Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические аспекты исследования имиджа как социально-коммуникативного феномена 12
1.1 Теоретико-методологические основания феномена имиджа 12
1.2 Социально-философские основания феномена имиджа: генезис и эволюция 35
1.3 Методология исследования коммуникативной основы имиджа: герменевтика 58
Глава 2. Теория имиджа и прикладная имиджелогия 77
2.1 Теория имиджа: основные понятия, модели, законы 77
2.2 Семиотическая модель имидж-коммуникации 96
2.3 Прикладная имиджелогия: модель имиджа Республики Бурятия 113
Заключение 133
Список использованной литературы 141
- Теоретико-методологические основания феномена имиджа
- Методология исследования коммуникативной основы имиджа: герменевтика
- Теория имиджа: основные понятия, модели, законы
- Прикладная имиджелогия: модель имиджа Республики Бурятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Постиндустриальное общество характеризуется возрастанием роли знаково-символьных структур, определяющих характер социального взаимодействия. Все большую актуальность приобретает проблема понимания и интерпретации коммуникативных кодов, обеспечивающих адекватное и оптимальное восприятие информации. Коммуникативный код – это средство общения, передачи культурных традиций, культурных смыслов в обществе.
Имидж является одним из коммуникативных кодов. Он формирует соответствующие ожидания, модели интерпретации реципиентом смысла сообщения. Одновременно с этим, имидж как кодовая конструкция вовлекает реципиента как в структуру значений сообщения, так и в структуру собственных значений, наталкивает на непротиворечивое соотнесение этих структур между собой, побуждает к расшифровке языковых и визуальных знаков. Правильная их интерпретация во многом определяет эффект взаимопонимания участников коммуникации. Таким образом, актуальной является проблема понимания и интерпретации имиджа как кодовой конструкции.
Имидж относится к сферам обыденного сознания и подсознания, выступает в качестве социальной установки и ценностного стереотипа. Используемый в качестве инструмента социального влияния и управления, он одновременно выполняет функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции идентификации, самопознания и саморазвития.
Стоит отметить, что имидж также рассматривается как реальность, относительно независимая от ситуации восприятия объекта: он может изменяться, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. Он приписывает объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных задач создающего субъекта, не всегда отражая реальные характеристики объекта. Тем самым, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий, управления и конструирования социальной реальности. Все это обуславливает потребность выявления бытийного и технологического аспектов имиджа, его социально-коммуникативной природы, закономерностей формирования.
Степень разработанности темы.
Феномен имиджа в настоящее время получил широкое освещение в социально-гуманитарных науках, особенно в философии, социологии, психологии, теории коммуникации и т.д.
В философии рефлексия проблематики имиджа представлена в гносеологических концепциях образа. Анализ образа как результата познавательной деятельности человека дан в трудах философов Античности (Платон, Аристотель), Средневековья (Августин Блаженный, Аквинский Ф.), Нового времени (Бэкон Ф., Гегель Г.Ф., Кант И. и др.). В трудах философов ХХ в. исследуются социальные аспекты образа (Бергер П., Бодрийяр Ж., Бурдье П., Вебер М., Лукман Т., Мид Д., Московичи С., Сартр Ж.-П., Щюц А. и др.).
Особое место в разработанности данной темы занимает теория отражения. С точки зрения эвристической роли знаков, творческой функции символизации большой интерес представляет концепция "условного отражения", разработанная Коршуновым А.М., Мантатовым В.В..
В западной научной литературе, понятие «имидж» появляется в 1950-60-х гг.; анализ феномена имидж в советской научной литературе появляется в 1970-х гг. в трудах Карцевой Е.Н., Феофанова О.А. и др. В основном, труды отечественных исследователей представляют собой изучение и описание механизмов пропаганды буржуазного общества, с критической оценкой имиджа как субъективного образа, создающего иллюзии с последующим манипулированием сознания людей.
Становление теории имиджа в России связано с именем Шепеля В.М. Его труды, вышедшие в середине 90-х годов, обозначили формирование новой области научного исследования – имиджелогии. В первом десятилетии ХХI в. появляются фундаментальные работы по вопросам имиджа как социального феномена. Имеются в виду известные работы Панасюка А.Ю, Почепцова Г.Г., Федорова И.А и др. Также значимыми исследованиями, представляющими собой анализ имиджа в социальном аспекте, являются диссертации Батайкиной С.В., Григорьевой И.Н., Климовой Т.В., Перелыгиной Е.Б., Черемушниковой И.К. и др.
Актуализации феномена имиджа в условиях глобализации, современного информационного общества посвящены работы Иванова Д.В., Мантатова В.В., Мантатовой Л.В. и др.
Среди основных методов исследования имиджа является герменевтический анализ, основанный на критической интерпретации, способствующей адекватному пониманию в процессе коммуникации. Различные аспекты герменевтики рассматривались в трудах представителей психологического (Ф. Шлейермахер), виталистского (В. Дильтей), экзистенциально-онтологического (М. Хайдеггер, Х.Г. Гадамер), феноменологического направления (П. Рикёр) и др.
В работах Инишева И.Н., Кузнецова В.Г., Михайлова А.А., Шаева Ю.М., Шульги Е.Н. и др. обобщены и систематизированы концепции классиков герменевтики, раскрыты методологические аспекты герменевтической интерпретации феноменов культуры. Различные вопросы герменевтической методологии стали предметами диссертационных исследований Болдоновой И.С., Гафарова Х.С., Иванова А.Г., Немцева М.Ю. и др.
Проведенный нами анализ научной литературы и диссертационных исследований свидетельствует о том, что имеется достаточное количество работ, посвященных тем или иным частным аспектам имиджа, анализу роли герменевтического метода в социально-гуманитарных науках. Однако вне внимания исследователей до сих пор остались методологические аспекты исследования феномена имиджа как социально-коммуникативного феномена, в частности, вопросы понимания и интерпретации имиджа.
Объект исследования – имидж как феномен социального бытия.
Предмет исследования – коммуникативные основания феномена имиджа.
Цель исследования – выявить концептуальные основы имиджа как социально-коммуникативного феномена.
Задачи исследования:
определить основные концепты общественного развития, характеризующие значение имиджа в социально-коммуникативной среде;
систематизировать эволюцию социально-философской проблематики имиджа;
определить роль герменевтики в методологии анализа коммуникативной основы имиджа;
выявить концептуальные основы теории имиджа как сферы социально-гуманитарного знания;
разработать семиотическую модель имидж-коммуникации;
раскрыть прикладной аспект теории имиджа (на примере модели имиджа Республики Бурятия).
Теоретико-методологическую базу исследования составили классические социально-философские труды, посвященные проблеме образа. Автор диссертации опирается на феноменологию Гуссерля Э., Щюца А., социальный конструктивизм Бергера П., Лукмана Т., теорию социальных представлений Московичи С., теорию социального поля Бурдье П., теорию симулякров Бодрийяра. Ж. В этом контексте имидж рассматривается как конструируемый образ-представление, формируемый в процессе коммуникационного взаимодействия.
Используется категориальный аппарат и методологические концепции, выработанные в герменевтике Бетти Э., Гадамера Г.-Г., Рикёра П., Хайдеггера М., Шлейермахера Ф., Шпета Г.Г. и др.
Многоплановость избранной темы обусловили использование таких методологических принципов, как компаративистский анализ, системный подход, соответствующих целям исследования. Выводы исследования базируются на принципах междисциплинарного подхода и опираются на достигнутые результаты ряда конкретных наук и эмпирические данные социологов, психологов и т.д.
Научная новизна определяется аппликацией герменевтической методологии к анализу имиджа как социально-коммуникативного феномена. Также новизна результатов исследования заключается в следующем:
- осуществлен анализ социально-философских концепций, образующих теоретико-методологический базис теории имиджа;
- определены основные характеристики теории имиджа как комплексной социально-гуманитарной прикладной сферы научного знания;
- дано обоснование имиджа как многоаспектного феномена, имеющего непосредственное отношение к конструированию смыслов в процессе социального взаимодействия;
- осуществлен анализ имиджа как знаково-символьной системы, на основе которого разработана семиотическая модель имидж-коммуникации;
- осуществлен анализ оснований применения герменевтической методологии к исследованию имиджа;
- разработана модель имиджа территории на примере Республики Бурятия.
В результате исследования автор пришел к ряду выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:
-
экспансия значения и применения имиджа на все объекты общественной действительности связана со стремительным развитием глобальных систем массовой коммуникации, формированием транснациональной массовой культуры, основанной на принципах консьюмеризма, распространением стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов. Производятся не товары, а вкусы, желания, ценности, нормы поведения, образы, имиджи или симулякры;
-
основой научной концепции имиджа являются гносеологические концепции, в которых образ понимается как форма отражения и освоения человеком объектов окружающего мира;
-
формирование имиджа – это трансляция сообщений, содержащих определенные характеристики объекта в представлении реципиента. Понимание и интерпретация сообщения реципиентом опирается на герменевтическую методологию;
-
понимание сообщения представляет собой творческий процесс интерпретации, в котором индивид, стремясь понять смысл сообщения, использует все доступные ему информационные ресурсы. Интерпретация рассматривается, с одной стороны, как метод анализа материала, имеющий целью усвоить его содержание, с другой, как метод изложения понятого с целью адекватной передачи информации о понимаемом;
-
семиотическая основа имидж-коммуникации заключается в том, что имидж как знаковая система представляет собой единство трех составляющих: носитель имиджа, концепт имиджа и имидж-информация;
-
имидж региона имеет в своей основе три основных направления имиджевой политики, а именно: социально-экономическое, политическое и социокультурное. Комплексность и равномерность развития данных направлений способствует развитию региона в условиях высококонкурентного экономического и информационного пространства;
-
концепт имиджа «Бурятия – территория устойчивого развития» позволит системно реализовать политику по формированию имиджа, комплексно и адекватно отразить преимущества территории в социально-экономическом, политическом и социокультурном направлении, согласовать идентичность с национально-культурными ценностями региона и в рамках всей страны. Данный концепт позволит сформировать имидж региона с инновационной системой разработки и использования экологически допустимых и экономически эффективных технологий. Именно подобный сбалансированный подход в организации хозяйственной деятельности позволит сохранить экологическую устойчивость Байкальской территории.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в диссертации выводы и положения позволяют усовершенствовать теоретико-методологическую базу исследования имиджа, технологических аспектов его формирования.
Предлагаемые диссертантом выводы могут быть учтены при выработке концептуальных основ по разработке программ формирования имиджа различных субъектов, в том числе территориальных образований, например, найти применение в рекомендациях теоретического и прикладного характера по разработке концепции имиджевой политики Республики Бурятия. Материалы и выводы могут быть привлечены как методологическая база при создании учебных курсов по социальной коммуникации, паблик рилейшнз, теории имиджа и т.д.
Апробация и внедрение результатов исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры философии Восточно-Сибирского государственного технологического университета (ноябрь 2010 г.).
Конкретные научно-практические выводы и положения нашли свое воплощение и отражение в научных публикациях, а также были апробированы в докладах на конференциях: международный Байкальский философский форум "Этика будущего: аксиология устойчивого развития" (Улан-Удэ, 2008), международная научно-практическая конференция «Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте» (Ярославль, 2009), международная научно-практическая конференция "Современные проблемы гуманитарных и естественных наук" (Москва, 2010), всероссийская междисциплинарная научно-практическая конференция «Философские и культурологические проблемы информационных технологий и киберпространства» (Пятигорск, 2010 г.), всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в 21 веке» (Улан-Удэ, 2010).
Основное содержание работы отражено в 11 научных работах общим объемом 6,7 п.л.: одна опубликована в издании рекомендованном ВАК, две из них вошли в состав коллективных монографий.
Структура работы и логика ее изложения обусловлены решением поставленной цели и последовательностью основных задач данного исследования и состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка литературы. Текст диссертации изложен на 159 страницах, сопровождается рисунками (общее число - 3), список использованной литературы содержит 181 источник, в том числе 14 на иностранном языке.
Теоретико-методологические основания феномена имиджа
Разработка целостной наручной концепции имиджа как социально-коммуникативного феномена немыслима вне анализа основных социально-философских концептов, описывающих основные современные тенденции общественного развития.
Одной из таких тенденций общественного развития является глобализация, которая характеризуется переходом от раздробленности, разобщенности и фрагментарности мировых социально-экономических и политических связей к взаимосвязанности, единству и взаимозависимости во всех сферах человеческого бытия. Понятием «глобализация» обозначается широчайший спектр событий и тенденций, являющихся выражением современности.
Анализируя различные подходы к исследованию феномена глобализации, можно определить следующие тенденции :
1. Интенсификация товарных и финансовых потоков, идущих через границы национальных государств: развитие транснациональной экономики, бурный рост числа и размеров ТНК, углубление международного разделения труда, возникновение мировых рынков сырья, капитала, рабочей силы и т.д., т.е. все то, что принято называть экономической глобализацией;
2. Формирование сферы транснациональной политики:
- развитие международной бюрократии, выражающееся в рост числа межправительственных и неправительственных международных организаций;
- переориентация целей деятельности этих организаций от решения политических проблем (право наций на самоопределение, защита национально-государственного суверенитета, предотвращение межгосударственных конфликтов и т.д.) к решению гуманитарных проблем человечества (прав и свободы человека, защита этнокультурных меньшинств, предотвращение геноцида, глобальных катастроф и т.п.) ;
- отчуждение части национально-государственного суверенитета в пользу созданных межправительственными соглашениями организаций, действующих на наднациональном уровне (ООН, ЮНЕСКО, Мировой банк и т.д.) и неправительственных транснациональных организаций, действующих на субнациональном уровне, на территории многих государств (Greenpeace, Human rights Watch, Аль-Каида и т.д.);
3. Коммуникационная революция, связанная с бурным развитием средств массовых коммуникаций, не ограниченных в пространстве:
- формирование и развитие транснациональной массовой культуры, которую можно охарактеризовать с одной стороны как консьюмеризм, с другой — эклектизм;
- распространение стандартных символов, эстетических и поведенческих образцов глобальными сетями СМИ и ТНК и как следствие возникновение «культурных гибридов» - соединения ценностей, символов и поведенческих образцов западной массовой культуры и этнических и региональных традиционных культур;
4. Мультикультурализм: сосуществование на территории национального государства различных культур.
Итак, определяющими характеристиками процесса глобализации являются всеохватность и интенсивность. Глобализация — это сложное явление и спектр его исследований очень широк. В современной западной теории существует различные подходы к концептуализации феномена глобализации. В их основе мы видим четыре модели глобализации :
1) Мир-системный подход (Валлерстайн И., Гидденс Э., Склер Л. и др.);
2) Модель глобального общества (Робертсон Р., Бек У., и др.);
3) Модель глобального капитализма (Росс Л. и др.);
4) Модель глобальной культуры (Аппадураи А., Уотерс М., Маклюэн М. и др.)Первые детально разработанные теоретические модели глобализации были созданы на рубеже 1980-90-х гг. Мир-системное обоснование глобализации дает Валлерстайн И. Глобализация здесь представлена как серия аналогичных, однопорядковых тенденций в различных институциональных сферах (экономика, политика, культура). Используя концепцию длинных волн Кондратьева Н.Д., он утверждает, что те процессы, которые обозначаются термином «глобализация», происходят уже 500 лет. Для рассмотрения современных процессов в мире Валлерстайн выделяет два периода: период после 1450 г. — это история всей капиталистической мир-экономики. Она характеризуется периодическими кризисами капитализма вследствие возникновения пределов накопления капитала. Эти процессы, по его мнению, в конечном итоге приведут глобализацию в тупик. Следовательно, развитие мира должно идти по качественно новому сценарию. Второй период, укладывающийся в «кондратьевский цикл», начался после 1945 г. А-фаза (стадия подъема) длилась до 1967-1976 гг., затем наступила Б-фаза (стадия спада). Иначе говоря, капиталистическая система представляет собой первую историческую форму глобального мироустройства, которая развивается во взаимодействии трех регионов: высокоразвитого ядра, нищей периферии и буферной полупериферии. Внутри центра капиталистической мир-экономики устанавливаются отношения кооперации и конкуренции. Между центром и периферией -отношения эксплуатации и зависимости. Полупериферия находится с центром и периферией в отношениях смешанного типа. Это означает, что по отношению к центру полупериферия выступает периферией, а по отношению к другим странам сама может становиться центром. Она способна защищать свой внутренний рынок от центра и, наоборот, вторгаться на рынки менее развитых стран. Это подкрепляется не только экономическими, но и политическими предпосылками. В процессе взаимодействия центра, полупериферии и периферии происходят периодические кризисы, последний из которых приходится на конец XX в. Преодоление этого изъяна капиталистического мироустройства возможно по Валлерстайну лишь в рамках новой (некапиталистической) глобальной, системы. Однако автор подхода не дает ответа на вопрос о том, что придет на смену мировой капиталистической системы.
Несколько иную модель глобализации предлагает Гидденс Э. и Склер Л. Под глобализацией Гидденс понимает интенсификацию распространяющихся на весь мир социальных отношений, которые «связывают удаленные места таким образом, что локальные события формируются событиями, происходящими за много миль от них, и наоборот» Гидденс рассматривает глобализацию как прямое продолжение модернизации, считая, что современности внутренне присуща глобализация.
Методология исследования коммуникативной основы имиджа: герменевтика
Как мы уже отмечали, постиндустриальное общество характеризуется возрастанием роли информационно-знаковых компонентов, повышением значимости коммуникационного взаимодействия в общественной жизни, когда доминирующей становится визуальная культура симулятивного характера. В условиях возрастания симулятивной реальности, что формируется в основе своей в процессе массовой коммуникации, все большее значение приобретает феномен коммуникативного кода, проблема его интерпретации и смысла. Любая коммуникация предполагает некую знаковую систему и некий код, воспринимаемые всеми участниками взаимодействия.
Имидж является особым видом коммуникативного кода, оказывающим влияние на процесс понимания и интерпретации сообщения коммуникации. Немецкий исследователь Малецке Г. предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс. В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые: "давление", или "принуждение" посредника, образ коммуникатора, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.
Среди наиболее существенных характеристик посредника автор называет следующие:
- тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);
- временные и пространственные пределы доступности получателя;
- социальный контекст;
- степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня -прямой эфир).
Образ коммуникационного посредника (в случае массовой информации рассматривается имидж определенного СМИ), существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.
Для получателя информационного сообщения наиболее важными Малецке считает те, которые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной, самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности - Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к, потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия. В звене коммуникатора (источника информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора (имидж), его личностные характеристики, социальная среда.
Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?
Образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга. Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.
Формирование образа коммуникатора - это трансляция определенных характеристик социального субъекта в представлении массовой аудитории. Данная трансляция набора определенных характеристик осуществляется посредством тех сообщений, которые формируются субъектами коммуникации. Здесь возникает ключевая проблема исследования феномена коммуникации - проблема понимания и интерпретации сообщения реципиентом. Решение этой проблемы находит свое отражение в герменевтической методологии коммуникации. Герменевтика требует перехода от нерефлексивного опыта использования слов к более критическим стратегиям их интерпретации.
Герменевтика привлекает наше внимание к тому факту, что "усвоение" любых информационных продуктов всегда представляет собой и обусловленный контекстом восприятия, и в то же время творческий процесс интерпретации, в котором индивид, пытаясь понять смысл принимаемого сообщения, стремится использовать все доступные ему информационные ресурсы. Таким образом, герменевтика категорически не признает в "получателях" информации пассивных потребителей, подчеркивая творческую, конструктивную, повседневную деятельность личности по восприятию смысла получаемой информационной продукции только в связи с другими аспектами своей жизни и социального окружения .
Гадамер пишет: "Цель любого понимания - достичь согласия по существу; ради этого мы общаемся друг с другом и договариваемся между собой. И задача герменевтики с незапамятных времен - добиваться согласия, восстанавливать его. История герменевтики это подтверждает.
Согласно концепции Бодрийяра Ж., СМИ, транслируя определенные символы и образы, конструируют гиперреальность — иллюзию, которая выступает как более достоверная, точная реальность, чем воспринимаемая в окружающей жизни. Гипер - это избыток некоего качества, который преступая границу реальности, оказывается в зоне псевдо. Таким образом, герменевтическая рефлексия медийных текстов, в том числе имиджеобразующих, предполагает погружение интерпретатора (реципиента) в поиск бесконечного «подвижного смысла» социальнойреальности. Но, при этом, коммуникатор и посредник (СМИ) осмысливает и переводит пульсирующую, меняющуюся реальность в текст с одного языка на другой -понятный адресату. Так, интерпретируя и постигая бытие социального феномена, в том числе через СМИ, один текстуальный фрагмент за другим, текст является не просто своеобразным переводом к публике, а средством убеждения аудитории СМИ в том, что именно его модель соответствует оригиналу.
Герменевтический метод предполагает постижение медиатекста через сопоставление с культурной традицией и действительностью; проникновение в логику медиатекста; анализ медиатекста через сопоставление художественных образов в историко-культурном контексте. Таким образом, предметом анализа становится система медиа и ее функционирование в обществе, взаимодействие с человеком, язык медиа и его использование. В качестве целей медиаобразования в данном случае выделяются: формирование культуры взаимодействия с медиа, развитие восприятия различных видов информации, умений анализа и интерпретации медиатекста, формирование критического мышления, развитие творческих способностей в области медиа.
Теория имиджа: основные понятия, модели, законы
Имидж как социальный феномен, существовал на всех стадиях развития общества. Однако наука об имидже появилась только в XX веке, когда определяющими факторами его прогресса становятся информационные и телекоммуникационные технологии. При этом современная теория имиджа или имиджелогия представляет собой не единое парадигмальное знание, а сложный, многомерный комплекс, в котором представлены самые разные теории, исследовательские традиции, подходы и методы. В связи с этим, формирование теоретико-методологической базы данной науки происходит за счет селекции и адаптации к собственной предметной сфере фундаментальных, общенаучных и специальных теорий и методов, привлекаемых из других областей научного знания.
Определенного мнения о научном статусе теории имиджа нет. Например, по мнению Перелыгиной Е.Б., имиджелогия представляет собой комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты ряда наук, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Такого же мнения придерживается один из плодотворно работающих в области имиджелогии ученых Почепцов Г.Г. Он считает, что имиджелогия не переходит в разряд наук, оставаясь на стыке науки и искусства, имеет только прикладной характер. Как отмечают Белобрагин В.Я., Белобрагин В.В., определяя имидж как феномен массовой коммуникации, Почепцов Г.Г. даже не стремится к теоретико-методологическим обобщениям в области имиджелогии - его изложение материала носит прецедентный характер.
Бодалев А.А. и Лаптев Л.Г. подчеркивают междисциплинарный характер имиджелогии, указывая на ее возникновения на стыке философии, психологии, социологии, экономики, этики и других дисциплин по изучению роли и функций имиджей в общественном бытии, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий и закономерностей существования.
По нашему мнению, теория имиджа или имиджелогия - это комплексная социо-гуманитарная прикладная сфера научного знания, использующая результаты отдельных наук, таких как философия, психология, социология, культурология, экономика и других, целью которой является создание методологического и методического основания по управлению (исследование, мониторинг и формирование) имиджем.
Многие исследователи считают, что важнейшими факторами развития научного знания являются:
1) утрата обществом устойчивой структуры и превращение его в «пульсирующую агломерацию» различных социальных объединений с постоянно меняющимися границами, что потребовало дальнейшего совершенствования уже имеющихся средств социального управления и конструирования новых, обладающих особой гибкостью;
2) «коммуникативный поворот» в науке и философии, обозначившийся к середине 20-го века, благодаря которому через призму коммуникации стало рассматриваться не только социальное управление, но и вся социальность в целом;
3) трансформация доминирующего типа капитала: от промышленного или индустриального (Маркс К.) - к финансовому (Зиммель Г.) и далее - к символическому (Бурдье П.), представляющему собой сложную констелляцию интеллектуальных ресурсов, престижа, публичного влияния, репутации, известности, обеспечивающую высокую конкурентоспособность индивидуального и коллективного субъекта во всех сферах жизнедеятельности общества - политике, экономике, культуре и др.;
4) эволюция средств массовой коммуникации, позволяющих осуществлять глобальное управление в режиме реального времени помимо и поверх всех государственных границ, формировать не только «групповое» и «национальное», но и «транснациональное» общественное мнение;
5) развитие массива философских, общенаучных и специально-научных концепций, касающихся проблем конструирования социальной реальности, появившихся в 20-м столетии.
Однако актуализация интереса к той или иной проблематике не всегда означает появление новой науки.
Основным этапом описания науки является определение ее объектно-предметной части. Однако, на основе анализа подходов к определению объектно-предметной области имиджелогии, можно сделать вывод, что в отечественной науке имиджелогию можно разделить на теоретическую и. практическую имиджелогию. Например, определение объекта и предмета имиджелогии Панасюка А.Ю., согласно которому объектом имиджелогии является имидж как нестереотипный образ, создаваемый с целью возникновения аттракции, а предмет - пути и средства формирования имиджа, больше указывают прикладной характер имиджелогии Шепель В.М. основывается на мнении, что объект теории имиджа - все пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур, а предмет - имидж как виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческого достоинства.
Таким образом, в определении объектной части имиджелогии среди отечественных исследователей нет особых дискуссий — практически все исследователи согласны с тем, что объект имиджелогии — это совокупность социально-коммуникативных практик, формирующих представление об окружающем мире. Предметом теоретической имиджелогии, по нашему мнению, является познание феномена имиджа в контексте социального бытия, предпосылок, условий и закономерностей его формирования и функционирования.
Прикладная имиджелогия, опираясь на теоретические знания, имеет своим предметом прогнозирование, проектирование и регулирование процессов формирования имиджа, имеющих место в социальной практике, т.к. прикладная имиджелогия разрабатывает основные направления имиджевой политики, цели и методы деятельности по формированию имиджа, задачи и технологии.
Далее, для описания теории имиджа приведем основные подходы к определению основной категории имиджелогии - категории имидж.
Опираясь на исследования Белобрагина В.Я., Белобрагина В.В., которые выделяют имидж как форму отражения объектов в сознании, как модель познания и форму социального управления, мы выделим только два основных взаимодополняющих подхода:
- имидж как форма отражения объекта в процессе познания окружающего мира: имидж — это индивидуальный, стереотипный, эмоционально-окрашенный, раскрывающий внутреннее содержание образ, сложившийся в индивидуальной, групповом или массовом сознании. В данном случае, мы полагаем, что имидж выступает как модель, инструмент познания: имидж - это представление об объектах познания, появившееся в результате взаимодействия субъекта и объекта с помощью различных теоретико-познавательных моделей. Как предметы внешнего мира, так и их имидж (как отображение какого-либо предмета внешнего мира) становятся объектом познания, поскольку они вовлекаются в орбиту человеческой деятельности, подвергаются активному воздействию со стороны человека; лишь благодаря этому обнаруживаются, раскрываются их свойства, даже при невозможности реального контакта с объектом познания.
Прикладная имиджелогия: модель имиджа Республики Бурятия
Как было отмечено выше, практически каждый объект окружающей действительности, обладает своей имиджевой структурой. Данное утверждение относится и к территории (страна, регион, город и т.д.). Территориальные образования (страна, региона, город и т.д.) функционируют в высококонкурентном экономическом и информационном пространстве в борьбе за инвестиции, внимание СМИ, становясь инструментом. легитимизации власти. В контексте данной работы, понятие региона используется в обобщенном значении. Регион представляет собой исторически эволюционирующее, территориально компактное сообщество, которое содержит в себе физическое окружение, социально-экономическую, политическую и культурную среду, а также пространственную структуру, отличную от иных регионов и территориальных образований (город, нациями и т.д.).
Необходимо отметить, что в имидже конкретный регион обретает свое существование. В имидже, как целостном явлении, не распадающемся на отдельные элементы, регион воплощается в реальности индивидов .
Посредством имиджа регион актуализируется, обретает свое существование, обретает реальность во внешней среде.
В процессе формирования имидж региона не нуждается в подтверждении связности с внешним миром, с реальностью, существующей в сознании индивидов. Главное, чтобы конструкт был связан с существующим медиадискурсом, то есть был непротиворечив в границах формирующей его системы. По мнению Лумана Н., реальность, порождаемая массмедиа, не нуждается в консенсусе ". Они оставляет в неприкосновенности иллюзию когнитивно-доступной реальности. Однако ни одна .когнитивная система не в состоянии достичь в своих операциях внешнего мира. Следовательно, индивид, при обращении к региону, будет оперировать конструктом образа власти, социальных институтов, сформированным посредством массмедиа.
Имидж территории в самом обобщенном виде представляет собой определенный эмоционально окрашенный образ территории, целенаправленно формируемый в общественном сознании с целью привлечения целевых аудиторий к данной территории.
Однако существует множество определений данного феномена. В современной российской научной литературе сложилось три основных подхода к определению понятия имидж территории/региона:
1) Психологическое направление раскрывает механизмы формирования целевой-установки в сознании масс людей, их психологии, изучает внутреннюю природу этого феномена;
2) Семиотико-геософская трактовка сводится к глубокому анализу исторических, культурных, духовных, генетических взаимосвязей конкретной территории. В целом, в.направлении разрабатывается не концепт имиджа, а такие понятия как «географический образ», «культурный ландшафт», «территориальная идентичность», «пространственный миф» и т.д.;
3) Маркетинговое - самое распространенное среди современных исследователей имиджа территорий. Оно связано с тем, что только в рамках маркетинга имидж приобретает свою взаимосвязь с современными процессами, в экономической, политической, управленческой сфере, становясь намеренно конструируемым и регулируемым- инструментом территориального развития .
Ситуация большого количества подходов к определению имиджа территории объясняется тем, что проблема имиджа территории/региона, как и в целом проблема имиджа является междисциплинарной. Однако в рамках данного исследования мы определим имидж региона как совокупное представление характеристик территории/региона, целенаправленно создаваемое с помощью коммуникативных технологий, обеспечивающее привлекательность данной территории/региона для определенных целевых аудиторий. Иными словами, имидж территории/региона становится неким фактором узнавания территориального продукта (туристического, культурного, инвестиционного и т.д.), тем самым, оказывая влияние на социально-экономическое развитие этой территории/региона.
В то же время имидж любой территории влияет на социально-экономическое (новые рабочие места, формирование условий для дальнейшего улучшения платежного баланса страны и т.д.), политическое и культурное развитие территории. Данная структура имиджа территории можно охарактеризовать как совокупность взаимодополняющих и влияющих друг на друга компонентов (рис. 3).
Необходимо отметить, что все три обозначенных направления взаимовлияющие и взаимозависимы. Так, например, чтобы инвесторы пришли в регион, им необходимо сырье, из которого можно создавать ликвидную продукцию. При этом инвестор не пойдет туда, где нет стабильной и предсказуемой власти в регионе, прогрессивной правовой базы.
Итак, социально-экономическое направление имиджа региона преследует основную задачу - формирование инвестиционной привлекательности региона. Во многом потребность в формировании имиджа региона обусловлена необходимостью укрепления конкурентоспособности и стабильном социально-экономическом развитии. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг- как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Регион как специфический "товар" также является объектом выбора целевых потребителей: инвесторов (как места размещения капитала), бизнесменов (как места размещения торговых и производственных операций), жителей (как места жительства), работников (как места работы), руководящих деятелей (как места проведения деловых и политических мероприятий), туристов и т.д. Имидж региона может оказывать как стимулирующее, таю и тормозящее воздействие на поведение целевых потребителей. Управление имиджем служит повышению конкурентоспособности региона.
Формирование и реализация региональной инвестиционной политики представляет собой комплексную многоступенчатую задачу, каждый из этапов которой требует отдельной проработки и постоянной адаптации к изменяющимся условиям функционирования социально-экономической системы региона. Качество и успех в реализации инвестиционной политики региона тесно связаны с инвестиционным климатом и инвестиционным имиджем региона, который в свою очередь оказывает влияние на решение потенциальных инвесторов. Инвестиционный имидж территории представляет собой системное отражение инвестиционного климата, включающее учет особенностей развития, формирующееся в представлении инвесторов под влиянием их субъективных интересов и определяющее инвестиционную привлекательность территории.
