Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И CRM-
ТЕХНОЛОГИЯ 15
11 Маркетинговые информационные системы 15
-
Проблемы и задачи маркетинга 15
-
Понятия и структура МИС 16
-
Классификация МИС 20
-
Особенности реализаций МИС 23
1.2. Клиенто-ориентированные маркетинговые информационные системы 26
-
Сущность клиенто-ориентированного подхода 26
-
Актуальность выбора CRM - направления 28
-
Информационные процессы CRM-технологии 31
-
Особенности реализации российских CRM-решений 33
13. Концептуальная модель и этапы проектирования КОМИС 37
-
Структура и принцип построения КОМИС 37
-
Цели и задачи проекта КОМИС 42
-
Этапы проектирования КОМИС 44
-
Проблемы проектирования КОМИС 45
Основные результаты 47
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ МИС. ПРОГРАММНЫЕ МАШИНЫ,
ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОМИС 48
2.1. Теоретические основы и методики проектирования МИС 48
-
Автоматизированная имитационная модель взаимоотношений с клиентом 48
-
Метод прогнозирования развития ситуации - «сценарий» 54
-
Единый формализм моделирования и функционирования МИС 59
2.2. Проблемно-ориентированная программная машина, описывающая
КОМИС 60
-
КОМИС как формальная проблемно-ориентированная программная машина 60
-
АС модели взаимоотношений с клиентом в КОМИС 63
-
АС информационных элементов в КОМИС 68
-
АС управляющих конструкций модели взаимоотношений с клиентом в КОМИС 69
2.3. Графовое представление модели взаимоотношений с клиентом 74
-
Граф и подграф модели взаимоотношений с клиентом 74
-
Свойство правильности подграфа модели взаимоотношений с клиентом 79
-
Операции над элементами подграфа развития взаимоотношений 81
Основные результаты 87
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ 88
3.1. Описание технологии проектирования КОМИС 88
-
Проектирование баз данных КОМИС 88
-
Проектирование системы сбора данных и коммуникации КОМИС 89
-
Проектирование системы анализа данных и принятия решения КОМИС 90
-
Проектирование структуры программы КОМИС 91
3.2. Проектирование модели развития взаимоотношений 92
-
Создание сценария и построение графа развития взаимоотношений 93
-
Разбиение графа развития взаимоотношений на этапы по смыслу и по структуре 100
-
Реструктуризация подграфа развития взаимоотношений 106
-
Преобразование сценария и графа развития взаимоотношений в формальную
программу 110
3.3. Объектно-ориентированный подход при проектировании модели
развития взаимоотношений 113
-
Архитектура модели развития взаимоотношений 113
-
Основные классы модели развития взаимоотношений 116
-
Схема взаимодействия объектов классов 119
Основные результаты 121
ГЛАВА 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ КОМИС 122
4.1. Создание начальной модели взаимоотношений с клиентом 122
-
Проектирование реального сценария процесса развития взаимоотношений 122
-
Формирование графа развития взаимоотношений из сценария взаимоотношение 27
-
Разбиение графа развития взаимоотношений на этапы по смыслу и по структуре 128
-
Реструктуризация графа развития взаимоотношений 130
4.2. Проектная реализация модели взаимоотношений с клиентом 136
4.2А. Проектирование модели взаимоотношений с клиентом на основе использования
формальной программной машины 136
-
Реализация базы моделей взаимоотношений с клиентом 138
-
Реализация базы операторов переходов взаимоотношений с клиентом 140
4.3. Программная реализация клиенто-ориентированной маркетинговой
информационной системы КОМИС 141
-
Язык программирования и системные требования 141
-
Общая структура программы 143
-
Реализация интерфейса пользователя 147
Основные результаты 151
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 152
ОСНОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 154
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155
ПРИЛОЖЕНИЯ 168
Введение к работе
Для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей клиента необходима информационная система, отвечающая требованиям менеджеров по маркетингу в информации о маркетинговой среде.
Маркетинговая информационная система, согласно Филиппу Котлеру, состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики), влияющих на процессы принятия решений [72].
В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.
Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система компании.
Объектом исследования данной диссертационной работы является принципиально новый подход в построении маркетинговых информационных систем, основывающихся на CRM (Customer Relationship Management -управление взаимоотношениями с клиентами), - это направление на построение устойчивого бизнеса, стратегией которого является "клиенто-ориентированный" подход.
Клиенто-ориентированные маркетинговые информационные системы (КОМИС) - это системы, которые с помощью передовых управленческих и информационных технологий собирают информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекают из нее знания и используют эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Данные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они весьма востребованы и представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия).
Актуальность проблемы. Появление CRM-направления в маркетинге обусловлено значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов (услуг). Системы управления взаимоотношений с клиентами - информационные системы масштаба предприятия, предназначенные для сбора и анализа данных по клиентам, многофакторной классификации объектов, построения оптимальных моделей взаимодействия с партнерами и клиентами.
Современные рыночные отношения изменили привычное представление о клиенте: в условиях жесткой конкуренции каждый клиент требует персонального подхода и учета его личных особенностей, вследствие чего возрастает объем хранимой информации о клиенте и увеличиваются информационные потоки внутри предприятия. CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношение к контактам с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.
Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологию создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. А создание модели взаимоотношений с клиентом позволяет прогнозировать развитие взаимоотношений, что является весьма актуальным ввиду высокой конкуренции между фирмами и повышенных требований клиентов к поставщикам продуктов и услуг
В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг. Однако не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку модели поведения клиента и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга. Отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.
Основными разработчиками CRM-программ в России являются: Oracle (Oracle E-Business Suite), Sputnik Labs (SalesLogix), Корпорация "Парус" (Управление деловыми процессами / ПАРУС-Клиент), Про-Инвест-ИТ (Sales Expert), КонСи (КонСи- МАРКЕТИНГ), Бмикро (Клиент- Коммуникатор).
К общим недостаткам всех рассмотренных МИС можно отнести следующее: программы ведут только историю взаимоотношений с клиентами и не дают возможности строить модель взаимоотношений; программы являются ориентированными под одну бизнес-логику (направление в бизнесе), что затрудняет адаптацию и возможность перенастройки в случае смены вида деятельности фирмы; не все программы предоставляют возможность конвертировать данные из других приложений, в частности MS Excel, MS Access, 1С и т.п.; нет возможности подключать модули к 1С Бухгалтерии, что затрудняет массовое распространение программ (так как многие российские фирмы используют этот программный продукт для ведения своего бухгалтерского учета); многие программы являются не проработанными до конца и недостаточно подробно документированными, что осложняет процесс их освоения; недостаточно продуман и реализован интерфейс программ; во всех иностранных пакетах - проблемы перевода и адаптации под наши бизнес-процессы; высокие цены на сами программы и СУБД (типа Oracle и т.п.).
С учетом сказанного актуальной проблемой являются задача создания клиенто-ориентированной маркетинговой информационной системы и формализация процесса моделирования поведения клиента, используемого для создания модели взаимоотношений с клиентом для российских фирм с возможностью подключения к уже существующим ИС. Решение этой проблемы позволило бы: построить клиенто-ориентированную маркетинговую информационную систему для российских предприятий; разработать модель взаимоотношений с клиентом для каждого бизнес-направления предприятия; произвести структуризацию начальной модели поведения клиента; упростить преобразование знаний менеджеров с языка эксперта, не обладающего навыками программирования, в алгоритмический язык, являющийся базой для модели взаимоотношений с клиентом.
Основная задача прикладной теории алгоритмов - проблема оптимального перевода информации с одного языка программирования на другой. Подобная проблема возникает при проектировании начальной модели взаимоотношений с клиентом: необходимо преобразовать знания менеджера (эксперта) по данному бизнес-направлению, не обладающего навыками программирования, в алгоритмический язык, описывающий модель поведения клиента, на внутреннем языке КОМИС. Далее эта модель будет усовершенствоваться и изменяться исходя из развития взаимоотношений с клиентом. Форма представления знаний на начальном этапе преобразования должна обладать простотой и доступностью для менеджера (эксперта).
Из сказанного вытекает необходимость построения проблемно-ориентированной программной машины, осуществляющей преобразования алгоритма, представленного на одном языке, в другой функционально эквивалентный язык.
Теоретические исследования, проведенные в рамках данной работы, показали, что наиболее известными результатами в данной области являются концепции построения экспертных систем, модели представления знаний, универсальных алгебр, теории графов и теории алгоритмических алгебр. Эти вопросы освещены, в частности, в работах Глушкова В.М., Попова Э.В., Поспелова Д.А., Нильсона Н., Минского М., Поспелова Г.С., Самойлова В.Д. и других авторов.
Построение модели взаимоотношений с клиентом для клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем является новой и мало изученной проблемой, так как большинство КОМИС только воссоздают историю взаимоотношений с клиентом. Использование проблемно-ориентированной программной машины для описания модели поведения клиента является весьма перспективным, редко применяемым способом, который позволил бы упростить преобразование языка знаний менеджера (эксперта) в алгоритмический язык, являющийся базой для модели, произвести структуризацию построенной модели взаимоотношений с клиентом в данном бизнес-направлении.
В качестве математического аппарата для формализации поставленных проблем были выбраны теория графов, теория универсальных и алгоритмических алгебр. Диссертационная работа посвящена вопросам создания клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем и разработке модели взаимоотношений с клиентом на основе использования теории графов и алгоритмических алгебр.
Целью работы являются: исследования способов разработки и проектирования клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем, методологии проектирования модели взаимоотношений с клиентом, позволяющей имитировать поведение клиента в конкретных рыночных ситуациях на основе проблемно-ориентированных программных машин.
Основные задачи исследования.
Разработка концептуальной модели КОМИС.
Формализация представления модели взаимоотношений с клиентом. Алгебраическое и теоретико-графовое описание поведения клиента в КОМИС.
Разработка проблемно-ориентированного формального описания системы КОМИС.
Создание технологии проектирования КОМИС.
Разработка алгоритмов структуризации имитационной модели взаимоотношений с клиентом.
Описание концепции объектно-ориентированного подхода к проектированию КОМИС.
7. Разработка проектных решений по программной реализации КОМИС. Методы исследования: основы теории алгоритмических алгебр, теории множеств, теории графов, методов структурного и объектно-ориентированного программирования.
Научная новизна
1. В диссертации предложена новая методика построения клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем, отличающаяся моделью поведения клиента и позволяющая прогнозировать процесс взаимоотношений с клиентом.
На основе положений теорий универсальных алгебр и теории графов предложены ряд подходов для формализации процесса развития взаимоотношений, используемых при проектировании КОМИС.
Предложена оригинальная смешанная начальная модель поведения клиента (модель представления знаний менеджера) в виде сценария процесса развития взаимоотношений и графа развития взаимоотношений, позволяющая представить знания менеджера о клиенте и произвести их наглядную структуризацию.
Предложена процедура преобразования сценария поведения клиента к графу развития взаимоотношений, включающая в свой состав два разработанных алгоритма: алгоритм преобразования сценария процесса развития взаимоотношений в граф развития взаимоотношений по уровням и алгоритм разбиения графа развития взаимоотношений на этапы по структуре, дающие возможность исключить зацикливания и значительно сократить объемность структуры графа и сценария.
Практическая ценность. Исследования, проведенные в рамках диссертационной работы, были применены при проектировании и внедрении КОМИС "Sales-Comp" (приложение 6) на базе компьютерной фирмы города Рязани ЗАО «Рязань Онлайн» и в работе агентства рыночных исследований и консалтинга города Коломны ООО «Маркет». Предложенные в диссертации формализм и методы позволяют преобразовать язык менеджера (эксперта) в алгоритмический язык; используя преобразованные знания, построить первоначальную модель взаимоотношений с клиентом, обладающую свойствами полноты и правильности; на основе полученной модели создать формальную программу, моделирующую взаимоотношения с клиентом в данном бизнес-направлении.
Результаты диссертации нашли отражение в программе КОМИС "Sales-Comp", применяемой для ведения базы клиентов и товаров компьютерной фирмы и для моделирования взаимоотношений с клиентом по нескольким направлениям в бизнесе.
Разработанные методы и средства могут быть приняты за основу при создании КОМИС других экономических областей.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, основных обозначений и сокращений, списка использованной литературы и приложений.
Во введении дается обоснование актуальности выбранной темы и научной новизны диссертационной работы, сформулированы цели и основные задачи исследования, кратко излагается содержание диссертации.
Первая глава посвящена обоснованию темы диссертации. В главе определяются основные цели и задачи разработки клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем, приводятся основные исследования данной проблемы и обзор работ, вводятся основные понятия и определения. Особое внимание уделено вопросам проектирования КОМИС, приводятся концептуальная модель построения и анализ существующих российских CRM-систем.
Во второй главе рассматриваются методы проектирования МИС. Рассматриваются имитационная модель и метод прогнозирования развития ситуации - «сценарий». Приводится проблемно-ориентированная формальная программная машина, используемая при проектировании КОМИС и выбранная в качестве базового математического аппарата для решения задачи моделирования взаимоотношений с клиентом. Введены и математически описаны понятия сценария процесса развития взаимоотношений и графа развития взаимоотношений, подграфа развития взаимоотношений, рассмотрены основные операции над элементами подграфа развития взаимоотношений.
Третья глава посвящена технологии проектирования клиенто-ориентированных маркетинговых информационных систем. Построена обобщенная схема проектирования КОМИС: база данных, система сбора данных и коммуникации, система анализа данных и принятия решений. Спроектированы алгоритмы преобразования сценария в граф развития взаимоотношений по уровням и построения графа развития взаимоотношений по понятиям, определено свойство полноты графа развития взаимоотношений в широком смысле. Проведены структуризация графа развития взаимоотношений и подграфов как его составных частей. Произведено исследование возможных трасс графа развития взаимоотношений и предложен алгоритм разбиения графа развития взаимоотношений на трассы. Рассмотрено преобразование сценария процесса развития взаимоотношений и графа развития взаимоотношений в формальную программу развития взаимоотношений. Рассмотрены объектно-ориентированный подход при проектировании КОМИС и схема взаимодействия объектов классов.
В четвертой главе приводится практическая реализация проектирования КОМИС по продаже компьютеров. На примере КОМИС "Sales-Comp" спроектирован начальный сценарий процесса развития взаимоотношений. Рассмотрены сложные случаи формирования адреса кадра, предложены и математически описаны методы формирования адреса кадра в сложных случаях. Предложены реструктуризация сценария процесса развития взаимоотношений на этапе его формирования и преобразование адресов кадров сценария. Рассмотрено определение типа перехода в сценарии процесса развития взаимоотношений на примере КОМИС "Sales-Comp". Сформирован граф развития взаимоотношений для сценария процесса развития взаимоотношений КОМИС "Sales-Comp". Определено выполнение свойств полноты и правильности, а также произведена реструктуризация графа развития взаимоотношений КОМИС "Sales-Comp". На основе созданной методической базы спроектирована формальная программа развития взаимоотношений с клиентом, созданы база кадров и база операторов переходов взаимоотношений с клиентом. Представлены общая структура программы, системные требования, реализация интерфейса пользователя КОМИС "Sales-Comp".
В заключении приводится обобщение основных результатов диссертационной работы.
Внедрение результатов. Разработанные в диссертационной работе теоретические и практические результаты внедрены в следующих организациях: агентство рыночных исследований и консалтинга города Коломны Московской области ООО «Mapкет», компьютерная фирма города Рязани, ЗАО «Рязань Онлайн», учебный процесс Рязанской государственной радиотехнической академии.
Программный продукт имеет свидетельство об официальной регистрации программы «Клиенто-ориентированная маркетинговая информационная система "Sales-Comp"» (КОМИС "Sales-Comp") для ЭВМ в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).
Апробация работы. По теме диссертации сделаны доклады на 6 конференциях:
16-я всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», г. Москва, Государственный университет управления, 2001 год.
9-я всероссийская межвузовская научно-техническая конференция "Микроэлектроника и информатика 2002", г. Москва, МИЭТ, 2002 год.
Международная научно-техническая конференция «Математические методы и информационные технологии в экономике, социологии и образовании», г. Пенза, Приволжский дом знаний, 2001 год.
Международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, Приволжский дом знаний, 2002 год.
Международная научно-техническая конференция «Проблемы передачи и обработки информации в сетях и системах телекоммуникации», г. Рязань, Рязанская государственная радиотехническая академия, 2001 год. VIII всероссийская научно-техническая конференция студентов, молодых ученых и специалистов «Новые информационные технологии в научных исследованиях и в образовании НИТ-2003», г. Рязань, Рязанская государственная радиотехническая академия, 2003 год.
Публикации. По результатам диссертации опубликовано 12 печатных работ.
