Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общая характеристика рекламного текста
1. Типы рекламного текста 13
2. Структура печатного рекламного текста 22
3. Рекламный текст как единство средств вербальной и невербальной коммуникации 29
4. Понятие имиджа и его роль в рекламе 33
Глава 2. Лингвостилистическии анализ рекламных текстов на трех уровнях
1. Методика анализа текста на трех уровнях 46
2. Анализ рекламных текстов на семантическом уровне 58
3. Анализ рекламных текстов на метасемиотическом уровне —69
4.Анализ рекламных текстов на метаметасемиотическом уровне 78
Глава 3. Сравнительный анализ средств создания имиджа в рекламе автомобилей
1. Сравнительный анализ текстов, рекламирующих автомобили класса «люкс» европейского, американского и японского производства 92
2. Сравнительный анализ текстов, рекламирующих конструктивно идентичные автомобили, продаваемые под разными торговыми марками 114
Заключение 130
Примечания 135
Список использоваиной литературы 142
Приложение
- Типы рекламного текста
- Структура печатного рекламного текста
- Методика анализа текста на трех уровнях
- Сравнительный анализ текстов, рекламирующих автомобили класса «люкс» европейского, американского и японского производства
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено изучению речевого воздействия в рекламном регистре. В настоящее время рекламные тексты становятся предметом пристального внимания со стороны лингвистов, что объясняется активным развитием рекламного рынка и щироким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации (СМИ). Если до конца 80-х - начала 90-х годов эта проблематика представляла чисто академический интерес, то сейчас обращение к языку рекламы связано с необходимостью рещения целого круга как научно-теоретических, так и практических вопросов.
Во-первых, реклама является составной частью текстов массовой информации, которые сейчас рассматриваются самостоятельным направлением языкознания, получившем название «медиа-лингвистика». Во-вторых, актуальность изучения рекламных сообщений связана с тем, что до недавнего времени классическая лингвистика (филология) не уделяла достаточного внимания этой разновидности текстов. Между тем, язык рекламы представляет собой чрезвычайно интересный материал, исследование которого может обогатить теорию лингвостилистики и обеспечить полноту картины функциональных стилей языка. Наконец, изучение рекламы актуально в чисто практическом плане.
В настоящей работе рассматриваются выразительные возможности рекламных текстов с точки зрения их потенциальной способности оказания речевого воздействия на потребителя. Работа опирается на классическую теорию лингвостилистики, а также последние исследования в области имиджелогии.
Успешное развитие рекламной деятельности в нашей стране затруднено тем, что в ней была прервана традиция. Для того чтобы преодолеть последствия восьмидесятилетнего рекламного «вакуума», необходимо изучить богатый зарубежный опыт. Конечно, реклама как социо-культурное явление должна ориентироваться на культуру страны, для которой она предназначена. Тем не менее, изучение зарубежного опыта полезно в том отношении, что оно позволяет выявить типичные языковые средства, обеспечивающие рекламе на нашей территории эффективную реализацию той функции, на которую направлено речевое произведение в рекламе.
Тот факт, что зарубежный опыт рекламной деятельности гораздо богаче отечественного, не требует доказательств. Тем не менее, хотелось бы привести некоторые данные, свидетельствующие о той роли, которую играет реклама как отрасль экономики в странах запада. В США на рекламу ежегодно расходуется 134 000 миллионов долларов, в Японии - 30 000, ФРГ - 18 000, Англии - 14 000 [108, с. 63.]. Расходы отдельных компаний также огромны. Так, компании «Пепси» необходимо продать 192.307.692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство одного рекламного клипа с участием Майкла Джексона [135, с.13]. Конечно, значительная доля этих средств расходуется на техническую сторону рекламы. Тем не менее, очевидно, что вербальный компонент рекламы то есть речевое произведение является важнейшим аспектом рекламной деятельности который не может не заинтересовать лингвистов.
В последние годы появилось достаточно большое количество реклам, в которых слепо копируется зарубежный опыт. При этом реклама зарубежных товаров часто не учитывает того, как она будет звучать на русском языке и какое впечатление произведет на российского потребителя.
Критическая литература по этому вопросу содержит достаточно интересные сведения о том, что пренебрежение даже лингвистическим аспектом рекламы (не говоря уже о тех нелепостях, которые возникают в связи с игнорированием социо-культурного аспекта) может существенно отразиться на представлениях потребителя о свойствах рекламируемого товара. Так, отмечается, что нередко встречающиеся рекламы со слоганом «просто мы работаем на вас» «не только делают фирмы похожими друг на друга, но и не учитывают специфику перевода этой фразы на русский язык. В английском языке наречие "just" звучит ярко, емко и очень выигрышно. А русский вариант этого наречия воспринимается совершенно иначе. Слоган «просто добавь воды» выглядит очень тускло и сразу можно понять что это прямой перевод с иностранного языка» [70, с. 98-99].
Примером слепого копирования зарубежных слоганов являются
многочисленные девизы с использованием слова "satisfaction".
«Авторы этих слоганов совершенно не учитывали того, что, если в
английском языке "satisfaction" выражает целую гамму
положительных чувств, то в русском языке это слово весьма неблагозвучно и слишком официально. К тому же иногда под "удовлетворением" подразумевают дуэль» [70, с. 100-101].
Лингвистическое исследование рекламных текстов в нашей стране было начато задолго до того, как продукция зарубежного рекламного производства (в силу известных исторических причин) стала достоянием широкой общественности. Накоплен интересный материал, в котором описываются языковые характеристики рекламы и, прежде всего - стилистические приемы, определяющие функционально-стилевое своеобразие данной разновидности текстов [См., в частности, 16].
Однако, описывая лингвистические характеристики рекламных текстов, исследования, которые проводились до сих пор, не отражают в достаточной степени то функциональное свойство рекламы, которое выходит на первый план и, собственно, определяет роль рекламы как средства продвижения товара на рынке. Реклама - это произведение, созданное с целью привлечь покупателя к приобретению товара или услуги, и поэтому ее основная, главенствующая функция состоит в воздействии на человека.
На наш взгляд, ограниченность этих исследований напрямую связана с применявшейся до сих пор методикой описания речевого материала, то есть методом лингвостилистического анализа. Такой анализ, как известно, применим к любому тексту, независимо от его функционально-стилевой принадлежности, в том числе интеллективному (информативному), и включает в себя два уровня исследования - семантический и метасемиотический. В рекламе, как и в других стилях, значения языковых единиц на семантическом уровне обретают новое, эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание, создающее метасемиотический уровень текста.
Возникает вопрос о том, для чего же разрабатывается вся образная ткань текста рекламы с ее стилистическими фигурами и тропами. То, что емкие и яркие стилистические приемы позволяют привлечь внимание читателя к рекламируемому товару, несомненно. Однако, реклама, для того, чтобы воз-действовать, мотивировать определенное действие со стороны читателя (приобретение товара), должна передавать некое содержание, или «идею», выходящую за пределы метасемиотического уровня. До сих пор этот вопрос не ставился в лингвостилистических исследованиях рекламных текстов.
В отечественном языкознании вопрос о воздействии речи наиболее глубоко и всесторонне рассматривался применительно к произведениям словесно-художественного творчества. В этом
7 направлении особенно выделяются идеи О. С. Ахмановой [4 - 12; 83; 92; 119 - 125; 127; 140; 145; 147; 148; 156] и ее последователей, в частности В. Я. Задорновой [53 - 56; 155], А. А. Липгарта [65-69], Л. В. Минаевой [74; 141], Т. Б. Назаровой [80; 81], С. Г. Тер-Минасовой [98; 99; 151], М. С. Чаковской [106; 107], разработавших и усовершенствовавших метод лингвопоэтического исследования. Задачей его является, согласно формулировке В. Я. Задорновой, «словесное разъяснение воздействия, оказываемого на читателя произведением словесно-художественного творчества» [56, с. 60], причем внимание исследователя может быть сфокусировано как на произведении в целом, так и на роли и функционировании в рамках последнего отдельных языковых единиц или стилистических приемов.
Принципиально новым в теории лингвопоэтического анализа
было открытие того, что в художественном тексте, помимо
собственно языковых единиц (семантический уровень) и
приобретаемых ими эмоционально-экспрессивно-оценочных
обертонов (метасемиотический уровень), имеется также метаметасемиотический уровень, «выстраиваемый» из элементов первого и второго уровня и заключающий в себе идейно-художественное содержание текста.
Наличие в художественном тексте идейно-художественного содержания признавалось фактором, принципиально отличающим произведения словесно-художественного творчества от прочих речевых произведений. Таким образом, лингвопоэтический анализ, по определению, применим только к произведениям словесно-художественного творчества.
В настоящее время филология не ограничивается только художественной литературой, научной речью или даже разговорно-бытовым языком, но обращается и к другим функциональным стилям, которые обслуживают важные сферы человеческой деятельности. В
связи с этим возникает необходимость в уточнении и развитии теории лингвостилистического анализа, основы которой заложены в отечественном языкознании.
Основная проблема здесь заключается в том, что, если лингвостилистическому анализу можно подвергнуть тексты всех функциональных стилей, то лингвопоэтический анализ (с выходом на третий, метаметасемиотический, уровень) в чистом виде применим лишь к произведениям словесно-художественного творчества, вышедшим из-под пера истинных мастеров прозы.
Что же касается рекламных текстов, то между ними и произведениями словесно-художественного творчества существует принципиальное различие: в последних эстетическая функция является доминирующей, что определяет их описание в таких терминах, как «идейно-художественное содержание», «поэтика» и т. п.; в рекламных же текстах эстетическая функция имеет второстепенное значение. Тем самым, лингвопоэтический анализ к рекламным текстам неприменим по определению.
С другой стороны, поскольку рекламный текст осуществляет воздействие, пусть и не эстетическое, на его реципиента, то можно предположить, что способ осуществления этого воздействия будет схож с функционированием в этом плане художественного текста и, следовательно, может быть раскрыт при помощи анализа на трех уровнях, аналогичного лингвопоэтическому.
Поскольку в процессе восприятия рекламного текста реципиентом происходит, по сути, введение объекта рекламы в систему представлений последнего об окружающем мире, и рекламируемый товар наделяется в этом плане определенной ценностью, то, по нашему мнению, будет правомерным говорить о присутствии в рекламном тексте идейно-этическогг содержания, аналогичного идейно-художественному содержанию произведений
словесно-художественного творчества. Метаметасодержанием рекламного текста является некий внедряемый в сознание реципиента набор определенных представлений (как информативного, так и эмоционально нагруженного характера) об объекте данного текста, иными словами - имидж рекламируемого продукта и фирмы-производителя.
Настоящая работа представляет собой опыт анализа рекламных текстов на трех уровнях, с использованием принципов и методов лингвопоэтического анализа. Объектом исследования являются помещенные в американских журналах тексты, рекламирующие автомобили.
Выбор материала обусловлен, прежде всего, особой ролью автомобиля в современном американском обществе. Значение, которое имеют производство и продажа автомобилей для США, лучше всего иллюстрируется тем, что всемирно известные концерны «Дженерал Моторс», «Форд» и «Крайслер» возглавляют список крупнейших промышленных предприятий страны [163]. На американском рынке, по данным журнала "Auto Week", продается более 600 моделей автомобилей [169]. Очевидно, что американский автомобильный рынок находится в состоянии жесточайшей конкурентной борьбы, важнейшим орудием которой является реклама.
Реклама автомобилей отличается от рекламы других товаров как по изощренности используемых методов, так и по степени ориентированности на целевую аудиторию и опоры на принятую в данном культурно-языковом сообществе систему ценностей и стереотипов.
Высокая степень опоры автомобильной рекламы на систему ценностей и стереотипов объясняется тем, что массовое владение автомобилями в Соединенных Штатах (на 10 жителей США
10 приходится 6 автомобилей) считается одним из главнейших факторов, определяющих образ жизни этой нации [129; 163]. Автомобиль является одним из важнейших (наряду с жилищем) показателей социального статуса своего владельца, причем большое значение имеют не только цена, но и тип, и марка, и страна-производитель [173].
Степень ориентированности на целевую аудиторию весьма высока, поскольку существует ряд устоявшихся стереотипов, которые связывают тот или иной автомобиль с той или иной группой населения; причем к признакам, определяющим данную группу, относятся половой, возрастной, территориальный и даже наличие детей и политические взгляды.
То, что автомобили играют важную роль в жизни американского общества, прослеживается и в современной американской литературе. В частности, в романах Патрисии Корнуэлл неоднократно описываются недоразумения в связи с неадекватным выбором автомобиля: героиня в рабочее время пользуется личным «Мерседесом» вместо дешевой служебной машины [131].
Таким образом, актуальность работы определяется тем, что реклама, являясь новым для России и бурно развивающимся явлением, еще не получила достаточно полного лингвистического освещения.
Новизна реферируемой диссертации заключается в том, что язык рекламных текстов подвергнут лингвистическому анализу на трех уровнях - семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом - который до сих пор применялся для исследования художественных текстов. Кроме того, выработаны принципы лингвистического анализа формального плана имиджа как основного понятия рекламы, связей с общественностью и маркетинга.
Теоретическое значение работы заключается в развитии методики лингвостилистического анализа. В диссертации обоснована возможность применения анализа текста на трех уровнях к материалу, отличному от произведений словесно-художественного творчества и научной речи, и показана перспективность такого подхода.
Практическое значение данной работы двояко. С одной стороны, полученные экспериментальные данные и теоретические выводы могут быть использованы в курсах стилистики, лингвистики текста и медиа-лингвистики, а также в практике преподавания делового английского. С другой стороны, не исключена возможность применения анализа текстов на трех уровнях непосредственно в рекламном деле, для определения потенциальной эффективности рекламных текстов.
На защиту выносятся следующие положения.
Применение методики анализа текста на трех уровнях, которая до сих пор использовалась только в лингвопоэтических исследованиях художественно-беллетристических текстов, к материалам регистра рекламы позволяет выявить метаметасодержание рекламного текста. Оно носит не идейно-эстетический, как в случае текста художественного, а идейно-этический характер. Апеллируя к культурным ценностям общества, конкретным нуждам и потребностям индивидуумов, авторы рекламы выстраивают определенный имидж фирмы, который на данном этапе общественного развития должен импонировать потенциальному покупателю. Раскрытие метаметасодержания требует предварительного анализа текста на семантическом и метасемиотическом "уповнях
Изучение имиджа товара, созданного выразительными средствами рекламы, целесообразно проводить на материале рекламных серий. Рекламная серия представляет собой подборку
текстов, объединенных на основе формальных признаков
экстралингвистического плана. К ним относятся технические характеристики рекламируемой продукции (класс и марка автомобиля), производитель, временной период производства рекламы, целевая аудитория.
Рассмотрение рекламного текста в единстве его вербальных и невербальных составляющих показывает, что отдельные вербальные элементы текста приобретают эмоционально-экспрессивно-оценочные обертоны только на фоне его невербальных элементов.
Метаметасодержание рекламных текстов выявляется с учетом существующей в данном культурно-языковом сообществе системы ценностей и стереотипов.
Типы рекламного текста
Приступая к любому научному исследованию, в том числе лингвистическому, необходимо в первую очередь иметь четкое представление о его объекте. Объект настоящего исследования -рекламные тексты - относительно новое и малоизученное явление. По этой причине мы считаем необходимым посвятить первую главу настоящей диссертации краткому описанию рекламы, рассматривая в том числе и те ее экстралингвистические особенности, игнорирование которых, по нашему мнению, препятствует ее адекватной оценке.
Рекламу можно рассматривать с точки зрения экономики, как важный компонент процесса сбыта товаров и инструмент конкурентной борьбы в условиях современного общества. Реклама также неразрывно связана со средствами массовой информации и представляет собой феномен манипулирования человеческим - как индивидуальным, так и общественным - сознанием.
Многоплановость и неоднозначность рекламы лучше всего подтверждается наличием огромного количества ее определений - от «пещерного искусства двадцатого века» (Маршал МакЛуэн), до «системы символов, синтезированной из всего спектра зависящих от культуры видов знания, доступной посредством ритуала и ориентированной как на сакральные, так и на мирские измерения трансцендентного опыта в гипериндустриальном обществе» (Джон Шерри) [149, с. 442-443].
Наиболее известным и популярным является следующее определение, получившее одобрение в США в результате конкурса, проведенного журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им, с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [78, с. 121].
Реклама имеет огромное значение для современной экономики. Будучи одним из видов передачи информации в торговле, она входит в число четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама [64, с. 29]. Маркетинг, согласно наиболее известному определению, это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [59, с. 6].
С точки зрения маркетинга, реклама может выполнять одну или несколько из следующих функций. Информативная функция включает: рассказ рынку о новинке или новом применении существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителей; формирование имиджа фирмы. В увсилєвательную функцию входят: формирование предпочтения к марке; поощрение к переходу на данную марку изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. А приверженцы «школы привлечения внимания потребителя» утверждают: все, что может сделать реклама - это обратить внимание потенциального покупателя на тот или иной товар [70, с. 104].
Среди особенностей рекламы в первую очередь необходимо отметить ее общественный характер. Конкретный йерламный текст может быть ориентирован на весьма узкую группу людей, которая, тем не менее, является группой, а не отдельным индивидом. Кроме того, самим фактом своего существования в средствах массовой информации реклама попадает в поле зрения огромного числа людей, практически - всего общества.
Следующей важной особенностью рекламы считается способность к убеждению. Вне зависимости ио конкретного объекта рекламного текста - будь то товар, фирма, или политик - основная его задача остается неизменной: убедить реципиента в том, что товар -превосходит конкурентов, фирма - заботится о состоянии окружающей среды, политик - достоин избрания и т. п.
С этой особенностью тесно связана экспрессивностьь Для яого чтобы успешно выполнить свою задачу, реклама должна апеллировать к чувствам и эмоциям своего адресата. Кроме того, поскольку обратная связь с адресатом, как правило, отсутствует, то для рекламы характерна обезличенность ь59, с. 449-500].
Несомненно, что реклама как явление имеет весьма древние корни, и возникла она вместе с развитием товарно-денежных отношений. Достоверно установлено, что реклама существовала в самых древних цивилизациях, причем (за исключением недоступных в те времена каналов распространения) почти во всех существующих ныне формах. С древнейших времен до нас дошли примеры как письменной (в виде надписей на стенах в древнем Египте и Риме, на скалах - в Финикии), так и устной (выкрики глашатаев) рекламы. Уже в античности рекламировались как товары, так и услуги. Именно к последней категории относится объявление, найденное при раскопках города Мемфис, которое считается древнейшим из дошедших до нас: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [105, с. 50]. В древнем Риме практиковалась политическая реклама. Вообще возникновение и развитие рекламы связывают с развитием массовой коммуникации, порожденной, в свою очередь, урбанизацией [78].
Структура печатного рекламного текста
Одной из особенностей печатного рекламного текста является то, что он, будучи прочитан или просто замечен читателем, мгновенно идентифицируется последним как таковой. Большинство рекламистов намеренно стараются оформить свои сообщения так, чтобы они контрастировали с окружающими журнальными (газетными) материалами; в то же время, существует мнение, что в некоторых случаях реклама будет намного более эффективной, если читатель примет её за «обычную» статью. Примеры рекламных объявлений такого типа можно встретить как в отечественных, так и в зарубежных изданиях.
В случае намеренной стилизации рекламного текста под журнальную статью, на принадлежность его к рекламе может указывать сообщение типа «на правах рекламы», но и при отсутствии такого сообщения текст может быть легко идентифицирован как рекламный за счет особенностей его внутренней структуры [143].
В типичном рекламном тексте можно встретить следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, иллюстрация, слоган, логотип фирмы. В дополнение к этому в рекламных текстах может содержаться предписанная законом информация (например, для рекламы сигарет - предупреждение о вреде курения, для рекламы автомобилей в США - призыв пользоваться ремнями безопасности и указание на то, кому принадлежит данная торговая марка), а также сообщение о том, как можно получить дополнительную информацию о фирме или товаре (номер телефона, адрес в интернете и т. п.) [150].
Наряду с названными структурными элементами некоторыми исследователями выделяется также такой элемент рекламного текста, как «кода», т.е. «та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром/услугой» [64, с. 59].
Заголовок является одним из наиболее важных компонентов рекламного текста, поскольку его «читают в пять раз чаще, чем текст» [82, с. 27]. Именно на заголовок (наряду с иллюстрацией), в первую очередь обращает внимание читатель, и если заголовок его не заинтересовал, то вероятность прочтения самого текста весьма мала. В плане содержания заголовок может указывать на преимущества товара содержать новость или анонс или служить для того чтобы возбудить любопытство читателя. Считается, что наиболее эффективны заголовки, сочетающие в себе все три указанные функции, а также взаимодействующие с иллюстрациями [82, с. 28].
По форме изложения информации заголовки подразделяют на вопросительные, побудительные, и информативные; по содержанию - на говорящие о товаре и провоцирующие читателя. Кроме того, заголовок может содержать указание на целевую аудиторию, на которую рассчитан текст, вводить читателя в основную часть текста; он должен полностью отражать коммерческую идею [14, с. 265-266].
Принято считать, что длинный (более десяти слов) заголовок неэффективен, поскольку плохо воспринимается, однако это правило действует не во всех случаях. Некоторые авторы полагают, что для заголовка необходимо выбирать как можно более необычный шрифт, цвет, место и компоновку. По мнению других авторов, оформление заголовка должно максимально облегчить восприятие заложенной в ней информации, что требует печати черным шрифтом на светлом фоне, но не на иллюстрации, использования стандартного шрифта, размещения заголовка в том месте, куда в первую очередь падает взгляд читателя, а именно в верхней трети страницы [82].
Подзаголовки могут появляться в любом месте рекламного текста относительно заголовка. Обычно их выделяют ярким или контрастным шрифтом, по размеру стоящим между шрифтом для заголовка и шрифтом, которым набран основной текст. Основная задача подзаголовка - обеспечить связь между заголовком и основным текстом. Кроме того, в некоторых случаях подзаголовки «разбивают» текст большого объема, с целью максимально облегчить его восприятие.
Важность иллюстраций заключается, прежде всего, в том, что на них, наравне с заголовком, в первую очередь обращается внимание адресата: «чем привлекательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом» [82, с. 28]. Кроме того, иллюстрация помогает выразить рекламную идею в яркой, образной форме. Желательно, чтобы изображение было простым и не перегруженным деталями. В рекламных текстах в качестве иллюстраций могут использоваться как рисунки, так и фотографии, но предпочтение обычно отдается последним, поскольку фотография обеспечивает «реализм, впечатление соучастия в изображаемом событии, динамики происходящего, особую выразительность настроения, красоты и чувственность» [14, с. 311].
В основном тексте еекламы содержится яолная янформации я товаре и его качествах. Одной из наиболее характерных особенностей рекламного текста является его размер. Типичная реклама занимает одну-две страницы журнала или газеты, и большая часть этой площади приходится на иллюстрации. Считается, что для максимального облегчения восприятия рекламы собственно текстовая ее часть должна занимать не более 20% печатной площади [14, с. 294]. В результате текст характеризуется предельной краткостью.
В ряде случаев краткость рекламных текстов является следствием не только внешних ограничений по площади, но и соображений самих рекламистов. Они могут исходить из того, что длинный текст может отпугнуть и утомить читателя. С другой стороны, если читатель не заинтересовался рекламой, то он не прочитает и самый короткий текст, а в случае достаточной заинтересованности, прочитает и самый длинный; к тому же, объемный текст «производит впечатление, что у вас есть, что сказать читателю» [82, с. 32].
Методика анализа текста на трех уровнях
Приступая к изучению рекламного текста, необходимо составить ясное представление о методологии лингвостилистического анализа13. В этой связи особое значение имеют труды О.С.Ахмановой, которая обогатила теорию лингвостилистики, создав стройную систему трех уровней лингвистического описания.
В работе «Лингвостилистика: теория и метод» О. С. Ахманова описывает методологию лингвостилистического анализа на основе функций, выполняемых языком в процессе речевого общения, и показывает, что для лингвостилистики наиболее значимой является функция, которую Р. Якобсон называл «поэтической». Для определения этого понятия О. С. Ахманова вводит термин «метасемиотическая функция» с тем чтобы отразить ее отличие от функции семантической. Последняя состоит в передаче определенной информации и основана на взаимно-однозначных отношениях между содержанием и выражением языковых единиц На метасемиотическом уровне реализация языка имеет принципиально иной характер, поскольку она направлена на то, чтобы «передать в речи разного рода эмоционально-экспрессивно-оценочные обертоны или коннотации, сопутствующие её собственно коммуникативному (интеллективному) содержанию»2 [140, с. 55]. Метасемиотический уровень и составляет основной предмет лингвостилистики речи, направленной на «изучение тех эмоционально-экспрессивно-оценочных воздействий (эффектов), которые достигаются определенным выбором слов и построений из всего того что
Предлагает говорящему или пишущему система данного языка» [83, с. 81]. В то же время, автор убедительно показывает, что ограничение исследования двумя уровнями неизбежно приводит к формализму, если оно не дополняется третьим - метаметасемиотическим уровнем описания, позволяющим понять ту идею, или эстетическое содержание, которое автор произведения хочет передать с помощью эмоционально-экспрессивно-оценочных воздействий метасемиотического уровня. Совокупность трех уровней определяет специфику лингвостилистики как области знания, занимающей промежуточное положение между языкознанием и литературоведением [140, с. 12].
Идея трех уровней анализа - семантического, метасемиотического и метаметасемиотического - плодотворно развивается учениками и последователями О.С.Ахмановой. В работах В.Я.Задорновой эта методика не только подробно разъясняется, но и иллюстрируется на обширном материале английской художественной литературы.
Автор показывает, что на семантическом уровне осуществляется «анализ единиц языка как таковых, в их прямом значении: анализ лексики, морфологии, синтаксиса - всех возможных языковых аспектов данного текста», причем методика анализа на семантическом уровне в равной степени применима к текстам всех функциональных стилей: «Языку присущи свои объективные закономерности... независимо от того, пользуются ли им в художественных целях или как средством повседневного общения» [53, с. 8].
Анализ на семантическом уровне иллюстрируется В.Я.Задорновой, в частности, на материале описания семьи в произведении Дж.Голсуорси «Сага о Форсайтах». Он начинается с проверки значений слов по словарям, причем к различным группам слов применяется разный подход. Затем проводится анализ словосочетаний на основе лексико-фразеологических категорий, позволяющих описать особенности синтагматики текста. Синтаксический анализ включает определение длины, типа и структуры предложений, характер членения на абзацы, который на семантическом уровне ограничивается, в основном, логической, содержательной стороной речи, и дополняется анализом ритма (определение числа синтагм в предложении, числа слогов в синтагме, длины межударного интервала и ритмических типов предложений) [53, с. 111]. Иными словами, проводится детальное исследование «языкового материала», из которого «сделан» текст.
Автор отмечает, что анализ на семантическом уровне - это как бы подготовка к собственно (лингво)стилистическому исследованию текста.
Поскольку каждый автор художественного произведения использует способность языковых единиц передавать новое (мета-) содержание только одному ему присущим способом, на метасемиотическом уровне исследования изучается как мета-содержание, передаваемое языковыми единицами, так и индивидуальные, авторские особенности этого процесса. При этом анализ, как и на семантическом уровне, проводится последовательно по всем аспектам языка и охватывает лексику, синтагматику, ритмико-синтаксический аспект, звуковую организацию.
Анализ на метаметасемиотическом уровне еаправлен нн ао, чтобы понять подлинный смысл произведения, намерения писателя, обусловленность использования тех или иных стилистических приемов. На данном этапе изучается не столько само произведение, сколько мировоззрение автора, литературное направление, к которому он принадлежит, эпоха, в которой он жил и творил. Опираясь на анализ на первых двух уровнях и фоновые знания «исследователь в состоянии научно обосновать то метаметасодержание (идейное содержание) которое вложено в произведение автором».
Сравнительный анализ текстов, рекламирующих автомобили класса «люкс» европейского, американского и японского производства
В результате проведенного в рамках главы второй анализа рекламных текстов на трех уровнях перед нами встали следующие вопросы. Является ли наличие в рекламных текстах третьего, метаметасемиотического уровня неким исключительным явлением, характерным только для рассмотренной в предыдущей главе рекламной серии, или же оно свойственно и рекламной продукции других фирм? Можно ли выделить в рекламной продукции одной фирмы такие инвариантные особенности содержательных и формальных характеристик которые во-первых остаются неизменными в разных рекламах и во вторых позволяют отличать рекламную продукцaию этой (Ьирмы от рекламы других (Ьирм-ттпоизво лгителей? Если такие инвариантные характеристики CVTT тести VTOT то насколько они способствуют передаче метаметасемиотического содержания текста Единственным способом, посредством которого можно получить ответ на данные вопросы, является метод компаративного анализа. Одновременное, параллельное рассмотрение и сопоставление рекламных текстов разных фирм позволит отделить общие содержательные и формальные характеристики конкретных реклам от их специфических характеристик, создающих имидж конкретной машины. В результате, можно будет показать, что имидж каждой конкретной марки и модели автомобиля, равно как и средства, используемые для его построения авторами-рекламистами, представляет собой индивидуальное, свойственное лишь данной модели явление.
В качестве материала для данной части настоящей работы были отобраны рекламы наиболее престижных автомобилей. Такой выбор объясняется тем, что чем выше класс, престижность и, соответственно, цена автомобиля, тем большее значение для потенциального покупателя приобретает его имидж. Позитивный имидж, несомненно, важен для любого продукта, но, если для человека небогатого главное - чтобы машина была «по карману» и отличалась надежностью, то для человека обеспеченного на первый план выходит вопрос «Как меня будут воспринимать в этом автомобиле?».
В качестве примера подобного отношения к выбору автомобиля можно привести письма читателей журнала "Auto Week", которые могли бы приобрести «Мерседес» или «БМВ» но передумали, поскольку не хотели выглядеть в глазах окружающих слишком богатыми [173, с. 97, 103]. В журнале "Car and Driver" утверждается, что практически единственным основанием для покупки спортивного варианта роскошного автомобиля является желание убедить окружающих в том, что «ты все ещё живой и стильный несмотря на приход среднего возраста и обеспеченности» [176, с. 44].
Вообще можно утверждать, что в данном случае происходит определенное слияние имиджа продукта и имиджа его владельца. Это обстоятельство учитывается создателями рекламы, в частности, рекламы автомобилей класса «люкс» (luxury cars) марок «Линкольн», «Мерседес» и «Лексус», которые и были нами рассмотрены.
В формальном плане основанием для сопоставления данных текстов является их функциональное сходство, то есть принадлежность к журнальной рекламе автомобилей, однотипность композиции и структурных элементов, ориентация на одну целевую аудиторию.
В плане содержания данные тексты объединяет то, что их объекты - автомобили «Мерседес», «Линкольн» и «Лексус» принадлежат к одному классу, который в американской классификации (мы будем придерживаться именно ее, поскольку данные рекламы ориентированы на американский рынок) обозначается, как "luxury cars" (автомобили класса «люкс») [173]. Иными словами, данные машины обладают сопоставимыми размерами, техническими характеристиками, уровнем комфорта, ценой, и, самое главное, покупаются представителями одной и той же группы людей, и, следовательно, их рекламы ориентированы на одну целевую аудиторию.
Это обстоятельство подтверждается тем, что, согласно опросам читателей, проводимым журналом "Auto Week" большинство приобретающих автомобиль одной из данных марок задумывались о покупке автомобиля одной из двух других указанных марок [См., в частности, 173, с. 77; 172, с. 70].
Однако необходимо отметить, что фирмы, реклама которых служит объектом нашего исследования, при всем своем функциональном и, если так можно выразиться, «классовом» сходстве, отнюдь не идентичны. Напротив, несмотря на очевидное сходство в плане формальных технических характеристик (так, все «флагманы» данных марок оснащаются восьмицилиндровыми двигателями рабочим объемом около 4.5 литров и мощностью 250-300 лошадиных сил), с точки зрения потребителя они зачастую предстают как совершенно разные машины.
Это объясняется в первую очередь тем, что данные марки представляют три совершенно автономных «школы автомобилестроения» - американскую («Линкольн»), европейскую («Мерседес») и японскую («Лексус»), со своими приоритетами, сильными и слабыми сторонами, подходом к производству [165]. Кроме того, каждая из данных фирм, по сути, представляет культуру своей страны. Несомненно, что существуют определенные, и зачастую достаточно заметные различия между данными культурами (как реальные, так и на уровне стереотипов), что следует учитывать в ходе исследования рекламных текстов.
