Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблематика исследования словесных товарных знаков 12
1.1. Товарный знак как объект ономастики и языкознания 12
1.1.1. Лингвистическая «природа» товарных знаков 12
1.1.2. Место товарного знака в ономастическом пространстве 20
1.1.3. Товарные знаки как ономастическая категория «искусственной» номинации 33
1.2. Практические исследования в области товарных знаков и смежными с ними ономастическими категориями «искусственной» номинации 37
Выводы 46
Глава 2. Семантический аспект словесных товарных знаков алкогольной продукции 48
2.1. Собственные имена в составе товарных знаков 50
2.1.1. Отантропонимные словесные товарные знаки 50
2.1.2. Оттопонимные словесные товарные знаки 77
2.1.3. Словесные товарные знаки, образованные от прочих онимов.100
2.2. Отапеллятивные словесные товарные знаки 113
Выводы 159
Глава 3. Морфолого-синтаксические характеристика словесных товарных знаков алкогольной продукции 162
3.1. Отдельные слова 163
3.2. Сложные слова 174
3.3. Словосочетания 182
3.4. Предложения естественного языка 206
Выводы 213
Глава 4. Заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды 216
Выводы 226
Заключение 228
Список использованной литературы 233
Список источников 251
Список условных сокращений 254
Приложение. Словарь алкогольных напитков 255
- Товарный знак как объект ономастики и языкознания
- Практические исследования в области товарных знаков и смежными с ними ономастическими категориями «искусственной» номинации
- Собственные имена в составе товарных знаков
- Отдельные слова
Введение к работе
Словесные товарные знаки (в дальнейшем СТЗ), являющиеся неотъемлемой частью нашей жизни, содержат в себе важный информационный потенциал, представляющий интерес не только для экономистов, менеджеров, юристов, историков, но и для лингвистов, так как товарные знаки «представляют собой очень пестрый лексический пласт, в котором оригинально переплетается естественное и> искусственное. Это слова и словосочетания с оригинальным звучанием, с сознательно нарушенной графемикой, грациозные, изысканные, пикантные, иногда крикливые, со смелым преувеличением, иногда хвалебные, лестные, остроумные, забавные, утверждающие или отрицающие, зовущие, с юмористическим или лирическим оттенком. Все они объединяются общим требованием: они должны нравиться, быть привлекательными, заставить обратить на себя внимание, запомниться» [ПО. С. 168].
История исследований в области СТЗ связана с именами таких ученых, как К. Бюлер (Buhler) [8], Л. Паунд (L. Pound) [76], И. Гилден (Y. Gylden) [76], С. Якобсон (S. Jacobson) [76], Т. Левит (Th. Levitt) [76], М. Хамата (М. Hamata) [76], В. Жеверс (V. Gevers) [76], Э.С. Савин-Лазарева [102], В.А. Москович [76]. В их исследованиях (60-е годы XX в.) содержится ценный фактический материал и ставится ряд лингвистических проблем: основные принципы создания СТЗ, важнейшие лингвистические аспекты товарных знаков,: фонетика и орфография, семантика, словообразование, методы определения и измерения степени фонетической и семантической близости между словами. Следующий этап изучения СТЗ приходится на 70-80-е г.г. XX в., когда в науке ставится вопрос о лингвистической природе товарных знаков, их место в системе языка и в ономастическом пространстве, именно тогда в языкознании появляются два направления. Представителями первого направления являются А.В.Суперанская (статьи «Терминология и ономастика» [124], «Апеллятив — онома» [117]), Р.Е. Березникова [8], В.Бланар [8]. Они относят СТЗ к сфере коммерческой номенклатуры, то есть к номенам. Представители второго направления -
5 А.В.Суперанская (монография «Общая теория имени собственного») [119], Н.В .Подольская [161], Л.М.Щетинин [142], П.Т.Поротников [125], Н.Н.Волкова [125], Т.А.Соболева [ПО]. Данные исследователи включают СТЗ в пространство собственного имени, то есть считают товарный знак онимом (правда «искусственным»). П.Т.Поротников даже предлагает термин «товароним». Данные направления ставят перед собой следующие задачи: определить лингвистическую природу товарного знака и выявить общность и различие близких по значению номенов (первое направление), онимов (второе). Представители первого направления ставят СТЗ в один ряд с прагматонимами и научными номенами, представители второго ставят СТЗ в один ряд с хрематонимами, артионимами, эргонимами, псевдонимами, зоонимами. Наряду с этими задачами решается и ряд других вопросов: основные функции товарных знаков (охранная, функция привлечения покупателя (рекламная), указательная, эстетическая и т.п.), виды и разряды СТЗ (торговые названия товара, фирменные, вывески гостиниц, парикмахерских и т.д.). Немаловажное место в проблематике товарных знаков занимают процессы перехода апеллятивов и собственных имен в СТЗ (онимизация и трансонимизация), СТЗ в апеллятивы (деонимизация). Этим динамическим процессам особое внимание уделяет Н.В. Подольская в «Словаре русской ономастической терминологии» [161].
Вместе с теоретическими работами появляется и ряд практических исследований: Комолов З.П. «Словообразовательные элементы американских торговых названий (-рас, -master, -guard, -maltic, -trol)» [9]; Горская H. Л. «Структурно-семантические и морфологические особенности словесных товарных знаков» [37]; Лебедев В. В. «Семантические и морфологические особенности словопроизводства словесных товарных знаков» [68], Соболева Т. А. «Лингвистический анализ словесных товарных знаков в современном французском языке» [125]; Евсюкова Т.В. «Лингвистический анализ товарных знаков (на материале номенклатуры английского и американского машиностроения)» [125]; Т.А.Соболева, А.В.Суперанская «Товарные знаки» [ПО]. Основные вопросы, которые поднимаются в данных работах, связан с лингвистическими аспектами
товарных знаков английского, немецкого .и французского происхождения: семантика, словообразование, синтаксис, орфографический режим СТЗ, искусственные основы СТЗ, заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды.
На современном этапе появляются следующие работы: Константинова Л.А. «Наименование алкогольных напитков в русском языке XI-XX в.в.», Стадульская Н.А. «Функционально-прагматическая направленность и лингвистический статус товарных знаков: на материале английского языка», Кафиатуллина В.И. «Об источниках словообразования товарных знаков в терминологии мягких оболочек» [55], Новичихина М.Е. «Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации» [81], Крыкова И.В. «Англоязычные эргонимы и словесные товарные знаки Японии как опосредованное отражение национальной культуры» [64], Т.Яковлева «Особенности процесса апеллятивации в сфере коммерческих наименований» [146], Новожилова Т.А. «Номинация современных коммерческих предприятий: на материале русского, английского и немецкого языков» [82], И.И. Исангузина «Ономастическое пространство русского застолья» [51]. Проблематика современных исследований отличается большим разнообразием: типы и способы коммерческой номинации, этнолингвистический аспект СТЗ, искусственные константы и экзогенные имена в составе товарных знаков, влияние западно-европейской традиции на формирование отечественных СТЗ, апеллятивация в сфере коммерческой номинации, неологизмы в составе товарных знаков и др.
Актуальные проблемы СТЗ были предметом многочисленных ономастических конференций, семинаров, совещаний и нашли отражение в сборниках «Товарные знаки. Проект терминологической рекомендации. ЦНИИПИ>> [125], «Теория и методика ономастических исследований. Дискуссия» З.Г.Исаевой, Х.Ф.Исхаковой, Н.В.По дольской [125.]; «Ономастика Поволжья» [84].
Исследования в области товарных знаков достигли значительных успехов в решении вопросов словообразования, семантики, орфографического режима СТЗ. Однако, несмотря на определенные достижения, целый ряд теоретических и
7 практических вопросов остается нерешенным: не имеет однозначного решения вопрос о месте товарного знака в ономастическом пространстве, по-прежнему актуальными остаются исследования по видам СТЗ, практически не разработаны проблемы межъязыковой интерференции на материале товарных знаков, требуется дальнейшее изучение СТЗ в сопоставительном и типологическом аспектах (на материале двух, трех и более языков).
Все работы, известные нам на сегодняшний день, в сфере товарных знаков основываются на материале английского, французского и немецкого языков, исследования же в области СТЗ русского и чувашского происхождения не известны. Предметом специального исследования наименования алкогольной продукции как составной элемент системы товарных знаков до настоящего времени не были, хотя и представляют ценный материал для изучения истории коммерческих наименований и рекламы как необходимой составляющей торговых отношений в России (ведь основная функция СТЗ - привлечение внимания покупателя), а также для изучения анализа сложных межъязыковых процессов и явлений интерференции в сфере товарных знаков. Настоящая необходимость решения вопросов о составе СТЗ, зарегистрированных на территории Российской Федерации, о взаимовлиянии языков в сфере коммерческой номинации и других теоретических и практических вопросов межъязыкового взаимодействия, а также отсутствие работ описательного характера по данной теме обусловили актуальность диссертационного исследования.
Объект исследования - СТЗ алкогольной продукции русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений.
Целью проводимого исследования является описание СТЗ алкогольной продукции русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений и лингвистическая интерпретация собранного материала.
Для достижения данной цели нами ставятся следующие задачи:
определить место товарного знака в ономастическом пространстве, и его взаимодействие с другими онимическими единицами;
провести по возможности более полную инвентаризацию СТЗ алкогольной продукции русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений;
дать систематический анализ СТЗ алкогольной продукции с точки зрения семантики, описать истоки и механизм образования данных товарных знаков;
предпринять систематический анализ СТЗ алкогольной продукции с точки зрения морфологии и синтаксиса;
5) рассмотреть явление межъязыковой интерференции на материале СТЗ
алкогольной продукции русского, чувашского, французского, итальянского,
испанского, немецкого и английского происхождений.
Материалом для данного исследования послужили товарные знаки алкогольной продукции русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений, зарегистрированные не территории Российской Федерации. Картотека, насчитывающая около 7 000 товарных знаков, составлена из данных (прайс-листов) магазина «Рамстор» (филиал в Чувашской Республике) за 2006-2007 г.г.', справочника алкогольной продукции (2006г.), сайтов Интернет-магазинов и предприятий, производящих алкогольные напитки на территории РФ, сайтов, посвященных отдельным видам алкогольных напитков: ликеро-водочной, винной и пивной продукции (см. «Список источников»). Такой подбор источников, на наш взгляд, должен обеспечить широкий охват СТЗ, распространенных на территории Российской Федерации. В качестве иллюстративного материала использовались данные из электронной версии (продукт сертифицирован) шестиязьиного словаря ABBYY Lingvo 11 (2005). В работе также использованы двуязычные, толковые и энциклопедические словари, указанные в приложении к диссертации.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использовались традиционные методы ономастических исследований. В качестве основного метода при сборе и систематизации материала использовался описательный
9 (дескриптивный) метод. При сопоставлении товарных знаков разного происхождения (семантические модели, строение товарных знаков, грамматические показатели), а также при сопоставлении изучаемых фактов с уже известными широкое применение получил сравнительно-сопоставительный метод. Сравнительно-исторический метод используется при определении СТЗ по языковым источникам (по языковой принадлежности). Статистический метод применяется при различных подсчетах, в частности, при установлении количественных соотношений между отдельными группами СТЗ, а также для выявления продуктивности отдельных моделей товарных знаков. Специфика
материала обусловила также применение других методов исследования: так,
/ использование этимологического метода в отдельных случаях позволило
установить принадлежность некоторых товарных знаков к определенным
национальным коммерческим номинациям; семиотического метода (термин
принадлежит В.Д.Бондалетову [12]), который основывается на признании
знакового характера ономастических единиц и системной их организации в
составе всего ономастического пространства (данный метод используется нами
при определении места товарного знака в ономастическом пространстве), задача
состоит в определении набора знаков (онимов), их дифференциальных признаков,
способствовавших языковому выражению, конкретных видов проявления
системных связей в определении меры (уровня) системности ономастики в целом,
отдельных ее разрядов, а также отдельных участков этих разрядов.
Научная новизна. Новым в исследовании является прежде всего введение в научный оборот коммерческих наименований. Впервые осуществляется комплексное описание товарных знаков русского и чувашского происхождения, а также СТЗ алкогольной продукции. В работе ставятся и частично решаются вопросы межъязыковой интерференции в области коммерческих наименований; прослеживаются некоторые межъязыковые параллели; а также уточняется понимание некоторых ономастических терминов - товарный знак.
Теоретическая значимость и практическая ценность исследования. Представленный в диссертации материал и научные выводы могут быть
10 использованы в дальнейшей разработке теоретических и практических вопросов в области сопоставительной семантики, в разработке общих и частных вопросов ономастики и сферы СТЗ. Результаты исследования также могут найти применение при разработке спецкурсов по ономастике, в частности, по товарным знакам и коммерческим наименованиям, и в процессе преподавания ряда лингвистических дисциплин. Введенный в научный оборот фактический материал может быть использован в лексикографической практике для составления словарей и энциклопедий товарных знаков, в частности, алкогольных напитков.
Апробация работы. Отдельные положения диссертационного исследования докладывались на следующих научных конференциях:
Региональной научной конференции «Чтения, посвященные Дням славянской письменности и культуры» (Чебоксары, 2007);
Межрегиональной научно-практической конференции «Современные проблемы филологии Урало-Поволжья» (Чебоксары, 2007);
3) Всероссийской научно-практической конференции, посвященной памяти
академика М.М. Михайлова «Двуязычие и взаимовлияние языков» (Чебоксары,
2007);
4) Открытом фестивале студенческой молодежи «Человек, Гражданин,
Ученый» (Чебоксары, 2007), посвященном 40-летию Чувашского
государственного университета.
Структура работы. Задачи предпринятого нами диссертационного исследования обусловили композицию работы, которая состоит из введения, четырех глав и заключения. К диссертации прилагается библиография по теме исследования, насчитывающая 170 названий, список источников, включающий 34 наименования, список условных сокращений, а также словарь алкогольных напитков, списки наименований русской, чувашской, французской, итальянской, испанской, немецкой и английской алкогольной продукции и список заимствованных товарных знаков и знаков-гибридов.
Во введении обосновываются актуальность выбранной для исследования темы, цель и содержание поставленных задач, формулируются объект
исследования, указываются избранные методы исследования, раскрываются научная новизна и теоретическая значимость диссертации, прикладная ценность полученных результатов, характеризуется апробация, результатов исследования, а также описывается структура работы. В первой главе прослеживается история исследования словесных товарных знаков. Во второй главе проводится семантический анализ товарных знаков с позиции их происхождения: отапеллятивные и СТЗ, образованные от онимов: отантропонимные (отантропонимические), оттопонимные (оттопонимические), онимические СТЗ -СТЗ, образованные от прочих онимов (от артионимов, хрематонимов, фалеронимов и др.). В третьей главе по морфолого-синтаксическим характеристикам товарных знаков выделяются и анализируются СТЗ-слова, СТЗ-сложные слова, СТЗ-словосочетания и СТЗ-предложения. Четвертая глава посвящена заимствованиям в товарных знаках русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений, а также СТЗ-гибридам, содержащим в своем составе основы разных языков. В заключении излагаются общие выводы, полученные в результате проведенного исследования, дается итоговая оценка проделанной работы, а также указываются перспективы дальнейшего исследования выбранной темы.
Товарный знак как объект ономастики и языкознания
СТЗ являются объектом многих исследований. Юриспруденция занимается регистрацией и защитой товарных знаков, экономика и менеджемент - покупкой-продажой СТЗ, за этими исследованиями лингвистический аспект товарных знаков остается в «тени», хотя именно он обеспечивает нормы создания товарного знака. СТЗ как объект лингвистики еще до конца не изучен, это достаточно «молодая» область языкознания. Дело в том, что свой «расцвет» СТЗ получают в условиях рыночной экономики, когда идет жесткая конкуренция, а, как известно, в нашей стране период становления этого типа экономики приходится на конец восьмидесятых - начало девяностых, именно тогда товарные знаки начинают вызывать к себе повышенный интерес.
Одними из первых работ в данной области являются исследования немецких, французских и американских ученых. К.Бюлер (1879-1963), немецкий психолог и представитель вюрцбургской школы, считал, что товарные знаки образуют свою особую систему, он писал: «Употребляясь в качестве товарных знаков, назывные слова попадают во внеязыковое окружение (ср. другие товарные знаки — картины, символы) и, меняя свое содержание, получают другую взаимосвязанность. Они перестают нуждаться в контексте. Они соединяются с предметными признаками товаров. Но это не мешает им в обычном употреблении быть снова самими собой» [8. С. 7]. Бюлер полагал, что метки и товарные знаки стары, как мир, отмечая применение различных меток в качестве, символов собственности и закрепленности предметов за отдельными семьями у Homo Sapiens разных периодов. Он показывал случаи применения словесных и прочих знаков, замечая, что там нет нужды прибегать к словам, где достаточно наглядной демонстрации оптического воздействия.
Помимо психологических исследований появляется и ряд исследований, анализирующие лингвистические аспекты СТЗ: фонетика, орфография, словообразование. В области фонетики и орфографии известны работы американских исследователей: L. Pound [76], Y. Gylden [76], S. Jacobson [76], Th. Levitt [76] и славянина M. Hamata [76]. L. Pound в своей статье «The kraze for K» рассматривает частный случай субстандартного произношения, когда буква с (в произношении [к]) регулярно заменяется буквой к, в том числе и в составе СТЗ: glass-kleer (glass clear), kant mis (can t miss). Y. Gylden в работе «Rational construction of trade marks» описывает опыты машинного создания товарных знаков английского происхождения, в результате которых удалось путем механического перебора букв синтезировать пять тысяч благозвучных шестибуквенных слов. S. Jacobson в монографии «Unorthodox spelling in American trademarks» утверждает, что распространение товарных знаков, нарушающих нормы орфографии, приводит к своеобразному расширению кругозора носителей языка, расшатывает установившиеся привычки написания слов и влечет за собой неожиданные последствия. Под влиянием усвоения товарных знаков американские школьники допускают ряд регулярных ошибок в письменных работах (например, написание kot вместо cot, opstikl вместо obstacle и др.). Данное явление обнадеживает Якобсона, так как он рассматривает его как подготовку почвы для реформы английской орфографии. А вот его земляк Th. Levitt в работе «Brands on trial» наоборот выступает за сокращение количества товарных знаков или даже за полный отказ от них, аргументируя это тем, что носителю языка приходится запоминать массу слов - товарных знаков, многие из которых составлены в нарушение общепринятых правил орфографии, это вызывает у него ощущение «девальвации» слова и нормы речи, в конце концов человек становится безразличным к новым товарным знакам, и товарные знаки перестают выполнять свою функцию. Исследование М. Hamata «Fonetika jako hledisco reserve v oblasti ochrannych znamek» решает вопрос фонетического сходства товарных знаков, исходящего из следующих критериев: совпадение числа слогов, числа фонем и числа морфем, сходство последовательности гласных или последовательности согласных, сходство корневых и аффиксальных морфем, место ударения в рассматриваемых словах, расположение сходных звуков в этих словах.
В области словообразования СТЗ известны два исследования: «Hague s trademark thesaurus» и V. Gevers «Repertoire alphaphonetique des marques internationals». Первое исследование, опираясь на предыдущий опыт создания наиболее благозвучных комбинаций морфем, выясняет, что суффиксы, взятые из романских языков, придают в восприятии англоязычного покупателя особую красоту товарным знакам, поэтому при синтезе часто используются романские суффиксы -elle, -esse, -otte, -aire и др. Во втором исследовании речь идет о новообразованиях в сфере СТЗ, основанных на эмпирическом знании фактов сочетания морфем в словах естественных языков, помимо этого определяющим является и запоминаемость значений той или иной морфемы, так товарные знаки детских лекарств в англоязычных странах часто включают морфему baby: babybio, babideal, babydent, babyderm, babydoll и др.
В отечественном языкознании пионерами в области изучения СТЗ являются Э.С. Савин-Лазарева [103], Б.З. Букчина [15], Г.А. Золотова [15], М.К. Шарашова [137], В.А. Москович [76], В.А. Никонов [80], А.Л. Василевский [17], Н.Г. Михайловская [74]. Основная идея работы Э.С. Савин-Лазаревой «Вопросы выбора товарных знаков» заключается в необходимости выработать лингвистические рекомендации относительно принципов создания новых СТЗ, так как лингвистическая проблематика, связанная с товарными знаками, приобретает большое значение для нашей страны в связи с резким возрастанием в последние годы роли товарного знака как средства борьбы за высокое качество товара и средства рекламы за рубежом. В своей статье она также говорит о переходе СТЗ в общую лексику, когда в результате продолжительного использования и широкой известности товарные знаки превращаются в «простые видовые указания товаров» [103. С. 49].
Практические исследования в области товарных знаков и смежными с ними ономастическими категориями «искусственной» номинации
Наряду с теоретическими работами в отечественном языкознании в плане СТЗ публикуются и ряд исследований практического назначения, затрагивающие важнейшие лингвистические планы: фонетика, орфография, семантика, словообразование, морфология и синтаксис: Комолов З.П. «Эмоциональность прагмонимов (на материале товарных знаков США)» и «Словообразовательные элементы американских торговых названий (-рас, -master, -guard, -maltic, rol)» [33]; Горская H. Л. «Структурно-семантические и морфологические особенности словесных товарных знаков» [9]; Лебедев В. В. «Семантические и морфологические особенности словопроизводства словесных товарных.знаков» [68]; Соболева Т. А. «Лингвистический анализ словесных товарных знаков в современном французском языке» [125]; Евсюкова Т.В. «Лингвистический анализ товарных знаков (на материале номенклатуры английского и американского машиностроения)» [125].
В данных исследованиях подробно рассматривается тенденция, связанная с отступлением от норм орфографии при создании СТЗ, эта тенденция носит весьма устойчивый характер и охватывает немалое количество товарных знаков (в качестве материала используются СТЗ английского, французского и немецкого происхождения).
В вышеупомянутойкниге Соболевой и Суперанской «Товарные знаки» [110] в качестве анализируемого материала выступают французские и частично немецкие СТЗ; здесь акцентируется внимание не только на орфографическом режиме товарных знаков, но и на морфологическом, синтаксическом и этнолингвистическом аспектах СТЗ, также уделяется внимание заимствованным товарным знакам и знакам-гибридам, собственным именам в составе С.Т.З, искусственным основам СТЗ, в этой же работе даются рекомендации по разработке отечественных товарных знаков. По мнению Соболевой и Суперанской, русские имена не должны использоваться отечественной промышленностью в качестве товарных знаков, так как: «Во-первых, круг общеупотребительных имен у нас не так велик. Во-вторых, «материализация» этих имен (одеколон «Саша», духи «Наташа») может снижать покупательные возможности продукции — у человека, выбирающего духи, может быть не очень приятный знакомый с таким именем, вследствие чего он не захочет видеть это имя на флаконе духов. В-третьих, это подрывает возможности личных имен употребляться по своему прямому назначению. Так, применение имен «Татьяна», «Вера» для маркировки кухонных гарнитуров снижает их поэтическую окраску, приданную им А. С. Пушкиным и И. А. Гончаровым в известных романах, переводит их в сугубо материально-бытовую сферу. Мода на имена в нашей стране следует несколько иным закономерностям, чем аналогичная мода в других странах. В связи с этим недостаточно хорошо обоснованное подражание западным образцам в данном случае лишено резона. Товарный знак должен быть немного таинственным, немного загадочным. Подошли бы для этого некоторые малоизвестные имена народов России и географические названия. Но необходимо поспешить с их регистрацией, иначе зарубежные фирмы нас опередят» [110. С. 93].
О товарных знаках в своих статьях «Заметки- об условно-символической номинации в русском языке» и «Мотивационные типы отономастических образований в художественной литературе и публицистике» упоминает и Н.Д. Голев [33]. Основная идея его работ — условно-символический способ номинации онимов, большую часть которых составляют товарные знаки: «названия типа «Буратино» (напиток), «Андрейка» (детский сад), «Сибирь» (гостиница) и т.п. не связаны с узами необходимости со своими денотатами, они лишь намекают на них, и таковой намек составляет основу символичности, которая при ее ослаблении легко преобразуется в чистую условность: «Садко» - телевизор и т.п.
В 1991 году публикуется монография В.В. Похлебкина «История водки [IX-XX в.в.]» [89]. Здесь автор подробно рассматривает историю слова «водка», его первые упоминания и динамику значений данного слова.
Вместе с работами по товарным знакам публикуются и исследования по ономастическим категориям «вторичной» или «искусственной» номинации, смежными с товарными знаками: по хрематонимам - А.И.Рудных «К вопросу о принципах номинации вещей (собственные имена алмазов)» [99]; по порейонимам: В.Б. Дьяконова, Н.И. Домрачева «Лексико-семантические группы названий волжских пароходов» [46], Е.В. Антонюк «Имя корабля как объект ономастики» [3]; по эргонимам - И.Г. Долгачев «Названия совхозов и колхозов Волгоградской области» [40], В.П. Тимофеев «Названия колхозов и совхозов (по данным Курганской области)» [130], Б.З. Букчина «Об образованиях типа Грузия-фильм, Тула-уголь и под.» [14], Л.В. Дубровина «Официальные названия лечебных учреждений в Великобритании и США» [45], А.В. Беспалова «Принципы и способы номинации в английской эргонимии (на материале названий фирм и компаний)» [9]; по урбанонимам - Т.П. Егорова «Названия улиц в семиотическом аспекте общности стилей (на материале скандинавских и английских урбанонимов» [47]; по зоонимам - Н.Г. Дубова «Некоторые особенности кличек охотничьих собак» [44], Н.Г. Рядченко «Зоонимия как особый класс ономастической лексики» [102]; по артионимам - Е.В. Кныш «Наименование кинофильмов как объект ономастики» [58].
В данных исследованиях во главу угла ставится семантический тип номинации. Долгачев выделяет следующие лексико-семантические группы названий колхозов: названия, образованные от собственных имен; названия, повторяющие известные топонимы; названия, обозначающие признак объекта, характер с/х производства; названия, характеризующие советскую действительность (часто это символы с положительным значением); названия-посвящения и названия с идеологическим содержанием. Статья Тимофеева продолжает работу
Собственные имена в составе товарных знаков
«Антропоним - любое собственное имя, которое может иметь человек (или группа людей) в том числе личное имя, отчество, фамилия, прозвище, псевдоним, криптоним, кличка» [161. С. 30]. «Деантропонимизация - переход антропонима в апелятив или другой разряд онимов» [161. С. 52]. Таким образом, товарные знаки, образованные от антропонимов, возникают в результате деантропонимизации. Отантропонимные СТЗ мы разделим на две группы: реальные и мифологические.
Первая группа наиболее распространенная. Личные имена. В составе русских СТЗ можно увидеть как «свои», так и «чужие», заимствованные, так называемые «модные» имена. К «своим» можно отнести следующие: Лидия (употребляется 34 раза), Земфира (33; имя румынского, венгерского, польского и цыганского происхождения); Екатерина (11); Наталия и Наталья (9; старославянский и древнерусский вариант), Надежда (4); Виктория (4); Маргарита (2); Роза; Матрена; Марфа; Матрена, Марфа - распространенное имя русских женщин девятнадцатого столетия, сейчас редко встречается; и уже переходит из разряда собственных имен в нарицательные; это имя у нас ассоциируется с полненькой женщиной лет сорока, которая «коня на скаку остановит, в горящую избу войдет». В наименованиях алкогольной продукции можно увидеть и очень популярные на сегодняшний день имена: Анастасия (2); Лолита. Помимо полной формы личных имен среди товарных знаков встречаются и краткие формы личных имен: Таи с; Ляна; личные имена с уменьшительно-ласкательным суффиксом: Настенька; Любаеа.
Наряду с русскими именами большой популярностью пользуются и «модные» иностранные имена. Самые частотные — Изабелла//Изабель (58; из исп. Isabel), Натали (9; франц. вариант греч. имени). В единичных вариантах представлены Августа (т нем Auguste); Аурёлия, Корнелия, Мирабелла, Флоричина, Патричия, Ионелла, Лучгш, Сильвия (из итал.); Аврора (2), Кармен (2), Диана, Констащия (из лат.); Виолетта (из исп. Violeta «фиалка»); Мануэла (из исп. Mamiela); сокращенные варианты личных имен: Марибелъ (7), Кристи (5; уменьшительная форма нем. имен Christine, Christiane), Флоричи (уменьшительная форма итал. имени Флоричина, Флоричия); Лола (сокращенное, уменьшительно-ласкательное, исп. Lola от Dolores). Выбор таких иностранных имен ориентирован на привлечение внимания покупателя. С другой стороны, возможно, продукция ориентирована не только на импорт, но и на экспорт, и поэтому учитываются вкусы зарубежных клиентов, зарубежным клиентам эти имена больше близки, чем русские (среди итальянских потребителей особенной популярностью будут пользоваться Мирабелла, Флоричина, Патричия, Ионелла, Лучия, среди французских Натали, Констангщя).
Маркировка алкогольной продукции в большей степени зависит от вида алкогольной продукции. Принято называть, что вино - это «женский» напиток, а водка и прочая крепленая продукция - «мужской», поэтому названия винной продукции большей частью носят романтический характер, а названия водочной продукции больше ассоциируются с такими понятиями, как мужество, храбрость, сила. Наиболее распространенные русскоязычные мужские имена: Афанасий (12), Петр (8); Виктор (8); Александр (5); Николай (4); Владимир (2); Иван (2); Лев; Пантелеймон. «Модные» мужские имена также отражены в СТЗ: Никита (2); Максим; Кирилл. В единичных случаях встречаются Тарас; Сергей. Наряду с полными личными именами употребляются и краткие формы, но реже: Влад (7). Встречаются и иностранные имена, как восточные, так и западные. Восточные имена придают товару определенную экзотику; Улугбек (3; узбекское); Ганджа; Царь Тигран (армянское); Казумян (армянское); Италмас (редкое узбекское имя, связанное с религиозной тематикой) «собака не возьмет». Западные - Педро Крымский (сочетание испанского имени и русской фамилии делает товарный знак немного ироничным, и даже в некоторой степени комичным, что вызывает повышенный интерес покупателя); Сан-Чо (испанское двусложное имя). «Модные» иностранные имена также можно увидеть в СТЗ: Пит (4; из англ. Pete); Роджер (3; из англ. Roger); Бэн (из англ. Ben); Пол (из англ. Рої). Производители хорошо используют как полные, так и краткие личные имена для маркировки товара. Полные имена звучат намного представительнее, чем краткие и больше вызывают доверия у покупателей, зато краткие приближают нас больше к бытовой, народной среде, и именно этим привлекают внимание. Наряду с полными и краткими личными именами, есть еще и стилистически окрашенные: Гжелка. Иванушка; Настенька. Уменьшительно-ласкательный суффикс -ушк-данные имена приближают к бытовым прозвищам; и нам кажется, что в них выражается вся любовь и нежность к этому человеку; обычно так обращается мать к детям или возлюбленных друг к другу. Личные имена находят такое широкое распространение в маркировке товаров, потому что это хорошо освоенная лексика, легкая для произношения, запоминания и воспроизведения.
Фамилии не менее широко используются для маркировки русской алкогольной продукции. Фамилии коммерсантов специально вводятся в состав товарных знаков, чтобы строить необходимые ассоциации на их основе. Русские: Смирнов (21); Левин (12); Молотов (11); Довгань (10); Шустов (9); Асланов (6); Орлов (6); Падовин (5); Нахимов; Криков; Косогоров № 5; Татеев; грузинские: Тавадзе (19). В последнее время появилась «модная» тенденция заменять конечный суффикс фамилий -ов на -офф, и такая тенденция уже нашла свое отражение в наименованиях алкогольной продукции: Николай Синебрюхофф; Тинъкофф, Давыдофф, Немирофф. Другая «модная» тенденция - прибавление «ять» к конечной букве фамилии: Борис Смирновъ; Шустовъ, Самсоновъ. Очень популярны фамилии, оканчивающиеся на -ский (в них звучат нотки благородного происхождения): Князь Серпуховский; Граф Виктор Владимирский , Граф Виктор Курский; Граф Виктор Никольский; Граф Виктор Самарский. Иностранные фамилии, используемые в наименованиях, всемирно известны в области алкогольной продукции: Бержерак (5) — французское винодельческое поместье-апелласьон; Бенедектин (2) - название шотландского виски; Педро Хименес -популярное именование испанского хереса; Пол Сандерс - название американского портвейна. Имеются и русские фамилии, семантика которых напрямую связана с вино-водочной продукцией: Бочкарев (21; лучшие вина настаиваются в дубовых бочках); Виноградов (8; вино делается из отборных сортов винограда, этимология слова вина непосредственно скрещивается с этимологией слова «виноград»).
Отдельные слова
В состав товарных знаков вовлекается естественная лексика живых языков (слова, словосочетания, целые предложения). Отбор естественной лексики осуществляется тщательно, потому что основное в словесном товарном знаке -именовать товар, не называя его прямо, поэтому здесь максимально используются имена существительные единственного числа. В СТЗ русского и чувашского происхождения особенно многочисленны существительные мужского и женского рода: мужского рода: Адмирал, Альянс, Волгарь, Первосвятителъ, Совинъон, Бант, Урал, Кагор, Кубань, Мускат, Арарат, Модерн, Лидер, Совинъон, Феникс, Антиквар, Миллениум, Портер, Парнас, Бастион, Бахус, Бастион, Банкир, Батя, Бизон, Ананас, Скобарь, Нектар, Обкат, Сабантуй, Графин, Петух, Пируэт, Футбол, Вереск, Север, Ветеран, Мельник, Маршал, Зверобой, Лимон, Лось, Классик, Каскад, Рубин, Магарыч, Титаник, Генерал, Престиж, Боярин, Бизон, Дракон, Казак, Кристалл, Медведь, Охотник, Посол, Рак, Самовар, Солдат, Тигр, Храм, Зодиак, Гладиатор, Глобус, Гонец, Хрусталь, Кардинал и т.д.; женского рода: Астраханочка, Старка, Изабелла, Чарка, Боровинка, Новгородочка, Перцовка, Чародейка, Анапа, Улыбка, Кобра, Тамада, Пастораль, Лидия, Земфира, Бригантина, Бавария, Балтика, Бехеровка, Каравелла, Стопка, Царща, Часовня, Белуха, Виктория, Богема, Богемия, Кадарка, Тамянка, Охота, Столица, Луна, Аврора, Жемчужина, Леди, Коллекция, Волга, Монополька,
Фетяска, Гжелка, Башня, Бочка, Былина, Глухарка, Колхозница, Королева, Корона, Матрешка, Панорама, Победа, Снегурочка, Туфелька, Комета, Лезгинка, Мадера, Династия, Ладога, Завлинка, Смуглянка и т.д.
Имена существительные среднего рода очень редки: Фото, Бородино, Вече, Отечество, Ружье, Кабаре, Киви, Манго, Изобилие, Дерево, Вдохновение, Наслаждение, Сердце, Очарование. В чувашских наименованиях у существительных невозможно выделить род (в языке нет грамматической категории рода): Акатуй «Агадуй», Атал «Волга», Нарспи «Нарспи», Парне «подарок», Шупашкар «Чебоксары». В СТЗ французского, итальянского и испанского происхождения среднего рода нет: мужского рода: Chateau «Поместье-апелласьон», Sauvignon «Совиньон», Margaux «Марго», Muscat «Мускат», Bordeaux «Бордо», Bourgogne «Бургундское», Chablis «Шабли», Chardonnay «Шардоне», Mountain «Гора», Medoc «Медок», Armagnac «Арманьяк», Beaujolais «Божоле», Malbec «Мальбек», Prestige «Престиж», Pomerol «Помроль», Sautemes «Сотерн», Magnolia «Магнолиевое дерево», Muscadet «Мюскаде», Pommard «Поммар», Pouilly «Пульи», Sancerre «Белое Сансерское вино», Sautemes «Сотерн», Vouvray «Вувре», Jidienas «Жюльена», ВгоиШу «Бруйи», Machon «Лёгкий обед», Gewurztraminer «Гевурцтраминер», Riesling «Рислинг», Extra «Высококачественный», Baron «Барон», Terrasse «Терраса», Aligote «Алиготе», Venet «Полукруглый закол», Brut «Брют», Cardinal «Кардинал», Goeland «Чайка» и т. д. женского рода: Marguerite «Маргарита», Dame «Дама», Signature «Сигнатура», Forge «Кузница», Arabesque «Арабеска», Syrah «Сюра», Cuvee «Кюве», Tradition «Традиция», Brande «Вереск», Borderie «Небольшая мыза», Pavie «Персик с трудноотделимой косточкой», Pineraie «Сосновый бор», Plaisance «Удовольствие», Valse «Вальс», АЬёе «Мельничный жёлоб», Bataille «Баталия», Fougue «Восторг», Chandeleur «Сретение», Route «Дорога», Elite «Элитное», Vallee «Долина», Demoiselle «Барышня», Recolte «Урожай», Gantelee «Колокольчик», Vie «Жизнь», Classe «Класс», Bonte «Доброта», Chevalerie «Рыцарское достоинство», Vigna «Виноградная лоза», Borderie «Небольшая мыза», Citadelle «Цитадель» и т. д.
Товарные знаки, образованные от слов естественного языка, чаще всего употребляются без артикля. И только в единичных случаях мы можем мы можем его наблюдать: Le vivie «Живорыбный осадок», Le Chatelet «Небольшой укрепленный замок», Le Planter «Плантатор», Le lis «Лилия», Le vie «Жизнь», Le gascon «Гасконец», Le gradin «Гвардеец», Le vallon «Небольшая долина», Le galion «Галион», La bastide «Деревенский дом», La chapelle «Часовня», La fleur «Цветок», La graviere «Гравийный карьер», La lagune «Лагуна», La motte «Пригорок», La cloche «Колокольчик». СТЗ итальянского происхождения тоже употребляются без артикля:
мужского рода: Aleatico «Алеатико», Amaretto «Амаретто», Martini «Мартини», Melone «Дыня», Moscato «Мускат», Aroma «Букет вина», Salvatore «Спаситель», Bitter «Биттер», Атоге «Любовь», Вгапсо «Банда», Giullare «Менестрель», Chianti «Кьянти», Martini «Мартини», Dolcetto «Дольчетто», Belcanto «Бельканто», Cappuccino «Капуччино», Ateo «Атеист», Sangiovese «Санджовезе», Cinzano «Вермут», Bricco «Кувшин», Barolo «Бароло», Caffe «Кофе», Kiwi «Киви», Nebbiolo «Неббьоло», Fragolino «Фраголино», Соссо «Кокос», Mango «Манго», Melone «Дыня», Lambrusco «Ламбруско», Frascati «Фраскати», Barbaresco «Барбареско», Barolo «Бароло», Brachetto «Бракетто», Puglie «Боксер», Convento «Монастырь», Sacchetto «Мешочек», Corvo «Ворон», Marsala «Марсала», Sperone «Спероне», Cream «Крем», Vanto «Слава», Cherry «Херес», Fragolino «Фраголино», Bardolino «Бардолино», Castellare «Развалины древнего замка», Chiosco «Беседка», Cielo «Небосвод» и т. д.;