Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты взаимодействия читателей с глянцевыми журналами 15
1.1. Глянцевый журнал как феномен в рекламной индустрии 15
1.1.1. Глянцевый журнал как явление социальной жизни 15
1.1.2. Поведение читателей/потребителей глянцевых журналов 18
1.2. Специфика влияния глянцевых журналов на аудиторию 24
1.2.1. Психологические аспекты механизмов влияния на аудиторию средств массовой информации 24
1.2.2. Исследование влияния глянцевых журналов на аудиторию 34
1.3. Глянцевый журнал как инструмент социально-психологического воздействия 43
1.3.1. Глянцевый журнал как инструмент формирования представлений об идеальном образе жизни 43
1.3.2. Глянцевый журнал и Я-концепция потребителей 50
1.3.3. Социально-психологические механизмы взаимодействия читателей с глянцевыми журналами 59
1.4. Глянцевый журнал как продукт социальной перцепции 61
1.5. Психосемантическое обеспечение социально-психологических закономерностей взаимодействия с глянцевыми журналами 68
Выводы по главе 1 77
Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических механизмов взаимодействия читателей с глянцевыми журналами 80
2.1. Методика и схема проведения исследования 80
2.1.1. Первый этап: фокус-групповое исследование 81
2.1.2. Второй этап: исследование методом семантического дифференциала 89
2.1.3. Третий этап: исследование особенностей категоризации читателями разных видов журналов 92
2.2. Результаты фокус-группового исследования 97
2.3. Результаты исследования, проведенного методом семантического дифференциала 103
2.3.1. Факторный анализ 103
2.3.2. Кластерный анализ 120
2.3.3. Корреляционный анализ 127
2.4. Результаты исследования особенностей категоризации читателями разных видов журналов 136
2.5. Обсуждение результатов 149
Выводы по главе 2 153
Заключение 156
Литература 160
Приложения 174
- Поведение читателей/потребителей глянцевых журналов
- Глянцевый журнал и Я-концепция потребителей
- Результаты фокус-группового исследования
- Обсуждение результатов
Введение к работе
Актуальность темы продиктована все возрастающим количеством глянцевых изданий, появляющихся на рынке. По оценке РБК.research, на журнальном рынке России насчитывается порядка 2,5 тыс. изданий, которые выпускаются на регулярной основе. И их количество продолжает расти, в том числе и после кризиса. По сравнению с докризисным 2008 г. количество потребительских журналов, выпускаемых ведущими издательскими домами, увеличилось в среднем на 10%.
Такое увеличение количества глянцевых изданий предполагает растущий объем размещенной в них рекламы (по данным rb.ru, в 2008-2010 годах объем рекламы в журналах по минимальным подсчетам был в 2 раза выше, чем на радио, и в 2,5 раза выше, чем в газетах). Таким образом, изучение механизмов восприятия глянцевых журналов и особенностей рекламы, размещаемой на их страницах, имеет значение с точки зрения их экономической эффективности, поэтому особенности восприятия их аудиторией, психологические механизмы взаимодействия читателя и журнала представляют сейчас интерес, особенно на фоне «пророчеств» о скорой гибели глянцевых журналов и полном переходе их в интернет-версии.
Увеличение количества глянцевых журналов порождает усиление конкуренции между ними, приводящее к тому, что повышается практический интерес к вопросам, связанным с подготовкой и выпуском журналом таким образом, чтобы они сохраняли интерес для читателей.
Если сравнивать журналы и глянцевые издания, то последние поставить особняком в силу особых эффектов социального восприятия и особенностей взаимодействия читателя с журналом. Поэтому переносить закономерности воздействия печатной продукции в целом на глянцевые журналы представляется не совсем корректным. Это создает потребность в исследовании социально-психологических механизмов воздействия глянцевых журналов, как с учетом специфической организации их контента, так и способа производства, отличающих их от других печатных изданий. Решение подобной проблемы позволило бы создать методику, способную моделировать образ печатных изданий для конкретной целевой аудитории с высокой степенью лояльного отношения к этим изданиям, а также оценить уже разработанную концепцию глянцевого журнала с точки зрения ее адекватности ожиданиям респондентов.
Степень научной разработанности проблемы
В настоящее время значительный объем исследований проводится относительно нескольких аспектов глянцевых журналов в контексте социально-экономических наук. Так, рассмотрено состояние глянцевых журналов в период экономического кризиса [, , 2000; Долгова Ю.А., 2011], модернизация глянцевых журналов в современных динамично-изменяющихся условиях [Солдатенко И., 2007, Старожицкая М., 2008]. Рассмотрению подверглись манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на примере глянцевых журналов) [Thomsen, S.R., 2004; Bower, D.W., 2004; Barnes, M.D., 2004; Колтышева Е.Ю., 2008; Сим О.А., 2009;], влияние глянцевого журнала как средства массовой информации на аудиторию [Викентьев И.Л.,1995; Брайант Дж., 2004; Мозер К., 2004; Томпсон С., 2004, Лалетина А.О., 2007; Михайлова Е.Л., 2003; Рогинская О.О., 2004].
Изучение механизмов влияния СМИ на аудиторию активно ведется с середины прошлого века, когда масштабно начинают развиваться не только печатные СМИ, но и телевидение, хотя, как указывают Дж. Брайант и С. Томпсон, интерес к влиянию СМИ возник уже с момента создания печатного станка [Брайант Дж., Томпсон С., 2004, с. 39]. Анализ литературы, посвященной теме воздействия СМИ на аудиторию, позволяет выделить эффект прайминга [Fiske S.T., Taylor S. E., 1991; Collins A., Loftus E.F., 1975; Bargh J., Chartrand T., 2000], формирование приоритетности новостей для аудитории [Cohen В.С., 1963; Брайант Дж., Томпсон С., 2004; Carey J.W., 1996; Липпманн У., 2004] и др.
Важное место занимают исследования последствий воздействия массовой коммуникации [Weiss, S., Moore, M., 2010; Bandura А., 1977; Tan А.S., 1986; Malamuth & Check, 1980 Харрис Р., 2002], а также рассмотрение СМИ как инструмента внедрения нововведений [Лебедев-Любимов А.Н., 2003; Ольшанский Д.В., 2003].
Анализ публикаций и научных исследований, посвященных аспектам влияния глянцевых журналов на аудиторию, показывает, что эта тема практически не изучалась психологами, в большей степени находясь в фокусе социологии, филологических наук и журналистики. До недавнего времени глянцевый журнал рассматривался скорее как специфичное средство массовой информации, нежели как феномен, обладающий своим социально-психологическим наполнением, отличающим его от других СМИ в целом и печатных изданий в частности. В проводимых исследованиях основной упор делался на рассмотрение влияния организации содержания глянцевого журнала на аудиторию журнала, а именно специфике текстовой информации, выбираемых тем и т.д. При этом за рамками рассмотрения часто оставалось то, что социальная перцепция журнала определяется содержанием и способом его изготовления (полиграфия, качество бумаги), а также взаимодействие этих двух факторов.
В то же время выводы, получаемые авторами такого рода работ, позволяют говорить о несомненном психологическом влиянии глянцевого журнала на целевую аудиторию [Слышкин Г.Г., 2002; Михайлова Е.Л., 2003; Чернова Ж., 2003; Рогинская О.О., 2004; Чернышева В., 2006; Лалетина А.О., 2007]. Вместе с тем, обнаружено игнорирование исследователями активности читателя в процессе взаимодействия с глянцевым журналом. Вне поля зрения остался тот факт, что читатель журнала не просто принимает предложенную информацию, он активно участвует в выборе этой информации, исходя из содержания конкретного журнала (и в выборе типа журнала), в ее обработке, примеряя на себя предлагаемые нормы, ценности, образцы и т.п.
Цель – выявить социально-психологические механизмы восприятия, оценки и усвоения читателями содержания глянцевых журналов.
Объект исследования – взаимодействие с глянцевым журналом чита-телей целевой группы. Поведенчески объект проявляется в перелистывании, рассматривании отдельных страниц, выборочном чтении, манипулировании, хранении и использовании журнала в повседневной жизни, высказываниях о журнале и его содержании, комментариев в отношении своих действий и т.п.
Предмет – механизмы социальной перцепции читателями глянцевых журналов и усвоения их содержания.
Задачи исследования:
1. В теоретическом плане на основе теоретико-методологического анализа выявить состояние научного изучения проблемы социальной перцепции СМИ в отечественной и зарубежной психологии, дать концептуальное объяснение социально-психологическому явлению «глянцевый эффект», обосновать программу эмпирического исследования.
2. В методическом плане осуществить подбор и адаптацию психосемантических методик для выявления особенностей механизмов социальной перцепции глянцевых журналов.
3. В эмпирическом плане выявить социально-психологические особенности восприятия глянцевых журналов со стороны их аудитории.
Гипотезы исследования:
1. Неявные представления людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, значимо коррелируют с их представлениями об Я-идеальном.
2. Неявные представления людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, значимо коррелируют с их представлениями об идеальном образе жизни.
3. «Глянцевый эффект» возникает лишь при согласованном сочетании качественной полиграфии и «гламурного» содержания.
Теоретическую и методологическую основу исследования в общепсихологическом плане составляют субъектно-деятельностный подход [Брушлинский А.В., 1989; Леонтьев А.Н.,1975; Рубинштейн С.Л., 1979 и др.], категории отражения и образа, разработанные в отечественной психологии [Ломов Б.Ф., 1986; Петровский А.В., Ярошевский М.Г., 1996], представления о сознании, образе мира и его иерархическом строении [Леонтьев А.Н., 1983; Смирнов С.Д., 1981; Петухов В.В., 1984].
В социально-психологическом смысле работа опирается на положения символического интеракционизма [Мид Дж., 2009; Морено Дж., 1993; Кун М., 1956 и др.], на представления о механизмах влияния СМИ [Брайант Дж., Томпсон С., 2004; Харрис Р., 2002; Богомолова Н.Н., 2008], социальной перцепции [Андреева Г.М., 2008; Гозман Л.Я., 1987], на представления об особенностях влияния глянцевых журналов, разработанные в отечественной журналистике и социологии [Лалетина А.О., 2007; Михайлова Е.Л., 2003; Рогинская О.О., 2004 и др.].
В исследовательском плане методологическая основа исследования представлена работами отечественных психологов, выполненных в области субъективной семантики и обыденного сознания [Артемьева Е.Ю., 1999; Доценко Е.Л., 2000; Митина О.В., 2001; Петренко В.Ф., 1988; Стрелков Ю.К., 1989; Серкин В.П., 2005; Улыбина Е.В., 1998; Шмелев А.Г., 1983]. Из зарубежной социальной психологии использованы идеи Дж. Брунера [1977], Дж. Келли [2000], Ч. Осгуда [1999].
Методы исследования. В работе использованы метод фокус-группового исследования, контент-анализ, модифицированный семантический дифференциал, структурированное наблюдение. Статистическая обработка данных была выполнена посредством частотного, факторного, кластерного, корреляционного анализа и многомерного шкалирования.
На первом этапе исследования для выявления представлений о глянцевых журналах и особенностях взаимодействия с ним и в качестве основной методики для сбора эмпирических данных был использован метод фокус-группового исследования. В качестве метода обработки данных использовался контент-анализ.
На втором этапе исследования для выявления особенностей связи между образом идеального глянцевого журнала и Я-идеального в качестве основного метода исследования использовался метод модифицированного семантического дифференциала. Процедура сбора данных предполагала заполнение бланка модифицированного семантического дифференциала индивидуально с каждым испытуемым. Далее для анализа и качественной интерпретации полученных данных использовались методы факторного (метод основных компонент с последующим varimax-вращением), кластерного и корреляционного анализа, графического представления полученных данных и их визуального анализа.
На третьем этапе исследования с целью определения особенностей категоризации журналов в зависимости от типа полиграфии и содержания журнала проводился сбор эмпирических данных с помощью семантического дифференциала. Процедура сбора данных предполагала заполнение бланка семантического дифференциала индивидуально с каждым испытуемым. Полученные результаты обработаны с использованием многомерных методов анализа (факторного, кластерного анализа, многомерного шкалирования), проанализированы, по ним сделаны содержательные выводы.
Этапы исследования
На первом этапе (2005–2006 гг.) разработан план исследования, определены его объект, предмет, теоретическая, методологическая и методическая база, сформулированы цель и задачи работы.
На втором этапе (2006–2007 гг.) проведён обзор современного состояния разработки проблемы на основе литературных источников. В результате этого анализа и теоретических выкладок разработаны процедура и методика исследования, разработаны топик-гайды для проведения фокус-группового исследования.
На третьем этапе (2007–2010 гг.) проведено эмпирическое исследование методом фокус-групп. На основе данных, полученных в ходе обработки результатов пяти фокус-групп, сформулирован перечень дескрипторов для методики модифицированного семантического дифференциала. Также собраны эмпирические данные методом модифицированного семантического дифференциала.
На четвертом этапе (2010–2011 гг.) проводилась статистическая обработка полученных данных с использованием методов факторного анализа, кластерного анализа, корреляционного анализа, описание результатов, построение общих выводов, оформление текста исследования, а также составление практических рекомендаций.
Эмпирическая база исследования. В качестве респондентов выступили жители г. Тюмени в возрасте от 18 до 45 лет, регулярно читающие и покупающие как минимум один глянцевый журнал в месяц. Общее количество человек, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 378 человек с различным уровнем образования и финансовой состоятельности. Из них 29 респондентов приняли участие в работе фокус-групп, 200 респондентов были задействованы в исследовании особенностей представления потребителей о глянцевых журналах, выполненного с помощью модифицированного семантического дифференциала, 139 человек участвовало в исследовании особенностей категоризации журналов в зависимости от типа полиграфии и содержания.
Социально-профессиональная принадлежность респондентов: студенты, рабочие и служащие государственных и частных организаций. В фокус-групповом исследовании в группе экспертов были задействованы респонденты, работающие в сфере производства глянцевых журналов и рекламы.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными методологическими принципами, анализом психологической литературы по проблеме, подбором адекватных методов исследования в соответствии с поставленными целями и задачами, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики и многомерного статистического анализа данных. Кроме того, в процессе анализа данных полученные результаты сопоставлялись с результатами исследований других авторов, что позволило повысить степень обоснованности выводов исследования.
Впервые описан и введен в поле психологического анализа феномен «глянцевого эффекта», который понимается как особое психическое состояние, возникающее в ходе взаимодействия читателя с содержанием и полиграфическим исполнением глянцевого журнала. Внутренне визуализируемые «размытые» образы у читателей в этот момент получают более четкие очертания, а неявные потребности становятся более осязаемы и предметно ощутимы.
Вскрыты социально-психологические механизмы в явлении перцепции глянцевого журнала, которые традиционно рассматривались с позиций общей психологии. Показано, что кинестетическое восприятие глянца не сводится к восприятию в его общепсихологическом понимании. Сущность производимого глянцевой бумагой эффекта состоит в том, что у читателя усиливаются и одновременно облегчаются имплицитные процессы социальной идентификации, превращающие взаимодействие с журналом в процесс социального сравнения с героями и представленным в нем образом жизни. А также и в процессах имплицитного конструирования образа жизни, которое обеспечивается механизмом каузальной атрибуции.
Предложены методики, позволяющие получить экспериментальные данные в контексте изучения особенностей социальной перцепции глянцевых журналов, которые позволяют учитывать отношение, формируемое журналом, и оказывать на него влияние.
Теоретическая значимость заключается:
В рассмотрении особенностей восприятия средств массовой информации, а именно глянцевых изданий в качестве результата социальной перцепции, что позволяет расширить понимание механизмов влияния глянцевых журналов на аудиторию.
В детальном теоретическом анализе механизмов и функций взаимодействия глянцевых журналов со своей аудиторией в русле использования социально-психологического подхода, при этом механизмы социальной перцепции, применительно к глянцевым журналам, наполнены конкретным предметным содержанием.
Практическая значимость исследования состоит в том, что 1) апробированный инструментарий может быть использован в качестве средства диагностики и оценки эффективности разработанной концепции вновь выпускаемых глянцевых журналов; 2) результаты исследования могут стать основой для создания методики, способной моделировать образ печатных изданий для конкретной целевой аудитории с высокой степенью лояльного отношения к этим изданиям; 3) в исследовании было выявлено четкое разделение в представлениях испытуемых о деловых журналах и развлекательных, которое закладывает основу для дальнейшего изучения феномена восприятия глянцевого журнала для более узких типов журналов – в частности, деловых и развлекательных.
Опираясь на сходство конструктов, лежащих в основе «глянцевого эффекта» и имиджа, открываются перспективы осмысленного, методически корректного и эффективного использования глянцевых журналов в крупных имиджевых проектах.
Положения, выносимые на защиту:
1. Зафиксированный в исследовании социально-психологический феномен «глянцевого эффекта» возникает при взаимодействии читателя и глянцевого издания; поведенчески проявляется в ускоренном пролистывании журнала и его беглом просмотре с возвратами к заинтересовавшим фрагментам, сосредоточенном рассматривании отдельных страниц, выборочном чтении. Вербальные индикаторы «глянцевого эффекта» - слова читателя о своем психологическом состоянии: стремлении опробовать что-либо, представленное в журнале, желании примерить это на себя.
2. Определяющую роль в возникновении социально-психологического феномена «глянцевого эффекта» играет качественное (глянцевое) исполнение. Качество полиграфии журнала интерпретируется читателями как метафора содержания журнала (о роскошной, блестящей и т.д. жизни), что обеспечивает совпадение и взаимное усиление оценок в разных модальностях.
3. Социально-психологическими механизмами, обеспечивающими возникновение «глянцевого эффекта», являются процессы социальной перцепции: сравнения и идентификации читателя с героями журналов, позитивная оценка социально значимых событий и явлений (товаров, символов, услуг и т.п.), а также процессы субъективного конструирования образа жизни, изображаемого в глянцевых журналах, явное или имплицитное сравнение с собственным образом жизни.
4. На различие восприятия глянцевых и неглянцевых изданий влияют четыре категории: компетентность журнала, его популярность, привлекательность и активность. Эти категории выступают инвариантами восприятия и оценки (социальной перцепции) глянцевых журналов читателями, а также ориентирами выбора и покупки изданий.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 19.00.05 «Социальная психология», содержанием которой является исследование закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных фактом включения людей в социальные группы, а также анализ социально-психологических методов исследования и воздействия. Содержание работы соответствует п.5 «Практические приложения социальной психологии. Основные направления прикладных исследований и практической работы в социальной психологии: сфера массовой коммуникации и информационных процессов; сфера рекламы, маркетинга и потребительского поведения», а также п.2. «Закономерности общения и взаимодействия людей. Перцептивная сторона общения (механизмы и эффекты; проблемы социального восприятия)».
Апробация и внедрение результатов
Теоретические и эмпирические результаты исследования обсуждались на Международном симпозиуме «Имиджелогия-2007», проведенном Академией имиджелогии Российского государственного социального университета совместно с Российским психологическим обществом в Москве, а также на XI Международном симпозиуме по имиджелогии «Запад-восток: имиджевый диалог» в Берлине в 2013 году, совместно с Берлинским Вест-Ост Институтом. На основе результатов исследования непосредственно из Тюмени был осуществлен запуск и вывод журнала National Business на федеральный уровень (распространялся даже в Государственной Думе РФ в 2010 и 2011 годах), а также в 2011 году был основан журнал «Тюмень», который по сегодняшнее время издается и распространяется на территории всей Тюменской области.
Структура и объем диссертации
Структура диссертации состоит из введения, 2 глав, выводов, списка литературы из 190 наименований, из них 30 на иностранных языках, и 6 приложений. Диссертационная работа изложена на 158 страницах, содержит 12 таблиц и 7 рисунков.
Поведение читателей/потребителей глянцевых журналов
Возникновение феномена глянцевого журнала соотносится с появлением такого явления, как «общество потребления». Понимание особенностей развития и функционирование общества потребления позволяет обозначить причины возникновения и существования глянцевого журнала.
В.И. Ильин обозначает общество потребления как совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004: с. 116]. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, индивидуальное потребление составляет наряду с производством базис любого общества. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. В.И. Ильин выделяет следующие специфические черты общества потребления [Ильин, 2005]:
- массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя и в различной степени. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество;
- производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них — лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой;
- в обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about - хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шопинг становится широко распространенной формой досуга;
- формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления — «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.
С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмериз-му (потребительству). Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, - как отмечал Ж. Бодрийяр, - ... все больше нуждается в них (людях) как потребителях» [Baudrillard,1998: с. 83]. Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Изменённое мировосприятие (причуды, фантазии, иллюзии, бред), овладевшие массами потребителей, превращалось в объективный фактор динамики рынка. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они» [Бауман, 2004: с. 121].
Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда берет свое начало некий парадокс современной реальности, заключающийся в высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.
Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. «Монополистическая концентрация промышленности уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомогенизировала личности и продукты». И этот процесс вызвал ответную реакцию потребителей: «именно на базе потери различий возник культ различий» [Бауман, 2004]. В этих условиях происходят существенные сдвиги в производстве. «Современное монополистическое производство никогда не выступает как простое производство товаров; это всегда также монополистическое производство отношений и различий» [Baudrillard, 1998: с. 89]. Таким образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга, удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток.
Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления порождает желание принадлежать к определенной группе или типу людей, благодаря обладанию конкретным товаром.
Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К меновой (рыночной) и потребительской формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.
Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды — торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т.д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т.к. люди платят за свои собственные представления.
Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. Действие моды выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искус ства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга и т.д.
Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж [Sparke, 1986; Whiteley, 1993]. Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей [Whiteley, 1993]. Возник феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (1-2 года) циклы обновления [Miles, 1998: с. 39]. В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным [Lee, 1993].
Глянцевый журнал и Я-концепция потребителей
В современной психологии Я-концепция является одним из центральных понятий многих теорий, в то же время ее универсального определения не существует. Термины, которые одни авторы употребляют для обозначения Я-концепции в целом, другие используют для обозначения ее отдельных аспектов.
Р. Берне понимает под Я-концепцией совокупность представлений индивида о самом себе, сопряженную с их оценкой. Можно сказать, что Я-концепция является не столько тем, чем личность является в действительности, сколько тем, как себя личность представляет. Совокупность этих представлений определена двумя категориями: когнитивной - образом Я и оценочной - самооценкой. Образ Я представляет собой совокупность абстрактных характеристик, не привязанных к конкретным ситуациям. Эти характеристики касаются не только психологических качеств индивида, но и его статусов, социальных ролей, анатомических свойств организма, этноса и т.д. Характеристики входят в образ Я с различным удельным весом. При этом значимость элементов самоописания может меняться всякий раз в зависимости от контекста и складывающейся ситуации [Берне, 1986].
К. Хорни рассматривает Собственное Я как вектор естественного развития человека. Если не препятствовать такому естественному развитию, человек реализует Собственное Я, «как желудь вырастает в дуб». С этой точки зрения идеальный образ Я представляет собой удовлетворение потребности в Собственном Я посредством воображения [Хорни, 1997].
По К. Роджерсу, Я-концепция представляет собой сложную структурированную картину, существующую в сознании индивида. Она включает в себя собственно Я, а также его отношения и ценности. Человек живет, главным образом, в своем субъективном мире. Однако формирование Я-концепции происходит на основе взаимодействия человека с внешней средой. При расхождении между опытом человека и его Я-концепцией в действие вступают нейтрализующие механизмы психологической защиты [Роджерс, 1997].
Н. Hermans сформулировал повествовательную модель Я-концепции [Hermans, 1996; Hermans, Kempen, R.VanLoon, 1992]. Я определяется в терминах динамической множественности относительно автономных позиций Я в воображаемом пространстве. Я может перемещаться от одной позиции к другой при соответствующих изменениях ситуации и времени. Голоса Я функционируют как персонажи, взаимодействующие в рассказе. В комплексе голоса повествовательно составляют структурированное Я.
Центральной особенностью динамического Я является комбинация его временных и пространственных характеристик. Пространство Я выражается терминами «позиция» и «позиционирование». Бахтин М.М. указывает на возможность рассмотрения временных отношений в пространственных структурах, как размещение различных периодов нашей жизни от настояще го к прошлому. При прохождении этих ментальных состояний человек в той или иной степени изменяется под воздействием динамического процесса как такового [Бахтин, 1975, 1994].
Образ Я всегда подлежит оценке со стороны субъекта. Человек строит образ своего Я с социальными требованиями и стереотипами, постоянно «вынося вердикт» своей личности. Таким образом, важную роль в формировании самооценки играет соотношение образов реального и идеального Я. По представлениям психотерапевтов высокая степень их соответствия характеризует состояние психического здоровья [Берне, 1986]. Субъект, достигающий в реальности характеристик, определяющих его идеальное Я, должен обладать высокой самооценкой. Напротив, при ощущении разрыва междуреальным и идеальным Я, самооценка должна быть низкой. Другим фактором, определяющим самооценку, является интериоризация социальных реакций на данного индивида.
Важную функцию в феноменологических теориях Я-концепции занимает идеальное Я. Именно согласованность между теми или иными элементами триады «Я-концепция - идеальное Я - непосредственный опыт» служит источником личностной гармонии. Так К. Роджерс полагает, что благодаря психотерапевтическому воздействию восприятие идеального Я становится более реалистичным и Я начинает больше гармонировать с идеалом.
В подходе К. Хорни идеальное Я является центральным понятием и выступает как фактор психологической адаптации или дезадаптации. Идеальное Я складывается из целого ряда представлений, отражающих сокровенные чаяния и устремления индивида. Эти представления бывают оторваны от реальности. Большое расхождение между Я реальным и Я идеальным нередко ведет к депрессии, обусловленной недостижимостью идеала [Пере-лыгина, 2002; с. 55].
В общем, под Я-концепцией можно понимать символическую структуру, выражающую представления индивида о том, каким он является на самом деле; под идеальным Я - символическую структуру, выражающую его пред ставлення о том, каким он хотел бы быть; под образом у других - символическую структуру, выражающую то, каков он в восприятии других [Перелыги-на, 2002; с. 63].
Расхождение Я-концепции с Я-идеальным требует от субъекта некоторой активности, позволяющей снять когнитивный диссонанс между этими двумя символическими структурами. Одним из способов преодоления когнитивного диссонанса можно считать создание имиджа субъекта. В качестве другого способа можно рассматривать чтение и просмотр глянцевых журналов.
Такого рода возможность появляется в связи с тем, что разные перцептивные процессы восприятия журнала совпадают по своим семантическим характеристикам: 1) содержание статей пробуждает у читателей желание иметь такое же платье (автомобиль, предметы роскоши, еду, услуги...); 2) внешний вид фотографий и рисунков усиливает его, стимулирует воображение, облегчает визуализацию мечтаний; 3) качество бумаги и полиграфии позволяет воочию получить (уже получить) реальные чувственные впечатления, поддерживающие и усиливающие запущенные желания и мечты. Совпадение семантических кодов в нескольких каналах производит уже не суммарный, а мультипликативный эффект.
Внешне это выглядит, например, так: автолюбитель в своем автомобиле отечественного производства возит журнал с описанием моделей, которыми он вряд ли когда-либо получит возможность пользоваться. Но журнал «греет глаз», перелистывание доставляет удовольствие, а уж как хочется поспорить, доказывая преимущества или недостатки невиданных автомобилей! В крайнем выражении такую позицию можно обозначить как «не пробовал, но знаю вкус». Не замечая искусственности и противоречивости в такой позиции, читатель (которого бы правильно назвать пользователем), погружается в иную реальность - пусть искусственную и виртуальную, но психологически вполне живую и желанную. Часто похожая картина наблюдается у женщин по отношению к журналам мод, у предпринимателей по отношению к деловым журналам, у молодежи по отношению к клубным и «тусовочным журналам» [Доценко, 2007].
Важным аспектом формирования Я-концепции индивида и отношения к самому себе выступают те материальные блага, которые находятся в его распоряжении. В материальных благах, таких как стереосистема или машина, заключены не только их очевидные функциональные или коммерческие назначения. В противоположность положениям классической утилитарной экономики, они формируют сложную систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах [Douglas, Isherwood, 1979].
Собственность символизирует не только личностные качества индивида, но также и группу, к которой он принадлежит, и его общее социоэконо-мическое положение. Также люди делают выводы об идентичности других людей на основе их собственности. Такое восприятие социоэкономического статуса характерно не только для взрослых, но и для детей. Уже дети 5—6 лет начинают распознавать символическое измерение продуктов потребления и полностью понимают их социальный подтекст к 10-11 годам [Belk, 1982].
П. Бурдье идет дальше утверждения, что представления о потребительских благах и практиках связаны с представлениями о социальном неравенстве. Он постулирует, что социальные классы и властные отношения воспроизводят себя («культурное воспроизводство») через повторение различных практик потребления и стилей жизни, через интернализацию ассоциированных систем ценностей и способов категоризации социального мира [Bourdieu, 1984].
Результаты фокус-группового исследования
Описывая категории, вошедшие в вербальные высказывания, хотелось бы отметить, что зафиксированные оценки в обеих группах хорошо согласуются между собой, однако имеют ряд различающихся особенностей. В ответах присутствует достаточная вариативность высказываний и высокая частота повторения наиболее значимых и весомых конструктов.
Высказывания экспертов зачастую носят «профессиональный характер», отмечаются профессиональные нюансы в описании глянцевых журналов. Высказывания же группы читателей, возможно, более обыденны, зато обладают большей эмоциональной окраской.
Так, респонденты обеих групп выделили присущую глянцевым журналам легкость в подаче информации, вариативность тематики, представленной в издании, интересный способ подачи. Описывая визуальные характеристики журнала, респонденты отмечали яркость, красочность, запоминаемость образов, их узнаваемость. В группе читателей указывали, что отсутствие глянцевой обложки лишает журнал статуса «глянцевого», даже при наличии цветной печати. Относительно эмоционального состояния не раз отмечалось, что глянцевые журналы связываются как с интересом (эмоционально окрашенной познавательной потребностью), так и с расслаблением, релаксацией, минутами отдыха.
Значимым для нас является описание образа Я в контексте глянцевых журналов. Здесь возникает весьма интересная ситуация: с одной стороны, отмечается, что глянцевый журнал предназначен для обычных покупателей среднего класса, с другой - выступает в роли катализатора развития человека, самосовершенствования в различных областях социальной действительности, предлагая новый уровень качества жизни. Взаимодействие с журналом, описанное респондентами, характеризуется постоянным/частым присутствием журнала в ближайшей зоне доступа, что делает его почти неотъемлемой частью человеческого бытия.
Относительно поведенческих проявлений хотелось бы обратить внимание на индикаторы «глянцевого» эффекта, которые в достаточной степени проявились в группах и были зафиксированы с помощью видеотехники. Так, респонденты обеих групп отличались быстрым просмотром изданий, избирательным ознакомлением с наиболее понравившимися разделами, статьями, рубриками, при этом ознакомление/чтение было не поверхностным, а присутствовало некое «погружение» (отмеченное как наблюдателями, так и распознанное на видеопленке). Также большая часть респондентов характеризовалась бережным отношением к изданиям, присутствием манипуляций при взаимодействии.
В итоге, в отношении содержания представлений, мы можем говорить о присутствии различий в группах, однако в отношении поведенческих проявлений присутствуют схожие действия, которые в контексте данной работы описываются через понятие «глянцевого эффекта».
Выводы по результатам фокус-группового исследования
Можно сделать следующие выводы об особенностях понимания и определения феномена глянцевого журнала, а также его функций и специфических характеристик.
Глянцевый журнал определяется двояко. С одной стороны, это особенности исполнения глянцевого журнала: качество бумаги, гладкость и «глянцевый эффект» обложки журнала, яркость и качество фотографий и материалов, представленных в журнале. С другой стороны - глянцевые журналы определяются респондентами как издания, несущие определенное представление о неком «идеальном образе жизни» - о том, как соответствовать образам идеального мужчины или женщины, преуспевающего человека и т.д. В то же время глянцевые журналы создают специфический эффект связи самого читателя с некоторой референтной для читателя группой - значимых для него публичных людей, на которых он ориентирован, или с которыми ему хотелось бы идентифицироваться.
Результаты анализа результатов фокус-групп позволяют принять предложенное нами ранее рабочее определение глянцевого журнала: глянцевый журнал — это печатное издание, выполненное особым типографским способом, с использованием гладкой (глянцевой) бумаги, по содержанию выступающее как способ ориентирования в значимом для читателя социальном контексте, несущий в себе представления об определенном образе жизни и позволяющий получить возможность примерить его на себя.
Важным результатом, полученном в результате фокус-группового исследования, является отмеченный респондентами процесс погружения в другую реальность - в идеальную жизнь, в картинку, в сказку. Анализируя высказывания респондентов, можно предположить, что данное состояние феноменологически сходно с легкими трансовыми состояниями, с измененными состояниями сознания, во время которого они стремятся чувственно испытать или опробовать что-либо представленное в журнале, вплоть до мысленной примерки на себя. Можем констатировать, что сам процесс чтения глянцевого журнала создает условия для возникновения измененного состояния у читателей, который выше был обозначен как глянцевый эффект. В последующих разделах будут рассмотрены некоторые из механизмов, способствующие возникновению этого эффекта.
Обсуждение результатов
Основная задача исследования заключалась в том, чтобы показать, какие именно механизмы социальной перцепции лежат в основе феномена влияния глянцевых журналов на своих читателей.
В исследовании было зафиксировано наличие социально-психологического феномена, получившего название «глянцевого эффекта», который обнаруживает себя в процессе взаимодействия читателя и глянцевого издания.
По результатам проведенного фокус-группового исследования был описан феномен особого «погружения» в содержание понравившегося испытуемому журнала в процессе его чтения. Они статистически часто описывали эти журналы позитивными характеристиками. Можно сделать вывод, что механизмом, усиливающим процесс «погружения» в само содержания журнала, выступает как раз качество полиграфического исполнения журнала.
Содержательные особенности журнала подкрепляются и усиливаются механизмом межмодальной «метафоризации» - использованием одного сенсорного содержания для актуализации иного содержания, по некоему признаку изоморфного исходному. А именно - глянцевая бумага (вызывающая кинестетическое сенсорное содержание), адресуется к тем же самым категориям, что и содержание журнала - яркости, гламурности, идеальности и т.д.
Эмпирически были выявлены такие механизм социальной перцепции, как аттракция, сущностью которой является процесс формирования привлекательности. Кинестетическое и визуальное сенсорное содержание выступают метафорой для семантического содержания материалов журнала. Отсутствие же «глянцевого» исполнения журнала меняет отношение к содержанию, не позволяет воспринимать журнал в полной мере «глянцевым» - в том числе и по содержанию.
Решающую роль в возникновении социально-психологического феномена «глянцевого эффекта» играет качественное (глянцевое) исполнение.
Даже в случае, когда содержание журнала оставалось полностью идентичным, респонденты воспринимали и оценивали журналы как решительно различающиеся. Это позволяет сделать вывод, что для них первой характеристикой глянцевого журнала выступает как раз качество печати, и даже если по содержанию журналы различаются, они все-таки более сходны в сознании респондентов, чем журналы, исполненные «неглянцевым» способом.
Качество полиграфии журнала интерпретируется читателями как метафора содержания журнала (о роскошной, блестящей и т.д. жизни), что обеспечивает совпадение и взаимное усиление оценок в разных модальностях. Формирование положительного отношения к героям, социальным явлениям и образу жизни, изображаемых в глянцевых журналах, обеспечивается, во-первых, их позитивной презентацией и подбором привлекательного содержания, и, во-вторых, качественным полиграфическим исполнением: глянцевая бумага, офсетная печать, хорошо выверенный дизайн журнала, профессионально выполненные фотографии и т.д.
Социально-психологическими механизмами, обеспечивающими возникновение «глянцевого эффекта», являются процессы социальной перцепции: сравнения и идентификации читателя с героями журналов, позитивной оценки социально значимых событий и явлений (товаров, символов, услуг и т.п.), а также процессы субъективного конструирования образа жизни, изображаемого в журналах, явное или имплицитное сравнение с собственным образом жизни.
Читатель имплицитно строит собственную проекцию журнала, и только потому усваивает или не усваивает его содержание. Решающую роль в приписывании этому содержанию индивидуальных смыслов играет не создатель журнала (или автор конкретного материала), а сам читатель-субъект. Его встречная активность представлена в таком механизме социальной перцепции как каузальная атрибуция, которая сильнее всего проявляется в том, что субъект в ходе взаимодействия с глянцевым журналом приписывает положительные кинестетические ощущения общим свойствам самого журнала (в том числе, изображениям и текстам), наделяя его позитивными характеристиками.
Следовательно, «глянцевый эффект» порождает сам читатель, благодаря данному механизму. По нашему мнению, это происходит на глубоких уровнях психики и может совершенно не рефлексироваться людьми. В этом и заключается основная сила влияния глянцевых журналов на своих читателей.
В качестве еще одного механизма влияния глянцевого журнала на читателей было обозначено транслирование глянцевым журналом представлений об идеальном Я читателя и идеальном образе жизни.
Представления «людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, действительно значимо коррелируют с представлением об их «Я-идеальном». А представления об «Образе жизни, который мне хотелось бы вести» значимо коррелируют с представлениями о «Моем любимом журнале» и «Идеальном для меня журнале» для всех групп испытуемых.
В то же время у респондентов всех групп наблюдается статистически значимая корреляционная связь между такими объектами, как «Я идеальный» и «Яреальный», также связаны друг с другом объекты «Образ жизни, который я веду» и «Образ жизни, который я хочу вести». Это позволяет сделать вывод о том, что представления респондентов о себе и своем образе жизни реальном и желаемом вполне согласованы между собой. В этом смысле глянцевые журналы выступают лишь одним из инструментов, опираясь на которой респонденты строят представления о желаемом Я и образе жизни.
Восприятие содержания глянцевых и неглянцевых изданий и их различение (категоризация) происходит посредством четырех категорий. Содержание журналов респонденты оценивают, во-первых, по степени компетентности журнала, во-вторых, по уровню популярности. С этой точки зрения респонденты отмечали степень выраженности представленности идеи модности, популярности, знаменитости в объектах шкалирования. В-третьих, это категория привлекательности. И четвертой категорией оценки журнала выступает активность, которая предполагает оценку объектов шкалирования как по их энергичности, спортивности, так и выраженности сексуальности.
Указанные категории были выявлены во всех четырех группах испытуемых с помощью факторного анализа (группирующими переменными выступали пол и возраст испытуемых). Степень значимости этих категорий в разных группах различалась. Это позволяет заключить, что мы имеем дело с инвариантами восприятия и оценки глянцевых журналов со стороны их аудитории, а также ориентирами, по которым читатели выбирают себе журналы для взаимодействия. Насколько можно судить, и в этом случае срабатывает механизм каузальной атрибуции, в результате чего люди сами приписывают понравившимся им журналам положительные характеристики.
Такого рода выводы сделаны на основании того, что в фокусе исследователей находилось как само содержание глянцевых журналов, так и специфика его организации. Наша задача состояла в том, чтобы уточнить особенности «встречного движения» со стороны читателей на эти посылы глянцевых журналов: действительно ли читатели усваивают и присваивают себе представления об идеальном Я и идеальном образе жизни, транслируемым журналом? С этой целью было проведено корреляционное исследование, в котором изучалась связь между оценками представлений человека о себе, об образе жизни и собственно глянцевых журналах. Подтвердилось предположение, что если читатели журналов действительно «вычерпывают» картинку об идеальном образе себя самого и желаемом образе жизни из глянцевых журналов, то оценки этих объектов будут связаны с образом желаемого, идеального, любимого глянцевого журнала.
В третьем исследовании с помощью семантического дифференциала, в котором в качестве объектов выступали разные типы журналов (в том числе их полностью идентичные цветные неглянцевые и черно-белые неглянцевые копии) в факторном анализе были выделены три фактора: «эмоциональная привлекательность», «информационная насыщенность» и «статусная оценка». Эти результаты мы сопоставили с результатами исследования Е.А. Петровой, которая в качестве интегральных факторов организации всего пространства полей имиджей обозначила такие универсальные факторы, как «статусность», «привлекательность» и «близость» [Петрова Е., 2007]. Мы отметили, что категория «имиджа» и категория «глянцевый журнал» совпадают по двум из трех выделенных в нашем исследовании факторов: «привлекательность» и «статусность».
Анализ показал, что фактор «близость» также участвует в оценке категории «глянцевый журнал»: это реализуется за счет подключения кинестетического ощущения: журнал в руках, ближе некуда.
Сопоставление этих данных дают основания предполагать, что глянцевый журнал способен быть концентрированным выражением имиджа того, о чем он нам сообщает. Дальнейшая детализация этого положения открывает перед нами перспективы разработки эффективных инструментов по брендин-гу территорий. Такими инструментами могут стать качественно выполненные глянцевые журналы, способные не только корректировать имидж представляемого ими региона, но и кардинально менять его в восприятии тех людей, которым журнал попадет в руки - в первую очередь жителей территории, формируя сенсорную основу для патриотизма.
