Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основьГизучения ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения аудитории женских журналов 16-50
1.1 Основные теоретические подходы к изучению ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения 16-34
1.2 Содержательно-функциональные изменения потребительского поведения в переходный период 35-50
Глава 2. Ценностно-мотивационная сфера и потребительское поведение аудитории женских журналов 50-107
2.1 Постнеклассическая модель диалога аудитории и СМК, эффективность информационного воздействия в рыночном обществе 50-62
2.2 Эмпирические исследования ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения аудитории женских журналов 62-98
2.3 Тенденции изменения потребительского поведения аудитории женских журналов 98-107
Заключение 107-110
Использованная литература 111-122
Приложения 123-142
- Основные теоретические подходы к изучению ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения
- Содержательно-функциональные изменения потребительского поведения в переходный период
- Постнеклассическая модель диалога аудитории и СМК, эффективность информационного воздействия в рыночном обществе
- Эмпирические исследования ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения аудитории женских журналов
Введение к работе
Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений,
трансформация экономического сознания людей, произошедшая в
результате глубоких социально-экономических преобразований в стране,
повлекли за собой значительные перемены в ценностно-мотивационной
сфере населения. Формирование новой социальной реальности в России
привело к появлению новых практических задач, ранее не стоявших перед
психологами. Одной из них является взаимоотношение средств массовой
коммуникации с аудиторией, представляющей собой конкретную часть
российского общества. Происходящие в. деятельности СМК перемены,
усиление конкуренции повысили интерес специалистов к изучению
ценностно-мотивационной сферы аудитории , к ее потребительскому
поведению. \ ':;>-;:^;/;У:;у:;/-:^\: :/';.. ''
Явно обозначилась потребность в новых: подходах^ более тонко
учитывающих психологические особенности ^больших и "малых
социальных групп- их роли в условиях реформ; Женщины составляют значительную часть аудитории средств массовой коммуникации, именно они оказывают решающее влияние на формирование духовного мира и
КуЛЬТурНЫХ Ценностей Детей, ВСеХ ЧЛенОВ :.-Се-МЬИ;\{-^30^03^.психология женской общности имеет свои . особенности, сочетая такие психологические и социально-психологические проявления, как инициатива и статичность, новаторство и консерватизм, : активность и фатализм, стихийность и сознательность, индивидуализм и коллективизм, конформизм и агрессивность, эмоциональность и индифферентность, без учета которых нельзя создать, а тем более расширить аудиторию конкретного вида средств массовой коммуникации - женского журнала. Аудитория женских журналов формируется не только по
формальным социально-демографическим признакам, но и по доминирующим ценностно^мотивационным комплексам.
Изменения в ценностно-мотивационной сфере, новые тенденции, появившиеся в потребительском поведении аудитории средств массовой ; коммуникации, изменение его содержания, появление новых видов потребительского поведения требуют серьезного социально-психологического исследования. : Недостаточная разработанность проблемы в отечественных социально-психологических исследованиях, ее важное прикладное значение обусловило ее актуальность и выбор темы диссертационной работы.
Научная разработанность проблемы
В зарубежной литературе динамика формирования мотивационной сферы проблема потребительского поведения изучены достаточно глубоко, что обусловлено потребностями давно развивающихся рыночных отношений, и представлены различными теориями, концепциями, технологиями. психологическОго воздействия, моделями. Все. они развивались, прежде всего в рамках таких направлений, как необихевиоризм, психоанализ, гуманистическая психология. Наиболее известна иерархическая, пирамида потребностей А.Маслоу.
Развитие социально-психологических подходов к исследованию мотивационной- сферы человека, а также связанного с ней . потребительского поведения опирается на труды . З.Фрейда , Э.Фромма; К.Роджерса, Х.Хекхаузена, А.Бандуры, К.Левина, Б.Скиннера, ЮХалла и др. Одним из наиболее значительных вкладов в развитие экспериментальных исследований потребительского поведения явились работы И.Шумпетера, изучавшего роль субъективных факторов в
экономике, а также Дж.Катоны (Katona G.,1975), считающегося
основателем экономической психологии. Дальнейшее развитие
исследования в данной области получили в трудах Ф.Котлера и
Дж.Армстронга (Котлер Ф,, 1994), которые предложили и обосновали
базовую модель потребительского поведения. Э.Кац исследовал
потребительское поведение аудитории средств массовой коммуникации,
определил основные ; его психологические характеристики, показал
ведущие каналы воздействия на потребителя.
В последние годы, в связи с развитием рыночных отношений, активизировались отечественные исследования ценностно-мотивационной сферы аудитории С МК, которые осуществляются в рамках таких наук, как экономика, социология, психология.
Изучение; мотивации, потребительского поведения в экономическом аспекте, прежде всего в -структуре:рыночных отношений, осуществили Н.М.Римашевская, АЛ. Овсянников, ':'} И:И.Петтай (1979,1982,1989), Г.Г.Абрамишвили (1984).:; и '.. др., в социологическом аспекте Т.И.Заславская,;Р.В.Рывкина (1984) и др.
В работах. Н:Н.Богомоловой, М.Г.Смирновой, С.К.Рощина,
Ю:А.Шерковйна,: Т.В-Фоломеёвой, : И.Д.Фомичевой исследована
ценностно-мотйвационная сфера аудиторий СМК, специфические черты,
основные элементы^ Структуры ее .. потребительского поведения.
(Богомолова H;H,,;v.l99Y;-Смирнова М.Г., 1984; Рощин С.К., 1989; Шерковин:Ю:А:у1973).:
. Мотивация потребительского поведения стала одним из объектов изучения экономической психологии, что нашло свое отражение в работах А.И.Китова (1987), С.В.Малахова (1992), Б.Н.Белякова (1989), В.И.Драченко (1993, 1994), Лебедева А.Н. , В.К.Боковикова (1995),
С.М.Загладиной (1981), В.Д.Попова (1981,1993,1994), Л.С.Рябинского (1991), А.А.Слободскогб (1994), М.Й, Левитана (1993) и др.
В последние годы наметилась тенденция к комплексному
исследованию ценностно-мотивационной сферы .-и потребительского,
поведения аудитории СМК, так как оно представляет собой целостное
явление, . обусловленное социальными, экономическими. ; и
психологическими факторами, без учета которых невозможно адекватно . изучить способы его функционирования.
Практика взаимоотношения конкретных СМК с аудиторией требует внедрения не только традиционных теоретических и прикладных подходов, но и современных технологий, отвечающих изменившимся социальным, экономическим условиям, которые теперь определяют основные тенденции становления рыночных отношений в обществе.-В значительной мереэтому . соответствует постнеклассический теоретико-методологический подход.
Принципы постнеклассической методологии получили свое, развитие в работах современных отечественных исследователей :::^Г.А.Ковалёва, А.П.Назаретяна , В.А.Петровского , В.СіСтепина', С,И:Алекеухина и др.;
В постнеклассической парадигме учитывается -: ".соотнесенность
знаний об объекте не только со средствами, но и с ценностно-целевыми,
структурами деятельности." (Ковалев Г.А., І 989). ; .::':;;:.
В сложившейся социально-психологической реальности стало актуальным изучение аудитории не только как объекта;психологического воздействия, но и как активного участника социального процесса., что находит свое отражение в диалоговом взаимодействии, в частности, конкретного Журнала со своими читателями. ( Алексухин С.И.,1996).
В современных социально-психологических исследованиях процессов информационного взаимодействия в обществе многие
исследователи используют прежде всего коммуникативные методы, такие
как опытные группы, фокус-группы, диффузные группы и т.д. (Богомолова
Н.Н., Мельникова О.И.,Фоломеева Т.В.,Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. и
др.). Исследуемая проблема вследствие ее сложности и практической
значимости требует комплексного, междисциплинарного рассмотрения и
предполагает научный поиск на теоретико-методологическом, прикладном
и эмпирическом уровнях., ''
Объект исследования: ценностно-мотивационная - сфера аудитории женских журналов и ее потребительское поведение.
Предмет исследования: содержание и структура ценностно-мотивационной сферы аудитории женских журналов и тенденции ее изменения, в процессе потребительского поведения.
Цель исследования: изучение ценностно-мотивационной сферы аудитории женских журналов и тенденций ее изменения, особенностей потребительского поведения аудитории женских журналов в условиях становления рыночных отношений.
Основные гипотезы исследования. Предполагается, что:
- ориентация российских средств массовой коммуникации на западные образцы и социально-психологические способы воздействия на массовые :аудиторий,; в частности аудиторию женских журналов, ведет . к формированию и развитию психологических защитных механизмов в форме создания гипертрофированных ценностно-мотивационных установок неприятия западных образцов, прежде всего в среде женской аудитории провинциальных городов и закрепления ориентации на
традиционные ценности (семью, религию, высокие морально-нравственные,
качества); '.'.'
трансформация социально-экономических отношений в современном российском обществе сопровождается изменением массовой экономической психологии, отдельных ее компонентов, прежде всего ценностно-мотивационных, что требует применения новых постнеклассических принципов исследования, переходу к субъект-субъектной методологии изучения потребительского поведения.
изменение потребительского поведения аудитории женских журналов, осуществляется на фоне отсутствия развитых селективных психологических механизмов, с доминированием традиционных, находящихся в состоянии противоречия с новой реальностью, ценностей, мотивов.
В рамках цели и выдвинутых гипотез определены задачи исследования:
1.: проанализировать и обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований по теме и на этой основе уточнить содержание понятий ;.. «ценностно-мотивационная сфера» и «потребительское поведение» 'аудитории женских журналов;
.2 рассмотреть концептуальные подходы к изучению потребительского поведения аудитории женских журналов в условиях рыночных реформ ;
3. раскрыть структуру и содержание иерархии мотивов, обусловливающих потребительское поведение аудитории женских журналов, определить базовые мотивы ;
4. выявить определяющие условия и факторы, влияющие на ценностно-
. мотивационную сферу и потребительское поведение аудитории женских
журналов;
разработать и апробировать методики, направленные на исследование ценностно-мотивационной сферы и потребительское поведение аудитории женских журналов;'.'
разработать конкретные рекомендации маркетинговой стратегии журнала «Крестьянка», исходя из содержания и тенденций развития ценностно-мотивационной сферы ее аудитории.
Теоретико-методологическая база исследования основана на трудах, посвященных теории деятельности (К.А.Абульханова-Славская, Б.Г.Ананьев, А.Н.Леонтьев,: Б.ФЛомов,А.В.Петровский, С.Л.Рубинштейн и др.) ; проблемам:; психологии- личности.:/ (А.А.Бодалев, Л.И.Божович, Б.С.Братусь, В.В.Столин и др.);.мы исходили из представлений о сущности и содержании . мотивации, изложенных в работах В.Г.Асеева, В.К.Вилюнаса, В.А.Ив.аннйкова, В.Й.Ковалева, В.Г.Леонтьева, Б.А.Сосновского, Х.Хекхаузена и др.; мы опирались также на постнеклассические принципы взаимодействия субъектов (Ф.В.Василюк, Г.А.Ковалев, В.А.Петровский, В.Ф.Петренко, А.П.Назаретян, В.С.Степин). В диссертации использованы принципы культурно-исторической теории (Л.С.Выготский), теории "коллективного бессознательного" (К.Юнг) и "социального бессознательного" (Э.Фромм).
Выявление ценностно-мотивационной сферы аудитории СМК, а также анализ ее потребительского поведения обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного, сравнительного и индивидуально-личностного подхода. Применение
психолого-социологического подхода позволило рассмотреть в единстве
социальные, социально-психологические и психологические факторы,
влияющие на взаимодействие СМК и аудитории.
В качестве методов исследования применялись теоретические -теоретико-методологический анализ, обобщение и интерпретация научных данных, ретроспективный анализ и эмпирические : массовые опросы, личные интервью, групповая дискуссия, метод экспертных оценок, проективные методы, а также методика, выявляющая ценностные ориентации (М.Рокича).
Для обработки результатов использовался статистический анализ данных с применением компьютерных программ «EXCEL» и «Statistica for Windows-95».
Эмпирическая база и основные этапы исследования:
Исследование читательской аудитории женских журналов проводилось с марта 1995 года по март 1997 года. Программа исследования включала в ;. себя два анкетных опроса (2000 человек), экспертный опрос киоскеров «Роспечати» (25 человек), проведение восьми фокус-групп, состоящих из, читательниц-москвичек журнала "Крестьянка" (всего 56 человек). В.. дополнение к данному исследованию изучение молодежной аудитории женских журналов проводилось среди трех групп студентов Института :: психологии и социологии (г.Зеленоград) в ноябре 1996 года-мартё ;1997; 4::. года.
Достоверность и обоснованность полученных результатов обеспечивались
исходными общеметодологическими позициями, применением
апробированного инструментария, репрезентативностью выборки
'' 11
исследований, разнообразием исследовательских процедур и приемов, их взаимодополняемостью, многочисленной проверкой данных, а также математическими методами обработки и анализа данных с помощью различных компьютерных программ.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна:
- в диссертации показано, что изменение потребительского поведения
аудитории женских журналов происходит во взаимосвязи с изменением
массовой экономической психологии, отдельных ее компонентов, прежде
всего ценностно-мотивационных;
на основе анализа концептуальных подходов к изучению
g, - потребительского поведения уточнены основные для исследования
понятия, в частности "потребительское поведение" применительно к анализу: аудитории женских журналов; в результате проведенного эмпирического .исследования выявлены социально-психологические особенности потребительского поведения аудитории женских журналов;
- в ходе исследования структуры и содержания ценностно-мотивационной
сферы определено, что традиционные ценности ( семьи, нравственных и
религиозных устоев и т.д.) для ряда групп населения, прежде всего
старших возрастов и проживающих в провинции, являются
v доминирующими; :> ;
- результаты исследований показали, что в молодежной аудитории женских
ц. ' журналов наметилась тенденция к «престижному потреблению»;
- на основе анализа результатов социально-психологического исследования
показано, что потребительское поведение: активизируется при условии
повышения возможностей реализации социальных потребностей
читательской аудитории (уход от одиночества, подтверждение и
повышение самооценки, приобретение социальной идентичности.и Т.д.);. '
- потребительское поведение в переходный период характеризуется
неопределенностью и большим диапазоном рациональности-
иррациональности, поэтому важное значение приобретает изучение
человеческой субъективности, как на сознательном, так и на
бессознательном уровнях.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что полученные знания могут быть использованы при. изучении ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения аудиторииu CJVLK регионального и федерального уровня. Выводы, содержащиеся в работе, могут способствовать выбору адекватных форм взаимоотношений ЄІУП$; со-своими аудиториями с целью их укрепления и расширения.
Результаты исследования могут быть, также использованы в качестве обобщающих методик для маркетинговых исследований, проводимых для повышения эффективности работы СМК.
Материалы диссертации легли в основу курса : лекций, по
экономической психологии для студентов Института психологии .Ги;
социологии (г.Зеленоград). "--"''.:
Апробация и внедрение результатов исследования.
Теоретические и экспериментальные результаты исследования на отдельных его этапах докладывались и обсуждались на методологических семинарах кафедры социальной психологии и кафедры акмеологии и
психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте РФ, а также на заседаниях редколлегии журнала «Крестьянка».
Результаты данного исследования, а также рекомендации по проблемам маркетинга были применены в практической деятельности журнала «Крестьянка». Благодаря проведенным исследованиям ( рекомендации службы маркетинга по гибкой ценовой политике в различных регионах распространения журнала) удалось предотвратить падение тиража журнала в 1995 году и даже несколько увеличить его тираж (примерно на 50 тыс.экз.). Изучение аудитории методом фокус-групп позволило наладить гибкую систему обратной связи «читатель-журнал» и оперативно реагировать на пожелания и запросы читательской аудитории. На основании проведенных исследований редакцией журнала было принято решение о выпуске с января- 1996 года двух.. новых приложений к журналу : «Мода в доме» и «Усадьба», а несколько позднее и специального детского приложения.
Автором диссертационного исследования была подготовлена программа курса «Экономическая психология» и прочитан курс лекций (30 часов) в Институте психологии и социологии (г.Зеленоград). По теме диссертации опубликованы три научные работы.
Основные положения, выносимые на защиту:
1.В социокультурной ситуации, образовавшейся в российском обществе, сложилось противоречие между упадком общественной нравственности, с одной стороны, и укреплением в массовом сознании женщин нравственной и духовной ценности семьи как универсального духовного компонента, - с другой. В связи с ,этим мотив приобщения к социальной группе,
поддерживающей сходные ценности (ценность семьи, нравственных и
,|ґ религиозных устоев, и др.), а также чувство повышения собственной
защищенности, уверенности в своих силах, коллективизма, которые дает группа, выступает ведущим мотивом, определяющим потребительское .поведение аудитории традиционных женских журналов.
2.Переход к постнеклассической методологии в исследованиях
потребительского поведения, где за основу взят субъект-субъектный
подход, позволяет рассматривать обе взаимодействующие системы -
"производитель" и "потребитель"- (СМК и их аудитория) в равноправных и
открытых взаимоотношениях. Разработка соответствующих
психотехнологий способствует возникновению у обеих сторон
взаимопонимания, соответствующей мотивации и готовности к активным
# действиям, дает возможность добиться наибольшей результативности в их
: .. взаимоотношениях, ведет к дальнейшей активизации потребительского
; поведения аудитории СМК.
Л 3.Потребительское поведение аудитории женских журналов, направленное
на приобретение (покупку) журнала, находится в зависимости от
:;:,:; материальных возможностей и возможностей удовлетворения конкретных
',; социально-психологических потребностей (уход от одиночества,
подтверждение и повышение самооценки, приобретение социальной
идентичности и др.).
4.Потребительское поведение аудитории женских журналов в переходный
период характеризуется значительной неопределенностью и большим
$" диапазоном рациональности-иррациональности, оно определяется
психологическими архетипическими установками, характеризуется
значительным иррационализмом, и в меньшей степени - принципами рациональности,
5.Выявленные особенности потребительского поведения аудитории женских журналов позволяют определить две основные модели поведения - умеренную и активную. Аудитория традиционных женских журналов принадлежит преимущественно к первой модели поведения.
6.Среди молодежной аудитории женских журналов наблюдается тенденция к «престижному потреблению», заметное влияние оказывает образ жизни так называемых «новых русских». Молодежная читательская аудитория чаще (по сравнению с аудиторией традиционных женских журналов) обращается к западным журналам, таким, как: «Космополитэн», «Бурда», «Она» и другим.
Основные теоретические подходы к изучению ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения
Изменения, происходящие в современном российском обществе, решающим образом повлияли на ценностно-мотивационную сферу потребителя, содержание и формы потребительского поведения. Исследование этих тенденций и является задачей данной диссертационной работы.
Изучая различные подходы к исследованию «ценностно-мотивационной сферы» и «потребительского поведения», мы выявили множественность трактовок этих понятий. Согласно общепсихологической теории деятельности (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия), опирающейся на «субъект-объектный» подход, структурные составляющие . деятельности получают свою специфическую характеристику . при соотнесении их с мотивами, целями и условиями осуществления действий.
Усиление интереса к мотивации как движущей силе человеческого поведения, побуждающей и смыслообразующей стороне личности, связано с выявившейся в последние годы ее сложностью и глубиной. Мы исходим . из определения мотива как того предмета, который побуждает и направляет на себя деятельность. В указании, на предметность мотива-содержится несколько очень важных моментов: а), потребности нельзя трактовать бессодержательно, как динамически-энергетические образования (подобно ненаправляющим, но побуждающим «драйвам» К.Халла); б), потребности только тогда и приобретают психологический статус, когда они становятся способными направлять и регулировать деятельность; в), потребности имеют социальную природу, поскольку их содержание черпается из окружающего мира, мира общественных отношений.
В отечественной психологии мотивационные образования делятся на устойчивые и конкретно-ситуационные образования. Основной чертой ситуационной мотивации является, то, что в ней отсутствует принятость побуждения личностью в качестве мотива своего поведения. Ситуационное побуждение как бы непроизвольно навязывается человеку. (Файзуллаев А.А., 1987).
Главным-вопросом онтогенетического развития мотивационной сферы является вопрос о преобразованиях качественного характера в побуждения человека. С.Л.Рубинштейн писал, что побуждения характеризуют не столько личность, сколько обстоятельства,.в которых.она .оказалась по ходу жизни, и что «узловой вопрос» - это превращение этих «обстоятельств» в то устойчивое, что характеризует данную личность. (Рубинштейн:.С.71.,-1976). Превращение ситуационных побуждений в собственно .личностные мотивы, формирование качественного уровня мотивационной: сферы человека выступает общественно обусловленной.: необходимостьк)" ,
«Основным условием расширения и развития мотивационной сферы личности является включение человека в новую систему общественно-практических отношений, предъявляющую: ему новые требования». (АнцыфероваЛ.И., 1970,с.175).
Содержательно-функциональные изменения потребительского поведения в переходный период
Поведение представляет собой наблюдаемую систему действий (поступков) людей, в которых реализуются их внутренние побуждения.
При определении потребительского поведения необходимо исходить " -из общего определения поведения как базирующейся на системе потребностей активности человека, которое направляется смыслом, ценностью и значением и порождает мотивацию и готовность действовать определенным образом. Готовность отражает соотнесенность качеств субъекта с требованиями деятельности.
Потребительское поведение можно определить как образ мышления и комплекс действий человека в сфере обращения, направленный на приобретение товаров, услуг, информации, удовлетворяющих какие-либо его потребности. На сегодняшний день сформировалось несколько подходов к изучению потребительского поведения: политэкономичёский, конкретно-экономический, социологический, социально-психологический. (Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М.,1978).
Политэкономичёский подход к изучению потребительского поведения связан с именами А.Смита, К.Маркса, Г.Шмоллера, В:Зомбарта, П.Самуэльсона и ряда других ученых. Для изучения потребительского поведения в рамках политэкономического подхода представляет интерес экономическая.. теория А.Маршалла которая доказывает, покупательские решения - результат экономического мышления человека в сфере обращения. Покупатель стремится истратить свои деньги на товары, несущие ему больше удовлетворения в соответствии с его вкусами и затратами.
Экономический подход представляет собой теоретический анализ потребительского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между потребительским спросом и такими объективными экономическими критериями, как цена товаров и доходы покупателей. Этот подход достаточно хорошо освещен в литературе по маркетингу (Ф.Котлер, Дж.Армстронг, Е.Дихтль, Х.Хершген и др.), он посвящен поиску путей -наращивания сбыта конкретных товаров , использованию для этого различных методов и способов психологического воздействия, а также разработке моделей потребительского поведения.
Первые экспериментальные исследования потребительского поведения связаны с именами И. Шумпетера, изучавшего субъективные факторы в экономике,: и Дж: Катоны, который традиционно считается основателем экономической психологии. Подход Дж.Катоны (Katona G., 1975) отличается тем, что он придает большое значение субъективным факторам - покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимизма, их измерению и влиянию на совокупный потребительский спрос: Он рассматривает потребительский выбор личности в социальном контексте: в зависимости от выбора других людей.
Социологический подход" в рассмотрении проблемы, потребительского поведения связан прежде всего с именами А.Вебера и Т.Веблена, который рассматривал хозяйственную деятельность во взаимосвязи с социальными процессами. С точки зрения изучения потребительского поведения для нас представляет интерес социальная модель Т.Веблена, где потребности и поведение человека определяются, главным образом, его принадлежностью к каким-либо группам в настоящее время и его желанием принадлежать к другим группам в будущем. Группы принадлежности располагаются на пяти уровнях общества: уровне культуры в целом, культурной подгруппы, социальных классов, группах подражания, группах непосредственного общения. Т.Веблен впервые применил термин «престижное потребление». Теория Т.Веблена положила начало прогрессивному подходу к разработке уровневых моделей социальных процессов. : ;; :
В наших исследованиях мы будем опираться . на сбциально--психологический подход. Необходимость обращения к проблеме потребительского поведения возникла тогда, когда произошло насыщение рынка нашей страны разнообразными товарами. Академик Т.И.Заславская отметила, что "либерализация потребительского рынка решила одну из самых болезненных проблем России, позволив преодолеть изматывавший людей дефицит и насытить рынок нашей страны разнообразными товарами"(Заславская Т.И.,1996).
Обострение конкуренции, трудности сбыта товаров обусловили интерес к потребительскому поведению и способам воздействия на него.
При исследовании потребительского поведения необходимо определить его мотивационные основы, целевые, а также инструментальные. Они представляют внутреннее содержание поведения. Изучить поведение - означает восстановить его внутреннюю динамику, которая проявляется в самом поведении. Мотивационная основа связана с субъективностью человека, как деятельной личности.
Постнеклассическая модель диалога аудитории и СМК, эффективность информационного воздействия в рыночном обществе
Происходящие в стране преобразования ведут не только к грандиозным изменениям в политической и социально-экономической сферах, но и в сфере духовной - «крушение надежд, отсутствие целей и смысла жизни у миллионных масс создали предпосылки для беспрецедентных сдвигов в сфере психического (сознательного и, бессознательного) как на индивидуальном, групповом, так и социумном уровнях» (Федоркина А.П., Ромашкина Р.-Ф., 1996, с.93), произошел сдвиг в сторону бессознательной доминанты в поведении. При этом появились идеальные условия для манипулирования общественным сознанием, в котором одну из главных ролей играют СМК. Процесс воздействия СМК на аудиторию, ее ценностно-мотивационную сферу, потребительское поведение осуществляется по каналам сенсорного и субсенсорного восприятия и включает, в Целью нашего Листеле доваййя-/является -изучение тенденций изменения ценностно-мотивационной: /;Я сферы и потребительского поведения аудитории женских-журналов; в условиях становления рыночных отношений.
Конкурегіциейг;ередй 1;пфиодичёскихизданий/для женщин можно объяснить тот факт, что для производителя журнальной продукции является чрезвычайно важным знание своей читательской аудитории, ее потребительского/поведения. Изучение читательской аудитории журналов является также основной частью рекламно-маркетинговых исследований, поскольку СМК являются основным /каналом распространения рекламы. Изучаются величина аудитории, особенности читательских интересов разных групп, особенности аудиторного поведения : где именно читают прессу; с какой полосы начинают читать; как регулярно делают это; каким образом приобретают газеты и журналы; Область этих исследований обширна и важна, и чем более насыщенным становится наш рынок, тем большую важность приобретают подобные исследования. В рамках цели нами были определены следующие :3адачіі исследования:
- выявить мотивацию обращения к женским журналам, раскрыть структуру и содержание иерархии мотивов, обусловливающих потребительское поведение аудитории женских журналов, определить базовые мотивы;
- выявить условия и факторы, влияющие на ценностно-мотивационную сферу и потребительское поведение аудитории жеяских журналов;
- установить примерный круг читателей журнала «Крестьянка» (на базе которого проводилось исследование), которые считают его «своим» изданием, для последующего изучения этой аудитории,
- разработать конкретные рекомендации маркетинговой стратегии журнала «Крестьянка», исходя из содержания и тенденций развития ценностно-мотивационной сферы ее аудитории.
При изучении ценностно-мотивационной сферы и потребительского поведения читательской аудитории женских журналов в качестве методов исследования нами использовались: массовые опросы, личные интервью, групповая дискуссия (фокус-группы), метод экспертных оценок, проективные методы, а также методика, выявляющая ценностные ориентации и ценности (М.Рокича).
В социологических и . социально-психологических исследованиях СМК выделяются две большие группы методов: количественные и качественные. В связи с этим интересны исследования аудиторий СМК, проведенные Т.В.Фоломеёвой. Она отмечает, что в современных условиях, когда СМК ориентируются на восприятие своих сообщений конкретными читателями, слушателями, зрителями, количественных показателей, получаемых путем усреднения большого массива данных, оказывается явно недостаточно. При опоре на количественные показатели эффективности воздействия, адресат расценивается прежде всего как пассивный получатель информации. «Количественный анализ, опирающийся лишь на осознаваемые, рациональные высказывания респондентов, не позволяет вскрыть глубинные механизмы влияния сообщений на индивидуальное сознание». (ФоломееваТ.В., 1995, с.47-52).
В последние годы все большую популярность завоевывают качественные; методы исследования. «Качественная» методология относится «исследовательским процедурам, направленным на получение дескриптивныхЖданных, устных и письменных сообщений людей и данных об; :Щ.". . наблюдаемое мы сводим человеческую
Деятельность : к уровню статистических показателей, мы теряем из вида субъективную природу человеческого поведения. Качественные методы позволяют;;нам::Познать.:Человеческую индивидуальность и увидеть, как людиразвивают своисобственные представления о мире. Мы познаем, что они сами испытывают в их повседневных усилиях, связанных с жизнью в обществе. Мы получаем представление о таких группах и жизненных ситуациях, о которых ничего не могли знать прежде. В конце концов качественные методы предоставляют нам возможность исследовать понятия, сущность которых ускользает при другом исследовательском подходе себя взаимодействие сознательного и бессознательного. ,
Опыт деятельности как зарубежных, так и отечественных СМК убедительно показывает, что утверждения, распространяемые ими в относительно широких масштабах, постепенно ведут к формированию тех или иных убеждений, стереотипов, нравственных ценностей, социальных представлений. Например, если СМК посредством рекламы обещают, что приобретение конкретного товара повысит социальный, статус и престиж .. потребителя в глазах окружающих, то многократное и настойчивое повторение данного утверждения может привести к убеждению, что символом престижа и социального статуса является набор определенных товаров, возникает потребность в приобретении этого набора.
Человек обращается к миру вещей, теряет интерес к духовным ценностям. «При неразвитости духовных потребностей наблюдается увеличение возможности кризиса личности. В ряде стран Запада человек неудовлетворен своими потребностями». (Налимов В.В., 1993, с. 133).
В подобных условиях «субъект-объектные» отношения, которые традиционно устанавливаются между СМК и аудиторией, являются неэффективными в плане удовлетворения высших потребностей человека, ;. V поэтому все большее значение приобретают отношения .«субъект-ч, субъектные».
«Признание многомерности мира, плюрализма различных форм собственности, сосуществования различных форм хозяйствования и культуры различных социальных групп становится основным принципом- ; : новой парадигмы». (Слободский А.Л., 1994, с.20),
В новой социальной реальности изменилась не только роль информации и знания, она потребовала изменения и самого способа получения знаний - новой методологии. В процессе;, перехода,, к.:_;. информационному обществу зародился и получил развитие т.н. постмодернистский проект.
Описывая основные характеристики «ситуации постмодернизма», В.Малахов выделяет следующее:
1. постмодернизм возникает как состояние исчерпанности онтологии в рамках которой реальность, мбгла подвергаться насильственному преображению; -: 2. антисистематичность как отказ от притязаний на целостность и полноту теоретического охвата реальности. Невозможность зафиксировать наличие жестких социозамкнутых систем;
3. возникновение мышления вне традиционных понятийных оппозиций (субъект-объект, целое-часть, внутреннее-внешнее, реальное-воображаемое), мышление, не оперирующее какими-либо устойчивыми целостностями (Восток-Запад, мужское-женское и т.д.);
4 постмодернизм стирает грань между прежде самостоятельными сферами духовной культуры и уровнями сознания - между научным и обыденным сознанием;
