Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРИИ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СТАТУСА ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЛИНГВИСТИКЕ. ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 15
1.1. Историческое обоснование специфики современного российского рекламного текста 15
1.2. Спектр взглядов на функционально-стилевую принадлежность языка рекламы в отечественной науке 19
1.2.1. Язык рекламы как межстилевое образование 23
1.2.2. Отождествление языка рекламы с традиционно выделяемыми функциональными стилями 27
1.2.3. Язык рекламы как самостоятельное стилевое образование 32
1.3. Особенности функционирования рекламных текстов в различных типах
СМИ 37
Электронные СМИ (Интернет, телевидение, радио, электронная наружная
реклама: например, бегущая строка на табло) 38
1.4. Структура и типология рекламного текста 40_Тос248513468
1.5. Экстралингвистическая основа рекламного функционального стиля. Феномен потребительского сознания 48
1.5.1 Праздничность как один из ключевых параметров массового потребительского сознания52
1.5.2. Экстралингвистический базис языковой игры 53
1.5.3. Приемы манипулирования в рекламе 56
1.6. Внеязыковые факторы, определяющие параметры современного рекламного текста 60
1.7. Выводы 66
ГЛАВА 2. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СТИЛЯ 67
2.1. Лексика рекламного текста 67
2.1.1. Эмоционально-экспрессивная лексика 68
2.1.2. Новые слова и языковые стереотипы в рекламе 72
2.2. Стилистические особенности рекламного текста в области фразеологии 82
2.2.1. Актуализация известных фразеологизмов в языке рекламы 83
2.2.2. Вхождение рекламных фразеологизмов в современный русский язык 86
2.3. Тропы в языке рекламы 89
2.4. Стилевое значение частеречного состава рекламы 100
2.4.1. Существительные в рекламе 100
2.4.2. Прилагательные в рекламе 102
2.4.3. Стилистическая роль местоимений 104
2.4.4. Стилистика глагола в рекламе 106
2.5. Конструкции экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах 112
2.5.1. Актуальное членение предложения в рекламе 120
2.5.2. Аграмматизм рекламного текста и его особенности в области графики 122
2.6. Выводы 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 129
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 134
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 136
- Историческое обоснование специфики современного российского рекламного текста
- Спектр взглядов на функционально-стилевую принадлежность языка рекламы в отечественной науке
- Лексика рекламного текста
Введение к работе
Настоящая диссертация посвящена решению вопроса о функционально-стилевом статусе современных рекламных текстов малых форм. Подобное сужение темы неслучайно. На наш взгляд, именно краткость является одним из основополагающих, базовых признаков современных рекламных текстов, а также внеязыковых форм рекламы. Поэтому решать вопрос о целесообразности выделения так называемого рекламного функционального стиля необходимо, как нам кажется, именно на материале рекламных текстов малых форм. Что же касается пространных жанров (рекламная статья, пространное рекламное объявление и др.), то они, судя по всему, находятся на стыке рекламы и публицистики, и потому должны исследоваться отдельно.
На подобные выводы наталкивают, в том числе, и наблюдения, сделанные автором настоящего исследования во время работы в качестве журналиста, редактора, копирайтера (составителя рекламных и презентационных текстов) в рекламно-информационных периодических изданиях. Как показывает практика, малые формы рекламных текстов почти всегда составляются по заказу рекламодателя сотрудниками рекламных агентств, внештатными копирайтерами или же самим рекламодателем (последний вариант часто приводит к ошибкам и несуразностям). Рекламные же статьи, как правило, заказывают журналистам, работающим в издании, где планируется опубликовать рекламный текст, и пишущим - согласно штатному расписанию - обзорные или новостные материалы нерекламного характера. Таким образом, стилистические средства, используемые при создании малых и крупных текстов рекламного характера, а главное - сам подход к отбору этих средств различны (не будем забывать: среди журналистов преобладают люди, имеющие высшее журналистское или филологическое образование, среди рекламистов же - больше экономистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т. п.).
В связи с тем, что мы сфокусировали свое внимание именно на малых формах, необходимо уточнить критерии, по которым тот или иной рекламный текст может быть отнесен к категории малоформатных (в противном случае велик риск того, что в сознании читателя малые формы рекламы будут ассоциироваться, прежде всего, с так называемыми слоганами, что совершенно не корректно). При выработке подобных критериев ориентация на чисто количественные показатели (заданное число слов, предложений, строк) представляется нам слишком субъективной, основанной, скорее, на интуиции исследователя, нежели на логических началах. По всей видимости, необходимо выделить более существенные, качественные параметры, отличающие рекламный текст малого формата. Как пишет Л.П. Чахоян, «Реклама является таким видом текстов, где преобладают именно минимальные тексты, т.е. тексты - коммуникативные высказывания. Даже если текст рекламы превышает одно высказывание или сопровождается картинкой, то остальные высказывания и другие элементы оформления создают лишь речевую рамку для основного высказывания» (Чахоян 2003). Эта мысль нам кажется крайне существенной для понимания сути малоформатного рекламного произведения. В самом деле, не столь важно, какое количество слов насчитывается в том или ином тексте — решающее значение имеет их функциональная характеристика. Если вся ткань текста призвана раскрыть, дополнить и украсить одно коммуникативное высказывание (по сути, в тексте раскрывается - причем раскрывается с той или иной степенью лаконичности - ключевая мысль без каких бы то ни было «коммуникативных ответвлений»), то такой текст, по-видимому, целесообразно отнести к категории малоформатных. Приведем конкретный пример:
Идеальная совместимость!
А вы бы согласились отправиться в путешествие на автомобиле с квадратными колесами? Ни за что на свете! Тогда почему вы до сих пор чистите зубы обычной зубной щеткой? Если бы зубы были плоскими, то обычная зубная щетка прекрасно справилась бы с задачей, но мы проверили: они не плоские!
Электрическая зубная щетка Oral-B серии Professional Care отвечает всем требованиям идеальной совместимости:
Имеет насадку в виде чашечки. Она охватывает зуб со всех сторон, за счет чего тщательно очищает даже труднодоступные места между зубами и вдоль линии десен.
Работает в пространстве 3D: мягко пульсирует, размягчая налет, а потом благодаря возвратно-вращательным движениям тщательно выметает его.
Электрическая зубная щетка Oral-B Professional Care до 2 раз эффективнее удаляет зубной налет - причину многих заболеваний полости рта. Пользуясь ей, вы одновременно проводите прекрасную профилактику и делаете свою улыбку неотразимой.
Теперь вы понимаете, что значит идеальная совместимость?
Данный текст содержит более 140 слов, однако он может быть причислен к малоформатным, ибо весь он призван раскрыть одно-единственное утверждение - «зубная щетка Oral-B реализует новый комплексный подход при чистке зубов».
Приведенный выше пример почерпнут из российской версии журнала National Geographic (март 2009 г.). В апрельском номере того же издания находим рекламную статью «Погоня за рекордами» (реклама автомобильных шин Cordiant). В этом тексте, занимающем в журнале целых две полосы, обнаруживается сразу несколько коммуникационных ядер, параллельно развиваются несколько сюжетных линий: это описанная автором (в рекламных целях - чтобы показать качество шин) поездка на автомобиле Jeep к вершине вулкана; чрезвычайное происшествие на вершине; путешествие на машине Audi A3 по острову Мэн и т.д. Перед нами -классический пример рекламного текста крупного формата, который, по сути, является публицистической статьей со смещенной интенциональной установкой - от информирующей, развлекательной к суггестивно ориентированной.
Надо сказать, что в основу разграничения малых и крупных повествовательных форм в литературе многими учеными тоже кладутся далеко не количественные показатели: «Рассказ (новелла) представляет собой интенсивный тип организации художественного времени и пространства, предполагающий центростремительную собранность действия, в ходе которого осуществляется испытание, проверка героя или вообще какого-либо социально значимого явления с помощью одной или нескольких однородных ситуаций (выделение мое. - А.Р.), так что читательское внимание сводится к решающим моментам в жизни действующего лица или явления в целом. Отсюда концентрированность сюжетно-композиционного единства, одноплановость речевого стиля и малый ... объем как результат этой концентрации» (Скобелев 1982: 59).
С.Э. Носкова приводит несколько условий существования малых форм: принцип лаконизма - концентрированность сюжетно-композиционного единства; малый объем как результат концентрации содержания; повышенный удельный вес каждого слова; принцип монтажной композиции (Носкова 2006). В данном случае ученый говорит, прежде всего, о литературных произведениях, но сформулированные ею условия, вне всякого сомнения, применимы и к рекламе.
Итак, под рекламными текстами малых форм мы будем понимать такие тексты, сюжетно-композиционная составляющая которых является высококонцентрированной, а все содержание (вербальное и невербальное) направлено на раскрытие одной или нескольких однотипных коммуникационных установок.
Вопрос о решении функционально-стилевого статуса языка рекламы является дискуссионным в науке уже на протяжении почти 30 лет. Попытки определить его место по отношению к существующим функциональным стилям, единой классификации которых, между прочим, до сих пор не выработано, в разное время предпринимали многие исследователи: Лебедева 1981, Розенталь, Кохтев 1981, Кузнецова 1984, Стеллиферовский 1988, Кара-Мурза 1997, Лившиц 1999, Бедретдинова, 2001, Теркулова 2003, Курганова 2004; Медведева 2004, Мишланов 2006, Имшинецкая 2007, Русин 2007 и др.
Между тем предлагаемые ими варианты решения вопроса о стилевом статусе языка рекламы на сегодняшний день не могут быть безоговорочно использованы современной наукой. Часть работ устарела ввиду динамического характера самого объекта исследования (очевидно, что выводы о стилевом статусе языка рекламы, сделанные на материале советской идеологизированной рекламы, нуждаются в серьезном переосмыслении на базе современных рекламных текстов). Кроме того, на наш взгляд, большинство существующих исследований, в которых затронута проблема стилевого статуса рекламных текстов, построены на материале, имеющем отношение, скорее, не к рекламе, а к публицистике.
Таким образом, научная новизна и практическая ценность настоящего исследования заключается прежде всего в том, что в нем впервые предпринимается попытка отграничить собственно рекламные тексты от текстов, функционирующих на стыке различных функциональных стилей, рассмотреть комплекс современных собственно рекламных текстов и привести исчерпывающие доказательства существования так называемого рекламного функционального стиля.
В связи с подобной постановкой вопроса в качестве объекта исследования выбраны современные рекламные тексты малых форм, которые тиражировались в российских средствах массовой информации в 2001-2009 годах (всего около двух тысяч единиц). При этом тексты более раннего периода привлекались нами в основном для целей сравнения или иллюстрации некоторых конкретных примеров. Корпус изученных нами рекламных единиц включает как первичные тексты, созданные непосредственно для рекламы отечественных товаров услуг, так и вторичные, переведенные на русский язык при условии вхождения иностранного товара на российский рынок. Эта последняя категория интересна тем, что подобный перевод, как правило, является творческим, учитывающим специфику российского менталитета - по сути, на базе иностранного возникает совершенно новый текст, ориентированный на национальную образную систему, фразеологию, другие языковые и экстралингвистические особенности (об адекватном переводе рекламы см.: Кузьменкова 2004).
Необходимо также оговорить, что объектом настоящего исследования служат исключительно тексты коммерческой рекламы. Политическая реклама («язык прокламаций» — в терминологии Л.В. Щербы (Щерба 1957) не входит в круг наших научных интересов. Политическую рекламу, обслуживающую сферу публично-правовых отношений и соотнесенную с политическим типом сознания, следует рассматривать, по всей видимости, на стыке официально-делового и публицистического стиля.
Практическая ценность нашего исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при выработке конкретных рекомендаций рекламистам-практикам.
Кроме того, в работе впервые предлагается описание универсальных структур, составляющих ткань любого рекламного текста малой формы - вне зависимости от характера его функционирования в различных типах средств массовой информации, а также наличия либо отсутствия дополнительных экстралингвистических элементов (например графических, звуковых и т. д.). Опора на эти структуры в значительной мере облегчает анализ рекламного текста, дает ключ к его более глубокому пониманию и может в дальнейшем принести немалую пользу как лингвистам, избравшим в качестве объекта исследования язык рекламы, так и специалистам-практикам, которым приходится иметь дело с «коммерческими» текстами в своей ежедневной работе.
Что касается актуальности исследования, то о необходимости изучения языка массовой коммуникации (а следовательно - и рекламы) говорил еще В.В. Виноградов, отмечая, что в изучении стилей языка следует ориентироваться на две основные сферы языковой общественной практики -на сферу ограниченной коммуникации и сферу массовой коммуникации, которая широко отражает сложные формы речевого общения и структурного своеобразия того общества, в которым оно осуществляется (Виноградов 1963: 14).
Любопытно в этой связи привести высказывание и В.В. Одинцова: «Массовая коммуникация приобрела в последнее время особое значение... Именно здесь находится сейчас центральная зона литературного языка, именно здесь сейчас происходят наиболее важные, существенные языковые процессы, вырабатывается и кристаллизуется норма литературного языка. Если в XIX веке критерием и показателем нормативности был язык художественной литературы, то сейчас для определения нормы, для выяснения (доказательства) степени употребительности и стилистической характеристики лексических и синтаксических единиц исследователи обращаются к текстам газеты, радио...» (Одинцов 2006: 41).
В настоящее время актуальность исследования, предлагающего доказательства существования рекламного функционального стиля, не подлежит сомнению, поскольку оно могло бы значительно повысить интерес ученых к языку рекламы, сделать отношение к данному явлению более серьезным. Рекламные тексты пронизывают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становится все значительнее. Поэтому невозможно не обращать внимания на многочисленные ошибки (случайные или преднамеренные), языковые стереотипы и штампы, даже порой явное пренебрежение к русскому языку, которые демонстрируют тексты рекламы.
Как пишет О.Г. Никонорова, вопрос об оправданности преднамеренных ошибок, служащих созданию экспрессии, является дискуссионным. «В условиях низкой грамотности населения такие ошибки не привлекают внимания, поскольку признаются нормой. А те, кто эти отступления от нормы замечает, часто испытывают раздражение и возмущение» (Никонорова 2005: 13).
Таким образом, цель настоящего исследования - обосновать рядоположенность языка рекламных текстов малых форм другим функциональным стилям, предложить описание основных стилеобразующих черт рекламного языка.
Для достижения данной цели нам предстоит решить следующие задачи.
Определить место, занимаемое рекламными текстами малых форм в системе общественно-деловых отношений на современном этапе развития.
Доказать наличие особой формы общественного сознания, связанной со сферой торговли и потребления и выполняющей стилеобразующую функцию (экстралингвистическую) в отношении рекламы.
Рассмотреть корпус современных рекламных текстов малых форм с тем, чтобы выявить в них языковые приемы и средства, носящие характер стилеобразующих (на лексическом, фразеологическом, морфологическом, синтаксическом уровнях).
Сравнить языковые особенности рекламных текстов с лингвистическими особенностями текстов, функционирующих в рамках иных стилей.
На основании изучения экстралингвистических и собственно языковых особенностей рекламных текстов сделать выводы относительно функционально-стилевого статуса современной российской рекламы.
Методы нашего исследования во многом определены спецификой заявленных целей и задач. Они являют собой совокупность разных способов анализа стиля, объединенных в рамках функционально-стилистического подхода к изучению лингвистических явлений.
Для сбора языковых фактов в работе используется метод лингвистического анализа, включающий в себя изучение экстралингвистических стилеобразующих факторов и собственно лингвистический анализ языковых средств.
Кроме того, в рамках исследования применяются описательный и сопоставительный методы, метод лингвистического эксперимента, элементы социолингвистического и статистического методов.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры русского языка Санкт-Петербургского государственного университета. Основные положения работы были изложены автором на Международной научной конференции «Язык. Культура. Коммуникация» (Ижевск, 15-16 октября 2009 г.).
С опорой на материалы исследования автором проводились тренинги и мастер-классы для копирайтеров в Курске и Петербурге.
Основные положения работы отражены в следующих публикациях автора:
1. К вопросу о структурной организации современного рекламного текста (на материале российской рекламы 2000 - 2008 гг.) // Вестник Санкт- Петербургского университета. Сер. 9. Филология, востоковедение, журналистика. 2009. вып. 2. Ч. I. - С. 101-104;
2. Фразеологизация и дефразеологизация в языке современной российской и переводной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. Выпуск X. - СПб.: «Сударыня», 2009. - С. 142-147;
3. Новые слова и языковые стереотипы в российской рекламе // Слово в языке и речи: Международный сборник научных трудов в честь 70-летия доктора филологических наук профессора О.И. Литвинниковой. — Елец: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина, 2009. — С. 295-299.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Первая глава посвящена анализу существующих работ по теме функционально-стилевого статуса языка рекламы. В ней также дается определение вводимых автором понятий (в том числе структурных элементов рекламного текста), формулируются принципы отбора материала исследования. Кроме того, первая глава содержит описание экстралингвистической основы рекламного функционального стиля.
Во второй главе рассматриваются языковые приемы и средства (в области лексики, морфологии, синтаксиса), носящие характер стилеобразующих, предлагается описание особенностей стилистических средств рекламного стиля.
Заключительная часть содержит выводы, сделанные на основе исследования собственно лингвистических и внеязыковых стилевых черт языка рекламы, о существовании в современном русском языке особого функционального рекламного стиля.
Историческое обоснование специфики современного российского рекламного текста
Рассмотрение собственно истории и генезиса российской рекламы не входит в задачи нашего исследования. На сегодняшний день уже существует целый ряд работ, где данная проблематика изучена вполне обстоятельно (см. например, Ученова 1994, Литвинова 1996, Аржанов 2004, Савельева 2004 и др.). Однако, опираясь на вышеназванные труды, мы не можем не обозначить те факты истории, которые во многом и определили специфику рекламных текстов современного периода (то есть созданных в постсоветский период развития нашего общества).
Как пишет О.О. Савельева, национальный стиль отечественной рекламы сформировался в основном во второй половине XVII — первой половине XVIII вв. При этом «основными социально-культурными феноменами, породившими этот стиль, стали, прежде всего, русский лубок и русские ярмарки (выделение мое. -А.Р.)» (Савельева 2004: 19).
Лубком принято считать народную картинку, произведение графики, которое предназначено для массового распространения. На самом деле, «типологический ряд под названием «лубок» охватывал отнюдь не только картинки. Существует у литературоведов понятие «лубочная литература»... Включала она «утешную», «умильную» литературу, «небывальщины», «нескладушки» и т.д.» (там же: 29). Таким образом, эстетика лубка смогла оказать сильнейшее влияние не только на графические, изобразительные особенности современной рекламы, но и на ее язык.
«От них (лубков. - А.Р.) требовалась доходчивость, возможность самостоятельного «домысливания» изображенной ситуации, возможность «игры», ценилась «смеховая» стихия лубка, его несколько «шутовской» настрой, «публичность». Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы» (там же: 26-27). Чисто лубочным героем О.О. Савельева называет, например, Леню Голубкова, широко известного персонажа новой русской рекламы начала 1990-х гг.: «В рекламном сериале о Лене Голубкове, его родных, друзьях и соседях легко выделить типовые приемы лубка - типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций» (там же).
Приметы лубка и, прежде всего, игровое, «шутовское» начало мы действительно находим в современных рекламных текстах, о чем будет подробно рассказано в разделе «Экстралингвистический базис языковой игры».
«Национальный стиль рекламы рождался не только в лубяных коробках разносчика-офени, но и на ярмарках при прямом участии того же лубка. Ярмарка, точнее ее атмосфера, ее дух, стихия ярмарочной торговли и ярмарочных развлечений - вот второй источник русского национального стиля рекламы» (Савельева 2004: 30).
«Раешный стих раздавался со всех концов ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов: «К нам! К нам! К нам! Ко горячим блинам!»; «Вот мех пушистый-золотистый! Вот нежный-белоснежный! Вот темный-скромный!». Сколь бы краткими ни были эти призывы — в них, помимо информативного ядра, отчетлив оценочный ореол. Привлечение покупателя достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества: «Вот так квас - В самый раз! Баварский со льдом - Даром не берем! Пробки рвет Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Запупыривай! Небось, Этот квас затирался, Когда белый свет зачинался!» (Ученова 1994: 62-63). Подобные рекламные произведения с современными текстами роднит не только краткость, экспрессивность, императивность, ярко выраженная суггестия, но и, например, наличие окказионализмов - индивидуально-авторских лексических новообразований (запупыривай), благодаря которым и достигается особая оценочность текста. Кроме того, в приведенном примере мы обнаруживаем высокую концентрацию выразительных средств, являющихся приметой и современной рекламы: квас пробки рвет (олицетворение), Этот квас затирался, Когда белый свет зачинался (гипербола).
Итак, общие черты рекламного стиля были сформированы еще во второй половине XVII — первой половине XVIII вв. В дальнейшем происходила непрекращающаяся шлифовка, совершенствование рекламных средств и приемов. Любопытно, что к началу XX столетия (до Революции) реклама в России развилась настолько, что по многим параметрам не уступала современной. К этому времени на рынке было представлено огромное количество товарных категорий (вплоть до увеличителей женского бюста и «носовых формовщиков» - аппаратов, служащих для исправления формы носа и напоминающих конскую упряжь (фото см. Аржанов 2004: 234). Так что если бы не последующие политические и социальные катаклизмы, остановившие развитие массового потребительского сознания (см. главу «Экстралингвистическая основа рекламного функционального стиля. Феномен потребительского сознания»), последнее наверняка сложилось бы лет на сто раньше.
Спектр взглядов на функционально-стилевую принадлежность языка рекламы в отечественной науке
В языкознании, как известно, до сих пор не выработано общепризнанной классификации стилевых разновидностей русского литературного языка. Одну из первых классификаций дал Л.В. Щерба, противопоставивший литературный язык («наддиалектный диалект»), монологичный по своей природе, и разговорный, основанный на спонтанном диалоге. Что касается литературного языка (письменного), то Л.В. Щерба делил его на две большие разновидности: разные формы делового языка (канцелярский язык, или стиль, язык законов, научный язык, эпистолярный стиль, медицинская разновидность и т.д.) и разные формы языка художественной литературы - здесь число форм весьма многообразно и с трудом поддается классификации (Щерба 1957).
В.В. Виноградов предлагал разграничивать стили, исходя из функций языка: «При выделении таких важнейших общественных функций языка, как общение, сообщение и воздействие, могли бы быть в общем плане структуры языка разграничены такие стили: обиходно-бытовой стиль (функция общения); обиходно-деловой, официально-документальный и научный (функция сообщения); публицистический и художественно- беллетристический (функция воздействия)» (Виноградов 1963: 6).
Другой точки зрения, весьма любопытной, но не получившей в науке дальнейшего развития, придерживается В.В. Одинцов. Классифицируя стили, он опирается на структуральный подход: «...в структуре текстов обнаруживаются два основных композиционно-стилистических типа изложения, подачи содержания: научно-деловой, информационно-логической, с одной стороны, и беллетризованный, экспрессивный - с другой. В свою очередь каждый из этих типов характеризуется не только подбором тех или иных языковых средств, стилистически окрашенных единиц языка, но прежде всего способами и приемами их организации для выражения данного содержания» (Одинцов 2006: 78).
Наиболее распространенный в современной науке принцип разграничения стилей основывается на соотнесении их с различными сферами функционирования языка. Так, в соответствии с этим подходом, М.Н. Кожина выделяет пять функциональных стилей: научный, официально-деловой (законодательный),, публицистический, художественный и разговорно-бытовой (Кожина 1968). Д.Э. Розенталь делит функциональные стили на разговорные и книжные, среди которых выделяет научный, литературно-художественный, официально-деловой и публицистический (Розенталь 1987). Только три функциональных стиля литературного языка (научный, официально-деловой и публицистический) выделяет А.И. Горшков, оставляя за рамками системы язык художественной литературы как особую разновидность употребления литературного языка и разговорный язык, противопоставленный собственно литературному (Горшков 2008).
Язык художественной литературы, как правило, не считают функциональным стилем на том основании, что он слишком многообразен, незамкнут, не имеет специфических примет. Но главное — он не связан с определенным типом деятельности и формой общественного сознания.
Однако, как считает Б.Н. Головин, язык художественной литературы обслуживает художественную, эстетическую деятельность людей (как другие стили обслуживают науку, область правовых отношений и т. д.), он соотнесен с образно-эмоциональной и эстетической работой сознания и мышления, моделирует действительность через призму человеческого «переживания» и потому имеет право считаться полноценным стилем (Головин 1978: 116).
Н.С. Валгина полагает, что пестрота художественных текстов «обнаруживается лишь на поверхностном уровне, глубинные же качества этого языка обнаруживают поразительное единство и цельность, объясняемые особыми свойствами художественного слова (стиля) -образным содержательным планом» (Валгина 1998: 59-60).
Учитывая вышеизложенное, мы склоняемся к мысли, что функционально-стилевая система современного русского литературного языка должна быть представлена в виде нескольких стилей, различающихся по степени своей замкнутости. Об этом, между прочим, пишет и Н.С. Валгина: «Можно говорить о стилях как системах более замкнутых, статичных, с четко очерченными границами и системах более подвижных, легких, активно впитывающих новые струи и формирующих новые качества» (Валгина 1998: 56).
Лексика рекламного текста
Каждый функциональный стиль характеризуется наличием закрепленной за ним лексики, а также различными особенностями ее отбора и употребления. Так, например, газетная лексика включает большой круг книжных слов, разговорную, а порой и просторечную лексику (используемую со специальными стилистическими целями). Кроме того, в публицистическом стиле нередко используются: общественно-политическая терминология, специальная газетная профессиональная, лексика, а также большой круг иноязычных заимствований и интернационализмов (Кожина 1993).
Лексика разговорного языка богата просторечием, окказионализмами и в целом достаточно экспрессивна. Широко употребляются здесь слова, обозначающие конкретные предметы и конкретные действия. В разговорной речи много местоимений, междометий, совершенно не уместны в ней причастия и деепричастия. Некоторые разговорные слова представляют собой однокоренные варианты общеупотребительных слов: бежевый (ср. беж), картошка (ср. картофель) и др. (Розенталь 1987: 54).
В языке рекламных текстов одинаково употребительны как книжные слова, так и разговорные, вплоть до сленга, элементов просторечия и т. п.
Широкое использование книжной словесности обусловлено желанием рекламодателей придать описанию своего товара торжественное, возвышенное «звучание». Именно по этой причине в коммерческие тексты их авторы включают стилистически маркированные славянизмы. Такие как: благородный, богатство, взыскательный, вкус, вспоминать, доверие, достоинство (достойный), искушение, истина, источник, качество, наслаждение, настоящий, обладать, прекрасный, прохлада (прохладный), совершенство, удовольствие, чрезвычайно.
Что касается лексики разговорной, то ее активное употребление связано с другим вектором маркетинговой политики - стремлением максимально приблизиться к потребителю, говорить с ним на одном языке. Правда, к сожалению, в ряде случаев создатели рекламных текстов явно недооценивают уровень образованности и языковой культуры горожан, учитывая появление рекламных фраз типа: Неприятному запаху труба («Тирет профилактик») (ТВ) или Вкус такой, башню сносит (Fanta персик) (ТВ; рад.; инт.) и т. д.
Таким образом, мы имеем две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, желание рекламодателя восхвалить свой товар с помощью высокой лексики и, с другой, стать ближе покупателю за счет использования сниженной лексики. В ряде случаев это приводит к неоправданному смешению плохо сочетающегося лексического материала: Джентльмены предпочитают блондинок, не носящих меха. Если хочешь присоединиться, завязывай (рекламная фраза организации People For The Ethical Treatment Of Animals) (газ.; журн.).
