Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Радиовещание: массовая коммуникация в условиях рыночной экономики 17
1.1. Задача агрегирования и коммодификации аудитории СМИ в условиях рыночной экономики 17
1.2. Особенности радиовещания как канала массовой коммуникации ... 39
Глава 2. Формирование программы как задача управления радиовещательной организацией 62
2.1. Особенности управления в радиовещательной организации 62
2.2. Форматы радиовещания как следствие предпочтений аудитории... 67
2.3. Принципы управления программной политикой в рамках формата радиостанции 85
2.4,Особенности программирования музыкальных радиотрансляций с позиций агрегирования целевой аудитории 98
Глава 3. Исследование предпочтений аудитории радиостанций в целях программирования вещания 107
3.1. Социологические исследования радиоаудиторий в свете маркетингового подхода к деятельности радиостанци 107
3.2. Формирование информационной базы для принятия решений по программированию радиостанции на основе социологических исследований 127
3.3. Опыт социологических исследований восприятия радиостанции российской аудиторией 136
Заключение 144
Библиографический список использованной литературы 152
- Задача агрегирования и коммодификации аудитории СМИ в условиях рыночной экономики
- Особенности радиовещания как канала массовой коммуникации
- Особенности управления в радиовещательной организации
- Социологические исследования радиоаудиторий в свете маркетингового подхода к деятельности радиостанци
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное российское общество, а вместе с ним и российская культура переживают процесс системной трансформации. Принципиально важные изменения коснулись как самих институтов в сфере культуры, так и оценки их сущности, роли, места в жизнедеятельности социума, понимания принципов их функционирования. Одним из таких институтов, претерпевших изменения в наибольшей степени, стали средства массовой информации. Последние 15 лет - противоречиво и неоднозначно - проходил процесс преобразования государственной системы печатных и электронных СМИ - системы, сосредоточенной в большей степени на идеологических и политических задачах - в медиаиндустрию, т.е. отрасль народного хозяйства, оперирующую на рынке, предлагающую рынку свой товар с целью его эквивалентного обмена. Эта системная трансформация имела как общие закономерности для всех каналов массовой коммуникации (печати, телевидения, радио), так и определенные особенности для отдельных типов СМИ. Специфика эта определялась, прежде всего, самой природой коммуникационного канала, особенностями контактов с аудиторией.
Средство массовой информации в условиях советской системы рассматривалось, во многом, как средство продвижения идеологии, политической мобилизации масс, их социализации в русле господствующих идеологических и политических констант. Сегодня средство массовой информации является бизнес-организацией, вынужденной ориентироваться на законы рыночного (а не только идеологического и политического) спроса и предложения. Это, в целом, повышает ориентацию СМИ на реальные потребности и интересы аудитории, на предъявляемый аудиторией спрос на содержание, доводимое до нее через СМИ. Но процесс этот противоречив. Для того чтобы развиваться, медиаиндустрия должна быть привлекательной
5 для инвесторов, т.е., быть отраслью доходной или, как минимум, не убыточной. Собственно, к высокой доходности стремится любое предприятие рыночной экономики. Но многолетний зарубежный опыт и более скромный опыт отечественный показывает, что непосредственный потребитель содержания СМИ - зритель, читатель, слушатель - доходности обеспечить не может: радио является бесплатным, телевидение - в основном бесплатным, продажа тиража газеты или журнала покрывает лишь часть затрат на выпуск этого тиража. Функционирование так называемой «независимой», т.е. существующей за счет собственных средств, а не за счет государственных субсидий или прямых спонсорских вливаний, прессы прямо зависит от доходов от размещения коммерческой рекламы.
Этот социальный факт обусловливает специфическую задачу СМИ на рынке: агрегирование привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей коммодификацией этих аудиторий. Под коммодификацией аудиторий понимается превращение доступа к этим аудиториям, возможности коммуникации с ними в товар, выносимый на рынок и реализуемый рекламодателям на условиях, позволяющих, по крайней мере, возместить затраты на агрегирование этих аудиторий (создание содержания и доведение его до аудитории). Если в советский период агрегирование аудиторий было обусловлено необходимостью доведения до граждан определенного идеологического содержания, то в рыночных условиях такая задача обусловлена экономической необходимостью. Агрегируется аудитория вокруг предлагаемого СМИ содержания - теле и радиопередач, статей, иллюстраций, литературных публикаций и т.д.
Любое средство СМИ является объектом управления. Специфической частью такого управления является определение того содержания, которое, будучи размещено в рамках данного СМИ, позволит наиболее успешно решить задачу агрегирования аудиторий. Эта задача актуальна для любого СМИ, но в наибольшей степени, видимо, - для радиоканала. Радиовещание, во-первых, полностью существует за счет «рекламных» денег.
Следовательно, привлечение значительной по объему и востребованной рекламодателями по своим потребительским характеристикам аудитории напрямую определяет саму возможность существования в эфире. Во-вторых, количество радиовещателей принципиально больше, чем количество телевещателей, как следствие, конкуренция за аудиторию в радиоэфире выше, чем в телеэфире. Это заставляет менеджмент радиовещательной организации с особой тщательностью относиться к процессу принятия решений по программированию станции, т.е. по отбору и компоновке звукового материала, ориентированного на агрегирование максимальной целевой аудитории. Научную обоснованность таких решений могут повысить социологические исследования, в процессе которых идентифицируются количественные и качественные характеристики радиоаудиторий, в том числе ее предпочтения к отдельным видам радиослушания, восприятие радиостанции, восприятие отдельных элементов программ и т.д. Систематизация и развитие методологии и методики таких исследований, нахождение их места в системе управления вещательной организацией в условиях рынка - актуальная задача для социологии.
Степень разработанности проблемы. Социальная коммуникация -одна из наиболее популярных тем в теоретических и прикладных социологических исследованиях.
Ее осмысление имеет многовековую историю, у истоков которой стояли философы Древней Греции. Коммуникация рассматривлась как выражение социального инстинкта человека, заставляющего людей объединяться в сообщество.
Идея коммуникации как основной характеристики человека прослеживается в трудах Т. Гоббса, Б. Спинозы, П. Гольбаха, Ж.Ж. Руссо, Г.Гегеля, Л.Фейербаха. Коммуникация рассматривается не просто как
1 Аристотель. Сочинения. T.4.- М., 1984; Платон. Собрание сочинений - М., 1999.
7 выражение социального инстинкта человека, но и как социальный феномен, заслуживающий особого внимания исследователей.
Философский анализ проблем субъект-объектных и субъект-субъектных отношений всесторонне дан И.Кантом, И.Фихте и Ф.Шеллингом.3
Важный вклад в развитие теории коммуникации внесло одно из направлений неомарксизма, так называемая критическая теория. Так, Ю.Хабермас рассматривает коммуникативное действие, направленное на достижение понимания, как основу всей социокультурной жизни.4
Идея символического содержания социального взаимодействия разработана в трудах представителей символического интеракионизма Дж.Г. Мида, Г.Блумера, Э. Гоффман и др.)5
Другая важная теоретическая концепция - теория обмена, главной фигурой в развитии которой считается Дж.Хоманс. Социальное взаимодействие, по мнению ученого, является процессом обмена, участники которого стремятся максимизировать выгоду и минимизировать затраты.6
Большое влияние на теорию социальной комуникации оказал методологический инструментарий, содержащийся в работах Т.Парсонса и Р.Мертона.7
Весьма интересным представляется феноменологический подход в работах А.Шютца, П.Бергера, Т.Лукмана. Нормы и ценности, считают эти
2 Гегель Г. Феноменология духа. - М. 2000; Гоббс Т. Сочинения: В 2 т. Т. 2. - М., 1991; Гольбах П. Система
природы, или О законах мира физического и мира духовного. - М. 2001; Руссо Ж-Ж. Об общественном
договоре. Трактаты. - М., 1998; Спиноза Б. Избранные произведения. В 2 т. Т. 1. - М. 1957.
3 Кант И. Собрание сочинений: В 6 т. Т. 6. - М. 1964; Фихте И. Избранные сочинения. Т.1. - М., 1916;
Шеллинг Ф. Система мировыъх эпох. Мюнхенские лекции. - Томск, 1999.
4 Habermas J. The Theory of Communicative Action. Vol.1. Boston: Beacon Press, 1984; Habermas J. Knowledge
and Human Interests. Boston: Beacon Press, 1971.
5 От жеста к символу. Интернализованные другие и самость.// Американская социологическая мысль. - M.,
Изд-во МГУ, 1994, С. 215-260; Blumer G. Symbolic Interactionism: Perspectives and Method. - New York:
Prentice-Hall, 1969, Goffman E. The Presentation of Self in Everyday Life. - N.Y.: Doubleday, 1959; Mead G.H.
Mind, Self and Society. - Chicago: Chicago Univ. Press, 1934.
6 Homans G. Social Behavior: Its elementary forms. -N.Y.: Harcourt, Brace, Jovanovich, 1974.
7 Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место
социальных систем // Американская социологическая мысль. - М., Изд-во МГУ, 1994, С.448-481; Merton R.
On Theoretical Sociology. - N.Y.: Free Press, 1967; Merton R. Social Theory and Social Structure. - Glencoe.: The
Free Press, 1957; Parsons T. The Structure of Social Action. - N.Y.: Free Press, 1937; Parsons T. The Social
System. -N.Y.: Free Press, 1951.
8 исследователи, приобретаются в процессе активного взаимодействия с другими людьми, при этом воспроизодится социальная реальность.8
В рамках этнометодологии анализируются скрытые, неосознаваемые механизмы социальной коммуникации, формы которой сводятся к речевой коммуникации, к повседневным разговорам.9
Начиная с 20-х годов XX века, с появлением радио активно начинает развиваться социология массовой коммуникации.
В работах американского социолога Г.Лассуэлла предложена простая, линейная модель массового коммуникативного процесса. В самом коммуникативном процессе, по его мнению, недооценивается значение реципиентов: их активность, избирательность, мотивированность.10
Теоретическую и методологическую базу социологии массовых коммуникаций сформировали также труды П.Лазарсфельда, К.Ховланда, Р.Мертона, Н.Винера, В.Шрамма, Ю.Хабермаса, А.Моля, М.Маклюэна, П.Бурдье, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, М.Кастельса.11
Российскими учеными, внесшими вклад в фундаментальные основы социологии коммуникации считаются Н.Федоров, П.Флоренский, В.Вернадский, М.Бахтин, Ю.Лотман, Т.Дридзе.
В настоящее время социология массовых коммуникаций в России переживает очевидный подъем. В последние годы получили широкую известность работы В.М.Березина, М.М.Назарова, Г.Г.Почепцова,
8 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995; Шютц А. Смысловая структура
повседневного мира. - М., 2003.
9 Garfinkel Н. Studies in Ethnomethodology. - N.J.: Prentice-Hall, 1967; Zimmerman. The Conversation: The
Conversation Analytic Perspective//Communication Yearbook 11, P.406-432,1988.
10 Lusswell G. The Structure and Function of Communication in Society. II Mass Communications I Ed. by
Schramm W. Urbana, 1960.
"Бурдье П. О телевидении и журналистике: Пер. с фр. - М.: Прагматика культуры, 2002; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. - М.: ГУ Высшая школа экономики, 2000; Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие: Пер. с англ. // Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М.: Аспект-пресс, 2000; Маклюэн M. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ. - М., Жуковский: Канон Пресс, 2003; Моль А. Социодинамика культуры. - Пер. с фр. - M.: Прогресс, 1973; Shramm W. The Beginning of Communication Study in America. - SAGE, 1997.
12 Бахтин M. Эстетика словесного творчества. - M., 1986; Дридзе Т. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М.: Наука, 1979; Федоров Н.Ф. Сочинения. - М., 1982; Флоренский П.А. Сочинения в 2-х томах. T.2. - М., 1990.
9 В.П.Терина, Ф.И.Шаркова по теории коммуникации, 13 Л.М.Земляновой по коммуникативистике,14 С.В.Бориснева, В.П.Конецкой, Л.Н.Федотовой по социологии коммуникаций.15
Прикладные аспекты исследования коммуникационного процесса и его воздействия на аудитории разработаны Б.Грушиным, Ю.Левадой, А.Милехиным, Е.Прохоровым, А.Шариковым, В.Коробейниковым.16
Но указанные исследователи концентрируют свое внимание, главным образом, на выявлении социального значения каналов и средств массовой коммуникации в современных условиях, их роли в процессе социального общения, распространения социально значимой информации, воздействия на общественное мнение и настроения, уровень знаний, ценностные ориентации аудитории и т.д. Именно выяснению этих вопросов традиционно посвящена значительная часть прикладных социологических исследований массовых коммуникаций, начиная со ставшего классическим исследования под руководством Б. Грушина по эффективности массовой информации и пропаганды в промышленном городе, проведенном во второй половине 70-х годов. п
Достаточно большое число публикаций существует по специфике отдельных каналов массовой коммуникации. Но большая их часть касается печатных СМИ и телекоммуникации. Гораздо меньше работ по
13 Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. - М.: Издательство РУДН, 2002; Назаров
М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.:
УРСС, 1999; Почепцов Г.Г. Коммуникационные технологии двадцатого века. - М.: Рефл бук, 1999;
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998; Терин В.П. Массовая коммуникация:
исследование опыта Запада. - М.: Издательство МГИМО, 2000; Шарков Ф.И. Основы теории
коммуникации. - М. Перспектива, 2002.
14 Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - M.: Издательство МГУ, 1995.
15 Бориснев СВ. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003; Конецкая В.П. Социология
коммуникации. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997; Федотова Л.Н. Массовая
информация: стратегия производства и тактика потребления. - М.: Издательство МГУ, 1996; Федотова Л.Н.
Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер,2003.
16 Грушин Б. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования- М.: Политиздат, 1987;
Левада Ю. Игровые структуры в системах социального действия.// Системные исследования.
Методологические проблемы. - М.: Мысль, 1984. С. 274-281; Коробейников B.C. Редакция и аудитория:
социологический анализ. - M.: Ин-т социологии, 1983; Милехин А.В., Шарков Ф.И. Социологический
мониторинг средств массовой информации и электорального поведения. - M.: Прометей, 2003; Шариков А.
Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых
исследований: 1994-96 гг.)//Мир России. 1997, №1. С.79-106.
17 Грушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - M.:
Наука, 1979.
радиокоммуникации. Вместе с тем, современные аспекты ее развития нашли адекватное отражение в работах М.Кийта, В.В.Смирнова, В.Сухаревой, А.Шереля.18
Между тем, мало разработанным остается вопрос о социологическом обосновании функционирования средств массовой информации (в том числе и радиовещания) как актора рыночной экономики. Начало такому взгляду на СМИ положили работы М.Хоркхаймера и Т.Адорно19. В последнее время за рубежом к этой теме - системообразующим факторам и процессу функционирования медиаэкономики - проявляется значительный интерес. Известность получили работы Д. МакКуэйла, Д.Смайта, Н.Гарнэма, Э.Хермана, Н.Хомски, Р. Пикара и других . Среди отечественных работ, рассматривающих СМИ именно в этом русле, можно упомянуть работы по
медиаэкономике Е.Л.Вартановой и работы по взаимосвязи рекламы и СМИ В.Евстафьева22. В контексте социологической теории «рыночный» аспект функционирования СМИ фактически не анализировался.
Вместе с тем, в настоящее время в России проводится значительное число социологических исследований, ориентированных на практику медиаиндустрии. Исследователи опираются, во многом, на работы зарубежных социологов. Из последних публикаций большой интерес представляют работы А.Бергера, Д.Деклана, Д.Ластеда, Р Сильверстона, Л. Томаса, а также переведенные на русский труды Г.А.Черчиля и Д.Дэвиса23.
Кийт М. Радиостанция: Пер. с англ. - M.: Мир, 2001; Смирнов В.В. Реклама на радио. - М.: РИП-холдинг, 2003; Смирнов В.В. Формы вещания: функции, типология, структура программ. - М.: Аспект Пресс, 2002; Сухарева В. «Любовь троих»: радиостанции, аудитории и рекламодателяУ/Среда. - 1999. - №9. — с. 5 — 14. -№ 10. - С. 16-25; Сухарева В. Отечественное радиовещание в условиях демонополизации эфира (1985-1997) // Отечественное радио в современных условиях. - М.: 1998. - Часть 1. - С. 12-31; Шерель А.А. Радио на рубеже веков: организационные и творческие тенденции развития. - М.: Издательство МГУ, 2002.
Адорно Т. Эстетическая теория.: Пер. с нем.- М.: Логос, 2001; Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты: Пер. с нем. -СПб: Лань, 1997.
20 McQuail D. McQuail.s Mass Communication Theory. An Introduction. - L.: SAGE, 2000; McQuail D. Sociology
of Mass Communication. - L.: 1972; Smythe D. On the Audience Commodity and its Work II Media and Cultural
Studies. Key Works. - Blackwell, 2001, p.p. 253-279; Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture
and the Economics of Information. - L.: 1990; Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political
Economy of the Mass Media. - L.: 1994; Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. - L.: SAGE, 1989.
21 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - M.: Аспект Пресс, 2003.
22 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). -
M.: ИМА-пресс, 2001.
23 Berger A. Media Research Techniques. - Beverly Hills: SAGE Publication, 1998; Declan D. CKR FM: The Use
of Marketing Research to Reposition a Radio Station. II Radio on The World Stage. - New York: 1999, p. 67-79;
Из отечественных авторов наиболее системно проблемы исследования медиа в контексте рынка представлены в труде С.В.Веселова.24 Значительный эмпирический материал собран в рамках исследований, проводимых компаниями «Группа компаний , «ТНС Гэллап Медиа», «Комкон».
Таким образом, в отечественной литературе существуют очевидные пробелы в социологической интерпретации специфики СМИ в целом и радиовещания, в частности, в условиях рыночной экономики. В отечественных публикациях также не систематизированы направления и виды социологических исследований, позволяющих повысить обоснованность решений по формированию содержания СМИ.
Объектом настоящего исследования является деятельность радиовещательной организации в условиях рыночной экономики, обусловливающей необходимость агрегирования и коммодификации аудитории радио.
Предметом исследования является проблема социологического обоснования формирования содержания (программирования) радиовещания в связи с задачей агрегирования аудитории.
Цель исследования:
1. Выявить специфику социологического контекста функционирования
радиовещательной организации как бизнес-структуры, действующей в
условиях медиа-рынка.
2. Системно исследовать направления повышения обоснованности
управленческих решений радио-организации на основе социологических
исследований аудиторий.
Осуществление поставленной цели требует решения ряда исследовательских задач, а именно:
Lusted D. The Media Studies Book. - Newbury Park: 1991; Silverstone R. Why Study the Media? - L.: SAGE Publication, 1999; Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts// Marketing Intelligence & Planning. - 1997, V. 15, N2, p. 54-79; Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2000; Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика: Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2003. 24Веселов СВ. Маркетинг в рекламе: В 3 т. - M.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 3 т.
1. Проанализировать процесс «коммерциализации содержания»
СМИ, роль рекламодателя и аудитории радио в этом процессе.
Обосновать, что радио - канал массовой коммуникации, который в наиболее очевидной форме может реализовать функцию интеграции членов социума в условиях массового общества.
Проанализировать, как в условиях нашей страны развивались формы передачи содержания с помощью радиоканала в целях интеграции массовых аудиторий разного типа.
Выявить системные изменения, имевшие место в отечественном радиовещании в условиях трансформации общества в 90-е годы.
5. Выявить специфику радиовещательной организации как объекта
управления.
Проанализировать функции менеджмента радиовещательной организации по программированию радиовещания.
Рассмотреть процесс выделения форматов радиовещания в контексте общего процесса диверсификации аудитории СМИ, эволюции от «массового общества» к «сегментированному обществу».
Проанализировать процесс программирования радиовещания в связи с задачей агрегирования и коммодификации аудиторий. Показать, что содержание радиовещания - результат баланса интересов различных участников радиокоммуникации.
Идентифицировать понятия «рыночная позиция», «брэнд», «фирменный стиль», «имидж» применительно к задачам управления содержанием радиовещания.
Выявить те составляющие радиовещания, которые в наибольшей степени служат задачам агрегирования аудитории, рассмотреть механизм такого агрегирования.
Предложить систему методов формирования информационной базы принятия решений по содержанию радиовещания на основе социологических исследований.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют идеи, концепции, положения, разработанные в рамках системного подхода, теоретической и прикладной социологии коммуникации. Автор опирался в методологическом плане на работы Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Р. Мертона, Ю.Хабермаса, А.Моля, М.Маклюэна, П. Бурдье, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, М.Кастельса. Принципиальное значение для написания работы имели труды М.Хоркхаймера и Т.Адорно, а также зарубежные и отечественные работы по системообразующим факторам и процессу функционирования современных медиасистем (Д. МакКуэйла, Д.Смайта, Е.Вартановой и других).
Фактологическую основу работы составляют материалы статистики,
результаты вторичной обработки информации, полученной
исследовательскими фирмами «Группа компаний , «Гэллап-медиа», «Комкон», а также собственные эмпирические исследования автора, проведенные в 2000 - 2003 г.г.
Полученные автором результаты исследования характеризуются научной новизной, которая определяется следующими элементами:
Выявлены особенности радио как канала массовой коммуникации, в наиболее очевидной форме реализующего функцию интеграции и агрегирования аудитории.
Определено, что в связи с новыми социально-экономическими и политическими условиями агрегирование аудиторий в политических, идеологических целях перестало быть одной из прямых задач радиовещания. Необходимость такого агрегирования в условиях рыночной экономики диктуется, прежде всего, экономическими причинами.
Обосновано понимание возможности контакта с агрегированной независимым СМИ аудиторией как товара, выносимого на рынок.
Предложено понятие коммодификации аудитории СМИ.
Обоснована оценка идеи коммодификации аудитории СМИ как особо значимой для анализа социальной роли СМИ в современных условиях.
Показано, что деятельность современных российских СМИ имеет конечной целью агрегирование массовых и специализированных аудиторий для последующей их коммодификации в интересах рекламодателей.
Дана характеристика содержания СМИ как инструмента агрегирования аудиторий для их последующей коммодификации.
Выявлена специфика управления содержанием радиовещания в контексте идеи коммодификации аудиторий.
Показано, что форматы и программа радиовещания - результат взаимной увязки интересов аудитории, рекламодателей, менеджмента радиоорганизации и создателей содержания (творческого коллектива).
Выявлена роль и особенности программирования музыкальных радиотрансляций с позиций агрегирования целевой аудитории.
Выявлена специфика социологических исследований радиоаудиторий в свете маркетингового подхода к деятельности радиовещательной организации.
Предложена система методов формирования базы социологической информации для принятия решений по программированию радиостанции.
Разработана и апробирована методика проведения цикла исследований по восприятию радиостанции российской аудиторией.
Новые научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, нашли отражение в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Радио - канал массовой коммуникации, обладающий наибольшими потенциальными возможностями по агрегированию аудиторий. Это обусловлено особенностями радио как канала массовой коммуникации: огромным охватом аудитории, дешевизной канала, а применительно к музыкальному вещанию - минимальными требованиями к образованности аудитории и к ее гомогенности по языку.
2. Ориентация на слушателя диктовалась на советском радио во
многом идеологическими причинами.. В условиях политической демократии
и рынка причина заинтересованности радиовещательной организации в
аудитории - прежде всего экономическая.
Товаром, выносимым независимой радиовещательной организацией на рынок для возмездного обмена является не содержание СМИ, а доступ к аудитории этого СМИ. Независимое СМИ на радиоканале может существовать лишь с помощью механизма коммодификации аудитории рекламодателям.
Содержание радиовещания в условиях рынка является инструментом агрегирования аудиторий, подлежащих коммодификации.
В управлении радиовещательной организацией необходимо выделять три составляющие: управление содержанием трансляции (форматом радиостанции и программным наполнением формата); управление процессом создания содержания (творческим и техническим коллективом СМИ); управление процессом реализации созданного содержания (доведением содержания до аудитории в целях ее агрегирования и коммодификацией агрегированной вокруг содержания аудитории).
Формат и программа радиовещания - следствие баланса интересов аудитории, рекламодателей, менеджмента радиоорганизации и творческого коллектива.
Формат радиостанции в рамках маркетинга интерпретируется как рыночная позиция радиостанции. Программа формирует имидж радиостанции, т.е. ту систему эмоционально окрашенных представлений, которая ассоциируется у аудитории с радиостанцией. В концентрированной форме имидж радиостанции выражается в основных компонентах ее фирменного стиля, т.е. тех эфирных констант, которые позволяют аудитории быстро идентифицировать данную радиостанцию и «запускают» определенный комплекс социальных ожиданий относительно радиовещания
Характер аудитории радиостанции зависит, прежде всего, от музыкальной составляющей вещания.
В рамках маркетингового подхода, социологические исследования радиоаудиторий и содержания трансляций формируют информационную базу для принятия решений по агрегированию аудиторий и их коммодификации.
10. Комплекс вопросов, связанных с восприятием радиостанции
аудиторией, можно идентифицировать как задачу выявления имиджа
радиостанции у слушателей. Ее можно решить с помощью целостной
системы социологических исследований. Важнейшей частью этой системы
являются исследования, направленные на выявление восприятия аудиторией
музыкального эфира станции.
Научно-практическая значимость диссертационной работы определяется исследованием взаимосвязи между решениями по содержанию радиовещания и необходимостью агрегирования и коммодификации аудитории, обусловленной природой медиарынка, а также практическими предложениями по формированию базы социологической информации, повышающей научную обоснованность таких решений. Результаты исследования могут быть использованы менеджментом радиоорганизаций в процессе управления содержанием вещания для повышения научной обоснованности таких решений. Отдельные положения работы реализованы автором при проведении цикла исследований по восприятию радиостанций аудиторией.
Задача агрегирования и коммодификации аудитории СМИ в условиях рыночной экономики
Социальная коммуникация как феномен культуры развивалась параллельно с человеческим обществом. Подобно тому, как изменялись формы и виды организации общества, которое переходило от простейших образований к более сложным, совершенствовались виды и формы коммуникации, расширялись ее возможности.
Так, для древнейшего общества была характерна устная коммуникация. Сообщения передавались от отправителя к получателю вербально при непосредственном взаимодействии участников коммуникации. Из уст в уста передавалась информация, обеспечивающая человеческому сообществу стабильность развития и задающая координаты движения.
Смена типа коммуникации происходит в связи с переходом от бесписьменных культур к письменным, а следующая — в связи с появлением печатного станка и конституированием "книжной" культуры. Стала возможной дистанцированная коммуникация, сообщения могли передаваться на расстоянии, а также во времени.
Наконец, третья смена типа коммуникации основана на распространении современных информационных технологий.
Последние изменения типа культурной коммуникации приводят к невиданному ранее расширению информационного пространства, к диалогу, « взаимопроникновению и взаимовлиянию различных культур, к возникновению новых сфер самореализации личности, новых видов искусства и новых технологий творчества, к поточно-конвейерному тиражированию произведений культуры и появлению на этой основе феномена массовой культуры.
Всевозрастающую роль в совсременном обществе играют каналы массовой коммуникации. Французский исследователь А.Моль говорит о том, что сегодня большая часть культуры проходит через СМК, во власти которых усиливать или ослаблять элементы культуры, ускорять или замедлять ее динамику. Итак, рассмотрев процесс развития существующей в социуме коммуникации, обратимся к ее научному осмыслению.
Изучение социальной коммуникации началось еще во времена Аристотеля, выделившего еще в те далекие времена три необходимые элемента человеческого общения: лицо, которое говорит; речь, которую это лицо произносит; и лицо, которое слушает.
Теория коммуникации составляет как бы параллельную историю человечества - параллельную политической, экономической, культурологической парадигме рассмотрения его жизни. Вместе с тем, среди социологических направлений, оказавших существенное влияние на теорию социальной коммуникации, на наш взгляд, следует выделить следующие: неомарксизм, символический интеракционизм, структурный функционализм, теорию систем, этнометодологию, теорию обмена и сетевую теорию.
Непосредственный интерес представляет одна из разновидностей неомарксизма, так называемая критическая теория. Ее представитель Юрген Хабермас доказывает, что Марксу не удалось провести различие между трудом (целерациональным действием) и социальным взаимодействием (коммуникативным действием). Проблема Маркса, писал Хабермас, - «в сведении самопорождающегося акта представителей рода человеческого к труду» Если задача целерационального действия - добиться поставленной цели, то коммуникативное действие направлено на достижение понимания в процессе общения (коммуникативного понимания). Именно коммуникативное действие, по мнению Хабермаса, а не труд является уникальным и наиболее существенным явлением, характерным для человека. Именно такое действие - основа всей социокультурной жизни.
Хабермас выделяет искаженную коммуникацию (некоторыми социальными структурами) и неискаженную коммуникацию, коммуникацию без принуждения, добровольную и открытую. Его цель - общество неискаженной коммуникации (коммуникативного действия), или рациональное общество. Рациональность в данном случае означает устранение искажающих коммуникацию барьеров. В более общем плане это означает коммуникативную систему, в которой идеи представляются открыто и защищаются от критики, в которой в процессе аргументации возникает добровольное согласие.
Важным в коммуникативной теории Хабермаса является также понятие дискурса, идеальная орма общения, в которой победу одерживает лучший аргумент, а степень доказательности определяет, что считать обоснованным или истинным. Аргументы, возникающие на основе подобных дискурсов и с которыми соглашаются участники, - истинные. Эта истина - часть коммуникациии, и ее полное выражение является целью эволюционной теории Хабермаса.
Особенности радиовещания как канала массовой коммуникации
Современное радиовещание является значимым социальным феноменом. Как и любое другое крупное общественное явление, оно имеет в своей основе определенное изменение материальной культуры, создание нового факта такой культуры. В марксистской социологии всестороннюю разработку получила концепция соответствия развития общественного сознания уровню развития производительных сил. Известный культуролог М. Каган интерпретировал процесс развития производительных сил как процесс развития материальной культуры. От ее характера зависят прочие сферы человеческой жизнедеятельности, образ жизни людей, духовная культура64. Он определил эволюцию материальной культуры как исходный, первичный процесс, не умаляющий, вместе с тем, роли духовной активности людей в социально-историческом процессе, в развитии самой материальной культуры. История науки и техники дает множество примеров того, как тот или иной новый факт материальной культуры оказывался востребованным только при формировании социальной потребности в нем. Только тогда техническое устройство, прием, принцип становились фактом и духовной, и социальной культуры.
Радио было изобретено как техническое устройство беспроволочной передачи телеграфного сигнала от передатчика на приемник. Уже вскоре после своего изобретения, оно стало востребованным средством социальной коммуникации. Именно в этом своем качестве оно стало объектом социологического изучения.
Даже в первый (радиотелеграфный) период своей истории использование радио в целях именно социальной коммуникации было достаточно очевидно. Так, в августе 1901 г. изобретатель А.С.Попов по просьбе ростовских купцов установил в гирлах Дона первую в России гражданскую радиотелеграфную станцию. Ее назначением было, на первый взгляд, сугубо техническое - передавать оперативную регулярную информацию об изменениях уровня воды в устье реки. Но эта информация имела важное значение для торгового судоходства, она определяла, во многом, принятие управленческих решений в важнейшей для данного региона отрасли хозяйства. В качестве средства оперативной связи, позволяющей принимать более обоснованные управленческие решения, радио получило особенно активное развитие в разных странах в годы Первой мировой войны.
В России быстрое развитие коммуникации с помощью радиотелеграфа обуславливалось, во-многом, большим пространством и сложностью любой связи. События 1917 г. и последовавшая Гражданская война еще более затруднили социальные коммуникации между различными частями страны и именно радиотелеграф оставался, подчас, единственным средством такой связи. Именно в период гражданской войны функция радио как средства социальной коммуникации проявилась в новом качестве. Оно стало использоваться не только для передачи оперативной информации, но и как средство социальной интеграции и социального управления. Именно в этот период в России впервые в мире появились регулярные новостные радиопередачи, которые формировали, пусть и в весьма ограниченной степени, единое информационное пространство страны и единую систему управления. Такими передачами были «Радиовестники РОСТА» -специальные информационные бюллетени, принимаемые во всех городах, где РОСТА имело свои отделения. Они содержали правительственные распоряжения, декреты, указы, инструкции и другие материалы, которые использовались структурами Советской власти на местах в процессе управления, доводились до сведения соответствующих организаций и граждан, в том числе, через тиражирование в газетах. Первый такой выпуск был передан в эфир в 1918 г.
Усовершенствование технического принципа радиопередачи (по принципу радиотелефона) позволило принципиально расширить потенциальную аудиторию радиослушателей. Сначала в США, а затем и в других странах, было налажено производство так называемых «музыкальных радиоприемников», которые могли воспроизводить музыку и речь. В США такие приемники поступили в массовую продажу в 1919 г. Очень быстро радио стало не просто фактом быта, а массовым средством информирования населения, средством его социальной ориентировки и организации. Последнее было особенно очевидным в сфере организации семейного и коллективного досуга. Эту роль информатора и организатора радио сохраняло до середины 50-х годов, когда ведущим каналом массовой коммуникации стало телевидение
С самого начала радиовещания особое значение придавалось радио как средству коммуникации с территориально удаленными и мелкими поселениями. Так, в США в 1926 г. по распоряжению американского правительства на фермах было установлено более 400 тыс. радиоприемников, использовавшихся, прежде всего, для профессиональных контактов с департаментами земледелия штатов. Фермеры могли узнать с помощью этой сети необходимую им деловую информацию (метеосводки, цены, конъюнктура, обмен опытом, полезные советы).
Особенности управления в радиовещательной организации
Функционирование российских радиостанций в рыночной среде выдвигает особые требования к менеджменту радиостанции. Один из известных специалистов в области радиовещания - М.Кийт -охарактеризовал специфику радиостанции как объекта управления следующим образом: «Руководить радиостанцией - почти то же самое, что руководить театром и компанией по продаже автомобилей одновременно»86.
Мы предлагаем выделять следующие аспекты в управлении СМИ, в том числе и радиовещательным каналом:
1. Управление содержанием средства массовой информации (каким является радиостанция). Какой «идеологический продукт», какое содержание будет доводиться до аудитории через данное СМИ - это вопрос управления данным СМИ, а конкретно той его части, которая называется «формирование редакционной политики». Применительно к радиоканалу - это формирование программного наполнения данной радиостанции.
2. Управление процессом создания содержания. Это вопросы управления редакцией (творческим и техническим коллективом СМИ) как организацией. Специфика управления здесь - большая доля творческих работников в коллективе, что вносит свои коррективы в методы управления. Основная деятельность редакции радиостанции - это деятельность по созданию программ.
3. Управление процессом реализации созданного содержания.
Этот процесс включает в себя два аспекта, обусловленные особой спецификой продукта коммерческого СМИ. Как уже подчеркивалось выше, радиовещательная организация (радиостанция), функционирующая на рыночных основаниях - это, прежде всего, коммерческая организация. Ее деятельность оценивается по коммерческим результатам и менеджмент в этом отношении сходен с менеджментом любой коммерческой структуры. Но в основе коммерческой деятельности радиостанции лежит реализация весьма специфического продукта - агрегированной данной радиостанцией аудитории. Агрегирование же аудитории происходит на основе транслируемого радиостанцией содержания, привлекающего аудиторию.
Процесс реализации содержания радиовещания - это двуединый процесс, включающий себя как агрегирование аудитории, так и коммодификацию этой аудитории через продажу эфирного времени рекламодателям. Для агрегирования аудитории содержание должно быть, прежде всего, доведено до аудитории. Поэтому данный аспект управления радиовещательной организацией включает в себя, во-первых, управленческие действия, обеспечивающие техническую трансляцию сигнала. Сюда входит, в частности, организация взаимодействия с распространителями сигнала, выступающего как внешняя среда деятельности радиостанции. Во-вторых, сюда же относится и взаимодействие с рекламодателями, «покупающими» (более корректно «коммодифицирующими») аудиторию данной радиостанции.
Из данного перечня понятно, что в основе успешной деятельности радиостанции лежит формирование содержания, востребованного аудиторией, т.е. удовлетворяющего одну (или несколько одновременно) потребностей аудитории. Удовлетворяемые через посредство радиостанции (впрочем, как и любого другого средства СМИ) потребности классифицируются в социологии СМИ, следующим образом :
1. Информационные потребности. СМИ предоставляют аудитории информацию о событиях и условиях жизни самой этой аудитории, ее непосредственного окружения, общества, мира в целом. Они доводят до аудитории информацию, удовлетворяющую общие интересы, любознательность, а также содействующую образованию и самообразованию. Наконец, СМИ транслируют на аудиторию информацию, необходимую для принятия конкретных решений (советы).
2. Потребности в социальной связи.
СМИ интерпретируют и комментируют происходящее, поддерживают существующие нормы и ценности. СМИ способствуют первичной и вторичной социализации своей аудитории. Через предоставление информации о различных стилях жизни, моделях поведения, ценностных ориентациях и т.д. они помогают личности идентифицировать себя с той или иной социальной группой. Через СМИ также координируется и интегрируется социальная активность индивидуумов (что наиболее очевидно в период выборов и других значимых политических акций). Фактически, СМИ, обеспечивают индивидууму возможность общения с обществом. Они также дают возможность мобилизации социума в определенных обстоятельствах.
Социологические исследования радиоаудиторий в свете маркетингового подхода к деятельности радиостанци
Впервые исследование радиоаудитории социологическими методами было проведено в США в 1929 г. Исследовательская фирма Cooperative Analysis of Broadcasting под руководством социолога А.М.Кросли по заказу группы рекламодателей провела выборочный телефонный опрос, целью которого было определение числа радиослушателей в различное время суток. Было выявлено, что максимальная аудитория собирается у радиоприемников в период с 19.00 до 23.00. Это время получило название «прайм-тайм». Сегодня это прайм-тайм другого средства массовой коммуникации -телевидения. Прайм-тайм же радио переместился на утренние часы и время поездки основной массы населения на работу в автомобиле. В 20-х и 30-х годах в США подобные исследования повторялись неоднократно, но получить валидные результаты, как считают историки американского радио, так и не удалось. Основной причиной было то, что совокупность «телефонизированных» американцев не репрезентировала в достаточной мере совокупность всех радиослушателей.
Репрезентативные исследования радиоаудиторий стали проводиться с 1937 г., когда в США была создана специальная исследовательская организация Office of Radio Research, которую возглавил известный социолог П. Лазарсфелд. Заместителями у него были также получившие широкую известность исследователи массовых коммуникаций Х.Кэнтрилл и Ф.Стэнтон. Именно они разработали научную методологию и методику социологического исследования радиоаудиторий, отраженную в их фундаментальных трудах по социологии радиокоммуникаций.
В основе методологии социологического исследования аудитории массовых коммуникаций, разработанной под руководством П.Лазарсфелда, лежала идея о том, что их аудитория (в том числе и радиоаудитория) - не аморфное множество потребителей, а довольно сложная система социальных групп со своими лидерами. Мнение о том или ином средстве массовой информации (в данном случае - радиостанции), принятие или непринятие транслируемого им содержания формируется не только на основе индивидуального прослушивания передач, но и обсуждения своих впечатлений в процессе межличностного общения, большую роль в котором играют «лидеры мнений» в данной группе. Эта концепция получила название «двухступенчатой модели коммуникации». В наиболее системном виде, уже безотносительно к конкретному каналу коммуникации, она была изложена П.Лазарсфелдом и Р. Мертоном в работе «Массовые коммуникации, популярные вкусы и организованное социальное действие»131.
Изучение радиоаудитории - традиционное направление социологических исследований радиокоммуникации. Его популярность связана, прежде всего, с отношением к радио как к одной из разновидностей социальной коммуникации, оказывающей существенное воздействие на социальную статику и динамику. Именно в такой интерпретации интересовала радиокоммуникация упомянутых выше американских социологов.
Но исследование аудитории - лишь одно из возможных направлений исследований радио с использованием социологических методов. Более того, само исследование аудитории может осуществляться под иным углом зрения, исходя из прагматических проблем управления конкретной 130 Lazarsfeld P.F The People Look at Radio.- Urbana: Stanford University, 1946; Lazarsfeld P.F Radio Listening in America - Urbana: Stanford University,-1948; Lazarsfeld P.F. , Stenton F. Radio Research. - Urbana: Stanford University, 1952. 131 LazarsfOeld P.F, Merton R.K. Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action II Mass Communication. A Book of Readings. - Urbana: Stanford University, 1960. радиоорганизацией (радиостанцией), а не из необходимости оценки транслируемого ею на аудиторию содержания.
Исходным моментом такого подхода является уже обоснованная выше идентификация радиостанции как бизнес-организации, действующей в рыночной среде. Клиентами радиостанции являются рекламодатели. Продуктом - обеспечение доступа к агрегированным радиоаудиториям. Программы радиостанции (содержание трансляций) - средство (инструмент) агрегирования радиоаудиторий.
Ориентация на рынок, на приоритет индивидуального выбора покупателя при решении всех вопросов, связанных с деятельностью фирмы -сущность так называемого «маркетингового подхода». Известный специалист в области теории маркетинга Ж.Ж.Ламбен подчеркивает: «Маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической политэкономией в конце ХУ111 столетия. ... Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ,... Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих в конце концов интересам всех. Несмотря на то, что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке....
