Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Типология дискурса и виды речевого общения .13
1.1. Многогранность феномена «дискурс» и его изучение с различных позиций .13
1.2. Реклама и особенности рекламного дискурса .17
1.3. Структура речевого воздействия в рекламном дискурсе .27
1.4. Глюттонический (гастрономический) дискурс .36
1.5. Ресторанный дискурс .40
Выводы .45
Глава II. Коммуникативные и лингвостилистические особенности рекламных текстов в ресторанном бизнесе .50
2.1. Прагматический потенциал слогана в рекламе предприятий общественного питания .50
2.2. Рекламные речевые стратегии и тактики, реализуемые в процессе номинации ресторанов 64
2.2.1. Ресторанные онимы как система .64
2.2.2. Прагматонимы в ресторанном бизнесе .66
2.2.3. Влияние глобализационных процессов на ономастикон 71
2.2.4. Национально-окрашенные ресторанные онимы 73
2.2.5. Рекламная топонимия 78
2.2.6. Культурные коды и классификация ресторанных онимов .82
Выводы .87
Глава 3. Рекламная антропонимия и ее роль в формировании коммуникативных стратегий 91
3.1. Прагматонимы-антропонимы 91
3.2. Развоплощенные антропонимы 98
3.3. Аллюзивные ресторанные онимы .101
3.4. Национально-окрашенные прецедентные имена и их роль в воздействии на реципиента 109
3.5. Языковые приемы создания ресторанных онимов 113
Выводы 122
Заключение 129
Библиография .135
Источники 160
- Структура речевого воздействия в рекламном дискурсе
- Прагматонимы в ресторанном бизнесе
- Прагматонимы-антропонимы
- Языковые приемы создания ресторанных онимов
Введение к работе
Актуальность диссертации заключается в магистральном направлении и основной проблематике анализа речевого воздействия, связанных с изучением коммуникативных стратегий и анализом имеющихся языковых ресурсов, с помощью которых достигается коммуникативная цель, а также обусловлена недостаточной изученностью французского и русского рекламного дискурса в ресторанном бизнесе, коммуникативных стратегий, используемых в рамках данного типа дискурса, и малым количеством сравнительно-сопоставительных работ на языковом материале. Актуальность диссертационного исследования определяется и возросшим интересом к изучению франкоязычного и русскоязычного рекламного дискурса,
недостаточностью теоретического осмысления данного феномена в
современной лингвистике. Таким образом, актуальность настоящей
диссертации определяется тем, что в ней впервые проводится
сопоставительное изучение коммуникативных стратегий, используемых в
рекламном тексте в рамках понимания определяющей роли прагматического
потенциала рекламного дискурса в целом. Особенностью данного
исследования является то, что в нем наряду с рекламным дискурсом
рассматриваются характеристики ресторанного и гастрономического
(глюттонического) дискурсов, без изучения которых невозможно
представить анализ современного ресторанного бизнеса, являющегося одним из значимых сегментов общей лингвокультуры питания. Лингвокультура питания, связанная непосредственным образом с телесностью человека, несет отдельную специфическую национально-окрашенную информацию. Специфика диссертационного исследования заключается во внедрении в научный оборот языковых данных, характерных для рекламы ресторанного бизнеса на Северном Кавказе, не подвергавшихся системному изучению и анализу.
Степень разработанности темы. В последние десятилетия
лингвокультура питания и пития является одной из магистральных
исследовательских тем в отечественной лингвистике. Появлению научного
интереса к данному наиважнейшему аспекту человеческой
жизнедеятельности предшествовали методологические и исторические
причины. Семиотика питания как часть всеобщей семиотики потребления
относится к области символического означивания социальных процессов, в
которых наиболее ярко выражены изменения в плане соотношения традиции
и модернизации, национального и инонационального, влияния глобализации
и сохранения этнокультуры. Можно назвать отдельные работы, посвященные
ресторанному и глюттоническому (гастрономическому) дискурсам, в
которых обстоятельному анализу подвергнуты различные аспекты и
особенности национальных лингвокультур питания, включая исследования сопоставительного характера (Алексеева М.С., Астафурова Т.И., Беленко Е.В., Белякова О.В., Боваева Г.М., Гашимов Э.А., Головницкая Н.П., Ермакова Л.Р., Земскова А.Ю., Лиховидова Е.П., Марушкина Н.С., Олянич А.В., Реймер Ю.В., Сохань И.В., Стрижкова О.В., Терентьева Е.Б., Ундрицова М.В. и др.). В современных работах, посвященных изучению рекламы и рекламного дискурса, нет специальных исследований, касающихся рекламного дискурса в ресторанном бизнесе как наиболее динамично развивающегося вида потребностной коммуникации в данной отрасли человеческой деятельности, подверженной значительным изменениям, с одной стороны, хранящей этнокультурные традиции коллективного приема пищи - с другой.
Целью работы является комплексный анализ дискурсивных стратегий, используемых в рекламном тексте в ресторанном бизнесе Франции и России.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие
задачи:
проанализировать основные коммуникативные стратегии, используемые в рекламном дискурсе;
рассмотреть этноспецифические характеристики рекламного франкоязычного и русскоязычного дискурса в ресторанном бизнесе;
выявить основные дискурсивные характеристики рекламного дискурса (цель, ценности, месторасположение, участники и т.п.) в ресторанном бизнесе;
выявить и проанализировать основные языковые и речевые средства, используемые в коммуникативных стратегиях рекламного дискурса в ресторанном бизнесе Франции и России;
выявить национальные, структурные и функциональные закономерности использования прецедентных феноменов в ресторанном бизнесе.
Эмпирическим материалом исследования служат аутентичные рекламные тексты на русском и французском языках, в том числе материал интернет-рекламы ресторанов.
Теоретической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых, рассматривающих речевое общение с позиций теории дискурса, прагмалингвистики, когнитивистики, теории коммуникации, лексико-семантического анализа, а именно: Н.Д. Арутюновой, В.И. Карасика, Е.И. Шейгал, О.И. Иссерс, Г.Г. Почепцова, Дж. Серля; в области исследования языка рекламы: Е.Е. Анисимовой, Л.П. Амири, И.В. Ашиновой, Е.Н. Зарецкой, Е.С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиева. О.А. Ксендзенко, Н.Н. Кохтева, Э.А. Лазаревой, М.Л. Макарова, Е.В. Медведевой, П.Б. Паршина, Ю.Б. Пикулевой, Ю.К. Пироговой, Е.С. Поповой, М.С. Алексеевой, Л.В. Полубиченко, Е.А. Терпуговой, В.В. Ученовой, О.В. Стрижковой; теории гастрономического (глюттонического) дискурса: А.И. Олянич, Н.П. Головницкой, А.Ю. Земсковой, Л.Р. Ермаковой, Ю.В. Реймера и др.
Методологической базой исследования являются основополагающие положения современной прагматики, когнитивной лингвистики и лингвокультурологии, теории речевого воздействия и коммуникативистики, согласно которым:
дискурс выступает как продукт коммуникации, представляет собой сумму языковых и речевых параметров, функционирующих в определенной сфере деятельности человека;
речевое воздействие осуществляется в рамках различных коммуникативных стратегий, получающих свою реализацию при помощи языковых средств, обладающих прагматическим потенциалом.
С целью выявления коммуникативных стратегий и тактик речевого воздействия, используемых в рекламном дискурсе ресторанного бизнеса, в ходе проводимого исследования использовались методы: 1) дискурсивного
анализа; 2) лексико-семантического анализа; 3) лингвокультурологического и концептуального анализа; 4) лингвопрагматического анализа.
Научная новизна диссертации состоит в том, что это первое комплексное исследование, посвященное изучению коммуникативных стратегий, используемых в рекламе предприятий ресторанного бизнеса, в котором проводится сопоставительный анализ средств реализации коммуникативных стратегий с выявлением:
-
языковых и типологических характеристик на материале русского и французского языков;
-
прагмалингвистических особенностей функционирования рекламных текстов ресторанного бизнеса.
В качестве рабочей гипотезы выдвигается следующее предположение: дискурс рекламы в рамках ресторанного бизнеса использует специфические взаимосвязанные способы речевого воздействия, характерные для собственно рекламного, ресторанного и гастрономического дискурсов, получающих свою языковую реализацию с учетом актуализируемого национально-культурного компонента.
Положения, выносимые на защиту:
-
Коммуникативные стратегии и тактики в рекламном дискурсе ресторанного бизнеса определяются отбором и организацией прагмалингвистических средств, при помощи которых осуществляется речевое воздействие.
-
Особенности речевых актов, их комбинаторика в рамках рекламного дискурса в ресторанном бизнесе зависит от различных факторов, в том числе экстралингвистических.
-
Дискурсивные характеристики в рекламном тексте носят черты универсальности, что обусловлено общекультурными ценностями и стандартами общественной жизни в эпоху глобализации, и в то же время
национально маркированы, что объясняется многочисленными различиями в культуре приготовления и коллективного приема пищи.
-
Речевое воздействие в рекламном дискурсе в рамках ресторанного бизнеса основывается на информативном и манипулятивном характере коммуникативных стратегий.
-
Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик при порождении рекламного дискурса заключается в активном взаимодействии с ресторанным и гастрономическим дискурсами.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее
результаты вносят определенный вклад в разработку теории речевого
воздействия, коррективы в изучение рекламного текста, в ней выявляются
специфика коммуникативных стратегий в рекламе ресторанного бизнеса, его
манипулятивные характеристики. Полученные результаты могут
способствовать изучению специфики речевого воздействия в различных типах дискурса на материале других естественных языков, а также различных типов коммуникации.
Практическая значимость работы заключается в том, что материал и
результаты исследования могут быть использованы в вузовских курсах по
прагмалингвистике, теории дискурса, в теории межкультурной
комммуникации. Они могут быть использованы также в практике преподавания русского и французского языков, специальных курсов в процессе профессионально - ориентированного обучения. Выявленные в ходе исследования способы и языковые средства, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики, могут быть использованы также в практической профессиональной деятельности в сфере потребительской коммуникации, сфере услуг.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования были отражены в 10 научных публикациях, 4 из которых опубликованы в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК МОН РФ для публикации
результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук.
Основные положения работы, а также проблематика, связанная с темой
диссертации, были обсуждены на заседаниях кафедры немецкой и романской
филологии, кафедры английского языка института истории, филологии и
средств массовой информации ФГБОУ ВО «Кабардино-Балкарский
государственный университет им. Х.М. Бербекова», а также излагались в
докладах на научных конференциях: 1. Международной научно-
практической конференция «Особенности функционирования
государственных языков в билингвальной среде» (Нальчик, 2014); 2.
Международной научно-практической конференции «Наука и образование в
жизни современного общества: сборник научных трудов по материалам
Международной научно-практической конференции» (Тамбов, 2015); 3.
Международной научно-практической конференции «Язык и культура:
сборник материалов XXX Международной научно-практической
конференции (Новосибирск, 2017); 4. Научной конференции «Актуальные
проблемы гуманитарных и естественных наук» (Москва, 2017).
Объем и структура работы. Общий обьем диссертационной работы составляет 161 страницу. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и использованной в процессе работы литературы.
Структура речевого воздействия в рекламном дискурсе
В рамках информативно-дискурсивного подхода рассматриваются коммуникативные параметры рекламного сообщения. «Сама реклама понимается как информационное пространство, понимаемое как совокупность рекламных сообщений, технологий их распространения, использования и воздействия, рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе информационных принципов, целью которых является процесс продвижения информации» [Ильинова 2011].
Анализ стратагемно-тактической специфики воздействия рекламного сообщения направлен на изучение языковой реализации функций информации и воздействия (В.И. Карасик, Н.С. Ковалев, И.В. Крюкова, А.В. Олянич, Ю.А. Кабакова, О.В. Кирпичева и др.).
В последние годы среди функций дискурса массового потребления особое внимание уделяется стратагемному дискурсу, имеющему высокую степень значимости [Карасик 2008]. «Стратагемный дискурс является разновидностью коммуникации, основным назначением которого является получение символических или материальных преимуществ над коммуникативным партнером, который при этом может не догадываться о намерениях говорящего» [Сидорков 1997].
А.В. Олянич под старатагемным общением понимает «передачу чужого опыта через его метафорическое переосмысление с целью достижения эффекта внушения. Стратагемность проявляется в специфических формах общения – коммуникативных манипуляциях, основанных на искажении или сокрытии фактов, недостоверной информации, лживости, неискренности» [Олянич 2007, 300]. Таким образом, рекламный дискурс полностью вписывается в характеристики стратагемного дискурса.
Особое значение для рекламы при актуализации стратегий информирования и внушения имеют стереотипные приемы формирования оценки товара или услуги, которые реализуются в текстовом формате. Для обслуживания мотивов продвижения товара или услуги сложилась система стереотипных приемов конструирования имиджа товара, услуги в текстовом формате. В идеале эти рекламные тексты, ориентированные на информирование или на убеждение.
По мнению Е.Ю. Ильиновой «в рекламной практике функции сообщения и воздействия реализуются одновременно, а степень их представленности в тексте разнится и зависит от качества и количества языковых средств, используемых для реализации коммуникативных функций рекламного дискурса» [Ильинова 1996а]. В изучении рекламного дискурса особое место занимают работы, касающиеся специфики рекламного воздействия, сфокусированной на вопросах мотивов и потребностей рекламной деятельности, обусловленной стереотипами коммуникативного в целом и речевого поведения в частности, что способствует созданию различных рекламных текстов. Воздействующий потенциал стратегий неоднократно являлся предметом исследования языковедов (Т.Н. Астафурова 1997, 2003; И.Н. Борисова 1996, А. Вежбицкая 1997, Верещагин, Гойхман 1997, О.С. Иссерс 1999, Костомаров 1999, Э.Л. Лазарева 2003, Надеина 1997, Олянич 2004, 2011, Рытникова 1996, Сковородников 2001, Толмачева 2006, Труфанова 2001, Янко 2001 и др.).
Как утверждает А.В. Олянич, в рекламном дискурсе коммуникативные стратегии сводятся к презентации с элементами манипуляции и конвенции. Языковому анализу подвергаются презентационные стратегические характеристики рекламного дискурса. Для презентационной коммуникации используются различные коммуникативные средства, различные вербальные и невербальные средства. Исследователи различают стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других [Пирогова 2001].
В своей работе по изучению коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе в ресторанном бизнесе мы опираемся на работы А.А. Горячева (2010), О.С. Иссерс (2008), Ю.К Пирогова (2001), Е.С. Поповой (2005) и др. В контексте изучения речевого воздействия преимущественное значение имеет коммуникативно-прагматическая специфика рекламы. Конечной целью рекламы всегда является прямая или косвенная провокация действий в отношении субъекта рекламы. Для достижения коммуникативной цели используются целенаправленно конструируемые образы. Рекламному дискурсу свойственны непрямая форма убеждения и сочетание рационального (логического, убеждающего) воздействия с иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим). В рекламном дискурсе обнаруживаются признаки манипулятивности, такие как дробление, упрощение, повторение, эмоциональное нагнетение, культивирование видимости достоверности источника, искажение представления о ситуации, наклеивание «ярлыков», перенос свойств одного объекта на другой. Однако перечисленные признаки присутствуют не в каждом рекламном тексте и встречаются в различных сочетаниях, поэтому представляется обоснованным говорить о «степени манипулятивности» того или иного сообщения, вместо того чтобы делить рекламу по признаку наличия/отсутствия манипуляции. Речевое воздействие связано с изучением стратегий продуцента рекламы, с анализом находящихся в его распоряжении языковых ресурсов, которые определяют достижение коммуникативной цели.
Современной лингвистикой интенсивно разрабатываются понятия «коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика», «коммуникативный ход/прием» (Т. Ван Дейк, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, И.А. Стернин, О.С. Иссерс, А.А. Горячев). Коммуникативная стратегия понимается как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект [Попова 2002, 278]. Тактика определяется как одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии [Иссерс 2008, 110]. Тактика осуществляется с помощью приема. Использование этих терминов реализует принцип системности в процессе моделирования рекламного речевого воздействия.
Системность воплощается в том числе во взаимосвязанности коммуникативных стратегий. Объектом рекламного речевого воздействия является человек, который рассматривается как сложная самообучающаяся информационная система, а мишенями воздействия являются психические процессы и когнитивные структуры. Таким образом, выделяют три структурных уровня речевого воздействия: стратегии, тактики и приемы.
С функциональной точки зрения, О.С. Иссерс выделяет основные (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии [Иссерс 2008, 106]. Ю.К. Пирогова выделяет следующие стратегии – информационно формирующие и оптимизирующие. Под первыми понимаются те стратегии, которые направлены на создание обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы. Оптимизирующие стратегии используются для обеспечения условий для эффективной коммуникации, оптимизации процессов передачи, восприятия, запоминания и др. [Пирогова 2001].
Детально разработана классификация информационно-формирующих стратегий. Стратегической задачей рекламного текста является сравнительное позиционирование, заключающееся в создании оригинального образа объекта рекламирования, выделяющего данный объект из класса подобных с целью подчеркивания его конкурентных преимуществ, и отражающего ценности, существующие в сознании целевой аудитории. Поэтому выделяют две информационно-формирующие стратегии, а именно: стратегии ассоциирования и диссоциирования. Данные стратегии отличаются своим вектором. Стратегия ассоциирования заключается в подчеркивании связи между референтами рекламного текста и нацелена на формирование любой положительной связи между концептами, осуществляемой путем операций тождества, включения, пресечения, трансформации. Стратегия диссоциирования подчеркивает отличие и дистанцирует объект от ментальных репрезентаций объектов, идей, семантических полей.
Оптимизирующие стратегии подразделяются следующим образом: стратегия управления вниманием; стратегия управления декодированием и интерпретацией; стратегия управления критичностью восприятия; стратегия запоминания сообщения адресатом; стратегия прямого влияния на процесс принятия решения; стратегия дискурсивного позиционирования. Данные стратегии реализуются при помощи различных речевых тактик. Например, стратегия управления вниманием может быть реализована при помощи вопроса, отсылающего адресата к личному опыту.
Прагматонимы в ресторанном бизнесе
Как пишет И.В. Крюкова, имена собственные, к которым относятся и ресторанные онимы, обладают высокой частотностью и информационной насыщенностью, вследствие чего являются элементами, выполняющими прагматическую функцию в рекламном тексте. При этом, утверждает исследователь, наблюдается зависимость особенностей функционирования имен собственных от особенностей желаемого рекламного воздействия на предполагаемых потребителей товаров и услуг, в том числе ресторанов и кафе [Крюкова 2011, 261].
О.А. Кирпичева также выделяет как наиболее частотные смыслообразующие имена собственные для любого рекламного текста прагматонимы, т.е. слова, обозначающие марку товара или вида предлагаемых услуг, которые, по ее мнению, присутствуют во всех типах рекламных текстов и во всех частях – заголовке, основном тексте, слогане, эхо-фразе. Далее автор пишет, что, в основном, прагматонимы появляются в процессе искусственной номинации, согласно идентифицирующему, условно-символическому и символическому принципам, а также в результате основных способов номинации, таких как лексико-семантический, словообразовательный, лексико-синтаксический, фонетический. Прагматонимы подразделяются на четыре типа: маркер свойства товара; слово с внутренней формой; звуковой комплекс; образное средство. Способы употребления прагматонимов также весьма разнообразны. К первому способу употребления прагматонима автор относит реализацию отношений «прагматоним» – «свойства товара». Второй способ заключается в обыгрывании доономастического значения прагматонима. К третьему способу относится внимание создателей рекламного текста к звуковому облику названия. Потенциальная возможность прагматонима выступить в качестве образного средства в составе лексико-фразеологических единиц и стилистических фигур представляет четвертый способ употребления прагматонима. В особый разряд автор выделяет пять подгрупп рекламных персонажей или персоналий, а именно: антропонимы, прозвища, имена антроподобных существ, поэтонимы, зоонимы. Рекламные персоналии отмечены ассоциативными связями с различными когнитивными категориями. Рекламные персоналии, представленные прецедентными именами, относятся к категории «достоверность – надежность». Популярные множественные имена и их дериваты соотносятся с когнитивной категорией «семья как социальная ценность». Персоналии, имеющие национально окрашенную коннотацию через использование типичных для отдельной лингвокультуры личных имен и прозвищ, связаны с когнитивной категорией «национальная самобытность». Имена-экзотизмы, имена антроподобных существ усиливают прагматический эффект прагматонима. Они взаимосвязаны с когнитивной категорией «необычность/экзотичность». Топонимы в рекламных текстах взаимодействуют с когнитивными категориями различных видов [Кирпичева 2007].
Под принципами номинации понимают ономасиологические модели, обобщающие наиболее характерные аспекты и признаки, по которым происходит называние однородных предметов [Голев 1981, 12]. В нашей работе исследуются принципы называния объектов общественного питания, которые можно назвать однородными, благодаря предоставлению однородной услуги. Классификация принципов искусственной номинации дается в трактовке И.В. Крюковой [Крюкова 1997, 169–170].
Заявленные выше принципы реализуются и в наименованиях объектов общественного питания – ресторанов и кафе. Идентифицирующий принцип реализуется в названиях, мотивированных различными признаками. Условно-символический принцип проявляется в наименованиях, которые не называют реальных свойств объектов, отражают их косвенно (или условно) посредством метафоры. Символический принцип осуществляется в названиях с общим значением положительности, не имеет никакой смысловой связи с именуемыми объектами.
Прагматонимы не просто называют товар или услугу, а непосредственно участвуют в манипулятивной коммуникации. А.А. Исакова, рассматривая рекомендации по созданию прагматонимов, наряду с качествами, такими как мотивированность названий, легкость при запоминании и воспроизводстве в речи, утверждает, что прагматонимы должны выполнять рекламную функцию, т.е. апеллировать к сознанию человека, привлекая его внимание и возбуждая интерес к рекламируемому товару или услуге [Исакова 2012].
Н.А. Стадульская отмечает, что удачная рекламная компания состоится в том случае, если соответствующий образ прагматонима отвечает прагматическим задачам – быть высоко ассоциативным, эмоционально мотивированным, благозвучным, запоминающимся, символическим, эстетическим и т.д. [Стадульская 2007, 136].
Мы с полным основанием можем отнести ресторанные онимы к прагматонимам, то есть именам собственным, обозначающим марки товара, принадлежащие к определенному предприятию или видам предлагаемых услуг [Подольская 1988]. Как справедливо пишет И.В. Крюкова, все прагматониммы относятся к одному разряду ономастической лексики, общими свойствами которых являются особенности индивидуализации и принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность, заложенную при создании прагматонима, нацеленную на потенциальное воздействие на предполагаемого адресата. При этом прагматонимы являют собой структурно-семантическое разнообразие [Крюкова 2011, 263].
Таким образом, ресторанные онимы, представляя собой класс прагматонимов, относятся к ключевым знакам рекламного дискурса в ресторанном бизнесе.
В речевой коммуникации ресторанные онимы выполняют универсальные функции:
- номинативную, состоящую в номинации городского объекта;
- дифференцирующую, отличающую один объект от другого;
- аттрактивную, привлекающую внимание, интерес потенциального клиента;
- ассоциативно-познавательную, целью которой является возникновение у адресата ассоциации с определенными феноменами культуры, истории и т. д.;
- эстетическую, позволяющую воздействовать на эстетические чувства клиента;
- функцию создания имиджа, благодаря которой складывается представление о концепции ресторана, способствующее его коммерческому успеху;
- интегративную, представляющую собой способность онима сигнализировать место встречи, а также другие параметры, такие как: гастрономические предпочтения, материальный достаток, престиж, эстетические вкусы, национальные, социокультурные, профессиональные, гендерные и возрастные признаки;
- аппелятивную, побуждающую адресата посетить то или иное заведение [Анисимова 2006, 100].
Таким образом, можно сделать заключение, что в сумме эти функции, помимо отдельно взятой номинативной имеют прагматическую направленность – привлечение клиента, а в рамках коммуникативной стратегии – выполняют две основные: информационную и воздействующую. Ресторанные онимы представляют в своей совокупности определенный рекламный ономастикон.
Ономастическое пространство рекламного дискурса в ресторанном бизнесе формируется двумя группами имен собственных, а именно: онимами, используемыми в системе языка, и онимами, созданными в процессе нейминга. Обе группы представлены различными семантическими разрядами, которые присутствуют в традиционной классификации: антропонимы, топонимы, эргонимы, мифонимы и т.д.
Специфика репрезентации ресторанных онимов в рекламном дискурсе заключается в том, что, вовлекаясь в рекламный дискурс, имя собственное становится семантически более богатым, приобретая функции сигнала, вызывающего комплекс ассоциаций, наделяя ресторанный оним еще большим прагматическим потенциалом.
В настоящем фрагменте диссертации предложена классификация ресторанных онимов – прагматонимов, формирующих лингвокультурный ландшафт.
Прагматонимы-антропонимы
Особую роль играет речевая тактика называния ресторанов личными именами, которая также отличается высокой частотностью. Как известно, рекламная антропонимия реализуется на двух уровнях воздействия – аффективном и суггестивном.
В лингвистике известно разделение антропонимов на две большие категории. Так, еще А. Гардинер делил имена на «воплощенные» и «развоплощенные», т.е. к первым относил имена известных личностей, ко вторым – имена, находящиеся в списке для обычного имянаречения [Gardiner 1953. Цит. по Крюковой 2011, 266].
По сути то же деление, но с другими терминами встречаем у Д.Б. Гудкова – «общие» и «индивидуальные» [Гудков 1999] и Д.И. Ермоловича – «множественные» и «единичные» [Ермолович 2001]. Другой тип антропонимов, «воплощенных» по классификации А. Гардинера, также относится к разряду прецедентных имен. Они оказывают большое аффективное воздействие, выполняя аргументативную функцию, с помощью которой достигается определенная цель – доказать, подтвердить неповторимость, оригинальность, уникальность товара или услуги.
Среди «воплощенных имен» Уварова У.А. выделяет «так называемые аллюзивные антропонимы, то есть имена собственные с устойчивым ассоциативным содержанием, с общим фоном известности, знаменитости, престижности» [Уварова 2002, 92].
Под аллюзией понимается намек, спецификой которого является «иносказание», в косвенной отсылке к общеизвестному литературному произведению или историческому факту через упоминание какого-либо имени или названия. Эффект аллюзии заключается в трансформации смысла текста – реципиента [Захарова 2004, 43–44]. Эффект аллюзии базируется на общеизвестной информации. Аллюзивное имя собственное имеет определенную уникальную референциальную отнесенность, что объективно сужает область его означивания [Захарова 2004, 12–13].
Под аллюзивными именами собственными понимаются реально существующие в языке имена собственные, характеризующиеся закрепленностью за ними устойчивого ассоциативного содержания. Аллюзивное имя собственное имеет постоянную предметную отнесенность к денотату аллюзии, т.е. обозначает определенное лицо и вызывает цепь ассоциаций, отсылающих читателя к исходному образу [Никитина 1997]. Аллюзивное имя собственное ассоциируется с определенной чертой внешности или характера, поведения, образа жизни и даже эпохой. Часто при упоминании аллюзивного имени собственного возникает не одна, а несколько ассоциаций, но набор признаков, закрепленных за аллюзивным именем собственным, остается постоянным, т.е. существует определенный семантический инвариант.
В этом фрагменте диссертации следует остановиться на таких понятиях, как аллюзивность и прецедентность, потому что, по нашему мнению, не существует четких критериев их разграничения и весьма проблематично свести различные точки зрения к единому знаменателю. Процитируем отдельных авторов. Т.М. Наумова пишет: «Представляется, что аллюзивные имена собственные входят в класс прецедентных. Аллюзивным мы считаем такое прецедентное имя собственное, неденатотивное значение которого приобрело устойчивый характер. Вторичные номинации таких имен собственных отражены в лексикографических источниках, кроме того, аллюзивные онимы проявляют тенденцию к переходу в имена нарицательные» [Наумова 2004].
О.Н. Долозова определяет аллюзивное имя как особый словесный знак, совмещающий в себе свойства собственного и нарицательного имени, но не входящий ни в один из этих классов. По ее мнению, аллюзивное имя представляет собой промежуточный, переходный случай между двумя классами имен.
Л.Ю. Горнакова пишет: «Аллюзивный антропоним в качестве имени персонажа относится к языковым средствам ввода прецедентного текста в имеющийся текст; является символом, репрезентатором культурно значимого текста» [Горнакова 2010, 62]. Аллюзивный антропоним, являющийся результатом обобщенного употребления широко известного имени собственного, меняет характер выражаемого этим именем понятия. Наблюдается тенденция к его многозначности и расширению границ значения, к его активному функционированию в речи [Там же, 63].
Следовательно, под прецедентным текстом мы понимаем текст: 1) хорошо известный представителю того или иного национально-культурного сообщества; 2) многократно воспроизводимый в речи, часто в сжатой форме; 3) смысл которого не соответствует сумме значений составляющих его слов; 4) самодостаточный для понимания, то есть способный существовать без контекста.
Современная лингвистика признала своим главным объектом текст, поскольку человек в своей «человеческой специфике выражает себя (говорит), другими словами, создаёт текст». Человеческая жизнь проходит в текстовом окружении, из которых мы получаем большую часть информации о мире. Помимо необходимости дать доступную информацию, человек ищет соответствующие средства связи (метафоры, цитаты, пословицы), позволяющие ярко, быстро, эмоционально и лаконично воздействовать на читателя: такие тексты в науке называются прецедентными.
Справедливо пишет М.С. Алексеева: «одной из основных причин частого использования прецедентных феноменов из любой сферы культурного знания в названиях ресторанов является необходимость манифестировать о концепции конкретного ресторана, включающей его оформление, кухню, дополнительные услуги. Соответственно, если заведение специализируется на какой-либо экзотической или национальной кухне, посвящено спортивной или какой-либо другой тематике, имеет соответствующий интерьер, названия блюд меню и т.д., это непременно должно быть отражено в рекламном тексте. В эту же группу входит объяснение названия предприятия. При этом непосредственно само название будет, несомненно, употребляться с коннотативной функцией, а описание исторического фона, биографии человека, истории литературного произведения, музыкальной группы и т.д. в зависимости от сферы-источника, напротив – с денотативной» [Алексеева 2009].
Прецедентные феномены являются значимыми для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, и в свою очередь, обладают сверхличностным характером.
Каждый прецедентный текст обладает своей уникальной системой ассоциаций, вызываемых в сознании носителей языка. Такого вида включенность в ассоциативные связи с другими языковыми концептами обусловливает регулярную актуализацию прецедентных текстов в различных видах дискурса. Эти ассоциативные связи называют аспектами прецедентности.
Для единицы текстовой концептосферы присутствие внетекстовых аспектов прецедентности является обязательным, поскольку, прецедентный текст, формируя концепт, обязательно должен быть вписан в контекст других ценностей данной культуры, обретя с ними ассоциативную связь.
В рекламе предприятий ресторанного бизнеса прецедентные феномены в первую очередь отражают специфику приёмов речевого воздействия, которые основаны на обращении к внутренним установкам, направленным на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата. Рекламный текст является примером эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, использование элементов различных знаковых систем).
В основе создания рекламных текстов лежат следующие тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Как отмечает Клиффорд, «Реклама – целевая коммуникация. Она пытается вызвать выгодное рекламодателю мышление и/или действие со стороны тех, к кому направлено сообщение». Этот автор называет рекламу «увещевательной коммуникацией». Если вспомнить, что «увещевать» значит «уговаривать», «склонять к чему-либо, убеждая, советуя, стараясь образумить», то перед нами исключительно точная и ёмкая формула основного отличия рекламных сообщений от информационных. Увещевание предполагает целенаправленную активность коммуникатора, не имеющую ничего общего с оповещением, «именно откровенно выраженная заинтересованность в конечном эффекте, делает рекламу рекламой» [Клиффорд 1991, 446].
Языковые приемы создания ресторанных онимов
Как уже неоднократно говорилось, языковое манипулирование опирается на эмоциональное воздействие. Н.А. Стадульская пишет: во-первых, эмоциональная реакция на рекламу товара переносится на саму рекламируемую продукцию и или услугу; во-вторых, эмоциональная память относится к самым устойчивым видам памяти; в-третьих, эмоции в силу своей спонтанности и непосредственности легче подвергаются моделированию, т.е. воздействию в отличие от логических умозаключений, в которых присутствует критическое отношение к предлагаемому товару или услуге [Стадульская 2007, 137].
Положительная оценка лежит в основе установления связи между потребителем и услугой. Формирование торговых знаков и названий предприятий, оказывающих определенные услуги, к которым относятся предприятия коллективного приема пищи, мотивируется, в первую очередь, на эмоционально-аттрактивном уровне.
Манипулирование сознанием потребителя на языковом уровне происходит различными способами, к которым относятся: графический, лексико-семантический, фонетический, морфологический, а также заимствование иных основ. Приведем примеры.
В основе номинации ресторана Eristoff лежит лингвокреативный элемент – иноязычный суффикс – off. История данного суффикса восходит к эпохе эмиграции русских фамилий, преимущественно аристократических, в Европу и Америку. Руский суффикс -ов транскрибировался в форме off. Поэтому иностранный формант -off до сих пор подсознательно ассоциируется с элитарностью и определенным статусом. Возможно, считают исследователи, на данное восприятие оказывает влияние и такой экстралингвистический фактор, как популярность брендов таких, как Davidoff, Smirnoff. Употребление иноязычного форманта реализует одну коммуникативную стратегию, а именно «повышение статуса» для придания имени ореола исключительности [Ремчукова, Махиянова 2015, 133].
Французский пример: Vatrouchka.
Оним может быть представлен словосочетанием, состоящим из двух и более компонентов: Озеро любви, Фруктовый сад, Левый Берег, иногда включающим предлог с пространственным значением – У реки.
Лексико-семантический способ достижения эмоциональности и аттрактивности заключается в подборе лексем с положительной коннотацией. Выбор может базироваться на суггестивной и эмоционально-экспрессивной функции лексической единицы.
Примеры лексико-семантического моделирования. Так, положительные коннотации создаются при помощи прилагательных золотой, серебряный, красный, черный, белый, отражающих сходную когнитивную базу. Золотой и серебряный – цвета богатства, благородства. Красный – цвет радости, здоровья. Белый – цвет чистоты. Оранжевый – цвет энергии. Золотая антилопа, Золотая корона, Золотая подкова, Серебряный дождь, Golden voice, Redberry, Blackberry, Red, Red club, Red style, Orange.
Для сравнения приводятся французские примеры: Tour d Argent; Maison Blanche; Train bleu; Dans le noir; Le Bec Rouge; Le Moulin Rouge; Monsieur Bleu; Caf Blanc; Brioche Dore; Tour d Argent; La Colombe d Or; Brasserie La Goutte d Or; L Orient d Or.
Таким образом, рекламно-прагматический потенциал ресторанных онимов с колористическим компонентом обеспечивается общим коннотативно-ассоциативным шлейфом лексических единиц, входящих в их состав, который сформировался за счет символического значения цветообозначения. Цвет может служить выразителем национальной кухни, – пишет Г.И. Старикова. Основные символические значения, реализованные в наименовании ресторанов и кафе, не могут быть выведены исключительно из культурного кода общественного питания. Номинаторы осознанно или неосознанно поддерживают и развивают в нейминге символику цвета [Старикова 2013, 42].
Большой популярностью пользуется также прилагательное старый, вызывающее определенные эмоции, создающее эффект интимизации: Старый Двор, Старый Баку, Старый парк, Старые пруды.
Те же эмоции, связанные с прошлым личным опытом, осознанием своего богатства, заложены в прилагательных: Retro Classik, Rich.
Экспрессивность ресторанного онима заключается в его способности производить на клиента определенный прагматический эффект. Ресторанный оним дает информацию об объекте и одновременно программирует эмотивно-прагматическое воздействие через коннотации экспрессивно окрашенного наименования. В основе создания эмотивного отношения лежит образ, вызванный сложным спектром ассоциаций.
Для французских онимов также характерно употребление прилагательных, которые вызывают определенные ассоциации, связанные с величием, красотой, истиной: Le Grand Vefour; Le Bel Caf; Le Pure Caf.
Такая тактика, как интимизация, то есть стремление установить тесный контакт с клиентом, осуществляется с помощью специальной лексики, которая способна формировать определенный душевный настрой: Нирвана, Ностальжи, Старый Баку, Старый парк, Старый Двор, Старые пруды.
Тактика опоры на фоновые языковые знания осуществляется в процессе семантического уподобления и словообразрвания по определенной словообразовательной модели. Как пишет Л.Х. Хараева: «Генетическое не механически вытесняется из синхронного функционирования, так как факторы, его порождающие, не исчезают вместе со следствием» [Хараева 2011, 261]. Примером может служить название ресторана «La Сrie. Restaurant de poissons et de fruits de mer». Здесь название апеллирует к знаменитому рыбному аукциону, который обычно проходит каждое утро. La Сrie переводится как рыбный базар, рыбный аукцион и этимологически восходит к глаголу crier «кричать».
Тактика визуализации и скрытого комплимента включает элементы тактики исключительности для усиления прагматического воздействия на адресата, создания чувства избранности. Комплимент в адрес посетителя реализуется с использованием определенной лексики:
Ари100крат, Глянец, Гурмэ, Королевская форель, Элита, Royal.
Французские примеры: Ducale Caf; Le Select; L Hedoniste.
Комплимент – это всегда косвенное подчеркивание достоинств человека. Как пишет А.В. Жирков: «Психологическая уловка, аргумент к тщеславию состоит в подчеркивании достоинств адресата, похвале. С помощью умелого использования данного средства можно изменить отношение к вам, созданное вами, понизить критичность восприятия информации» [Жирков 2011, 179].
Создатели рекламного имени используют стратегию, психологической основой которой является подражание – стремление человека быть похожим на «сильных мира сего», путь к которому прослеживается в связи с действиями по приобретению тех или иных услуг. В рекламной коммуникации для усиления воздействия используется прием непосредственного свидетельства третьих лиц.
Таким образом, манипулирование «собственным» мнением потенциального клиента заведения также осуществляется через социальные отношения и установки. Реклама заведения манипулирует социальными установками индивидуума, такими как: общественное мнение, самооценка, самоутверждение в рамках соотношения «я и общество и я в обществе».
Les deux palais; Des deux moulins; Des deux Magots. В ониме Stoлица присутствует контаминация с графически выделенным сегментом или супраграфема, в качестве которой используется цифра. В некоторых онимах цифра 100 заменяет буквенное написание слова: Ари100крат. Такой прием относится к разновидности языковой игры – словообразовательной, в ходе которой образуется новое слово путем реализации звуковой или графической формы названия. В данном примере прослеживается игра с внутренней формой слова, его псевдомотивацией.