоизменяет традиционные подходы и практики маркетинговой политики: необходимость учета экономических и культурологических корней явления
приводит к удвоенной структуре транзакции, удвоению статусов субъектов телерынка, двухшаговой структуре формирования прибавочной стоимости телепродукта, что и обусловливает разработку отличного от общепринятого наполнения клиентского, ценового, ассортиментного, производственного и кадрового разделов маркетинговой политики.
2. В работе предпринимается попытка систематизации опыта по
маркетинговой адаптации деятельности регионального ТВ в современных
условиях, апробации новых форм и технологий вещания в рамках цифровых
стандартов (Калининградская область выбрана пилотным регионом по внедрению
мультиплекса), обозначаются типические ошибки телевещателей.
3. Разрабатываются критерии и условия продуцирования принципиально
нового контента (конвергентный инфотовар с УТП), подходы по формированию
содержательно нового имиджа телеканала (со-организатор социальных практик),
методики повышения интерактивной характеристики телеаудитории
(персонификация и инкорпорирование).
Прикладная значимость исследования. Системное исследование феномена регионального телевидения в маркетинговом ключе, по нашему мнению, откроет большие перспективы в социальном управлении, повысит качественный уровень публичной дискуссии, роль и значимость независимых телеканалов в деле формирования демократических основ гражданского общества. Вместе с тем, лучшее понимание основ региональной медиаэкономики вернет в рыночные отношения субъектов понятия свободной и честной конкуренции, позволит достичь определенных успехов в оздоровлении экономической жизни региона. Таким образом, выводы и практические рекомендации, сделанные в работе, помогут обеспечить правильный вектор развития телевизионной отрасли и региона в целом.
Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рамках спецкурсов, читаемых в профильных учебных заведениях, составить информационную базу для социологов, маркетологов, специалистов по медиапланированию.
Степень изученности темы. Приходится констатировать, с одной стороны, отсутствие системных исследований телевизионной практики в самих регионах, позволяющих выявить недостатки и слабую проработку маркетинговой политики в деятельности местных телекомпаний, а с другой стороны - динамическое развитие самого местного ТВ. Существующие отдельные научные исследования региональной составляющей не в состоянии ликвидировать разрыв между опережающей повседневной практикой вещания и его отложенным теоретическим осмыслением, поэтому степень исследованности заявленной области вряд ли когда-то будет излишне полной, несмотря на положительную динамику последнего десятилетия в части количества защищенных диссертаций по данной тематике1.
1 См., например, Мороз, О. П. Становление и развитие государственного регионального телевидения: дисс... кандидата филол. наук. - Тверь, 2011. - 251 с; Зайцева, А. А. Тележурналистика и социальная политика в регионе: дисс... кандидата полит.наук. - СПб, 2011. -181с; Маркелова, И. С. Управление качеством информационных продуктов региональных
Теоретической базой исследования стали работы по менеджменту, маркетингу, социологии, медиаметрии, медиаэкономике, массовой коммуникации и журналистике. Большая часть изученных теоретических работ по методике маркетинга и менеджмента принадлежит перу известных западных ученых (Дж. Залтман, Ф. Котлер, Т. Питере, Р. Уотерман, П. Дойль, Т. Амблер, М. Портер, Э. Райе, Д. Траут, Дж. Э. Энджел).2 Их работы представляют интерес в виду широкого круга исследуемых проблем, но выводы и рекомендации зарубежных исследователей не всегда применимы на практике в виду, в частности, несоответствия системы западного мировоззрения и российской ментальности и др. факторов.
Кардинальные и весьма специфические изменения в российской практике требуют более актуальных, приближенных к реальным отечественным условиям исследований, что нашло отражение в целом ряде методологических по характеру работ отечественных исследователей теории и практики маркетинга (И. Березин, А. Иванов, И. Крылов, А. Романов, Р. Фатхутдинов)3 и исследователей теории и
телерадиокомпаний: дисс... кандидата тех. наук. -Астрахань, 2011. - 161 с; Гросул, Г. В. Развитие регионального телевидения в информационном пространстве России в 1967-2008 гг.: дисс... кандидата ист. наук. - Астрахань, 2010. - 176 с; Дряхлова, Л. Д. Национальное телевидение в условиях региональной полилингвистики: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2010. - 178 с; Войтик, Е. А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дисс... кандидата филол. наук. -М., 2008. - 197 с; Шаманова, Л. Ю. Позиционирование региональных выпусков новостей в общероссийском информационном пространстве: на материалах телевещания Оренбургской области: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2008. - 201 с; Мелешко, С. А. Проблемы координации федерального регионального телевещания в условиях одноканального функционирования: на примере телевидения Липецкой области: дисс... кандидата филол. наук. -М., 2006. - 151 с; Иванова, Е. А. Влияние федерального телевидения на региональные телевизионные каналы: на примере Ростовской области: дисс... кандидата филол. наук. -Ростов-на-Дону, 2003. - 198 с; Алпеева, Н. Н. Социокультурная роль регионального телевидения России: анализ деятельности компаний Западной Сибири: дисс... кандидата филол. наук. - Барнаул, 2003. - 208 с; Зверева, Н. В. Специфика деятельности региональной тележурналиста: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2002. - 173 с; и др.
2 Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. - СПб: Питер, 1999. - 400 с;
Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то чего не знает ваш
конкурент [Текст] / Дж. Залтман. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. - 224 с; Котлер, Ф. Маркетинг
менеджмент. The Millennium Edition [Текст] І Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с, его же.
Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Ростинтер, 1996. - 704 с; Ламбен, Ж.-Ж.
Стратегический маркетинг [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Нева, 1996 . - 590 с; Левинсон, Дж.
К. Партизанская креативность [Текст] / Дж. К. Левинсон. - М.: Эксмо, 2007. - 320 с;
Нордстрем, К. А. Бизнес в стиле фанк [Текст] /К. А. Нордстрем., Й. Риддерстрале. - СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 279 с; Ньюсторм, Дж. В.
Организационное поведение [Текст] / Дж. Ньюсторм, К. Девис. - СПб.: Питер-Юг, 2000. - 448
с; Питере, Т. В поисках эффективного управления [Текст] / Т. Питере, Р. Уотерман. - М.:
Прогресс, 1986. - 423 с; Райе, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райе, Д.Траут. - СПб.:
Питер, 2004. - 256 с; Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей [Текст] / Д. Ф. Энджел, Р. Д.
Блэкуэлл, П. Y Миниард. - СПб.: Питер, 2000. - 944 с. и др.
3 7 нот менеджмента. - 5-е изд., доп. [Текст] / А. Бочкарев, В. Кондратьев и др. - М.: ЗОА
«Журнал "Эксперт"», ООО «Издательство ЭКСМО», 2002. - 652 с; Березин, И. С.
Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. [Текст] /И. С. Березин. -М.:
практики массовых коммуникаций, лингвистики, теории языка и журналистики (В. Апресян, Е. Бабаева, Е. Ахмадулин, Г. Бакулев, Н. Богомолова, В. Ворошилов, А. Данилова, И. Засурский, С. Корконосенко, О. Корнилов, Г. Мельник, Е. Прохоров Л. Свитич, А.Ульяновский, М. Шишкина)4 и непосредственно тележурналистики (Г. Вачназде, Р. Борецкий, П. Гуревич, В. Егоров, Н. Зверева, А. Князев, Г. Кузнецов, С. Муратов)5.
С сожалением приходится констатировать, что большая часть отечественной литературы по журналистике избегает пограничных областей знания и межпредметных тем, не нацелена на решение прикладных вопросов. Тем отраднее
Вершина, 2008. - 480 с; Иванов, А. В. Настольная книга маркетолога [Текст] / А. В. Иванов. -СПб.: Питер, 2004. - 256 с; Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. - М.: Изд-во «Центр», 1996. - 184 с; Маркетинг [Текст] / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 560 с; Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент [Текст] /Р. А. Фатхутдинов. - М.: Дело, 2005. - 448 с. и др.
4 Апресян, В. Ю. Русская языковая картина мира и системная лексикография [Текст] / В. Ю.
Апресян, Ю. Д. Апресян, Е. Э. Бабаева, О. Ю. Богуславская, Б. Л. Иомдин, Т. В. Крылова, И. Б.
Левонтина, А. В. Санников и др. - М.: Языки славянских культур, 2006. - 912 с; Ахмадулин, Е.
В. Основы теории журналистики. Учебное пособие [Текст] / Е. В. Ахмадулин. - М.: ИКЦ
«МарТ», 2008. - 320 с; Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции:
Учеб. Пособие для студентов вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Г. П. Бакулев. - М.:
Аспект Пресс, 2010. - 192 с; Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой
коммуникации. Учебное пособие [Текст] /Н. Н. Богомолова. — М.: Аспект пресс, 2008. - 191 с;
Ворошилов, В. В. Журналистика. Учебное пособие для студентов вузов [Текст] /В. В.
Ворошилов. - СПб.: Аспект-Пресс, 2009. - 360 с; Данилова, А. А. Манипулирование словом в
средствах массовой информации [Текст] / А. А. Данилова. - М: Добросвет, Издательство КДУ,
2009. - 234 с; Засурский, И. И. Масс-медиа второй республики [Текст] / И. И. Засурский. - М.:
Изд-во Московского государственного университета, 1999. - 272 с; Корконосенко, С. Г. Теория
журналистики: моделирование и применение [Текст] / С. Г. Корконосенко. -М.: Логос, 2010. -
248 с; Корнилов, О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов
[Электронная версия] /URL: nibru.ru/book.php?id=190 (дата обращения 20.08.2010);
Мельник, Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты [Текст] / Г. С. Мельник. -
СПб.: СПбГУ, 1996. - 159 с; Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст] / Е. П.
Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 210 с, его же. Исследуя журналистику [Текст] / Е. П.
Прохоров. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 202 с; Свитич, Л. Г. Феномен журнализма [Текст] / Л. Г.
Свитич. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 247 с; Ульяновский, А. В. Мифодизайн: коммерческие и
социальные мифы. [Текст] / А. В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005. - 544 с; Шишкина, М. А.
Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. - СПб.: Изд-во
СПбГУ, 1999.-442 с. и др.
5 Вачнадзе, Г. Л. Всемирное телевидение [Текст] / Г. Л. Вачнадзе. - Ганатлеба: 1989. - 672 с;
Борецкий, Р. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998 [Текст] / Р. Борецкий. - М.:
Альтпресс, 1998. - 104 с; Гуревич, П. С. Приключение имиджа: типология телевизионного
образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П. С. Гуревич. - М.: Искусство, 1991. - 219 с;
Егоров, В. Терминологический словарь телевидения: основные понятия и комментарии
[Электронный ресурс] / URL: hppt: //www. (дата обращения: 22.08 2010); Зверева, Н. В. Школа регионального тележурналиста. [Текст] / Н.
В. Зверева. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - 320 с; Князев, А. Основы тележурналистики и
телерепортажа: Учеб.пособие [Текст] / А. Князев. - Бишкек: Изд-во КРСУ, 2001. - 160 с;
Кузнецов, Г. В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.:
РИП-Холдинг, 2002. - 220 с; его же. Так работают журналисты на ТВ [Текст] / Г. В. Кузнецов . -
М.: Изд-во Московского университета, 2004. - 255 с. ; Муратов, С. А. Телевизионное общение в
отметить ряд теоретико-прикладных по характеру работ, которые посвящены
наиболее актуальным проблемам маркетингового регулирования
информационного рынка России (Е. Вартанова, И. Викентьев, С. Гуревич, Е. Задорожная, В. Иваницкий, В. Тулупов)6. В названных работах широко представлен спектр отношений комплекса маркетинго-менеджмента, многие из работ обращают на себя внимание практическими наработками авторов в данной области, схемами выхода из наиболее частых кризисных ситуаций и так необходимыми практикам рекомендациями по их блокированию. Обращает на себя внимание сектор научной и популярной периодики, по традиции поднимающий самые злободневные и острые отраслевые вопросы, представленный отечественными практиками и исследователями российских и региональных СМИ (Д. Абрамов, Т. Адамьянц, А. Вартанов, И. Дзялошинский, Е. Ерошкина, А. Золотухин, С. Иванов, Б. Калмантаев, А. Лусников, Т. Науменко, А. Тертычный, В. Флярковский, В. Челышев, С. Шаповал, Д. Шишкин)7. Хотя
кадре и за кадром [Текст] / С. А. Муратов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 197 с; и др.
6 Вартанова, Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е. Л.
Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 291 с; Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public
relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений [Текст] /И. Л.
Викентьев. - СПб.: Бизнес-пресса, 1995. - 229 с; Гуревич, С. М. Экономика средств массовой
информации. Учебное пособие [Текст] / С. М. Гуревич. -М.: РИП-холдинг, 2001. - 244 с;
Задорожная, К. Е. Промоушн, как элемент маркетинга [Текст] / К. Е. Задорожная // Вестник
МГУ Серия 10. Журналистика. 1994. № 4. - с. 113-120.; Иваницкий, В. Л. Бизнес-план
редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. 4.1. Теория [Текст] / В. Л. Иваницкий. - М.:
Фак-т журн. МГУ, 1999. - 26 с, его же. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного
редактора. 4.2. Практика [Текст] / В. Л. Иваницкий. - М.: Фак-т журн. МГУ, 1999. - 57 с, его
же. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ [Текст] /
В. Л. Иваницкий. - М.: Пульс, 2000. - 48 с; Кузнецов, Г. В. ТВ-журналистика: критерии
профессионализма [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 220 с; Тулупов, В. В.
Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты [Текст] / В. В. Тулупов. - Воронеж:
Воронежский университет, 2000. - 336 с; его же. Газета: маркетинг, дизайн, реклама [Текст] / В.
B. Тулупов. - Воронеж: Кварта, 2001. - 320 с, его же. Моделирование в журналистике. Учебное
пособие для студентов вузов [Текст] / В. В. Тулупов. - Воронеж: Фак-т журн. ВГУ, 2010. - 144
с. и др.
7 Авраамов, Д. С. В зеркале века отражаются проблемы медиа-сообщества [Текст] / Д. С.
Авраамов //Профессия журналист. 2011. №1; Адамьянц, Т. Э. Информировать или зомбировать
- вот в чем вопрос? [Текст] / Т. Э. Адамьянц // Журналист. 2011. № 2; Вартанов, А. Нужна ли
матушке-Руси священная телекорова? [Текст] / А. Вартанов // Журналист. 2011. № 6;
Дзялошинский, И. В какой помощи нуждается российская пресса? [Текст] / И. Дзялошинский //
Профессия журналист. 2011. № 1; Ерошкина, Е. Волшебные свойства медиамаркетинга [Текст] /
Е. Ерошкина // Журналист. 2011. № 2; Золотухин, А. А. Комплексный анализ конкурентов на
рынке //Вестн. Воронежского гос. ун-та. Серия: Филология. Журналистика. 2010. № 1; Иванов,
C. «Публичное пространство»: к кому обращаются общественные масс-медиа [Текст] / С.
Иванов //Новое литературное обозрение. 2000. № 1(14); Калмантаев, Б. А. Пресса в условиях
кризиса общества [Текст] / Б. А. Калмантаев // Кредо. 2008. № 3; Лусников, А. Финансовый
рынок в зеркале информационного бизнеса [Текст] / А. Лусников // Журналист. 2010. № 5;
Науменко, Т. В. Функции журналистики и функции СМИ [Текст] /ТВ. Науменко // Кредо. 2005.
№ 2; Тертычный, А. Рейтингом картину прояснить... [Текст] / А. Тертычный // Журналист.
2001. № 6; Флярковский, В. Журналистика из поля деятельности превратилась в арену борьбы
[Текст] / В. Флярковский // Журналист. 2003. №3; Челышев, В. Нас всех «обувают», а мы -
босые! [Текст] /В. Челышев // Журналист. 2010. №9; Шаповал, С. Государственный журналист:
названные работы обычно отличает весьма скромный объем и небольшой прогностический горизонт, в совокупности они дают четкое представление о векторе развития отрасли СМИ, обогащают теоретическое осмысление демонстрацией своеобразных нюансов практики, дают пищу для размышлений.
Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенных автором экспертных опросов и социологических исследований медиасреды региона, а также находящиеся в открытом доступе социологические и статистические данные, информация с официальных сайтов телепредприятий региона, результаты исследований маркетинговых отделов телеканалов (ГТРК «Калининград», ТК «Премьер», НТРК «Каскад» и ТК «Дюны»), публикации в СМИ.
Объектом данного исследования выступает региональное телевидение, предметом - маркетинговая политика регионального телеканала как одна из практик менеджмента в медийной сфере.
Теоретико-прикладные цели исследования:
- выявить в рамках исторического контекста формирования регионального ТВ специфические и концептуальные (закономерные) принципы формирования маркетинговой политики телеканалов;
описать модель наиболее продуктивной маркетинговой политики регионального телеканала в современных условиях.
Для достижения означенных целей необходимо в ходе исследования решить следующие задачи:
охарактеризовать региональное телевещание с точки зрения структуры, объектно-субъектных связей, этапов и текущих тенденций развития как самого медиарынка, так и региона в целом;
выявить и классифицировать информационные потребности региональной аудитории;
уточнить типологию телевизионного информационного продукта, схему реализации его прибавочной стоимости;
охарактеризовать функциональную специфику регионального телевидения и обосновать ее для отдельных субъектов телевизионного рынка;
разработать систему рекомендаций для создания эффективной модели маркетинговой политики телекомпании на региональном информационном рынке;
разработать различные варианты информационного продукта, имиджа телеканала и способов их продвижения применительно к условиям телевизионного рынка региона.
Гипотеза исследования базируется на представлении о высокой степени значимости региональной составляющей в практике работы предприятий телевизионной отрасли, которая находит свое выражение в ряде специфических
Н. Сванидзе считает себя человеком счастливой судьбы [Текст] / С. Шаповал // Независимая газета. Субботник НГ. 2010. 18 марта; Шишкин, Д. Диагноз «общественным интересам» [Текст] / Д. Шишкин // Журналист. 2010. № 9 и др.
черт маркетинговой политики калининградских телеканалов. Сложившаяся за последние два десятилетия структура объектно-субъектных связей ТВ-отрасли представляет собой переходный вариант к собственно рыночной системе хозяйствования, отчасти обусловленная, отчасти демпфированная региональными трендами в области социальных, экономических, политических и культурно-технологических сред, из которых самыми ключевыми являются: особый анклавно-эксклавный статус области, высокий темп роста инфляционных издержек, дефицит ресурсов, отрицательный баланс народонаселения, преимущественно возрастной и маскулиный состав аудитории, авторитарные методы управления регионом, превалирование в менталитете ценностно-мировоззренческих установок коллективистского толка. Указанные тренды связаны с определением бизнес-миссии, философии и целей деятельности конкретного телеканала, но также обусловливают стратегию и тактику реализации маркетингового плана, суть которого сводится к максимизации прибыли путем повышения прибавочной стоимости продукта, а не минимизации издержек, как это обычно принято. Опережающий (форматирующий будущий спрос) таргетинг, локализованная по времени и территории проблемно-тематическая палитра, жанровое своеобразие, интерактивное участие аудитории в технологическом цикле обусловливают программную, кадровую и производственную политики. Реакция со стороны регионального общественного мнения, рост значимости акционированного паблицитного капитала, уровень институциональной культуры взаимодействия в медиаотрасли определяющим образом воздействуют на ассортиментную, финансовую и ценовую политики.
Методы и процедуры исследования в гуманитарной области до сих пор остаются системой лишь более или менее формализованных правил сбора, обработки и анализа информации. Содержательная составляющая избранной методологии опирается на эвристическую, то есть поисковую функцию предметной стороны исследования. Она одновременно и описывает область знания и служит инструментом поиска нового о предмете. В данном исследовании реализуются три направления поиска: ориентирующее, предсказательное и классифицирующее. Первое руководит нашим поиском и отбором количественных, в основном медиаметрических, данных. Второе направляет ход исследования на поиск казуальных зависимостей и взаимосвязи между отобранными объективными фактами деятельности региональных телеканалов и интерпретацией качественных данных, выделения наиболее типических объектно-субъектных связей. На основании результатов третье направление пытается составить общий алгоритм развития маркетинговых практик, создать идеальную интегрированную модель маркетинговой политики.
С точки зрения частотности, наиболее востребованными техниками оказались описательная статистика, системный анализ, таксонометрические процедуры, смысловые интерпретации, метод составления сводных характеристик. Нами также использовались методы наблюдения и изучение единичных фактов экономической жизнедеятельности СМИ, контент-анализа содержательной части информационного продукта, опросы, мониторинг публикаций в СМИ, реальный и мысленный экспериментальный анализ, приемы
социального моделирования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования
подтверждается, с одной стороны, достаточной репрезентативностью используемых социологических данных (количество экспертов - 12 человек; традиционная выборка при проведении опроса - не менее 1160 человек, тип выборки - сплошной), диапазоном используемого социологического инструментария по сбору (экспертные опросы, синдикативные исследования СМИ и массовой аудитории методами анкетирования, работа с официальными документами, мониторинг СМИ методом контент-анализа), обработке (статистический анализ, квантификация) и интерпретации данных (моделирование, экстраполирование, обобщение, классификация и синтез). С другой стороны, обоснованность выводов подтверждается уровнем экспертов и организаций, предоставивших эмпирическую базу для исследования -Калининградский городской социологический центр, Калининградская социологическая служба, пресс-служба Администрации КО, Правление КРОО Союз журналистов; в качестве экспертов были привлечены непосредственные руководители телепредприятий (В. Шарамкин (НТРК «Каскад»), Е. Ермакова (ГТРК «Калининград»), Н. Шуляк (ТК «Премьер»), А. Рудой (ТК «Дюны»), ведущих предприятий печати (А. Власов (ИД «Комсомольская правда в Калининграде», Медиагруппа «Западная пресса») и рекламы (Г. Гольдман (РПА «Мольберт и братья»), начальники рекламных и коммерческих отделов этих предприятий (А. Горбунов (НТРК «Каскад»), Н. Меркулова (ГТРК «Калининград»), В. Каленова (ТК «Премьер»), И. Рудая (ТРК «Дюны»), Е. Майорова (Медиагруппа «Западная пресса»), представитель независимой общественности в лице Председателя Правления КРОО СЖ (С. Кушнеров). Научные результаты, выносимые на защиту:
1. В ходе диссертационного исследования доказано, что в сложившейся
региональной ситуации в качестве приоритетной метакоммуникативнои
установки, а, следовательно, и бизнес-миссии телеканала необходимо
рассматривать ориентацию на трансформацию (моделирование)
действительности.
2. Стратегическая концепция функционирования регионального телеканала в
первую очередь должна опираться на осуществление функций удержания картины
мира, эскапизма, мобилизации и интеграции аудитории, развлечения и рекламно-
справочной функции, что, в свою очередь, определяет выбор как приоритетных
моделей поведения (сегментирование на принципах гомофилии, пропаганда и
«мягкая пропаганда», деавтоматизация и стереотипизация, альтернативное
мифотворчество и т.п.), так и на выбор тактических решений (опрощение,
конвергенцию, рефрейминг, паблисити, нарратив и т.п.).
3. Для получения устойчивого конкурентного преимущества необходимы
инновационные модели построения производства и реализации информационного
товара: диверсификация аудитории, перехода к сегментированной конкуренции и
сегментированию рекламодателя, построению синдикативных связей;
4. В основу результативной маркетинговой политики должна быть положена
ориентация на таргетированную программную политику: количество, качество,
тематическая и композиционно-жанровая составляющие нишевого телепродукта подчиняются потребностям аудитории, сегментированной по основаниям субъективного характера на искомые и факультативные группы.
5. Приоритетной стратегией маркетинговой политики регионального ТК должна стать дифференциация товара (контент с УТП на условиях интерактивности) и имиджа телеканала (стратегия редакционной идентичности, как со-организатора социальных практик). Целесообразное направление позиционирования (предмет маркетинговой политики): лидерство по степени лояльности аудитории.
Хронологические рамки исследования охватывают период 1991-2011 годов, при этом исследовательская работа базируется на ретроспективном анализе предыдущего опыта, отраженного в научной, научно-популярной литературе и материалах региональной периодики.
Структура диссертационной работы. Исследование состоит из введения, трех частей, заключения, списка научной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность заявленной темы, обосновывается степень ее разработанности, определяются объект, предмет и гипотеза исследования, определяются цели и задачи. Здесь же анонсируется методологическая, эмпирическая и теоретическая базы исследования, обосновываются теоретическая и практическая значимость, указывается факт апробации результатов и перечисляются положения, выносимые на защиту.
В первой части исследования («Маркетинго-менеджмент как философия медиабизнеса») автор ставит перед собой задачу поиска фундаментального сходства между теориями управления, концепциями маркетинговой политики и теориями массовой коммуникации и СМИ, путем заочной дискуссии с коллегами по вопросам сущности информационного продукта, функционального наполнения деятельности СМИ, возможностей по оптимальному использованию бизнес-схем для области медийных практик. Здесь идет анализ факторов приоритетности в системе текущих информационных потребностей общества, рассматриваются общие положения маркетинговой политики применительно к области телевидения, обосновываются критерии выбора той или иной маркетинговой стратегии на информационном рынке.
Во второй части {«Макросреда и микросреда регионального телевидения») автор оценивает степень и характер влияния на общую практику функционирования регионального телевидения факторов макро- и микросреды. От описания положений, обусловливающих экономическое, политическое, культурное и социально-демографическое состояние жизни региона, исследование переходит к анализу структуры медиасреды региона, системы ее объектно-субъектных связей, анализу сложившихся потребительских предпочтений региональной аудитории, исследуются внешние и внутренние микроэкономические факторы деятельности телеканалов.
В итоговой - третьей - части {«Маркетинговая политика регионального телевидения») представлена универсальная модель маркетинговой политики регионального ТК. Этот опыт был осуществлен с опорой на критический анализ существующих практик позиционирования и продвижения телепродукта,
сложившейся в отрасли структуры издержек и доходов, алгоритмов работы со зрительской аудиторией и рекламным рынком, технологических схем производства контента. Здесь же приведены аргументы в пользу необходимости учета специфики регионального вектора развития, принципов таргетинга, конвергенции, интерактивности аудитории, обновления имиджевых стратегий и функционального назначения в деятельности региональных предприятий.
Заключение предлагает итоговый вариант моделирования регионального телеканала, содержит основные выводы и рекомендации в соответствии с поставленными целями и задачами исследования.
В состав Приложения входит анкета, на основании которой проводился опрос отраслевых экспертов, и сводная выборочная сетка вещания региональных телеканалов за неделю 18-25 апреля 2011г. и 23-30 мая 2011г.
В процессе работы над диссертационным сочинением и сбора исходного материала автор имел возможность использовать некоторые примеры из опыта собственной работы: в качестве редактора молодежных программ ГТРК «Калининград», редактора развлекательных программ ТК «Премьер», члена Правления КРОО «Союз журналистов» и преподавателя факультета филологии и журналистики Балтийского федерального университета. Сочетание научной, административной, практической и общественной деятельности предоставляло возможности не только постоянного участия в разнонаправленной исследовательской работе научных подразделений, но апробации ее гипотез на студенческой аудитории и закреплении ее в практическом ключе.
Апробация основных положений исследования. Исследование прошло апробацию на тренингах («Неделя рекламы и ПР» в РГУ им. Канта, Калининград, 2010, 2011 гг.), на лекциях и практикумах по дисциплинам «Основы теории журналистики», «Основы рекламы», «Основы интегрированных коммуникации». Промежуточные результаты исследования были обсуждены на очных и заочных научно-практических конференциях (2000-2011 гг.) в Московском государственном университете, Санкт-Петербургском государственном университете, Удмуртском государственном университете, Минском государственном университете и изложены в научных статьях, опубликованных в сборнике «Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии» (Ижевск, 2009 г.), в журналах «Вестник ВГУ» (Воронеж, 2010, 2011 гг.), «Казанская наука» (Казань, 2011 г.). Всего по теме диссертации было опубликовано 11 научных работ.
