Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Прагматика и ономастика: прагматическое значение имени собственного 14
1.1. Место прагматики в лингвистическом описании 14
1.2. Прагматическое понимание (Ключевые категории прагматики).. 25
1.3. Прагматика на рубеже веков 35
1.4. Слово как объект прагматического изучения 41
1.5. Перспективы прагматического изучения имени собственного 46
1.6. Прагматическое значение слова 54
1.6.1. Коннотации как часть прагматики слова 54
1.6.2. Прагматическое значение - аспект лексического значения 58
1.6.3. Социопрагматические составляющие в лексической семантике 62
1.7. Прагматическое значение имени собственного 67
Выводы по первой главе 73
ГЛАВА 2. Прагматические особенности порождения и употребления товарных знаков-сокращений 75
2.1. Товарные знаки 75
2.2. Товарные знаки-сокращения и языковой вкус 85
2.3. Прагматические принципы порождения товарных знаков-сокращений 93
2.3.1. Прагматические особенности процесса создания сокращений 93
2.3.2. Принцип Экономии 98
2.3.3. Принцип Эмфазы 100
2.4. Прагматические принципы употребления товарных знаков-сокращений в рекламе Ю9
2.4.1.Принцип Рекламного Воздействия 111
2.4.2. Принцип Языковой Игры 114
Выводы по второй главе 116
ГЛАВА 3. Социопрагматические составляющие в значении товарных знаков-сокращений 118
3.1. Изучение прагматического значения товарных знаков 118
3.2. Территориальная маркированность товарных знаков-сокращений 121
3.3. Гендерная составляющая в прагмасемантике товарных знаков-сокращений 126
3.4. Дифференциация товарных знаков-сокращений по возрастному параметру 132
3.5. Социально-классовые элементы в прагмасемантике товарных знаков-сокращений 137
3.6. Профессиональная дифференциация товарных знаков-сокращений 142
3.7. Экспериментальное исследование прагматики товарных знаков-сокращений 149
Выводы по третьей главе 159
Заключение 162
Литература 166
- Прагматическое понимание (Ключевые категории прагматики)..
- Социопрагматические составляющие в лексической семантике
- Товарные знаки-сокращения и языковой вкус
- Гендерная составляющая в прагмасемантике товарных знаков-сокращений
Введение к работе
Лингвистика рубежа веков предстает взгляду ученого как наука, чей облик определяется разнообразием взглядов и мнений, множеством гипотез и теорий {Лингвистика на исходе XX века 1995). При всем внешнем разнообразии существующих представлений о языке, современной лингвистике свойственно следование единой системе парадигмальных установок, которая характеризуется тенденциями к экспансионизму, антропоцентризму, функционализму и экспланаторности (Кубрякова 1995 а). Это свидетельствует о том, что новейшая наука о языке движется в направлении к интеграции лингвистического знания, каких бы сторон и свойств языка оно не касалось, к обобщению представлений о языке с локальных точек зрения, к формированию целостного, холистического подхода к своему объекту {Кибрик 1995).
Особую роль в интеграционных процессах играет лингвистическая прагматика {Сусов 1998). Она служит ярким примером экспансионизма {Кубрякова 1995): активное использование в прагматических исследованиях данных психологии, социологии, этнографии и других наук приводит к стиранию границ не только между лингвистикой и смежными дисциплинами, но и соответствующими разделами самой лингвистики, в частности, до сих пор не утихают дискуссии о том, где кончается семантика и начинается прагматика. Актуальность проблемы подтверждает издание в Оксфорде отдельной серии работ, отражающих последние исследования в области взаимодействия семантики и прагматики (см. The Semantics I Pragmatics interface from different points of view 1999).
Прагмалингвистика, широко понимаемая как одна из дисциплин, изучающих язык в действии в связи с участниками коммуникации и в рамках создаваемого ими прагматического контекста, существенно повлияла на отказ от редукционистского подхода к языку и выдвинула на первый план идею человеческой, т.е. антропоцентрической природы языка.
Понятие "человеческий фактор" выступает в широко, настойчиво и последовательно эксплицирующей коммуникативную сторону языкового употребления прагматике в качестве ведущего, и именно прагматике "отводится как бы наддисциплинарная роль изучения человеческого фактора в языке" (Винокур 1993: 20).
Лингвистическая прагматика сегодня - ведущая среди дисциплин, имеющих своей целью выяснение сущности языка как функциональной, т.е. действующей системы, предназначенной для выражения значений и их передачи. Поэтому распространение семантико-прагматических исследований напрямую связывают с утверждением функционализма как центрального принципа в исследовании языка, что ведет, в конечном счете, к признанию главенствующей роли для всей лингвистики категории значения.
Стремление ввести объяснительный момент в анализ языка связывают с внедрением в лингвистику когнитивного подхода, который позволяет утвердить приоритет в этой науке принципа деятельности и акцентировать внимание на единстве и взаимопроникновении таких аспектов языковой системы, как внутреннее строение и функционирование в речевом общении.
Идеи когнитивной науки оказывают влияние на дальнейшее развитие прагмалингвистики, которая на начальном этапе обратилась к изучению дейксиса, затем эволюционировала в направлении прагматического анализа высказывания и далее к прагматическому изучению дискурса, - речи "погруженной в жизнь" (Н.Д. Арутюнова).
Сегодня ученые (Verschueren 1999) говорят о том, что любая серьезная прагматическая теория должна отказаться от противопоставления коммуникативной и когнитивной функций языка, а спор о приоритете одной из этих функций языка перестал быть актуальным, так как пришло понимание, что язык по своему предназначению и модусу существования является одновременно коммуникативной и когнитивной структурой, а коммуникативная и когнитивная функции языка нерасторжимы (Сусов 1998). В этой связи будущее прагматики видится некоторым исследователям
6 (Заботкина 1995) за когнитивно-ориентированным изучением культурно-специфических форм коммуникации.
Таким образом, изучение функционирования языка в прагматическом аспекте позволяет глубже постичь специфику языка в его реальном употреблении (Гак 1997) и свидетельствует о незаурядном потенциале прагматики, что дает веские основания для определения последней как одного из векторов развития новейшей лингвистики (Сусов 1995).
Рассмотренные выше тенденции развития лингвистики и прагматики как ее составляющей предопределили направление нашего исследования и его методологическую основу. Предпринимаемое изучение и описание особенностей прагматики товарных знаков аббревиатурного происхождения основывается на наблюдениях, находках и открытиях коммуникативно и когнитивно направленных исследований в области лингвистической прагматики, имеющих интернациональный характер.
Прагматическая проблематика интенсивно и плодотворно разрабатывается в трудах отечественных лингвистов Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, Е.Г. Беляевской, Ю.В. Горшунова, В.З. Демьянкова, В.И. Заботкиной, М.В. Никитина, Е.В. Падучевой, Г.Г. Почепцова, О.Г. Почепцова, Ю.С. Степанова, И.П. Сусова, С.А. Сухих, В.Н. Телия и др., и в трудах зарубежных исследователей Дж. Браун, А. Вежбицкой, Дж. Версурена, Т.А. ван Дейка, Г.П. Грайса, Ф. Кифера, Дж. Лича, С. Левинсона, П. Сгалла, Р.Ч. Столнейкера, Дж. Юла и др.
Объект исследования - товарные знаки, образованные при помощи различных процессов сокращения лексических единиц.
Выбор предмета исследования - прагматических свойств товарных знаков аббревиатурного происхождения, реализуемых и приобретаемых в процессе их употребления в рекламном дискурсе, - объясняется тем, что прагматика товарного знака и роль аббревиации в ее формировании не входили в исследовательское поле лингвистов как самостоятельный предмет исследования и не получали достаточного освещения. Только в последние
десятилетия в лингвистических исследованиях заметно вырос интерес к различным периферийным и маргинальным явлениям (язык рекламы, объявлений, проявления индивидуального в языке и речи). К разряду таковых относятся и товарные знаки, языковая сторона которых до недавнего времени игнорировалась учеными.
Анализ тематики исследований по товарным знакам и содержание самих работ свидетельствует, что в поле зрения лингвистов находились вопросы языкового статуса товарных знаков, их места в составе ономастической лексики, особенностей семантики, роли различных способов словообразования в создании товарных знаков, а также описание некоторых особенностей орфографии, графики и орфоэпии, присущих данной группе имен.
Изучение товарных знаков в отечественном языкознании началось сравнительно недавно: в конце 1960-х - начале 1970-х гг. появился ряд статей, задачей которых были постановка проблемы и рассмотрение отдельных ее аспектов (Москович 1969; Василевский 1971, 1971а; Комолова 1971, 1973). А.В. Суперанская в своей работе "Общая теория имени собственного" (Суперанская 1973) попыталась определить место товарных знаков в ономастическом пространстве и классификации имен. Одна из первых отечественных диссертационных работ, посвященных изучению товарных знаков (Комолова 1975), рассматривает данную группу имен в общетеоретическом, структурном и семантическом планах и содержит анализ словообразовательных элементов американских торговых названий. Вопросам языкового статуса товарных знаков посвящены отдельные статьи сборника "Имя нарицательное и собственное" (1978). В начале 1980-х гг. появляются две диссертационные работы, посвященные комплексному лингвистическому анализу товарных знаков на материале французского и английского языков (Соболева 1981; Евсюкова 1982). Далее Т.А. Соболева и А.В. Суперанская предприняли многоаспектное описание происхождения, создания, языкового статуса, морфологических и словообразовательных особенностей, функций и
орфографического режима словесных товарных знаков на материале английского и французского языков {Соболева, Суперанская 1986).
Из зарубежных лингвистических исследований товарных знаков следует выделить работу Джейн Пранинскас, посвятившей свою монографию исследованию процессов и моделей создания товарных знаков {Praninskas 1968) и работу М. Себба (Sebba 1986), внимание которого привлекли особенности товарных знаков, оканчивающихся на -ex.
Очевидно, что указанные работы не исчерпывают данной тематики и предполагают ее дальнейшую разработку. Вместе с тем, можно констатировать, что нет исследований, которые бы специально были посвящены прагматике (и прагмасемантике) товарных знаков, роли аббревиации в создании, эффективном использовании в рекламном дискурсе и воздействии, оказываемом данной группой имен, в которых бы термины "прагматика", "прагматическое значение" определяли ключевое содержание работы и имели центральное значение. Недостаточная разработанность темы и отсутствие устоявшихся представлений о специфике прагматики товарных знаков-сокращений и ономастической лексики в целом послужили отправным моментом для обращения к теме исследования.
Актуальность настоящей диссертации определяется стремлением восполнить пробел в описании товарных знаков как одной из специфических групп ономастической лексики с позиций прагматики, представив, по возможности, адекватную картину прагматических причин создания и употребления товарных знаков-сокращений, влияния социальных факторов на формирование прагматики и на маркированность товарных знаков аббревиатурного происхождения в зависимости от статусных (социальных, возрастных, тендерных, т.е. социально-половых, профессиональных и территориальных) характеристик говорящего (владельца товарного знака) и адресата (потребителя).
Соответственно, научная новизна исследования состоит в прагматическом ракурсе освещения вопросов товарных знаков как особого
сектора ономастического пространства и той роли, которую играет аббревиация
в формировании прагматического значения и воздействующего потенциала
товарных знаков. Прагматическое изучение товарных знаков-сокращений
позволяет по-новому, на более широком фоне, рассмотреть проблему значения
имени собственного, вскрыть динамику создания, употребления и воздействия
товарных знаков, чем добавляет новые данные в разработку вопросов
ономастики, лингвистической прагматики и аббревиатологии. Прагматика
товарных знаков - пласта имен, уступающих по своей значимости в
англоязычном обществе только антропонимам и топонимам (Room 1983) -
впервые рассматривается в трех взаимосвязанных аспектах: содержательном
(прагмасемантика, "внутренняя" прагматика), функционально-
коммуникативном (прагматические принципы порождения и употребления товарных знаков-сокращений) и социолингвистическом (зависимость прагматического эффекта товарного знака от социальных факторов и характеристик пользователя).
Цель настоящего исследования - дать по возможности адекватную характеристику совокупной прагматики товарных знаков-сокращений в современном английском языке в аспекте "внутренней" прагматики, т.е. принятых в данном языковом коллективе и инкорпорированных в содержание прагматических составляющих, и в аспекте "внешней" прагматики, т.е. создания товарных знаков-сокращений и их последующего использования в рекламном дискурсе под действием определенных прагматических принципов. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: 1. Обозначить на основе анализа концепций прагматического значения апеллятивной лексики спектр прагматической информации, которая локализуется в содержательной структуре имен собственных, и выделить совокупность прагматических составляющих, имеющих наибольшее значение для функционирования товарных знаков-сокращений.
Выявить причины, делающие использование сокращений в качестве товарных знаков привлекательным, (аттрактивным, эффектным) и действенным (суггестивным, эффективным).
Рассмотреть особенности процессов создания и употребления товарных знаков-сокращений в печатной рекламе, обусловленные действием определенных прагматических принципов порождения и употребления аббревиатур.
Исследовать роль социальных факторов, влияющих на формирование прагматического значения товарных знаков-сокращений.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:
Прагматическое значение товарного знака-сокращения как особого имени собственного, его "внутренняя" прагматика, создается конфигурацией оценочных и социопрагматических, ориентационных элементов. Оценочные составляющие прагматического значения товарного знака выражают различное (эмоциональное / рациональное) отношение говорящего к действительности (именуемому товару или услуге). Социопрагматические составляющие -территориальная, социально-классовая, возрастная, тендерная, профессиональная - отражают особенности преимущественного или исключительного употребления товарного знака-сокращения, фиксируют ограничения, блокирующие его прагматическое значение, адекватное понимание и прагматическое воздействие на потребителя.
Широкое использование и постоянное создание новых сокращений на различных участках лексической системы может характеризоваться как одно из проявлений языкового вкуса носителей английского языка нашего времени, реакцией на которое служит широкое использование аббревиации для создания товарных знаков.
Порождение товарных знаков-сокращений подчинено действию определенных прагматических принципов. Механизм создания определяется действием и взаимодействием Принципа Экономии и Принципа Эмфазы в
11 таких его проявлениях как Принцип Аффективности, Принцип Языковой Игры и Принцип Эстетичности. Выбор и применение того или иного принципа происходит в зависимости от прагматических мотивов, факторов и установок говорящего (создателя товарного знака).
4. Процесс создания товарных знаков-сокращений органически связан с их использованием. Употребление товарных знаков аббревиатурного происхождения в рекламном дискурсе регулируется Принципом Рекламного Воздействия, к которому может подключаться Принцип Языковой Игры. Определяющим моментом здесь является практическая цель говорящего (рекламиста, владельца товара), состоящая в том, чтобы завладеть вниманием адресата (потенциального потребителя), заинтересовать его, оказать воздействие и склонить к приобретению данного товара или услуги.
Антропоцентрический характер и экспансия прагматики в другие области лингвистической науки предопределили использование в прагматическом анализе товарных знаков-сокращений данных социолингвистики, психолингвистики, этнолингвистики и лингвострановедения.
Материалом исследования послужили 750 товарных знаков-сокращений -имён различных товаров и услуг, отобранных из британских и американских газет и журналов за последние пятнадцать лет, лингвострановедческих и специальных словарей, рекламных объявлений в сети Интернет.
Теоретическая значимость исследования заключается в новом, прагматически ориентированном, динамическом подходе к анализу товарных знаков, раскрытию роли аббревиации в создании, употреблении и воздействии имён данной группы. Это позволяет по-новому взглянуть на особенности значения товарных знаков, механизмы создания и формирования воздействующего потенциала данного разряда имён, что в итоге способствует углублению и расширению научных представлений о номинативном аспекте речевой деятельности.
Практическая значимость работы состоит в том, что материалы диссертации, ее основные положения, результаты и выводы могут быть
использованы в ряде областей теоретической и прикладной лингвистики, в теоретическом курсе лексикологии, в специальных курсах по семантике, прагматике, ономастике и теории перевода, в практике обучения английскому языку. Результаты исследования могут найти применение при разработке и составлении лингвострановедческих словарей.
Логика изложения результатов исследования, его цель и задачи определили следующую структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении определяются методологические и теоретические основы исследования, формулируется цель, основные задачи, обосновывается актуальность, новизна, определяется теоретическая и практическая значимость, формулируются теоретические положения, выносимые на защиту.
Прагматическое понимание (Ключевые категории прагматики)..
Прагматика занимает в ряду лингвистических дисциплин особое место, представляя собой область исследований, в которой изучаются вопросы, связанные с функционированием языка в речи в аспекте человеческой деятельности. Будучи одной из форм общения людей, речь функционирует в коллективе и представляет собой один из видов социальной активности человека. Она состоит из речевых актов, представляющих собой многоплановые по своей структуре речевые действия (локутивные акты), выступающие в качестве носителей определенных коммуникативных заданий (т.е. в функции илллокутивных актов) и направленные на достижение определенных эффектов (т.е. в функции перлокутивных актов) (Austin 1962). Дж. Сёрл вводит еще один план - пропозициональные акты, подразделяющиеся на акты референции, т.е. отнесения к миру и акты предикации, т.е. высказывания о мире (Searle 1969).
Изучение структуры речевого акта, попытки модификаций в области таксономии речевых актов и в их трактовке, изучение языковых и внеязыковых средств реализации иллокутивной цели, исследование перлокутивных эффектов, а также вопросы расхождения прямых и косвенных высказываний составляют важное направление прагматических исследований (см. Новое в зарубежной лингвистике 1986; Гак 1998; Сусов 1999, Yule 1996 и др.)
Речевая деятельность, как и любая другая деятельность, происходит в определенных условиях, которые предопределяют характер протекания данной деятельности. Другими словами, контекст является необходимым условием коммуникации. Неслучайно поэтому контекст наряду с речевым актом определяется как центральная (ключевая) для прагматики категория.
В классическом понимании контекст - это фрагмент текста, включающий избранную для анализа единицу, необходимый и достаточный для определения значения этой единицы; иначе говоря, контекст есть фрагмент текста минус определяемая единица {Торсуева 1990).
Однако задачи лингвистических исследований требуют более широкого понимания контекста. На необходимость расширения понятия контекста исследователи указывали еще в начале XX века. Выдающийся ученый - Б. Малиновский - неоднократно подчеркивал необходимость учета наряду с вербальным контекстом социального контекста, контекста ситуации, необходимого (indispensable) для понимания слов (Malinovsky 1930: 307).
Уже в наше время, в связи с компьютерным моделированием понимания текста, стало ясно, что анализ на уровне собственно высказывания недостаточен, нужен более широкий контекст, который бы не ограничивался тем, что написано или сказано выше или ниже некоторого анализируемого фрагмента текста (речи), а составлял всю совокупность знаний о мире - знаний, принадлежащих как субъекту речи, так и его адресату {Фрумкина 1995).
В настоящее время контекст понимается достаточно широко. Выделяются различные виды контекстов, каждый из которых соответствует особой структуре прагматических отношений: котекстуальный (coextual), экзистенциальный (existential), ситуационный (situational), деятельностный (actional) и психологический (psychological) (см. Власенко 1993; ср. с типами контекста, выделяемыми в Макаров 1997).
Перечисленные виды контекстов позволяют, по мнению некоторых исследователей, более широко охватить "панораму" наиболее представительных течений в прагматике: лингвистике текста или прагматике текста соответствует котекстуальный контекст, логической прагматике -экзистенциальный контекст, социологически ориентированной прагматике или социопрагматике - ситуационный контекст, теории речевых актов -деятельностный контекст, психологически ориентированной прагматике -психологический контекст {Власенко 1993: 111).
В отечественной науке разработка проблемы прагматического контекста представлена в работах Г.В. Колшанского, Р.И. Павилёниса, И.П. Сусова и др. Г.В. Колшанский понимает контекст как глобальное явление, как комплекс языковых и неязыковых знаний, получающих свое выражение на вербальном и невербальном уровнях. Контекст образуется не только всеми средствами выражения - языковыми и неязыковыми, но и всей ситуацией в целом. Совокупность компонентов образует коммуникативный контекст, служащий для выражения смысла высказывания (слова) в речи. Коммуникативный контекст состоит из (1) лингвистического; (2) паралингвистического; (3) ситуативного; (4) психологического и (5) культурного контекстов (Колшанский 1980: 22-29). Р.И. Павилёнис пишет о необходимости нетрадиционного существенного расширения истолкования понятия контекста, когда помимо ситуации употребления языка (в классическом понимании) в это понятие должны быть включены сами носители языка, как носители определенных концептуальных систем, служащих основой интерпретации языковых выражений и любых других объектов мира (Павилёнис 1982: 83). Великолепная разработка элементов коммуникативно-прагматического контекста или коммуникативно-прагматического пространства (sic! - Д. Ц.) предлагается И.П. Сусовым (Сусов 2000). Начиная своё высказывание, говорящий создаёт вокруг себя коммуникативно-прагматическое пространство, в которое входят: сам говорящий, и его адресат (или адресаты). Их участие в данном акте коммуникации характеризуется тем, как между ними распределены коммуникативные роли; обязательным элементом коммуникативно-прагматического пространства является строящееся высказывание; для высказывания важны содержащиеся в нём или выводимые из контекста ситуации указания на время и место осуществления акта коммуникации; v в коммуникативно-прагматическом пространстве друг с другом взаимодействуют коммуниканты, обладающие разными социальными статусами и играющие разные социальные роли. Говорящий в принципе сам, в своём высказывании, может характеризовать тип социальных отношений, связывающих его с адресатом. Он может говорить с ним как равный с равным (симметричное отношение) либо как неравный, указывая на своё более высокое или более низкое место в социальной иерархии; для акта высказывания важен тот стиль общения, тот коммуникативный регистр, который выбирает говорящий (нейтральный — официальный — фамильярный и т.п.).
Социопрагматические составляющие в лексической семантике
Трактовка прагматического значения, существенно отличающаяся от подходов, представленных в двух предыдущих подразделах, содержится в работе Г.Е. Беляевской (1987). Автор рассматривает лексическое значение слова как сложную структуру, содержащую (1) указание на обозначаемый предмет, явление, процесс или признак; (2) указание на отношение к обозначаемому со стороны говорящего; (3) указание на общий тип коммуникативных ситуаций, в которых может использоваться данное наименование. Соответственно, лексическое значение слова включает: (і) вещественное содержание, в котором выделяются денотативный и сигнификативный аспекты значения; (іі) коннотативный аспект -эмоционально-оценочный компонент значения; (ш) прагматический аспект -информация об участниках и условиях коммуникации.
Составляющие лексического значения, считает Е.Г. Беляевская, не существуют по отдельности, и выделяются как самостоятельные аспекты только для удобства описания. Автор особенно подчеркивает тот факт, что сам термин "прагматический аспект" в некоторой степени условен, поскольку и денотативный, и коннотативный аспекты в определенной степени прагматичны. Выделение прагматического аспекта продиктовано стремлением подчеркнуть наличие в семантике слова специальной информации об участниках и условиях коммуникации, т.е. социопрагматической информации.
Прагматический аспект, как информация об условиях коммуникации содержит указание на коммуникативный регистр (формальную - нейтральную - неформальную ситуацию коммуникации), который закрепляется в семантике лексических единиц. С указанием на коммуникативный регистр, в котором слово преимущественно функционирует, тесно связаны два параметра, маркирующие "статус" участников коммуникации: территориальный или диалектальный вариант, которым пользуется говорящий и ролевые отношения коммуникантов. Указание на ролевые отношения участников коммуникации часто коррелирует с указанием на регистр коммуникации.
Информация об участниках коммуникации может включать также указание на возраст коммуникантов, их пол, образование и социальный статус. Еще одна составляющая прагматического аспекта связана с указанием на сферу пользования языком (различные профессиональные сферы, сфера средств массовой коммуникации и др.) Составляющие прагматического аспекта тесно переплетаются между собой, что в большинстве случаев приводит к совмещению (факультативному или облигаторному) разных прагматических компонентов в значении одной лексемы.
Потенции слова по конденсации и аккумуляции информации об условиях и участниках коммуникации давно привлекают внимание отдельных ученых. Эдвард Сепир писал в 1915 году: "Любопытную лингвистическую и культурную проблему представляет использование в речи различных языковых средств, косвенно указывающих на социальное положение, пол, возраст (выд. нами. - Д.Ц.) или другие характеристики говорящего, адресата или того лица, о котором говорят, без называния этих характеристик напрямую. Когда мы говорим большая собака делает гав-гав вместо собака лает , нетрудно понять, что мы разговариваем с ребенком, а не с серьезным взрослым человеком. Так же, когда мы слышим, как кто-то говорит thee вместо обычного you , мы подозреваем, что говорящий - квакер. Ни в одном из этих случаев нет прямого указания на ребенка как адресата или квакера как говорящего. Подобные импликации есть в любом языке, и чаще всего они выражаются при помощи особых слов и выражений" (Сепир 1993: 437).
Позднее Э. Сепир неоднократно возвращался к вопросу о социопрагматической маркированности лексики: " ... И опять-таки никто не скажет trig тригонометрия или math математика , если только он не прошел через столь знакомый и выстраданный опыт учебы в школе или в высшем учебном заведении. Употребление подобных слов сразу же обнаруживает принадлежность говорящего к неорганизованной, но тем не менее психологически реальной группе. Математик-самоучка едва ли употребит слово math по отношению к науке, которой он занимается, так как скрытые студенческие нюансы (выд. нами. - Д.Ц.) этого слова ничего не говорят ему. Чрезвычайная важность мельчайших языковых различий для символизации таких психологически реальных групп ... инстинктивно чувствуется большинством людей. Он говорит как мы равнозначно утверждению Он один из наших" (Sapir 1933; цит. по Сепир 1993: 232). Поэтому, хотя идея прагматической маркированности слова, как она представлена у Е.Г. Беляевской, и не является совершенно новой, оригинальная авторская интерпретация прагматического аспекта позволяет по-новому взглянуть на прагматические потенции лексических единиц, и дает наглядное представление о широком спектре еще малоисследованных прагматических составляющих в семантике слова, достойных специального рассмотрения.
Много общего с пониманием прагматического аспекта у Е.Г. Беляевской и Ю.Д. Апресяна имеет видение прагматики слова, представленное в концепции В.И. Заботкиной (1989; 1993).
Под прагматическим аспектом автор понимает те особенности употребления слова, которые связаны с социальным статусом говорящих, с реальными условиями коммуникативных актов и с воздействием слова на участников коммуникации. В.И. Заботкина считает, что значение слова складывается из чисто семантической доли (концептуального ядра) и из прагматической доли, ориентированной на его употребление в прагматическом контексте.
Спектр прагматических компонентов в концепции В.И. Заботкиной значительно расширен. Оценка определяется как самый яркий тип прагматического значения. Далее выделяются следующие прагматические компоненты: эмотивный, социального статуса, профессиональной принадлежности, этнической принадлежности, возраста, пола, территориальный, тональности ситуации, ролевых отношений, стилистический, коммуникативного регистра, модальности. Кроме этого, автор говорит о прагматическом компоненте временной локации, благодаря которому в прагматическом значении инновации отражается "след времени", придающий новому слову "временную коннотацию новизны" и вскользь упоминает "компонент моды" (Заботкина 1989: 95).
Товарные знаки-сокращения и языковой вкус
Потребность общества в новых номинациях огромна. Создание новых ТЗ составляет лишь относительно небольшую часть от всех номинативных потребностей общества, однако лавинообразный рост производимых товаров и услуг приводит к созданию большого числа новых ТЗ для их именования. Этот факт позволяет рассматривать данную область номинации как одну из достаточно широких, чутко реагирующих на экстралингвистические изменения, связанные с потребностями и настроениями в обществе, и как следствие этого развивающуюся в количественном отношении неимоверно высокими темпами. Неудивительно поэтому, что средний американский супермаркет в 1966 году имел в своем ассортименте 8 тысяч наименований товаров, в 1971 году уже 12 тысяч, а в 1981 году число товаров и соответствующих им ТЗ составляло 15 тысяч единиц (см. Нухов 1997: 157). Ясно, что для того чтобы постоянно иметь "рабочий материал" для создания новых ТЗ, приходится задействовать всевозможные номинативные потенции, которые предоставляет в распоряжение людей язык.
В разные периоды языкового развития в разных языках на первый план выходят те или иные способы номинации, активизируются отдельные номинативные процессы, что, помимо внутриязыковых причин, в немалой степени обусловлено динамической взаимосвязью развития общества и развития обслуживающего его языка, ведь изменения в жизни данного общества диктуют определенные изменения в данном языке (Борисов 1972). Язык, очевидно, отражает время, в котором живет человек (Грин 1996).
Известно, что наиболее мощными факторами обогащения словарного состава языка являются словообразовательные процессы (см., например, Мурясов 1980; Заботкииа 1989; Bauer 1983; Sheard 1970). Английский язык четырех последних десятилетий свидетельствует о высокой степени динамизма современного словообразования, одним из проявлений которого можно назвать резкое повышение активности аббревиации, занимающей по количеству существующих сейчас лексических единиц и по продуктивности заметное место среди других словообразовательных процессов. Так из 1200 новых слов, вошедших в употребление в 80-х годах и зафиксированных в "Словаре новых слов английского языка" Дж. Эйто (Эйто 1990), сокращениями являются 158 единиц (13,1%). Число сокращений, закрепившихся и нашедших широкое употребление в английском языке по обе стороны Атлантического океана с 60-х годов и зафиксированных в "Словаре новых слов" Дж. Грина (Грин 1996) составило ни много ни мало 286 единиц (10,6% от 2700 новых слов и выражений). Если же заглянуть в словари сокращений английского языка, то окажется, что количество существующих сейчас в языке аббревиатур различных типов составляет десятки, и даже сотни тысяч единиц (см., например, BAD 1995; ODA 1992).
Создание сокращений сегодня - отмечает английский лексикограф Дж. Пэкстон в Предисловии к своему "Словарю сокращений" - является одной из самых больших и быстро растущих "отраслей производства" в мире. Сотни сокращений различных типов только в науке, экономике и управлении делами создаются каждый день (Paxton 1989). Этот факт отмечают и авторы "Оксфордского словаря сокращений" (ODA 1992). В Предисловии к словарю они констатируют, что за несколько последних десятилетий число сокращений увеличилось настолько (abbreviations have proliferated to such an extent), что сейчас они образуют один из самых больших и все увеличивающихся пластов словарного состава английского языка. Активизация данной словообразовательной тенденции дала В.В. Борисову достаточные основания без особого преувеличения назвать XX век в развитии языка "веком аббревиации" (Борисов 1972: 3).
Таким образом, все нарастающая активность говорящих в создании и использовании аббревиатур во второй половине XX века является не чем иным, как ярким проявлением языкового вкуса носителей английского языка нашего времени. В.Г. Костомаров, который ввел данное понятие в лингвистический обиход, определяет языковой вкус как "меняющийся идеал пользования языком соответственно характеру эпохи" (Костомаров 1999: 32).
Сегодняшний день в развитии английского языка - это время, когда технология вошла в язык в небывалой степени (Грин 1996). Язык вынужден реагировать на научно-техническую и информационную революции, на существенное изменение условий коммуникации, когда экономия средств выражения все чаще ставится во главу угла. Поэтому тот факт, что наиболее интенсивно аббревиатуры используются для пополнения лексикона новых, бурно развивающихся отраслей науки и техники, какими являются, например, аэрокосмонавтика, радиоэлектроника, мир компьютеров, выглядит вполне естественным. В то же время сокращения в английском языке пришлись по вкусу в таких специфических сферах коммуникации как бейсбол, торговля наркотиками, вооруженные силы и средства массовой информации (Crystal 1995), что обусловлено не только способностью сокращений конденсировать информацию, но и заметно повышать (при определенных прагматических и социолингвистических условиях) эффективность коммуникации, делать речь "свежей" и действенной.
Стремление к свежести заставляет говорящего опробовать самые различные способы и приемы вербально-коммуникативного творчества. Особенно наглядно это проявляется в зонах повышенной номинативной активности, которые существуют в языке. Одной из таких зон в английском языке нашего времени является реклама, для которой характерно постоянное стремление к свежести речи, к обновлению средств и приемов выражения. Это действие обнаруживается во всех уголках языковой системы, но "особенно сильно в словообразовании и фразообразовании, в семантических сдвигах и перестройках" {Костомаров 1999: 42). Поэтому неудивительно, что номинативный и коммуникативный потенциал аббревиации широко используют создатели ТЗ и рекламисты. Так, в специальном исследовании процессов создания ТЗ в английском языке, проведенном Дж. Пранинскас (Praninskas 1968), число одних только усечений превысило 200 единиц (более 1% от общего числа отобранных ТЗ).
Гендерная составляющая в прагмасемантике товарных знаков-сокращений
Особое место в лингвистических исследованиях, доминирующей тенденцией которых является антропоцентрическая ориентация, занимают тендерные исследования. В центре их внимания - культурные и социальные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные представления о мужских и женских качествах, т.е. все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу жизни и культуры {Гусейнова, Томская 2000).
В этой связи вопросы тендерной1 дифференциации лексики представляют значительный интерес и привлекают внимание многих ученых. Считается, что дифференциация по социальному полу присуща лексике любого языка {Заботкина 1989), а представление о некоторой "распределенности словаря" между мужчинами и женщинами, по-видимому, присутствует в нашем речевом сознании (Земская 1993: 121). Связано это с тем, что мужчины и женщины имеют разные сферы деятельности, разные увлечения и излюбленную тематику бесед, что влияет на знание и употребление ими разных групп лексики. Так, профессия является одним из ведущих факторов (наряду с ролевым), оказывающим влияние на сферу традиционных интересов мужчин и женщин и, соответственно, сферу преобладающей и специфичной тематики бесед (у женщин это мода, кулинария, дети; у мужчин - спорт, техника, политика). Прямое следствие подобных различий - разная степень владения лексикой ряда тематических групп и разное эмоционально-оценочное отношение к тем или иным лексическим единицам, группам единиц и шире - фактам языка и мира. В английском языке даже появилось специальное словосочетание gender gap, отражающее различия в восприятии мира между мужчинами и женщинами. Все это дает достаточные основания, чтобы говорить о локализации гендерной составляющей в прагмасемантике определенных групп лексики и отдельных групп товарных знаков в частности.
Успех товарного знака-сокращения и его рекламы в немалой степени зависит от того, кому предназначен товар: женщинам или мужчинам. Связано это с тем, что экзистенциальный статус адресата (потенциального потребителя) оказывает значительное влияние на выбор имени для продукта и его последующее рекламирование.
Полагают, что типичной чертой женского словоупотребления является тенденция к высокой концентрации эмоционально-оценочных слов, интенсификации оценки, частому использованию слов-интенсивов, "пустых" (empty) прилагательных (adorable, charming, nice) и др. (Земская 1993; Freeman, McElhiny 1996; Kirilova 1997). Этими характеристиками женской речи умело пользуются рекламисты, особенно при создании и рекламировании товарных знаков, именующих товары предназначенные для женщин и девушек. Сюда относятся названия косметических средств и парфюмерии, моющих средств, товаров, бытовой техники и т.п. Приведем примеры: косметические средства и средства личной гигиены: Divage — divine v/sage (букв, "божественный"; Р. Лакофф характеризует это слово как принадлежащее "женской лексике", см. Швейцер 1976: 93) - ТЗ макияжа, Lashfmity — eyelashes шгїпігу (букв, "бесконечность") - ТЗ туши, Skintimate — skin + intimate (букв, "близкий, интимный") - ТЗ женских средств для бритья; моющие средства: Daz — dazzle (букв, "ослеплять белизной"), Mir — miracle (букв, "чудо") - ТЗ стиральных порошков, Mirro — mirror ("зеркало") -ТЗ порошка для мытья посуды; бытовая техника: cleanSy — clean system - ТЗ прибора для очистки и дезинфекции помещений, Magimix — magic mixer (букв, "волшебный, магический") - ТЗ кухонных комбайнов; приборы личного пользования: Babyliss — baby Miss (букв, "блаженство") - ТЗ фенов, эпиляторов и т.д., (Philips) Visapure — visibly pure -ТЗ электрического очистителя кожи лица. Показательно, что использование слов с эмоционально-оценочными элементами значения или положительными коннотациями определяет, в некоторой степени, конструирование рекламного дискурса, характерными чертами которого выступают направленность на подчеркивание положительных характеристик и высокого качества товара, апелляция к чувствам потребителя, усиленное эмоциональное воздействие на него. Другими словами, делается попытка смоделировать дискурс, который привлечет внимание и окажет воздействие прежде всего на женскую аудиторию. Например, реклама ТЗ туалетной воды для девушек B.U.: название построено на игре слов, обусловленной омофонией алфавитного произнесения букв "В" и "U" с одной стороны, и слов "be" и "you" с другой: Be yourself, be you! ... you will love this fragrance (Sugar, Jan. 2000). Для большего воздействия рекламный текст сопровождается фотографией известной модели (Eva Herzigova) и изображением рекламируемой туалетной воды. Известно, что фотографии знаменитых людей в рекламе товара воздействуют на тщеславие покупателей, вызывают желание быть на них похожими, хотя бы посредством использования того же наименования духов, шампуня, обуви и т.д.
