Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретический анализ проблемы исследования проявления Я концепции в потребительских предпочтениях 14
1.1. Проблемное поле изучения потребительских предпочтений 14
1.1.1. Феноменология потребительских предпочтений 14
1.1.2. Потребительские предпочтения как социальная реальность 14
1.1.3. Потребительские предпочтения в прикладном аспекте 15
1.2. Теоретико-методологические основы изучения проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях 18
1.2.1. Основные подходы к исследованию потребительских предпочтений
1.2.2. Теоретические проблемы изучения Я-концепции в зарубежной и отечественной психологии 31
1.2.3. Основные подходы к исследованию проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях 38
1.3. Методологическое обоснование предмета исследования и основных понятий, используемых в работе 41
1.3.1. Определение основных понятий, используемых в работе 41
1.3.2. Обоснование предмета исследования 47
1.4. Проявление содержания Я-концепции в потребительских предпочтениях
1.4.1. Модель взаимодействия Я-концепции и потребительских предпочтений 53
1.4.2. Я-концепция как полюс субъектности 55
1.4.3. Механизмы проникновения Я-концепции в процесс становления потребительских предпочтений 58
1.4.4. Предметная направленность потребительских предпочтений 66
1.4.5. Механизм подчинения человека влиянию товаров 69
Выводы по 1 главе 73
Глава 2. Эмпирическое исследование взаимосвязи Я-концепции и потребительских предпочтений 77
2.1. Планирование и проведение исследования 77
2.1.1. Общая схема исследования 77
2.1.2. Методы 81
2.1.3. Ход исследования 87
2.1.4. Обработка данных 88
2.2. Результаты и их обсуждение 97
2.2.1. Сопоставление общей Я-концепции с частной Я-концепцией 97
2.2.2. Особенности взаимоотношений содержания Я-концепции и потребительских предпочтений 103
2.2.2.1. Взаимосвязь потребительских предпочтений с содержанием частной Я-концепции (Я-потребитель) 105
2.2.2.2. Взаимосвязь потребительских предпочтений и Я-установок 115
2.2.2.3. Взаимосвязь потребительских предпочтений и модальностей Я-отношений 119
2.2.3. Особенности взаимосвязи содержания Я-концепции и предпочтений товаров длительного и кратковременного пользования 122
2.3. Оценка перспектив прикладного использования результатов диссертационного исследования 125
2.3.1. Оценка диагностических возможностей дискриминантной модели 125
2.3.2. Перспективы прикладного использования результатов диссертационного исследования 132
Выводы по 2 главе 135
Заключение 141
Литература
- Основные подходы к исследованию потребительских предпочтений
- Определение основных понятий, используемых в работе
- Сопоставление общей Я-концепции с частной Я-концепцией
- Оценка перспектив прикладного использования результатов диссертационного исследования
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена несколькими обстоятельствами. Во-первых, в современных условиях развития рынка многие товары покупатель приобретает, исходя не столько из их физических характеристик, а сколько потому, что эти вещи являются символами статуса, роли, принадлежности к определенной социальной группе и т.д. Поэтому целью компаний стало не просто производство товаров, а их образов, символов. Исследователями потребительского поведения отмечается, что потребители предпочитают те товары, образы которых соответствуют их представлениям о себе. В этой связи со стороны специалистов по продвижению товаров перед психологами ставится задача по выявлению и описанию характеристик Я-концепции потребителей.
Во-вторых, актуальность исследования обусловлена все большей значимостью вопросов психологической безопасности потребителей. В рекламном бизнесе используются все более утонченные методы воздействия на потребителя, затрагивающие его наиболее глубокие психологические образования, при этом вопросы корректности, безопасности рекламных сообщений зачастую остаются в стороне (Лихобабин, 2004; Пронина, 2002). В этом контексте выявление особенностей взаимосвязи Я-концепции и предпочтений потребителей, механизмов взаимной детерминации внутреннего (субъектного) и внешнего (товарного) миров может послужить инструментом для определения степени психологической безопасности рекламы для человека, вероятных угроз для его психического здоровья.
В-третьих, современные исследования в социальной психологии потребления (Ю.В. Болотин, А.Л.Журавлев, А.Б. Купрейченко, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова, В.А. Хащенко) расставляют новые акценты в рассмотрении вопросов потребительского поведения. В первую очередь это понимание потребителя как активного субъекта, изучение его субъектных свойств, проявляемых им в потребительской активности. Исследования субъектной составляющей потребительского поведения смещают акцент с потребителя как «объекта» на потребителя как полноправного субъекта экономических отношений и, тем самым, поддерживают и взращивают активную позицию потребителя. Таким образом, возникает необходимость дальнейшего развития социально-психологических представлений о субъектности потребителя.
Степень разработанности проблемы.
Анализ работ, посвященных исследованию проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, показывает, что современный этап исследований характеризуется следующими особенностями. Во-первых, исследования проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях имеют богатую традицию в зарубежной практике, в частности в США. Взаимосвязь различных модальностей Я-концепции и потребительских предпочтений исследовали Э. Грабб, И. Долич, Н. Малхотра, И. Росс, М.Дж. Сирджи, Г. Хапп, А. Хит, Б. Штерн, М. Эриксен и др. Влияние различных переменных на связь между Я-концепцией потребителей и их предпочтениями рассматривали И. Росс, Т. Сингельс, М.Дж. Сирджи, Р. Хьюз и др. Исследования соответствия между потребительскими предпочтениями и Я-схемами (Я-конструктами) представлены в работах Д. Аакера, Дж. Беттмана, Э. Рида, Дж. Эскаласа и др. В то же время в отечественной науке, касающейся области потребления, эта традиция только зарождается. Исследование связи между предпочтением модного товара и образом «Я» молодых покупателей проведено Д.А. Агапеевым. Связь предпочитаемой марки сигарет и идеального Я - образа женщин-потребителей исследовал С.С. Владимиров. Естественно, что в работах зарубежных авторов не представлены результаты, отражающие специфику российских потребителей. Следовательно, возникает необходимость вскрыть закономерности, которые характерны для российских потребителей.
Во-вторых, теоретические представления о взаимосвязи потребительских предпочтений и представлений покупателей о самих себе часто носят предположительный характер и недостаточно обоснованы эмпирически. В свою очередь, некоторые эмпирические исследования имеют слабое теоретическое обоснование. Таким образом, по-прежнему важной остается задача поиска оснований, исследовательских схем, направленных на изучение проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях, и механизмов, способствующих этому процессу.
В-третьих, остается открытым вопрос о взаимосвязи Я-концепции потребителей и характеристик предпочитаемого товара. В основном исследователи объясняли взаимосвязь Я-концепции и имиджей (образов) предпочитаемых товаров через соответствие стереотипного образа условного пользователя этого товара и образа Я покупателя, без учета характеристик самого товара. Н. Малхотра считает, что игнорирование характеристик товара при выявлении взаимосвязи между Я-концепцией потребителя и предпочитаемыми товарами является одной из главных причин отсутствия хороших результатов.
Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что в настоящее время в отечественной психологии существует необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в этой области потребительского поведения.
Цель работы – исследовать взаимоотношения между содержанием Я-концепции и потребительскими предпочтениями.
Объект исследования – потребительские предпочтения, получившие поведенческое выражение в обосновании своих выборов.
Предмет исследования – содержание Я-концепции, нашедшее свое проявление в потребительских предпочтениях.
Эмпирическая база исследования: В ходе исследования приняли участие 216 человек (возраст от 23 до 45 лет, уровень дохода – средний и выше среднего).
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивалась опорой на фундаментальные психологические теории и методологические принципы; подбором методов исследования в соответствии с поставленными задачами; применением адекватных методов статистической обработки экспериментальных данных; сочетанием качественного и количественного анализа при интерпретации данных.
Теоретическая значимость заключается:
в обобщении работ отечественных и зарубежных авторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, психологии, исследующих проявления Я-концепции в потребительском поведении, что обогащает предметную область социальной психологии, касающуюся психологии потребителя;
в разработке подхода к изучению взаимосвязи содержания Я-концепции в потребительских предпочтениях как взаимодействия содержания Я-концепции и потребительских предпочтений, что создает определенный вклад в выявление специфики взаимосвязи личностных характеристик потребителя и его поведения.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанной модели, отражающей взаимодействие Я-концепции и потребительских предпочтений для проведения эмпирических исследований поведения потребителей и маркетинговых исследований различных товаров, организации психологического мониторинга рекламы. Созданную на основе результатов диссертационного исследования классифицирующую модель можно использовать для продвижения товаров на рынке (при позиционировании и репозиционировании товаров), для создания имиджа товара/марки.
Положения, выносимые на защиту:
1. В описания себя как потребителя (частная Я-концепция) люди частично включают представления о себе в целом (общая Я-концепция). Наиболее значимыми конструктами для описания себя как потребителя являются конструкты, связанные с материальной сферой. Актуализация конструктов различных категорий в описании себя как потребителя взаимосвязана с возрастными и гендерными характеристиками.
2. Особенности потребительских предпочтений обусловлены набором актуализированных конструктов частной Я-концепции (Я-потребитель).
3. Особенности предпочтений потребителей характеризуются Я-установками к «слиянию» с другими и «обособлению» от других (ориентацией на внешний или внутренний мир). Потребительские предпочтения испытуемых группы «Слияние с другими» связаны с реализацией «внешних» социальных целей. Предпочтения потребителей группы «Обособление от других» связаны с реализации «внутренних», индивидуальных целей и смыслов.
4. Различия в предпочтениях потребителей связаны с проявлениями той или иной модальности отношения к себе человека. Потребители в процессе выбора товара устанавливают соотношение между модальностями отношений к себе, с одной стороны, и характеристиками товара – с другой.
5. Предпочтения товаров длительного и кратковременного пользования в равной степени связаны с содержанием Я-концепции потребителей.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 19.00.05 «Социальная психология», содержанием которой является исследование закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных фактом включения людей в социальные группы, а также психологических характеристик социальных групп. Содержание работы соответствует п.4 «Социальная психология личности. Я-концепция как результат социального развития личности; социальная и личностная идентичность и жизненное самоопределение» и п. 5. «Практические приложения социальной психологии. Основные направления прикладных исследований и практической работы в социальной психологии. Сфера рекламы, маркетинга и потребительского поведения».
Основные подходы к исследованию потребительских предпочтений
Потребление выступает таким действием, в котором человек отталкивается не только от собственных предпочтений, но и от социального пространст 16 ва, поскольку живет в обществе, и общество, так или иначе, задает определенные ориентиры, ценности потребления. Как отмечает В.И. Ильин (1998), предпочтения, вкусы, симпатии и антипатии людей в мире потребления формируются в процессе усвоения потребительской культуры и субкультуры. Автор обозначает этот процесс социализацией потребителей.
В российском обществе, как отмечает В.А. Сосов, пропагандируемая СМИ и рекламными сообщениями идеология потребления представлена в виде стиля жизни - стремления к материальному благополучию, преуспеванию как самоцели, подчиняющей все терминальные, смысловые ценности жизни (Сосов, 2007).
В рамках такой идеологии человек должен покупать и потреблять как можно больше товаров и услуг, причем потребитель должен предпочитать «не просто одежду, а одежду, которая позволяет не слиться с толпой, не просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по которым узнают»» (Ильин, 2005, с.8). По мнению Ж. Бодрийяра (2006), стремление к подобной дифференциации от других приводит к взращиванию нарциссической модели поведения человека: заботе лишь о собственном благополучии, любовании собой и своими покупками. Очевидно, что такая ценностная основа жизнедеятельности человека разрушает его социальность: взаимодействия и отношения людей приобретают не социально направленный, а преимущественно случайный, вероятностный характер, стираются представления о заботе, долге перед окружающими и миром в целом.
Реклама стимулирует стремление людей к избыточному потреблению, которое наносит вред физическому и психическому здоровью самого человека. Исследования показывают, что 80 % россиян считают рекламу явлением, навязчиво внедряющимся в их жизнь (Измайлова, 2009). По данным ВОЗ, в России в среднем 30% лиц трудоспособного возраста имеют ожирение и 25% - избыточную массу тела. Играя на потребности людей в достойной самооценке, реклама часто стремится создать разрыв между реальным Я и идеальным, тем самым создавая неудовлетворенность самим собой и побуждая покупать товары, способствующие повышению самооценки. Особенно ярко эта тенденция прослеживается при рекламировании косметических товаров. Выглядеть на свой возраст, иметь естественные возрастные изменения кожи (например, морщины, юношеские угри, целлюлит и т.д.) или «лишние» килограммы - это неприемлемо и недопустимо в современном обществе, а, значит, женщина, обладающая этими «недостатками», не может быть успешна, уважаема, любима. Ярким примером служит реклама антицеллюлитного средства: «Боишься показаться любимому при свете? Хватит бояться! Купи в аптеке антицеллюлитный пластырь Lusefer!...». Гонка за растиражированными образами «идеальных» красавиц приводит к возникновению чувства неполноценности, активизирует комплексы, связанные с личной непривлекательностью, тем самым внушает уничижительный образ человека, который отвергается другими, потому что не соответствует «стандарту». Более 10% населения планеты (с каждым годом эта цифра увеличивается) страдает ониоманией - навязчивым желанием осуществлять покупки в количествах, выходящих за пределы разумного (Орлова, 2007).
Вместе с тем процесс потребительской социализации - это творческий процесс, в ходе которого человек может отбирать из предлагаемого культурного ассортимента то, что ему подходит, и отбрасывать ненужное (Николаева, Николаев, 2011). Таким образом, предпочтения потребителей, с одной стороны, формируются социальной средой, в которой они живут, с другой - люди сами выбирают, какие предпочтения реализовать, опираясь на свои внутренние ценностные критерии, в том числе на представления о себе.
Однако современное общество приобретает власть над человеком посредством принуждения к потреблению. Инструментами принуждения являются реклама и СМИ, занимающиеся «обработкой» сознания потребителей. Маркетологи, рекламисты и другие специалисты по сбыту продукции в большинстве своем рассматривают покупателя как «объект в системе товародвижения» (По-сыпанова, 2004). Подобная точка зрения не создает благоприятных условий для взращивания и поддержания субъектности потребителя. Субъективация как личностное полагание себя в мире в качестве субъекта подменяется здесь «приобретением» субъектности, поисками опоры для своего Я в потребляемых символах (Кузнецова, 2008).
Таким образом, актуальность нашей работы заключается в том, что на сегодняшний день накопилось достаточно примеров неэффективного, зачастую опасного для психического и физического здоровья человека использования рекламных сообщений. Многие из них не только не способствуют продвижению товаров и услуг, но и вызывают отторжение у потенциальных потребителей. Связано это, прежде всего, с отношением к потребителю как к «объекту в системе товародвижения». В этой связи все большую актуальность приобретают работы в области потребительского поведения и рекламы, акцентирующие внимание на субъектности потребителей. Развитие гуманитарной экспертизы рекламы позволяет выявлять разрушающее воздействие рекламных сообщений на психическое и физическое здоровье человека. Исследования субъектной составляющей потребительского поведения смещают акцент с потребителя как «объекта» на потребителя как полноправного субъекта экономических отношений и тем самым поддерживают и взращивают активную позицию потребителя. Мы также надеемся, что наша работа внесет свой вклад в защиту потребителя от манипуляции со стороны супермаркета и усилению его свободы выбора.
Определение основных понятий, используемых в работе
В развитии научных взглядов на процесс проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях можно условно можно выделить три значимых периода: период расцвета исследований проявления Я-концепции в потребительском поведении, период скептицизма - спада интереса к исследованию проявления Я-концепции в потребительском поведении, период возрождения интереса к теме проявления Я-концепции в потребительском поведении.
Первый период — период расцвета исследований проявления Я-концепции в потребительском поведении. В этот период исследования проявления Я-концепции в потребительском поведении были, в основном, эмпирическими. В предмет исследований вошли соответствия между Я-реальным, Я-идеальным, Я-социально-идеальным, Я-зеркальным (социальным), Я-ожидаемым, Я-выражаемым и т.д. и выбором, предпочтениями, намерениями (Birdwell, 1968; Gentry, Doering, 1977; Grubb, Hupp, 1968; Landon, 1974; Ross, 1971; Sirgy, 1982 и т.д.). Авторы делали произвольное выделение аспектов Я-концепции, порой, не опираясь на теоретические концепции, подходя к ним прагматично, т.е. выбирая то, что, по их мнению, может способствовать продвижению товаров, бизнесу. Такая неопределенность в представлении Я-концепции и ее компонентов породила трудности, касающиеся теоретического обобщения этих исследований, интерпретации полученных результатов. Единой тенденцией этого периода является рассмотрение образов предпочитаемых товаров как отражение Я-концепции потребителя.
В целом, исследования проявления Я-концепции в потребительских предпочтениях данного периода ограничены простым фиксированием взаимосвязи между образом предпочитаемого товара (стереотипными представлениями потребителей об образе Я условного пользователя этого товара) и различными образами Я покупателя. Причем полученные корреляционные связи между образом товара и представлениями потребителей о себе, хотя и положительные в целом, были слабые, также отсутствовали закономерности в получаемых результатах исследований. В то время как одни исследователи сообщали о существенных результатах, другие исследователи часто опровергали их.
Период скептицизма - спада интереса к исследованию проявления Я-концепции в потребительском поведении. Как отмечают американские маркетологи Д.У. Блэкуэлл, Дж.Ф. Энджел, П.У Миниард (1992), неутешительные результаты, полученные в предыдущий период, охладили энтузиазм исследователей Я-концепции в потребительском поведении и практически наложили мораторий на подобные исследования, который продержался почти десять лет. Однако, несмотря на снижение интереса к проведению исследований Я-концепции в потребительском поведении, этот период характеризуется попытками создания теоретических обоснований процессу и механизмам проявления Я-концепции в потребительском выборе, предпочтении товара.
К. Шенк и Р. Холман (1980) создали концепцию ситуационного Я-образа (situational self-image). В основе этой концепции лежат идеи символического интеракционизма о динамической сущности представлений человека о себе, зависящих и формирующихся под влиянием внешней среды. Согласно этой концепции выбор, предпочтение товара находятся под влиянием представления человека о том, каким он хотел бы быть воспринятым другими людьми в той или иной ситуации. «Если женщина хочет презентовать себя своему новому боссу как исполнительного, надежного специалиста, она выберет вино, символический образ которого соответствует выбранному Я-образу. Та же самая женщина, готовясь к встрече близкого друга, предпочтет вино, отличное от выбранного в первой ситуации» (Schenk, Holman, p. 612, 1980). Основным механизмом, способствующим проявлению того или иного аспекта Я-концепции в потребительских предпочтениях, является желание получить одобрение со стороны других людей. К сожалению, авторы не приводят эмпирических доказательств своим выводам. Еще одной попыткой объяснения процесса и механизмов проявления Я-концепции в потребительском выборе и предпочтениях является выдвинутая М.Дж. Сирджи (1985) интерактивная теория внутреннего соответствия (interactive congruity theory). Автор придерживается основной идеи, разработанной в предыдущем периоде, о взаимосвязи образа товара и представлений человека о самом себе. М.Дж. Сирджи считает, что если образ товара будет соответствовать Я-актуальному (актуальное соответствие) и Я-идеальному потребителя (идеальное соответствие), то мотивация к покупке будет самой высокой. В основе мотивационного эффекта лежат фундаментальные потребности человека: потребность в самоуважении и потребность в последовательности. Первая выражается в стремлении поддержать или улучшить самооценку, тогда как стремление к последовательности основывается на желании достижения согласия с самим собой. Соответственно, механизмами, способствующими проявлению Я-концепции в выборе и предпочтениях потребителей, являются потребность человека в последовательности, поддержании Я-концепции и потребность в повышении самооценки, улучшении Я-концепции.
Таким образом, в теориях К. Шенка и Р. Холмана (1980), М.Дж. Сирджи (1985) предпринимаются попытки обоснования внешних и внутренних механизмов, способствующих проявлению Я-концепции в потребительских предпочтениях.
Сопоставление общей Я-концепции с частной Я-концепцией
Составлялись две репертуарные решетки. «Репертуарная решетка представляет собой матрицу, которая заполняется испытуемым, в процессе обследования. Столбцам матрицы соответствует определенная группа объектов (называемых по традиции элементами)... Определение «репертуарная» означает, что элементы выбираются по определенным правилам, так, чтобы все они соответствовали определенной области, и были связаны общим контекстом (как роли в пьесе)... Строки матрицы представляют собой конструкты - биполярные признаки, значимые для испытуемого при оценке (сравнении, восприятии) данного набора элементов» (Улыбина, 2001, с. 21). Первая репертуарная решетка предназначена для выявления конструктов, связанных с представлениями человека о себе в целом (общая Я-концепция). Вторая решетка - для конструктов, связанных с представлениями о себе как покупателе (частная Я-концепция). Для составления репертуарных решеток проводился выбор объектов (элементов) в соответствии с требованиями, выдвигаемыми к процессу составления списка элементов (Франселла, Баннистер, 1987; Бодалев, Столин, 2000): 1. Элементы должны отражать по возможности различные локусы выбранной области. 2. Элементы должны относиться к одной какой-либо категории (требование гомогенности).
Чаще всего в структуре Я-концепции авторы как отечественные, так и зарубежные (Ю.С. Головин, 1998; М.И. Дьяченко, Л.А. Кандыбович, 2004; И.С. Кон, 1984; А.А. Реан, 1998; М. Розенберг,1986; К. Хорни,1950; Р. Берне, 1986; К. Роджерс, 1954 и т.д.) выделяют две ключевые формы Я-реалъное (какой я есть на самом деле) и Я-идеалъное (каким я хочу быть). Таким образом, Я-реалъное и Я-идеалъное включаем в список объектов. Кроме того, практически все исследователи сходятся во мнении, что на формирование Я-концепции человека большое влияние оказывает социокультурная среда. Поэтому целесообразным будет выделение объекта Я-социальное (каким меня видят другие). Выделение еще одного объекта Я - «прошлое» (каким я был в прошлом) обусловлено учетом временных аспектов Я-концепции. Предположения о наличии в структуре Я-концепции определенных временных аспектов были высказаны еще в классических работах У. Джемса. Понятие Я-концепции включало актуальное восприятие себя (настоящее время), и как сам человек оценивает возможности своего развития в будущем, идея актуализации идеального Я (будущее время). Г. Оллпорт считает, что идеальное Я отражает цели, которые индивид связывает со своим будущим. А. Комбс, Д. Соупер рассматривают идеальное Я как образ человека, которым индивид хочет или надеется стать. На сегодняшний день в ряде исследований отмечается и экспериментально подтверждается роль «прошлых» и «будущих» образов Я как непосредственных мотивационных составляющих социального поведения человека (Белинская, 2003).Таким образом, Я-реальное, Я-идеальное, Я-прошлое захватывают все временные аспекты Я-концепции.
Я-концепция формируется под воздействием внутренних и внешних влияний, которые испытывает человек. Особенно важными являются для него контакты со значимыми другими, которые, во многом определяют представления человека о самом себе (Берне, 1986). Значимые другие - это те, кто играет в жизни человека большую роль. Уровень воздействия значимых других на человека зависит от степени их участия в его жизни, близости отношений, социальной поддержки, которую они оказывают, а также от власти и авторитета, которыми они пользуются у окружающих (Райе, 2000, с.229). В раннем детстве наиболее значимыми другими в окружении ребенка являются родители. Позже к ним присоединяются учителя и группа сверстников. Для взрослого человека к вышеперечисленным сферам семьи и межличностных отношений добавляется также важнейшая сфера профессиональная. Таким образом, можно предположить, что жизненные сферы: сфера межличностных отношений, сфера семьи, профессиональная сфера будут оказывать большое влияние на формирование Я-концепции человека. Поэтому в список объектов мы включили роли, отражающие эти сферы жизни человека: Отец; Мать; Брат (сестра); Друг (подруга); Супруг (а), возлюбленный (ая); Коллега, который Вам нравится; Авторитетный человек (человек, к мнению которого я прислушиваюсь); Человек, который Вас отвергает; Человек, который Вам не нравится; Человек, которому Вы нравитесь. В результате получилось 14 объектов в каждой репертуарной решетке (см. табл. 3).
Оценка перспектив прикладного использования результатов диссертационного исследования
Группу «Социально-непрагматичные потребители» составили люди, использующие в описании себя как покупателя преимущественно конструкты, категорий «Социальное поведение» (конструкты, указывающие на позицию человека по отношению к другим людям, а также конструкты, связанные с социальными нормами,) и «Материальная сфера» (конструкты связаны с описанием собственности, материальной обеспеченности, отношения к материальным благам, деньгам, вещам). Дж. Келли считал, что в личных конструктах отражены те критерии, по которым человек классифицирует объекты, и те качества объектов, которые он хочет знать в первую очередь. Следовательно, мы можем предположить, что для людей, вошедших в эту группу, особую значимость имеют вещи, деньги, материальное и социальное положение, социальное признание. Потребительские предпочтения данной группы также связаны с материальной и социальной успешностью: они предпочитают дорогие, качественные, престижные, эксклюзивные товары, которые является символами социальной, материальной успешности и статуса. Модальность Я-отношений «Должен» в контексте потребления отражает социальную составляющую отношения к вещам, связанную с социальными нормами, обязанностями, признанием со стороны окружающих. В связи с вышесказанным, можно предположить, что данная группа будет весьма «отзывчивой» к различным рекламным акциям, использующим символы престижа и успеха.
Значения по переменным предпочтения по цене, качеству, эксклюзивности, привлекательности по модальности «Достоин» в группах «Персонально-непрагматические потребители» статистически значимо выше, чем в других группах. Также в данной группе женщин по сравнению с другими группами, наблюдаются значимые высокие значения по переменным цене, эксклюзивности по модальности «Хочу». Мужчины этой группы по сравнению с другими мужскими группами демонстрируют высокие значения по переменной привлекательность по всем модальностям.
Для потребителей данной группы значимыми являются конструкты категорий «Материальная сфера» и «Индивидуальные характеристики (конструкты, связанные с личностными свойствами, особенностями характера). Для данной категории потребителей материальные блага, товары переплетены с индивидуальностью, потребностью в уникальности. Товары, вещи для них это способ построения отличия и выражения своей уникальности и индивидуальности. Мужчины и женщины из данного кластера предпочитают товары, обладающие эксклюзивностью и привлекательностью, эксклюзивность вещи позволяет им быть особенными, а привлекательность (способность товара «соблазнять», вызывать желания его купить) отражает стремление получать удовольствие от вещей, от их обладания. Это потребители - новаторы и экспериментаторы. Они стремятся попробовать новые товары, еще мало используемые другими людьми, а также эксклюзивные товары: «Я имею то, что не имеют другие». В тексте рекламного сообщения для данной категории потребителей нужно делать акцент на новизну, необычность и эксклюзивность товара. Например, реклама пива Тенькофф: «прекрасный выбор для тех, кто хочет удивить себя новым вкусом!».
Потребители (как мужчины, так и женщины), составившие группу «Персонально-прагматичные потребители» показывают наиболее низкие значения по всем переменным (кроме цены и качества) по модальностям отношений к себе «Хочу», «Должен», «Достоин» в сравнении с испытуемыми из других групп. Испытуемые, составившие данную группу, используют в описании себя как покупателя преимущественно конструкты, относящиеся к категории «Индивидуальные характеристики», и наименее часто — конструкты категории «Материальная сфера», связанные с материальной обеспеченностью, отношением к деньгам, вещам.
Они предпочитают товары, обладающие хорошим качеством, которое бы обеспечивало реализацию непосредственных функций товара. Хорошей иллюстрацией нашего предположения является высказывание представительницы этой группы: «Я покупаю вещи только по необходимости. Когда, например, старые уже никуда негодные становятся». Для потребителей этой группы не столько важны символические значения товара, связанные с демонстрацией социального статуса, социальной успешности, сколько способность товара удовлетворять их индивидуальные потребности. Можно предположить, что эта группа потребителей менее всего подвержена символическому «влиянию» товаров. Практическая выгода, которую можно ощутить, почувствовать, попробовать - вот их основная цель. Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, должна делать упор на полезность, практичность товара. Параметры, в которых товар действительно имеет конкурентное преимущество по сравнению с другими, должны демонстрироваться как наиболее важные. Например, «коэффициент отбеливания 90%», «потребляет энергию на 50% меньше» и т.д.
Таким образом, во-первых, эмпирическим путем была установлена взаимосвязь между предпочтениями товаров и наборами актуализированных конструктов частной Я-концепции (Я-потребитель). Во-вторых, были выявлены специфические особенности потребительских предпочтений для каждой группы респондентов в зависимости от их представлений о себе как покупателе.
Задача данного этапа - проверить предположение, что предпочтения потребителей значимо различаются в зависимости от Я-установок к «слиянию» с другими и «обособлению» от других. Для решения поставленной задачи мы использовали параметрический t-критерий Стьюдента. Использование данного критерия обусловлено, во-первых, наличием двух групп для сравнения, во-вторых, «если размер выборки очень велик (больше) 100, то непараметрические методы сравнения использовать нецелесообразно...» (Наследов, 2004, с. 173).
Согласно подсчетам t-критерия Стьюдента группы «Обособление от других» и «Слияние с другими» статистически значимо различаются по большинству переменных (жирным шрифтом выделены статистически значимые значения t-критерия Стьюдента при р 0,05) (см. табл. 14-15).