Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Жанры рекламных текстов в английском языке, типология и место слоганов в их системе 11
1. Соотношение функциональных стилей, жанров и типов текстов 11
2. Проблема определения рекламного текста и виды рекламных жанров 21
3. Типы рекламных слоганов 38
Глава II. Экстралингвистические характеристики рекламного слогана 61
1. История возникновения рекламного слогана 61
2. Тематические группы рекламных слоганов 66
3. Паралингвистическая характеристика рекламного слогана... 70
4. Прагматическая характеристика рекламного слогана 78
5. Тендерный аспект рекламного слогана 97
6. Восприятие рекламы по данным психолингвистического экспериментального опроса носителей английского языка 106
Глава III. Интралингенетическая характеристика рекламного слогана 110
Заключение 179
Использованные источники 188
Словари 188
Список использованной литературы 190
Приложения 212
- Соотношение функциональных стилей, жанров и типов текстов
- Типы рекламных слоганов
- История возникновения рекламного слогана
- Прагматическая характеристика рекламного слогана
Введение к работе
Современная реклама как продукт научно-технического прогресса общества выполняет ряд значимых функций в сфере массовой коммуникации, в связи с чем в последние десятилетия реклама является объектом внимания многих ученых.
Предметом исследований, проводимых специалистами различных отраслей знания (социологами, экономистами, юристами, психологами, а также лингвистами), был механизм воздействия рекламы, что имеет большое значение при решении стоящих перед рекламой и рекламистами задач. Обращение к рекламе со стороны представителей разных наук обусловлено и тем, что порой трудно определить, где в ней заканчивается, например, "психологическое" и начинается собственно "лингвистическое". По этой причине многие работы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы.
Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем рекламного творчества: изучение основных положений по составлению и применению рекламных текстов (РТ) (Картер Г., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Glim A., Ogilvy D., Strong L.V. и др.), прагматических, психологических, коммуникативных и языковых особенностей, присущих РТ (Dyer G.; Ehmer Н.К.; Flader D.; Goddard A.; Leech G.; Vestergaard Т., Schrader K.; Tanaka K.; Presbrey F., Schudson M, Williamson J., Plate H.).
Вместе с тем при всем многообразии подходов к изучению рекламных текстов, вплоть до начала 90-х гг. XX столетия в отечественной лингвистике не было специальных работ, посвященных рекламному слогану (PC). Нет работ, в которых слоган рассматривался бы с позиции жанрове-дения. На наш взгляд, подобное положение объясняется стремлением исследователей выявить и описать прежде всего прагматические, лингвост-
рановедческие и структурные особенности всего многообразия рекламных текстов, а не их отдельных жанров. Лишь в нескольких работах (см.: Литвинова А.В.; Морозова И.; Солошенко А.Д.; Klotz V.; Mockelmann J., Zander S.; Siefer С.) рекламный слоган рассматривается в качестве особой формы текстовой реализации рекламного послания.
Объектом исследования в данной диссертации являются рекламные слоганы, функционирующие в англоязычной печатной рекламе.
Предмет исследования — жанровые особенности рекламного слогана.
Актуальность исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы как одного из видов промоакции, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью в связи с вышеизложенным проведения комплексного экстра- и интралингвистического анализа и систематизации жанровых особенностей слоганов.
Цель работы — выявление экстра- и интралингвистических особенностей рекламного слогана как жанрообразующих факторов.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
Исследовать соотношение функциональных стилей, жанров и типов текстов и выявить функционально-стилевую принадлежность рекламных жанров.
Рассмотреть систему жанров англоязычной рекламы и установить взаимосвязь слогана с другими жанрами рекламных текстов.
3. Проанализировать и обобщить существующие классификации
рекламных слоганов.
4. Выявить истоки развития рекламного слогана и периоды его ста
новления.
Классифицировать слоганы по определенным тематическим группам с учетом рекламируемых видов товаров или услуг.
Изучить способы реализации когнитивно-прагматических функций в рекламном слогане посредством анализа взаимодействия паралин-гвистических и лингвистических средств информирования и воздействия.
Исследовать слоган с точки зрения его прагматических характеристик, в частности, в связи с особым статусом адресата и адресанта рекламного текста.
Провести экспериментальный опрос информантов с целью выяснения индивидуальных особенностей восприятия рекламы.
Путем интралингвистического анализа определить характеристики слогана как жанра РТ.
Методологической основой диссертации явились работы по функционально-стилистическому аспекту теории речевых жанров М.М. Бахтина и В.В. Виноградова, послужившие базой российского направления теории речевых жанров, представленного в работах В.В. Дементьева, М.Н. Кожиной, Н.В. Орловой, В.А. Салимовского, К.Ф. Седова; исследования ученых, занимающихся проблемами теории текста, теории коммуникации; прагма-, пара- и психолингвистики, работы по языку рекламы, как в отечественной лингвистической науке (Дридзе Т.М., Булыги-наТ.В., Верещагин Е.М., Арутюнова Н.Д., Степанов Ю.С., Горелов И.Н., Анисимова Е.Е., Зильберт Б.А., Золотова Н.О., Кохтев Н.Н., Тер-Минасова С.Г.), так и в зарубежной (Cohen D., Crystal D., Geis M, Grosse S., Halliday M.A.K., Barthes R., Pierce C.S., Wernick А. и др.).
Методы исследования. Для решения поставленных задач применяются описательный метод, комплексная методика лингвистического анализа: словообразовательный, лексический и синтаксический анализ текстов; метод контекстуально-ситуативного анализа при выявлении тематических групп (подгрупп) рекламного слогана, количественный метод.
При подготовке работы автором было проведено анкетирование 120 респондентов — носителей английского языка (студентов и служащих Великобритании и США).
Материалом исследования послужили 3220 рекламных слоганов, полученных методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий, рекламных листовок, буклетов, альбомов, опубликованных в период с января 1994 г. по июнь 2002 г. года включительно, а также представленных в компьютерной сети Интернет на следующей странице: http: // www. adslogans. .
Научная новизна исследования заключается в определении основных стилевых и жанрово-текстовых категорий PC, способствующих выделению слогана как жанра РТ и участвующих в реализации прагматических функций рекламного сообщения; выявлении экстралингвистических факторов возникновения слогана. Впервые на материале англоязычной рекламы рекламный слоган классифицируется по определенным тематическим группам рекламируемых товаров и услуг. На основе комплексного экстра- и интралингвистического исследования слогана установлена его жанровая специфика, уточнено его определение.
Результаты исследования позволяют сформулировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Реклама занимает особое место в системе функциональных стилей. Она является подстилем стиля массовой коммуникации, который включает в себя элементы разных стилей. Реклама представлена многообразием жанров РТ и их разновидностей. Особым жанром РТ является слоган — автономная разновидность рекламного текста, обладающая смысловыми, структурными, композиционными и прагматическими особенностями. Автономность PC обусловлена тем, что он способен функционировать как самостоятельно, так и в составе текста рекламного объявления. Занимая сильную позицию рекламного сообщения, которая предопределяется
спецификой его содержания (наличие новости, главенствующей идеи) и формы (лексические и графические характеристики), слоган выступает как относительно независимая от других элементов рекламного объявления языковая категория, перманентный компонент рекламной кампании (изменение основного заголовка РТ и PC не взаимосвязаны и не зависимы друг от друга).
Рекламный слоган как особая жанрово-структурная разновидность английской рекламы не является современным рекламным нововведением, о чем свидетельствует происхождение слогана, генетически наиболее раннего типа РТ, и периоды его становления.
Рекламный слоган используется либо в тексте объявления, либо автономно в таких видах рекламы, как печатная, теле-, радио- и наружная реклама, характеризуется спецификой содержания, формы и положения в тексте по сравнению с другими элементами рекламного сообщения. В печатной рекламе (рекламном объявлении) местоположение слогана варьируется в отличие от иных элементов рекламного объявления.
Рекламный слоган можно классифицировать по определенным параметрам, среди которых основным следует считать его принадлежность к той или иной "макроструктуре" — тематической группе, выделение которой обусловлено экстралингвистическими факторами.
Специфика рекламного слогана находит свое выражение в его особых прагматических и семиотических характеристиках. Вербальные и невербальные знаки, используемые для создания слогана, направлены на формирование определенных положительных ассоциаций у адресата с целью достижения выгодного для рекламодателя результата; рекламный слоган составляется в соответствии с особенностями восприятия информации различными группами населения, в связи с чем категории адресатов — один из важных критериев прагматической направленности слогана как рекламного жанра.
Жанр PC характеризуется наличием наиболее частотных языковых средств и фигур речи, присущих художественному, разговорному и в меньшей степени научному стилям. Причем при составлении PC употребляются наиболее характерные элементы указанных стилей. Так, на фонетическом уровне чаще всего заметны такие средства фонетической стилистики, как аллитерация, ассонанс, конечная рифма; использование метафоры, метонимии, феномена многозначности слова на лексическом уровне; повторы на синтаксическом уровне. Все эти средства и фигуры речи играют ведущую роль среди системообразующих средств художественного стиля. Элементы разговорного стиля представлены прежде всего компрессией (фонетической редукцией вспомогательных глаголов, эллипсисом). Связь жанра PC с научным стилем обусловлена использованием терминологической лексики.
В использовании языковых средств жанр PC схож с другими рекламными жанрами, поскольку отличительные особенности языка рекламы проявляются и в PC, что выражается в возникновении и употреблении рекламных неологизмов, входящих и в лексическую систему за пределами рекламного словаря; применении стилистических тропов (антитезы, параллелизма каламбура, аллюзии), выступающих в качестве элементов "языковой игры"; стремлении приблизить рекламную речь к устной разговорной речи, способствующей доверительности общения. Рекламный язык, применяемый в PC, обладает особой характеристикой: прагматическая установка PC — влиять на действия, мнения адресата, а также передать максимум информации при помощи минимума слов — приводит к гиперкраткости слогана.
Теоретическая значимость работы обусловлена специальным функционально-прагматическим, психологическим, коммуникативным и собственно лингвистическим анализом жанровой характеристики слогана, установлением зависимости выбора различных стилистических средств для достижения наиболее эффективного воздействия слогана на адресата.
Предлагаемые трактовки PC могут послужить основой для дальнейшей разработки принципов когнитивно-прагматического и лингвистического анализа других жанров рекламных текстов.
Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и полученные выводы могут быть использованы в курсах лекций по стилистике, жанроведению, прагмалингвистике, лингвострановеде-нию, рекламоведению, а также при разработке методик для подготовки пособий в помощь сотрудникам креативных отделов рекламных агенств. Фактический и статистический материал может найти применение при составлении сравнительного словаря рекламных слоганов, функционирующих в разноструктурных языках и языках разного типа.
Апробация работы. Основные положения диссертации нашли отражение в докладах на конференции студентов и аспирантов в Саратовском государственном университете (апрель 2000 г.); на Всероссийской научной конференции, посвященной Европейскому году языков и 70-летию Саратовской государственной академии права (март 2001 г.); на семинаре "Социальная власть языка" в Воронежском государственном университете (октябрь 2001 г.) и на Международной конференции "English Unites The World: Diversity Within Unity", проходившей в Саратовском государственном университете (январь 2002 г.), обсуждались на кафедре английского языка и межкультурной коммуникации Саратовской государственной академии права.
По теме исследования опубликовано 5 работ общим объемом 1,4 п.л.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений (таблиц, в которых представлены классификации риторических фигур, анкет, рисунков-иллюстраций, диаграмм PC), списков использованных источников, словарей и научной литературы.
Соотношение функциональных стилей, жанров и типов текстов
Разработка типологии различных текстов, выделение жанровых стилей возможно в рамках функциональной стилистики, которая изучает и описывает "систему стилей" литературного языка, вырабатывает общие принципы типологии, классификации и членения основных функционально-стилевых единств.
Существует несколько дефиниций стиля, каждая из которых применяется в литературоведении и языкознании. Проблематика определения стилей подробно рассматривается в работах многих лингвистов (см.: Ми-хель Г., 1980; Разинкина Н.М., 1976, 1985; Enkvist N.E., 1976; Teleman U., 1975). При сопоставлении разных определений обнаруживается ряд объединяющих признаков, самый общий из которых — связь понятия "стиль" с характером деятельности человека (Кожина М.Н., 1983, с. 44). Нас интересует стиль прежде всего с точки зрения функциональной стилистики, которая изучает, в какие системные отношения входят языковые средства при функционировании языка в зависимости от сфер общения, какие языковые единицы выбираются при этом из системы языка и как происходит их организация в потоке речи. Исходя из предложенной В.В. Виноградовым трактовки функционального стиля1 (далее ФС), его последователи (Кожина М.Н., 1983; Одинцов В.В., 1980 и др.) внесли уточнения, согласно которым функциональный стиль является разновидностью литературного языка, выступающей в той или иной социально значимой сфере общественно-речевой практики людей и особенности которой обусловлены спецификой общения в данной сфере (Мурот В.П., 1990, с. 567). При этом подчеркивается, что функциональные стили — это явления функционального аспекта языка, где возможно выделение ФС как в аспекте языка, так и в аспекте речи (Головин Б.Н., 1980, с. 270). Далее мы будем придерживаться данного понимания ФС.
Э.Г. Ризель (1962) предложила трехступенчатую схему типологической классификации текстов: от рассмотрения принадлежности текста к какому-либо ФС, через разделение ФС на подстили до отнесения текста к типу текста. Признаками ФС как такового являются соотнесенность с конкретной сферой общения, существование определенных принципов (экстралингвистических, стилеобразующих и нестилеобразующих факторов), нормативность отбора и сочетание языковых средств.
Несмотря на наличие определенных разногласий в научной литературе по вопросу о стилях языка и стилях речи (Будагов Р.А., 1975; Виноградов В.В, 1963; Гальперин И.Р., 1980; Михель Г., 1980; Панфилов В.З., 1972; Цвиллинг М.Я., 1986; Шайкевич А.Я., 1968) допустимо, на наш взгляд, под функциональным стилем понимать двустороннее диалектическое единство стиля языка и стиля речи без их разграничения, связь возможного и реального по отношению к функционально оправданному использованию языка в определенных коммуникативных сферах (Ризель Э.Г., 1962, с. 8). М.Н. Кожина отмечает, что принципиальных противоречий при классификации ФС не наблюдается (1983, с. 69). Впечатление же о их существовании создается скорее из-за различий в наименовании стилей и вследствие пополнения системы ФС другими стилями.
Существующие классификации ФС представляется возможным распределить по четырем основным группам, принимая во внимание ведущий экстралингвистический фактор. Первая группа обусловлена учетом функций языка. Так, В.В. Виноградов на базе трех основных функций языка выделял пять стилей: функции общения соответствует разговорный стиль, функции сообщения — деловой и научный, функции воздействия — художественный и публицистический стили (1963, с. 6). A.M. Пешковский рассматривал четыре стиля в английском языке: стиль художественной речи, ораторский стиль, стиль рекламной и лекторской речи (1959, с. 147). Указанный подход к разграничению стилей нельзя признать достаточно четким, так как в нем, во-первых, отсутствует явно выраженное дифференцирующее начало; во-вторых, сама проблема функций языка до настоящего времени представляется недостаточно разработанной, вследствие чего выделяемые функции языка (сигнальная, фатическая, этническая, эмотивная) не охватывают всех сторон его проявления (Кожина М.Н., 1983, с. 67; Шмелев Д.Н., 1977, с. 9, 16).
Вторая группа. Классификация ФС на основе стиля речевого поведения. В англистике ФС разделяются на научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный стили (Мороховский А.Н. и др., 1991, с. 244).
Третья группа. Классификация ФС с учетом дифференциальных признаков. При этом принимаются во внимание такие критерии, как эмоциональность/неэмоциональность, спонтанность/неспонтанность, нормативность/ненормативность и их комбинации. В английском языке в соответствии с этой классификацией выделяют ораторский, разговорный, поэтический, публицистический, газетный, деловой, научный стиль и стиль художественной прозы (Мороховский А.Н. и др., 1991, с. 238).
Типы рекламных слоганов
При причислении текста к какому-либо стилю или типу текстов, помимо различных экстра — и интралингвистических факторов и сфер коммуникации, важно принимать во внимание наличие текстовых форм, зани мающих пограничное положение. К ним относятся разнообразные средства рекламы, входящей в сферу массовой информации, последняя формирует такое общее понятие, как массовая коммуникация. В обиходном восприятии массовую коммуникацию (далее МК) отождествляют со средствами массового воздействия (пресса, радио, ТВ), но с точки зрения общей филологии МК — общезначимый современный текст, созданный с помощью новейших технических средств, дифференцируемый по образу адресанта, территориально-профессиональному признаку, видовым/жанровым особенностям (Рождественский Ю.В., 1996, с. 239, 243). Не оспаривая отсутствия единства в научной литературе в понимании термина МК, остановимся на расхождениях во взглядах относительно принадлежности рекламы к определенному ФС.
Причина, на наш взгляд, заключается в том, что исследователи не учитывают типологию рекламы, вследствие чего ее различные виды относят к разным ФС: к подвиду публицистического стиля или под стилю газетного ФС; к форме журналистского или научного стиля, а также делового стиля (Тарасов Е.Ф., 1964, с.7; Гальперин И.Р., 1980, с. 34; Грилихес И.В., 1978а, с. 64; Сенкевич М.П. 1976, с. 182; Mmcoff М., 1966, р. 55). В целом стиль рекламы, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, "многослоен", что вполне естественно вытекает из самой природы рекламы, ее основных функций — сообщения и воздействия. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного и делового стиля, в рекламе товаров массового потребления уместны элементы разговорного языка (1981, с. 30).
Рассматривая функционально-стилевой статус языка рекламы, А.В. Стеллифировский останавливается на трех видах жанра: внутристи-левом (например, ФС газетный — жанр передовая статья), межстилевом (к примеру, текст предвыборной речи является реализацией межстилевого жанра публицистической речи и публицистического стиля) и внестилевом. Реклама не принадлежит ни к одному ФС, поскольку в рекламных целях могут использоваться жанры различных ФС — объявление, очерк, репортаж. Следовательно, реклама может рассматриваться как самостоятельное явление, относящееся к внестилевому жанру (1988, с. 23-27). Мы позволим себе не согласиться с этим положением в виду того, что при многообразии экстра- и интралингвистических особенностей рекламный стиль все же не образует особого языкового стиля. На наш взгляд, хотя область рекламного функционирования и предъявляет свои требования к языку (последний, как система, подвержен незначительным изменениям ), однако реклама не является отдельным стилем.
Что касается текстовой типологии рекламы, то как в отечественных, так и в зарубежных исследованиях, с одной стороны, исходя из понимания рекламы как самостоятельного явления, не проводится внутриреклам-ной дифференциации (см.: Кохтев Н.Н., 1991; Hantsch I., 1972; Tanaka К., 1994; Williamson J., 1983); с другой — выделяются определенные виды рекламы: коммерческая, научно-техническая, экономическая, промышленная и "prestige" реклама, основной задачей которой является апелляция к общественному мнению (см.: Лочмеле Г.Д., 1988; Шестакова Н.Г., 1987; Leech G., 1966; Ogilvy D., 1963). Взаимопроницаемость различных ФС, по мнению М.П. Брандес, предопределяет выделение "научно-технических типов текстов официально-делового стиля" или промышленной рекламы (1983, с. 170). Вообще в сфере промышленного рекламирования, считает СВ. Никитина, правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смещение и слияние элементов отдельных стилей и подстилей: научно-технического, научно-популярного, научно-информационного, делового, публицистического, газетного и так далее (1998, с. 6). СП. Кудис, учитывая значимость функциональных факторов, рассматривает промышленную рекламу как подстиль научно-технической прозы (1976, с. 20).
История возникновения рекламного слогана
В современной научной литературе можно выделить три основные точки зрения на генезис и тенденции развития PC. Сторонники первой точки зрения (Гальперин Э.С., 1913; Некрылова А.А., 1979; Зо-лотова Н.О., 1996) полагают, что слоганоподобные фразы в устной форме были представлены в народной ярмарочной рекламе, в торговых табличках и надписях уже во времена Древнего Рима. Профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, выкриками сообщавшие о товарах, гладиаторских боях и театральных представлениях (Словарь античности, 1989, с. 480). Позднее различные виды проторекламы (клеймо или тавро, амулеты, тату и авторские сигнатуры) преобразовались в товарную марку, или "лейбл", и рекламную вывеску (Золотова Н.О., 1996, с. 150). На ярмарках и народных гуляниях торговцы, предлагая товар или услугу, использовали образные фразы, привлекавшие людей. Тексты зазывал и глашатаев, ярмарочные прибаутки, торговые таблички и надписи, в основе являвшиеся "воззваниями", обладали информационным ядром, окутанным эмоциональными и суггестивными проявлениями. Наращивание экспрессии в кратком сообщении подготовило обособление такого рекламного жанра, как слоган.
Схематически данная точка зрения выглядит таким образом: Согласно другому мнению, отсчет появления рекламных слоганов ведется от появления цеховой и рыцарской геральдики. Рыцарские девизы (кличи) носили религиозный, романтический и игровой характер (Ученова В.В., Старых Н.В., 1999, с. 81). Девизы являлись "символом" хозяина, были краткими, семантически устойчивыми и создавались на иностранном "неродном" языке, чаще всего на латыни. Девизы присутствовали на эмблемах ремесленных цехов, например: "Священные сосуды и короны — наши изделия"; на гербах правящих династий — "Set on!" (девиз английской королевской семьи XVIII в.); "Gott mit uns!" (прусские короли, XVIII в.). В девизах, многие из которых были боевым кличем во время сражения, усиливалось императивное воздействие, что явилось основанием для отнесения девиза по типу текста к варианту вербального символа (Литвинова А.В., 19966, с. 46). Слоган и девиз (клич) имеют как общие черты — популяризация производства и торговли; выражение личностного кредо, императивность воздействия, так и определенные отличия. Например, для девиза были необязательными ограничения в размерах или упоминания названия фирмы, тогда как для слогана это было желательно или необходимо (Литвинова А.В., 1996а, с. 160).
Предпосылки слогана усматриваются и в фразах-клише — пословицах и поговорках. Слоган со временем заимствовал из этих малых жанров внешние и внутренние признаки. Внешние признаки включают использование небольшого количества лексем ("Время — деньги!" — Горжилс правка) и допускают употребление различных выразительных средств и побудительных конструкций: "Выбери лучшее! Лучшее — лучшим! (автомобили ДЭУ). К внутренним признакам относятся краткость, максимальное сгущение смысла и императивные конструкции, с целью побуждения человека к действию (Литвинова А.В., 19966, с. 158). С точки зрения соотношения с пословицами и афоризмами слоган демонстрирует некоторую противоречивость: с одной стороны, он совпадает по форме с пословицей (находится в связи с чем-то извне, что придает ему смысл и законченность); с другой стороны, в виду независимости характера слоган удаляется от пословиц и афоризмов (Klotz V., 1975, S. 98).
Расширив представленную выше схему вербальными символами (пословицы, афоризмы и девизы), мы получаем более полную схему предпосылок возникновения слогана:
Со времени изобретения книгопечатного станка устные формы рекламы уступают место письменным. В 1480 г. в Англии впервые на специальных листках была помещена реклама с целью привлечь покупателей (Werbetexte, 1997, S. 51). Поскольку вначале тексты в газетах не отделялись друг от друга, то в первой строке, набранной заглавными буквами, но не вынесенной в центр, стремились отразить основную идею и привлечь потенциальных клиентов. Заголовки начали выделяться из текста в начале XVII в., когда в рамках кампании по внедрению чая, кофе, шоколада кофейня Эдвардса выпустила листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенным в центре страницы: "The virtue of the coffee drink" (Sampson H.A., 1974, p. 68). В газетах США заголовок был применен В. Франклином в 30-е гг. XVIII в. Заголовки в листовках и газетах были лишены афористичности и эмоциональной заряженности: New Music II A Valuable Farm II Sharp s Concave Razors (Литвинова A.B., 1996a, c. 31), но носили оценочный характер.
Уже к середине XIX в. в тексте рекламного объявления формируется подзаголовок, в котором рекламодатели стремились раскрыть сущность рекламируемого объекта: заголовок — Clark Stanley s trade mark; подзаголовок — A wonderful pain destroying compound (Goodrum Ch., Dalrymple H., 1980, p. 13). Подзаголовок выражал положительную оценку товара, но не являлся рекламным девизом, так как был неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употреблялся.
Прагматическая характеристика рекламного слогана
Прагматика — область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи. Термин "прагматика" введен в конце 30-х гг. XX в. Ч.У. Моррисом как название одного из разделов семиотики, разделяемую на семантику — отношение знаков к объектам; синтактику — раздел о межзнаковых отношениях и прагматику, исследующую отношение к знакам говорящих (Арутюнова Н.Д., 1990, с. 389). Лингвистическая прагматика, по мнению некоторых ученых (Степанов Ю.С., 1966; Булыгина Т.В., 1981), не имеет четких границ, вследствие этого, говоря о прагматических характеристиках PC, мы будем рассматривать комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации, ситуацией общения, областью мнений, оценок, презумпций и установок говорящих.
Рекламная коммуникация представляет собой процесс общения между рекламодателем и потребителем. Объектом изучения в таком виде общения является текст, в данном случае PC. Рекламная коммуникация — особый ее вид, отличающийся спецификой рекламной ситуации, количеством и характером участников, формулами рекламного воздействия.
Рекламная ситуация общения, имея своей целью привлечение внимания к товару или услуге, устанавливает тематику коммуникации — рынок товаров и услуг — и определенную манеру общения и сообщения. Особенность рекламной коммуникации заключена в том, что в рекламном сообщении есть несколько уровней -"явный" и "скрытый" (manifest and latent), отличающиеся друг от друга, что затрудняет прочтение и восприятие PC (Williamson J., 1983, p. 20). Сложность рекламного общения состоит и в том, что оно включает в себя разные виды знаков, которые проявляют себя различным способом в зависимости от степени привязанности к ситуации общения. Это, в свою очередь, привносит дополнительное значение и нагрузку в рекламное сообщение, так что зачастую "явный" смысл высказывания уступает место "скрытому" сообщению (William L., 1986, р. 169), а перемежающиеся коннотативные и денотативные значения осложняют интерпретацию рекламного сообщения (Tanaka К., 1994, р. 6). Прагматика тесно связана с семиотикой не только тем, что возникла изначально в ее рамках, но и объектом изучения — отношения между знаками. Знак — материальный чувственно воспринимаемый предмет (явление, действие), который выступает как представитель другого предмета, свойства или отношения. Любой знак двусторонен, он состоит из означающего и означаемого. Различают языковые и неязыковые знаки, последние также используются и в PC. Комбинация разных знаков в PC способствуют формированию как явного, так и скрытого смысла высказывания. Например, PC золотых ювелирных украшений Ассоциации ювелиров гласит: The Strongest Links Are Forged In Gold. На "явном" уровне это может означать, что замки на браслетах, цепочках, серьгах сделаны из золота — они долговечны и прочны: одним из означающих является золотое украшение, означаемым — прочность изделия. "Скрытое" сообщение выявляется при рассмотрении вербального и визуального рекламного послания. На картинке изображены обнимающиеся мужчина и женщина (у женщины на руке обручальное кольцо и браслет). В связи с этим золото выступает как означаемое, а близкие (интимные) отношения между людьми как означающее.
Согласно Ч. Пирсу, неязыковые знаки представлены иконическими знаками, знаками-индексами, знаками-символами (Pierce C.S., 1960, р. 32). В нашем исследовании мы будем придерживаться этой классификации неязыковых знаков.
Иконические знаки формируются на основе подобия означаемого и означающего (Филиппов B.C., 2000, с. 211). Портрет человека — это иконический знак, так как изображение имеет сходство с самим человеком. Функционирование данного типа знака приводит к тому, что лицо известного человека, например, Катрин Денев, и присущие ей красота и очарование, связываются таким образом, что рекламируемые ею духи "Chanel № 5" могут быть замещены изображением актрисы (Catherine Deneuve for Chanel), а духи будут ассоциироваться с указанными характеристиками человека. Но такая ситуация в рекламе возможна при условии, что означающее (лицо Катрин Денев) несет в себе особое значение в одной языковой системе и тем самым использовано для создания новой системы, в данном случае, относящейся к парфюмерии. Если бы Катрин Денев не была популярной киноактрисой и не являлась эталоном французской красоты и шика, связь между ее лицом и духами было бы трудно установить. Таким образом, важно не лицо Катрин Денев как таковое, а то, что оно олицетворяет — безупречную французскую красоту. Это, в свою очередь, создает особый положительный образ товара — изысканность аромата духов — необходимый для того, чтобы убедить потребителя приобрести данный товар (Williamson J., 1983, p. 25).
