Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основные направления и задачи статистических исследований состояния и развития рыночного предложения предприятий 11
1.1. Проблемы развития товарного предложения на отечественном рынке и концептуальные основы исследования 11
1.2. Характеристика содержания маркетинга продукта 20
1.3. Характеристика основных информационных потоков в маркетинге.. 33
1.4. Характеристика направлений исследований в статистике продукта.. 49
1.5. Характеристика современных статистических методов исследований состояния и развития предложения продуктов 59
Глава 2. Комплексная статистическая характеристика продукта 75
2.1. Оценка важности и выраженности свойств продукта 75
2.2. Статистические модели комплексной оценки отношения к продукту. 86
2.3. Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества 99
2.4. Статистическая методология позиционирования продукта 112
Глава 3. Статистическое обеспечение управления портфелем продукции предприятия 132
3.1. Характеристика многообразия продукта 132
3.2. Анализ направлений и факторов формирования предложения продуктов на рынке 146
3.3. Статистическая методология матричного метода формирования портфеля продукции 155
3.4. Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента 165
Глава 4. Экономике - статистическая методология инновационного маркетинга 187
4.1. Характеристика инноваций и инновационного маркетинга 187
4.2. Характеристика факторов и условий инновационного процесса 199
4.3. Характеристика процесса разработки продукции 208
4.4. Статистическая характеристика инновационного процесса 226
Глава 5. Статистический анализ факторов и условий принятия маркетинговых решений по продукту 247
5.1. Статистический анализ спроса и возможностей предприятия 247
5.2. Статистический анализ конкуренции в отрасли 258
5.3. Статистическая характеристика динамики развития продукта 265
5.4. Анализ поведения потребителей 278
Заключение 305
Список литературы 321
- Характеристика содержания маркетинга продукта
- Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества
- Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента
- Статистическая характеристика инновационного процесса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Новые для современного этапа развития страны - рыночные экономические отношения - создают новые социальные заказы на проведение экономико-статистических исследований. Возникла и интенсивно развивается бизнес-статистика, под которой понимается статистика рыночного предприятия1. Исследования, проводимые в диссертационной работе, относятся к одному из ее актуальных направлений - статистической методологии маркетинговых исследований при разработке товарной политики в сфере производства, торговли, услуг и других сферах экономики.
С переходом к рыночной экономике предприятия, формирующие рыночное предложение, получили самостоятельность и вместе с ней широкие возможности в организации всей свой деятельности. Центр принятия решений переместился из министерств и ведомств непосредственно на предприятия, предъявляя повышенные требования к его руководству и коллективу каждого конкретного предприятия. Коренным образом изменились взаимоотношения предприятий, которые в рыночных условиях являются конкурентами.
Формирование рыночного предложения является принципиально важным самостоятельным решением для каждого предприятия особенно в сфере производства, где разрабатывается продукт. Товарная политика предприятия включает решения по номенклатуре рыночного предложения, по многообразию разновидностей продуктов одного и того же назначения, по облику каждой конкретной ассортиментной позиции, по предполагаемому объему производства и сбыта, по времени выхода на рынок и ухода с него, а также множество других решений.
Большинство отечественных предприятий оказались не готовы к ! Беляевский И.К. Статистика в теории и прикладных исследованиях // Вопросы статистики. - 1999. - №6 решению таких серьезных проблем. В соответствии с результатами обследования деловой активности крупнейших отечественных предприятий обрабатывающей промышленности, руководители 68% из них в качестве одного из важнейших факторов, ограничивающих рост производства, указали на недостаточный спрос на выпускаемую ими продукцию. Оценка спроса на продукцию ниже нормального уровня характерна для всей промышленности в целом2. Даже в отечественном автомобилестроении, продукция которого всегда пользовалась повышенным спросом, объем производства за восемь лет сократился в 1,8 раз. Возрастают сверхнормативные запасы готовой продукции.
Одна из принципиальных важнейших причин сложившейся ситуации заключается в отсутствии научного обеспечения и практического опыта управления товарной политикой предприятий, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей лучше, чем конкуренты, что соответствует концепции маркетинга. Непосредственное копирование западного опыта не предоставляется возможным по объективным причинам, среди которых: коммерческая тайна на конкретные методы и методики анализа; неоднородность качества переводной научной литературы, не всегда соответствующей высокому уровню, которого всегда придерживались отечественные авторы и издательства; особенность национальных политических, экономических и иных условий.
В сложившейся ситуации становится ясно, что для успешного долговременного развития отечественного рынка требуется создание отечественной теоретической и методической базы, основанной на концепции широкого применения статистической методологии в маркетинговых исследованиях, направленных на формирование рыночного предложения предприятия. Следует подчеркнуть, что предложенная методология статистического исследования является 2 Поповская Е., Цепина Л. Обследование деловой активности в промышленности // Вопросы статистики. - 1999. - №11 универсальной и распространяется на любой продукт любого предприятия, формирующего рыночное предложение.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилась разработка методологии статистического исследования состояния и развития предложения продуктов на рынке. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
Разработка основных направлений статистического анализа предложения продуктов на рынке;
Построение системы статистических показателей статистики продукта;
Совершенствование методики комплексной статистической характеристики продукта, основанной на оценках отношения потребителей к продукту предприятия;
Создание методики комплексного статистического анализа конкурентоспособности продукта;
Разработка методов статистического анализа многообразия рыночного предложения предприятия;
Совершенствование методик сегментации рынка на основе метода статистических группировок;
Разработка основных направлений исследований и построение системы статистических показателей инновационного маркетинга;
Создание комплексной характеристики этапов разработки товара как процесса сбора и обработки статистической информации о потребностях потребителей в соответствии с концепцией маркетинга;
Формулировка направлений и совершенствование методологии статистического анализа факторов и условий принятия маркетинговых решений в процессе разработки продукта;
Исследование проблемы и характеристика методов получения первичной статистической информации от потребителей.
Объект и предмет исследования. Объектами исследования являются предприятия, осуществляющие производство продукта и вывод его на рынок. Предмет исследования составили состояние и развитие рыночного предложения, которые изучаются с помощью статистической методологии.
Теоретическая и методологическая база исследования. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам маркетинговых исследований и проблемам статистического исследования рыночных явлений и процессов. Значительный вклад в разработку статистической методологии исследования рынка внесли отечественные ученые: Адамов В.Е., Айвазян С.А., БашинаО.Э., Беляевский И.К., Венецкий И.Г.,
Гохберг Л.М., Дубров A.M., Елисеева И.И., Ефимова М.Р., Иванов Ю.Н., Ильенкова С.Д., Кильдишев Г.С., Кулагина Г.Д., Мхитарян B.C., Устинов А.Н., Шмойлова Р.А., Френкель А.А., и др.
Большой вклад в разработку теоретических основ маркетинга и товарной политики предприятий внесли: Азоев Г.Л., Ансофф И., Багиев Г.Л., Браверман А.А., Васильев Г.А., Герчикова И.Н.,
Голубков Е.П., КотлерФ., Ламбен Ж.Ж., Романов А.Н., Соловьев Б.А., Уткин Э.А., Хрупкий В.Е. и др.
При проведении исследования были применены различные статистические методы и модели - классификации, группировки, индексный метод, метод главных компонент, кластерный анализ, многомерное шкалирование и другие. Для обработки исходной информации и графического представления результатов были использованы пакеты прикладных статистических программ "Statistica" и "SPSS for Windows", а также программа обработки электронных таблиц "Microsoft Excel".
Информационная база исследования. В качестве информационной базы использовались данные о состоянии и развитии отечественных и зарубежных рынков различных продуктов, содержащиеся в официальных статистических ежегодниках Госкомстата РФ, монографиях, массовых периодических изданиях, сети Internet, электронных СМИ, рекламных материалах. Некоторые данные получены в результате опроса.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые сформулировано прикладное направление комплексного экономико-статистического анализа статистика продукта. Основной научный результат состоит в разработке концепции статистического исследования рыночного предложения предприятия, базирующейся на совместном использовании методов статистики и маркетинговых исследований, а также современных компьютерных технологий обработки информации. В работе осуществлена формализация методов маркетинга на основе статистической методологии.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором и обладающих научной новизной, относятся следующие:
Сформулированы основные направления и задачи исследований, построена система показателей статистики продукта;
Разработан и применен метод альтернативных характеристик для оценки потребительских свойств продукта по их важности;
Предложена методология комплексного анализа конкурентоспособности продукта с применением статистических показателей, профилей и позиционирования на основе многомерного статистического анализа;
Предложен и применен метод формирования уровней параметров нового продукта по результатам позиционирования на основе метода главных компонент;
Усовершенствованы методики сегментации по характеристикам потребителей на основе многомерной классической группировки и по характеристикам отношения к продукту на основе многомерного шкалирования;
На основе статистической классификации предложены стратегические матрицы разработки продукта и рыночной новизны продукта;
Сформулирована концепция проведения статистических исследований в маркетинге в процессе разработки продукции;
Разработаны основные задачи и построена система статистических показателей инновационного маркетинга;
Усовершенствована методика статистического оценивания модели жизненного цикла товара;
Усовершенствован метод группировки потребителей по времени признания продукта;
Предложено применение метода многомерного шкалирования в маркетинге продукта при проведении сегментации потребителей и позиционирования продукта.
Практическая значимость результатов исследования. Диссертация выполнена в соответствии с Федеральной целевой программой "Реформирование статистики в 1997 - 2000 годах" и ориентирована на совершенствование методологии комплексного статистического анализа рыночных явлений и процессов на уровне отрасли и на уровне предприятий, формирующих рыночное предложение.
Разработанная в диссертации методология статистического обеспечения маркетинга продукта представляет интерес как для подразделений служб маркетинга предприятий, так и для специализированных консалтинговых организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Результаты, полученные в работе, имеют особо важное значение именно для предприятий отечественной промышленности при формировании ими продуктовой политики с учетом конъюнктуры рынка. В значительной степени результаты исследования могут применяться предприятиями торговли. Область применения полученных результатов не ограничивается товарами и распространяется также на производителей услуг и иных видов продукта для внешнего потребления, таких как, например, программный, банковский, рекламный или телевизионный продукты.
Теоретические результаты исследования использованы в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий в МЭСИ по курсам: "Статистика рынка товаров и услуг", "Маркетинг", "Теория и практика маркетинговых исследований", "Поведение потребителей", "Биржевое дело и биржевой анализ". В полном объеме полученные результаты могут стать основой новых учебных курсов "Статистика продукта", "Маркетинг продукта", "Управление продуктом", "Стратегическое планирование продукта".
Апробация результатов исследования. Результаты исследования опубликованы в 42 работах общим объемом 41,6 п.л., в том числе в монографиях объемом 15,2 п.л. Разработаны учебные программы новых учебных курсов - "Маркетинг продукта" и "Поведение потребителей". Основные положения диссертации доложены на Международной научно -методической конференции "XXI век: новая модель специалиста -экономиста" (Москва, 2000); Всероссийской научно-практической конференции "Теория и практика хозяйственной деятельности" (Пенза, 2000); научных семинарах кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы из 173 наименований. Работа содержит 330 страниц текста, 34 рисунка и 58 таблиц.
Характеристика содержания маркетинга продукта
Продукт, товар, услуга являются ключевыми понятиями в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности понятия "товар". Требуется также установить соответствие этого понятия с понятием "продукт". В маркетинге оба термина широко используются. На специфику применения в маркетинге понятия товара впервые в отечественной литературе было обращено внимание проф. И.К. Беляевским [19].
Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется "товар". В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product (англ.). В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский это - goods или article.
В соответствиями с политической экономией "товар" означает продукт труда, произведенный для обмена путем купли - продажи" [115; 130]. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования товара является его ориентированность на материально - вещественный объект и, следовательно, узость по отношению к объектам купли/продажи в маркетинге, который строго говоря, не ограничивается исключительно обменом на деньги материально - вещественных объектов.
Все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу в России Ф. Котлера: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" [86]. В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [85]. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. В соответствии с определением в одном из отечественных изданий "товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет" [98, с. 122].
По мнению автора диссертационной работы за пониманием товара закрепилось свойство материальности, а иное следует отнести к проблемам перевода. Под товаром следует понимать любой материальный продукт труда, который производится и предлагается для внешнего потребителя.
Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом его применения в маркетинге, он понимается шире товара и не обязательно материален. В соответствии с [51, с.56]: "Продукт - конкретная физическая единица или процесс (курсив мой), различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы". Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: "Продукт - удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой" (the need-satisfying offering of a firm) [167]. По нашему мнению, продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.
В результате данных определений и проведенного выше краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие продукта, в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта. За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Другим формальным обоснованием использования термина "продукт", как более общего, является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу, сочетание "товары и услуги" (goods and services). При этом основные значения для goods - товары, вещи, имущество.
Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации [90]. В методических пояснениях официального статистического сборника Госкомстата отмечено, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг [123, с.267]. В счете товаров и услуг применен термин "продукт", а в разделе "ресурсы" представлены статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты. В 1998 году структура производства валового внутреннего продукта состояла на 39,3% из производства товаров, на 52,7% из производства услуг и на 8% из чистых налогов на продукты. В 1990 году на производство товаров приходилось 60,5%, на производство услуг 32,6% и 6,9Уо на налоги [123, с.246].
В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами существует банковский продукт, который шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например, пластиковую карточку. В торговле все большее значение приобретает сервис, который неотделим от товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. В результате, торговля предлагает не только товар, а комплекс товаров и услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин "телевизионный продукт". Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.
В литературе по маркетингу для характеристики предложения со стороны продавца используется еще более общее, чем продукт, понятие объекта маркетинга [154]. Под объектами маркетинга понимается то, на что непосредственно направлена маркетинговая деятельность. Слово "непосредственно" выделено специально по той причине, что в принципе или в конечном счете маркетинговая деятельность направлена на потребителя, чтобы потребитель принял решение о покупке. Объекты маркетинга не ограничиваются товарами и услугами. Как отмечено в указанном первоисточнике, к объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. В [159, с.634] при анализе инноваций существует косвенное упоминание о поведении наравне с идеями. Список объектов маркетинга со временем постепенно расширяется. Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер в [85, с.73] дает следующую последовательность: фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, промышленное оборудование, услуги. Отмечено, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. Интенсивно формируется политический маркетинг.
Статистические методы и модели анализа конкурентоспособности и оценки качества
Качество и конкурентоспособность являются комплексными характеристиками, оцениваемыми на основе комплекса первичных характеристик. В настоящее время сложилась проблемная ситуация, когда понятия качества и конкурентоспособности не определены совершенно однозначно. Задачи оценки качества и анализа конкурентоспособности являются самостоятельными, но взаимосвязанными направлениями исследований.
В соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO), качество - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [98]. Данное определение достаточно широкое и не содержит прямого указания на виды рассматриваемых свойств продукта, которые могут быть как объективными, так и потребительскими.
Согласно отечественному стандарту ГОСТ 15.467-79, уровень качества продукции (курсив мой) - это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателя качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей [98]. В данном документе качество понимается более конкретно. Данное определение не всегда применяется по причине отсутствия или затруднений при формировании уровней базовых значений.
По мнению автора работы следует различать традиционное понимание качества продукции и современное понимание качества товара или продукта. Первое понимание качества является производственным, а второе рыночным и ориентированным на потребителей. Оценка качества продукции основана на объективных - производственных и эксплуатационных - свойствах продукта. Такая характеристика качества может быть названа объективной, поскольку формируется без участия мнений экспертов или потребителей. Поскольку товар или продукт характеризуется с учетом мнения рынка, т.е. потребителей, то в роли параметров качества продукции используются потребительские свойства. Такая оценка качества является по содержанию и может быть названа субъективной, поскольку основана на оценке потребительских свойств товара субъектами - потребителями или экспертами. Такое расширенное толкование качества применяется в настоящее время в маркетинге.
Тем не менее, даже в литературе по маркетингу качество иногда понимается в смысле объективных свойств [51, с. 63,65]. При этом потребительские свойства, характеризующие отношения потребителей к продукту, не включаются в характеристики качества. В зависимости от того, с какой стороны характеризуется продукт, предлагается рассматривать следующие составляющие группы характеристик качества: 1) ядро продукта (технико-конструкционные особенности), 2) функции продукта (надежность, экономичность), 3) форма продукта (упаковка, дизайн).
Также следует отметить многочисленные упоминания о том, что цена не относится к показателям качества. Конечно, цена должна отражать качество. Но в то же время цена в отличии от качества нестабильна. Потребители, если они не знают качества товара или не могут разобраться в нем, воспринимают цену как признак или сигнал качества. Известен пример, когда продукция, а это была косметика, не продавалась по причине низкой цены, которая у потребителей ассоциировалась с низким качеством, а при повышении цены сбыт продукции существенно возрос. Задача производителей с дешевыми товарами состоит в том, чтобы убедить потребителей не относиться к цене, как к показателю качества.
В маркетинге наряду с исследованием качества более часто анализируется конкурентоспособность. Конкурентоспособность как экономическая категория означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного назначения. Для оценки конкурентоспособности продукта необходимо применять сравнительную характеристику. Такое понимание конкурентоспособности является практически общепринятым. Сама же задача анализа конкурентоспособности может рассматриваться еще шире и включать конкурентоспособность предприятия.
Задача анализа конкурентоспособности отличается от задачи анализа качества. При всей встречающейся несогласованости в определениях в работе сделана попытка сопоставления этих двух понятий с тем, чтобы в результате сравнения дать более полную характеристику каждому понятию. При сравнении качества и конкурентоспособности предлагается выделять следующие различия: Качество рассматривается как один из факторов конкурентоспособности. При анализе конкурентоспособности могут применяться показатели качества; Конкурентоспособность, в отличии от качества, определяется совокупностью только наиболее важных свойств продукта, которые представляют несомненный интерес для данного потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются; Если уровень качества в традиционном понимании качества продукции характеризуется объективными свойствами товара, то конкурентоспособность чаще характеризуется на основе использования потребительских свойств продукта, т.е. с учетом мнения рынка; Цена является одной из характеристик конкурентоспособности, но не относится к характеристикам качества; Важнейшей характеристикой, применяемой для анализа конкурентоспособности является соотношение "цена - качество"; С позиций качества сравниваются лишь однородные товары. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, которые представляют различные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности;
Статистическая характеристика сегментации рынка как основы для разработки ассортимента
В диссертационной работе сегментация потребительского рынка рассматривается как основание для разработки ассортимента. Предлагается усовершенствование методик проведения сегментации.
Рынок представляет собой разнородную совокупность потребителей с различными вкусами и предпочтениями к свойствам товара. Это означает необходимость выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара. Даже массовый тонизирующий напиток "Кока-кола" имеет диетические варианты для заботящихся о своем весе женщинах и мужчинах. Встречаются исключения, когда все потребители предпочитают одно и то же. Классическим примером является автомобиль "Форд-Т" непременно черного цвета. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.
Сегментация (сегментирование) рынка - разделение потребительского рынка конкретного товара на отдельные сегменты, объединяющие потребительские единицы с близкими потребительскими предпочтениями. Хорошее, глубокое определение, ориентированное на разработку продукта, дано в [159, с. 66 - 71], где сегментация рынка - это разработка продукта, который адресуется некоторой опознаваемой части всего рынка. Результатом сегментации является конкретизация группы потребителей в терминах их характеристик. Существование сегментов может быть признано очевидным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются различиями между потребителями в соответствии с их общими характеристиками, не имеющими непосредственного отношения к конкретному продукту. При этом будет достигаться адресность продвижения.
В основе сегментации находится продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Понимание товара не может быть слишком общим. Например, понимая под товаром часы, сегментация не может быть проведена, поскольку существуют часы самых различных видов - от наручных до солнечных и цветочных. Рассмотрение конкретной марки наручных часов является другой крайностью. Результаты сегментации в этом случае будут чрезмерно частными - не будет видна общая картина, поскольку будет выявлено всего два сегмента потребителей потребляющих и непотребляющих товар.
Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Известен поучительный пример, когда сковородка с тефлоновым покрытием стала привлекательной для большого сегмента потребителей, когда важнейшим ее свойством было названо "пища не пригорает" вместо свойства "возможность готовить без жира". В результате наиболее привлекательным стал сегмент потребителей, желающих получить дополнительное удобство при приготовлении пищи взамен сегмента потребителей, заботящихся о своем весе.
Практическое значение сегментации заключается в том, что по результатам сегментации каждому сегменту следует предложить особую разновидность продукта. Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента считается необходимым разрабатывать свой комплекс маркетинга. Конкретизация потребителей позволяет рассчитать характеристики сегмента и сделать адресным продвижение товара. Фирмы, осуществляющие инновационную деятельность, выбирают потребительский сегмент для выхода на рынок с конкретным продуктом.
По результатам сегментации предприятие принимает одно из трех альтернативных решений по степени охвата рынка: 1). Целевой или концентрированный маркетинг - работа на один выбранный сегмент. При этом фирма стремится к признанию как производитель уникального товара. Существует опасность в недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с сегмента. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте; 2). Множественная сегментация или дифференцированный маркетинг -работа на несколько сегментов. При этом предприятие предлагает различные модификации товара. Снижается риск полной потери сбыта, сохраняя за собой часть сегментов. Часто фирма выходит на новые сегменты после завоевания одного. В частности, дифференцированный маркетинг применяется на рынке джинсов; 3). Массовый или недифференцированный маркетинг или агрегирование рынка - ориентация на широкий потребительский рынок без разделения его на сегменты. Наиболее известный пример массового маркетинга -автомобиль "Ford Model Т" который считается первым автомобилем массового производства. Он имел 4-х цилиндровый двигатель объема 2,9 литра. Производился с 1909 по 1927 годы. Для того, чтобы подчеркнуть его массовость использовались соответствующие рекламные заголовки: "мы вместе", "я такой же, как ты". Генри Форд говорил: "Вы можете выбрать автомобиль любого цвета. Если этот цвет черный".
Наиболее типичными ошибками применения сегментации следует считать: 1. Неправильный выбор рыночного сегмента по различным причинам - малый размер, занижена конкуренция, ошибки в выборе признаков сегментации и т.п; 2. Чрезмерную сегментацию, которая приводит к чрезмерной дифференциации товаров и, соответственно, к дополнительным издержкам; 3. Чрезмерную концентрацию усилий на одном рыночном сегменте при игнорировании других перспективных сегментов, т.е. осуществление целевого маркетинга вместо дифференцированного; 4. Недостаточную доступность сегмента для осуществления продвижения.
Статистическая характеристика инновационного процесса
Новизна научного направления анализа инноваций с позиций рынка и особенно новизна направления, относящегося к рыночной стадии инновационного процесса, выдвигает задачу построения системы статистических показателей для характеристики инновационного процесса. Для всесторонней характеристики инновационного процесса в диссертации предложена иерархическая система показателей инновационного процесса. В соответствии с методологией статистики, система статистических показателей и характеристик должна всесторонне характеризовать анализируемый процесс или явление. Первоначально целесообразно выделить группы (блоки) показателей. В предложенной системе эти группы показателей соответствовуют основным направлениям анализа или, иначе, основным задачам. Все основные задачи могут быть иногда достаточно условно подразделены на те, которые решаются на дорыночной стадии, и те, которые решаются на рыночной стадии. Основные маркетинговые задачи инновационного процесса или, иначе, аналитические задачи инновационного маркетинга перечислены на следующем рисунке. расширенное толкование в результате рассмотрения не только показателей, но и характеристик. К таким характеристикам следует, например, отнести структуру и распределения. На основе каждой характеристики может быть получено несколько показателей по выбору исследователя. 1.1. Задача статистического анализа отбора идей на различных этапах разработки проекта предполагает расчет следующих показателей и характеристик: a) вероятность того, что конкретная выдвинутая идея правильная (неправильная) в том смысле, что ее реализация будет принята (не будет принята) рынком.
Сумма этих двух вероятностей равна единице; b) вероятность прохождения правильной (неправильной) идеей каждой из стадий, их некоторой последовательности или всего процесса разработки; c) вероятность выхода на рынок некоторой конкретной идеи вне зависимости от ее правильности или ошибочности; d) вероятности правильности хотя бы одной идеи из нескольких предло женных; e) вероятность попадания на рынок продукта, который будет принят рынком; f) вероятность попадания на рынок продукта, который не будет принят рынком. Следует обратить внимание, что этот показатель характеризует риск; g) количество разрабатываемых идей по стадиям разработки; h) соотношение числа разрабатываемых идей на стадиям проекта. Следует обратить особое внимание, что отношение количества идей на последующей стадии к количеству идей на предыдущей стадии процесса разработки следует рассматривать как долю идей, прошедших данную стадию, но не как вероятность прохождения данной стадии. Причина в том, что для каждой идеи эта вероятность не одна и та же. Соотношение n/m применяется для оценки вероятности лишь для равновозможных исходов. Здесь эта величина представляет собой просто соотношение. Если известно, что из 10 товаров, выведенных на рынок, 7 закрепляются на рынке, то это не означает существование вероятности с оценкой 0,7. 1.2. Задача статистического анализа длительности инновационного процесса предполагает расчет следующих показателей и характеристик: a) длительность инновационного процесса в целом и по этапам; b) среднее и разброс длительности в целом и по этапам; c) структура распределения длительности по этапам; d) распределение продуктов по величине длительности процесса -статистический аналог распределения длительности процесса; e) задержка начала массового производства после принятия решения о выходе на рынок; f) среднее и разброс задержек; g) распределение продуктов по величине задержек - статистический аналог распределения задержек. 1.3. Задача статистического анализа анализа степени новизны инноваций предполагает расчет следующих показателей и характеристик: a) комплексная нормированная оценка товара по степени новизны; b) распределение количества новых товаров по степени новизны; c) структура распределения количества новых товаров по степени новизны. 1.4. Задача статистического анализа рисков предполагает расчет следующих показателей и характеристик: a) вероятность завершить процесс в заданные сроки; b) вероятность выхода на рынок продукта, который не будет принят рынком; c) вероятность достижения запланированных показателей выручки, прибыли, доли рынка. 1.5. Анализ временной последовательности инноваций - частоты инноваций или периода между выводом на рынок новых продуктов: a) средняя частота инноваций за период; b) скользящая средняя частоты инноваций за К периодов и отнесенная к периоду t -последнему из рассматриваемой последовательности: c) средний интервал времени. Фактически это величина обратная частоте инноваций; d) скользящая средняя времени между соседними инновациями по N инновациям, отнесенная к инновации t - последней из рассматриваемой последовательности, в виде: где Т -период между соседними инновациями. Особенность такой скользящей средней в том, что осреднение осуществляется не по периодам времени, а по числу инноваций; e) регрессионные динамические модели для частоты и интервала времени; f) динамическая последовательность абсолютных или относительных накопленных величин числа инноваций. Применение показателей (b), (d), (е) и (f) позволяет получить наглядные графики. Применение скользящих средних позволяет получить наглядные графики и может дать наглядные результаты тогда, когда возникают проблемы с подбором адекватной регрессионной модели нужной формы. Применение скользящих средних нуждается в пояснении. В соответствии с содержанием анализа скользящую среднюю следует относить к концу рассматриваемого периода, тогда она приобретает содержательный смысл и интерпретируется как среднее число модернизаций за предыдущий период. Такой подход широко применяется в биржевом анализе, где на скользящих средних основаны так называемые отслеживающие тренды, представляющие собой один из численных методов ценового анализа и позволяющие предвидеть момент перемены тенденции [160; 89].
