Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Обзор методов анализа организационных структур
1.1 Развитие научных подходов в управлении 8
1.2 Особенности управления телекоммуникационной компанией 16
1.3 Принципы построения организационных структур управления 21
1.4 Методы моделирования систем управления 32
Выводы 40
Глава 2 Анализ вероятностно-временных характеристик организационной структуры управления
2.1 Основные элементы и типы связей организационных структур...41
2.2 Обоснование применения тензорной методологии для анализа организационных структур 47
2.3 Анализ вероятностно-временных характеристик сетей организационных структур контурной топологии 54
2.4 Анализ вероятностно-временных характеристик сетей организационных структур узловой топологии 63
Выводы 72
Глава 3 Анализ организационных структур ортогональных топологий большой размерности
3.1. Описание структур ортогональной топологии 73
3.2. Анализ вероятностно-временных характеристик сетей ортогональной топологии контурным методом 78
3.3. Анализ вероятностно-временных характеристик сетей ортогональной топологии узловым методом 87
3.4. Связь контурного и узлового преобразования сетей 97
3.5. Тензорный метод анализа организационных структур большой размерности 99
Выводы
Глава 4. Анализ организационной структуры регионального филиала «Сибирьтелеком» «Электросвязь» Красноярского края
4.1. Описание структуры аппарата управления филиала «Электросвязь» Красноярского края 112
4.2. Анализ работы отдела маркетинга 114
4.3. Оценка эффективности рекламной деятельности 124
4.4. Функции маркетинга, нереализуемые в отделе 130
4.5. Исследование актуальности существования и расширения отдела маркетинга 133
Выводы 138
Заключение 139
Список литературы 142
Приложение А 150
Приложение Б 151
Приложение В 154
Приложение Г 156
- Особенности управления телекоммуникационной компанией
- Обоснование применения тензорной методологии для анализа организационных структур
- Анализ вероятностно-временных характеристик сетей ортогональной топологии контурным методом
- Анализ работы отдела маркетинга
Введение к работе
Актуальность проблемы. По мере развития теории менеджмента формировались разные подходы к управлению организацией. Вся организация рассматривается как производственная часть и надстраиваемый над ним аппарат управления. В зависимости от масштаба предприятия и его отраслевой принадлежности выделяются функциональные службы. Процесс становления в России рыночных отношений совпал по времени с процессом демонополизации и либерализации в отрасли связи всего мира. В таких
2 условиях остро встает вопрос соответствия услуг предлагаемых
предприятиями связи спросу на рынке.
С появлением современных технологий построения мультисервисных сетей и предоставления услуг доступа к ним, крайне важно оценить существующий и потенциальный платежеспособный спрос с учетом тенденций развития техники телекоммуникаций. Затраты на развертывание линейных сооружений составляют довольно значительную часть в общем
' объеме капитальных вложений, и при неверной первоначальной оценке
спроса затраты на расширение сети становятся непомерно велики.
Кроме того, продукт деятельности предприятия связи обладает некоторыми качествами, такими как невещественность, непревращаемость в собственность, непосредственное участие потребителя в процессе предоставления услуги, благодаря чему маркетинговый подход в управлении приобретает особое значение. Услуги предприятий электросвязи с одной стороны обладают ясно выраженными количественными характеристиками (пропускная способность, время установления соединения, слышимость), а с другой стороны только искушенный потребитель массового сектора может ясно сформулировать свои требования к качеству услуги. Остальные
* потребители определяют качество потребляемой услуги субъективно в
соответствии с представлениями потребительского сегмента, к которому он
k относится.
На основании вышеизложенного становится актуальной задача формирования оптимальной организационной структуры управления на
предприятии действующего на принципах маркетинга и создание эффективной системы маркетинговой информации.
Цель и задачи диссертационной работы. Основной целью данной
работы является повышение эффективности управления
телекоммуникационной компанией. При проведении исследований были поставлены и решались следующие задачи:
Исследование организационных структур аппарата управления в отрасли электросвязи;
Выработка критериев для анализа эффективности деятельности организационной структуры;
Построения математических моделей элементов организационной структуры;
- Разработка методики анализа организационной структуры.
Методы исследования. В процессе исследования задачи были
использованы методы теории массового обслуживания; теории вероятностей; тензорного анализа; матричное исчисление.
Научная новизна работы состоит в следующем:
Предложены математические модели описания элементов организационных структур в виде сети систем массового обслуживания, что позволяет учитывать индивидуальные особенности элементов организационных структур, а также разнообразие информационных потоков.
Разработан метод анализа эффективности организационной структуры, позволяющий произвести оценку вероятностно-временных характеристик, с учетом взаимного влияния элементов структуры при воздействии многомерных потоков.
Разработан метод тензорного анализа организационных структур большой размерности на основе диакоптики, позволяющий производить анализ структур любой размерности.
На защиту выносится математическая модель организационных структур управления в виде сети одноканальных систем массового обслуживания с ограниченной очередью; метод анализа эффективности деятельности организационной структуры аппарата управления на основе тензорной методологии; приложение метода диакоптики к анализу
организационных структур; результаты исследования деятельности подразделений телекоммуникационной компании.
Практическая ценность работы. Применение предложенного метода
*, делает возможным произвести априорную оценку вариантов проектируемой
или модифицируемой структуры, с учетом индивидуальных особенностей
сотрудников, при этом сокращаются временные затраты на анализ;
результаты доведены до инженерных расчетов.
Апробация работы. Основные результаты работы докладывались на
Всероссийской научно-технической конференции молодых ученых и
студентов «Современные проблемы радиоэлектроники (Красноярск, 2001 г);
на Международной научно-технической конференции и Российской научной
» школе молодых ученых и специалистов «Системные проблемы качества,
математического моделирования, информационных и электронных
технологий» (Москва-Сочи, 2001г.); на Международной научно-технической
конференции и Российской научной школе молодых ученых и специалистов
«Системные проблемы качества, математического моделирования,
информационных и электронных технологий» (Москва-Сочи, 2003г.) на
восьмой Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы
f информатизации региона» (Красноярск, 2003г.)
Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 научных работ, в том числе 10 статей в периодической печати, 1 статья и 2 тезисов в материалах международных конференций, 1 статья и 1 тезисы в материалах всероссийских конференций.
Объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка используемой литературы на 160 страницах, включая приложения. Библиографический список включает 87 наименований.
Реализация результатов работы. Результаты работы использованы в учебном процессе в Красноярском государственном техническом университете при разработке учебных курсов "Менеджмент телекоммуникаций"; в деятельности регионального филиала «Сибирьтелеком» «Электросвязь» Красноярского края; в деятельности ЗАО «Рустел».
Краткое содержание работы. В первой главе диссертационной работы приведен обзор подходов в управлении, каждый и которых внес свой вклад в единую теорию менеджмента и предлагает свои критерии эффективности
системы управления. Рассматриваются методы исследования организационных структур управления, включающие методы моделирования структур. Приводятся методы анализа формальных моделей, которые в основном разделятся на две большие группы: методы математического анализа и имитационное моделирование систем и свойственных им процессов. Излагаются предпосылки использования тензорной методологии, предлагаемой её автором Г. Кроном в качестве инструмента анализа разнородных сложных систем.
Вторая глава посвящена описанию элементов структуры управления и связей между ними, которые обуславливают информационные потоки, циркулирующие в системе. Структура управления замещается сетью систем массового обслуживания, параметры которых определяются индивидуальными особенностями элементов системы. За основной критерий эффективности структуры управления принимается время затрачиваемое системой массового обслуживания на обработку одной заявки. В качестве основных инструментов анализа сети используются контурный и узловой методы решения соответствующих сетей.
В третьей главе описываются ортогональные сети, которые характеризуются наличием открытых и закрытых путей, преобразование ортогональных сетей к контурному или узловому виду позволяет применить соответствующий метод анализа. Рассматривается связь контурного и узлового преобразований сетей, что позволяет проводить исследование характеристик не только одной сети, а совокупности сетей с выполнением условия сохранения их размерности. К анализу сетей большой размерности применяется метод диакоптики, при этом результаты решения отдельных частей сети объединяются для получения результатов для исходной топологии.
В четвертой главе приведены материалы по описанию организационной структуры управления и анализу подразделений региональной телекоммуникационной компании.
В заключении работы приведена общая характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационной работы.
В заключении хочу выразить огромную благодарность своему научному руководителю и коллегам по работе за помощь и поддержку в процессе написания работы.
Особенности управления телекоммуникационной компанией
Характерной особенностью современного состояния рынка является общий рост конкуренции на многих его сегментах, поэтому ранее проводимые мероприятия по повышению конкурентоспособности организации на рынке не приводят к желаемым результатам. Успешность функционирования предприятия, в конечном счете, зависит от правильности принятия решений менеджерами высшего уровня, поэтому необходимы действия, направленные на поиск эффективных путей адаптации системы управления к условиям обостряющейся конкурентной борьбы. В связи с этим требуется большая глубина проработанности в управленческой аналитике, которая невозможна без применения современных методов анализа г управленческой деятельности. Управление в специальной литературе рассматривается практически с разных позиций, что в известной мере отражено в наиболее часто используемых подходах к определению его сущности и роли в обществе (рисунок 1.1) [1-4]. Достаточно широко распространено понимание менеджмента как искусства управления, которое базируется на том, что организации — это сложные социально-технические системы, на функционирование которых воздействуют многочисленные и разнообразные факторы как внешней, так и внутренней среды. Люди, работающие в организациях являются главным фактором, учет которого требует не только использования научного подхода, но и искусства его применения в конкретных ситуациях. Менеджмент выделился в самостоятельную область человеческих знаний, в науку, только в конце XIX в., научную основу этой дисциплины составляет вся сумма знаний об управлении представленная в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления. „. В развитии научных подходов в менеджменте можно выделить ряд основных направлений управленческой мысли, каждое из которых стало существенным этапом в ее эволюции и выдвигает свои варианты критериев, используемых при анализе управления. Это научный менеджмент, классическая административная школа, школа человеческих отношений, поведенческие науки, количественный подход, системный подход, ситуационный подход. Родоначальник школы научного управления Ф.У.Тейлор, как определял управление как философию, которая "сводится к единству четырех великих основных принципов: выработка истинных научных основ производства, научный подбор рабочих, их научное обучение и тренировка, тесное дружественное сотрудничество между администрацией и рабочими" [5]. Школа положила начало научному управлению, созданию систем контроля изучению трудовых функций и операций, хронометражу. Наибольший вклад в развитие подходов школы научного управления внесли Г.Гантт, Л.Гильберт, Ф.Гильберт и Ф.У.Тейлор. Основными критериями эффективности системы управления в данном подходе подразумевались необходимость внесения в управленческую деятельность акцентов , нормирования технологических операций, разработки эффективных правил использования орудий труда, использования системы конкретных заданий, - связанных с уровнем получаемого вознаграждения, необходимости обучения рабочих для более эффективной реализации норм деятельности. В своих разработках представителями школы научного управления были заложены также основы использования менеджерами мотивирующих факторов труда, налаживания отношений сотрудничества между рабочими и управляющими. Классическая или административная школа, представителями которой являются М.Вебер, Э.Дюркгейм, Дж. Д. Муни, В.Парето, А.К. Рейли, А.П. Слоун, Л. Уирвик, Г. Эмерсон, Г.Форд, А.Файоль и др., основной акцент « своих разработок сосредотачивала на разработку методов и форм совершенствования системы управления организацией в целом. По определению А.Файоля «управлять - значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать» [5]. В качестве критериев эффективного управления А.Файоль подчеркивает преобладающую важность административной установки в деятельности менеджеров по сравнению с „ другими типами установок - технической, коммерческой, финансовой, страховой и учетной, «...первое условие, которому должен удовлетворять глава крупного предприятия, - это быть хорошим администратором. Но его административная установка не освобождает его от обязанности принимать решения по важнейшим техническим, коммерческим, финансовым и иным вопросам. ...Второе условие, предъявляемое к главе крупного предприятия, -это требование, чтобы он обладал достаточно большой компетентностью в характерной для данного предприятия специальной функции». Кроме этого, соблюдение в управленческой деятельности общих принципов менеджмента рассматривается в качестве важнейшего условия успешной системы управления. Основными из них являются: разделение труда, власть и ответственность, дисциплина, единоначалие, единство направления, подчиненность индивидуальных интересов общим, вознаграждение персонала, централизация, справедливость, стабильность кадров, инициатива, корпоративный дух. Административная школа оказала большое влияние на практику менеджмента, поскольку ее представители впервые широкомасштабную попытку разработать и применить на практике принципы, пригодные на всех уровнях управление предприятием. , Появление школы человеческих отношений во многом было обязано успехам психологии и поведенческих наук. Как уже отмечалось, представители прежних школ отнюдь не игнорировали человеческий фактор, но основное внимание концентрировали на выявлении и установлении функциональных отношений между работниками, справедливой оплате труда, экономическом стимулировании и т.д. Для сторонников школы человеческих отношений, среди которых следует отметить имена Э.Мэйо, Ф.Ротлисбергера, С.Гарнера, У.Уорнера, Т.Уайтхеда, В.Диксона, . М.П.Фоллет, А.Маслоу, О.Шелдона, Ч.Бернарда и Х.Мюнстерберга, человеческий фактор, рассматриваемый как основной элемент эффективности любой организации, стал центральным объектом исследовательских и теоретических разработок. М.П.Фоллет была первой, кто определил менеджмент как «обеспечение выполнения работы с помощью других лиц». Э.Мэйо повлиял на замену концепции «рациональный рабочий» концепцией «социальный рабочий». В соответствии с взглядами теоретиков школы человеческих ; отношений эффективная система управления состоит в целенаправленных усилиях менеджера по формированию сплоченного трудового коллектива, созданию в нем благоприятного микроклимата, партнерских отношений менеджеров и рабочих, заботе о подчиненных, в том числе и личного характера. По определению Э.Мэйо «Управление достигает успеха или терпит неудачу в пропорции, в какой оно без оговорок принимается группой как власть и руководитель» [6]. Важным достижением этой школы, в качестве разработки существенных критериев эффективной системы управления, было возросшее понимание феномена лидерства, межличностного общения, природы человеческих мотивов, поведения рабочих в группах, личных отношений в работе, удовлетворения от выполненной работы.
Обоснование применения тензорной методологии для анализа организационных структур
Предметом теории массового обслуживания является установление зависимостей между характером потока заявок, числом каналов обслуживания, их расположением, производительностью отдельного канала и эффективным обслуживанием с целью нахождения наилучших путей управления этими процессами. Поток заявок состоит из многих однородных элементарных операций, на осуществление которых влияют случайные факторы. В качестве показателей работы системы массового обслуживания (СМО) выступают так называемые издержки заявок, поступающих на обслуживание, которые образуют входящий поток, ощущают эффективность обслуживания. Показателями эффективности обслуживания являются длина очереди, время ожидания обслуживания, вероятность отказа в обслуживании, время пребывания заявки в СМО и др. Таким образом в теории массового обслуживания в качестве критерия эффективности работы СМО выступает время затрачиваемое на обслуживание одного требования, обусловленной интенсивностью обслуживания канала обработки заявок.
Математический анализ сетей связи зачастую требует больших умственных усилий и труда, поскольку сущность метода состоит в нахождении аналитических соотношений между искомыми величинами и величинами заведомо известными (параметры элементов сети) [28,59]. Вывод формул оказывается достаточно сложным, особенно для сетей с большим числом элементов, но полученные результаты имеют большую ценность, поскольку дают возможность прямого решения поставленной задачи и анализа зависимости результата от изменения различных факторов. Аналитические соотношения получены, главным образом, для сетей с небольшим числом элементов.
Имитационное моделирование, напротив, практически не требует трудоемкого вывода математических формул — все, что требуется от исследователя, это знание языка имитационного моделирования и параметров системы [29,38,40,60-63]. Все остальное сделает за человека машина. Следует только правильно выбрать модель системы, поскольку от этого будет зависеть точность и достоверность результатов. Результаты имитационного моделирования можно уподобить результатам практического эксперимента с той лишь разницей, что все процессы протекают не на реальных физических объектах и в реальном времени, а на моделях данных объектов, существующих в ЭВМ. При этом появляется сразу несколько очевидных преимуществ: можно смоделировать практически любые физические объекты, экспериментальное исследование которых затруднено или невозможно (большая стоимость, сложность или невозможность проведения измерений, моделирование еще не существующего объекта), можно сколь угодно ускорить течение модельного времени и тем самым получить результаты в предельно короткие сроки. В этом случае имитационное моделирование приобретает особое значение как метод подтверждения результатов, полученных другими методами, наподобие практического эксперимента.
Однако при повышении сложности и размерности моделируемой системы возникают трудности, заключающиеся в увеличении размера моделирующего алгоритма и возникают задачи по рациональному использованию машинного времени и памяти. В целях экономии машинной памяти необходимо располагать программами, позволяющими в требуемые моменты времени генерировать и уничтожать отдельные элементы системы, а также программы настройки на конкретный элемент сложной системы. При изменении структуры моделируемого объекта, моделирующие алгоритмы должны быть соответствующим образом изменены.
Тензорный метод занимает особую позицию, являясь не похожим на другие методы. Габриель Крон, известный американский ученый и инженер, первым внедрил методологию тензорного анализа в практику инженерных расчетов [64,65]. В 1934 г. Крон опубликовал статью, в которой рассматривается единая теория вращающихся электрических машин, основанная на тензорном представлении измеряемых физических величин. Основная идея статьи заключалась в том, что все машины обладают единой структурой, отличаясь способом соединения электрических цепей, и все машины представляют собой технические реализации одного физического явления взаимного образования электрической, магнитной и механической энергий. Таким образом, есть некоторая простейшая «обобщенная машина», уравнения для которой выводятся аналитически. Тогда уравнения любой другой машины, отличающейся способом соединения элементов, можно получить с помощью соответствующей матрицы преобразования, показывающую способ соединения обмоток.
Дальнейшей развитие приложение тензорного анализа в теории систем получило в направлении расчета электрических цепей. В своих понятиях цепь наглядно объединяет и структуру и протекающие в ней процессы. Простота и наглядность данного примера разработанной методологии применения тензорного анализа позволяет использовать его в качестве эталона для расчета любых других систем. В применение к электрическим сетям тензорный анализ получил наибольшее своё развитие и на практике доказал свою работоспособность. Следовательно, для того, чтобы произвести исследование системы некоторой другой природы, нужно представить требуемые системы эквивалентными моделями в виде электрических цепей, для которых достаточно проработана тензорная методология анализа. Таким образом, тензорная методология анализа сложных систем, опирающаяся на мощный аппарат тензорного исчисления и матричной алгебры, позволяет выработать единый подход к анализу сложных систем единого класса.
В приложении к теории связи дальнейшее развитие тензорная методология Г.Крона получила в работах М.Н. Петрова [66], который сумел найти определенные аналогии сетевых проблем в теории связи и задач теории электрических сетей и впервые использовал тензорную методологию для анализа вероятностно-временных характеристик в сетях связи. В настоящее время тензорная методология применяется в вопросах физики твердого тела, были предложены методы расчета продуктового межотраслевого баланса, структуры базы данных, расчета нагрузки на сетях связи [67,68].
Анализ вероятностно-временных характеристик сетей ортогональной топологии контурным методом
В контурной сети п ветвей образуют к контуров. В общем случае имеется п известных заданных величин объемов количества заявок в системах массового обслуживания, каждая из которых предполагается заданной для каждой отдельной ветви.
Каждая -контурная сеть из п ветвей содержит также р узловых пар, на которых в качестве отклика возникают распределения объемов количества заявок и присутствие которых не учитывается в контурном методе анализа. Можно предположить, что через эти р узловых пар на сеть воздействуют потоки заявок, с нулевыми интенсивностями. Таким образом, любую контурную сеть можно фактически рассматривать как ортогональную сеть, величинами возбуждения которой являются заданные объемы количества заявок NK и интенсивности входящих (исходящих) потоков заявок Лу, а величинами отклика являются интенсивности контурных потоков заявок ЛК и совокупные объемов количества заявок в открытых путях Ny. Из-за отсутствия Лу и из-за того, что нет необходимости находить Ny, оси узловых пар не принимаются во внимание при контурном методе.
В узловой сети п ветвей образуют р узловых пар. В общем случае имеется п известных воздействующих потоков заявок с заданными интенсивностями, каждый из которых приложен к узлам отдельной ветви. Каждая /»-узловая сеть из п ветвей содержит также к контуров, в которых возникают в качестве отклика интенсивности контурных потоков заявок и присутствие которых не учитывается в контурном методе анализа. Можно предположить, что в этих к контурах заданы объемы буферов систем массового обслуживания. Таким образом, любую узловую сеть можно фактически рассматривать как ортогональную, величинами возбуждения которой являются интенсивности входящих (исходящих) потоков заявок Лу и заданные объемы количества заявок NK, а величинами отклика являются совокупные объемы количества заявок в открытых путях Ny и интенсивности контурных потоков заявок Лк. Из-за отсутствия Лу и из-за того, что нет необходимости находить Ny, оси узловых пар не принимаются во внимание при узловом методе. Ортогональная сеть состоит из п ветвей, которые образуют к контуров и р узловых пар. В общем случае заданы п значений объемов количества заявок систем массового обслуживания в ветвях и п интенсивностей потоков заявок, воздействующих на сеть параллельно каждой ветви. При этом на узловых парах открытых контуров существуют ненулевые величины узлового отклика: совокупные количества заявок, а около контуров (открытых путей) - ненулевые величины контурного отклика: интенсивности контурных потоков заявок. Таким образом метод анализа ортогональных сетей основывается на двух соображениях: - число переменных и уравнений должно быть равно числу ветвей независимо от способа их соединения или возбуждения или числа «воображаемых» ветвей. - при всех способах соединения и возбуждения сети из п ветвей должно выполняться условие инвариантности общего числа заявок в сети Я-N. Согласно этим предположениям для любой контурной или узловой сети можно построить несингулярный тензор преобразования С (А), имеющий п строк и п столбцов для всех сетей размерности п. При разрыве закрытого пути (контура) переменная, характеризующая этот закрытый путь обращается в нуль. Однако тут же возникает открытый путь (узловая пара) и соответствующая ей переменная. Таким образом во время добавления или устранения связей структура системы не изменяется, а наличие связей только изменяет относительное число линейно-независимых переменных, связанных с открытыми и закрытыми путями. Сумма этих переменных остается постоянной и равной количеству ветвей п. Иначе говоря, выбор контурных или узловых переменных зависит не от структуры сети, а от вида конкретной задачи и ее исходных данных. Контур (закрытый путь) или узловая пара (открытый путь) в общем случае называются «координатной осью». Вдоль каждой оси из п координатных осей может существовать четыре величины: - Як — интенсивность контурного потока заявок; - Лу - интенсивность потока заявок входящего в сеть через концы данной координатной оси; - NK - совокупный объем количества заявок систем массового обслуживания, входящих в данную координатную ось; - Ny — совокупное количество заявок, возникающая в данной координатной оси. " Две интенсивности, так же как и два значения объема количества заявок, не могут быть объединены в одно выражение, потому как одна величина из пары известна, а вторая - является переменной (неизвестна). Введение новых координатных осей, с которыми не связаны никакие собственные конструктивные параметры (Г, У) не влияет на результаты анализа. Такие координатные оси Г. Крон назвал «воображаемыми ветвями». Оси воображаемых ветвей не присутствуют в примитивной сети и являются » лишь удобным средством визуализации двойственности сетевых элементов и величин. Любой открытый путь (узловая пара) можно считать закрытым воображаемой ветвью, имеющей неизвестное значение Nу и нулевое значение Лк. Пример такого преобразования приведен на рисунке 3.1.
Анализ работы отдела маркетинга
- Также интернет-провайдер Краснет оказывал спонсорскую поддержку азиатской региональной лиге КВН и краевому фестивалю "КВН на Енисее", ориентируясь тем самым на студенческую аудиторию. Рекламный щит Краснет регулярно размещается на месте проведения очередных игр. Там же на так называемой территории игры, где люди, ожидая начала игры КВН, участвуют в различных конкурсах, были размещены плакаты, информирующие об интернет-билетах и об их преимуществах перед другими способами доступа в сеть. За оказание помощи в организации и проведении фестиваля "КВН на Енисее" региональная сеть Краснет награждена дипломом фестиваля.
При планировании кампании по увеличению доходов от предоставления междугородных телефонных разговоров было решено обратится к сегменту потребительского рынка "население". То есть, если деловому сектору приходится обращаться к данной услуге в интересах дела (для выяснения различных вопросов, для поддержания взаимодействия с деловыми партнерами), то сегмент население использует данную услугу для удовлетворения личных потребностей. Если проанализировать доли различных сегментов потребителей в доходах от предоставления междугородных телефонных разговоров, то видно, что на начало анализируемого периода (рисунок 1), доля делового сектора составляет 58,7 %, а доля населения 41,3 %. Таким образом, целью данной рекламной кампании является увеличение доходов от предоставления междугородных разговоров за счет сегмента "население".
На первом этапе опровергалось бытующее среди людей мнение о том, что междугородные разговоры — это дорого. С помощью сравнения различных видов передачи информации (междугородний телефонный разговор, письмо, телеграмма, телевизионный эфир) происходит обращение к потребителям с рациональной позиции. При этом потребителям сообщается о скидке на телефонные разговоры, которая предоставляется с 19.00 до 7.00 местного времени в будни и круглосуточно в выходные дни и составляет 50 % от стоимости разговора. Данную меру можно рассматривать с одной стороны как средство перераспределения нагрузки на оборудование междугородной телеграфно-телефонной станции в течение суток, с другой стороны как средство стимулирования сбыта.
На втором этапе содержание рекламного обращения направлено на дефицит человеческого общения и в нем преобладает эмоциональная насыщенность. В данном случае происходит ориентация на широкие слои населения, при этом реклама призвана охватить людей различных возрастов. Для этой цели были созданы три ролика под рабочими названиями: "старики", "старые друзья", "молодой тормоз". Каждый из этих роликов убеждает в том, что позвонить родителям, старым друзьям и любимому человеку в другой город можно по любому поводу, в любое время и сделать это очень просто. Третий этап в данный момент находится на стадии разработки. В данном случае в качестве средства коммуникации в основном использовались телевидение и газеты. Телевизионные ролики размещались на каналах "ОРТ", "КГТРК", "ТВК", "7-ой канал", "Афонтово-9", "Афонтово-22". Исходя из целей кампании, особое внимание было уделено "КГТРК", как компании охватывающей своим эфиром практически весь край. Также в газетах "Красноярский рабочий" и "Аргументы и факты" появлялись макеты с соответствующей информацией. С наступлением летнего периода и соответственно дачного сезона рекламная кампания была перенесена из телевизионного эфира в радио эфир, так как многие люди склонны отдыхать на природе. В выборе радиостанций предпочтение получила радиостанция "Авто-радио", так как она имеет наибольшую зону охвата среди радиостанций города. Также нужно сказать, что реклама осуществлялась по нисходящему графику. В начале кампании (2 месяца) частота появления рекламной роликов была достаточно высокой, при этом ролики размещались в самых рейтинговых программах: в утренних новостийно-развлекательных программах, например, "Утренний кофе с Афонтово"; в различных новостийных программах ("ИКС", "7 7", новости "Афонтово-9", новости "Афонтово-22", новости "ТВК"). В следующем периоде трансляция роликов преимущественно сместилась на сериалы, причем частоту их проката удалось увеличить за счет уменьшения стоимости проката. - С появлением в городе электронных станций стало возможным предоставление абонентам сервисных услуг запрограммированных разработчиками электронных станции. Многие из них предусмотрены только для телефонных аппаратов с тональным набором номера. Если суть услуги предоставления междугородного разговора ясна практически каждому, то сервисные услуги требуют расшифровки. В данном случае акция носила чисто информативный характер, были подготовлены буклеты, в которых давалось перечисление сервисных услуг, их расшифровка, стоимость каждой услуги и справочные телефоны, по которым абоненты могли получить всю интересующую их информацию. Буклеты распространялись способом direct-mail, который предусматривает самую высокую степень персонификации послания. Для распространения буклетов было приглашено агентство «Начало дня», сотрудники которого доставили буклеты в почтовые ящики абонентов, проживающих в районах телефонизированных электронными АТС ОАО «Электросвязь». Таким образом, рекламная кампания, проводимая ОАО "Электросвязь", в направлении услуг региональной телекоммуникационной сети "Краснет", услуг предоставления МТР, сервисных услуг электронных 123 АТС, охватило практически все средства коммуникаций. При этом производилось взаимодействие с рекламными агентствами и типографиями города, контакты с которыми были установлены ранее. Выбор каналов распространения рекламы был произведен на основе рейтингов теле- и радиоканалов и экспертных оценок.
