Введение к работе
Актуальность темы исследования. Городская реклама является важной составной частью формирования и продвижения положительного имиджа любого города Кроме того, городская реклама, с одной стороны, отражает особенности культурного менталитета города, а с другой стороны, формирует положительное отношение населения к социально-экономической политике, реализуемой властями, как в местном масштабе, так и на федеральном уровне Для всемирно известных городов реклама является также способом активного влияния на восприятие города туристами и на их поведение и тем самым рассматривается как важная составляющая формирования бюджетов таких городов
Проблемам городской рекламы в зарубежной практике уделяется все больше внимания формируются различные концепции ее развития, унифицируются стандарты ее оформления, увеличиваются рекламные площади, усложняются технические и цветовые решения, растут затраты на ее финансирование, диверсифицируются источники финансирования
Важность формирования и развития эффективной системы финансового менеджмента для рекламного бизнеса определяется, в первую очередь, объемами финансовых ресурсов, обращающихся в этой сфере Так, по данным «ЗенитОптимедиа», одного из ведущих мировых медиаагентств, общие объемы рекламных расходов в мире оценивались в 2003-2007 гг в размере порядка 350 млрд долл ежегодно
Российский рекламный рынок, развиваясь в целом динамично, также аккумулирует значительные объемы финансовых ресурсов Так, если в 2002 г объем российского рекламного рынка оценивался в 1,99 млрд долл, то в 2005 году он увеличился по оценкам PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств) до 3,75 млрд долл , в 2006 году - до 6,49 млрд долл и в 2007 г - до 8,94 млрд долл При этом объемы финансирования наружной рекламы, как основного сегмента городской рекламы, увеличились за 2002-2007 гг более чем в два раза и составили около 1,57 млрд долл
Особенности организации деятельности в сфере городской рекламы обусловливают целесообразность формирования и совершенствования
механизма финансирования городской рекламы на основе учета специфики форм и методов финансирования этого вида деятельности, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования
Состояние изученности проблемы. Разработка теоретических и методических аспектов финансирования городской рекламы является новым направлением в финансовой науке
В современных условиях достаточно глубоко разработаны вопросы рекламной деятельности в целом с позиций маркетингового подхода, а также отдельные аспекты внутрифирменного управления рекламным бизнесом, которые отражены в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов Бове К Л, Дэвиса Д Д, Ротцолла К , Сэндиджа Ч Г, Фрайбургера В , Баженова Ю Г, Еаутова А Н , Васильева Г А , Головлевой Е Л, Карповой С В, Кутлалиева А, Оганесяна А С , Панкратова Ф Г, Полякова В А , Попова А, Шахурина В Г, Родионова А А, Романова А А, Ромат Е В , Шаркова Ф И и др Вместе с тем, в работах этих и других авторов особенности управления городской рекламой, а также финансовые аспекты управления рекламным бизнесом практически не исследованы
Общетеоретические и методологические основы финансового менеджмента изложены в известных работах таких зарубежных авторов, как Брейли Р , Бригхэма Ю , Ван Хорна Дж, Гапенски Л, Ли Ч, Майерса С, Финнерти Дж , Холта Р
Отдельные вопросы особенностей российского финансового менеджмента раскрыты в работах отечественных авторов Бочарова В В, Власовой В М, Гончарук О В , Кабакова В С , Ковалева В В , Ли ИВ, Попкова В П, Романовского М В , Семенова В П, Скобелевой И П, Царева В В , Шимко П Д, Шопенко Д В
В целом изучение источников по теме диссертационного исследования показало, что вопросам финансирования городской рекламы как составной части финансового менеджмента уделено недостаточное внимание, что определило выбор цели и задач диссертационного исследования
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование методических положений по формированию и совершенствованию
механизма финансирования городской рекламы и разработка рекомендаций по повышению его эффективности
Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи
выявлены тенденции и финансовые проблемы развития рекламного рынка в Российской Федерации,
обобщен опыт финансирования городской рекламы в индустриально развитых странах,
проанализированы теоретические и методические подходы к разработке вопросов финансирования рекламной деятельности, изложенные в работах российских и зарубежных авторов,
обоснованы методические положения, раскрывающие сущность и особенности городской рекламы в современных условиях,
разработаны методические положения по формированию механизма финансирования городской рекламы,
обобщен опыт Санкт-Петербурга по управлению финансированием городской рекламы и сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию механизма ее финансирования
Предметом исследования является совокупность финансово-организационных отношений в сфере управления городской рекламой
Объектом исследования является городская реклама
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды зарубежных и российских ученых по теории рекламы и рекламной деятельности, а также финансов организации, финансового менеджмента, публичных финансов
Для решения поставленных в исследовании задач применялись методы анализа и синтеза, сравнения и обобщения, группировки, системного анализа
Информационную базу диссертационного исследования составили статистические данные, характеризующие развитие рекламной деятельности в России и за рубежом, законы Российской Федерации, нормативные акты Санкт-Петербурга
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем
уточнена сущность городской рекламы, раскрыто содержание и определены особенности финансовых отношений в сфере городской рекламы, что позволяет обеспечить научно обоснованный подход к разработке механизма финансирования городской рекламы,
определены цели финансирования городской рекламы, систематизированы финансовые отношения субъектов рынка городской рекламы, предложено понятие механизма финансирования городской рекламы, обоснована его структура, систематизированы принципы его формирования,
обобщены факторы, влияющие на механизм финансирования городской рекламы, которые классифицированы на финансово-экономические, правовые, социально-культурные, управленческие,
определены риски финансирования городской рекламы, которые сгруппированы на общие и частные риски,
разработаны методические положения по совершенствованию механизма финансирования городской рекламы на основе реализации концепции социально-экономического партнерства государства и бизнеса
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что методические рекомендации и выводы могут быть использованы финансовыми службами предприятий городской рекламы, а также органами власти и управления при формировании программ и механизмов финансирования городской рекламы, при совершенствовании нормативно-правового регулирования финансовых отношений в сфере городской рекламы
Теоретические положения диссертационной работы используются при преподавании дисциплин «Финансы организаций (предприятий)» и «Финансовый менеджмент» в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования были доложены, и одобрены на IX Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2007 г), на совещаниях и семинарах, посвященных
проблемам управления городской рекламой (г Москва, Санкт-Петербург, 2005-2007 гг)
Развиваемый в работе подход, выводы и предложения, вытекающие из диссертационной работы, были использованы при разработке концепции развития рекламной деятельности в Санкт-Петербурге
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы
Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи исследования, охарактеризованы его предмет и объект, теоретическая, методологическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость
В первой главе диссертации - «Проблемы и тенденции финансирования городской рекламы в условиях рыночных отношений» -выявлены и проанализированы тенденции в финансировании рекламной деятельности в РФ, обобщен зарубежный опыт финансирования рекламы, в том числе городской, обобщены изложенные в работах российских и зарубежных ученых и практиков теоретические и методические подходы к исследованию проблем финансирования рекламы в современных условиях
Во второй главе диссертации — «Методические основы формирования
механизма финансирования городской рекламы» - уточнена сущность
городской рекламы, раскрыты ее особенности, определены цели и
принципы финансирования городской рекламы, предложена
принципиальная схема рынка рекламы, систематизированы финансовые отношения субъектов рынка городской рекламы, определены сущность и структура механизма финансирования городской рекламы, обобщены факторы, влияющие на эффективность финансирования городской рекламы, и предложена их группировка, определены риски финансирования городской рекламы
В третьей главе диссертации - «Пути совершенствования финансирования городской рекламы» - обобщен опыт Санкт-Петербурга по управлению финансированием городской рекламы, выявлены особенности и проблемы финансирования городской рекламы в современных условиях, сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию
механизма ее финансирования на основе реализации концепции социально-экономического партнерства государства и бизнеса
В Заключении изложены основные результаты диссертационного исследования
Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,1 п л
