Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора, которое сопровождается следующими процессами, происходящими на рынке банковских услуг России
глобализацией финансовых рынков,
высоким уровнем развития технологии,
обострением конкуренции между коммерческими банками,
диверсификацией услуг как следствие конкурентной борьбы,
консолидацией и концентрацией банковских капиталов банковской системы России,
- изменением клиентской среды рынка банковских услуг России
Сегодня успешная деятельность банка определяется тем, в какой
степени ему удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде
Наиболее адекватным способом изучения внешней среды и выработки ответных действий со стороны банка является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности
Различные теоретические аспекты маркетинга в сфере производства и маркетинга в банковской сфере изучались многими зарубежными и отечественными учеными Среди трудов западных ученых следует особо выделить П Роуза, М Портера, Я Гордона, М Битнер, Т Мартина, Л Берри В отечественной экономической литературе первыми авторами по банковскому маркетингу были О И Лаврушин, Э А. Уткин, И О Спицын, Я О Спицын, С А Гурьянов, Г Л Макарова, В Н Еремин, С П Иванова, Н Б Куршакова, В М Усоскин, Н П Радковская, И В Липсиц
Простое использование зарубежного опыта банковского маркетинга в виде следования общепринятой маркетинговой философии (приоритет нужд и потребностей клиентов) и постановки главной цели в виде максимизации краткосрочной прибьши банка уже не отвечают потребностям быстро меняющейся среды российского рынка банковских услуг.
Разработка банковской маркетинговой стратегии осложняется еще и тем, что нет единого подхода к определению понятий «банковский
^ V
продукт», «банковская услуга», «банковская операция» (О И Лаврушин, Ю В Головин, Н И Быкова, Э А Уткин, С А Гурьянов, В Д Маркова, Ю И Коробов, А П Мирецкий, Ю С Масленченков и др) Во многих исследованиях наблюдается отождествление этих понятий, что, по нашему мнению, является заблуждением
Актуальность проблематики и потребность в углубленном исследование и разработке новых маркетинговых стратегий и способов оценки их результативности определили выбор темы диссертационного исследования
Целью данного исследования является развитие теории и практики банковского маркетинга в части разработки, реализации и оценки маркетинговой стратегии банка на региональном уровне
Достижение поставленной цели требует решения следующих основных задач
проанализировать существующие критерии оценки успешности маркетинговых стратегий банков,
охарактеризовать элементы стратегии банковского маркетинга, выявить их особенности и показать возможности применения (на примере Бурятского отделения № 860] Сбербанка РФ),
выявить особенности инструментария, проанализировать существующие и предложить новые методы анализа составляющих комплекса маркетинга в сфере банковских услуг,
уточнить понятия «банковского продукта» и «банковской услуги», их взаимосвязь и соотношение,
уточнить понятие «рынок банковских услуг» и охарактеризовать текущее состояние рынков банковских услуг в России и на уровне региона (на примере Республики Бурятия),
оценить стратегические позиции банка на рынке банковских услуг региона (на примере рынка банковских карт Республики Бурятия),
разработать рекомендации по улучшению процесса обслуживания клиентов, «материальной» среды обслуживания и «внутреннего маркетинга» банка
Объектом исследования являются национальный и региональный (на примере Республики Бурятия) рынки банковских продуктов и услуг Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга,
разработка, реализация и оценка эффективности маркетинговой стратегии банка
Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных теории банковского маркетинга, банковского продукта и оценке эффективности маркетинговых стратегий
Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход в решении поставленных задач В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения
Информационной базой исследования послужили материалы российской и зарубежной печати, информационно-аналитические данные периодических изданий по проблемам рынка банковских услуг и банковского маркетинга, статистические данные Банка России, российская нормативно-правовая база, данные проведенных в ходе исследования анкетных опросов клиентов и персонала банка
Научная новизна настоящего исследования заключается в следующих положениях
- обоснована трактовка маркетинговой стратегии, определяемая как
ряд взаимосвязанных действий, нацеленных на максимизацию чистой
приведенной стоимости проекта, направленных на определение
доходных (выгодных) клиентов банка и способов удовлетворения их
потребностей, путем создания устойчивых отличительных
преимуществ, необходимых для обслуживания рынков банковских
услуг (продуктов),
предложены новые методы анализа составляющих комплекса маркетинга в сфере банковских услуг,
на основе систематизации современных подходов уточнены определения и соотношение понятий «банковский продукт», «банковская услуга» Банковская услуга - это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении Банковская услуга не имеет материального выражения, реализуется и потребляется в процессе осуществления банковской деятельности
Банковский продукт - это форма проявления банковской услуги, он может быть представлен в виде трех уровней как товар по замыслу (основная выгода или услуга, котор.ія лежит в основе банковского продукта), товар в реальном исполнении (банковские операции, банковская технология, банковские доісументьі), товар с подкреплением (материальная обстановка, в которой оказывается услуга),
- выделены тенденции развтия рынка банковских услуг республики Бурятия, проявляющиеся в обострении банковской конкуренции, ускоренной капитализации и консолидации банковской системы региона, дифференциации банковских продуктов, изменении клиентской среды (повышение грамотности, мобильности и кредитоспособности клиентов).
Теоретическая и практическая значимость исследования Предложенные автором положения и подходы могут служить основой для дальнейших теоретических разработок по данной проблематике Основные идеи научного исследования, выводы и рекомендации формируются с учетом возможности их реализации в банковской деятельности и в учебном процессе при подготовке банковских специалистов.
Апробация работы. Основные положения и выводы настоящего исследования докладывались и обсуждались на V межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (г Санкт-Петербург, 2003 г ), VIII межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (г Санкт-Петербург, 2006 г.), II международной научной конференции «Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке» (г Санкт-Петербург, 2007 г)
Структура работы отражает цель и задачи исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
