Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теория вопроса 12
1.1 Объем фразеологии в трудах отечественных и зарубежных ученых 13
1.1.1 Соотнесенность фразеологизма и слова 14
1.1.2 Определение понятий фразеологии и фразеологической единицы 15
1.1.3 Классификация фразеологических единиц 18
1.2 Освещение проблемы контекстуального использования фразеологических единиц в трудах отечественных и зарубежных ученых 25
1.2.1 Язык рекламы в трудах отечественных и зарубежных ученых 29
1.2.2 Понятие рекламного слогана 33
1.2.3 Проблема узуального и окказионального использования фразеологических единиц в языке рекламы 36
1.2.4 Классификации трансформированных фразеологических единиц в работах отечественных и зарубежных лингвистов 39
1.3 Способы передачи фразеологических единиц на другой язык в языке рекламы 41
Выводы по главе 1 44
Глава 2 Контекстуальное использование фразеологических единиц в языке рекламы (на материале русского, английского и немецкого языков) 48
2.1 Контекстуальное использование фразеологических единиц: теоретический аспект 48
2.2. Окказиональная конфигурация первой степени: двойная актуализация 52
2.2.1 Двойная актуализация в коммерческой рекламе 54
2.2.2 Двойная актуализация в социальной рекламе 59
2.3 Окказиональная конфигурация первой степени: замена компонента/компонентов фразеологической единицы
2.3.1 Замена компонента/компонентов фразеологической единицы в коммерческой рекламе 63
2.3.2 Замена компонента/компонентов фразеологической единицы в социальной рекламе 70
2.4 Окказиональная конфигурация первой степени: усечение компонентного
состава фразеологической единицы; окказиональная конфигурация второй
степени: фразеологическая аллюзия 73
2.4.1 Усечение компонентного состава фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в коммерческой рекламе 75
2.4.2 Усечение компонента фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в социальной рекламе 79
2.5 Окказиональная конфигурация первой степени: расширение компонентного состава фразеологической единицы 82
2.5.1 Расширение компонентного состава фразеологической единицы в коммерческой рекламе 83
2.5.2 Расширение компонентного состава фразеологической единицы в социальной рекламе 85
2.6 Окказиональная конфигурация первой степени: перестановка компонентов фразеологической единицы 87
2.6.1 Перестановка компонентов фразеологической единицы в коммерческой рекламе 88
2.6.2 Перестановка компонентов фразеологической единицы в социальной рекламе 91
2.7 Окказиональная конфигурация второй степени: расширенная метафора 93
2.7.1 Расширенная метафора в коммерческой рекламе 94
2.7.2 Расширенная метафора в социальной рекламе 97
2.8 Окказиональная конфигурация второй степени: конвергенция и фразеологическое насыщение контекста 98
2.8.1 Конвергенция и фразеологическое насыщение контекста в коммерческой рекламе 99 2.9 Узуальное использование фразеологических единиц 101
2.9.1 Узуальное использование фразеологических единиц в коммерческой рекламе 102
2.9.2 Узуальное использование фразеологических единиц в социальной рекламе 105
Выводы по главе 2 107
ГЛАВА 3. Способы передачи фразеологических единиц в языке рекламы на другой язык (на материале русского, английского и немецкого языков) 113
3.1 Основные подходы к переводу фразеологических единиц: теоретический аспект 113
3.2 Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств 124
3.3 Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью нефразеологических средств 130
3.4 Передача слоганов без использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств 137
Выводы по главе 3 143
Заключение 148
Список литературы
- Освещение проблемы контекстуального использования фразеологических единиц в трудах отечественных и зарубежных ученых
- Окказиональная конфигурация первой степени: двойная актуализация
- Усечение компонента фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в социальной рекламе
- Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств
Освещение проблемы контекстуального использования фразеологических единиц в трудах отечественных и зарубежных ученых
Соотнесенность фразеологизма и слова является одной из основных проблем фразеологии. Согласно теории полной эквивалентности ФЕ слову, фразеология как наука входит в состав лексикологии по причине того, что фразеологические единицы рассматриваются как эквиваленты слов (термин эквивалент слова был предложен Л.В. Щербой). Теория эквивалентности ФЕ слову напрямую связана с теорией идентификации экспрессивных фактов, которая была развита Ш. Балли: он утверждал, что самый общий признак фразеологизма заключается в возможности или невозможности подставить вместо данной единицы одно слово [цит. по: Кунин 2005]. Подобные размышления вызвали противоречивый отклик со стороны научного сообщества. С одной стороны, ряд ученых предпринял попытки доказать существование единой лексико-фразеологической системы. Так, например, профессор И.В. Арнольд предложила функциональную и грамматическую классификацию ФЕ, в рамках которой фразеологизмы рассматриваются как эквиваленты различных частей речи [Arnold 1986], а лингвист A.B. Зинченко в своих исследованиях проводит структурно-семантические аналогии между компонентным составом ФЕ и морфемным составом слова [Зинченко 2004]. Теория эквивалентности ФЕ слову не избежала критики; в частности, А.В. Кунин, который относил пословицы и поговорки в состав ФЕ, опровергал данную теорию, приводя в пример паремии, идентифицируемые лишь с помощью предложений. Однако исследователь не исключал и тот факт, что если принимать во внимание «тесную группу слов» или словосочетание, то такое образование может обозначать единое неразложимое понятие [Кунин 2005, с. 15]. Кроме того, большая часть фразеологических единиц не имеет лексических синонимов - эти устойчивые сочетания обладают осложненной семантикой. Данное свойство активно используется для реализации в различных контекстах: для придания экспрессивности и лаконичности тексту, изречению и даже рекламному слогану.
Из проблемы соотнесенности фразеологической единицы и слова возникает проблема дефиниции фразеологии и фразеологической единицы. Самым распространенными терминами для наименования единиц метафорического характера являются «идиома» [Katz, Postal 1963; Chafe 1968; Makkai 1972], «устойчивое выражение» [Arnold 1986; Moon 1992; Svensson 2008] и «фразеологическая единица» [Glaser 2001; Кунин 2005; Арсентьева 2009, Arroyo 2009]. Кроме того, ряд ученых, издающих научные труды на немецком языке, использует термин «фразеологизм» («phraseologism») [Dobrovolskij 1980; Glaser 2000; Bass 2003]. Австралийский лингвист К. Купер также предлагает термин «фразовая лексическая единица» («phrasal lexical item») для обозначения того же языкового явления и с предельной аккуратностью относит ФЕ к так называемым «шаблонным жанрам» («formulaic genres») [Kuiper 2009].
Несмотря на значительное количество разночтений и возникающие трудности, по-прежнему делаются попытки стандартизировать терминологию и определить наиболее релевантные обозначения. В монографии «Stylistic Use of Phraseological Units in Discourse» А. Начисчионе дает подробный литературный обзор по вопросу терминологических вариаций [Naciscione 2010]. Например, исследователь указывает на частотное использование термина «идиома», которое лишь приводит к терминологическому беспорядку в виду того, что «идиома» имеет различные теоретические толкования и может подразумевать как устойчивое сочетание слов с осложненной семантикой [Кунин 2005], так и комбинацию двух или более слов [Moon 1988]. В связи с этим, в след за А. Начисчионе, мы не склонны использовать термин «идиома» [Naciscione 2010] и придерживаемся терминологии А.В. Кунина, который обобщенно называет исследуемые «высоко информативные единицы» языка «фразеологическими единицами» [Кунин 2005, с. 7].
Исследователь определяет фразеологию как науку «о фразеологических единицах, т.е. об устойчивых сочетаниях слов с осложненной семантикой, не образующихся по порождающим структурно-семантическим моделям переменных сочетаний» [Кунин 2005, с. 6]. Фразеология, по словам исследователя, представляет собой сложное сочетание исконных и заимствованных фразеологических единиц; в то же время, фразеологизмы являются языковыми универсалиями и заполняют «лакуны в лексической системе языка» [Кунин 2005, с. 6]. Определение ФЕ по А.В. Кунину заключает в себе два неотъемлемых свойства фразеологизма - его метафоричность и устойчивость: «Фразеологическая единица - это устойчивое сочетание лексем с полностью или частично переосмысленным значением» [Кунин 1972, с. 8]. Из данного определения следует то, что ученый также включает в состав фразеологии пословицы и поговорки или «паремии». В монографии «Фразеология английского языка» исследователь делает особое ударение на явление фразеологической устойчивости и посвящает первую статью вводной части проблеме инвариантности ФЕ. Ученый рассматривает устойчивость как комплексный феномен, который включает следующие аспекты: устойчивость употребления, лексическую устойчивость, семантическую устойчивость, структурно-семантическую устойчивость и синтаксическую устойчивость [Кунин 1972].
Еще одно определение, в котором на первый план выходит понятие устойчивости, было предложено В.М. Мокиенко: «Под фразеологической единицей мы понимаем относительно устойчивое, воспроизводимое, экспрессивное сочетание лексем, обладающее (как правило) целостным значением» [Мокиенко 1989, с. 5].
Несмотря на свою значимость, явление устойчивости является не основным показателем для идентификации ФЕ и свойственно не только фразеологизмам - в противном случае, к фразеологическим единицам мы могли бы отнести цитаты, устойчивые словосочетания, крылатые выражения и др. Вышеназванные разновидности выражений действительно обладают некоторой степенью устойчивости, тем не менее, им не свойственно переносное, метафорическое значение, присущее ФЕ.
Воспроизводимость в готовом виде в речи также является неотъемлемой характеристикой фразеологизмов. Согласно следующему определению, ФЕ - «это воспроизводимый в речи оборот, построенный по образцу подчинительных и сочинительных словосочетаний (непредикативного и предикативного характера), обладающий целостным (или реже - частичноцелостным) значением и сочетающийся со словом ... » [Жуков 2006, с. 6].
Затрагивая вопрос терминологических вариаций и дефиниции ФЕ, А. Начисчионе, вслед за А.В. Куниным, различает две основные разновидности: «фразеологические единицы» и «устойчивые сочетания слов нефразеологического характера» [Naciscione 2010, с. 19]. Так же как и А.В. Кунин, А. Начисчионе относит паремии к ФЕ и, в качестве обоснования своей позиции, называет ряд семантических, синтаксических и стилистических причин [Naciscione 2010, с. 19]. Она предлагает свое определение фразеологической единицы: « ... фразеологическая единица - это устойчивое сочетание слов, образующее единое целое, с полностью или частично переосмысленным значением» [Naciscione 2010, с. 32]. Кроме того, латвийский исследователь предлагает дополнить две категориальные характеристики ФЕ, предложенные А.В. Куниным, еще одной характеристикой - «связностью» («cohesion») фразеологизма. А. Начисчионе под связностью понимает явление, коренящееся в семантической, лексической, стилистической и грамматической организации ФЕ [Naciscione 2010, с. 32].
Помимо варьирующейся от автора к автору терминологии, еще одна проблема, с которой сталкивается исследователь в области контекстуального функционирования фразеологических единиц, является вопрос их классификации. Фразеологические единицы могут классифицироваться по степени семантической слитности компонентов, по структуре, с точки зрения эквивалентности той или иной части речи, стилистической принадлежности, по происхождению и т.д. Огромный вклад в развитие и разработку классификаций ФЕ внесли отечественные и восточноевропейские исследователи. Среди основных классификаций фразеологических единиц отечественных и зарубежных ученых можно выделить ряд систематизации фразеологического материала, представленный на материале трех языков.
Классификация фразеологических единиц В.В. Виноградова является, в некоторой степени, хрестоматийной; по словам А.В. Кунина, труды исследователя стали «поворотным пунктом» в изучении фразеологии различных языков и стали своеобразной отправной точкой для исследований в области семантики ФЕ [Кунин 2005, с. 25]. В.В.Виноградов отразил своеобразие и семантическую осложненность устойчивых сочетаний слов и согласно этому выделил три основных разновидности фразеологических единиц.
Окказиональная конфигурация первой степени: двойная актуализация
Рассмотрим примеры, демонстрирующие случаи использования приема двойной актуализации в слоганах к полнометражным кинофильмам на английском языке:
«An ordinary family at odds» - англоязычная интерпретация слогана к фильму «Tage die bleiben» («Считанные дни»), 2011 г., Германия, драма9. В основу данного слогана положена номинативная ФЕ «(be) at odds (with)», которая имеет словарное значение «(быть) в ссоре, не в ладах». Этот пример интересен тем, что он иллюстрирует прием двойной актуализации: слоган основан на противопоставлении двух семантически полярных слов «ordinary» («обычный») и «odd» («странный», «необычный»), благодаря чему обыгрывается как переосмысленное, так и буквальное значение компонентов, входящих в состав фразеологизма.
«Courage beyond words» - слоган к фильму «The Book Thief» («Воровка книг»), 2013 г., США, Германия, драма, военный . Слоган был создан с помощью номинативной ФЕ «beyond words» в значении «неописуемый, невыразимый». В данном примере актуализируется буквальное значение слова «word» («слово»), входящего в состав фразеологизма: оно семантически связано с названием фильма «The Book Thief» («Воровка книг»). Как и в ранее описанном примере, мы можем наблюдать смысловое сведение названия фильма и его слогана воедино. Такое использование приема двойной актуализации способствует лучшему запоминанию слогана и названия фильма, которое построено по ассоциативному принципу.
«Es werden Kopfe rollen» - переводной слоган к фильму «Sleepy Hollow» («Сонная Лощина»), 1999 г., США, Германия, ужасы, фэнтези11. Краткий рекламный текст содержит номинативную ФЕ «es werden Kopfe rollen» в значении «головы полетят», иными словами - «кому-либо не поздоровится». Фразеологизм не претерпел никаких структурных преобразований. Однако в данном примере реализован прием двойной актуализации: с одной стороны, фразеологизм функционирует в своем переосмысленном значении, с другой - в буквальном. Буквальное значение компонентов устойчивой единицы соответствует содержанию рассказа, по мотивам которого был снят данный полнометражный фильм. В основу короткого рассказа В. Ирвинга положена легенда о всаднике без головы. Таким образом, благодаря данному приему было актуализировано буквальное значение компонентов фразеологизма, что поспособствовало созданию экспрессивного и выразительного рекламного слогана.
«Jede Familie hat eine Leiche im Keller» - слоган к фильму «Dark Shadows» («Мрачные тени»), США, Германия, 2012 г., драма . Слоган был создан с помощью номинативной ФЕ «eine Leiche im Keller» со значением «темное прошлое, скелет в шкафу». Анализ данного примера представляет особый интерес, т.к., с одной стороны, фразеологизм не претерпел структурных изменений, с другой стороны, обыгрывается буквальное значение входящих в его состав компонентов: выражение «eine Leiche im Keller» (дословно: «мертвец в подвале») соответствует сюжету и содержанию готического трагикомедийного фильма.
Рассмотрим ряд примеров, которые иллюстрируют случаи использования стилистического приема двойной актуализации в слоганах для рекламы товаров и услуг на русском языке:
В его основе лежит номинативная ФЕ «в мгновение ока», используемая в значении «быстро, моментально». В данном примере эмотивность и экспрессивность слогана повышается не только за счет использования фразеологизма, но и благодаря своеобразной игре слов: существительное «око» как составляющая часть фразеологической единицы относится к одному и тому же семантическому полю, что и «взгляд». Таким образом актуализируется как переосмысленное, так и буквальное значение слов, входящих в состав ФЕ, что приближает данный слоган к нуждам рекламной концепции.
«Комар носу не подточит» - слоган для рекламы репеллента «Autan»14. В основу слогана положена номинативная ФЕ «комар носу не подточит», которая используется в значении «не к чему придраться». В данном примере, с одной стороны, актуализируется переосмысленное значение фразеологизма. С другой стороны, компоненты ФЕ могут также пониматься реципиентом буквально, поскольку речь идет о репелленте. Использование фразеологизма «комар носу не подточит» не только усиливает экспрессивность и эмотивность слогана, но и указывает на безупречные свойства рекламируемого продукта.
Подробнее рассмотрим анализируемый прием, который реализуется в слоганах для рекламы товаров и услуг на английском языке:
«Where good ideas grow on trees» - слоган для американской лесопромышленной компании «International Paper Company»15. Рекламный текст создан с использованием номинативной ФЕ «to grow on trees». Ее буквальное значение - «расти на деревьях», тогда как словарное - «доставаться без особых усилий, быть в избытке». В данном слогане делается отсылка к лексическому значению слова «tree» («дерево»), т.к. бумагу делают из древесины. Прилагательное «good» («хороший») придает позитивную коннотацию всему предложению.
База слоганов [Электронный ресурс]. URL: http://www.textart.ra/ 14База слоганов [Электронный ресурс]. URL: http://www.textart.ra/ 15 База слоганов [Электронный ресурс]. URL: http://www.thinkslogans.com/ «Get your lion s share» - слоган для сети продовольственных магазинов США «Food Lion Grocery Stores»1б. В основу данного слогана положена номинативная ФЕ «lion s share», имеющая значение «лучшая или большая часть». Анализируемый фразеологизм имеет эквивалент «львиная доля» в русском языке. С помощью компонента ФЕ, существительного «lion» («лев»), обыгрывается название американской сети супермаркетов «Food Lion Grocery Stores», благодаря чему актуализируется буквальное значение компонента в составе ФЕ. Фразеологизм, положенный в основу рекламного текста, не только придает ему большую экспрессивность, но и позволяет объединить слоган и рекламный текст в одно смысловое целое.
Обратимся к стилистическому приему двойной актуализации в слоганах для рекламы товаров и услуг на немецком языке:
«Hier kommen Sie ins Spiel» - слоган казино, расположенного в городе Берн «Grand Casino Bern (СН)», 2014 г. В основу слогана положена номинативная ФЕ «ins Spiel kommen» в значении «принимать участие в каком-либо процессе или событии». В данном примере актуализируется буквальное значение компонента фразеологизма «Spiel» («игра»). Используя данную ФЕ, создатели краткого рекламного текста подчеркнули деятельность рекламируемого заведения, сделав акцент на игорном бизнесе.
Усечение компонента фразеологической единицы и фразеологическая аллюзия в социальной рекламе
А.В. Кунин стал одним из первых отечественных лингвистов, осветивших в своей работе проблему узуального использования ФЕ в контексте [Кунин 2005]. По определению ученого, «при узуальном использовании фразеологизмов реализуется их словарное значение, устанавливается референционная соотнесенность фразеологизмов, получающих адресат при обозначении человека, предмета, процесса, явления, ситуации и т.д.» [Кунин 1996, с. 106]. Иными словами, в отличие от окказионального использования фразеологизмов, данная разновидность подразумевает реализацию ФЕ «в контексте в основной, словарной устоявшейся форме». Для обозначения данного языкового явления исследователь А. Начисчионе предложила свой термин «core use», подразумевающий «основную, общепринятую, неотъемлемую форму и значение, которые инварианты для ФЕ, доступной говорящему» [Naciscione 2010, с. 35]. Кроме того, «отсутствие видимых изменений в форме фразеологизмов способствует их быстрому распознаванию носителями языка» [Арсентьева 2009, с. 11], поэтому узуальное использование ФЕ является частотным явлением в языке рекламы.
А.В. Кунин, обращаясь к проблеме фразеологических конфигураций, рассматривает, в частности, две их разновидности: узуальную конфигурацию первой и второй степени. В обоих случаях ФЕ реализуются «без какого-либо преобразования их значения, структуры и компонентного состава» [Кунин 2005, с. 244]. В качестве основного фактора, определяющего различия между обеими конфигурациями, ученый отмечает то, что в узуальной конфигурации второй степени происходит усиление стилистического эффекта. Такое усиление достигается путем «самостоятельного» использования ФЕ со структурой словосочетания, обособления, нарастания, а также фразеологического набора [Кунин 2005, с. 245]. Однако в том случае, если речь идет об анализе слоганов, мы всегда подразумеваем малую протяженность текста и стремление копирайтеров вложить в этот краткий рекламный текст как можно больше семантики и экспрессии, за счет чего происходит усиление стилистического эффекта. Поэтому в данной работе мы остановимся на термине «узуальное использование» без разграничения степеней и обратимся к рассмотрению случаев его реализации в коммерческой и социальной разновидностях рекламы.
Проведя анализ слоганов для рекламы товаров, услуг и полнометражных кинофильмов, содержащих ФЕ, мы зафиксировали узуальное использование фразеологизмов на материале трех языков. Фразеологизмы, положенные в основу кратких рекламных текстов, позволяют сделать слоганы более экспрессивными, запоминающимися и привлекательными для потенциальных реципиентов.
Приведем ряд примеров для случаев узуального использования фразеологических единиц в слоганах к полнометражным кинофильмам на русском, английском и немецком языках: («Дорога»), 2009 г., США, драма, приключения . Данный краткий текст был создан с использованием номинативной ФЕ «в мгновение ока» в значении «быстро, моментально». Фразеологизм, положенный в основу слогана, обыгрывает содержание фильма, в котором речь идет о катаклизмах, которые быстро обрушились на землю; оставшееся человечество борется за выживание.
«Не стоит играть в прятки с совестью» - «Пробуждение», Россия, 2014 г., драма . В основу данного краткого рекламного текста положена номинативной ФЕ «играть в прятки» в значении «скрывать; вводить в заблуждение». Рассматриваемый фразеологизм образно посвящает реципиента в сюжетную линию картины: в центре сюжета успешный адвокат, под маской доброжелательности скрывающий собственную циничность и лицемерие.
«Fortune favors the bold» - слоган к фильму «Alexander» («Александр»), 2004 г., США, Германия, Нидерланды, боевик, драма, история . Данный краткий рекламный текст создан с использованием коммуникативной ФЕ «fortune favors the bold» в значении «счастье сопутствует смелым». Аналогом англоязычной ФЕ в русском языке является пословица «смелость города берет». Фразеологизм образно обыгрывает содержание полнометражного фильма, который повествует историю побед полководца Александра Великого.
«Sie fallt aus alien Wolken als sie erfdhrt, dass sie schon verheiratet ist...» -слоган к фильму «The Accidental Husband», Великобритания, США, 2008 г., комедия . Данный краткий рекламный текст создан с использованием номинативной ФЕ «aus alien Wolken fallen» в значении «поразиться, остолбенеть от удивления». Рассматриваемый фразеологизм приоткрывает сюжетную линию данного фильма: успешный психолог по любовным вопросам Эмма обручается и узнает, что уже замужем.
Обратимся к примерам, которые иллюстрируют случаи реализации узуального использования фразеологических единиц в слоганах для товаров и услуг на русском, английском и немецком языках:
«Семь бед - один ответ» - слоган для лекарства от простуды «Coldrex»86. В рекламном контексте слоган указывает на рекламируемое лекарство, которое избавит от семи недугов. Данный краткий текст был создан с использованием коммуникативной ФЕ «семь бед - один ответ», которая употребляется в значении «много проблем, одно решение». «The insurance people who believe in fair play» - слоган для страховой компании «CIS Co-operative insurance», Великобритания . В основе данного краткого текста лежит номинативная ФЕ «fair play» в значении «порядочность, честная игра», которая, как гласит слоган, характерна для данной компании. «Come to the Central Park Zoo Cafeteria. Let the animals watch you eat for a change» - юмористический слоган для кафетерия центрального зоопарка г. Нью ЯЯ Иорка «Central Park Zoo» . Краткий рекламный текст создан с использованием номинативной ФЕ «for a change» в значении «для разнообразия», в результате получился яркий, запоминающийся и юмористический текст: «Приходите в
В следующих немецкоязычных слоганах подчеркивается глубокая забота представителей данных торговых марок о своих потребителях: «Ihre Sicherheit liegt uns am Herzen» - слоган для торговой марки «Bridgestone», 1984 г. В основе данного краткого текста лежит номинативная ФЕ «jmdm. am Herzen liegen» в значении «волновать кого-либо до глубины души; быть глубоко небезразличным кому-либо». Создатели слогана делают акцент на безопасности клиента, которая волнует представителей торговой марки «до глубины души».
«Wir stellen Menschen in den Mittelpunkt undgestalten die Arbeit» - слоган для швейцарской торговой марки «АЕН», которая занимается вопросами производственной медицины, эргономики и гигиены, предоставляет комплексные услуги для поддержания и укрепления здоровья, мотивации и производительности в работе, 2011 г. Краткий рекламный текст создан с использованием номинативной ФЕ «in den Mittelpunkt stellen [rticken]» в значении «поставить в центр внимания». Авторы рекламного текста подчеркивают, что ставят клиента и его интересы в центр внимания.
Передача узуального и окказионального использования фразеологических единиц с помощью фразеологических средств
Одной из особенностей передачи кратких рекламных текстов к фильмам на другой язык является возможность адаптации или пересоздания исходного текста на ИЯ. На наш взгляд, перевод слоганов, не содержащих ФЕ, реализуемый с использованием фразеологии, не является «переводом» в привычном смысле слова. Благодаря фразеологическим средствам пересоздания рекламного текста на другом языке авторы таких слоганов делают их более лаконичными, экспрессивными и запоминающимися. Проведенный нами анализ показал, что такая передача кратких рекламных текстов с помощью фразеологических средств реализуется на материале трех языков и является наиболее широко представленной.
Одним из примеров является слоган «Sometimes to win, you have to change the game» к фильму «Million Dollar Arm» («Рука на миллион»): 2014 г., США, спорт, драма, история . Данный случай демонстрирует пример краткого рекламного текста без использования ФЕ. Русскоязычный рекламный текст к фильму «Нестандартная идея - залог успеха» является самостоятельным произведением, которое, также как и оригинальный слоган, создано без использования фразеологии. Обратимся к краткому рекламному тексту на немецком языке.
В основу немецкоязычного слогана «Manchmal musst du alles aufs Spiel setzen, um zu gewinnen» положена номинативно-коммуникативная ФЕ «etw. aufs Spiel setzen» в значении «поставить что-либо на карту; рискнуть». В данном примере мы наблюдаем частичное переосмысление значения исходного слогана; иными словами, если мы сопоставим части предложений на английском рекламных текстов «Manchmal ... um zu gewinnen»), тогда как другие ( ... , you have to change the game» - ... Manchmal musst и немецком языках, то обнаружим, что некоторые элементы du alles aufs Spiel setzen, ... ) выражают различные понятия и ситуации. Так, англоязычный слоган направлен на отражение содержания фильма, тогда как краткий рекламный текст на немецком языке основан на игре слов - двойной актуализации: существительное «Spiel» («игра») используется в буквальном смысле слова и соотносится с тематикой полнометражного фильма, которая посвящена игре в Высшей лиге бейсбола. Таким образом, данный пример иллюстрирует случай пересоздания, который мы не можем назвать переводом в узком смысле слова.
Еще одним примером является слоган «Everything they know. All that they love. Is what they risk every day» к фильму «Ladder 49» («Команда 49: Огненная лестница»): США, 2004 г., драма . Как и в рассмотренном выше случае, краткий рекламный текст создан без участия фразеологии. В результате анализа перевод слогана на русский язык не был зафиксирован, однако, в его переводе на немецкий язык мы наблюдаем использование фразеологических средств.
Немецкоязычный слоган «Sie setzen alles aufs Spiel. Ihre Liebe. Ihre Leben. Jeden Tag» создан с помощью номинативно-коммуникативной ФЕ «etw. aufs Spiel setzen» в значении «поставить что-либо на карту; рискнуть». Аналогом фразеологизма в английском языке может служить номинативная ФЕ «at stake». В данном примере глагол «рисковать» является постоянным однословным переводческим эквивалентом фразеологизма «поставить что-либо на карту»: «risk» - «aufs Spiel setzen». Таким образом, несмотря на то, что авторы немецкоязычного рекламного текста использовали фразеологические средства при его создании, передача оригинального слогана на немецкий язык в данном случае может называться переводом в привычном понимании.
Еще одним примером может служить перевод оригинального слогана «Self-defense isnl murder» к фильму «Enough» («С меня хватит»): 2002 г., США, триллер, драма . Данный слоган создан без использования ФЕ, однако, его перевод на русский язык был реализован с помощью окказионального употребления ФЕ, соответственно. Краткий рекламный текст был передан на немецкий язык без использования фразеологических средств и является примером пересоздания: «Jeder hat eine Grenze».
В основу переводного слогана «Лучшая защита - нападение» положена коммуникативная ФЕ «нападение - лучший вид защиты». В данном примере мы наблюдаем прием перестановки компонентов фразеологизма. Несмотря на то, что исходный слоган не содержит ФЕ, он был переведен на русский язык с использованием фразеологизма, благодаря чему слоган на ПЯ получил более экспрессивное звучание, в то же время его семантика была передана.
Рассмотрим слоган к фильму «The Hangover» («Мальчишник в Вегасе»): 2009 г., США, комедия . Оригинальный англоязычный слоган «Some guys just can t handle Vegas» не содержит ФЕ, однако был переведен на русский язык с помощью фразеологических средств. Немецкоязычный рекламный текст «Bist du hart genugfilr Las Vegas?» был передан без использования фразеологии.
«Некоторым Вегас просто не по зубам» - русскоязычный слоган, переведенный благодаря использованию фразеологических средств: сочетание основного и модального глагола «can t handle» было передано на русский язык с использованием номинативного фразеологизма «быть не по зубам» в значении «быть не под силу». Отмеченная идиома имеет семантическое сходство с глагольной конструкцией «can t handle», входящей в состав оригинального слогана, а ее использование в процессе перевода сделало слоган на русском языке более выразительным.