Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Место и роль рекламы в коммуникационных процессах .
1.1 Особенности рекламной коммуникации: определение и функции 13
1.2 Реклама как вид массовой коммуникации 35
Глава И. Символы в рекламной коммуникации: философско-культурологический анализ
2.1 Функционирование символа в рекламной коммуникации 57
2.2 Генезис рекламы как семиотической системы 84
Глава III. Социокультурный анализ религиозных символов в рекламе .
3.1 Основные подходы к проблеме использования религиозной символики в рекламе 105
3.2 Визуальные религиозные символы в рекламе 131
Заключение 159
Библиография 163
- Особенности рекламной коммуникации: определение и функции
- Функционирование символа в рекламной коммуникации
- Генезис рекламы как семиотической системы
- Визуальные религиозные символы в рекламе
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
С конца XIX - начала XX века в мире происходят социально-экономические изменения, которые привели к формированию новых экономических условий в обществе - рыночной экономики. Используя новейшие технические разработки, производители приступили к массовому выпуску товаров. Постоянное совершенствование производственной базы позволяет максимально увеличить количество выпускаемых продуктов, что приводит к формированию жесткой конкурентной среды.
В такой ситуации появляется острая необходимость в исследовании рекламы как вида массовой коммуникации, направленного на стимулирование сбыта продукции. Существование взаимозаменяющих товаров приводит к тому, что более успешным в экономическом плане становится тот продукт, рекламное сообщение о котором представляется более интересным, информативным и полезным аудитории.
Реклама с точки зрения современных производителей товаров и услуг призвана показать аудитории ценность товара, тем самым позиционировав его для потребителей. Однако массовость рекламных коммуникаций приводит к формированию массовой культуры потребления, в которой зачастую не признаются традиционные ценности человеческого общества и культуры. Таким образом современная реклама выполняет не только информационную (функцию позитивного представления товара), но и культурологическую функцию трансляции ценностей в обществе. Поэтому сегодня в обществе существует потребность в анализе философской, культурологической, социальной, экономической составляющих феномена рекламы, что поможет выявить механизмы передачи социокультурного опыта (традиций, норм, обычаев, ценностей).
Многие традиционные ценностные аспекты человеческого бытия на протяжении длительного периода времени транслировались в обществе при помощи механизмов религиозного мировоззрения. В западноевропейской и российской истории религия выполняла целый ряд культурно-регулятивных
функций в сообществе - например, влияла на институт брака и семьи, на воспитание подрастающих поколений. Развитие научно-производственной базы и рыночных отношений ускорили процесс секуляризации мира, что привело к утрате религией целого ряда функций и возможности масштабного влияния на общество. Потому во многом ценностные ориентации современных людей, ранее определявшиеся религиозными нормами, в настоящее время формируются под влиянием сообщений иного рода. На наш взгляд, далеко не последнюю роль здесь занимает реклама.
Осознание данного феномена позволяет говорить о повышении ответственности специалистов по рекламным коммуникациям перед обществом за создаваемый ими продукт.
Современная ситуация ставит перед теоретиками и практиками рекламной деятельности и другие важные задачи. Среди них - поиск и изучение средств, позволяющих выразить большой объем информации, что обусловлено текущей ситуацией в обществе, которая характеризуется постоянным увеличением количества данных и ускоряющемся темпом жизни людей. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ. Значительные возможности трансляции рекламных сообщений вызывают потребность в анализе механизмов функционирования и развития символов, а также эффективности их воздействия на общество.
Социокультурное содержание символов в рекламных сообщениях во многом предопределяет понимание и восприятие рекламной информации. Несоответствие смысла символов основной идее рекламного сообщения может привести к формированию негативного отношения к рекламируемому товару и самой рекламе. Потому для проведения эффективных рекламных кампаний необходимо тщательное изучение механизмов восприятия символов в рекламе, а также потенциальных барьеров для их адекватного восприятия.
Степень разработанности темы.
Среди существующих исследований феномена рекламы можно выделить два подхода: прагматический и культурологический. В рамках наиболее распространенного прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная составляющая рекламы - экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги (Ф.Котлер, Д.Огилви, Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Россистер, Л.Перси и другие). Второй подход - культурологический, в рамках которого реклама рассматривается как социокультурный феномен, играющий значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека, неотъемлемую часть культурно-коммуникативного процесса (Н.В.Старых, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, К. Альбин, Л.В.Гирко и другие). Очевидно, что данные подходы дополняют друг друга, позволяя рассмотреть все аспекты феномена рекламы. В то же время лишь в рамках культурологического подхода мы можем определить исторические условия развития рекламы как особого вида культуры и коммуникативной деятельности человека, что значительно расширяет теоретическую базу данного исследования.
При рассмотрении рекламы как вида массовой коммуникации, влияющего на массовое сознание, автор диссертационного исследования исходил из работ С.Московичи, Г.Лебона, Х.Ортега-и-Гассета, М.МакЛюэна, У.Эко, Г.Блумера, Н.Лумана, М.Маккомбса, Д.Шоу, М.Хоркхаймера, Т.В. Адорно и др., а также отечественных исследователей Б.А. Грушина, М.Н. Грачева, Ю.Н. Давыдова и др. Основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовое сознание отражены в работах отечественных авторов - А.Н. Лебедев-Любимова, Е.Л. Доценко, А.С. Кармина, Ю.А. Шерковина и др. Большой интерес для определения механизмов воздействия рекламы имеет теория психологической установки Д.Н. Узнадзе.
Особенности эволюции феномена рекламы представлены в работах зарубежных философов и социологов (Э. Дюркгейма, М. Мосс, X. Сэмпсона, Л. Леви-Брюля, Дж. Фрезера и др.), а также отечественных исследователей (Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Е.П. Савруцкой, Г.В. Гриненко и др.). В работах этих авторов представлено видение историко-культурных особенностей развития рекламы как знаково-символической системы.
В философских и культурологических исследованиях семиотических систем в культуре проводится исследование текстов с точки зрения их производства, хранения, распространения, а также воздействия заложенной в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы с позиций семиотики мы опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Э. Кассирера, Ч. Пирса, Ч.Морриса, Ю.Лотмана, У.Эко, Р.Барта, А.А.Потебни, Ф.Х.Кессиди, К.Леви-Строса, М.Элиаде, С.П.Бобровой. Особое значение для анализа использования символов в рекламной коммуникации играют исследования Дж. Мида, Г.Блумера, П.А.Сорокина, В.М.Бехтерева, П.А.Флоренского, Е.Трубецкого, Е.П.Савруцкой, А.Ф.Лосева, К.А.Свасьяна, Е.В.Зазыкиной, Г.В.Гриненко, Е.С.Элбакян, С.В.Медведко, И.А.Монастырской и др.
Для семиотического подхода к рассмотрению культуры характерно понимание того, что культура основана на схематизированных и эталонных способах мышления, восприятия и реагирования. При этом существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности. Интерес представляют работы К.Г.Юнга, М.Маффесоли, Я.Щепаньского, В.С.Степина, А.Ф.Лосева, Е.В.Клевцовой, Е.В.Зазыкиной и др.
Культуротворческая роль символов в рекламной коммуникации в обществе отражена в работах Г.Гарфинкеля, З.Фрейда, Ж.Пиаже, Б.Малиновского, Т.Парсонса, Ю.Хабермаса. Особенности современных цивилизационных условий показаны в исследованиях зарубежных исследователей - С.Хантингтона, Ф.Фукуямы, а также отечественных
философов и социологов - Е.П.Савруцкой, А.Н.Лебедева, А.К.Боковикова, Е.В.Зазыкиной, В.Чаплина и др. В работах этих авторов представлено видение последствий и перспектив глобализации всех мировых процессов, в том числе и информационных.
В анализе места религиозных символов в рекламной коммуникации мы опираемся на работы У.Эко, Ал-Харири-Венделя, Г.Н.Мережко, Л.В.Гирко, которые подчеркивают главенство визуального восприятия информации в рекламной коммуникации и указывают на то, что в рекламе с использованием религиозных символов транслируются социально-значимые ценности, традиции, стереотипы, нормы. Выделение приемов рекламной коммуникации, в которых используются визуальные религиозные символы, происходит на основе работ Д.Огилви, Д.Джугенхаймера, Ф. Фрайбургера, Ч.Сэндиджа, В. Константинова, В.Евстафьева, И.Янковского, С.Александрова, Ю.Зеленской и др.
Характеризуя степень изученности феномена рекламы в работах отечественных и зарубежных авторов, необходимо отметить значительное преобладание исследований, ориентированных на практическую рекламную деятельность. В то же время, многогранность феномена рекламы обусловливает обращение к нему со стороны представителей других научных подходов. Многие исследователи считают рекламу феноменом, появившимся в современности, однако в рамках данной работы мы подходим к осмыслению рекламы как семиотической системы, зародившейся в условиях первобытно-общинного строя и затем прошедшей все ступени историко-культурного развития человеческого общества.
Тема диссертации связана с направлением исследований, проводимых кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ.
Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.
Предмет исследования - религиозные символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.
Цель и задачи диссертационного исследования
Основная цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования религиозных символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
определить место и роль рекламы как феномена культуры;
рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системы;
определить особенности функционирования рекламы как социокультурного явления;
выявить специфику использования религиозных символов в рекламной коммуникации;
- выявить основные рекламные приемы, в которых используются
религиозные символы;
- определить группы рекламных сообщений с религиозными символами
на основе их смыслового и ценностного наполнения.
Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и культурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Основой для философского анализа рекламы как социокультурного феномена стал междисциплинарный подход, использующий достижения научных и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, маркетинговых исследований и т.д.
Методологическая база исследования представлена комплексным подходом, который опирается на принципы диалектики, историзма,
системности. Это позволяет рассматривать рекламу с использованием религаозных символов как социокультурное явление, учитывать особенности его исторического и социального развития и функционирования, обеспечивая тем самым единство исторического и логического в понимании рассматриваемого феномена.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
Определены основные гносеологические, аксиологические, праксеологические и культурологические характеристики рекламы в жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах.
- Показана роль религиозных символов в рекламной коммуникации в
трансляции культурных ценностей, социализации личности в обществе,
интеграции и дифференциации общества в историческом контексте и
современных социокультурных условиях.
В контексте современного глобального коммуникативного пространства определены два диаметрально противоположных процесса восприятия религиозных символов в рекламе - десакрализация и актуализация их религиозного значения.
- На эмпирическом материале (результатах анализа рекламных
сообщений) рассмотрены приемы использования визуальных религиозных
символов в рекламных сообщениях. Выявлены основные приемы и группы
рекламных сообщений, использующие визуальные религиозные символы.
- Рассмотрены ошибки, которых следует избегать на этапах разработки
рекламных сообщений с использованием религиозных символов.
Определены пути повышения эффективности рекламных коммуникаций за счет использования религиозных символов. При этом задачами подобных рекламных сообщений становятся передача религиозных ценностей, интеграция и дифференциация сообщества, а также социализация личности в сообществе.
Положения выносимые на защиту:
- Социокультурная составляющая феномена рекламы выявляется через
использование основных методологических подходов к его изучению -прагматического и культурологического. Такое объединение двух научных позиций позволяет рассматривать рекламу не только как мощный инструмент стимулирования сбыта товаров, но и как очень важный вид современной массовой коммуникации. Роль и место рекламы в общественной культуре определяются гносеологической, аксиологической и семиотической составляющими феномена.
- Эволюция рекламы как социокультурного явления проходила в
непосредственной зависимости от экономической, политической,
религиозной и т.д. культуры общества, что обуславливало использование
определенной знаково-символьной системы для достижения рекламных задач.
- Использование религиозных символов в рекламе является одним из
подходов к формированию духовных ценностей в обществе и потому является
частью культурообразующей роли рекламы.
Основной целью воздействия религиозных символов в рекламе является целенаправленное формирование определенных потребностей, установок и мотивов, которые обусловлены существующей в обществе религиозной культурой.
Возможные риски при использовании религиозных символов в рекламе связаны с техническими, психологическими, культурными причинами.
- Снижение риска неадекватного восприятия рекламных сообщений с
религиозными символами происходит с одной стороны за счет использования
определенных рекламных приемов, а с другой - за счет повышения качества
рекламной информации с учетом религиозных особенностей, что является
важным в условиях глобализации человеческой культуры.
Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования многогранного и недостаточно изученного социокультурного феномена рекламы. Рассмотрение религиозных символов в рекламе в ее социально-философском и культуротворческом аспектах позволяет выявить
ряд слабо изученных проблем и разработать основание для дальнейших научных исследований социокультурных проблем рекламы.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера, как для специалистов в сфере производства рекламы, так и для ее потребителей. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламы характеризуется бурным развитием данной сферы деятельности в России и повышением интереса к ней.
Кроме того, полученные практические выводы могут применяться при разработке новых рекламных сообщений, а также в практике подготовки специалистов в сфере рекламной коммуникации, связей с общественностью, журналистики, менеджмента в ВУЗах.
Апробация результатов исследования.
Основные идеи диссертации апробированы в выступлениях с научными докладами и сообщениями на конференциях международного, общероссийского и регионального уровней. В частности, идеи были представлены в докладах на IV международной научно-практической конференции по региональной культуре «Культура и проблемы межэтнической толерантности. Роль НКО в оптимизации межэтнических отношений» (Н.Новгород, 21-23 мая 2002), VIII Нижегородской сессии молодых ученых (Н.Новгород, октябрь 2003), II Межрегиональной научно-практической конференции «PR-технологии в управлении» (Н.Новгород, 9-11 декабря 2003), III Международной научной конференции «Человек в современных философских концепциях» (Волгоград, 14-17 сентября 2004), Научно-практической конференции «Коммуникативные традиции, технологии, тенденции» (Санкт-Петербург, сентябрь 2004), Научно-практической конференции «Региональное пространство: проблемы коммуникационной и социальной безопасности» (Санкт-Петербург,
1.12.2004).
Кроме того, идеи диссертации были представлены в сборнике научных трудов «Человек в системе коммуникаций» под редакцией доктора филос. наук, профессора Е.П.Савруцкой (Н.Новгород, НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2005), а также на Всероссийской научной Интернет-конференции с международным участием «Анализ гуманитарных проблем современного российского общества» (Омск, октябрь-декабрь 2005).
Структура диссертации определяется целью и задачами исследования
и состоит из введения, трех глав,
заключения, списка источников и литературы. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста, список использованной литературы включает 194 наименования.
Особенности рекламной коммуникации: определение и функции
Реклама в современном мире представляет собой сложное комплексное явление, которое привлекает внимание многих исследователей. Изучению рекламы в различных социальных, экономических, политических, культурных ситуациях посвящен ряд работ отечественных и зарубежных авторов.
Однако, несмотря на это, единого полного определения рекламы не существует. Впрочем, учитывая постоянное развитие феномена рекламы, происходящее под воздействием целого ряда экономических, политических, культурных и прочих факторов, нельзя будет предложить такое определение и в будущем. Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, брендинг, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг и так далее), бесспорно, стал не только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитывать при дальнейшем анализе различных мнений. В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «advertizing», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Все существующие на настоящее время определения рекламы в зависимости от цели изучения феномена мы можем разделить на два больших класса: прагматические и культурологические. В рамках прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная составляющая рекламы - экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги. Сторонниками такого подхода являются Ф.Котлер, Д.Огилви, Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Россистер, Л.Перси и другие. Так, широко известно определение рекламы данное Д.Россистером и Л.Перси: "реклама - это непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки"1.
Второй, культурологический подход рассматривает рекламу как социокультурный феномен. Реклама играет значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека в обществе и становится неотъемлемой частью культурно-коммуникативного процесса. Этой точки зрения придерживаются Н.В.Старых, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, К. Альбин, Л.В.Гирко и другие. Так, по мнению Кшиштофа Альбина, традиционные определения рекламного процесса, опирающиеся на категории экономической науки, постепенно утрачивают актуальность. Все больше признаков указывают на то, что реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама — это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это "форма массовой коммуникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители информации; ее целью является создание позитивного или негативного отношения получателя информации к ее предназначению, а также формирование определенной направленности процесса принятия решений"1.
Ведущий российский специалист в области психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов определяет рекламу вообще как "сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей в обществе..., "коммуникацию для коммуникаций"2. Данное определение, удачно развивающее взгляды У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти о рекламе как "одной из форм массовой коммуникации" , позволяет, на наш взгляд, считать всестороннее изучение феномена рекламы одним из важнейших направлений исследований в сфере коммуникации.
Очевидно, что данные подходы дополняют друг друга, позволяя рассмотреть все аспекты феномена рекламы. В то же время лишь в рамках культурологического подхода мы можем определить исторические условия развития рекламы как особого вида культуры и коммуникативной деятельности человека, что значительно расширяет теоретическую базу данного исследования.
Как мы уже отмечали ранее, в настоящее время не существует единого определения рекламы. Разные авторы в своих работах придерживаются собственных определений. Так, профессор маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлер считает, что "реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования."4
В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С, дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: платность сообщения, идентификация спонсора сообщения, информирование и влияние на потребителя, использование нескольких каналов средств массовой информации для распространения, стремление к получению большей аудитории потенциальных потребителей, отсутствие персонализации, принадлежность к массовой коммуникации. Профессор Ж. - Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы"2. В большинстве случаев рекламная коммуникация действительно носит однонаправленный характер, т.е. потребителю доставляется информация, но он не отвечает рекламодателю. Рекламная коммуникация предполагает передачу информации в одном направлении, и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМК для общения с создателями и заказчиками рекламы.3 Однако в связи с развитием интерактивных способов рекламирования и промоушн-рекламы можно говорить о частичном существовании обратной связи в рекламной коммуникации.
В представлении американских философов Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. реклама - это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"4.
Функционирование символа в рекламной коммуникации
Реклама как вид массовой коммуникации создает и распространяет определенные информационные сообщения. С позиций семиотики любое сообщение, любой элемент коммуникации - это знак, обладающий определенными характеристиками.
В рекламе знаком можно считать как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, би л бор д), так и составляющие его элементы: изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос, музыка, звуковые эффекты). Рекламное сообщение представляет собой сложный знак, состоящий из составляющих его простых знаков, смысл и назначение которого сложились в ходе историко-культурного развития того или иного народа1.
Семиотика рекламных знаков выражает единство прагматического и культурологического содержания рекламы. Знак состоит из формы (означающего) и содержания (означаемого). Означающее в коммуникации раскрывается с двух сторон: как историко-культурная и содержательно-практическая единица. Историко-культурная составляющая знака отражает процесс развития культуры народа, содержательно-практическая -предназначение предмета, выраженного в знаке. С точки зрения восприятия знака субъектами коммуникации, первичным является означающее, которое определяет содержание знака.
Таким образом, реклама - это знаковая система, а согласно Ю.Лотману ни одна знаковая система не может существовать изолированно от окружающей среды. Она действует, если «погружена в некоторое семиотическое пространство, и только в силу взаимодействия с этим пространством она способна функционировать» . Исследователь вводит понятие семиосферы как единого механизма, в котором в пространственно-временном континууме происходит обмен информацией. Более того, сам обмен может происходить только при наличии семиосферы.
Признаками семиосферы являются ее однородность, индивидуальность и наличие границ, зависящих от способа кодирования, т.е. от набора исходных параметров. Семиосфера замкнута, т.е. она не может соприкасаться с иносемиотическими текстами. Для того, чтобы они для нее получили реальность, необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства. В каждой семиосфере своя культура, которая имеет свою внешнюю и внутреннюю организацию. Внешняя культура семиосферы может быть чуждой другим культурам. Именно поэтому в российской действительности зачастую странными кажутся привычные для других культур рекламные сообщения.
Семиосферы различаются по национальным признакам, религиозным традициям, психодемографическим характеристикам. Культуры смешиваются, переливаются друг в друга, взаимообогащают или напротив снижают эффективность воздействия. Именно поэтому вербальное и аудиовизуальное содержание рекламного сообщения должно подбираться с учетом особенностей индивидуального национального сознания и культуры страны.
Информация, передаваемая в рекламном сообщении, должна дойти до потребителей без искажения. Однако, зачастую существуют различные расхождения между кодом создающего сообщение и кодом воспринимающего, что становится препятствием на пути адекватного восприятия информации. Игнорирование этого факта может привести к отторжению и непониманию аудиторией рекламной информации, созданной с расчетом на другую знаковую культуру.
Итак, с позиций семиотики реклама - это целостная система, которая обеспечивает создание и восприятие специфической информации. Для более точной классификации рекламных обращений необходимо рассмотреть существующие внутри данной системы группы знаков.
В считающемся классическим определении Ч.С. Пирса знак определяется как: " нечто, что стоит для кого-то другого вместо чего-то иного в некотором отношении или качестве. Он обращен к кому-то, то есть порождает в сознании этого лица эквивалентный или более развитой знак. Знак стоит вместо чего-то иного, вместо объекта. Но он стоит вместо объекта не в любом отношении, а в отношении к некоторой идее"1 Построенная Ч.С. Пирсом типология знаков включает три взаимозависимых классификации, в каждой из которых выделены еще по три компонента. Его классификации основаны на категориях качества, существования и закона. В интересах данной работы мы будем рассматривать лишь вторую классификацию, которая непосредственно касается символа и его соотношения со знаком.
В основе второй классификации лежит отношение знак / объект. Первый вид - индексы. Они возникают, когда есть прямая физическая связь: знак - предмет. Существование индекса находится в прямой зависимости от существования объекта индексации, в случае его исчезновения исчезает и сам индекс, его значение.
В рекламе индексы часто используются в демонстративных частях рекламных сообщений для того, чтобы наглядно показать преимущества и принципы действия рекламируемого товара. Особенно эффективное использование таких знаков происходит в случае, если до потребителя необходимо довести информацию об определенных свойствах товара, но очень сложно продемонстрировать их напрямую (например, свежесть и чистота).
Второй вид - иконы. В них знак и объект имеют общее качество и находятся в отношении подобия (или сходства). Среди иконического вида знаков выделяются образы-изображения и образы-представления (диаграммы, метафоры). Иконический знак репрезентирует объект или его деталь и даже может совпадать с ними и замещать их. Он не только обозначает свой объект, но и отражает его, тем самым становясь его "непосредственным образом". Это способствует увеличению информации, поскольку возникает более содержательная система, чем простой условный знак.
Генезис рекламы как семиотической системы
Рассматривая рекламу как социокультурное явление, мы отметили, что в ее основе заложена знаково-символическая система. Становление рекламы как семиотической системы является одним из важных аспектов формирования современной рекламной деятельности. Понимание причин и механизмов развития рекламы возможно только в ходе анализа культурно-исторического процесса.
Исследователи рекламной коммуникации расходятся во мнениях на определение времени зарождения рекламы. Согласно взглядам одних теоретиков и практиков рекламной деятельности, последняя появляется одновременно с возникновением рыночных товарно-денежных отношений. Многие европейские исследователи склонны соотносить возникновение рекламы с появлением печатного станка И.Гуттенберга и зарождением эпохи «массовой печати» (У.Уэллс, Дж.Бернетт, С.Мориарти, К.Альбин и др.). Однако, учитывая цели, поставленные перед настоящим исследованием, мы склонны разделить точку зрения В.В.Ученовой, В. Л.Музыканта и Х.Сэмпсона, которые датируют возникновение феномена рекламы гораздо более ранним периодом. Истоки зарождения рекламы следует искать на самых ранних этапах развития человеческого общества и создаваемых в нем знаковых систем. Наше исследование исторических предпосылок и причин возникновения рекламы будет несколько сжатым и фрагментарным, т.к. не является основным предметом исследования, а служит, скорее, более глубокому пониманию современных рекламных коммуникаций.
Начальный этап развития рекламы мы, в соответствии с существующей традицией, называем проторекламой (от греч. protos - первый). Протореклама представляла собой совокупность культурных предпосылок развития современной рекламы. Возникнув в эпоху первобытно-общинного строя, элементы проторекламы существуют и в современном мире. Причины этого мы раскроем далее. Разграничить проторекламу и собственно рекламу можно этапом появления массовой коммуникации, в рамках которой развилась реклама как ее вид.
На основе данных антропологических и археологических исследований можно сказать, что проторекламные элементы существовали на самых начальных этапах развития человеческого общества. При этом точные временные рамки существования проторекламы определить невозможно. Как любая знаковая система протореклама представляла собой набор аудиовизуальных средств воздействия на людей, которые позволяли человеку ориентироваться в окружающем мире. Набор таких знаков формировал сознание, мышление и мировоззрение первобытного человека. Э. Дюркгейм отмечает, что «первые системы представлений, созданных человеком о мире и о самом себе, имеют религиозное происхождение» .
Сознание человека зародилось в условиях общинного порядка, строго говоря, само сознание было общинным, а не индивидуальным. В условиях страха перед необъяснимыми природными явлениями появляется образ общего прародителя. Первобытное сообщество верит, что дух прародителя помогает своим потомкам выжить в опасном природном мире, охраняет их. Так, первопредок становится первым религиозным символом, который появляется в человеческом обществе. Этому символу подчиняется вся жизнь первых общин. Подтверждением этому служит высказывание известного исследователя первобытных сообществ о первобытном человеке Д. Фрэзера: «Он — раб, но раб не какого-то отдельного господина, а раб прошлого, духов умерших предков, которые преследуют его от рождения до смерти и правят им железной рукой».
Символ первопредка становится первым знаком, в котором ярко проявились проторекламные черты. Прежде всего, это сигнал другим людям, говорящий о принадлежности к тому или иному племени. Наличие символа первопредка враждебного племени говорило об опасности, привлекало и заостряло внимание на важных деталях. Родо-племенные символы представляли собой всевозможные маски, амулеты, обереги, тотемы. С развитием обществ количество таких символов увеличивалось. Некоторые из них полностью сохраняли свое сакральное значение, другие теряли его в той или иной степени. Э.Дюркгейм указывает, что «круг священных объектов не может быть определен раз навсегда; их распространенность и смысловая наполненность бесконечно меняются вместе с обществом»1. Первопредок мог мыслиться и изображаться в виде животного или растения и объединял коллектив в единую социальную группу. Это явление получило название тотемизм. З.Фрейд считал тотемизм одной из ранних форм религии первобытного общества, на основе которой были выработаны первые этические (культурные) ограничения (табу) - запрет убийства и инцеста (кровосмешения), с которых началось строительство общечеловеческой культуры. З.Фрейд полагал, что тотем явился предпосылкой и источником для последующего развития религий и в первую очередь - иудаизма и христианства2.
Такие символы широко распространены и в современной рекламной коммуникации. Они используются для мгновенного воздействия на потребителя и получения его поведенческой реакции на сообщение. Так, разработка торговой марки и логотипа, вероятно, основывается на сигнализации и демонстрации определенных качеств ее обладателя.
Сигнальная функция знаков и символов в первобытном обществе развилась в демонстративную. Отличие между ними заключается в том, что демонстративное воздействие более продолжительно и может влиять на получателя сообщения в течение неопределенного количества времени. Наиболее полно эта функция проторекламы проявляется в самопрезентации, когда человек объясняет свое отличие от остальных членов общины при омощи внешних индикаторов - раскраски, одежды, маски и т.п. Так, К.Леви-Строс рассматривал маски в первобытнообщинном строе не столько как объекты материальной культуры, сколько как символы, имеющие социальное и культурное значение и выполняющие социальные и религиозные функции1. Использование масок напрямую было связано с верой в первопредка и тотемизмом. «Человек, одевший на себя ритуальную маску другого человека, духа или животного, принимал на себя основные черты того, чьим символом выступала эта маска»2.
Визуальные религиозные символы в рекламе
С конца 80х - начала 90х годов XX века, как мы уже отмечали, начинается период бурного развития рекламы в России, связанный, прежде всего, с социально-экономическими реформами и использованием новейших технологий. Исследователи выделяют как минимум два направления развития рекламных коммуникаций в России на сегодняшний день.1 Первое связано с заимствованием и копированием наработанных западных рекламных технологий. Второе направление носит более творческий, самобытный характер и связано с активным изучением и воспроизводством национальных ценностей в контексте социокультурного пространства России. Данное направление рекламных коммуникаций становится все более и более заметным в последние годы, когда отечественная продукция возвращает свои позиции на национальном рынке и становится предметом рекламы. Именно в рамках второго направления на данном этапе развития рекламных коммуникаций в России происходит активное включение визуальных религиозных символов в создаваемые рекламные сообщения.
При анализе восприятия религиозных символов в процессе рекламной коммуникации необходимо учитывать существующие в обществе установки по восприятию рекламы в общем. Так, согласно исследованиям, проведенным ROMIR Monitoring в марте 2005 года, 48% россиян негативно относятся к самому феномену рекламы.2 Во многом это происходит из-за действий СМИ, которые, стремясь к получению большей материальной выгоды, постоянно увеличивают объемы рекламных сообщений, находящихся у них в ротации. Известный польский исследователь рекламных коммуникаций К.Альбин утверждает, что, с точки зрения получателей сообщения, рекламное сообщение не может считаться полноправно информационным (или «новостным» в терминологии М.МакЛюэна). Первоначально любая реклама выступает как элемент шума, навязанный СМИ и затрудняющий восприятие и интерпретацию информации. Лишь по мере повторения рекламных сообщений люди начинают обращать внимание на информацию, заложенную в нем.
Рассматривая использование религиозных символов в рекламной коммуникации в России, мы можем отметить, что за счет общей культурной традиции религиозные символы в рекламных сообщениях не отторгаются массовым потребителем. Однако огромное давление СМИ и психологические особенности восприятия рекламных сообщений приводят к тому, что подобные символы в процессе коммуникации теряют часть своего сакрального для аудитории значения. Религиозные визуальные символы в рекламной коммуникации, как мы уже отмечали, выполняют функцию передачи религиозного культурного опыта другим поколениям. Иными словами, они являются значительной частью интенсивного процесса передачи культурного опыта. Однако сама природа восприятия рекламных сообщений в современном обществе приводит к десакрализации значений самих религиозных символов в рекламной коммуникации. Ценности, заложенные в подобных символах, уже не рассматриваются как напрямую связанные с религиозной культурой. Они либо воспринимаются как общие символы определенной культуры, либо могут пониматься потребителем лишь в контексте одного из их значений. При этом остальные значения полностью отвергаются. Все эти особенности восприятия визуальных религиозных символов необходимо учитывать специалистам, работающим в рекламе при создании рекламных сообщений с использованием визуальных религиозных символов.
Специалистам в сфере рекламной коммуникации важно учитывать и то, что визуальные религиозные символы как активные участники коммуникационного процесса могут вызывать негативное отношение к себе. В рекламном сообщении с использованием визуальных религиозных символов важно помнить о том, что необходимо избегать появления отрицательных впечатлений у потенциальных потребителей на всем протяжении рекламного сообщения. Именно поэтому на всех этапах разработки рекламного сообщения необходимо, по нашему мнению, тщательно избегать следующих ошибок:
1. Религиозные символы, используемые в рекламном сообщении, могут не быть достаточно актуальными, знакомыми широкой аудитории. Следовательно, они не привлекут к себе внимание потребителя, не вызовут положительные эмоции и потому, цель их использования в сообщении не будет достигнута. Примером может служить использование в качестве такого символа одного из предметов церковной утвари. Хотя он может быть знакомым частым посетителям церкви, однако, в широких кругах населения (даже принадлежащих к одному религиозному течению) он не вызовет никаких ассоциаций и потому его использование в рекламном сообщении становится бессмысленным.
