Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы эффективности деятельности коммерческих банков 10
1.1.Раскрытие сущности эффективности деятельности коммерческих банков и механизма ее повышения 10
1.2. Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков 23
1.3. Система показателей оценки эффективности банковской деятельности 43
Глава 2. Современное состояние банковского сектора Российской Федерации 56
2.1.Анализ состояния банковского сектора Российской Федерации 56
2.2. Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков 72
Глава 3. Реализация инструментов повышения эффективности деятельности коммерческих банков 85
3.1. Основные процессы построения системы взаимодействия банка с клиентами 85
3.2. Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их ло яльности 106
Заключение 128
Библиографический список
- Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков
- Система показателей оценки эффективности банковской деятельности
- Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков
- Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их ло яльности
Введение к работе
Проблема эффективности банковской деятельности занимает одно из основных мест в современной теории и практике банковского дела. Формирующиеся тенденции на рынке банковских услуг обусловливают важность и необходимость исследования вопросов повышения эффективности коммерческих банков.
Банковский сектор связан со всеми сферами экономики, обеспечивая бесперебойное функционирование системы экономических связей государства. Одним из основных условий формирования развитой и эффективной банковской системы страны является ориентация на удовлетворение потребностей реальной экономики и населения России в качественных банковских продуктах и услугах.
Ужесточающаяся конкуренция на рынке банковских услуг со стороны как традиционных участников рынка, так и новых игроков в виде финансовых компаний ограничила возможность увеличения доходности и привела к ослаблению лояльности клиентов, но в то же время стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий и разработки новых продуктов и услуг.
В свете вступления России во Всемирную торговую организацию, интеграции российской финансовой системы в мировое сообщество в условиях насыщения рынка финансовых услуг, повышения запросов и требований потребителей к банковским продуктам, обострения конкуренции в банковском секторе и прихода на рынок крупных западных банков с высокими стандартами обслуживания особую актуальность приобретает рассмотрение вопросов практического применения механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков.
На сегодняшний день проблема привлечения клиентов является наиболее острой и насущной. Соперничество за клиента носит преимущественно неценовой характер, что заставляет банки не только менять способы ведения конкурентной борьбы, но и пересматривать в целом «пакет» банковских продуктов. Новые требования, предъявляемые клиентами к банку, обусловливают появление новых услуг и операций, которые обеспечивают круглосуточный доступ к ресурсам, дифференцированный подход к банковским продуктам, максимальную скорость проведения операций, эффективное использование средств на банковских счетах, финансовое консультирование, предоставление фидуциарных продуктов и т.д.
Развитие и совершенствование механизма повышения эффективности, основанного на клиентоориентированности, способствует диверсификации клиентской базы путем привлечения клиентов различных категорий и социальных классов, достижению успешности на рынке и удержанию сильной конкурентной позиции.
Однако еще не в полной мере сложилась теоретическая база и соответствующий аналитический инструментарий, позволяющие всесторонне и адекватно описывать понятие эффективности деятельности кредитных организаций.
В данной связи изучение вопросов повышения эффективности банковской деятельности определило актуальность исследования, состоящую в необходимости научных исследований вопросов механизма повышения эффективности банковской деятельности, осмыслении новейших явлений в данном аспекте, усовершенствовании и творческом применении инструментов, соответствующих постоянно меняющимся реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Особое значение приобрела разработка теоретических и методических подходов к построению и реализации клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.
Степень разработанности темы. Анализ научных трудов отечественных и зарубежных авторов по теме диссертационного исследования показывает, что проблемы эффективности функционирования коммерческих банков, становления российской банковской системы постоянно находились в центре внимания и в той или иной мере исследовались экономистами российской или иностранных экономических школ. Среди них следует назвать О.И.Лаврушина, И.В.Ларионову, Л.Н.Красавину, Е.Ф.Жукова, Ю.С.Масленченкова, Н.И.Валенцеву, Р.Г.Ольхову, Ф.Т.Алескерова, В.М.Солодкова, О.В.Ефимову, М.В.Мельник, П.Роуз, Дж.Синки, С.Канера, В.Конторовича, Р.Каплана, Д.Нортона. Важность ориентации бизнеса на клиента акцентируется в работах А.Сливоцки, Д.Моррисона, Б.Андельмана, Н.А.Чижова.
Вместе с тем в научной и периодической литературе вопросы комплексной оценки эффективности банковской деятельности, практические рекомендации по разработке и реализации механизма и инструментов повышения эффективности банковской деятельности, в том числе в части построения клиентоориентирован- ной модели взаимодействия коммерческого банка с клиентами, освещаются недостаточно.
Анализ работ по теме исследования выявил объективную потребность в систематизации существующих воззрений по вопросам развития механизма эффективности банковской деятельности. Сложность, многогранность и недостаточная разработанность целого ряда теоретических и практических вопросов повышения эффективности банковской деятельности, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного системного анализа определили выбор цели, постановку задач, структуру и содержание исследования.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и выработка практических рекомендаций по реализации и развитию механизма повышения эффективности деятельности российских коммерческих банков, основанного на клиентоориентированной модели взаимодействия банка с потребителями банковских продуктов и услуг.
Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему исследования:
-
рассмотреть теоретические аспекты эффективности банковской деятельности, классифицировать факторы, влияющие на эффективность работы кредитных организаций, определить механизм и инструменты повышения эффективности работы банка;
-
обобщить подходы, используемые в российской и зарубежной практике к оценке банковской деятельности, и обосновать систему показателей, позволяющую проводить качественно-количественную оценку эффективности работы коммерческих банков;
-
выявить основные тенденции развития банковского сектора России, провести сравнительный анализ коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель, и обосновать влияние эффективности взаимодействия с клиентами на результаты работы банков;
-
предложить мероприятия по реализации инструментов повышения эффективности и разработать методические рекомендации по оценке эффективности взаимодействия банка с клиентами.
Объектом исследования в соответствии с выбранной тематикой являются коммерческие банки Российской Федерации.
Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, возникающие в процессе обеспечения эффективной банковской деятельности.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют доказанные положения научных трудов отечественных и зарубежных авторов, посвященных анализу финансовых результатов коммерческих банков, эффективности банковской деятельности, основам построения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами. В процессе исследования изучены и обобщены общая и специализированная литература, материалы научных семинаров и конференций.
Методологическая основа диссертации. Исследование основывается на методах сравнительного и системного анализа и синтеза, индукции и дедукции. Анализ массивов статистической информации осуществлен с использованием методов группировок, сравнения и обобщения. Диссертационная работа выполнена в соответствии с п. 10.7 Паспорта специальности ВАК (специальность 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»).
Информационную базу работы составляют фундаментальные исследования российских и зарубежных экономистов, научные труды в области банковской деятельности, нормативные правовые акты Российской Федерации о банках и банковской деятельности, инструктивные и методологические материалы Центрального банка Российской Федерации (Банка России), результаты аналитических и практических исследований, данные глобальной сети «Интернет», статистические данные по кредитным организациям Банка России, итоговые материалы научно- практических конференций, конгрессов, семинаров, совещаний по проблемам эффективности кредитных организаций в Российской Федерации.
Научная новизна исследования состоит, во-первых, в уточнении и углублении автором теоретических положений и выработке практических рекомендаций по совершенствованию мероприятий в рамках реализации механизма повышения эффективности банковской деятельности, во-вторых, в выявлении наиболее эффективных подходов к работе банка с клиентами, в-третьих, в разработке методики определения операционного финансового результата, получаемого банком с учетом клиентоориентированного подхода.
К основным результатам диссертационного исследования, выносимым на защиту и раскрывающим личный вклад автора в разработку данной проблематики, относится следующее.
-
-
Определены ключевые инструменты механизма повышения эффективности банковской деятельности, к которым относятся: клиентоориентированная модель взаимодействия банка с клиентами; технологичность ключевых бизнес- процессов; организация продаж и каналов сбыта банковских продуктов и услуг, ориентированная на клиента; дифференцированная линейка банковских продуктов и услуг; система мотивации персонала, нацеленная на максимизацию прибыли от клиента.
-
На основе изучения и сопоставления существующих показателей, используемых различными экономистами для оценки эффективности работы коммерческих банков, автором предложены общие и частные показатели оценки эффективности, включающие итоговый показатель эффективности банковской деятельности и показатели, характеризующие эффективность взаимодействия банка с клиентами. Таким образом, автором обоснована и предложена система показателей, позволяющая проводить качественно-количественную оценку эффективности банковской деятельности.
-
На базе проведенного анализа состояния банковского сектора России автором выделены основные тенденции, оказывающие влияние на эффективность банковской деятельности: растущий рынок корпоративных банковских услуг (положительное влияние), дифференциация отношений банка с клиентами на основе получаемой прибыли (положительное влияние), снижение процентной маржи (отрицательное влияние), рост стоимости финансирования (отрицательное влияние), усиление конкурентной борьбы за депозиты между ключевыми корпоративными клиентами (отрицательное влияние), развитие партнерских отношений с клиентами (положительное влияние). Результаты сравнительного анализа коммерческих банков, применяющих и не применяющих клиентоориентированную модель взаимодействия с клиентами, подтвердили положительное влияние клиентоориенти- рованности и обусловили необходимость разработки методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при реализации клиентам комплекса банковских продуктов и услуг, включающего активные и пассивные операции, а также комиссионные продукты.
4. Разработана методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, которая позволяет менеджменту банка принимать качественно новые управленческие решения. С помощью данной методики представляется возможным оценить эффективность взаимодействия банка с клиентом или группой клиентов, точек продаж, конкретных банковских продуктов и услуг. Предложенный автором подход к оценке эффективности взаимодействия банка с клиентом позволяет количественно решать задачи определения возможной величины скидки банка по тарифам клиенту в целях повышения лояльности клиента, а также проводить оценку минимального экономически эффективного объема операций банка с клиентом.
Практическая значимость исследования состоит в том, что использование положений и выводов диссертационной работы создает условия для принятия качественно новых управленческих решений, для оценки приоритетных направлений деятельности банка, для оценки доходов, получаемых от определенных видов операций, совершаемых банком, а также для определения степени лояльности клиента к банку.
Использование методики определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, позволит менеджменту кредитной организации: проводить оценку эффективности взаимодействия банка с клиентом или клиентскими сегментами; анализировать динамику работы банка с клиентами; ранжировать и сопоставлять различных клиентов; принимать взвешенные управленческие решения об установлении клиенту индивидуальных условий обслуживания.
Методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, разработана и прошла апробацию в Газпромбанке. Данная методика утверждена заместителем председателя правления банка в 2010 г. и используется в работе различными подразделениями банка, в том числе клиентскими, продуктовыми и «поддерживающими». Полученные результаты в соответствии с авторской методикой были использованы структурными подразделениями банка при подведении итогов работы, вошли в управленческую отчетность Газпромбанка за 2011 и 2012 годы, а также были использованы при разработке основных направлений развития банка до 2015 г. и являются основанием для установления и корректировки плановых показателей работы подразделений клиентского блока. Указанная методика была рассмотрена и согласована членами правления банка и рекомендована к использованию в работе.
Апробация исследования. Разработанная методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с корпоративными клиентами, внедрена в Газпромбанке в 2010 г.
Выводы и положения диссертационного исследования нашли отражение в докладе на X международной научно-практической конференции для студентов, аспирантов и молодых ученых «Экономическое развитие субъектов рыночной экономики: методологический и практический аспекты» (28 декабря 2012 г., г. Москва).
Основные положения диссертации нашли отражение в опубликованных научных статьях автора.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 100 наименований, и 9 приложений. Объем основной части работы составляет 139
Классификация факторов, влияющих на эффективность деятельности коммерческих банков
Факторы, влияющие на эффективность банковской деятельности, тесно взаимосвязаны, некоторые из них являются комплексными и состоят из ряда элементов. В целях определения факторов, в наибольшей степени влияющих на эффективность банка, необходимо провести обзор и анализ существующих подходов к определению данных факторов.
При исследовании эффективности деятельности российских банков многие авторы рассматривают различные факторы, оказывающие влияние на эффективность, которые условно можно разделить на экзогенные (внешние) и эндогенные (внутренние).
Экзогенные факторы связаны со страновыми различиями в применяемых банковских технологиях, которые могут зависеть от макроэкономических условий или структурных и институциональных особенностей страны. К эндогенным факторам относятся факторы, зависящие от деятельности конкретного банка.
В настоящее время широкое распространение в ряде стран получила точка зрения, согласно которой на эффективность влияет размер банка, т.е. крупные банки более эффективны в своей деятельности, вследствие чего следует поощрять укрупнение банков12. В подтверждение этой точки зрения приводятся следующие аргументы: во-первых, у крупных предприятий имеет место экономия на масштабах производства (англ. economies of scale), которая состоит в том, что при увеличении производства снижаются средние издержки на единицу продукции; во-вторых, крупные учреждения имеют преимущества на рынках - им легче завоевать новые рынки и удержаться на них.
В работе В.Ю. Белоусовой13 подробно рассматривается влияние на эффективность банка таких факторов, как форма собственности (государственная или частная), вхождение банка в систему страхования вкладов, месторасположение головного офиса коммерческого банка, специализация коммерческого банка, уровень достаточности капитала, показатели кредитного риска, доля созданных резервов на
Нельзя не согласиться с В.Ю. Белоусовой, что эффективность банка зависит от качества активов, т.е. повышение кредитных рисков негативно сказывается на уровне эффективности коммерческих банков, а также существует зависимость эффективности от доли депозитов и ликвидных активов в валюте баланса и качества управления банком.
Кроме того, в зарубежной литературе отражены устойчивые зависимые связи между снижением эффективности и ростом объема проблемных кредитов, отрицательным значением денежных потоков, плохим качеством управления и вероятностью банкротства финансовых учреждений.
По мнению С. Моисеева и Ю. Буйнова эффективность коммерческих банков с участием в капитале государства значительно выше, чем у частных банков14. Это связано в первую очередь с государственной поддержкой, имиджевой составляющей стабильности и надежности, возможностью получения более дешевых длинных ресурсов, устойчивостью клиентской базы.
В научной литературе отдельное внимание уделяется тестированию наличия взаимосвязи между структурой совета директоров банка и его эффективностью. В результате проведенного анализа15 статистической зависимости между уровнем неэффективности банков и уровнем концентрации акционерной собственности выявлено не было, однако оказалось, что на уровень неэффективности в значительной мере оказывает степень влияния крупнейших акционеров. Полученные результаты показывают, что чем выше степень влияния двух крупнейших акционеров банка, тем более эффективен банк в управлении издержками. Можно предположить, что с ростом пакета акций и влияния, которое получают крупные собственники банка, контроль с их стороны за деятельностью менеджмента банка становится более жестким и эффективным. Соответственно сокращаются издержки, которые могут возникать в результате неоптимального поведения менеджмента банка.
Однако существует и противоположная точка зрения16, что концентрация собственности (максимальный размер пакета акций, находящийся в одних руках) имеет отрицательное влияние на эффективность. Иными словами, банки, принадлежащие одному лицу или малочисленной группе собственников, работают хуже, чем банки с множеством участников, а также доминирование контрольных собственников в банковском секторе отрицательно влияет на конкуренцию. В связи с этим во многих странах (например, в Канаде и Польше) органы банковского регулирования ввели ограничение на владение пакетами акций крупнейших банков.
В результате усиления конкуренции в отрасли финансовых услуг огромное внимание стало уделяться важности повышения эффективности в банковском секторе, то есть банки стали вынуждены осуществлять свою деятельность, максимально придерживаясь «лучших практик» (англ. best practice) или эффективной производственной функции.
Существует точка зрения, что усиление конкуренции по меньшей мере в краткосрочном периоде может привести к повышению рисков. Данный тезис объясняется тем фактом, что усиление конкуренции ослабляет позиции банков на рынке, снижая таким образом их капитал. Авторы работы по изучению зависимости между уровнем конкуренции на банковском рынке и уровнем принятия банковских рисков18 полагают, что теоретические положения, связывающие высокую степень конкуренции с мотивацией принятия больших банковских рисков, в значительной мере неубедительны. Органы регулирования и надзора в банковской деятельности сделали попытку уравновесить эти возможные побудительные мотивы, придав достаточности капитала более значимую роль в процессе регулирования и надзора за банковской деятельностью, установив обязательные нормативы.
Система показателей оценки эффективности банковской деятельности
На основе проведенного анализа методологической базы, характеризующей эффективность банковской деятельности, представляется возможным сделать вывод, что на текущий момент не существует основополагающих подходов или рекомендаций к оценке эффективности деятельности банка как отдельной единицы банковской системы. Надзорными органами как России, так и зарубежных стран выработаны методологические рекомендации по оценке финансового (экономического) состояния (положения) банков.
Основополагающие методологические подходы к оценке финансового состояния банков в странах с развитой рыночной экономикой закреплены в соглашении «Международная конвергенция методов измерения и стандартов капитала», принятом в 1988 г. на международном совещании представителей центральных банков и органов банковского надзора в г. Базель24. Выработанные на совещании в 1988 г. принципы и рекомендации постоянно совершенствовались. Сегодня они используются банками уже более чем в 100 странах мира. Базельский комитет по банковскому надзору является комитетом органов банковского надзора, который был создан управляющими центральных банков стран «Большой десятки» в 1975 г. Он состоит из представителей высших должностных лиц органов банковского надзора и центральных банков Бельгии, Канады, Франции, Германии, Италии, Японии, Люксембурга, Нидерландов, Швеции, Швейцарии, Испании, Великобритании и США. Целью Базельского комитета является создание международной системы всеобъемлющего банковского надзора, а непосредственной задачей – развитие сотрудничества в разработке банковских нормативов и создании единых норм оценки банков. банках и других вопросов. Указанные принципы в определенной степени позволили унифицировать требования к капиталу банковских систем различных стран, учитывать риск по внебалансовой деятельности банков, повысить заинтересованность банков в снижении их рисков, более объективно оценивать величину банковского капитала. Работа данного комитета продолжается и в настоящее время.
Для российских кредитных организаций методологические подходы к анализу их финансового состояния впервые были нормативно закреплены в 1997 г. и стали первыми основными регулирующими инструментами, ориентирующими банки на оценку их финансового состояния в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности25. На текущий момент данные нормативные документы утратили силу.
В настоящее время оценку финансового состояния банков можно осуществлять с помощью специальных отчетных форм, характеризующих тот или иной аспект финансового состояния банка, разработанных и утвержденных Центральным банком РФ26.
Также необходимо отметить, что Банком России утверждена и применяется в целях оценки экономического положения классификация банков на основании оценки экономического положения (приложение 3)27.
В экономической литературе встречаются различные подходы к оценке эффективности деятельности кредитной организации и используются различные методы ее проведения. Так, к методикам оценки финансовой устойчивости банка можно отнести CAMELS, PATROL, ORAP, методику В. Кромонова, методику Банка России, КАЛИПСО (автор к.э.н. В.В. Иванов), методики рейтинговых агентств, таких как Независимое рейтинговое агентство, РБК-Рейтинг, Эксперт, Standart&Poors и др.
Выбор показателей оценки эффективности деятельности банка является проблемой, актуальной не только для самих банков, желающих дать оценку своей деятельности, но и для банков, оценивающих своих контрагентов.
Для оценки эффективности деятельности банка возможно предложить большое количество показателей. Однако эффективность и целесообразность использования тех или иных показателей различна и будет зависеть от того, насколько их использование отвечает целям конкретных задач, решаемых в рамках конкретных методических разработок, и от того, насколько системно выбранные показатели позволяют подойти к решению конкретной задачи.
На текущий момент в России еще не сложилась теоретическая база и соответствующий аналитический инструментарий, которые бы позволили достаточно точно и в качественном, и в количественном выражении описывать процессы, происходящие в российских банках, и использовать проверенные и высокоэффективные системы показателей.
По мнению автора, в большинстве случаев для оценки эффективности деятельности кредитной организации в РФ используют модели, в основе которых лежат методы, разработанные зарубежными экономистами впоследствии адаптированные под модель российской банковской системы. Это относится и к нормативным документам Банка России, которые разрабатываются на основании рекомендаций и принципов Базельского комитета по банковскому надзору. Основной причиной адаптации зарубежных моделей к российской банковской системе является интеграция в мировую банковскую систему и, как следствие, необходимость соответствия единым принципам организации банковских систем.
В целях определения методов оценки эффективности деятельности банка автором проведен сравнительный анализ различных подходов к методам оценки эффективности банковской деятельности. В рамках сравнительного анализа автором были рассмотрены следующие методы: рейтинговая оценка, параметрические и непараметрические методы оценки, коэффициентный анализ и анализ финансовых показателей. В результате анализа автор пришел к выводу, что в целях определения эффективности деятельности банка в рамках оценки результатов деятельности банка целесообразно использовать методы коэффициентного анализа и анализа комплексной системы показателей, характеризующих эффективность банковской деятельности. Основное назначение системы показателей финансовых результатов коммерческого банка состоит во всестороннем, комплексном отражении итогов их деятельности, адекватно отражающих происходящие в них экономические процессы. Подробный анализ различных подходов к выбору метода оценки эффективности банковской деятельности приведен в приложении .
В целях оценки эффективности деятельности банка применяют разнородные показатели доходности, различающиеся как целями применения, так и методикой их расчета и интерпретации. Это создает проблему их взаимной увязки и обоснования того показателя, который может быть использован как обобщающий критерий эффективности деятельности. Наличие обобщающих критериев оценки эффективности банковской деятельности, по мнению автора, позволяет создать целостную картину финансового состояния и охарактеризовать перспективы развития. Так, при оценке эффективности целесообразно рассматривать совокупность абсолютных и относительных показателей, характеризующих результативность деятельности банка и принимаемых управленческих решений. Поэтому оценку эффективности деятельности банка следует производить с помощью системы экономических показателей, под которой понимается взаимосвязанное и взаимообусловленное их множество.
Особенности применения клиентоориентированной модели взаимодействия с клиентами на примере отдельных коммерческих банков
В рамках исследования влияния клиентоориентированности на повышение эффективности банковской деятельности автором проведен анализ стратегии развития крупнейших банков России:
Это подразумевает, что банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора продуктов. Это означает, что качество и глубина взаимоотношений с клиентом, а также навыки и возможности банка в области продаж и обслуживания, которые обеспечат поддержание и развитие этих отношений, станут важной основой конкурентного преимущества банка. С практической точки зрения, для того чтобы ориентация на клиента не осталась лозунгом, банк существенным образом должен изменить очень многие элементы своей работы, начиная от логики продуктового предложения и создания внутри банка выделенной вертикали продаж и обслуживания в рознице, заканчивая новой моделью клиентской работы в корпоративном блоке и изменением процессов и процедур в подразделениях, поддерживающих клиентскую работу.
На рынке работы с корпоративными клиентами Сбербанк планирует существенно укрепить свои конкурентные позиции. В основе предполагаемого укрепле 74
ния рыночных позиций Сбербанка лежит как увеличение охвата клиентской базы, так и повышение интенсивности клиентских взаимоотношений с уже существующими клиентами. Принципиальными источниками конкурентного преимущества Сбербанка станут сочетание его ресурсной базы и возможностей с возможностью охвата клиентской базы и построения на базе существующих персонала и инфраструктуры Сбербанка первоклассной организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.
Для достижения этих целей в рамках программы развития банка работа в части корпоративного бизнеса будет сосредоточена на четырех основных направлениях. 1. Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов. Основой системы будет концепция комплексной ответственности выделенных сотрудников и подразделений за результат всех взаимоотношений банка с конкретным клиентом, реализованная через механизм менеджеров, которые станут «точкой» общения клиента с банком и будут наделены достаточными полномочиями для обеспечения своевременного решения всех необходимых клиенту вопросов и задач. Это принципиально отличает перспективную систему клиентской работы от существующего на сегодняшний день в банке подхода, построенного на продвижении отдельных банковских продуктов. За счет максимально четкой фокусировки на потребностях клиента и знания специфики его работы клиентский менеджер обеспечит предоставление комплексного обслуживания и высокое качество предоставляемых услуг, повысит эффективность работы с клиентом за счет активизации перекрестных продаж, повышения качества планирования операций с клиентом, их экономической результативности. Другим важным аспектом перспективной системы клиентской работы станет ее проактивный и формализованный характер. Для поддержания и обеспечения работы клиентских менеджеров будут внесены необходимые изменения в информационные системы банка, что позволит видеть весь объем взаимоотношений с конкретным клиентом и их финансовый результат. Также будут внесены изменения в систему мотивации, увязывающие оплату труда с результатами клиентской работы, а клиентские подразделения банка будут поэтап 75 но освобождены от операционных функций, которые будут переданы в выделенные подразделения бэк- и мидл-офиса. Реализация перспективной модели продаж и обслуживания клиентов потребует существенных изменений в системе управления кредитными рисками юридических лиц. 2. Дифференциация модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям. Необходимость дифференциации подходов к обслуживанию этих клиентских групп обусловлена существенными отличиями в потребностях клиентов в зависимости от размера их бизнеса, различной степенью охвата и проникновения банка на различных рынках. В сегменте крупного и крупнейшего бизнеса (годовой оборот свыше 2,5 млрд рублей) главным станет предоставление полного комплексного обслуживания, при котором клиентские менеджеры будут обеспечивать продажу всех продуктов банка с учетом индивидуальных потребностей каждого клиента. Для этого модель обслуживания предполагает выделение специального клиентского менеджера с командой поддержки (аналитики, продуктовые специалисты), в рамках которой главный упор будет делаться на перекрестных продажах и повышении рентабельности бизнеса банка с данными клиентами за счет предложения им более маржинальных продуктов, в частности, в рамках развития инвестиционно-банковских услуг. Учитывая специфику работы этой группы клиентов, их большая часть будет обслуживаться в подразделениях центрального аппарата, отделений г. Москвы и аппарате территориальных банков. В сегменте среднего бизнеса (годовой оборот от 150 млн до 2,5 млрд рублей) особый акцент будет сделан на предоставлении полного спектра основных финансовых продуктов и услуг. Важной задачей является увеличение доли расходов данной категории клиентов на финансовые услуги, которая приходится на Сбербанк. Для этого будут выделены клиентские менеджеры широкого профиля с глубоким знанием региональной специфики, которые в случае необходимости будут привлекать профильных продуктовых специалистов. Для малого бизнеса и микропредприятий (годовой оборот менее 150 млн рублей) ключевым будет предоставление качественного набора простых стандартизированных продуктов и услуг, способных полностью удовлетворить финансовые потребности этого сегмента. Работой с клиентами малого бизнеса будут за 76 ниматься клиентские менеджеры в составе подразделений, зона ответственности которых будет определена по территориальному принципу, а также операционно-кассовые сотрудники. Важно отметить, что все три сегмента клиентов имеют равный приоритет для банка: их прогнозная доля в экономическом результате корпоративного блока банка к 2014 г. будет примерно одинакова. При этом наибольший прирост ожидается в сегменте средней клиентуры. 3. Развитие продуктового ряда будет нацелено на обеспечение возможности продажи клиентам всей линейки банковских продуктов, адаптированных под нуж ды соответствующих сегментов. Существующие продукты будут модифицированы с целью улучшения качества обслуживания клиентов, внедрения ценообразования по кредитным продуктам с учетом риска конкретного кредита и адаптации характеристик продуктов под нужды конкретных сегментов. Новые продукты будут запускаться исходя из их рыночного потенциала и технологических возможностей банка. Для более эффективной работы с крупными и средними клиентами необходимо существенно усилить позиции банка как института, предлагающего посреднические услуги на фондовом рынке, в области управления активами и капиталом. Развитие инвестиционно-банковского обслуживания и корпоративного финансирования позволит предоставлять клиентам полный спектр услуг, включая операции на рынках капитала и структурное финансирование. Для более эффективной работы со средними и малыми клиентами необходимо усилить продуктовую линейку в сфере предоставления клиентам краткосрочных и среднесрочных средств (например, факторинг, лизинг, экспресс-кредиты и т.д.). Также предполагается совершенствование продуктов расчетно-кассового обслуживания и управления ликвидностью для всех категорий клиентов. 4. Оптимизация внутренних технологий и процессов предоставления банков ских услуг будет направлена на их упрощение, стандартизацию и автоматизацию.
Применение методики оценки эффективности взаимодействия банка с клиентами в целях развития бизнеса и повышения их ло яльности
Конечной целью любого из процессов взаимодействия банка с клиентами является повышение ценности клиента. Как уже отмечалось ранее, привлечение новых клиентов - трудоемкий и дорогостоящий процесс, имеющий смысл только в том случае, когда перспективы гарантированных отношений с новыми клиентами по своей ценности превышают затраты на его привлечение. Привлечение новых клиентов с помощью первоначального продукта означает, что банк может увеличить свою долю в «кошельке» клиента за счет предложения других, более прибыльных продуктов и услуг.
Финансовые результаты успешного взаимодействия банка с клиентами главным образом отражаются в целях роста прибыли банка. Определение целевых клиентов и их привлечение обеспечивают новые источники доходов, особенно, когда банки выходят на новые рынки и расширяют линейку продуктов и услуг. Финансовые показатели - это объемы продаж новых продуктов и структура доходов по сравнению с запланированными параметрами. Сохранение клиентской базы и ее развитие приводят к росту ценности клиентов. Ожидаемые от этих процессов результаты включают в себя увеличение доли банка в «кошельке» клиента, а также расширение и углубление взаимоотношений (долгосрочная ценность клиентов).
Информационные технологии, компетенции сотрудников, а также культура и климат банка оказывают поддержку эффективному взаимодействию банка с клиентами. Для оценки эффективности взаимодействия клиента с банком автором предлагается методика определения операционного финансового результата (далее -ОФР), получаемого банком при взаимодействии с клиентом. Обладая исторической и текущей информацией об ОФР клиентов, руководство и собственники банка могут делать выводы: какие клиенты и их группы (по отраслям, регионам, сегментам и пр.) принесли основные доходы банку; какова динамика и тренды доходности по клиентам и их группам; как клиенты реагируют на инновационные банковские продукты и услуги; какова эффективность работы клиентских менеджеров; возможно ли установление клиенту индивидуальных условий обслуживания; эффективно ли банк работает с данным клиентом или группой клиентов. С помощью ОФР по клиенту, рассчитываемого в разрезе продуктов и подразделений банка, представляется возможным оценить эффективность: бизнес-единиц банка (филиалов, дочерних банков, дополнительных офисов); точек продаж (центров прибыли); конкретных банковских продуктов и услуг. Методика разработана на основе данных управленческой отчетности исходя из сущности банковских операций и услуг. Данная методика может быть применима в коммерческом банке, в котором используется трансфертное ценообразование. В рамках предлагаемой методики банковские продукты делятся на: ресурсные продукты, т.е. продукты, приносящие банку экономические выгоды в виде чистых процентных доходов; комиссионные продукты, предоставление либо приобретение которых связано соответственно с получением банком комиссионных доходов или уплатой банком комиссионных расходов.
Описанный подход к оценке эффективности обслуживания клиента позволяет количественно решать задачи определения возможной величины скидки банка по тарифам клиенту в целях повышения лояльности клиента, а также провести оценку минимального экономически эффективного объема операций клиента с банком. В целях определения эффективности взаимодействия банка с клиентом по каждому из продуктов проводится сравнительный анализ фактической маржи по обслуживанию клиента с минимально допустимой и минимально необходимой маржой банка. Применение данной методики позволяет банку оценить эффективность взаимодействия с клиентом по каждому из продуктов и в случае необходимости применять индивидуальные условия обслуживания по определенному продукту, компенсируя упущенную выгоду реализаций других продуктов банка клиенту. Методика определения операционного финансового результата, получаемого банком при взаимодействии с клиентом, разработана автором диссертационного исследования и прошла апробацию в одном из ведущих банков страны – в Газпромбанке. Данная методика утверждена заместителем председателя правления банка в 2010 г. и используется в работе различными подразделениями банка, в том числе клиентскими и поддерживающими подразделениями, подразделением стратегического развития банка и Финансово-экономическим департаментом. Полученные результаты в соответствии с авторской методикой были использованы структурными подразделениями банка при подведении итогов работы и вошли в управленческую отчетность банка за 2011 г., а также были использованы при разработке основных направлений развития банка до 2015 г. Указанная методика была рассмотрена и согласована членами правления банка и рекомендована к использованию в работе. Коммерческие банки должны использовать любую возможность для предложения своим наиболее ценным клиентам именно тех продуктов и услуг, которые наиболее подходят для полного удовлетворения их потребностей. С течением времени эти потребности и желания претерпевают существенные изменения, поэтому те банки, которые должным образом реагируют на них, способны повысить уровень удовлетворенности потребителей качеством сервиса и, соответственно, увеличить прибыльность таких клиентов. В банке должна быть реализована система мотивации клиентов на покупку более дорогих и прибыльных для банка модификаций продуктов и услуг, а также перекрестная продажа банковских продуктов и услуг. Банк, который организовал перекрестные продажи и создал партнерские отношения с собственными клиентами, расширяет долю своего участия в их расходах в данной категории операций. Углубление и расширение взаимоотношений повышает ценность клиентов, а также увеличивает их затраты в случае перехода в банки-конкуренты. Банки могут строить партнерские отношения со своими клиентами для разработки специальных решений, связанных с потребностью последних. Таким образом, процессы взаимодействия банка с клиентами сфокусированы на взаимоотношениях и основных параметрах предложения потребительской ценности. Процессы сохранения клиентской базы и развития клиентов строят взаимоотношения с целевыми клиентами.
Похожие диссертации на Повышение эффективности деятельности коммерческих банков на основе клиентоориентированного подхода
-
