Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Гендерные стереотипы потребления: теоретико-методологические основания исследования .14
1.1 Гендерный стереотип как категория социологического анализа .15
1.2 Понятие «потребление» в работах зарубежных и российских исследователей 27
1.3 Влияние гендерных стереотипов на формирование ценностных ориентаций гендерного потребительского поведения индивида 42
Глава 2. Модель формирования и поддержания гендерных стереотипов как основа формирования гендерного капитала 53
2.1 Особенности формирования гендерного капитала и его значение для конструирования гендерной идентичности индивида .53
2.2 Конструирование гендерных моделей и их взаимодействие в рамках гендерного поля .60
2.3 Гендерные различия потребительского поведения индивидов 63
2.4 Репрезентация гендерных образов в СМИ 76
Глава 3. Гендерные стереотипы потребительского поведения студентов г. Санкт – Петербурга и г. Краснодара (по результатам эмпирического исследования) 84
3.1 Потребительское поведение респондентов 94
3.2 Стереотипы потребительского поведения мужчин и женщин .105
Заключение 123 Список использованных источников и литературы 129
Приложение А .141
Приложение Б 152
- Понятие «потребление» в работах зарубежных и российских исследователей
- Влияние гендерных стереотипов на формирование ценностных ориентаций гендерного потребительского поведения индивида
- Конструирование гендерных моделей и их взаимодействие в рамках гендерного поля
- Стереотипы потребительского поведения мужчин и женщин
Введение к работе
Исследование посвящено изучению процессов формирования и поддержания гендерных стереотипов потребления у современной российской студенческой молодежи, ценностных ориентаций гендерного потребительского поведения и их значения для гендерного идентификационного поведения представителей исследуемой группы.
Актуальность темы исследования. Гендерные отношения и отношения «производство – потребление» выступают одними из основных социальных институтов общества, которые, как и все институты, создавались в процессе исторического развития. Регулируя социальные связи и социальные действия, гендерные отношения и отношения «производство – потребление» являются формами организации общественной деятельности. В силу существования традиционного гендерного уклада, эти две сферы всегда были тесно переплетены. Они являются теми институтами, которые входят во все сферы жизнедеятельности и выполняют важные социальные функции.
Постоянное конструирование женских и мужских образов и используемые для этого товары и услуги создают определенную систему стереотипов и ценностных ориентаций, которые воспроизводятся из поколения в поколение, изменяясь под действием социо-культурных и социально-экономических преобразований.
На формирование новых гендерных паттернов, определяющих гендерное идентификационное поведение, влияют рост потребительского рынка, усложнение и дифференциация товарного ассортимента, изменение и расширение сферы услуг, тиражирование в средствах массовой информации (СМИ) новых потребительских практик и моделей, но при этом основные стереотипы потребительского поведения остаются неизменными.
Исследования потребительского поведения студенческой молодежи, проведенные в отечественной и западной литературе, показывают, что стиль потребительского поведения отражает социальную стратификацию и различие ценностных ориентаций в сфере использования доходов. При этом определяющими стиль потребительского поведения являются стратегии потребления. Достаточное количество свободного времени позволяет студенческой молодежи быть активно вовлеченными в потребительские практики, характерные для общества потребления (в т.н. шопинг). Молодые люди, усваивая весь набор норм и правил конструирования гендерной идентичности, находясь в процессе социализации в разных социльно-экономических условиях, будут иметь различные представления о гендерном потребительском поведении.
На сегодняшний день важной социологической задачей становится определение влияния трансформаций в потребительских институтах на изменение стереотипов потребительского поведения, влияющих на гендерную идентификацию российского студенчества.
Степень научной разработанности проблемы. Многоаспектность темы диссертационного исследования потребовала анализа современного уровня знания в нескольких смежных областях исследуемой проблематики.
Развитие гендерной теории и, как следствие, усиление научного внимания к гендерным аспектам культурных и социальных явлений и процессов сопровождалось появлением целого ряда исследований, посвященных лингвистическим, социологическим, психологическим, антропологическим, историческим, философским, культурологическим и другим аспектам гендерной проблематики. Среди авторов этих работ такие отечественные и зарубежные учёные, как Н.И. Ажгихина, С. Бем, С. Бенхабиб, Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Р. Брайдотти, Г. Брандт, М.Л. Бутовская, М.В. Борзова, М.Б. Борзова, О.А. Воронина, Г. Гарфинкель, Э. Гидденс, Э. Гросс, Д. Гимор, С.И. Голод, Е.И. Горошко, И. Гофман, М.Б. Гусеева, И.В. Грошев И.А. Жеребкина, С.В. Жеребкин, Г.И. Зверева, Е.А. Здравомыслова, Д. Зиммерман, Л. Иригарэй, В.И. Ильин Ю. Кристева, М. Киммел, А.В. Кирилина, И.С. Кон, Т. де Лауретис, Н. Менделл, О.Б. Максимова, Л.П. Репина, Э. Сиксу, Дж. Скотт, И.К. Сэджвик, И.Н. Тартаковская, А.А. Темкина, Э. Уокер, С.А. Ушакин, В.М. Ушакова, И.И. Халее-ва, А.М. Холод, К. Хорни, Н. Чодороу, Е.Н. Шапинская, П. Элиот, Е.Р. Ярская-Смирнова и др. Вопросы теории и технологий гендерных репрезентаций исследуются в работах А. Альчук, И. Аристарховой, В. Аристова, Л. Бредихиной, И.Н. Дубовской, С.П. Ермакович, В.А. Колотаева, А. Левинсон, Л. Малви, Л. Нохлин, А. Р. Усмановой, С. Холла, А. Юрчак, М.Б. Ямпольского и др.
Гендерные стереотипы в отечественном социогуманитарном знании стали предметом изучения психологов, культурологов, социологов, лингвистов, экономистов, этнографов. Анализ влияния гендерных стереотипов в масс-медиа и рекламе на гендерное неравенство (Н.И. Ажгихина, А.А. Альчук, О.А. Воронина, И.В. Грошева, Е.И. Кравченко, О.С. Селиванова) и на установки отдельных социальных групп, в частности, молодежи (М. Саралиева, С.С. Балабанова, Т.Е. Ломова, М.В. Шахтарина) составляют наиболее исследуемые аспекты темы. Несмотря на то, что многие исследователи затрагивали в той или иной мере проблемы гендерной социализации, влияния на нее СМИ и стереотипных представлений, гендерные стереотипы потребления изучены меньше.
Социологический анализ проблем потребления имеет достаточно богатую историю. Одной из первых попыток социологического осмысления потребительского поведения можно считать работу Дж. С. Миля «Основы политической экономии» (1848 г.). В работах М. Вебера представлен анализ потребления в рамках типов социального действия и влияния религиозной этики на экономическую сферу общества. В дальнейшем тематика гендерных стереотипов потребления нашла отражение в рамках социологии потребления, на формирование, которой оказали влияние исследования экономистов (Б. Гильебранда, К. Книса, Ф. Модильяни, Р. Брамберга), психологов (В. Вундта, Г. Лундберга, А. Маслоу, А. Вагнера и др.), экономических психологов (Дж. Катона, В.А. Йора, А. Пигу, У. Ст. Джевонса, Д. Канемана, А. Тверски, И. Шум-петера, Г. Мюнстерберга и др). В исследовании «товарного фетишизма» К. Маркс показал девиантное потребительское поведение, вызванное аффективным отношением человека к богатству вещного мира.
Социологическим анализом процессов потребления занимались многие известные социологи: Т. Веблен, предложивший теорию демонстративного потребления; В. Зомбарт разработавший теорию роскоши; Г. Зиммель, один из основоположников изучения потребления модных товаров; П. Бурдье и Ж. Бодрийар, анализировавшие потребительские практики середины XX в. Ученые показали влияние, которое различные модели потребления оказывают на общество. В диссертационной работе концепции названных исследователей послужили методологической основой изучения стереотипного потребительского поведения российского студенчества.
У. Ростоу, Ж. Фурастье, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт явились авторами разнообразных концепций общества потребления, в которых потребление представлено системообразующим процессом. М. Фезерстоун, С. Майлз, Дж. Ритцер и др. рассматривали потребление как неотъемлемый компонент постиндустриального глобализирующегося общества. В современной западной социологии потребление изучают Д. Себрук, С. Пеннел, Р. Оропеса, Д. Якоби, Дж. Вотерс, П. Корриган, Э. Раппопорт и др.
На первоначальном этапе социологические исследования потребления в отечественной социологии представляли собой статистический учет и описание быта. Исследователи A.A. Гагарин, А.М. Большаков, В.А. Мурина, B.C. Мурина дали разностороннее описание фактов потребительского поведения, однако, комплексной теории, объясняющей этот феномен, создано не было. Социальные психологи (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов, Г.С. Тарасова) заметно расширили представления о потребительском поведении. Одна из базовых категорий, широко изучаемая в советской социологии – категория потребности (Б.М. Левин, Л.Я Баранова, В.В. Радаев, А.Н. Леонтьев, Л.П. Евстигнеева, С.Г. Струмилин, А.Я. Крон-род и др.). Исследования потребительского поведения в 80-х годах XX века в отечественной социологии представлены концепциями таких ученых, как А.Г. Здравомыс-лов, A.A. Овсянников, Н.М. Римашевская, A.A. Митоян и др. В 90-е годы ХХ века широкое звучание в социологическом сообществе получили исследования Л.С. Ря-бинского, Т.И. Заславской и Р.В. Рывкиной. Последние два десятилетия активно изучаются: общество потребления и его проявления, идеология консюмеризма, девиант-ные виды потребления, потребление конкретных групп товаров (В.Е. Золотухин, В.О. Пигулевский, А. Темницкий, В.Иноземцев, В.И. Курбатов, Ю.Г. Волков, А.Р. Тузиков, B.C. Малицкий, Ю.А. Цимерман, A.B. Логунов, Ю.М. Осипов, Т. Черникова, С.В. Космиров и др.). Исследования, посвященные анализу потребления, имеют разносторонний характер: изучаются экономические, социально-психологические факторы потребительского поведения, потребительские стратегии населения, трансформации потребительских практик, ценностные ориентации потребителей и др. (Д.В. Иванова, В.И. Ильин, М. Д. Красильникова, Я.М. Рощина, А. Б. Гофман, В.В. Радаев).
Особое внимание уделялось изучению социологами студенчества как социальной группы. Отметим работы В.В. Водзинского, А.В. Дмитриевой, С.Н. Иконниковой, Ю.С. Колесникова, В.Т. Лисовского, Б.Г. Рубина, Л.Я. Рубиной, М.Н. Руткевича, Э.А. Саара, Е.Э. Смирновой, Н.Д. Сорокиной, М.Х. Титмы, Ф.Р. Филиппова, Е.В. Таракановской, Е.В. Петрушкиной, Г.А. Черидниченко, Ф.Э. Шереги и др. Осо-
бенности потребительского поведения и стиля жизни молодежи рассматриваются в работах Е. Таракановской, О. Карпухина, А. Королева, Г. Мкртчяна, Г. Осадчей, Б. Ручкина, М. Лисаускене и др.
Социально–экономические преобразования повлияли на изменение мотивов потребительского поведения и, соответственно, на систему ценностных координат молодых людей. Все это привело к изменению устоявшихся ранее форм потребительского поведения и гендерной идентификации студенческой молодежи. Все это также обуславливает актуальность настоящего исследования.
Объектом исследования является потребительское поведение российского студенчества.
Предметом исследования служат гендерные особенности потребительского поведения студентов.
Гипотеза исследования. Появление новых потребительских практик вызывает изменение в доминирующих феминных и маскулинных паттернах, но не влияет на трансформацию гендерных стереотипов потребления, формирующих гендерную идентичность представителей исследуемой группы.
Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе соотношения устойчивых гендерных стереотипов потребления и потребительских практик, выраженных в соответствующих паттернах.
Поставленная цель определяет и основные задачи исследования:
-
типологизировать основные теоретико-методологические подходы к исследованию гендерных стереотипов в отечественном и зарубежном социальном знании, проанализировать их содержание, структуру и функции;
-
рассмотреть понятие потребления в научной литературе и определить роль потребления в формировании гендерной идентичности;
-
представить модель формирования и поддержания гендерных стереотипов, описать её структуру и определить понятие «гендерный капитал» и его роль в гендер-ной идентификации российских студентов;
-
выявить гендерные стереотипы потребительского поведения, определить ценностные ориентации, сформированные гендерными стереотипами потребления;
-
исследовать гендерные репрезентации в СМИ;
-
провести эмпирическое исследование, выделить основные стереотипы потребительского поведения и определить ценностные ориентации гендерного потребительского поведения студентов;
-
выявить региональные различия стереотипных представлений потребительского поведения студентов.
Теоретико-методологической основой исследования явилась концепция социального поля П. Бурдье и конструктивистский подход в изучении гендерных стереотипов (на становление которого повлияли социально-конструкционистская интерпретация гендерных отношений, предложенная П. Бергером и Т. Лукманом, этнометодо-логия Г. Гарфинкеля и драматургический интеракционизм И. Гофмана). Их синтез позволяет рассмотреть процесс формирования гендерных образов, нормативных для
данного общества, и те социальные поля, которые влияют на закрепление границ ген-дерных моделей в форме стереотипов.
Методы исследования. В соответствии с целью и задачами исследования были использованы общенаучные методы систематизации и сравнения, анализа и синтеза, междисциплинарного исследования. Основным методом эмпирического исследования стал анкетный опрос. Исследование проводилось на базе следующих вузов: Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Кубанский государственный университет. Тип выборки – многоступенчатая. Выборка составила N = 400. Количество прошенных в абсолютных числах: в Санкт-Петербурге – 267 человек (мужчин – 115, женщин - 152); в Краснодаре – 133 (мужчин – 57, женщин – 76). Результаты исследования представляют собой количественно – качественный анализ данных. Данные обработаны в SPSS.
Эмпирической базой исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), данные, представленные в статистических сборниках: «Народное хозяйство СССР» (1913–1990 гг.), «Бюджеты рабочих, служащих и колхозников РСФСР» (1958 г.), «Труды Госплана СССР» (1922-1925 гг.), «Труд в СССР» (1932 г.), «Женщины в СССР» (1976–1991 гг.), «Вопросы статистики» (1934–2013 гг.) и данные, полученные в ходе эмпирического исследования в г. Санкт- Петербурге и в г. Краснодаре, проведенного автором в 2012 г.
Научная новизна исследования
-
На основе анализа различных подходов к процессам гендерной стереотипи-зации и потребления в работах западных и российских социологов рассмотрены ген-дерные стереотипы потребления российского студенчества, описана их структура, выделены функции и уровни воспроизводства (символический, лингвистический, поведенческий), проанализировано их значение для гендерного идентификационного поведения и формирования социальной компетентности студенческой молодежи в сфере гендерных отношений.
-
Предложено авторское социологическое определение понятия «потребление» в гендерном измерении, рассматриваемого как процесс усвоения и применения потребительских практик, которые при помощи знаково-символических структур (таких как одежда, обувь, причёска, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, формы проявления эмоций, частота посещения торговых центров и их выбор) конструируют личностную идентичность в дискурсивном поле гендерных субкультур.
3. В исследовании, с опорой на методологию П. Бурдье, вводится понятие
«гендерный капитал», который представляет собой ресурс признания индивида, осу
ществляемый в виде символического обмена и выражаемый материально-вещным
набором, сформированным потребительскими практиками и ценностными ориента-
циями.
4. Разработана социологическая модель формирования и поддержания гендер-
ных стереотипов потребления, раскрывающая значимость влияния социальных полей
(поля потребления, поля средств массовой информации и гендерного поля) на про-
цесс формирования гендерной идентичности представителя социальной группы студенческой молодежи.
-
В ходе исследования выявлены различия в потребительском поведении студентов, согласующиеся с нормативной гендерной моделью, а также общее и индивидуальное в их представлениях об идеализированных образах современных мужчин и женщин.
-
Определена значимость потребительских практик для конструирования ген-дерной идентичности современного российского студента, позволяющих занять определенное место в системе гендерных отношений и адаптироваться в конкретной социальной системе.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Наряду со стереотипами феминности / маскулинности, различиями в содержании труда и закреплением семейных и профессиональных ролей стереотипы потребления существуют как самостоятельная группа гендерных стереотипов.
-
В процессе усвоения гендерных стереотипов потребления формируются индивидуальные потребительские предпочтения, определяющие гендерный образ, жиз-нестилевые особенности и ценностные ориентации студентов.
-
Гендерные модели потребительского поведения, содержащие характеристики тождества и различия, поддерживают существование стереотипных представлений о мужском и женском потребительском поведении.
-
Гендерный капитал рассматривается как подвид социального капитала в силу того, что гендерные стереотипы помогают социальному агенту выстраивать социальные сети и являются совокупностью ресурсов, подчеркивающих межгрупповую дифференциацию и внутригрупповые сходства, создают устойчивую сеть институционализированных отношений взаимного знакомства и признания в виде символического обмена.
-
В стереотипных представлениях студентов о потреблении мужское потребительское поведение рационально (мужчины в большей степени обращают внимание на технические характеристики товара, экономят время на его выбор), а женское – экспрессивно (женщины более склонны к спонтанным покупкам, шопинг является для них разновидность досуга).
6. Насыщенность масс-медиа образными характеристиками конструирования
гендерной идентичности формирует и поддерживает стереотипные представления о
различиях мужского и женского потребительского поведения у студентов.
7. Потребительское поведение индивидов соотносится со стереотипными пред
ставлениями о потребительском поведении их гендерной группы, что в свою очередь
способствует гендерной идентификации личности.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и углублении научных представлений о содержании и процессе формирования гендер-ных стереотипов потребления у студенческой молодежи. Усвоение гендерных стереотипов потребительского поведения рассмотрено как социальный процесс, участвующий в формировании гендерной идентичности и социальной компетентности индиви-
да в вопросах гендерных отношений, формирующий ресурсы социального признания, которые способствуют более успешной адаптации в социально-экономической системе общества. Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере гендерной социологии, социологии средств массовой информации.
Практическая значимость исследования состоит в использовании теоретических выводов и эмпирических результатов в дальнейшем изучении изменения моделей потребительского поведения и влияния потребительских практик на гендерную идентификацию представителя социальной группы студенческой молодежи, а также в социально–экономических исследованиях посвященных изучению ценностных ори-ентаций потребителей и факторов, влияющих на их идентификационное поведение.
Апробация диссертационного исследования. Методы проведения и характеристики выборки эмпирического исследования и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры истории и теории социологии РГПУ им. А. И. Герцена. Основные результаты исследования были озвучены и опубликованы автором в рамках участия в социологических конференциях и конгрессах: «Герце-новские чтения» (Санкт-Петербург, 2011), IV Всероссийский социологический конгресс: Социология в системе научного управления общество (Москва, 2012).
Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Понятие «потребление» в работах зарубежных и российских исследователей
Это направление берет начало в замечаниях К. Маркса о товарном фетишизме, оно впитало идеи франкфуртской школы и подвергалось мощному влиянию концепции Т. Веблена. Ранний капитализм создал «культуру производства». Однако, по мере развития технологий капиталисты, осознав необходимость формирования массовых рынков, начали использовать дизайн и рекламу для создания новых классов человеческих потребностей, которые только они и могли удовлетворить. К 1950 – гг. потребление стало основным средством, при помощи которого американцы (большая часть работ описывает практики США) преодолевали экзистенциальное беспокойство, поддерживали свою идентичность и конкурировали за социальный статус. Истоки этого общества потребления можно обнаружить уже в 1900 г., а первые его институты появились к 1920 – гг. 1
Классический подход экономической теории трактовал потребление лишь как фазу (притом конечную) экономического процесса. Существующие в литературе концепции условно можно разделить на две группы. Первая группа концепций ориентирована на изучение потребления как объективного социального феномена. В этом ракурсе потребление рассматривают К. Маркс2, М. Вебер3, Т. Веблен4, Г. Зиммель5, представители экономической социологии. Предметом исследования здесь является потребление, взятое как социальный процесс. Авторы концепций второй группы помещают в фокус своего внимания человека как субъекта потребления. Ж. Бодрийяр, Г. Маркузе, Э. Фромм, Г. Марсель и А. Бергсон связывают потребление с проблемой смысложизненного самоопределения человека. Теория К. Маркса положила начало социологическому исследованию природы потребления. Маркс описал трансформацию товара в капиталистическом обществе. На определенном уровне развития капиталистических отношений товар, помимо экономических отношений приобретает, и внеэкономические (социально-психологические). К. Маркс назвал такую трансформацию фетишизацией товара. Этот процесс становится возможным благодаря изменению сознания потребителей, которые все более и более наделяют товар символическим, знаковым значением. Таким образом, фетишизация определяется символизацией и, в некоторой степени, имплицитной сакрализацией товара либо той идеи, которую он несет. Рассмотрев отношения потребности и потребления, Маркс, приходит к выводу о том, что потребности возрастают по мере их насыщения. В своих размышлениях Маркс приблизился к пониманию социально-психологических предпосылок общества потребления (т.е. того явления, о котором широкая дискуссия развернется лишь в конце двадцатого века).
Вопросы организации потребления и производства в контексте социальных идеологем, обосновывающих экономические реалии, исследовал М. Вебер в своей работе, посвященной взаимосвязи протестантской этики и духа капитализма («Протестантская этика и дух капитализма» 1905г.). По Веберу, тип предпринимателя, который сложился в капиталистическом обществе, во многом определяется максимами протестантской этики, усматривающей символичность экономического процветания как одного из показателей богоизбранности. Таким образом, он поставил вопрос об обусловленности экономических отношений социокультурным пространством ценностей, мифологем, идеалов и т.д. Исследования классиков социологии, таких как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель и др., феномена потребления имели обширный и глубокий анализ с различных сторон. Хотя они и полагались на обобщенные антропологические наблюдения в поддержку своих метаисторических идей. Но по сравнению с другими областями общественной жизни, потреблению они придавали меньшее значение. В отличие от них, Т. Веблен социальный критик и экономист по профессии, был первым теоретиком, описавшим потребление в значениях определенных социальных практик. Но он использует общие, антропологические наблюдения вместо систематического эмпирического исследования. В своем исследовании Т. Веблен обозначает две проблемы, которые могут объяснить, почему социологи не хотели исследовать потребление: существующее в обществе моральное неодобрение «статуса потребителя» и значительная роль женщин в потреблении.1 Потребление как инструмент реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации было описано Т. Вебленом в его работе «Теория праздного класса» (1899 г.). Присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению [conspicuous consumption]. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. Подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида. Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространяются и на нижние слои общества. Важно, что одной только траты значительных средств для достижения цели престижного потребления недостаточно. Средства должны расходоваться в социально приемлемых формах, т.е. соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или как нечто неуместное.1 Поэтому Веблен вводит еще одну стратегию поведения – подставное потребление (vicarious consumption). Патриархальная система, по его словам, «отводит женщине особую роль – демонстрировать платежеспособность ее семьи». В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему «хозяину». 2
Т. Веблен затронул тему роли потребления в распределении властных отношений. Но, что наиболее интересно для нас, развивая тему роли женщин в потреблении, он тем самым уже показал, что изменение отношения в обществе к потреблению как сфере деятельности влечет за собой изменение женщин в обществе.
Немецкий социолог Г. Зиммель также уделял немало внимания социально-психологическим мотивам действия в экономической сфере общественной жизни. «Философия денег» Г. Зиммеля – это первая попытка, по мнению английского социолога Р. Сассатели, создать социологию потребления на основе теории стоимости. Релятивистская теория стоимости Зиммеля противоречит представлению о том, что рост рыночной объективности идет рука об руку с уничтожением индивида и исчезновением его пространства стратификации. Наоборот, роль субъективизма возрастает, поскольку способности индивидов поддерживать различия жизненно важны для социального, активного обмена. Развитие денежной экономики приводит к росту и усложнению материальной культуры.
Влияние гендерных стереотипов на формирование ценностных ориентаций гендерного потребительского поведения индивида
Формирование гендерной идентичности посредством потребительских практик представляет собой акт потребительского поведения, на который влияют стереотипы и потребительские схемы. В основе этих стереотипов и потребительских схем лежат социо-культурные образцы и ценностные ориентации, на которые индивид должен ориентироваться. Ценностные ориентации определяют жизненные цели человека и выражают все то, что обладает для него личностным смыслом и представляется наиболее важным. В. Г. Тугаринов, определяет ценностные ориентации как направленность личности на те или иные смыслы. Роль смысловых представлений в организации системы ценностных ориентации (К. А. Абульханова-Славская и А. В. Брушлинский) проявляется в следующих функциях: принятие (или отрицание) и реализация определенных ценностей; усиление (или снижение) их значимости; удержание (или потеря) этих ценностей во времени. По мнению Л. И. Анцыферовой общество формирует направленность личности на определенные ценности и, соответственно, ценностные ориентации. Именно общество предъявляет определенную систему ценностей, которые человек «чутко улавливает» в процессе постоянного «обследования границ и содержания норм» и формирования их собственных, индивидуально-личностных эквивалентов1.
Усвоение гендерных стереотипов формирует ценностные ориентации, направленные на формирование гендерного образа признаваемого и одобряемого другими членами референтных групп и общества. Анализ гендерного потребительского поведения не представляется возможным без рассмотрения структуры, свойств, содержания и функций гендерных стереотипов в силу того, что их анализ позволят выделить ценностные ориентации, которые усваиваются индивидом в процессе гендерной идентификации.
Стабильность группы во многом обеспечивается существованием стереотипов. Свойства и функции стереотипов дают представление о той роли, которую они выполняют в функционировании социальных групп. Т. Рябова, Н.Шухова и др. выделяют следующие свойства гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы имеют эмоционально оценочный характер. «Мужское» представляется как позитивное и доминирующее; «женское» – как неполноценное и подчиненное. Следует отметить, что в различных культурах «мужское » и «женское» оценивается как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Гендерный стереотип всегда имеет дополнение в форме негативного Например, по мнению Д. Батлер, традиционный канон маскулинности направлен не столько против женщин, сколько против гомосексуальности. Бинарность гендерных стереотипов ведет к упрощению картины мира. В процессе гендерной стереотипизации мужчины и женщины рассматриваются не как индивиды, а как члены соответствующей социальной группы; при этом забывается, что каждый представитель человеческого рода – не только женщина или мужчина, но еще и носитель множества иных социальных ролей. Нормативность. Поскольку представления о том, какой должен быть "настоящий мужчина", как должна вести себя в той или иной ситуации «истинная» женщина, и о том, как им одеваться, являются социально разделяемыми, реальные мужчины и женщины не могут с этим не считаться. Именно гендерные представления являются одним из мощнейших механизмов управления поведения личности. Они принимают активное участие в создании системы социальных отношений, а точнее в конструировании гендерного порядка. Схематичность. Стереотип это схематичный, обобщенный способ репрезентации Другого. Соединение нескольких характеристик в одну упрощают представление о группе. Разделяемость гендерного стереотипа существует лишь тогда, когда он разделяется внутри стереотипизирующей социальной общности. Гендерные стереотипы относительно устойчивы и стабильны. Гендерные образы могут трактоваться как пластичные и подвижные, это определяется контекстуальностью пола. На изменение гендерных стереотипов контекстуальность пола влияет незначительно. За столетия представления о мужском и женском началах содержательно и функционально изменились незначительно. Легитимация власти еще одно свойство гендерной стереотипизации. Через гендерную идентичность и социальные институты гендерные стереотипы оказывают влияние на продуцирование иерархических отношений в обществе1. Перечисленные свойства определяют и функции стереотипов. Г. Тэджфел1 предложил различать две группы функций - работающие на индивидуальном и социальных уровнях. К числу первых он относил когнитивную, которая позволяет говорить о стереотипах как необходимом элементе познания, и защитную (ценностно-защитную), направленную на создание и сохранение положительного «Я - образа». К числу вторых - идеологизирующую функцию, ответственную за формирование и поддержание групповой идеологии (в том числе оправдывающую поведение группы, предлагающую ее членам социально приемлемое объяснение событий и проступков), и идентифицирующую, предполагающую создание и сохранение положительного группового «Мы -образа» (в том числе снабжающую группу средствами для позитивной групповой самооценки и поощряющую групповые действия). Одно из наиболее полных представлений о функциях гендерных стереотипов дает В.С. Агеев, его классификация позволяет понять их сущность и назначение. Он выделяет следующие функции: дифференцирующая, регулятивная и объяснительная, формирующая, защитная и оправдательная, упорядочение картины мира.
Конструирование гендерных моделей и их взаимодействие в рамках гендерного поля
Механизмы социализации, как мужчин, так и женщин в современных условиях общественного развития обнаруживают все большее сходство. Тем не менее, разница в поведении, вкусах, жизненных приоритетах и иерархии мотивации остается. Такое явление порождает воспроизводство структурного и идентифицирующего различия «мужское / женское». Как отмечается в работе «Мужское доминирование» П. Бурдье, подчинение женщины связано с разными статусами, которые приписываются полам в системе экономии символических обменов. Мужское и женское наделены символическими функциями, они выступают как знаки различия. Мужчина – субъект, женщина – объект 1. Эти различия, а также гендерные статусно–ролевые отношения, гендерные субкультуры и гендерные модели и стереотипы являются формирующими компонентами гендерного поля.
Гендерное поле имеет структуру, оно делится на мужскую и женскую модели, которые в свою очередь так же структурированы. В каждом обществе есть представление об «идеальном мужчине», «идеальной женщине» и «настоящем мужчине», «настоящей женщине»; «нормальном мужчине» и «нормальной женщине», эти представления и являются структурирующими компонентами моделей.
В основе представлений о потребительском поведении мужчин и женщин лежат гендерные модели поведения. Они конструируются институтами социального контроля, культурными традициями и стереотипными представлениями. Гендерные модели создаются под действием стереотипных представлений о феминных и маскулинных признаках. Эти модели «конструируются» обществом (т.е. предписываются институтами социального контроля и культурными традициями), воспроизводство гендерного сознания поддерживает сложившиеся системы отношений господства и подчинения, а также разделения труда по гендерному признаку1. По мнению В.И. Ильина, можно выделить две модели конструирования гендерной принадлежности. Женская модель – «модель прекрасного пола», ключевыми характеристиками которой являются красота и слабость. Женская красота и слабость превращаются в социальную силу через механизм соблазна (искушения). Красота является ресурсом, более или менее легко конвертируемым в другие социальные ресурсы. Инструментами конструирования модели выступают массовое искусство, средства массовой информации и реклама. Красота в патриархальном обществе – это модель «прекрасного пола», которая обеспечивает поддержание патриархата. Женщине предлагается самоутверждаться через красоту. В силу этого борьба за красоту оказывается для женщин важным инструментом обеспечения социальной мобильности и карьеры, действующим с помощью институтов брака, рынка труда и административной селекции. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты. Достигается это в первую очередь с помощью целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с моделью красоты, принятой в данном обществе. Мужчины выступают в роли ключевой референтной группы в системе женского потребления: женщина украшает себя, чтобы чувствовать комфорт и уверенность. Модель «прекрасного пола» выполняет важную экономическую функцию, заставляя женщин стремиться к ней через потребление массы вещей, предлагаемых производством и торговлей1. Мужская модель – «модель сильного пола», в соответствии с которой ключевыми характеристиками являются ум и сила. Поскольку модель имеет нормативный характер, она навязывается мужчинам через массу механизмов, действующих в социокультурных полях макро- (общество, социальная группа, город, регион) и микроуровня (семья, компания друзей, коллектив на работе и т.д.). Норма «сильного пола» давит и через массу каналов полей макроуровня: реклама, кино, телевидение, иллюстрированные журналы. Эта модель проникает в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение. Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится к тому, чтобы быть сильным – физически и социально. К нарушителю нормативных предписаний применяются санкции1. Эти модели проникают в сознание мужчин и женщин, превращаясь в часть их габитуса. Границы каждой модели поддерживаются за счет социальных практик, особенностей языка, правил интерпретации знаково–символических форм и их вплетения в потребительское поле текста. В общем виде можно сказать, что репрезентация нормативной модели мужественности и женственности включает следующие компоненты: а) нормативный компонент, б) аксиологический компонент, в) правила поведения и манеры, г) материально – вещная атрибутика. Конструирование «Я – образа» в рамках той или иной модели порождает определенные потребительские практики и различие в потребительском поведении.
Модели «прекрасного» и «сильного» пола содержат гендерный дисплей. Мы определяем гендерный дисплей как вариативность мужских / женских образов в доминирующем феминном / маскулинном дискурсе. Гендерный дисплей выражает внутреннюю структуру гендерного поля, поскольку он всегда отражает реальные и идеальные (желательные) образцы поведения. В гендерном дисплее выражены типы женственности и мужественности, которые будут считаться «чистыми», то есть полностью соответствовать параметрам красоты данного общества; а также те типы, которые считаются «пограничными», они присваивают себе символы конструирования, как мужественности, так и женственности.
Стереотипы потребительского поведения мужчин и женщин
Согласно второй гипотезе студенты имеют представления о потребительском поведении, как своей группы, так и внешней группы. Для проверки этой гипотезы нами было предложено респондентам описать современных мужчину и женщину как потребителей. Мы специально воспользовались формулировкой «современный», отражающий усредненное представление о мужчине и женщине, для того, чтобы увидеть, как, по мнению респондентов мужчины и женщины, посредством, потребительских практик, создают свои образы, и насколько эти образы будут соответствовать стереотипным представлениям о создании гендерного образа. Респондентам необходимо было описать мужчин и женщин по следующим критериям: внешний вид (прическа, одежда, фигура – основные элементы конструирования «сильного» и «прекрасного» пола); потребительская активность (отношение к походу по магазинам, степень компетентности в той или иной потребительской сфере, решающие факторы при приобретении товара) и особенности досуга (увлечения определяют жизнестилевые особенности индивида и, соответственно, влияют на структуру потребления). Вопросы о внешности и отношению современных мужчины и женщины к своему внешнему виду, мы оставили открытыми, так как на этапе создания инструментария предполагалось, что представления исследователя о гендерном дисплее не совпадет с представлениями респондентов. Так же необходимо было, как можно ярче и полнее создать портрет мужчины и женщины как потребителей. Результаты опроса отражены в таблицах, помещенных в Приложение Б (см. Таблицы 5,6,7,8, 9, 10). На основании ответов респондентов нами было создано четыре потребительских портрета (мужчина по представлениям юношей, мужчина по представлениям девушек, женщина по представлениям юношей, женщина по представлениям девушек).
«Короткая, модная стрижка», «одет просто и со вкусом», «предпочтительно в классическом стиле», «опрятная одежда», «соответствует модным тенденциям», «различные атрибуты (запонки, ручка, визитница)», «кардиганы, рубашки, футболки с яркими принтами, зауженные или прямые брюки, джинсы». «Спортивного телосложения, подтянутая фигура». «К внешнему виду относится «привередливо». «Педантичен, опрятен», «но не следит за правилами комбинирования одежды». «Метросексуал». «Посещение магазинов считает больше необходимостью, а не хобби» «потому, что это не дело всей его жизни, а то, что поможет ему в практической сфере его жизни». Но, когда «наступает необходимость покупать обновки», он «предпочитает хорошие магазины», «с наибольшим выбором популярных брендов» (одежда, обувь, электроника, автосалоны, продуктовые). Информация о товаре получается из интернет-ресурсов, и в магазине при выборе товара. При выборе товара современный мужчина ориентируется на собственные предпочтения, характеристики товара (польза, качество, выгода и т.д.), марку товара. Свободное время проводит с друзьями, посещая клубы, кафе; ходит в кинотеатры, занимается в фитнес-клубе, тренажерном зале; ходит на спортивные мероприятия, проводит время «за компьютером». «Волосы ни длинные, ни короткие», «ухоженный», «следит за внешностью», «одет нормально»; «джинсы, футболка, кеды, толстовка (джемпер или пиджак)» или «деловой стиль одежды», «соответствует месту и времени, но не "на острие моды"». Фигура: «не толстый и не дистрофик», «может ходить в спортзал, но не бодибилдер». Следит за собой «тщательно, но с легкой небрежностью». В магазины ходить любит, но «по необходимости», в целом шопинг «считает женским делом». Ходит либо в крупные торговые центры, либо магазины с техникой, продуктовые, спортивные, рыболовные. Информацию о таких товарах как обувь, спортивные товары (снаряжение, экипировка); услуги (банковские, медицинские, туристические, коммунальные и т.д.); технические гаджеты (мобильные телефоны, КПК, ноутбуки), автомобили, жилье, получает в магазине при покупке, или в интернет-ресурсах. При этом на выбор товаров влияют собственные предпочтения, модные тенденции, качество и фирма – производитель. Свободное время посвящает общению с друзьями, тренировкам, посещению клубов и кафе, и так же «сидит за компьютером». «Длинные каштановые волосы», «спортивная фигура», «смуглая кожа», «рост 160-176», «обаятельна», «скромна, несмотря на понимание собственной привлекательности», «умна», «одета по-разному». К внешности относится «внимательно, трепетно», «как к товарной марке», «смотрится в каждую отражающую поверхность»; «не принимает критику в свой адрес», «очень любит себя». « В магазины любит ходить во все, кроме авто, рыболов, для ремонта, там, где интересно только мужикам. Потому что женщина». Информацию о товарах ищет и в магазине при покупке, и в журналах, и в интернет-ресурсах, и от близких людей, родственников, друзей. Товары, в которых, лучше всего, разбирается: одежда, обувь, аксессуары (украшения, бижутерия и т.п.), товары повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены), косметика. Свободное время тратит на чтение книг, посещение кинотеатров, «сидит за компьютером», занимается в тренажерном зале, проводит время с друзьями, ходит на спортивные соревнования. «Длинные волосы (возможно без укладки)»; «среднего роста»; «поддерживает свой стиль одежды (спортивный, классический, повседневный)», «элегантно и со вкусом одета», «вечно худеющая», «стремиться быть модной». «Фигура средняя». «Не худая, не тонкая, спортивная». Но возможен и такой образ: «это кукла, которая настолько следит за популярностью, что забывает обо всем», «следит за модой, за красотой», «и бывает так, что забывает, что такое жизнь без макияжа, косметички». «За собой ухаживает регулярно: посещает косметолога, фитнес, следит за здоровьем», «тщательно следит за своим гардеробом». По магазинам ходить очень любит, особенно предпочитает магазины одежды, косметики, ювелирные, книжные. Не допускает недостатков во внешности. Одежда, обувь, аксессуары (украшения, бижутерия и т.п.), товары повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены), косметика, а также услуги (банковские, медицинские, туристические, коммунальные и т.д.) – это те товары, в которых лучше всего разбирается. В свободное время посещает музеи, выставки, театральные постановки, ходит в клубы, кафе, кинотеатры проводит время с друзьями, занимается в фитнес-клубе, тренажерном зале; сидит за компьютером («в интернете»), читает книги, увлекается хобби, занимается экстремальным видом спорта, путешествует.
Анализ представлений респондентов о потребительском поведении мужчин и женщин, позволяет нам сделать следующие выводы. 1. Респонденты четко себе представляют характеристики потребительского поведения, как своей группы, так и противоположной группы. 2. Описанные образы представляют собой портрет молодого городского потребителя, для которого внимательное отношение к своей внешности, является частью стиля жизни. 3. Эти образы соответствуют представлению о доминирующем образе гендерного дисплея – новая феминность / маскулинность. 4. При описании современных мужских и женских образов респонденты конструируют идеальные образы, что объясняется их нахождением под воздействием силового поля гендерных отношений и бессознательным воспроизведением доминирующих мужских и женских образов. Женские образы представлены стереотипно, но при описании мужских образов наряду со стереотипными представлениями, появляются характеристики новых практик репрезентации телесности («метросексуал» и т.д.). 5. Женщины, по представлениям респондентов, лучше всего разбираются в следующих сферах потребления: одежда, аксессуары (украшения, бижутерия и т.п.), товары повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены), косметика, а также услуги (банковские, медицинские, туристические, коммунальные и т.д.). Мужчины, по мнению респондентов, лучше женщин ориентируются в выборе и потреблении таких товаров и услуг, как обувь, алкогольные напитки, спортивный инвентарь, технические гаджеты (мобильные телефоны, КПК, ноутбуки), автомобили, жилье.
