Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Коммуникативные аспекты политической рекламы 12
1.1. Методологические и теоретические основы исследований в области речевых стратегий политической рекламы 12
1.2. Понятие и функции политической рекламы 23
1.3. Жанровые и стилистические особенности политической рекламы 34
1.4. Прямые и косвенные речевые тактики в рекламе 42
1.5. Основные манипулятивные технологии политической рекламы 51
1.6. Выводы по Главе 1 65
ГЛАВА II. Прямые речевые тактики в политической рекламе 68
2.1. Прямое речевое воздействие 68
2.2. Лексические приемы 70
1) Пейоративная и мелиоративная лексика 70
2) Лексика с положительной и отрицательной оценочностью 79
3) Аргументация и речевые акты опровержения и изобличения во лжи
(несогласия) 81
2.3. Синтаксические приемы 91
1) Перформативные конструкции 91
2) Сложноподчиненные предложения с условно-следственными отношениями.. 95
2.4. Выводы по Главе II 97
ГЛАВА III. Косвенные речевые тактики в политической рекламе 99
3.1. Косвенное речевое воздействие 99
3.2. Лексико-семантические приемы
1) Эвфемизмы и дисфемизмы 107
2) Метафоры и метафорические выражения 112
3) Фразеологизмы 120
4) Слова-флюгеры (термин А.А. Мирошниченко) 124
5) Импликатуры 127
6) Лексические приемы установления контакта 137
3.3. Фонетические приемы (на примере слогана) 140
1) Аллитерация и ассонанс 140
2) Ритм и рифма
3.4. Синтаксические приемы косвенного речевого воздействия 142
3.5. Выводы по Главе III 151
Заключение 154
Список литературы 160
Электронные ресурсы
- Понятие и функции политической рекламы
- Пейоративная и мелиоративная лексика
- Слова-флюгеры (термин А.А. Мирошниченко)
- Синтаксические приемы косвенного речевого воздействия
Понятие и функции политической рекламы
Изучение речевых стратегий, которые используются в политической рекламе в английской и русской лингвокультурах, сегодня представляет значительный интерес, равно как и продолжение исследований в сфере языка средств массовой информации. С одной стороны, это обусловлено развитием научной парадигмы, появлением новых направлений в лингвистических исследованиях политического дискурса и дискурса СМИ, особенно лингвокультурологических, а с другой - необходимостью дальнейшего осмысления и разработки проблем речевого манипулирования в рекламном тексте. Причиной возрастающего внимания может служить и существующая неоднозначность в самом определении политического дискурса, поскольку он лежит на пересечении многих дисциплин (политологии, лигвистики, социологии, психологии и др.). Согласно, например, В.З. Демьянкову, политический дискурс включает комплексный анализ не только собственно речевых приемов, содержания сообщения, но и целей и задач дискурса в каждой конкретной ситуации [Демьянков 2001: 118].
Л. И. Гришаева в одной из своих работ отмечает, что существует два основных подхода к толкованию термина «политический дискурс». Во-первых, под ним понимают «любые речевые образования, субъект, адресат или содержание которых относится к сфере политики» [Гришаева 2009: 43], и в рамках которого имеет место как институциональное, так и личностно-ориентированное общение. Во-вторых, политическим дискурсом считают дискурс профессиональных политиков, появляющийся исключительно в профессиональной обстановке и являющийся исключительно институциональным.
Два направления в определении дискурса отмечает и Л.В. Правикова [Правикова 2004: 9]: формальное (язык выше уровня предложения) и функциональное (ситуативный язык в действии) [См. также Schiffrin 1994; Widdowson 1973; Brown, Yule 1983].
В работе Н.Г. Левшиной дискурс определяется как тип речи, привязанный к тем или иным типовым параметрам коммуникативной ситуации (сфера деятельности, функция, идеологическая ориентация и др.), реализующийся в конкретных речевых действиях и их продуктах - речевых произведениях, организованных согласно более или менее строгим правилам и моделям. Важным элементом организации дискурса являются речевые жанры, имеющие место в данной сфере общения [Левшина 2006: 8].
Е.К. Павлова дает следующие трактовки: «дискурс - это социальная коммуникативная деятельность людей, в которой посредством, в основном, речевой деятельности взаимодействуют их когнитивные пространства, их картины мира, формирующиеся и выражающиеся средствами языка и другими средствами, сопутствующими речи», а «политический дискурс - это публичный дискурс, базирующийся на политической картине мира, направленный на её формирование, изменение, использование для побуждения людей к той или иной политической деятельности». При этом под публичным дискурсом в ее работе подразумевается «дискурс, в котором адресат представлен большой группой людей с разной языковой компетенцией и с разными картинами мира в их сознании, обусловленными национальной политической культурой» [Павлова 2010: 16].
Т. Ван Дейк понимает дискурс как особое коммуникативное событие, являющееся по своей сути единством языковой формы, знания и действия. В данном случае интерпретация этого события выходит далеко за рамки буквального понимания самого высказывания. Если под текстом подразумевается абстрактная формальная конструкция, то дискурс представляет собой ее актуализацию, затрагивающую целый ряд ментальных процессов и неотделимую от различных экстралингвистических факторов [Ван Дейк 1989: 121].
Согласно М. Фуко, речь помогает человеку осваивать существующую реальность, при этом складываются правила самой речи и соответственно подходящие мыслительные конструкции. Дискурс становится одновременно и процессом и результатом, он начинает как интерпретировать окружающую действительность, так и формировать ее [Фуко 1996: 77].
Отечественные и зарубежные исследователи активно разрабатывают проблемы существующего многообразия жанров политического дискурса. Целый ряд работ посвящен непосредственно какому-либо из жанров: автобиографическому (В. А. Даулетова), газетному (Т.М. Грушевская), парламентскому (А.Н. Баранов, Е.Г. Казакевич, Е.Н. Катанова, М.А. Китик, Л.Н. Кузнецова, Л.В. Правикова, Т. Carbo, Т.А. Van Dijk), предвыборному (О.В. Гайкова, Ю.М. Иванова), жанрам президентского радиообращения (О.В. Спиридовский), инаугурационного обращения (Е.И. Шейгал, К.К. Campbell, К.Н. Jamieson), интервью (в том числе теле- и радио- интервью) (О.В. Кашкина, Т.Ю. Мкртчян), дискуссия (Е.В. Рублева). Проблеме жанра в массово-информационном дискурсе вообще посвящена диссертация В.А. Тырыгиной.
Проводится и анализ коммуникативных приемов, используемых в политическом дискурсе, таких, например, как прецедентные единицы (Д.Б. Гудков, Н.А. Купина, И.А. Стернин, О.А.Ворожцова, Е.А. Нахимова) или метафоры (Е.О. Опарина, А.П. Чудинов, G. Lakoff, P.A. Chilton, M.V. Ilyin).
Политический дискурс, и дискурс политической рекламы в частности, как обладающие наибольшим манипулятивным потенциалом, изучаются также в рамках теории аргументации и теории речевого воздействия [Правикова 2004: 210]. Работы Е.И. Шейгал, Д.А. Крячкова, А.А. Филинского, В.З. Демьянкова, СВ. Мкртычян, Т.В. Полетаевой, Е.В. Бакумовой [См. Бакумова 2002] посвящены именно аргументативному аспекту политического дискурса. Например, по А.Н. Баранову «политическая аргументация тяготеет к ценностным аргументам» [Баранов 1990: 42; Баранов 2004], при этом основными являются ценностные центры «справедливость/равенство» и «свобода».
В трудах Н.А. Купиной, Л.Н. Синельниковой, P. Bourdieu, N. Fairclough, R. Hodge, G. Seidel находят отражение аспекты взаимодействия языка, власти и идеологии. Следует отметить публикации В.И. Карасика, Н.Н. Панченко, Р. Водака, N. Gutenberg, в которых с позиций критического анализа рассматриваются проблемы реализации в языке манипулятивных технологий и социального неравенства.
Е.В. Бакумовой были выявлены ролевые доминанты, характерные для политического дискурса лингвокультур России и США: архетип «отец»/ «царь» (Россия) и «герой» (США) [Бакумова 2002: 3].
На сегодняшний день наиболее полный и многоаспектный анализ политического дискурса в качестве объекта лингвокульторологического изучения был проведен Е.И. Шейгал, которая определяет политический дискурс «как сложное многомерное образование, составными элементами которого являются речевые жанры, речевые акты и высказывания, образующие сеть множественных пересечений по ряду оснований» [Шейгал 2004]. В своих работах Е.И. Шейгал под политическим дискурсом также понимает «общение, основная интенция которого - борьба за власть» [Шейгал 2000: 1].
Пейоративная и мелиоративная лексика
Авторы политических рекламных текстов используют арсенал достаточно убедительных, надёжных, проверенных средств. Однако мир не стоит на месте и политтехнологи продолжают изобретать всё новые и новые языковые способы достижения своих целей.
В современных политических рекламных дискурсах используются разнообразные средства практически всех языковых уровней: фонетического, лексического, грамматического, синтаксического, стилистического, а также графического. Визуальный ряд - очень востребованный вид манипуляторных технологий в современном медиапространстве (см. Приложение 1). В данной работе данные средства не являются предметом изучения.
Однако можно отметить, что на графическом уровне в качестве основных воздействующих средств используют: изменение нормативной орфографии, удвоение букв, использование разнообразных шрифтов и элементов, заменяющих буквы или целые понятия, нарушения пунктуации [Полетаева 2001: 93]. Примеры использования средств воздействия на графическом уровне можно посмотреть в Приложении 1.
Графическое оформление имеет очень большое значение, например текст. Написанный от руки текст будет более импонировать избирателям, поэтому очень часто в конце так называемых писем-обращений к избирателю следует имитация собственноручной подписи кандидата (факсимиле). Но изучение подобных вопросов выходит за рамки данной работы. Наиболее частыми приемами являются: рифма, ритм, аллитерация, звукоподражание. Для достижения манипулятивного успеха политики используют с разной долей успешности различные языковые приемы, иногда - индивидуальные.
Достаточно вспомнить такие лексические конструкции в английском и русском языке, как: наведение конституционного порядка - getting things put in constitutional order военная агрессия - military aggression защита прав человека - human rights protection общечеловеческие ценности - values common to all mankind принципы демократии - principles of democracy введение свободного рынка -free market introduction права малых народов - the rights of ethnic minorities международный терроризм - world terrorism война с терроризмом - war on terrorism.
Вышеприведенные примеры в определённом контексте могут быть синонимичными. Обладая одним денотатом, но будучи наделенными различными оценками, в каждой определенной речевой ситуации значение подобных конструкций может варьироваться до противоположного.
Элементом языковой манипуляции является «наклеивание ярлыков», которое основано на использовании бытующих в массовом сознании стереотипов. Так, например, навешивание ярлыков блокирует возможные интерпретации личности и подменяет их жесткой оценкой дискриминативного типа, которая очень часто базируется на характерной для оппонента детали, черте характера или внешности, отрицательная оценка которой переносится на личность в целом. Такие научные дефиниции как «либерал», «уклонист», «сталинист», сниженные до уровня прозвищ усиливают оскорбительный смысл подобных наименований. Паронимическая аттракция и мена корня также являются продуктивным способом реализации речевой тактики навешивания ярлыков: коммуняки, съездюки. Ярлыки негативной или положительной коннотации разной степени, употребленные в одном ряду, усиливают свое воздействие и воспринимаются более остро.
Например: «А чьи интересы может отстаивать Прохоров - банкиров, олигархов? Ну и проголосует за него один процент - те самые, что живут на Рублевке, покупают дорогие яхты, футбольные клубы, яйца Фаберже. Только вот они - это не Россия. А для основной России Прохоров - просто чудак-миллионер, который от нечего делать полез не в свои сани. Ну, пусть попробует, если человек сам хочет опозориться, это его выбор» [В.В. Жириновский, 2012: 44]. Или «Миронов - вообще «технический кандидат». Шансов никаких, но если вдруг все кандидаты снимутся, а кремлевский останется в одиночестве, выборы будут отменены. Вот для этого и нужен Миронов - как подстраховка». [В.В. Жириновский, 2012: 45]. Ср.: «You want to be a rich country that creates food stamps, in which case frankly Obama s an enormous success. The most successful food stamp president in American history. Or do you want to be a country that creates paychecks?» (Newt Gingrich). «I will work to repeal prescriptive state laws and rescind the burdensome state regulations that serve special interests and waste education dollars on non-instructional uses» (A. Schwarzenegger)
Манипулятивная функция лингвиситических средств в политической коммуникации очень важна. Изобретаются новые слова и даже старые используются в непривычном смысле, так как их значения претерпели глубокую трансформацию. Это изменение значения зависит от того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном, логическом или семантическом смысле, используются теперь как магические слова, призванные вызвать вполне определённые действия и возбуждать вполне определённые эмоции. Наши обычные слова наделены значением; но эти, вновь созданные слова, наделены эмоциями и разрушительными страстями [Кассирер 1990: 15].
На лексическом уровне в качестве маркеров языкового манипулирования можно выделить: создание и использование неологизмов, перенаименование, чрезмерная перегруженность высказывания синонимами, материализация абстрактных понятий, использование эмоционально-окрашенных слов и оценочных понятий вместо нейтральных и многие другие.
Слова-флюгеры (термин А.А. Мирошниченко)
Категория идеологической модальности строится на основе общеязыковой универсальной категории модальности и выражает как разные виды отношения высказывания к действительности (объективная модальность), так и разные виды отношения говорящего к сообщаемому (субъективная модальность). «С помощью категории идеологической модальности из широкого спектра оценочных отношений выделяются те, которые строятся на основе определенных политических взглядов и идеологических ценностей» [Добросклонская 2005: 133].
С позиций коммуникативной стилистики оценочность - важнейшая интенциональная характеристика публицистического текста, к которому мы относим и политическую рекламу. Формирование нужной оценочности -обязательный компонент политического рекламного дискурса.
Очевидно, что политическая реклама относится к типу персуазивного дискурса, дискурса, обладающего воздействующим потенциалом. Следовательно, ни о какой нейтральности данного вида коммуникации вести речь нельзя.
Современная политическая коммуникация демонстрирует разнообразие авторских оценок. Сегодня в центре этой коммуникации находится адресант (партия, политик), который всеми силами стремится отстаивать личную точку зрения, убеждая адресата в своей правоте и указывая на ложность выводов или позиции оппонентов [См. Клушина2008].
Например, тактика обвинения реализуется через употребление номинаций с резко отрицательной окраской, оценочных эпитетов с отрицательным компонентом значения [Паршина 2007: 58].
Реестр методов и способов выражения оценочности очень разнообразен. Основным косвенным приемом выражения оценки являются тропы, главным образом метафора, которая рассматривалась нами в первой главе настоящей работы. Эксплицитные способы реализации оценочности в языке политической рекламы включают: - употребление слов и словосочетаний с оценочным значением, а также с отрицательными и положительными коннотациями; - манипуляции идеологически-модальной лексикой, которая может быть выражена различными частями речи: = существительным {война, катастрофа); = глаголом {разграбить, развалить, обанкротить); = наречием {безразлично, бессовестно); = прилагательным {коррумпированный, омерзительный). Употребление слов и словосочетаний с положительными и отрицательными коннотациями полностью соответствует главной функциональной задаче политических текстов - убеждать, моделировать картину мира адресата - и позволяет эксплицитно выразить позицию автора по отношению к сообщаемому.
Идеологически-модальная лексика или слова и словосочетания, ингерентно обладающие определенными политико-оценочными коннотациями, играют большую роль в выражении мнения и оценки, поскольку одно и то же событие может быть названо по-разному и, соответственно, воспринято по-разному. Например: «Это - варварская агрессия против Южной Осетии». (В. Путин) Ср.: «Debating the consequences of the war between Georgia and Russia for the second time, as well as a report on the humanitarian consequences of the war, the Assembly said in a resolution that Georgia has complied with "many but not all" of the demands made by the Assembly in October, whereas Russia has "not yet complied with the majority" of demands made».
Уместно здесь отметить и употребление специальных лексических единиц -инвектив - маркеров вербальной агрессии. В широком понимании термин «инвектива» понимается как «любое резкое выступление против оппонента», в [Электронный источник] URL: http://www.sosgeorgia.org/2009/02/01/georgia-rassia-war-pace-calls-for-humanitarian-accesso-south-ossetia-and-abkhazia/ узком - «вербальное нарушение этического табу, осуществленное некодифицированными, преимущественно обеденными средствами» [Жельвис 1997]. Употребление инвектив в форме обеденной лексики связано, прежде всего, с ситуационным и речевым антуражем высказывания. Так, например, многие инвективы вне определенного контекста теряют свои прагматические характеристики и становятся идеологически нейтральными: слово «либерал», употребленное в процессе дебатов как эмоциональное обращение к оппоненту, будет нести отрицательный заряд и эксплицитно свидетельствовать о пренебрежительном отношении, а в простом сообщении данное слово будет являться простым наименованием сторонника либеральной партии. Например, из уст коммуниста наименование «либерал-демократ» звучит уничижительно: «Накануне празднования 7 ноября погнал волну было антисоветизма либерал-демократ Жириновский» (Г. Платова) В то же время в нижеследующем примере «либерал-демократ» - это просто наименование сторонника либерально-демократической партии: «Это не выборы, это варварская, жесткая акция», - сказал лидер либерал-демократов Владимир Жириновский на заседании Госдумы».9 Ср.: «The Gray Davis government has squandered California s position as the leader of the nation s economy. Instead of leading the nation in job creation, business development and economic strength, California now leads in all of the wrong categories: taxes, energy prices, workers compensation costs, and red tape. The cost of doing business in California is now 32% higher than the national average».{A. Schwarzenegger).
Синтаксические приемы косвенного речевого воздействия
В рамках французской школы (О. Дюкро29, К. Кербрат-Ореккьони30) разделение эксплицитного и имплицитного характеризуется как ассертивное и неассертивное. По О. Дюкро, содержание носит имплицитный характер в ситуации, когда адресант имеет намерение заявить, что «он не хотел этого сказать».
Г.П. Грайс разделил «что говорится» (what is said) и то, что подразумевается, или имплицируется (what is implicated); при этом первое рассматривается в рамках семантики и относится к истинному (truth-conditional) содержанию высказывания, а второе - импликатуры - в рамках прагматики и не соотносится с истинностным значением. Подобный подход, содержащий разграничение эксплицитного и имплицитного, получил широкое распространение в англоязычной прагматике. По Грайсу, то, «что говорится», связано с языковым значением составляющих высказывание единиц. Импликатуры же делятся на два типа: конвенциональные, также зависящие от языкового значения слов, и речевые, выводимые адресатом на основании того, что адресант соблюдает принцип Кооперации, определяющий вклад коммуникантов в речевое общение, который соответствовал бы принятой цели и направлению разговора на данном его этапе. Представлено четыре максимы (постулата): максима количества информации, максима качества информации, максима релевантности и максима способа (манеры). В современной прагматике статус конвенциональных импликатур вызывает критику (см. работы К.Баха , Д.Блейкмор и др.) также, как и трактовка Грайсом определенных речевых импликатур (метафоры, иронии и др.). В свете вышеизложенного следует обратиться к постграйсовской теории релевантности Д.Спербера и Д.Уилсон.
Согласно коммуникативному принципу релевантности, связанному с презумпцией оптимальной релевантности любого коммуникативного акта, адресат априори заинтересован в наиболее четкой интерпретации свидетельств коммуникативного намерения адресанта, которая формируется из интерпретации знаков, составляющих высказывание, и выводится из пропозициональных форм. Подобные речевые действия (разрушение омонимии, определение референции, восстановление эллипсиса и под.) невозможно объяснить без коммуникативного принципа релевантности, что составляет одно из основных отличий теории релевантности от Грайсовской теории. Подобные процессы позволяют выводить экспликатуры или восполнять эксплицитное содержание высказывания. Импликатуры делятся на имплицитные заключения (implicated/implicit conclusions) - информацию, которую адресат выводит из эксплицитного содержания высказывания (экспликатуры) и когнитивного контекста - набор знаний и представлений, необходимых для восприятия речевого намерения адресанта; и имплицитные посылки (implicated/implicit premises) - информацию, которую адресат должен добавить к когнитивному контексту, либо извлекая ее из памяти, либо конструируя ее в настоящем моменте времени.
По Д. Сперберу и Д. Уилсон импликатуры могут быть сильными (единственно возможными) и слабыми (не единственно возможными). Также представлены дескриптивные импликатуры, которые выражают отношение адресанта к объективной действительности и интерпретативные, выражающие отношение к чужому мнению или оценке. Импликатуры используются на различных речевых уровнях (высказывание, сверхфразовые единство, текст), поэтому в различных ситуациях для извлечения имплицитного содержания необходим разный контекст (И.В.Арнольд, В.Х.Багдасарян, З.З.Чанышева).
Итак, под имплицитной информацией понимается информация, представленная в сообщении в скрытом виде, неявно, косвенно, но извлекаемая реципиентом в процессе интерпретации, декодирования, с опорой на базовые знания о мире, объекте сообщения, социальных стереотипах поведения, коммуникативные намерения адресанта, и что немаловажно, с опорой на сведения о свойствах используемого языка.
Приходит конец беспределу, порабощению и воровству! 26 апреля вы обязательно должны отдать свои голоса человеку, который избавит от бед, свалившихся на красноярцев в последние годы. Голосуйте за Александра Ивановича Лебедя!
По заслугам получат коммерсанты и бизнесмены, обкрадывающие трудовой народ. Бандитам и жуликам - тюрьма, труженикам - благополучие!
С этой целью просим собрать сведения о ваших соседях и знакомых, имеющих излишки жилой площади, сдающих квартиры внаем, занимающихся уличной торговлей, работающих "челноками", владеющих несколькими машинами, ведущими разгульный образ жизни. Эти данные просим направить в адрес нашего кандидата: ул. Партизана Железняка, 18-217, тел. 27-39-51 Анонимность и поддержка гарантируются». (Текст листовки, распространявшейся в Красноярске от имени штаба поддержки Александра Лебедя (апрель 1998 г.). «THE PRESIDENT: Hello, everybody! Well, it is wonderful to see all of you. First of all, we want to say Merry Christmas to everybody. AUDIENCE: Merry Christmas! THE PRESIDENT: This looks like it was a nice rather than naughty crowd — (laughter) — so I m sure Santa treated you well. On behalf of Michelle and myself and our whole family — we do this every year. This is where I was born, and so we come back for the holidays. But one of our favorite things is always coming to the base on Christmas Day and having a chance just to meet you, those of you who have families here, and to say thank you for the extraordinary work and service that you guys do each and every day. Obviously, the greatest honor I have as President is being Commander-in-Chief. And the reason it s an honor is because not only do we have the finest military in the world but we also have the finest fighting men and women in the world. And so many of you make sacrifices day in, day out on behalf of our freedom, on behalf of our security.