Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие маркетинга, формирование его социальной концепции и технологии .
1.1. Формирование концепции социального маркетинга . 8
1. 2. Технологизация процесса маркетинговой деятельности . 32
1.3. Научное обоснование технологии социального маркетинга. 39
Глава 2. Анализ опыта внедрения социального маркетинга в развитых зарубежных странах и перспективы его использования в современной России .
2.1. Социальный маркетинг в развитых зарубежных странах . 69
2. 2. Перспективы использования социального маркетинга в современной России . 91
Заключение. 120
Список использованной литературы.
- Формирование концепции социального маркетинга
- Технологизация процесса маркетинговой деятельности
- Социальный маркетинг в развитых зарубежных странах
- Перспективы использования социального маркетинга в современной России
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена как потребностями практики хозяйствования и управления, так и необходимостью развития социологии управления.
В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит задача выживания и развития за счет изыскания новых возможностей и технологий. В данной связи использование качественно новой концепции маркетинга может стать важным фактором социально-экономического реформирования нашей страны.
К началу 1990-х годов Европейский союз официально, а другие развитые страны де-факто поставили перед собой задачу выработки новой модели экономического роста, которая оптимизировала бы использование основных производственных ресурсов. Прежняя модель характеризуется чрезмерной эксплуатацией природных ресурсов, не пропорциональным социально-экономическим развитием. Поэтому в современном мире происходит переориентация всей экономической составляющей в направлении усиления значения социальных факторов. Необходимо найти способ сочетания социального целеполагания и эффективных приёмов управления рынком. В данной связи технология социального маркетинга может быть адекватной поставленным задачам.
Социальный маркетинг является новой концепцией, возникшей в ходе эволюции маркетинга и отвечающей современному взгляду развитых стран на роль рынка в жизнедеятельности общества. Современный рынок призван постепенно вытеснять товары, являющиеся опасными для общества. Выпуск экологически безопасной продукции во многих странах считается социально ответственным подходом.
Концепция социального маркетинга в ходе своего развития получила новое значение. Современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества. Это обусловлено, прежде всего, тенденциями управления. Необходимо, чтобы решения были основаны на нравственной ответственности не только перед нынешним, но и перед будущим поколениями.
Актуальность темы исследования в рамках предметного поля социологии управления объясняется тем, что предметом социологии управления является изучение условия взаимодействия общественных институтов и субъектов хозяйственной жизни. Социальный маркетинг как раз и направлен на согласование интересов и взаимодействий этих субъектов. В диссертации рассматриваются социальные технологии, в рамках которых осуществляется оптимизация управленческого процесса, что позволяет отнести их к предметной сфере социологии управления. С точки зрения дальнейшего развития
4 социологической теории рассматривается концепция постиндустриального общества, как условие возникновения социального маркетинга.
Становление и развитие маркетинга в России позволяет вести речь о перспективах использования его новейшей концепции - социального маркетинга. Многие отечественные маркетологи приходят к пониманию важности внедрения в нашей стране мировых передовых научно-практических достижений в этой области.
Для этого необходимо изучить реальные условия маркетинговой деятельности в современной России и на основе обобщения полученной информации сделать выводы о перспективе использования социального маркетинга, как новейшей маркетинговой концепции, наилучшим образом адаптированной к мировым социально-экономическим реалиям.
Степень разработанности темы. Данная тема мало разработана как в отечественной, так и в зарубежной социально-экономической литературе. Вместе с тем сложившиеся благоприятные условия для внедрения концепции социального маркетинга вызвали особый интерес к исследованию данного феномена. Формирующаяся концепция социального маркетинга становится адекватной новым социально-экономическим реалиям. Социальный маркетинг всесторонне исследуется такими авторами, как В. Э. Гордин, А. В. Гульченко, Дж. Зальтман, Н. Н. Зарубина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В. И. Мартынов, И. Г. Решетников, Е. Роберто, А. В. Сычёва, А. Тета, С. Эбель и др. В работах этих авторов предпринимается попытка дать определение социального маркетинга, выявить возможности его использования в различных сферах управленческой практики. Вопросы технологизации маркетинга, связанные с практическим его освоением и повышением его эффективности выявляют М. Д. Валовая, И. А. Иванюк, А. П. Панкрухин, Н. Л. Цветкова, Н. Д. Эриашвили и др. Однако проблема формирования технологии современного социального маркетинга остаётся практически за рамками исследований.
Социальные изменения, привносимые в ходе реализации технологии социального маркетинга, рассматривают Ш. А. Браун, Э. С. Геллер, Ф. Котлер, Дж. Г. Ниммер, А. В. Решетников и др.
В работе использованы теоретические основы постиндустриального общества, которое изучали Д. Белл, Дж. Гелбрейт, В. А. Дадалко, П. Дракер, В. Н. Иванов, К. Поппер, А. Турен, А. Этциони и др.
Российские исследователи анализируют концепцию социального маркетинга с точки зрения возможности её реализации в перспективе. На сегодняшний день маркетинг прошёл в нашей стране десятилетний путь развития. Во многом у него появилась своя история. Это позволяет провести сравнительный анализ современной ситуации и ситуации, сложившейся к середине 1990-х годов, когда произошло первичное оформление маркетинговой концепции. Такой анализ приводит нас к осознанию необходимости технологизации современного социального маркетинга.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ возникновения и развития технологии социального маркетинга и перспектив её применения в России.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи: определить понятие социального маркетинга и его место в эволюции концепций маркетинга; охарактеризовать технологию маркетинговой деятельности и особенности технологии социального маркетинга; определить место технологии социального маркетинга в системе социальных технологий; проанализировать деятельность в области социального маркетинга в развитых зарубежных странах; дать ретроспективный анализ имеющегося эмпирического материала, позволяющего сделать вывод о степени пригодности и перспективах применения технологии социального маркетинга в современных российских условиях.
Объектом исследования является социальный маркетинг как современная концепция маркетинга.
Предметом исследования является формирование технологии социального маркетинга и перспективы его применения в России.
Теоретико-методологической основой исследования выступают работы по социальному менеджменту, маркетингу, социологии управления, теории постиндустриального общества. При разработке темы использовались общенаучные методы: диалектический метод, исторический метод; методы прикладной социологии: анализ документов, данных экономической и социальной статистики, анализ прессы, фокусированное интервью.
При работе над диссертацией использовался опыт теоретических и прикладных исследований, накопленный кафедрой социального управления и планирования Санкт-Петербургского государственного университета.
Научная новизна исследования связана с изучением новой для России области деятельности, не исследованной в отечественной социологической, социально-экономической и управленческой литературе. Определяются пути становления и использования социального маркетинга как целостного динамического общественно-экономического явления, имманентно присущего социально-ориентированному рынку. Разработана авторская концепция технологии маркетинговой деятельности, в том числе социального маркетинга. Делается попытка определения технологии социального маркетинга, способной соответствовать требованиям общества, потребителей и самой организации.
К элементам научной новизны можно отнести следующее: обосновано, что социальный маркетинг объективно обусловлен процессом обогащения социального содержания общественного производства и сменой парадигмы управления; это определяет перспективы его развития в современной России; уточнено определение социального маркетинга, согласно которому это - изучение и формирование потребностей потребителей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества; разработаны признаки технологии маркетинговой деятельности, в том числе социального маркетинга. К ним относятся: временное ограничение; повторяемость маркетинговой деятельности; кодифицированность действий, или их безличность; частность, или уникальность; наличие различных путей достижения цели; раскрыта технология социального маркетинга; обоснован тезис о том, что это разновидность социальной технологии. Социальный маркетинг, являясь функцией управления, определяет социализацию управленческого процесса путём включения в этот процесс согласования экономических и социальных интересов. Технология социального маркетинга является социальной технологией, обеспечивающей преобразование и развитие социальной системы; сформулировано научное положение, о том, что динамическое социально-экономическое развитие в современном обществе возможно посредством макропланирования, включающего в качестве специфического вида планово-управленческой деятельности социальный маркетинг. Социальный маркетинг как вид плановой деятельности на уровне фирмы встраивается в систему макропланирования; план проникает во внутрь рынка и посредством социального маркетинга преобразует его; разработаны, на основе анализа опыта внедрения технологии социального маркетинга в развитых зарубежных странах, элементы внедрения такой технологии в условиях современной России.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что сформулированные и обоснованные в ней положения могут быть использованы в практике управления современными российскими предприятиями. В диссертационном исследовании делаются рекомендации по изменению Государственного образовательного стандарта по специальности «маркетинг» в направлении изучения его социальных аспектов.
Полученные в диссертационном исследовании выводы могут быть использованы в учебных курсах по социологии управления, управлению социально-экономическими процессами, а также для подготовки курса по социальному маркетингу.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации были представлены на научно-практической конференции «Инновационные технологии в социальном менеджменте» (Санкт-Петербург, 7-8 февраля 2001 года); на научно-практической конференции «Профессиональная этика в PR и рекламе» (Санкт-Петербург, 28 - 29 июня 2001 года); на аспирантском семинаре по социологии управления (Санкт-Петербург, 26 марта 1999 года). Научные положения исследования отражены в публикациях автора.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений.
Формирование концепции социального маркетинга
В настоящее время первая волна увлечения маркетингом схлынула, но эта новая дисциплина продолжает развиваться в нашей стране. Маркетинг вызывает к себе интерес, и на сегодняшний день применяется большинством компаний за рубежом прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путём, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учётом предполагаемых тенденций его развития.
Маркетинг впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческой, социологической и экономической наук.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга не существует. Ныне выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Маркетинг определяют как: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью», «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений» [121, с. 55].
Маркетинг, как теория и практика предпринимательской деятельности, не являясь чем-то раз и навсегда данным, развивался в ходе коллективного творчества учёных, бизнесменов и менеджеров в разные периоды времени и в разных социально-экономических условиях.
«Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке». В. В. Иванов, например, прямо называет маркетинг -рынковедением [46, с. 8]. Это отражает специфику маркетинга как деятельности, тесно связанной с завоеванием рынка. Сама этимология слова «маркетинг», как объединение английских слов market getting - marketing, отражает главный вопрос маркетинга. Этот вопрос состоит в том, как добиться успеха на рынке, завоевать и трансформировать его?
По нашему мнению маркетинг - технология завоевания рынка.
Впервые идея маркетинга возникла в середине XVIII-ro века [18, с. 7]. Это было связано с открытием в Японии некоего подобия универсального магазина. Владелец магазина Мицуи начал применять некоторые принципы маркетинга - заказ тех товаров, которые пользовались наибольшим спросом, гарантии, рекламные стенды. Многие исследователи сходятся во мнении, что, как особый подход к управлению производством и реализацией, концепция маркетинга выделилась в начале ХХ-го века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция, возрастала роль обмена во взаимодействии производства и потребления.
Массовое производство потребовало адекватных форм сбыта. Развитие транспорта и средств связи способствовало их возникновению. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее активно данная деятельность проходила в Соединённых Штатах. Американские экономисты начала века подчёркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. В США маркетинг как научная деятельность и метод рыночного управления появился вскоре после принятия ряда антимонопольных законов. В этом глубокая закономерность и обусловленность его возникновения как концепции управления рынком.
По мере насыщения рынка разнообразными товарами и услугами ситуация в мире изменилась в благоприятную для потребителя сторону. Предприятия столкнулись с необходимостью акцентирования своего внимания на нуждах и потребностях потребителей. При этом, при появлении маркетинга отсутствовало чёткое различие маркетинговой и сбытовой деятельности, первая из них фактически сведена к организации сбыта. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл кризис 1929-1933 г. г., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.
На данном этапе маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, выполняющий функции связи с внешней средой. Здесь уже проводится чёткое разграничение понятий маркетинга и сбыта. Практический опыт привёл к осознанию необходимости выделения маркетинга в своеобразный рыночный инструмент, отличный от сбытовой политики. Помимо этого появилось понимание необходимости усиления обратных связей. Это ярко отражено в позиции американского экономиста Т. Левитта:
«Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс, его цель - предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» [158, с. 231].
Из цитаты видно, что разграничение маркетинга и сбыта напрямую связано с усилением обратных связей маркетинга. Сбыт, таким образом, Т. Левитт рассматривает как односторонний процесс влияния фирмы на рынок. Маркетинг же во многом зависит от влияния рынка. Это двусторонний процесс влияния фирмы на рынок и рынка на фирму. Как отмечает Ф. Котлер [54, с. 213 - 214], вначале маркетинг был придатком отдела сбыта, но по прошествии времени ситуация изменилась. Теперь скорее наоборот: наметилась тенденция, при которой сбыт является придатком отдела маркетинга. По нашему мнению, разграничение маркетинга и сбыта и осознание его обратных связей явилось основой формирования концепции маркетинга.
Американские авторы Дж. Эванс и Б. Берман подчёркивают ведущую роль двуединого и взаимодополняющего подхода в маркетинге. С одной стороны, неотъемлемой частью маркетинга является всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; в то время как с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [129, с. 34].
Исследователи акцентируют внимание на том, что, несмотря на важность каждого из вышеперечисленных элементов, именно их комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга. Дж. Эванс и Б. Берман формулируют своё определение маркетинга, раскрывая суть его применения, которая состоит в реализации системного подхода к управленческой деятельности с чётко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на её достижение, а также использование соответствующего организационно-экономического механизма [129, с. 35 -36].
Технологизация процесса маркетинговой деятельности
Социальный маркетинг, являясь новейшей маркетинговой концепцией, приобретает всё большую популярность. Многие маркетологи хотели бы воспользоваться преимуществами новой концепции, лучше всего адаптированной к современным реалиям. Но осознание того факта, что предприятию нужно учитывать интересы общества и повышать уровень благосостояния потребителей мало что даёт для практики. Возникает вопрос: а как практически это возможно? Что конкретно нужно делать, чтобы концепция маркетинга была ориентирована на социальное развитие? Необходимо разработать некий алгоритм практических действий, содержательно раскрывающих концепцию социального маркетинга. Именно рассмотрение технологии социального маркетинга способно дать нам орудие, с помощью которого будет действовать маркетолог. Мы уже знаем, что надо делать. Теперь остаётся выяснить: как это делать?
Для анализа важности технологизации современного маркетинга необходимо обратиться к истории возникновения самого понятия технология. В переводе с греческого «технология» - это мастерство, умение воздействовать на предмет в какой-либо деятельности, где техника - это пути, способы и действия, помогающие точно, быстро, рационально достигать избранных целей. Таким образом, можно выделить два важных аспекта данного определения. Во-первых, технология является качественной характеристикой процесса. Это высокий уровень деятельности, при чём именно в практическом понимании. Уровень технологии во многом определяется практическими результатами её применения. Во-вторых, технология предполагает чёткое описание этапов и их сущностную характеристику. А такое описание возможно только на основе теоретического осмысления практической деятельности в той или иной области. Так, накопленный практический опыт в области социального маркетинга в развитых зарубежных странах привёл к разработке современной концепции социального маркетинга, формулировке основных аспектов его деятельности.
В самом общем смысле применительно к нашему исследованию технология -процесс соединения науки и практики. Технологизация процесса происходит в ходе его выполнения. Здесь труд маркетолога является моментом, предпосылкой и результатом технологизации маркетинговой деятельности как процесса формирования технологии маркетинга.
Многие исследователи определяют технологию исходя из трудовой концепции. М. В. Удальцова [114, с. 61], например, считает, что технология - совокупность методов воздействия орудиями труда на различные свойства предмета труда.
Также популярно рассмотрение технологии с точки зрения оценки качественных последствий её применения. Так, А. Тойнби [166, с. 23] отмечает, что технология -генератор богатства и проблем. Научно обоснованная технология даёт нам богатство, о котором не могли мечтать наши предки, но сегодня мы начинаем расплачиваться за нерациональное использование природных ресурсов. Из-за ускорения развития технологии и демографического взрыва, который стал возможен в результате прогресса в области технологии, человек разрушает и оскверняет окружающую среду на всём земном шаре. В данном случае, на наш взгляд, следует отметить, что именно технология социального маркетинга может стать инструментом преодоления противоречивости развития технологии в современном мире. Социальный маркетинг изначально направлен на бережное отношение к любому виду ресурсов.
Технологизация процесса маркетинговой деятельности позволяет наиболее эффективно решать проблемы, возникающие в данной области. Высоко значение технологизации как процесса разработки технологии. Она способна обеспечить научную базу, повышение научной обоснованности маркетинговой деятельности с точки зрения согласования интересов организации, потребителя и общества в целом. Технологизация обеспечивает рациональность самого процесса деятельности. Требуется критерий, с помощью которого возможно было бы оценить степень технологизации деятельности. Для этого необходимо разработать перечень признаков, при наличии которых можно говорить о технологизации. То есть, необходимы такие признаки, наличие которых чётко бы указывало на завершённость процесса разработки технологии. В. Н. Иванов строит модель, где в качестве такого критерия выступает наличие следующих признаков технологии: разграничение, разделение, расчленение процесса на этапы, фазы, операции; координация и поэтапность действий, направленных на получение прогнозируемого результата; однозначность выполнения процедур и операций [104, с. 20].
Выделение таких признаков существенно облегчает анализ технологии маркетинговой деятельности. При этом подчёркивается наличие обособленных этапов деятельности. Маркетинг - комплексное и сложное явление, поэтому необходимо точно прописать все этапы маркетинговой деятельности, чтобы они не пересекались между собой. Действия маркетологов на различных этапах не должны повторять друг друга. Ф. Котлер [54] в данном случае отмечает необходимость разработки интегрированных маркетинговых систем, где каждый специалист отдела маркетинга выполняет свою операцию, однозначно закреплённую за ним. Однозначность процедур и операций -важный признак наличия технологии, который выявляет В. Н. Иванов.
Теперь мы можем сделать вывод, что же такое технология и какими основными признаками она обладает. Согласно нашему мнению, технология представляет собой совокупность процедур и операций организации и упорядочения целесообразной деятельности, которые реализуются: в соответствии с логикой процесса преобразования объекта; в фиксированной последовательности; в соответствующих пространственно-временных интервалах; на основе определённой техники.
Но нам необходимо теперь от признаков технологии деятельности вообще перейти к признакам технологии именно маркетинговой деятельности. Требуется сформулировать совокупность таких признаков, только при наличии которых мы смогли бы говорить о сформированности технологии маркетинговой деятельности.
Это представляет собой определённые затруднения, учитывая, что особенности технологии маркетинга варьируются в зависимости от практических задач и целей организации. Например, рамочные условия существования средних и малых предприятий сегодня не оптимальны и средний и мелкий предприниматель может меньше рассчитывать на помощь извне, а больше на собственный потенциал и на совместные с другими предпринимателями действия. Это накладывает определённые ограничения на уровень технологии маркетинга таких предприятий. Из-за ограниченности средств многие действия выполняются чисто интуитивно и напрямую зависят от конкретного исполнителя. Здесь мы имеем в виду прежде всего антиномию технология-искусство. Необходимо сформировать технологию, которая бы не зависела от конкретного исполнителя и была доступна всем деятелям в области маркетинга. При этом ресурсные и другие ограничения отражались бы только на масштабе маркетинговых мероприятий.
Социальный маркетинг в развитых зарубежных странах
Маркетинг - инструмент оптимизации функционирования общества как процесса постоянного воссоздания самого себя на уровне производства, распределения и потребления необходимого ему продукта. Требуемая для этого процесса информация, как правило, носит качественный характер. Только так можно наметить необходимые социально-экономические ориентиры развития. При этом концепция маркетинга как раз и сводится к тому, чтобы, заранее предугадывая будущие, ещё только начинающие складываться, потребности, активным образом воздействовать на них с помощью комплекса маркетинга. Огромную важность здесь имеет вторичная информация и фокус-группы. В маркетинге главные вопросы «как?» и «почему?», а количественные исследования дают ответ на вопрос «сколько?».
Получая ответ на вопросы качественного характера, можно сделать вывод о тенденциях на рынке, чем не удовлетворены потребители, что может удовлетворить их скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы можно использовать в работе. При этом в рамках социального маркетинга ставится задача удовлетворения и «высших потребностей» человека. Отсюда приоритет качественных методов исследования в маркетинге. Но отсюда также следует приоритет качественных методов исследования маркетинга.
Ставя задачу определить технологию практической деятельности маркетолога, важно проникновение в суть его деятельности. Именно ответы на вопросы «как?» и «почему?» способны выявить процедуры и обозначить операции современного практического маркетинга. Принимая во внимание возможную критику описательного стиля полученных данных, следует всё же заметить, что результаты исследований и информация, приводимая в этой главе, носят качественный характер.
Современный мир противоречив. Социология, как отмечает П. Штомпка, по сути, слегка усложнённый здравый смысл. Поэтому она отражает все противоречия современного мира. При этом маркетинг, как отмечает И. А. Иванюк, также в какой-то мере тождественен понятию «здравый смысл» [47, с. 20]. «Рыночный фундаментализм», по Дж. Соросу, не способствует эффективному существованию современной фирмы. Необходимо планирование в сочетании с рынком. А планирование на уровне фирмы в условиях рыночной экономики возможно в рамках социального маркетинга. Такое планирование будет носить комплексный характер и учитывать современные тенденции общественного развития. Реализация технологии социального маркетинга возможно только при комплексном использовании всех его процедур и операций. Но поскольку происходит только становление этой новой маркетинговой концепции и внешняя среда меняется в сторону формирования постиндустриального общества, то на практике большинство современных фирм используют отдельные элементы технологии социального маркетинга. Как отмечает Ж.-ж. Ламбен, концепция современного маркетинга - идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы [59, с. 29]. Вот поэтому мы и рассматриваем социальный маркетинг, как перспективу деятельности фирм. Мы подчёркиваем, что речь идёт о современных фирмах. Концепция социального маркетинга возникла не одно десятилетие назад и в ходе своего развития приобрела расширенное значение. Поэтому речь будет идти о фирмах, использующих современную концепцию социального маркетинга, а точнее отдельные его элементы. Механизм комплексного использования социального маркетинга станет возможен с расширением проникновения данной концепции в сознание руководителей фирм. Хотя уже сейчас некоторые исследователи указывают на существование фирм, использующих социально ориентированный, гибкий маркетинг. В качестве примера Ф. Котлер называет фирмы «Боди шоп», «Бэн энд Джерри», «Леви Стросс» [54, с. 104].
Комплекс процедур и операций социального маркетинга, составляющих его технологию, как мы определили в первой главе, включает четыре процедуры: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработку комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. В рамках данной главы мы проследим, как эти процедуры, реализуемые в ходе деятельности современной фирмы, наполняются новым социальным содержанием.
Анализ рыночных возможностей напрямую связан с анализом тенденций развития общества. Современной фирме чтобы выжить нужно во главу угла ставить факторы, лежащие за её пределами. В первой главе мы сформулировали эти факторы и отметили первостепенное значение таких из них, как удовлетворение общественных потребностей и глобализация социально-экономического пространства. При этом одними из главных современных общественных потребностей являются требования охраны окружающей среды и выпуска качественной, экологически безопасной продукции.
Глобализация является одной из самых важных для маркетинга и новых тенденций. Сокращение временных и транспортных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен теперь ведётся в масштабах всей планеты. Жан-жак Ламбен отмечает формирование глобального сектора, который он называет «триадой» стран Европы, Северной Америки и Японии. На этот сектор приходится две трети валового мирового производства, примерно 85 % мировой покупательской способности [59, с. 38]. Именно этот сектор мы и возьмём в качестве поля исследования. Именно здесь работают фирмы, которые мы называем современными и которые используют в своей деятельности технологию или же пока ещё отдельные элементы технологии социального маркетинга. Но использование элементов такой технологии позволяет говорить о тенденции развития социального маркетинга. При этом японские фирмы всё чаще опережают американские и европейские по уровню маркетинговой технологии.
Глобализация прямым образом отражается на маркетинге. В частности происходит глобализация потребления - однородность потребностей и желаний «триады»; 70-80 % производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории «триады» [59, с. 39]. При этом внутри самой «триады» происходит смещение лидерства с Запада на Восток. Постиндустриальный мир, как отмечает Н. Н. Зарубина, полицентричен, и лидерство в развитии всё больше переходит от США к Японии [42, с. 223 - 224]. Не случайно первое упоминание о маркетинге касается Японии и владельца универсального магазина Мицуи.
Лидерство Японии обусловлено рядом причин. Одной из главных из них является сочетание различных форм государственного влияния с рыночными методами управления. Постиндустриальный мир характеризуется глобализацией социально-экономических связей, что предполагает поиск новых методов управления и планирования. Поэтому социальный маркетинг, как вид плановой деятельности в условиях рынка на уровне фирмы, может стать эффективным средством социально-экономического взаимодействия. Высоко развитое общественное производство характеризуется высоким уровнем концентрации, спецификации и кооперирования в мировом масштабе (развитие технологий, индивидуализация и глобализация). Всё это повышает сложность и технологичность управления и планирования этих процессов. Во многом необходимость планирования усиливается ввиду возрастания масштабов косвенных последствий производства и потребления (пример - загрязнение окружающей среды). Японские специалисты в области социально-экономических отношений понимают специфику управления и планирования в условиях рынка лучше, нежели их западные коллеги. Допущенные американцами ошибки японцы использовали в своих целях.
Перспективы использования социального маркетинга в современной России
При разработке комплекса маркетинга в рамках технологии социального маркетинга активную роль играет общественное мнение и политическая ситуация. Современная фирма использует анализ общественных тенденций и общественного мнения для придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 1970-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» (Miller) выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли [27].
При этом помимо анализа общественных тенденций важна поддержка деятельности фирмы со стороны властных структур. Ф. Котлер показывает, что согласие правительства и общественности для проникновения предприятия на рынок является особенным условием:
«Оливетти, например, при освоении нового рынка строит жильё для работников, щедро спонсирует местных представителей искусства и общественные благотворительные организации, занимается наймом и повышением квалификации местного руководящего персонала. Таким образом, делается ставка на получение долгосрочной прибыли невзирая на увеличение краткосрочных затрат» [152, с. 588].
Фирма должна чувствовать государственную и общественную поддержку своей деятельности. Современный руководитель маркетинговой службы обязан осознавать свою организацию полноправным членом государства. При этом необходимо преодоление ряда трудностей. Дело в том, что под давлением задач снижения издержек, роста продаж или повышения краткосрочной рентабельности руководители порой чувствуют себя вынужденными принимать определённые решения, которые, по их оценкам, не следовало бы принимать. Поэтому для эффективного выполнения руководителем своих обязанностей в отношении общества, не допуская конфликтных ситуаций, полагается единство государственных и коллективно-групповых интересов.
Государство при этом может повлиять на фирму чисто маркетинговыми методами. Например, способ государственного решения экологических проблем - формирование вкуса - рынка моды. Появилось увлечение старинной мебелью. Это увлечение уменьшает объёмы производства современной мебели, следовательно, экономятся природные ресурсы, уменьшаются выбросы, улучшается экология. Таким образом, государство выполняет некоторые функции маркетинга: интеграцию путём информационной и законодательной деятельности.
Общественный контроль напрямую влияет на эффективность маркетинговой деятельности. Фирма, публично обвинённая в неэтичном поведении, может понести серьёзные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей. Так случилось с фирмой «Несте» (Neste) в связи с порошковым молоком для младенцев, продаваемым в странах третьего мира [59, с. 47].
Одной из важнейших сфер общественного контроля за деятельностью фирмы, является экологический контроль. В условиях постиндустриального общества, когда наукоёмкие, использующие новейшие достижения химической ядерной физики производства могут нанести необратимый вред окружающей природной среде и здоровью людей, экологическая проблема является одним из главных полей конфликта общества и бизнеса.
Американская ассоциация химических производителей ввела программу «Ответственность и забота», которая предполагает: во-первых, открытость информации и знакомство местного сообщества с производством с целью установления с ним доверительного контакта; во-вторых налаживание контакта с местными органами и службами по вопросам чрезвычайных ситуаций и оказания помощи населению в случае аварий; в-третьих, обязательства по минимизации отходов, безопасности хранения и транспортировки продуктов; в четвёртых, инструкции для потребителей по безопасному использованию продукции и утилизации отходов [42, с. 334]. Такие, во многом пиаровские, методы маркетинговой деятельности способствуют легитимации деятельности фирм, которые могут быть экологически опасны для общества.
Общество вводит определённые стандарты безопасности. Одновременно с этим нередки конфликты нравственной и деловой ответственности в вопросе о безопасности потребителя. Дело «Форд-Пинто», слушавшееся в США в конце 1970-х годов является ярким примером. Компания «Форд» произвела модель «Пинто», расположение и устройство бензобака в которой было не безопасно в случае аварии. В 1978 году 3 молодые женщины сгорели заживо, когда «Пинто», в котором они находились, получила удар сзади и бак с бензином взорвался. В 1980 году суд вынес вердикт о невиновности компании. Между тем «Форд» проводил анализ возможных издержек на выплату компенсаций в случае смертей или ранений от ожогов с затратами на то, чтобы сделать бензобак «Пинто» более безопасным, который показал, что выплаты компенсаций обойдутся компании дешевле даже если затраты на достижение необходимой безопасности составят всего 11 долларов на автомобиль. Но по безопасности «Пинто» удовлетворял всем требованиям закона. Компания «Форд» не только знала, что бензобак «Пинто» был потенциально авариен, но более того, в течение нескольких лет настойчиво лоббировала непринятие законодательных актов, которые могли бы потребовать совершенствования бензобаков для повышения их безопасности [116, с. 72].
Именно поэтому необходимо осознание фирмой своей социальной ответственности. При этом вопрос ответственности и справедливости имеет другой важный аспект. Ответственность должна быть равной по отношению ко всем социальным группам. В США в качестве меры устранения дискриминации было введено установление квот. Но оно приводит к «обратной дискриминации». Восстановление справедливости, например, к чернокожим женщинам приводит к ущемлению прав белых мужчин. Так в США 1990-х годов социо-культурная проблема уважения прав и достоинств «афроамериканцев» приводит к ущемлению белых. Это при том, что белые (но не испанских корней) американцы станут к 2050 году меньшинством [54, с. 99]. Во многом подобные проблемы, как отмечает Н. Н. Зарубина, - объект внимания специалистов паблик рилейшнз [42, с. 335 - 337]. Как мы отмечали, в технологии социального маркетинга именно паблик рилейшнз является инструментом установления эффективной коммуникации с обществом и в обществе. Паблик рилейшнз способствует социокультурной интеграции фирмы и преодолению конфликта нравственной и деловой ответственности. ПР - фиксация социально ориентированных принципов деятельности в институциональных структурах.
