Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы исследования процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы
1.1. Терминологическая система «ивент»: анализ основных понятий 17
1.2. Профессионализация ивент-деятельности и становление группы ивент-менеджеров .50
2. Формирование профессиональной группы ивент-менеджеров в современной России: мнения экспертов .86
2.1. Профессиональные и личностные качества ивенторов: сравнение «профессионалов» и «непрофессионалов» 90
2.2. Ивент-менеджеры: механизмы и этапы формирования профессиональной группы 119
Заключение 161
Список использованных источников
- Терминологическая система «ивент»: анализ основных понятий
- Профессионализация ивент-деятельности и становление группы ивент-менеджеров
- Профессиональные и личностные качества ивенторов: сравнение «профессионалов» и «непрофессионалов»
- Ивент-менеджеры: механизмы и этапы формирования профессиональной группы
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Кардинальные экономические, социальные, культурные преобразования конца XX века способствовали трансформации профессиональной структуры российского общества. Так, изменение статусных позиций традиционных профессий, распространение новых форм занятости (феномен фриланса), появление прежде неизвестных видов деятельности и профессиональных групп вызвали необходимость переосмысления теоретических подходов к определению сущности профессиональных феноменов, процесса их формирования и роли профессиональных групп в конструировании профессионального пространства.
Формирование традиционных профессий и профессиональных групп социологами изучается достаточно активно и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях, в то время как вопросам, касающимся конструирования новых профессиональных видов деятельности и групп, должного внимания, на наш взгляд, не уделяется. Ивент-деятельность как новый вид профессиональной деятельности и ивент-менеджеры как новая формирующаяся профессиональная группа ранее не рассматривались в качестве объектов социологических исследований.
Актуальность выбранной тематики определяется рядом теоретических и практических проблем.
Неопределённость смыслового содержания понятий, входящих в терминологическую систему «ивент»: «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», «ивент-менеджеры». Нечеткость дефиниций и неясность их взаимосвязей, подмена одних понятий другими приводят к неадекватной оценке процессов, происходящих сегодня в ивент-сфере. Полагаем, что для точного анализа профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы необходима детальная смысловая разработка данных понятий.
Кроме того, в рамках социологического знания ивент-деятельность и ивент-менеджеры не определены. Для корректного анализа необходимо установить соответствие ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров признакам профессий и профессиональных групп, разработать показатели, которые могут быть использованы для оценки и характеристики профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования группы ивент-менеджеров и, таким образом, социологически осмыслить данные профессиональные феномены.
Важной проблемой является отсутствие адекватной системы показателей, используемых для оценки профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров, что обусловлено несформированностью стандартов ивент-деятельности и требований к работе ивент-менеджеров, установленных государственными органами власти, профессиональными союзами, клиентами и руководителями ивент-агентств.
Среди практических проблемам можно выделить, главным образом, юридическую неопределённость ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров, в связи с чем на сегодняшний день большое количество ивент-агентств находятся в тени, а группа ивенторов «размыта» (неясны критерии входа в группу, отсутствуют чёткие требования к знаниям и умениям профессионала, функциям, которые он должен выполнять в ивент-проекте).
Нераспространённость ивент-образования, отсутствие единых критериев оценки уровня профессионализма ивент-менеджеров активизируют развитие неадекватного, стереотипизированного представления о них со стороны общественности, партнёров, клиентов, самих ивенторов. Утвердилось стойкое мнение о том, что ивент-деятельность осуществляет большое количество
«непрофессионалов». В связи с этим особого внимания требуют вопросы определения, кем именно являются эти «непрофессионалы» и чем они отличаются от «профессионалов».
Если рассматривать процесс становления ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров как последовательность некоторых этапов (с начала 90-х годов XX века, времени начала формирования объекта нашего интереса в России, до настоящего времени), то остаются неясными их суть и содержание, а также сдерживающие факторы развития; непонятны перспективы формирования ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров в современной России.
Представляется, что сложность сформулированных выше проблем, отсутствие в социологической литературе материалов по этим вопросам обусловливают актуальность настоящего социологического исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы требует обращения сразу к нескольким областям социологического знания: социологии профессий и профессиональных групп, социологии труда и социологии управления, социологии свободного времени и социологии культуры.
Первую группу научных источников составляют труды, посвящённые анализу сущности профессий и профессиональных групп. Весьма детально эта тема раскрыта такими зарубежными исследователями, как Б. Андерсон, Г. Беккер, П. Бергер, М. Вебер, И. Гофман, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Р. Мертон,
Т. Парсонс, Р. Павалко, П. Сорокин, Г. Спенсер, Э.Ч. Хьюз, Дж. Эветтс и др. Значительный вклад в изучение профессий и профессиональных групп внесли отечественные социологи: Р.Н. Абрамов, Т.Л. Александрова, И.В. Бабаян,
З.Т. Голенкова, Г.Б. Кораблева, В.А. Мансуров, В.Г. Подмарков, И.П. Попова, В.В. Радаев, И.Н. Райкова, П.В. Романов, О.И. Шкаратан, Т.Б. Щепаньская,
Е.Р. Ярская-Смирнова и др.
Вторую группу интересующих нас источников представляют работы, затрагивающие процесс формирования профессий и профессиональных групп. Зарубежные исследователи И. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Н. Сторер, а также российские социологи Ю.Р. Вишневский, Я.В. Дидковская, Л.В. Иванова,
Н.Б. Качайнова, Е.И. Корнеева, М.В. Певная рассматривают становление профессий и профессиональных групп как процесс институционализации;
М. Ларсон, Дж. Олсоп, Ч. МакКлелланд, Р. Коллинс, М. Сакс, Э. Эбботт, а также Я.Г. Зинченко, П.В. Малиновский, А.А. Московская, А.С. Шило, О.В. Юрченко-Лукша – как процесс профессионализации; П. Бурдье, Т. Виалет, Р. Суддаби – как процесс конструирования профессионального пространства.
В третью группу научных изданий вошли работы Л.Ф. Беликовой,
Т.В. Дуран, В.А. Костина, Н.Б. Костиной, которые позволили установить сходства и различия между ивент-деятельностью и управленческой деятельностью, а также раскрыть сущность социального проектирования.
Четвёртая группа проанализированных работ даёт общее представление об ивенте, ивент-менеджменте, сфере ивент-деятельности и ивент-менеджерах. Так, сущность и содержание ивент и ивент-менеджмента раскрыты такими зарубежными авторами как, Дж. Голдблатт, Д. Гетц, Э. Йеттингер, Л. Картер,
Б. Кнаусе, Р. Мозер, В. Пекар, Д. Роджерс, М. Сондер, М. Тара-Лунга,
Д. Уилкинсон, У. Хальцбаур, М. Целлер, Б. Шмитт, а также такими российскими авторами, как В.А. Агафонов, О.В. Алексеева, Т.В. Баева, В.Л. Виленский,
Е. Колодина, Н. Копылова, А.Д. Кузьмина, А.В. Сковородкин, И. Тихмянова,
И. Шаповалова, А.В. Шумович, Е.А. Ячменникова и др.
Определённый вклад в изучение ивент-менеджеров внесли Г. Боудин,
С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина, Г. МакФерсон, А.Е. Назимко, М.С. Пашоликов,
Т.В. Старовойтова, Г.Л. Тульчинский, Дж. Флинн, Н. Шевченко.
Сложный характер проблематики формирования ивент-деятельности как нового вида профессиональной деятельности и ивент-менеджеров как новой профессиональной группы ввиду отсутствия теоретических и методологических разработок в социологическом знании обусловил выбор темы, определил предмет и объект исследования, а также цель и задачи работы.
Объект исследования – ивент-менеджеры как профессиональная группа.
Предмет исследования – профессионализация ивент-деятельности и формирование ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.
Цель исследования – выявление сущности, механизмов и этапов профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.
Задачи исследования:
-
Осуществить анализ понятий «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», «ивент-менеджеры», определить их соотношение.
-
Провести анализ подходов к трактовке сущности профессий и профессиональных групп, выделить показатели, в соответствии с которыми ивент-деятельность и ивент-менеджеры могут быть отнесены к формирующимся профессиональным феноменам.
-
Рассмотреть методологические основы профессионализации, институционализации и конструирования поля профессий и профессиональных групп, определить сущность профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.
-
На основании эмпирических данных произвести анализ профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров.
-
Изучить мнения экспертов относительно механизмов и этапов формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.
Теоретико-методологическую основу исследования составили системный, деятельностный, институциональный подходы, субъект-субъектная парадигма, а также теория капитала и концепция поля П. Бурдье.
Системный подход позволил рассмотреть ивент-деятельность как систему управленческой и исполнительской деятельности, которые распределены между субъектами, участвующими в её осуществлении: разрабатывают ивент-проект и управляют процессом его воплощения ивент-менеджеры, а реализуют исполнители.
Субъект-субъектная парадигма дала возможность определить ивент-деятельность, выявить некоторые её черты, заключающиеся в построении субъект-субъектных взаимодействий между ивент-менеджером и исполнителями в процессе ивент-деятельности; между ивентором и заказчиком ивент-услуг при разработке и реализации ивент-проекта.
Деятельностный подход позволил раскрыть содержание выполняемых ивенторами функций, показать, что качество их работы достигается за счёт сочетания управленческой, маркетинговой, художественно-творческой деятельности.
С помощью теории капитала и концепции поля П. Бурдье дана характеристика культурному капиталу агентов ивент-поля, включённых в процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы («профессионалов» и «непрофессионалов»); получена информация о стратегиях, используемых агентами для поддержания своих позиций в ивент-поле; оценены перспективы профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.
Институциональный подход предоставил возможность исследовать профессионализацию ивент-деятельности и формирование группы ивент-менеджеров как процесс становления правил, норм, регулирующих поведение ивенторов, а также учреждений, обеспечивающих контроль за соблюдением этих правил и норм.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили:
-
Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2011 году по теме «Профессиональная культура ивент-специалистов» методом полуформализованного интервью. Объектом выступили ивент-менеджеры и руководители ивент-агентств. Отбор респондентов осуществлялся стихийно, методом «снежного кома». Опрошено 117 человек.
-
Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2011 году по темам «Что должен знать и уметь ивент-специалист?», «"Три кита" в профессиональном поведении event-специалиста» и «Битый небитого везёт, или кто кого в event-индустрии?» в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» методом несинхронного онлайн-интервью. Объектом выступили руководители ивент-агентств, ивент-менеджеры, ивент-партнёры. Опрошено 20 экспертов.
-
Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2012–2013 годах, методом анализа документов. Были проанализированы: уставы профессиональных ивент-ассоциаций, образовательные программы по подготовке ивент-менеджеров, ФГОС ВПО («бакалавр», «магистр») по направлениям подготовки, близким к ивент-менеджменту («Менеджмент», «Маркетинг», «Социально-культурная деятельность» «Продюсерство» и др.), материалы выступлений экспертов на Бизнес-форуме «Event в России: взгляд в будущее» (2010 г.), материалы выступлений экспертов на Конгрессе специалистов event-индустрии (2013 г.), материалы обсуждений в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» по теме «Это мы не проходили, это нам не задавали...» (2010 г.), а также «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов», «Классификатор профессий США», «Национальный классификатор профессий Канады» и «Классификатор профессий Украины».
-
Результаты основного социологического исследования, проведённого автором в 2013 году методом глубинного интервью (лично или опосредованно через Skype). Было опрошено 18 ивент-менеджеров и 19 руководителей ивент-агентств России. Отбор респондентов осуществлялся стихийно, методом «снежного кома».
-
Результаты вторичного анализа данных маркетинговых исследований по тематике, связанной с диссертационной работой: «Российский рынок event-услуг» (2010 г.), «Технология Event-Expert» (2010 г.), «Event-менеджер» (2008 и 2011 гг.), «Event-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов» (2012 г.), «Что и за сколько продают организаторы, и за что хотят платить клиенты?» (2013 г.).
Научная новизна исследования заключается в следующем:
-
Введено понятие «ивент-деятельность», которое определяется нами как деятельность субъектов управления и управляемых субъектов, включающая в себя управленческую и исполнительскую функции, где первая предполагает разработку ивент-проекта и управление процессом по его реализации (ивент-менеджмент), а вторая – непосредственное воплощение ивент-проекта.
-
Установлено, что ивент-деятельность представляет собой особый вид деятельности, которому присущи следующие специфические черты:
уникальность разрабатываемого, управляемого и реализуемого в процессе ивент-деятельности ивент-проекта (по содержанию и результату; для потребителя);
необходимость ивент-менеджеру для качественного осуществления ивент-деятельности владеть знаниями и умениями, относящимися к управленческой, маркетинговой и художественно-творческой областям.
-
Доказано, что структуру профессиональной группы ивент-менеджеров в современной России составляют ивенторы-профессионалы и непрофессионалы.
-
Доказано, что в России идёт процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы, заключающийся в преобразовании «непрофессионалов» в «профессионалов» и протекающий в несколько этапов: от познавательной через организационную к профессиональной институционализации. При этом каждый последующий этап наслаивается на предыдущий, еще не завершившийся этап. Содержание этих этапов выступает в роли структурных компонентов профессионализации ивент-деятельности. Окончание этапа профессиональной институционализации будет свидетельствовать о завершении процессов становления ивент-менеджеров как профессиональной группы и конструирования поля ивент-деятельности (вытеснении ивенторов-«непрофессионалов» «профессионалами» в сферу исполнительской деятельности), то есть об образовании новых самостоятельных профессиональных феноменов.
-
На основе полученных эмпирических данных доказано, что процессы профессионализации ивент-деятельности и становления группы ивент-менеджеров в современной России сегодня находятся на этапе организационной институционализации; важную роль в этом играют сами профессионалы, а роль государства является второстепенной.
-
Определено, что завершению профессионализации ивент-деятельности и оформлению ивент-менеджеров в особую профессиональную группу препятствуют объективные факторы (непродолжительность становления ивент-деятельности и группы ивенторов в России; недостаточное количество образовательных программ по подготовке ивенторов; низкая роль профессиональных ассоциаций в активизации процессов обособления ивент-деятельности и группы ивенторов; отсутствие у ивент-деятельности и ивент-менеджеров юридического статуса) и субъективные факторы (отсутствие единства, сплочённости внутри профессиональной группы; неготовность большинства ивенторов активно отстаивать свои права на профессиональное определение).
Основные положения, выносимые на защиту:
-
На основании результатов проведенного теоретического анализа обосновывается, что ивент как уникальное событие создаётся в процессе ивент-деятельности, которая, в свою очередь, предполагает разграничение процессов управления событием и его непосредственной реализации. Управление событием есть ивент-менеджмент. Содержанием ивент-менеджмента является ивент-проект. Он разрабатывается, управляется и контролируется ивент-менеджерами и реализуется исполнителями.
Доказывается, что ивент-деятельность требует специфического менеджмента, для осуществления которого необходимы подготовленные специалисты – ивент-менеджеры. Ивент-менеджеры – это субъекты управления, выполняющие ряд функций по проектированию и управлению ивент-проектом, а именно разрабатывающие ивент-проекты, организующие свою деятельность и деятельность управляемых субъектов по реализации ивент-проекта.
-
Исходя из анализа подходов к сущности профессий и профессиональных групп, автором обосновывается необходимость рассмотрения ивент-деятельности и ивент-менеджеров как новых формирующихся профессиональных феноменов, обладающих соответствующими признаками. К таким характерным признакам автор относит закрепление деятельности за особой группой, формирование специфического знания и автономии, существование особых символов, атрибутов профессии. Этот список продолжают черты ивент-менеджеров как формирующейся профессиональной группы: реализация ими особых функций, наличие профессиональных знаний и умений, полученных в рамках системы образования и приобретённых в процессе профессионального опыта, наличие профессиональной идентичности, ориентация на профессиональную автономию и закрытие группы.
-
Группа ивент-менеджеров состоит из ивенторов – «профессионалов» и «непрофессионалов». «Профессионалы» – это ивент-менеджеры, выполняющие управленческие функции в процессе подготовки и реализации ивент-проекта; обладающие профессиональными знаниями, полученными в рамках системы ивент-образования, а также имеющие опыт работы в должности ивент-менеджера; идентифицирующие себя с профессиональной группой ивент-менеджеров; «распознающиеся» другими членами группы как «свои»; испытывающие интерес, потребность, готовность к активизации профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как особой профессиональной группы. «Непрофессионалы» – это исполнители, которые берут на себя управленческие функции, но не могут обеспечить качественное их выполнение; специалисты, только частично обладающие характеристиками, присущими ивент-менеджерам, а именно, самоидентификацией с группой ивенторов, что позволяет им выдавать себя за «профессионалов».
-
Под профессионализацией ивент-деятельности следует понимать процесс последовательного формирования институциональных признаков профессии ивент-менеджера, то есть процесс становления правил, норм, регулирующих поведение ивент-менеджеров, а также учреждений, которые обеспечивают управление и осуществление контроля за соблюдением этих правил и норм. Профессионализации ивент-деятельности включает в себя три этапа, содержание которых определяет структуру процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы:
-
Познавательная институционализация – этап утверждения теоретических основ (знаний, умений), необходимых для осуществления профессиональной деятельности ивент-менеджера, и трансляции их на всю профессиональную группу посредством образовательных учреждений. На этом этапе ивенторы, которые приобретают профессиональные знания, умения, имеют возможность перейти из статуса «непрофессионалов» в статус «профессионалов».
-
Организационная институционализация – этап формирования правил, норм профессиональной деятельности, требований к ивенторам и их распространение на «профессионалов» ивент-ассоциациями. На данном этапе ивенторы-«профессионалы» испытывают потребность в объединении, в обособлении от «непрофессионалов» и удовлетворяют её, вступая в профессиональные союзы.
-
Профессиональная институционализация – этап легитимации ивент-деятельности и определения ивент-менеджеров как профессиональной группы на государственном уровне. Этот этап должен завершить профессиональное становление ивенторов-«профессионалов», вытеснить «непрофессионалов» в сферу исполнительской деятельности.
-
Эмпирические исследования позволили сделать выводы о том, что ивент-менеджеров-«профессионалов» и «непрофессионалов» характеризуют разные профессиональные и личностные качества. В отличие от «профессионалов» «непрофессионалы» не владеют основными управленческими компетенциями, они не могут качественно спланировать ивент-проект, обеспечить управление им и произвести контроль и оценку его эффективности. Они не обладают важными для ивент-менеджера личностными качествами, такими как ответственность, стрессоустойчивость, реактивность, ориентация на профессиональное развитие, умение выстроить продуктивную коммуникацию с клиентом, с партнёрами на всех этапах подготовки и реализации ивент-проекта.
Ивент-менеджеры-«профессионалы» используют стратегии, основанные на эффективном применении культурного, социального, экономического и властного капитала, для удержания своих позиций в ивент-поле, однако в силу отсутствия у них легитимного статуса и действующих механизмов влияния на «непрофессионалов» их пока нельзя назвать «доминирующими» агентами в формирующемся поле ивент-деятельности. Вместе с этим надежды экспертов связаны с перспективами занятия ивенторами-«профессионалами» доминирующих позиций. Ивент-менеджеры-«непрофессионалы» не ориентированы на приращение своего культурного и властного капитала, а увеличения экономического капитала они достигают экстенсивным путём (берут большое количество заказов, демпингуют цены на ивент-услуги), и это свидетельствует о том, что со временем они могут утратить сколько-нибудь значимые позиции в поле ивент-деятельности. Между тем имеющийся у «непрофессионалов» социальный капитал (профессиональные связи и неформальные соглашения) достаточно устойчив, что обеспечивает им текущее положение в поле ивент-деятельности.
-
С позиции экспертов на профессионализацию ивент-деятельности и процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в России большее влияние оказал «подражательный» механизм. Однако в связи с увеличением активности «профессионалов» в вопросах разработки правил, норм, стандартов ивент-деятельности (процесс познавательной и организационной институционализации) будет возрастать роль «нормативного» механизма. При активности государства в решении вопросов легитимации ивент-деятельности и ивент-менеджеров (профессиональная институционализация) также может повыситься значение «принудительного» механизма.
Процесс профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы не завершён. Ивент-менеджеры окончательно оформятся в особую профессиональную группу при некоторых условиях: если ивенторы через ивент-ассоциации будут активно отстаивать право группы на профессиональное определение и государство будет готово реагировать на подобные инициативы.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что:
разработан понятийный аппарат социологического знания: понятия «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджеры», «ивент-проект»;
рассмотрены особенности процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.
Практическая значимость исследования подтверждается тем, что:
проведена серия социологических исследований, направленных на выявление мнений экспертов относительно профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров, процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.
представлены предложения по совершенствованию процесса создания и реализации образовательных программ для ивент-менеджеров;
представлены предложения по совершенствованию процесса популяризации деятельности ивент-ассоциаций среди руководителей ивент-агентств и клиентов;
определены перспективы использования результатов исследования в преподавании курсов по социологии профессий и профессиональных групп, социологии свободного времени, социологии управления;
определены перспективы практического использования результатов исследования руководителями ивент-агентств для совершенствования кадровой политики ивент-компаний, разработки стандартов профессиональной деятельности ивент-менеджеров.
Личный вклад соискателя состоит в непосредственном участии в получении исходных данных научных исследований (разработка программ и инструментов эмпирических исследований, проведение исследований, обработка полученных данных); в анализе и интерпретации результатов эмпирического исследования; в подготовке научных публикаций по выполненной работе.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования прошли апробацию на 15 международных и всероссийских научных конференциях. По теме диссертации опубликовано 18 статей, из них 3 статьи – в ведущих рецензируемых научных журналах, определённых Высшей аттестационной комиссией. Общий объём публикаций – 5,65 п. л., авторский вклад – 5,45 п. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 4 параграфа, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 166 страницах, содержит 5 рисунков и 2 таблицы. Список использованных источников насчитывает 236 наименований.
Терминологическая система «ивент»: анализ основных понятий
Функционально разграничивая ивент-менеджмент на планирование и управление событием, авторы пытаются показать, как эти функции реализуются в деятельности ивент-менеджера. Г. Боудин, Г. МакФерсон и Дж. Флинн фиксируют, что сегодня деятельность ивент-менеджера также функционально дифференцируется. Они выделяют четыре группы ивент-специалистов: ивент-менеджеры (обеспечивают стратегическое планирование, организацию и проведение события; вступают в контакт с клиентом; координируют все аспекты ивента, обеспечивая их соответствие требованиям клиентов ); ивент-продюсеры (имеют дело с практическими и оперативными вопросами постановки событий; отвечают за способы достижения стратегических целей; гарантируют, что технические планы будут вовремя реализованы); ивент-координаторы (помогают ивент-менеджеру в организации события; могут специализироваться на одном из аспектов организации ивента – логистике, визовой поддержке и размещении гостей и т. д.); ивент-маркетологи (имеют дело с маркетингом и рекламой события) . В зависимости от проекта, желания клиента и размера ивент-компании ивент-менеджеры могут выполнять функции ивент-продюсеров, ивент-координаторов, ивент-маркетологов самостоятельно либо передавать их на аутсорсинг. Маркетинговый подход раскрывает ивент через понятия «эффективность», «выгода», «маркетинговые коммуникации», «потребность», «продвижение», «продажи» и др. В рамках данного подхода ивент трактуется как событие, призванное удовлетворять конкретные потребности людей, направленное на получение определённых социальных, финансовых результатов . А.Е. Назимко в работе «Событийный маркетинг» пытается соотнести понятия «событие» (ивент), «событийный менеджмент» (ивент-менеджмент), «событийный маркетинг» (ивент-маркетинг). Отождествляя «ивент» лишь с маркетинговым ивентом и полагая, что любой ивент реализуется посредством ивент-проекта, он выстраивает следующую терминологическую схему (рис. 2).
Представленная А.Е. Назимко терминологическая система основана на маркетинговом подходе к определению ивента. Событие, событийный маркетинг рассматриваются им как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций . Согласно данному подходу основной целью любого события (частного, корпоративного, массового) является не просто привлечение внимания, информирование, но формирование лояльного, эмоционально положительного отношения к бренду (образу, репутации, имиджу личности, компании, товара или услуги, территории и т. д.) у целевой аудитории (потребителей, сотрудников, партнёров, общественности и др.). Понимая под событием «мероприятие, изменяющее отношение целевой аудитории и бренда» , под событийным маркетингом – «комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий», исходя из определения ивент-проекта как события, характеризующегося «проектной логикой», А.Е. Назимко трактует событийный менеджмент как управление событием (ивентом, ивент-проектом, событийным маркетингом) «под ключ» . Не осуществляя чёткого разграничения понятий «ивент», «ивент-маркетинг», «ивент-проект», а иногда и отождествляя их, А.Е. Назимко не выстраивает адекватной терминосистемы, а лишь пытается достаточно абстрактно указать на существование взаимосвязей между «ивент»-понятиями. Н.А. Андрианова также стремится выстроить терминологическую систему «ивент» в рамках маркетингового подхода. Она полагает, что ивент представляет собой специфический вид деятельности, который выполняет задачи и цели ивент-менеджмента с помощью инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинга . Таким образом, сущность ивента Н.А. Андриановой раскрывается благодаря таким понятиям, как «ивент-маркетинг» («инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, функция которого сводится к организации и проведению мероприятия, эмоционально воздействующего и устанавливающего прочную ассоциативную связь между брендом и целевой аудиторией» в секторах В2В – бизнес для бизнеса и В2С – бизнес для потребителя ) и «ивент-менеджмент» («алгоритм планирования, разработки и проведения ивент-маркетинга, реализуемый посредством ивент-проекта как комплексной программы спецмероприятий, объединённых общей целью» , например, через ивенты, ориентированные на получение прибыли, – коммерческие ивент-проекты и ивенты, – косвенно ориентированные на получение прибыли, – корпоративные) (рис. 3).
Включая в схему понятия «ивент-рекрутмент», «ивент-компания», «ивент-менеджер», Н.А. Андрианова не определяет их, никак не характеризует их взаимосвязи с другими понятиями. Также автор оставляет без внимания связь понятий «ивент-маркетинг» и «ивент-менеджмент», «ивент-маркетинг» и «ивент-проект», не совсем осмысливает деление ивент-проекта на корпоративный и коммерческий. При анализе схемы Н.А. Андриановой остаётся непонятным, почему автор, определяя «ивент» как специфический вид деятельности, не вводит понятие «ивент-деятельность» и всю терминологическую систему строит не в рамках деятельностного подхода, а предпочитает маркетинговый подход. В целом, обращая внимание на терминосистемы ивента, предложенные А.Е. Назимко и Н.А. Андриановой, нами ставится под сомнение их универсальность. В связи с множеством противоречий, лежащих в основе выстроенных терминологических систем, незавершённостью определения понятий, входящих в них, считаем нецелесообразным их использование в дальнейшем анализе. На основании проведённого обзора нам удалось прийти к выводу о том, что формирование терминосистемы «ивент» как в России, так и за рубежом осложнено некоторыми условиями: малоизученность в связи с немногочисленностью научных работ, посвящённых данной проблеме; вариативность дефиниций исследуемых понятий, в связи с субъективизмом исследователей, которые анализируют и определяют «ивент» в контексте своих профессиональных интересов; изменчивость явления «ивент» (события и управление ими развиваются во времени), следствием чего выступает реконструкция терминологической системы «ивент», её постоянное развитие.
При этом построение терминосистемы «ивент» в России в большей степени осложнено тем, что, будучи полностью заимствованной из европейской и американской бизнес-культур, в связи со сложностью адекватного перевода понятий, её образующих, она до сих пор не вполне определена. Сегодня нет чёткого разграничения понятий «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», не выстроена система этих понятий, их взаимосвязи. Попытка отказаться от употребления чуждых русскому восприятию терминов, замена их на привычные понятия, такие как «событие» и «мероприятие», породили ещё большую вариативность и несогласованность. Мы склонны считать, что адекватное научное определение понятий терминосистемы «ивент» необходимо. Сегодня ивент входит в поле научных интересов российских исследователей. Например, известны работы экономистов (В.А. Агафонова, О.В. Алексеевой, В.Л. Виленского, А.Д. Кузьминой, И. Шаповаловой), в которых содержатся сведения, позволяющие оценить масштабы ивент-рынка, просмотреть динамику его развития, что дает возможность сформировать определённое представление о профессиональном пространстве, в котором действуют ивент-менеджеры. Имеют значение работы педагога А.В. Сковородкина, предметом интересов которого стали ивент-технологии, «гуманитарные технологии организации досуга». Им изучаются некоторые содержательные и процессуальные черты ивент-деятельности, а значит, косвенно раскрываются и ивенторы как субъекты этой деятельности. Представляются интересными работы С.В. Герасимова, Г.Л. Тульчинского, Т.Е. Лохиной, в которых авторы предпринимают попытки определения сущности ивента, ивент-менеджмента, описания ивент-менеджеров через выполняемые ими функции в процессе организации события. Отождествляя ивент-менеджера то с менеджером в сфере культуры, то с продюсером, режиссёром, менеджером, специалистом в области маркетинга и рекламы, авторы размывают границы этой группы, не формируют чёткого представления о ней. Маркетологи, с одной стороны, теоретически никак не определяют ивент-менеджеров, с другой – в наибольшем объёме представляют эмпирические сведения о группе ивенторов. Они дают некоторую информацию о социально-демографических характеристиках членов группы, уровне заработных плат специалистов, имеющих разный уровень подготовки и работающих на разных территориях, о требованиях, предъявляемых работодателем к соискателям на должность ивент-менеджера, и др. (например, Консалтинговая компания «Амико» и рекрутинговый портал Superjob.ru). Таким образом, как показывает проведённый анализ, попытки определения понятий терминологической системы «ивент» предпринимались экономистами, педагогами, культурологами, специалистами в области управления и маркетинга, но не социологами, что побуждает нас совершить первую попытку социологического осмысления феномена ивента. В рамках социологического знания ивент можно описать как социальный, профессиональный феномен, для чего могут быть использованы такие понятия, как «вид деятельности», «профессия», «профессиональная группа». В связи с этим актуальным для построения терминосистемы ивента в социологии будет определение таких понятий, как «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-менеджеры», но для начала остановимся на рассмотрении содержательной стороны ивента.
Профессионализация ивент-деятельности и становление группы ивент-менеджеров
Опора на традиции исследования профессионализации как исторического процесса конструирования социального статуса профессии или профессиональной группы позволяет выделить две модели анализа: статическую и динамическую. Согласно статической аналитической модели профессионализация выступает как результат, константное состояние профессиональных феноменов, где профессия – устоявшаяся практика, отвечающая требованиям «идеального типа», а профессиональная группа – совокупность индивидов, имеющих одинаковые экономические, культурные и властные ресурсы. В соответствии с динамической моделью анализа профессионализация рассматривается как процесс, ход оформления профессий и профессиональных групп в самостоятельные сущности. Профессионализация предполагает «исследование технологий увеличения имеющихся в распоряжении отдельного индивида или группы ресурсов, а также способов их преобразования в реальные возможности» . Таким образом, профессиональная группа выступает как совокупность профессиональных акторов, способных приобретать в конкурентной борьбе новые ресурсы и изменять свой социальный статус, позицию в профессиональной иерархии. Рассмотрение профессионализации в динамическом аспекте представляется более реалистичным и методологически верным, поскольку в воображаемом состоянии покоя профессионализация сводится к теоретической модели, которая не позволяет оценить реальный генезис профессий и профессиональных групп. В связи с этим анализ процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров будет осуществлён нами в рамках динамического подхода, согласно которому объекты изучаются в процессе изменения их характеристик во времени.
Несмотря на перспективность анализа профессионализации как исторического процесса, характеризующегося протяжённостью во времени и этапностью протекания (именно эти характеристики будут положены в основу нашей исследовательской модели), весомым ограничением применения этого подхода является отсутствие чёткого представления о субъекте профессионализации. Так, используя только исторический подход, мы до конца не сможем понять, кто или что способствует конструированию профессий и профессиональных групп. Ответ на данный вопрос мы находим в исследованиях, базирующихся на аналитических концептах, рассматривающих профессионализацию как результат активности профессионала, профессиональной группы или государственных структур.
Ч. МакКлелланд на основе анализа типов социально-экономических систем и исторических особенностей стран континентальной Европы, США и Великобритании раскрывает суть и специфику процесса профессионализации, выделяя два её типа: профессионализация «изнутри» и профессионализация «сверху» . Исследуя особенности данных типов, мы пришли к некоторым выводам: контраст между англо-американским подходом, конструирующимся на стремлении группы к профессиональному закрытию, и подходом, разработанным в Германии, основывающимся на приобретении профессионалами менеджериальной власти, делегированной государством, очевиден. Если профессионализация «изнутри» – процесс конструирования статуса профессии и профессиональной группы, который осуществляется благодаря активным действиям профессионалов, их «успешным манипуляциям на рынке» (данный тип присущ англо-американским странам), то профессионализация «сверху» – процесс последовательного изменения статуса профессии, господствующую позицию в котором занимают внешние по отношению к профессиональной группе силы, такие как государство (характерен для континентальных стран). Идеи Ч. МакКлелланда получили определённое продолжение в трудах Р. Коллинса, который пытался выразить различия англо-американского и континентального подходов, используя методологию «идеального типа» М. Вебера. Он утверждал, во-первых, что если англо-американский «идеальный тип» профессионала – «свободно занятые практики, самостоятельно контролирующие условия труда» , то континентальный «идеальный тип» – это «элитные администраторы, обладающие своими местами на основании документов об образовании» . Во-вторых, если в конструировании типа профессионала в США и Великобритании решающую роль играют профессиональные объединения и ассоциации, то в Германии, Франции и других странах континентальной Европы эта роль принадлежит государству. Для выстраивания адекватной аналитической модели исследования процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров нами будет принята во внимание роль как профессиональной группы, так и государства в активизации и осуществлении данных процессов. Полагаем, что поскольку государство изначально не принимало активного участия в формировании новой для России ивент-отрасли, то процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования ивенторов как профессиональной группы происходят преимущественно «изнутри»; особую роль при этом играют профессиональные ивент-ассоциации – своего рода элита группы, акторы, способные организовать совместные действия профессионалов во имя коллективных интересов, направленных на поддержание, изменение статуса ивент-деятельности и ивент-менеджеров. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен во второй главе диссертационного исследования.
Профессиональные и личностные качества ивенторов: сравнение «профессионалов» и «непрофессионалов»
В связи с тем, что сегодня потребителями ивент-услуг выступают не только частные, но и корпоративные клиенты, то маркетинговая составляющая ивентов выходит на первый план (направленность на решение конкретных задач, презентация результата в явных и замеряемых показателях). Для того чтобы осуществить грамотное планирование и произвести оценку результатов ивент-проекта ивентор-профессионал должен владеть такими знаниями в области маркетинга, как: 1. Знание особенностей организации и управления маркетинговыми ивентами. «Профессионал знает особенности организации деловых событий… мероприятий по продвижению…» (Исслед. 2013, Э. 19). 2. Знание и владение инструментами маркетинга. Ивентор-профессионал должен «…знать, как организовать коммуникацию между потенциальным потребителем и продуктом, маркой, брендом… Его задача… в яркой форме, ненавязчиво построить эту связь» (Исслед. 2013, Э. 8); «…инструменты маркетинга очень нужны ивентору, потому что границы ивента расширились, сегодня это не только праздники и развлечения…» (Исслед. 2013, Э. 15). 3. Знание технологий оценки маркетинговой и экономической эффективности и контроля ивент-проекта. Профессионалы могут измерить эффективность «…по отдаче, лояльности, вовлечённости – это называется посчитать "улыбки"… Мы считаем количество просмотров, количество людей на мероприятии, количество "спасибо" за мероприятие. На всё есть обратная связь…» (Исслед. 2013, Э. 6); «Можно измерять экономическую или маркетинговую эффективности, коммуникационный эффект, увеличение доли рынка компании, влияние события на репутацию, лояльность потребителей…» . Большое значение для раскрытия особенностей культурного капитала «профессионалов» и «непрофессионалов» будет иметь анализ профессиональных умений ивент-менеджеров.
Профессиональные умения – совокупность приемов, операций и действий, образующих конкретные техники и технологии, обусловливающие определенный уровень реализации профессиональной деятельности.
Данные, полученные в ходе опроса специалистов ивент-сферы в 2011 году , указывают на то, что важными для ивенторов были управленческие умения (организация и управление разноформатными мероприятиями – 66%; прогнозирование и решение трудностей в своей деятельности – 41%; планирование бюджета мероприятия – 36% и др.). Что касается умений в области художественно-творческой деятельности, то в связи с отсутствием чётких границ между управленческими и исполнительскими функциями в ивент-деятельности, ивенторам нередко приписывались несвойственные им умения, вроде «написание сценария события» (27%). Вместе с этим отмечались умения, которые больше соответствовали роли ивент-менеджера (умение сформировать команду творческих, технических специалистов, задействованных в реализации ивент-проекта – 51%, оценить качество их работы – 18%). Умениям же в области маркетинга опрошенные уделяли незначительное внимание, например, умение произвести оценку эффективности реализации проекта и умение использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, оценивались респондентами на 7% и 5% соответственно.
Оценки частных и корпоративных клиентов, руководителей ивент-агентств и ивент-менеджеров, полученные в ходе качественных исследований в 2011 и 2013 гг., подтверждают эти данные. Остановимся на характеристике умений ивент-менеджеров в сфере управления. Так, одними из важных умений ивентора-профессионала эксперты называют:
1. Умение спрогнозировать проблемы, которые могут возникнуть при реализации проекта. Профессионал «…умеет предвосхищать события,.. Он заранее знает, какие могут возникнуть трудности и проблемы на проекте» (Исслед. 2011, Э. 5). Один из клиентов также отмечает, что ивент-менеджер-«профессионал» является консультантом, предвидит и предупреждает обо всех возможных последствиях реализации той или иной идеи заказчика. Он констатирует: «Ваша [ивент-менеджера] ключевая компетенция и ваш консалтинг – предупреждать обо всех последствиях идей, которые придумал вам заказчик. Не надо этих визгов: "Да, мы сделаем!", а оказывается – нельзя без ледокола на Москве-реке на кораблике плавать и встречать Новый год. А кто виноват? Агентство! Потому что это они забыли предупредить, что зимой лёд и нужен ледокол, чтобы кораблик плыл, а я не должна об этом думать! Вот это опережение на шаг, вот это знание всех засад, которые возникнут, – это ваш консалтинг» .
2. Умение определить цели и задачи ивент-проекта, оценить их реализацию. Профессионал всегда задаёт вопрос: «Что Вы хотите получить от мероприятия в результате? Повышение продаж, привлечение клиентов, лояльность?.. это и есть задача ивентора… В результате, получив, например, увеличение прибыли на 60% или привлечение клиентов большего количества… Вот это [ивентор] молодец, вот это аплодисменты!» (Исслед. 2013, Э. 19). 3. Умение планировать событие. Однако не все участники исследований согласны с тем, что планирование всегда эффективно. Один из принявших участие в несинхронном онлайн-интервью говорит, что ивент-менеджер «профессионал» «…должен быть ответственным, со знанием time management а» (Исслед. 2011, Э. 1), другой, напротив, отмечает: «…вот хоть планируй – хоть не планируй, а, если руководитель компании взялся говорить тост и при этом хочет лично каждому из 150 сотрудников пожать руку, то весь тайминг летит» (Исслед. 2011, Э. 4). Результаты исследования 2013 года также подтверждают обе позиции. Эксперты отмечают, что, с одной стороны, профессионал должен уметь планировать, с другой – суметь перестроиться, отказаться от намеченного плана. Зачастую участники исследования называют главным умением ивентора-профессионала «сделать все точно и в срок» (Исслед. 2013, Э. 14), и неважно – действовал он чётко по плану или в какой-то момент от него отказался. В свою очередь непрофессионала они характеризуют как необязательного и пассивного, не способного планировать и перестроиться в ситуации, когда это необходимо.
Ивент-менеджеры: механизмы и этапы формирования профессиональной группы
Интересно, что на вопрос о том, каким образом необходимо организовать обучение (открывать общее направление подготовки «Ивент-менеджмент» или разбить ивент-менеджмент на поднаправления – «Корпоративный ивент», «Праздничный ивент», «Организация выставок и конференций» и т. д.), мнения экспертов разделились. Так, один из участников интервью отметил: «Должны быть открыты факультеты и должны быть открыты частные школы… учреждения, в которые можно пойти и обучиться отдельно организации свадеб, отдельно организации корпоративов, то есть сегментированно» (Исслед. 2013, Э. 17). Однако большинство участников опроса не разделяют данного мнения: «Что касается того, чтобы сегментированно готовить профессионалов, я не согласна с этим» (Исслед. 2013, Э. 16); «Гораздо проще и полезнее воспитывать, давать какое-то общее понятие ивента в рамках профессии ивент-менеджер… и после 4 лет бакалавриата пусть люди уходят в то, что им более интересно» (Исслед. 2013, Э. 8). «Я за вариант развития ивент-менеджмента как цельного самостоятельного вида деятельности и профессии» (Исслед. 2013, Э. 15).
Причинами необходимости открытия общего направления подготовки «Ивент-менеджмент» эксперты называют: во-первых, отсутствие значимых отличий в организации ивентов разных типов, возможность специализации уже в процессе профессиональной деятельности: «Здесь механизм организации один – всё равно будешь ты организовывать праздничные события, корпоративные, маркетинговые. Ну, есть там некоторые тонкости и нюансы, но это такая мелочь» (Исслед. 2013, Э. 16). Во-вторых, отсутствие объективных прогнозов о состоянии рынка того или иного направления ивент-менеджмента, невозможность выпускнику сделать адекватный выбор узкой специализации: «Человек, когда выпускается из вуза, он ещё не знает, в какое подразделение он попадёт, где будет спрос, где будет интерес, как будет развиваться его мелкая специализация на рынке?» (Исслед. 2013, Э. 16). В-третьих, общее образование по ивент-менеджменту сформирует более цельного и разносторонне подготовленного выпускника: «…у них база-то будет ёмкая. Они умеют многое, у них подкован язык, они дипломатичны, у них и связи с общественностью были. Они знают, как создать конференцию, пресс-релиз написать и т. п. Они знают внутренние законы ивент-рынка, внешние законы, законодательную базу. Гораздо ёмче!» (Исслед. 2013, Э. 8). Несмотря на некоторые сдерживающие факторы, эксперты видят определённые позитивные перспективы в появлении профессионального ивент-образования, связывая предстоящие успехи с личной готовностью прилагать усилия к активизации данного процесса. Полагаем, что, поскольку рынок ивент-услуг развивается, формируется устойчивый спрос на образование, связанное с ивент-менеджментом, то перспективы открытия образовательных программ по подготовке специалистов – ивент-менеджеров достаточно позитивные.
Последовательность в реализации принципов анализа результатов социологического исследования определяет необходимость рассмотрения этапа организационной институционализации ивент-деятельности и формирования профессиональной группы ивент-менеджеров. Организационная институционализация агентов поля предполагает объединение «профессионалов» (агентов, обладающих большим объёмом культурного капитала и стремящихся к его развитию) на базе ивент-ассоциаций с целью выработки правил, норм и стандартов, позволяющих закрепить границы поля и закрыть их для «непрофессионалов». В теоретической части диссертационного исследования были выявлены барьеры (отсутствие единой профессиональной ассоциации ивенторов в России, отсутствие общепринятых стандартов ивент-деятельности), препятствующие процессу организационной институционализации ивент-деятельности. Мы полагаем, что эти преграды могут быть сглажены или устранены, если ивенторы будут активизировать процесс своего объединения. Так, наличие в складывающемся поле ивент-деятельности некоторых инициативных групп экспертов, испытывающих потребность в членстве и интерес к деятельности профессиональных объединений, определяющих свою готовность к вступлению в профессиональные ассоциации, на наш взгляд, позитивно скажется на процессе организационной институционализации ивент-деятельности.
Исследование показало, что примерно половина респондентов испытывают потребность в членстве и готовы вступить в профессиональную ассоциацию. Они говорят: «Да, конечно, потребность есть, и я готова вступить в ассоциацию» (Исслед. 2013, Э. 10). Другие участники исследования либо испытывают потребность, но не готовы вступать в ивент-ассоциации, либо не имеют потребности и не готовы к этому: «На данный момент не готова вступить, так как не вижу в этом смысла» (Исслед. 2013, Э. 36). В данной ситуации необходимо проанализировать причины, обуславливающие эти позиции.
Большая часть экспертов свою потребность и готовность вступить в ассоциацию связывают не с реально существующим, а с идеальным, созданным ими как желаемый образ, профессиональным объединением. Полагаем, что это оправдано низкой информированностью ивенторов о существовании таких ассоциаций в России (лишь половина респондентов знают о существовании профессиональных ивент-ассоциаций, и только каждый третий может назвать некоторые из них). Важно, что те, кто обозначил свою потребность и готовность к вступлению в ивент-ассоциацию, называли не причины, почему они испытывают потребность и готовы вступить в объединение профессионалов, а следствия – зачем, для чего они готовы туда вступать, что они хотят получить от ассоциации после приобщения к ней. Такая постановка вопроса обусловлена отношениями, в которые вступают Ассоциация и её участники. Поскольку членство в объединении предполагает некоторые расходы (членские взносы; время, необходимое для участия в профессиональных встречах; репутационные риски), каждый участник должен чётко понимать, каким образом и в каком объёме Ассоциация будет способствовать приращению его ресурсов.
