Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как вид публичной коммуникации
1.1. Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте 14
1.2. Речевое воздействие в рекламе 22
1.3. Рекламные жанры. Бегущая строка как разновидность малой рекламы и частного объявления
1.3.1 .Реклама в аспекте теории речевых жанров 33
1.3.2. О соотношении бегущей строки и других малоформатных жанров рекламы 37
1.3.3. Объявление как прототип жанра бегущей строки .....42
1.3.4. «Ломка стандарта и ломка стереотипов» - основа изменения жанра объявления 47
1.3.5. Бегущая строка: особенности жанра 56
1.4. Специфика языковых норм
в различных типах дискурса 57
Выводы 65
Глава II. Бегущая строка в когнитивно-прагматическом и ортологиче-ском аспектах.
2.1. Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки
2.1.1. Прямые и косвенные речевые акты .'. 66
2.1.2. Образ адресата и образ автора 71
2.1.3. Приемы привлечения внимания и языковая игра 79
2.2. Когнитивный аспект анализа текстов бегущей строки
2.2.1. Когнитивные категории речевого воздействия 83
2.2.2. Моделирование фрейма проблемных ситуаций 86
2.2.3. Категориально-концептуальный анализ 89
2.2.4. Структура рекламных фреймов 99
2.3. Механизмы компрессии рекламного текста. 103
2.4. Языковые особенности текстов бегущей строки
2.4.1. Специфика функционирования лексических единиц 118
2.4.2. Особенности пунктуации и орфографии
2.4.3. Двусмысленность: речевая игра и речевые ошибки 123
2.4.4. Функции повторов 127
2.4.5. Использование стилистических и грамматических ресурсов 132
Выводы 141
Заключение 144
Библиография 148
- Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте
- Речевое воздействие в рекламе
- Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки
Введение к работе
Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие породила новые реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов текстов. Их исследование позволяет констатировать тот факт, что происходит изменение традиционно выделяемых текстовых категорий (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.), анализ и классификация которых становятся невозможны без учета жанровых особенностей, когнитивно-семантических и прагматических аспектов.
Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. В то же время рекламные тексты, наряду с другими жанрами, становятся «хроникой времени», «неофициальным документом эпохи», поскольку содержат «приметы времени и региона» [Китайгородская, Розанова 1996]. Реклама позволяет судить о сложившихся в обществе национальных и региональных стереотипах, стиле и образе жизни людей страны в определенный период. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления» [Дрю Ж.-М. 2002: 20]. Рекламный текст становится полем формирования и отражения новой модели мира.
Рекламная деятельность - явление сложное и многогранное. Она рассматривается с разных сторон и изучается экономистами, маркетологами, психологами, социологами, журналистами, историками, дизайнерами. Реклама также является предметом лингвистического исследования, хотя изучать рекламный дискурс в рамках только лингвистического подхода, без привлечения смежных с языкознанием наук, практически невозможно.
Работы по рекламе появляются в нашей стране уже на грани Х1Х-ХХ вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание A.M. Пешковским (1927 г.) [Лебедева 1981]. С 1969 г. издается журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, Н.Н. Кохтева, Л.В. Лебедевой [Розенталь, Кохтев 1981; Кохтев. 1991, Лебедева 1981]. В них авторы формулируют основные требования к рекламным текстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают особенности ее синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изучать язык рекламы в зависимости от избранного автором. жанра и от вида рекламируемого объекта, касаются вопросов лингвостилисти-ческого анализа.
В последние полтора десятилетия в России публикуется большое количество зарубежных исследований рекламных текстов [Бове К., Арене У. 1996; Дейян А. 1993; Дрю Ж.-М. 2002; Кромптон А. 1998; Огилви Д. 1994 и др.]. Но зарубежные исследования охватывают далеко не все специфические жанры, рожденные в российский постперестроечный период, и, как следствие, не могут представить полный спектр их функций. Российская культурно-языковая специфика позволяет считать наиболее ценными и значимыми именно отечественные статьи, диссертации и монографии.
Содержанию, созданию и особенностям текста рекламы посвящены работы В.Л. Музыканта [Музыкант 1996], А. Кромптона [Кромптон 1998], О.А. Феофанова [Феофанов 2000], А.Н. Назайкина [Назайкин 2003], Ромата Е.В. [2002], Ю.В. Шатина [Шатин 2002], И. Ишменецкой [Ишменецкая 2003] и других, множество научных статей. Указанные работы исследуют рекламный текст в основном с позиции психологии, дизайна и маркетинга, дают практические рекомендации создателям рекламы.
Собственно лингвистические исследования посвящены языку и стилю рекламы [Паршин 2000, Пирогова 2000, Баженова, Протопопова 2003, Медведева 2003], жанрам рекламы [Ученова, Шомова и др.2000], культуре речи в рекламной деятельности [Кара-Мурза 1996, 1997], прагматическому и когнитивному аспектам рекламного дискурса [Лившиц 1999, Курпниеце 2001], рекламе как интертекстуальному феномену [Терских 2003] и др.
Современная лингвистика в качестве приоритетной выдвинула задачу описания речевой деятельности. Особое внимание уделяется исследованию функционирования языковых средств в реальных коммуникативных актах, установлению связи между когнитивными и речевыми явлениями, изучению особенностей «обыденного сознания» (Кубрякова). Комплексный анализ ме-таязыкового дискурса позволяет «рассмотреть вербализованные продукты речемыслительной деятельности как социокультурно значимую речевую деятельность, как феномен коммуникативной и концептуальной деятельности русской языковой личности на рубеже веков» [Вепрева 2002:26]. «Активно разрабатываются проблемы языковой концептуализации мира, исследуются фрагменты наивной картины мира» [Китайгородская, Розанова 2003: 7]. Российская реклама как принципиально новое социально-культурное явление, являясь полноправным средством массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных и коммуникативных норм наравне с другими современными источниками - средствами массовой информации и разговорной речью.
В настоящее время возникла потребность в изучении городской рекламной среды как целостной системы, ставится и реализуется задача выявления «языкового кода» городов [Шкатова 1990: 72]. Изучение города как лингвистического феномена допускает несколько возможных подходов, основными из которых являются «региональный (лингвогеографический) и коммуникативно-прагматический» [Китайгородская, Розанова 1999: 13], и предполагает комплексное описание разнообразных жанров городской культуры, в том числе и рекламных. (Можно предположить, что изучение рекламных объявлений в диахронии - начиная с XIX века - представляет интерес как для исследования самого жанра объявления, в плане изменения его формы, способов подачи материала, так и для выявления стереотипов, предпочтений людей, представлений об уровне и образе их жизни. Так, Д. Вайс указывает на недостаточную изученность рекламных объявлений советского периода: «хотя их удельный вес в общем объеме рекламной деятельности весьма значителен, ... мы располагаем лишь небольшими по объему работами научно-популярного характера» [Вайс 2003: 110]).
Актуальность темы обусловлена тем, что рекламные жанры изучены неравномерно. В фокусе внимания исследований находятся многие традиционные жанры (в частности, рекламные публикации, слоганы, видеоролики и пр.), но в то же время менее изученными остаются малые рекламные жанры (частные объявления, бегущая строка на телеэкране и пр.). Их специфика заключается в том, что в создании текстов участвуют не только специалисты, имеющие теоретическую подготовку и практический опыт, но и так называемые «наивные рекламодатели»: представители мелких и средних предприятий, частные лица. Современная гуманитарная наука испытывает большой интерес к так называемым наивным картинам мира, или наивным моделям мира. При этом слово «наивные» означает, что речь идет о взглядах на те или иные предметы не специалистов, обладающих особыми знаниями об этих предметах, а обычных носителей языка и культуры; существуют концепции «наивной риторики», «наивной грамматики» [Хазагеров 2002: 308-309]. В связи с этим изучение малых жанров рекламы может расширить наши знания о том, как носители современного русского языка воспринимают и понимают рекламную коммуникацию.
Малые жанры рекламы - самые доступные, такого типа тексты создает и / или прочитывает каждый взрослый, и не раз. Именно в этих рекламных жанрах можно попрактиковаться, используя свои «наивные», стихийно полученные знания о том, как должен строиться рекламный текст, как наиболее эффективно донести до адресата нужную информацию и как на него воздействовать. Эти знания представляют интерес и с точки зрения анализа языковой картины мира, и в аспекте изучения когнитивных механизмов, формирующих представления обычных носителей языка. Интерес представляет и малая форма рекламы, связанная с когнитивно-прагматическими способами отбора наиболее значимой информации и приемами «сжатия» текста.
Рекламная коммуникация часто описывается как односторонний процесс, т.е. адресант (рекламодатель, рекламопроизводитель) кодирует и отправляет сообщение (рекламу) адресату (целевой аудитории, потенциальному покупате лю, клиенту, просто читателю сообщения), который декодирует информацию. Такое чисто техническое представление модели рекламной коммуникации создает впечатление, «что можно точно передать всю рекламную информацию один к одному, без всяких потерь. На самом же деле ситуация другая: процесс производства и восприятия рекламной информации ... опосредуется каналом (носителем рекламы) и обуславливается целым рядом факторов» [Хоффманн 2003: 70]. Процесс «сворачивания» текста адресантом и «развертывания» его адресатом должен быть адекватным, но неспециалисту запрограммировать такое кодирование/декодирование достаточно сложно. Во многих случая помогает шаблон, стандарт, он легко воспроизводится, так как на интуитивном уровне адресант имеет представление о создаваемом жанре, располагает набором «речевых формул» и правилами их применения. Однако, желая привлечь потенциального адресата, составитель текста сознательно или интуитивно использует основные приемы и свойства рекламы: оригинальность, экспрессию, воздействие. Такой креативный подход порождает большое разнообразие рекламных сообщений, анализ которых позволяет делать выводы и об изменениях в языке, и о языковой картине мира отправителя, и (уже более глобально) о том, что происходит в сегодняшней российской действительности. Анализ рекламных текстов разных жанров дает возможность не только идентифицировать модель мира потребителя, но и разрабатывать стратегии для целенаправленной ее трансформации.
Бегущая строка - особый жанр речевой коммуникации, сформировавшийся в России в последнее десятилетие и являющийся наиболее продуктивным и частотным именно в провинциальных городах. Необходимо отметить, что под бегущей строкой мы понимаем не только движущийся текст, но также и «застывший» внизу экрана на 2-5 секунд телетекст, который, возможно, более эффективен при непроизвольном внимании зрителей (из движущейся строки иногда выхватываются середина или конец фразы, что часто затрудняет понимание содержания и не вызывает интереса). Если рассматривать классификацию рекламы по каналам массовой коммуникации, то рассматриваемый жанр относится к визуальной печатной рекламе (бегущая строка это прежде всего печатный текст). С точки зрения масштабов и места распространения это городская реклама регионального распространения.
Для региональной рекламы часто характерна оперативность, краткосрочность, так называемая разовая информация. Соображения рентабельности, ограниченность средств, дефицит специалистов - это только часть причин, по которым основной поток рекламы на местах - частные объявления и «бегущая строка», во многом отражающие состояние своего региона. В большинстве учебников и пособий по рекламе эти жанры почти не рассматриваются и иногда даже не выделяются, что позволяет с уверенностью утверждать, что малые рекламные жанры практически не исследованы.
Бегущая строка - очень широкий, гибридный жанр, воплощающий, с одной стороны, особенности рекламного текста, с другой стороны, особенности текста объявления как коммерческого (основный массив примеров), так и некоммерческого характера. На наш взгляд, целесообразно разграничить две разновидности текстов бегущей строки, два поджанра:
- собственно рекламный текст, воплощающий в сжатой, компрессионной, форме рекламные акции, стратегии, существующие и в «развернутой» форме в виде телевизионных роликов, рекламных статей и под.;
- аналог частного объявления (газетного, стендового), выстроенный по его стандарту с использованием соответствующих языковых клише.
Но достаточно часто эти поджанры смешиваются, так что провести четкую границу между ними не всегда представляется возможным. Вне зависимости от тематики, уровня профессионализма создатель текста бегущей строки сознательно или интуитивно использует приемы и особенности и одного, и другого поджанра.
Изучение особенностей жанра бегущей строки находится в контексте жанроведения [Бахтин 1979, Шмелева 1997, Жанры 1997, Жанры 1999, Жанры 2002 и др.]. Коммуникативно-прагматический аспект позволяет исследовать рассматриваемый жанр в аспекте теории речевых актов и теории комму никации, проанализировать позиции адресанта, адресата, код сообщения, речевое воздействие. Когнитивный аспект предполагает выявление через средства языковой репрезентации стереотипных концептов, фреймов и ментальных сценариев, позволяющих кодировать и декодировать информацию, подвергать компрессии текст и осуществлять стратегии воздействия.
«Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, - это сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период» [Богачева 2002: 100], но маркетинговый подход к рекламным текстам находится за пределами данной работы, поэтому говорить об их экономической эффективности / неэффективности не представляется возможным. Оценочные суждения высказываются только в отношении непосредственно текстов в аспектах риторики, прагматики, средств воздействия.
Научная новизна работы состоит том, что впервые разработан и осуществлен на примере жанра бегущей строки комплексный анализ малых жанров рекламы в когнитивном, прагматическом и языковом аспектах; выявлены механизмы компрессии текста, обусловливающие изменение жанровых норм; проанализированы языковые особенности рассматриваемых текстов, в определенной мере отражающие состояние русского языка в последние годы.
Характеристика материала
Материалом исследования послужили тексты бегущей строки региональных телеканалов за 1999-2004 гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также тексты частных рекламных объявлений из региональных и центральных газет последних пяти лет. В качестве дополнительного материала привлекались издания более раннего периода (начиная с 1976 года). Общий объем проанализированных текстов - более 3000 единиц. (Необходимо отметить, что во всех приведенных в данной работе примерах сохраняется стиль, графика и орфография оригинала).
В работе ставится цель изучить на примере бегущей строки когнитивные, прагматические, жанровые и языковые особенности малых рекламных жанров.
Цель работы реализуется в решении следующих задач:
- рассмотреть особенности жанра бегущей строки как разновидности «малой» рекламы;
- проследить изменения формы и содержания жанра частного объявления на рубеже ХХ-ХХ1 веков;
- выявить механизмы компрессии текста и приемы речевого воздействия;
- описать языковые особенности текстов бегущей строки, обусловленные особенностями жанра и. языковой компетенцией «наивных рекламодателей».
В качестве объекта исследования выступают тексты бегущей строки.
Предметом исследования являются их жанровые, прагматические, когнитивные и языковые особенности.
Теоретическая значимость работы
Научная значимость диссертационного исследования связана с развитием когнитивной и коммуникативной лингвистики в тех разделах, где исследуются семантические, прагматические, жанровые и языковые параметры текстов. Материалы диссертации могут быть использованы при исследовании когнитивно-прагматических и языковых аспектов других малых жанров рекламы, в частности, текстов, подверженных «компрессии», при изучении «языка города», «городской коммуникации» на примере региональной рекламы и языковой картины мира «наивных» рекламодателей. Выполненное исследование дает возможность для дальнейшего изучения постоянно пополняющихся новыми примерами жанров бегущей строки и частного объявления и реализуемых в них стратегий речевого воздействия.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования материалов в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистке, культуре речи, спецкурсов по созданию и изучению рекламного текста, когнитивной лин- . гвистике и речевому воздействию. Знание специфики жанра может быть по лезно составителям текстов рекламных объявлений, как профессионалам, так и неспециалистам.
Методология и методика исследования сложились в основном под воздействием достижений когнитивной лингвистики, прагматики, теории речевого воздействия и лингвистической ортологии. Методологический подход к анализу текстов бегущей строки в целом можно охарактеризовать как когнитивно-прагматический. Основной метод исследования материала реализуется в системе конкретных исследовательских приемов: анализ наиболее продуктивных в рекламном дискурсе категорий и концептов,-рассмотрение фреймовых и языковых механизмов компрессии текста, выявление имплицитных компонентов высказывания.
Специфика материала определила последовательность его анализа. Сначала исследование проводилось в прагматическом аспекте, поскольку он связан с мотивационным уровнем адресанта, стереотипными представлениями о способах речевого воздействия в рекламном тексте. Стереотипные представления о жанре, форме и содержании текста объявления, способах кодирования/ декодирования информации относятся к когнитивному уровню, поэтому на следующем этапе материал анализировался в когнитивном аспекте. Описание языковых приемов и средств было непосредственно связано с анализом лексических, семантических, синтаксических, стилистических особенностей текстов.
В соответствии с целью и задачами исследования основными являются методы наблюдения, комплексного лингвистического анализа, сравнительного анализа, метод комплексного лингвистического описания (включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов), социолингвистического эксперимента, статистической обработки данных. Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета, на межвузовских конференциях в г.Омске. Основные положения диссертации были изложены в докладах, сделанных автором на международной научной конференции «Лингвокультурологические проблемы толерантно сти» в Уральском государственном университете (Екатеринбург 2001), на IX Международной научной конференции по функциональной лингвистике (Ялта 2002). Материалы диссертации отражены в 4 публикациях. Положения, выносимые на защиту:
1. Бегущая строка - особый жанр рекламной коммуникации, отражающий стереотипные представления «наивных рекламодателей» о рекламном тексте, специфике товаров и услуг, прагматических приемах речевого воздействия. Эти представления отражаются в наборе определенных концептов, фреймов и сценариев.
2. Бегущая строка представляет собой динамичный жанр, созданный по образцу частных объявлений, но претерпевающий ряд существенных изменений,-которые связаны с «ломкой» жанрового стандарта.
3. Основным жанрообразующим признаком бегущей строки является компрессия текста, подчиняющая себе как его форму, так и содержание.
4. Языковые особенности (лексические, пунктуационные, словообразовательные и под.) текстов бегущей строки обусловлены спецификой жанра и не являются в большинстве случаев ошибками или отступлениями от литературной нормы. Выбор языковых единиц осуществляется в соответствии с прагматическим замыслом адресанта, его стереотипными представлениями о рекламном тексте и обусловлен как «малой», компрессионной формой текста, так и региональной спецификой.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе определяется исходная теоретическая база, которая служит основой для исследования текстовых источников. Вторая глава посвящается непосредственно анализу языкового материала. В библиографическом разделе представлен список использованной научной литературы.
Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте
«В рекламном тексте органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-либо действие)» [СЭСРЯ 2003: 636]. Следовательно, изучать рекламный текст как явление коммуникации необходимо с привлечением приоритетных направлений современной лингвистической научной парадигмы - коммуникативно-прагматического и когнитивного.
В традиции прагматического описания принято в качестве основной единицы анализа выделять речевой акт (Дж. Остин, Дж. Р. Серль), основными чертами которого являются «интенциональность, целеустремленность и конвенцио-нальность» [ЛЭС: 412]. Для исследования рекламного дискурса актуально понятие косвенных речевых актов, иллокутивная цель которых присутствует имплицитно. Прагматический аспект предполагает анализ коммуникативной ситуации, образа адресанта и адресата, стратегий речевого воздействия, манипу-_ ляций с кодом сообщения, явной и скрытой оценочности, прагматических пресуппозиций и т.д.
Основные единицы когнитивного описания - концепты, фреймы, сценарии (Т.А. ван Дейк, М.Минский, Р.Шенк, Ч.Филлмор). В современной лингвистике когнитивный и прагматический подходы сближаются. Учет когнитивных аспектов, «моделирующих знание о типичных ситуациях и позволяющих правильно интерпретировать содержание текста» [ЛЭС 1990: 390], при построении дискурса позволяет найти оптимальные способы прагматического воздействия на адресата через языковые единицы. Для переработки информации, распозна-. вания образов, формирования смысловых концептов говорящим и слушающим применяются определенные мыслительные операции, «используются такие свойства человеческого мозга, как фантазия, интуиция, воображение, эмоциональные и культурологические факторы» [Папина 2002: 6]. В рамках когнитивного подхода прагматика понимается «как область мнений, оценок, презумпций и установок говорящих» [ЛЭС 1990: 441]. Когнитивный и прагматический аспекты во многом взаимосвязаны.
«Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭСРЯ 2003: 635]. Единство рекламного текста выражается в подчиненности всех смысловых элементов единой целевой установке - побудить к действию. «Прагматический анализ рекламы позволяет выявить языковые средства аргументации, приемы и тактики убеждения» [Иссерс 1999: 228]. В свою очередь, в теории аргументации и теории речевого воздействия исследуются когнитивные механизмы, регулирующие процесс принятия решений.
«Мы понимаем текст только тогда, когда понимаем ситуацию, о которой идет речь» [Караулов, Петров 1989: 9]. Понимание речевой ситуации зависит от ее параметров [Якобсон 1975; Долинин 1983], представлений о них, сложившихся в сознании адресата в виде схем, ментальных моделей (Т.А. ван Дейк), и от верного распознавания жанра текста. «Жанровая стереотипность, т.е. возможность жанровой предсказуемости, жанрового ожидания» [Борисова 2001: 42] лежит в основе кодирования и декодирования информации в тексте. Сообщение может быть закодировано многими альтернативными, но функционально эквивалентными кодами. Получатель должен в процессе декодирования выбрать одно из нескольких возможных значений [Блакар 1987: 93], необходимое для правильного, запланированного, понимания. Выбор способа построения текста осуществляется с учетом концептуальной системы адресата, его модели мира. Отправитель, выстраивая сообщение и выбирая код, руководствуется прежде всего прагматическими задачами и представлениями о том, как строится рекламный текст. Читатель-зритель может получить информацию через определенные лексемы, при помощи грамматической структуры высказывания и нелингвистических приемов (цвета, шрифта, «картинки», мигания) при помощи знаний, мнений, хранящихся в памяти. Это своего рода «база для формирования контекстных ожиданий» [Дейк 1989: 51]. «При декодировании неизбежна утрата некоторой части информации, что обусловлено рядом причин, главными из которых являются различие содержания памяти кодирующего и декодирующего и возможные изменения в коде» [СЭСРЯ 2003: 415]. Понимание алгоритма кодирования/декодирования во многом основано на фоновых знаниях создателя текста и читателя, зависит от языковой компетенции адресанта и адресата. Главным условием адекватного смыслового восприятия текстовой информации в процессах коммуникации служит активизация когнитивных структур воспринимающего. Содержание текста соотносится с когнитивными структурами сознания реципиента, с его субъективным опытом, набором стереотипов. Прагматическому и стилистическому отбору языковых и речевых средств предшествует когнитивная обработка коммуникативной ситуации. «Эта когнитивная обработка происходит интуитивно, безотчетно, и ее эффективность зависит от коммуникативного опыта говорящего»
Речевое воздействие в рекламе
Реклама - один из типов персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко. По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Согласно концепции P.M. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосы- лок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].
Различные типологии и концепции речевого воздействия (Федорова, По-чепцов Баранов, Блакар, Карасик и др.) анализируются О.С. Иссерс [Иссерс 1999], основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина [Стернин 2001], речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин [Паршин 2000]. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техниче- скую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].
«Речевое воздействие по своей природе аргументативно» [Денисюк 2003: 62]., но существование в режиме цейтнота, отсутствие глубокого анализирующего осмысления всех доводов «за» и «против» приводит к тому, что рекламная коммуникация является в большей степени принципом убеждения, а не доказательства. Особенно это актуально для жанров, появляющихся в поле зрения потенциального потребителя на непродолжительное время, в частности для бегущей строки. Хотя можно предположить, что создатель даже рекламной статьи, к которой читатель может обращаться несколько раз, вряд ли рассчитывает на многократное, вдумчивое прочтение. Убеждать — это ориентировать на изменение мнения, намерения адресата с тем, чтобы он совершил нужный поступок, при этом аргументация не обязательно строго соответствует фактам, используются доводы, воздействующие на эмоции. Доказывать - также имеет целью изменить знания и мнения адресата, но при этом используется тезис и развернутая аргументация со ссылками на факты. «Убедить можно и в истинных, "
и в ложных тезисах, а доказать, как правило, - истинные тезисы. ... В случае убеждать предмет высказывания входит в личную сферу субъекта и адресата, для доказывать ни то, ни другое не является обязательным. ... Для доказывать доводами являются ссылки на факты, для убеждать - любые утверждения, из которых следует правдоподобность тезиса» [Гловинская 2000: 58-59]. Речевое воздействие может осуществляться через стратегию подчинения, но явно использовать императивы, приказывать, категорично доказывать что-либо в рекламе неэффективно, поэтому тезис обычно скрыт, а убеждение и побуждение к действию осуществляются имплицитно на основании языковой компетенции, знаний о мире и имеющихся в тексте сообщения показателей.
Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки
Прагматика текста определяется его целевой установкой. Основной массив текстов бегущей строки составляют коммерческие объявления, а не объявления сугубо информативные, к примеру, о встрече выпускников или пропаже животного. Хотя основная цель коммерческих объявлений бегущей строки, как и любой рекламы, - побуждение к действию, тексты, включающие в себя прямой императив КУПИ!, встречаются достаточно редко. Следовательно, в рассматриваемом жанре используется преимущественно «непрямая коммуникация» [Дементьев В.В. 2000]. В базе данных (собранных для анализа текстов) имеется всего несколько объявлений с глаголом купите. Следует отметить, что в них используют различные способы, снимающие навязчивость и категоричность путем привлечения внимания к другой части текста: Хватит мучиться! Купите новый аккумулятор. Замерзаешь? Купи обогреватель (предложение купить — это способ решения проблемы, совет) или Купите сон (психологическое состояние предлагается как товар или услуга - необычность вызывает ин- терес). По мнению В.В. Дементьева, «человек обращается к прямой коммуникации только в случае, если средства непрямой коммуникации оказываются менее эффективными и экономными при достижении коммуникативных целей» [Дементьев 2000: 6]. В рекламе, тем более в рекламном объявлении, предложение о покупке реализуется в форме различных косвенных речевых актов. На основе анализа были выделены следующие разновидности:
- информация о товарах, услугах, свойствах рекламируемого объекта ( Новое поступление мебели и светильников в «Детском мире». Отдых на турбазе «Радуга. Чернолучье, без питания. Спальни цвета меда для сладких снов.);
- совет, рекомендация, предостережение, пожелание: Тебе нужен джемпер «Мустанг». Обувайся стильно в салоне TJ Collection. Новые возможности для сетееиков. Хотите быть первыми в регионе? Началась неделя скидок. Не пропустите! Сеть м. одежды «Детройт»: покупай - получай подарок. Успей! С 16 по 25.12 купи рубашку и сразу получи скидку на 2, 3, 4. (Нужно отметить, что жанр рекомендаций и предостережений является одним из самых популярных в средствах массовой коммуникации, которые пытаются воздействовать на читателей, рекомендуя модели поведения [Китайгородская 1996: 217]);
- сопереживание (понимание проблемы адресата и предложение ее решения):
Болит живот? «Мотилиум». Вы устали? Есть шанс. Интересная работа.
Холодно? Валенки всех размеров, всех цветов.;
- предложение помощи: Помогу дорого продать ваше свободное время.
Опытный ветеринар поможет выздороветь любым животным и птицам.
- комплимент потребителю ( Вы успешный деловой человек! Милая дама! Вы красивы и привлекательны, а мы заботимся о Вас. У вас очаровательный ребенок! Подарите ему праздник!);
- приглашение { Аптека в Нефтяниках приглашает вас. Любителирусского застолья! Приглашаем отведать блюда русской кухни по традиционным рецептам. Ресторан «...». С/к «Ермак» приглашает дам и господ — сторонников здорового образа жизни. ТЦ «Омский» приглашает за покупками к праздничному столу);
- призыв { Худеем, толстяки! Спешите!);
- самореклама через положительную самоподачу, информацию о себе. В таких случаях качество предлагаемого товара или услуги удостоверяется самооценкой рекламодателя, при этом используется указание как на личность { Предсказываю судьбу, 100%. Опытный врач проводит качественную диагностику. Помогу похудеть. Мой личный результат — 22 кг. Ремонт квартир. Знаю и умею многое.), так и на фирму, организацию, деятельность { Бегущая строка на канале «ТелеОмск - АКМЭ» - точное попадание в цель. Недорогая и эффективная реклама? - Это бегущая строка. ТД Канцелярские товары. Мы Омская фирма и заработанным деньгам находим применение в Омске.
