Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы оценки региональных товарных знаков 12
1.1 Особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятий и объекта оценки 12
1.2 Факторы, влияющие на стоимость товарного знака 28
1.3 Особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия 44
2 Современная практика оценки стоимости товарных знаков в России 54
2.1 Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков 54
2.2 Анализ методологического обеспечения затратного подхода к оценке товарных знаков 69
2.3 Сравнительный анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков 95
3 Методологическое и методическое обеспечение оценки стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия 115
3.1 Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода 115
3.2 Развитие методов доходного подхода к оценке региональных товарных знаков 143
3.3 Стандартизация оценки стоимости региональных товарных знаков 172
Заключение 182
Список использованных источников 189
Приложения 203
- Факторы, влияющие на стоимость товарного знака
- Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков
- Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода
- Стандартизация оценки стоимости региональных товарных знаков
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее время в различных сферах экономики имеет место тенденция роста значимости нематериальных активов, в том числе товарных знаков. Это обстоятельство особенно ярко прослеживается при слияниях и продажах компаний, когда стоимость товарного знака оказывает существенное влияние на величину суммы сделки. Кроме того, права на товарные знаки все чаще реализуются на открытом рынке как особые товары. Коммерческое использование такого специфического товара, каким является товарный знак, поставило перед отечественными предпринимателями проблему его стоимостной оценки, поскольку невозможно эффективно распоряжаться собственностью, не зная её рыночной стоимости.
Некорректное определение стоимости товарных знаков может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее товарных знаков. Потребность в объективной оценке товарных знаков становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок товарных знаков находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на товарные знаки, информационного обеспечения его участников. Особенно острой указанная проблема является для региональных рынков. Такое положение дел предъявляет повышенные требования к деятельности оценщиков.
В то же время оценщики сталкиваются с дефицитом действенных практико-ориентированных методик. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности представляют собой лишь общие положения оценки, они не учитывают особенностей определения стоимости различных видов результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг, в том числе товарных знаков.
В нашей стране оценка товарных знаков является относительно новым направлением в оценочной деятельности. Большинство исследований в данной области основано на зарубежном опыте без адаптации к современным условиям развития оценочной деятельности в России. Если к оценке национальных и международных товарных знаков еще можно применить отдельные положения существующих методик, то оценку региональных товарных знаков с их помощью провести крайне сложно. Отсутствие специального методического обеспечения оценки региональных товарных знаков свидетельствует о незавершенности создания системы оценки их стоимости.
К общим недостаткам существующих методов оценки товарных знаков можно отнести значительное количество и субъективный характер содержащихся в них ограничений и допущений при оценке товарных знаков в портфеле торговых марок предприятия. Неисследованным остается вопрос о степени влияния на стоимость товарного знака уровня, занимаемого им в портфеле торговых марок предприятия. Отсутствие разработок в этой области снижает качество системы оценки стоимости товарных знаков, в том числе и региональных, поскольку одним из элементов указанной системы выступает сам объект оценки с его уникальными характеристиками и свойствами, одним из которых является положение товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия.
Степень разработанности проблемы. В последнее время появилось достаточно много научных и научно-практических публикаций, материал которых представляет особый интерес для настоящего научного исследования. Среди работ, отражающих методологические вопросы оценки объектов интеллектуальной собственности, можно выделить исследования Азгальдова Г.Г., Бром-берга Г.В., Валдайцева СВ., Грязновой А.Г., Козырева А.Н., Леонтьева Ю.Б., Липсица И.В., Лынника Н.В., Пузыни Н.Ю., Федотовой М.А. Значительный вклад в решение проблем управления товарными знаками внесли отечественные и зарубежные ученые: Аакер Д.А., Келлер К.Л., Капферер Ж-Н., Котлер Ф. Домнин В.Н., Тесаков В., Тесакова Н.
Современное методическое обеспечение оценочной деятельности находится на стадии формирования, не является полным и не отвечает задачам оценки товарных знаков. Проведённый анализ традиционных методов стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности, и авторских методов, представленных в работах Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Галасгока В.В., Карповой Н.Н., Козырева А.Н., Леонтьева Ю.Б., Лынника Н. В., Пузыни Н.Ю., Чернозуба О.Л. и других, показал, что в них не учитываются в полной мере специфические черты товарных знаков, а применяемые для их оценки инструменты оценки объектов интеллектуальной собственности используют чрезмерные допущения и приводят к значительному субъективизму в определении стоимости. Отсутствие федеральных стандартов оценки товарных знаков усугубляет указанную проблему.
Отдельные авторы (Виноградова Е.В., Леонтьев Ю.Б., Пузыня Н.Ю., Черно-зуб О.Л., и др.) ориентируют оценщиков на применение только одного подхода к оценке товарных знаков, в большинстве случаев - доходного, и предлагаемые ими методы содержат значительное количество экспертно заданных величин. Другая часть известных методик доходного подхода ориентирована на оценку глобальных или национальных брендов и неприменима для оценки региональных товарных знаков.
В настоящее время в специальной литературе уделяется недостаточно внимания развитию методов оценки сравнительного подхода к оценке товарных знаков, несмотря на то, что в оценочной литературе рекомендуется применение трех подходов к оценке, причем сравнительный имеет приоритет перед затратным.
Характеризуя затратный подход как второстепенный, исследователи также не уделяют должного внимания развитию методов его реализации. Непрорабо-танными остаются вопросы корректного определения состава затрат на создание и продвижение товарного знака на рынке, выделение видов износа товарного знака и расчета их величин.
Указанные проблемы методологии и методического обеспечения определения стоимости региональных товарных знаков свидетельствуют об отсутствии комплексной системы их оценки, элементы которой представлены лишь фрагментарно. Необходимость формирования такой системы в РФ обусловлена современными потребностями оценки региональных товарных знаков.
Актуальность отмеченных выше проблем, их недостаточная изученность обусловили выбор темы, цели, задач, объекта и предмета настоящей работы.
Целью диссертационного исследования является формирование системы оценки региональных товарных знаков, соответствующей современным задачам оценки объектов собственности.
Поставленная цель определила следующие основные задачи исследования.
выявить особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятия и объекта оценки;
уточнить понятие регионального товарного знака на основе выделения его особенностей;
определить факторы, влияющие на стоимость товарного знака;
раскрыть особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок;
проанализировать возможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков;
исследовать теоретико-методологические основы оценки товарного знака в рамках затратного и доходного подходов;
предложить метод определения стоимости создания товарного знака в составе затратного подхода к оценке региональных товарных знаков;
обосновать существование функционального и внешнего износов товарного знака и разработать методы их количественной оценки;
разработать методы определения ценовой премии в процессе определения денежного потока региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок и расчета премий за риск при формировании ставки дисконтирования кумулятивным методом;
обосновать необходимость стандартизации оценки товарных знаков и сформулировать положения стандартов оценки стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе оценки стоимости товарных знаков между субъектами оценочной деятельности и рынка товарных знаков.
Объектом исследования выступают подходы и методы оценки стоимости товарных знаков.
Методологической основой исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В процессе выполнения диссертационной работы использованы следующие методы исследования: диалектический метод познания и системного подхода, системный анализ и синтез, классификация, группировка, экономико-математическое моделирование, методы финансовой математики, прогнозирование, методы экспертной оценки, параметрический метод балльных оценок.
Теоретическую базу диссертационного исследования составляют фундаментальные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области оценки объектов интеллектуальной деятельности, а также посвященные теоретическим и практическим аспектам управления товарными знаками; законодательные и нормативные документы в области фажданского права, а также регулирующие оценочную деятельность в Российской Федерации.
Информационной основой работы послужили аналитические материалы и отчетность ФГУ ФИПС, законодательные и нормативные акты РФ в области оценки, стандарты оценки различных объектов собственности, материалы, опубликованные в периодической печати, а также другая аналитическая и расчетная информация, сформированная автором в ходе проведения настоящего исследования.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в формировании системы оценки стоимости региональных товарных знаков путем разработки методологии, методического и нормативно-правового обеспечения оценки региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.
Наиболее существенными научными результатами диссертационной работы являются следующие:
раскрыты особенности регионального товарного знака как объекта оценки и на этой основе дано авторское определение понятия регионального товарного знака, представляющего собой зарегистрированный бренд, имеющий высокую степень осведомленности и приверженности покупателей в рамках только локального рынка;
выявлены специфические факторы, влияющие на стоимость товарного знака (стадия жизненного цикла и время существования товарного знака, степень индивидуализации товаров и услуг, рекламоспособность, сила бренда, качество маркируемой продукции);
дано авторское определение портфеля торговых марок предприятия как совокупности взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненное, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующейся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынка; обоснована необходимость учета в оценке положения регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия на основе их классификации по уровням соподчиненное в портфеле;
обоснован вывод о невозможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков на современном этапе развития рынка
товарных знаков в Российской Федерации и определены условия, в которых возможно использование сравнительного подхода;
сделан вывод о нецелесообразности применения используемых оценщиками методов затратного подхода в отношении оценки региональных товарных знаков и разработаны метод определения стоимости создания регионального товарного знака путем комбинирования затрат на его воспроизводство и замещение (создание функционального аналога) с учетом инвестиционного периода и методы определения износа региональных товарных знаков: функционального на основе балльной системы определения степени выполнения товарным знаком функций (отличительной, информативной, рекламной, конкурентной), детализированных по критериям; внешнего на основе доказательства сходства обозначения товарного знака с другими, однородности маркируемых товаров (услуг) и высокой различительной способности (индивидуальности) обозначения товарного знака;
обоснован вывод о невозможности применения существующих методов доходного подхода для целей оценки региональных товарных знаков и разработаны авторские методы их оценки: определения ценовой премии при формировании денежного потока регионального товарного знака, расчета надбавок за риски в кумулятивной модели определения ставки дисконтирования, учитывающие положение товарного знака в составе портфеля торговых марок;
обоснована необходимость стандартизации и разработаны положения стандартов оценки, касающиеся региональных товарных знаков, основанные на предложенных автором методах оценки стоимости регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия затратным и доходным подходами.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Разработанные научные положения способствуют формированию системы оценки стоимости региональных товарных знаков, развивая методологию и методический инструментарий их оценки в составе портфеля торговых марок предприятия, дополняя нормативно-правовое обеспечение стандартами оценки региональных товарных знаков.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный метод оценки цеповой премии регионального товарного знака, а также метод расчета надбавок за риски в кумулятивной модели построения ставки дисконтирования учитывают региональный статус товарного знака и могут быть использованы оценщиками для получения более точных и обоснованных оценок стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок. Метод комбинирования затрат на воспроизводство и замещение регионального товарного знака с учетом инвестиционного периода и методы определения функционального и внешнего износа позволят оценщикам реализовать затратный подход к оценке региональных товарных знаков.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях, проходивших в 2003-2008 годах в городах Оренбург, Пенза и Челябинск.
, Предложенные автором практические рекомендации по оценке стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия нашли применение в -деятельности оценочных и консалтинговых компаний г. Оренбурга, таких как ООО "Центр оценки и консалтинга", ООО "Центр экспертиз", что подтверждено справками о практическом использовании материалов диссертационной работы.
Выполненные научные разработки также используются в учебном процессе кафедрой финансов предприятий Оренбургского государственного университета при преподавании учебных курсов "Оценка имущества предприятий", "Оценка нематериальных активов", "Оценка объектов интеллектуальной собственности" для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит" и Центром профессиональной подготовки оценщиков.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ автора общим объемом 4 п.л. (в т.ч. авторский объем - 3,8 п.л.), в том числе 2 публикации в издании, рекомендованном ВАК.
Структура и объём работы. Работа имеет следующую структуру, определенную логикой анализа взаимосвязанных аспектов изучаемого предмета и совокупностью решаемых задач:
Введение
Глава 1 Теоретические основы оценки региональных товарных знаков
-
Особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятий и объекта оценки
-
Факторы, влияющие на стоимость товарных знаков
1.3 Особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в Составе портфеля торговых марок
Глава 2 Современная практика оценки товарных знаков в России
-
Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего сосюяния рынка товарных знаков
-
Анализ методологического обеспечения затратного подхода к оценке товарных знаков
2.3. Сравнительный анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков
Глава 3. Методологическое и методическое обеспечение оценки стоимости региональ
ных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия
3.1. Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода 3 2. Развитие методов доходного подхода к оценке региональных товарных знаков 3 3 Стандартизация оценки региональных товарных знаков Заключение
Библиографический список литературы Приложения
Работа включает 15 таблиц, 16 рисунков, список использованных источников содержит 149 наименований.
Факторы, влияющие на стоимость товарного знака
Ценность объекта с точки зрения затрат на его создание, и в то же время его полезности измеряется таким объективным показателем, как стоимость. Такой подход к определению стоимости в методологии оценки соответствует так называемой «стоимости в обмене». Типичной формой стоимости в обмене является «рыночная стоимость». Под рыночной стоимостью понимается «наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на дату оценки на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства» [3]. Применительно к конкретному объекту это определение делает акцент на стоимости, которой он обладает сам по себе, принимая во внимание его наиболее эффективное использование и денежную сумму, которая может быть выручена за его использование.
Таким образом, рыночная стоимость - это идеальный стандарт, который не всегда достижим. Условия, при которых стоимость является рыночной (условия чистой сделки), можно назвать идеальными (полная прозрачность, полнота и достоверность информации, рациональность и независимость сторон сделки и др.), что практически невозможно наблюдать в реальной ситуации. Поэтому на практике под рыночной стоимостью обычно понимается наиболее вероятная цена товара, рассчитанная с учетом определенных рыночных условий. При этом реальная (фактическая) цена сделки, скорее всего, будет отклоняться от расчетной величины в силу того, что учесть все рыночные и нерыночные факторы и их изменения во времени невозможно.
На степень отличия цены от стоимости также оказывает влияние специфика оцениваемого объекта. По мнению Пузыни НЛО., «рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков, конъюнктуры лицензионных и товарных рынков» [100, с. 259]. В дальнейшем при рассмотрении факторов, влияющих на стоимость товарного знака, станет очевидной узость этого определения, но в то же время оно указывает на необходимость учета специфических особенностей при определении стоимости объекта.
С другой стороны, определение величины стоимости может потребоваться собственнику (владельцу, пользователю) объекта для того, чтобы оцепить эффективность его использования в конкретном бизнесе, то есть найти так называемую «стоимость в пользовании». Этот вид стоимости не является объективным, поскольку круг ценообразующих факторов ограничивается узким набором условий конкретного производства, бизнеса или инвестиционного проекта. Поскольку стоимость в пользовании определяется для конкретного инвестора, ее относят к субъективной стоимости при наиболее эффективном использовании объекта в рамках определенного бизнеса (проекта) и обычно соответствует стандарту инвестиционной стоимости.
В практике оценочной деятельности наиболее часто определяют рыночную стоимость. Заказчики оценки не всегда понимают назначение инвестиционной стоимости в отличие от рыночной, поскольку уже в ее определении заложен субъективизм, которого все стремятся избежать. Однако субъективизм в оценке может проявляться в различной степени. Если понимать под этим лишь представление самого инвестора о доходности и степени риска инвестиционного проекта или действующего бизнеса, то степень субъективизма повышается. Если же учитывать только то, что товарный знак может функционировать лишь в рамках конкретного предприятия или бизнес-проекта, степень субъективизма снижается. Но в той и другой ситуации обычно определяется инвестиционная стоимость.
Анализируя задачи оценки товарных знаков, можно прийти к выводу, что большинство из них сопряжено с определением стоимости в конкретных условиях. Рассматривать оценку товарного знака вне конкретного производственного процесса не принято. В таком случае анализ наилучшего и наиболее эффективного использования объекта оценки не осуществляется. Заведомо определив условия конкретного бизнеса, оценщик опускает анализ наилучшего и наиболее эффективного использования, а, следовательно, прибегает к оценке инвестиционной стоимости. В то же время практика оценки требует определения типичных для оцениваемого объекта рисков, закладываемых в ставку дисконтирования, а отнюдь не степени доходности, закладываемой инвестором в проект, где используется объект оценки. Аналогично, используя информацию о стоимости воспроизводства или замещения, оценщик стоит перед выбором, определять ли стоимости рыночную, или инвестиционную. Эту дилемму можно решить, прибегнув к так называемой стоимости при существующем использовании, которая является «золотой серединой» между рыночной и инвестиционной стоимостью.
Таким образом, учитывая специфику товарного знака как особого объекта оценки, считаем, что в случаях, когда требуется определить рыночную стоимость, следует определять стоимость при существующем использовании, т.е. стоимость объекта оценки, определяемую исходя из существующих условий и цели его использования.
В классической теории ценообразования выделяют следующие факторы, влияющие на величину стоимости объекта:
- спрос, определяемый и степенью риска, связанного с получением доходов, и временем получения доходов, и степенью контроля над объектом оценки, от уровня ликвидности объекта оценки и т.д.;
- доход, который может получить собственник (или потенциальный собственник) от эксплуатации объекта оценки и от продажи объекта после его использования;
- период получения доходов и расходов от эксплуатации объекта и последующей его перепродажи;
- риск как неопределенность получения в будущем доходов от владения объектом оценки; - ликвидность — способность объекта быстро и без потерь обращаться в деньги. Рынок готов выплатить премию за те активы, которые могут быть быстро обращены в деньги с минимальным риском потери части стоимости;
- ограничения прав собственности на объект оценки, снижающие его стоимость. К таким ограничениям, например, можно отнести сервитуты недвижимости или ценовые ограничения на продукцию бизнеса;
- соотношение спроса и предложения определяет равновесную начальную цену, что является основополагающим при определении стоимости объекта в рамках сравнительного подхода [44].
Отметим, что вышеперечисленные факторы являются общими, влияют на стоимость любого объекта оценки. На рисунке 3 показаны основные факторы, влияющие на стоимость объекта интеллектуальной собственности (ОИС).
Таким образом, различные сочетания факторов спроса, предложения, рыночной конъюнктуры и законодательной инфраструктуры, а также специфика объекта интеллектуальной собственности как товара обусловливают особый характер ценообразования на рынке интеллектуальной собственности, товарных знаков. Ценообразование на рынке объектов интеллектуальной собственности как процесс формирования цены на соответствующий товар предполагает учет всех вышеназванных факторов.
Следует отметить слабую практическую значимость схемы 3, поскольку представленные в ней факторы носят общий характер. При решении прикладных маркетинговых и оценочных задач различные исследователи выделяют специфические факторы, характерные именно для товарных знаков. Наиболее часто обращают внимание на следующие факторы [112, 100]:
- время существования товарного знака на рынке;
- доля рынка продукции (услуг), маркированных товарным знаком;
- расходы на рекламу и продвижение товарного знака;
- степень и возможность распространения товарного знака, география его использования;
- уровень защиты товарного знака.
Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков
Осознание высокой значимости товарного знака в составе нематериальных активов компании привело к трансформации товарного знака из средства индивидуализации в самостоятельный товар, наряду с материально-вещественными товарами. Постоянный рост спроса способствует формированию рынка товарных знаков. Традиционными формами приобретения прав на товарные знаки являются договоры отчуждения прав и лицензионные договоры. Причем лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляет примерно 65 % [44]. Развиваются и новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог.
Рынок обращения различных объектов собственности характеризуют субъекты, спрос и предложение товара на рынке и их динамика, виды объектов обращения, диапазон цен по различным сегментам рынка и их характеристика и другие элементы.
Право на товарный знак могут приобретать организации, признанные юридическими лицами независимо от их вида, характера деятельности и формы собственности. Физические лица приобретают исключительные права на товарный знак только в том случае, если они имеют статус индивидуального предпринимателя и зарегистрированы в качестве такового в установленном порядке. Указанные положения закреплены в ст. 1478 ГК РФ «Обладатели исключительного права на товарный знак».
Деятельность субъектов рынка товарных знаков с каждым годом становится все заметнее. Причем, поскольку иностранные юридические и физические лица пользуются исключительными правами на товарные знаки наравне с российскими предпринимателями, их активность по приобретению исключительных прав достигла значительных объемов и постоянно растет. Это подтверждается информацией Годового отчета о деятельности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам за 2007 год, которая систематизирована в таблице 1.
На диаграмме, иллюстрирующей спрос на товарные знаки на первичном рынке, видна тенденция роста спроса со стороны не только российских, но и иностранных субъектов рынка (рисунок 5). Это свидетельствует о высокой заинтересованности участия иностранных производителей на товарных рынках в РФ.
Несмотря на комплекс мер, предусматривающих сокращение трудозатрат на рассмотрение заявок на регистрацию товарных знаков ФГУ ФИПС и Международного бюро ВОИС путем совершенствования технологических процедур, автоматизации, организационного улучшения процессов экспертизы и регистрации прав (о чем свидетельствует положительная динамика рассмотрения заявок на стадии экспертизы), на стадии экспертизы рассматривается чуть выше 70 % всего объема заявок. Причем росту количества рассмотренных заявок в абсолютном выражении соответствует спад в относительном выражении - наблюдается снижение количества заявок, прошедших экспертизу, в общем объеме поданных заявок почти на 10 % за последние 4 года. Таким образом, одним из сдерживающих факторов развития первичного рынка товарных знаков является неспособность Роспатента обрабатывать поступающие заявки на патентование.
Более того, экспертиза заявки на регистрацию товарного знака отнюдь не гарантирует принятия положительного решения о выдаче патента, поскольку не все товарные знаки обладают заведомо гарантированной охраноспособностью. Из всех поступивших на регистрацию заявок удовлетворяется менее 70 %. Однако, здесь наблюдается положительная динамика: если в 2005 году вынесено решений о выдаче свидетельства на уровне 62 % от количества поступивших заявок, то в 2007 - уже 69 %. Наглядно динамика решений о выдаче патентов по сравнению с общим количеством заявок на регистрацию показана на рисунке 6. Положительная динамика свидетельствует о повышении качества предоставляемых на экспертизу товарных знаков, поскольку намечается тенденция роста регистрации товарных знаков, созданных специалистами в области разработки и регистрации товарных знаков, вместо их стихийного создания. Также это может свидетельствовать о качестве работы специалистов экспертного отдела.
Специфика первичного рынка товарных знаков такова, что часть спроса всегда остается непокрытой, что означает превышение спроса над предложением, т.е. дефицитность. В структуре дефицита можно выделить действительный дефицит и псевдодефицит. Действительный дефицит связан с реальными потребностями производителей, намеренных маркировать продукцию собственного производства. Действительный дефицит обусловлен явными потребностями в собственном производстве для маркировки товара. Псевдодефицит создают компании, специализирующиеся на разработке товарных знаков специально для перепродажи, но не для маркировки собственной продукции.
Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки формируют предложение на вторичном рынке. Поскольку процедура патентования носит долгий характер и гарантии стопроцентной регистрации товарного знака в пользу заявителя отсутствуют, потенциальные правообладатели предпочитают приобретать права на товарные знаки на вторичном рынке. Приобретение прав на вторичном рынке осуществляется либо в полном объеме - с помощью договора об отчуждении права - или частичном - путем заключения лицензионного договора о предоставлении права использования товарного знака и коммерческой концессии. Таким образом, предложение товарных знаков формируется из общего количества действующих регистрации, но не равно им. Большинство товарных знаков регистрируется для собственного использования. Это означает, что намеренно владельцы исключительных прав на товарные знаки не выставляют специально полные или частичные права на них на продажу, если пользуются для маркировки выпускаемой продукции в собственном производстве. Однако в случае заинтересованности таким товарным знаком, сделка по приобретению прав пользования им скорее всего состоится при условии, что рынки сбыта сторон не пересекаются. Следовательно, весь фонд зарегистрированных товарных знаков можно считать потенциальным предложением. Информация о динамике фонда товарных знаков представлена в таблице 2.
Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода
Критика затратного подхода к оценке товарного знака способствует тому, что многие его положения с практической точки зрения остаются непроработанными. Оценщики предпочитают формировать отказ от использования затратного подхода к оценке товарных знаков по установившимся в области оценки шаблонам, нежели доказывать целесообразность затратного подхода и разрабатывать методы оценки. Несовершенство практических разработок в этой области снова порождает критику самого подхода. Мы считаем, что в современной экономике представление о затратном подходе к оценке товарных знаков должно измениться, что будет способствовать созданию системы оценки стоимости товарных знаков, в том числе региональных.
Практической реализации методов затратного подхода мешает ряд вопросов, решить которые поможет выполнение следующих действий:
1) определение механизма выбора подсчета затрат: затраты на воспроизводство или на замещение;
2) уточнение состава затрат на создание и продвижение товарного знака в целях оценки;
3) определение величины отдельных статей затрат на создание и продвижение товарного знака;
4) определение способа расчета нормы прибыли предпринимателя;
5) формализация вопроса неравнозначности денег во времени;
6) определение видов износа товарного знака и способов расчета их величин.
В современной практике стоимость товарного знака в рамках затратного подхода принято определять с помощью следующих групп затрат:
- на разработку товарного знака;
- на регистрацию товарного знака и поддержание свидетельства на товарный знак в силе;
- на продвижение товарного знака, в т.ч. рекламу;
- на маркетинг продукции, маркированной товарным знаком;
- на судебные издержки, связанные со спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренцией;
- на освоение новых технологий и нововведений, относящихся к маркируемой продукции.
Анализируя данный перечень, мы пришли к выводу о целесообразности его уточнения. Так, излишними представляются такие статьи расходов, как затраты на маркетинг самой продукции, маркируемой товарным знаком, затраты, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав, а также затраты на освоение новых технологий и нововведений, относящихся к маркируемой продукции. Данные статьи, как справедливо было доказано во 2 главе настоящего исследования, не связаны непосредственно с созданием товарного знака и не могут быть включены в расчет его стоимости в затратном подходе.
Остальные статьи затрат должны быть нормализованы, иметь типичные значения. Поскольку нормативы процесса создания товарного знака отсутствуют, предлагаем разделить все возможные расходы по созданию и продвижению товарного знака на затраты на воспроизводство и замещение.
На практике зачастую товарные знаки создаются стихийно. Производители сами придумывают удачные образы, иногда не затрачивая больших средств и времени. Маркетинговые исследования предпочтений потребителей не проводятся или проводятся упрощенно. Особенно это характерно для региональных товарных знаков. Чтобы избежать ситуации занижения стоимости, следует оценщику учитывать затраты на разработку и дизайн товарного знака как затраты на замещение на дату оценки, т.к. это будет более обоснованный и типичный уровень затрат, по сравнению с затратами на воспроизводство товарного знака. Причем, стоимость указанной группы затрат необходимо определять с учетом уровня цен на услуги специальных организаций на территории исследуемого региона.
Так, например, при создании регионального товарного знака «Гофманъ» в его современном представлении (прообраз товарного знака был создан еще в 1873 году, о чем свидетельствует информация о товарном знаке в приложении В) по состоянию на 1.09.2001 г. компания ОрГТИК (владелец товарного знака) потратила 2000 р., т.е. это сумма затрат на воспроизводство в базисных ценах. По состоянию на 10.01.2008 г. данная сумма оценивается в диапазоне 3000-25000 р., включая маркетинговое тестирование на фокус-группах (пробный анализ восприятия торговой марки потенциальными потребителями). Информация об услугах создания и тестирования торговой марки в Оренбургской области представлена в приложении И. Таким образом, стоимость затрат на замещение в текущих ценах с учетом регионального статуса товарного знака составила 7930 р.
Поскольку регистрация товарного знака на практике может осуществляться либо по ускоренной, либо по стандартной процедуре, сумма затрат в расчете на 1 класс отличается примерно на 10000 р. Эта величина увеличивается при патентовании сразу по нескольким классам. Оценщик, используя механизм замещения, субъективно выбирает процедуру регистрации, тем самым, имея возможность варьировать результатами оценки. Чтобы этого избежать, при учете затрат на регистрацию в стоимости товарного знака необходимо воспользоваться механизмом воспроизводства, т.е. выбрать ту процедуру регистрации, которая имела место в действительности.
Практика показывает, что рынок услуг по регистрации товарных знаков только начинает формироваться. Цены на такие услуги складываются стихийно, в последнее время растут более высокими темпами, поскольку заметно увеличился спрос на них. Основными ценообразующими факторами услуг по регистрации товарных знаков являются величина дохода патентных поверенных, а также пошлины и сборы за регистрацию. Причем, пошлины за регистрацию являются относительно постоянной величиной (до следующего изменения в законодательном порядке), а доходы патентных поверенных -предположительно меняются в соответствии с темпом роста средней заработной платы в сфере консалтинговых услуг. Следовательно, предсказать рост цен на услуги патентных поверенных достаточно сложно, т.к. очевидно, что этот показатель будет отличаться от среднего темпа роста заработной платы, а тем более от общего уровня цен. Чтобы учесть действующий уровень цен, расчет затрат на регистрацию необходимо проводить в текущих, а не в базисных цепах, как предлагается многими исследователями в области оценки товарных знаков. Это позволит избежать приведения прошлых затрат на регистрацию товарного знака к текущему времени с использованием некорректных индексов пересчета.
В примере оценки стоимости товарного знака «Гофманъ» стоимость затрат на регистрацию обозначения происходила с участием отдела по" патентам и товарным знакам Торгово-промышленной палаты Оренбургской области. Примечательно, что заявка па регистрацию оцениваемого товарного знака не прошла формальную экспертизу с первого раза, но возражение, направленное в Палату по патентным спорам на принятое решение об отказе в принятии ее к рассмотрению было удовлетворено. ОрПИК была уплачена пошлина дополнительно в размере 3 т.р. После этого снова не прошло экспертизу уже заявленное обозначение. За рассмотрение в Палате по патентным спорам возражения, принятого по результатам экспертизы заявленного обозначения по заявке на регистрацию товарного знака уплачена пошлина в размере 5 т.р. После этого регистрация заявленного обозначения в качестве товарного знака прошла успешно. Таким образом, регистрация, товарного знака «Гофманъ» в действующих на 10.01.2008 г. ценах составит 41500 p., т.е. 26500 p. на уплату пошлин и 15000 р. за консалтинговые услуги ТПП Оренбургской области. Состав и размер пошлин с учетом обжалования отказа принятия к рассмотрению заявки и отказа в регистрации в Палате по патентным спорам показан в приложении К.
Затраты на рекламу по нашему мнению также следует учитывать как затраты на воспроизводство, поскольку затраты на замещение должны предполагать аналогичный уровень приверженности и лояльности потребителей к региональному товарному знаку, что определить невозможно. Это связано с тем, что ответа на вопрос, сколько, когда и какой необходимо провести рекламы для создания аналогичного бренда нет.
Стандартизация оценки стоимости региональных товарных знаков
Рассматривая такие элементы системы оценки стоимости региональных товарных знаков, как объект и субъекты оценки, методология и методическое обеспечение, нельзя не отметить роль нормативно-правового обеспечения в регламентации взаимосвязей элементов системы. Таким образом, формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков во многом будет зависеть от качества и полноты ее нормативно-правового обеспечения.
Осуществляя оценочную деятельность, оценщики руководствуются Федеральным законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» [3] и стандартами, которые представлены в виде федеральных стандартов [4, 5, 6] и стандартов саморегулируемых организаций [122, 123]. Приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 20 июля 2007 г. утверждены Федеральные стандарты оценки №№ 1, 2, 3, регламентирующие процесс оценки объектов собственности. В Федеральных стандартах приведены определения основных категорий оценки, требования к проведению оценки (стандарт № 1), виды стоимости, задачи оценки (стандарт № 2) и требования к отчету об оценке (стандарт № 3) [5, 6, 7].
В процессе оценки конкретного объекта оценки на практике оценщики помимо Федеральных стандартов руководствуются соответствующими методическими рекомендациями, разработанными уполномоченным органом по контролю за осуществлением оценочной деятельности в Российской Федерации. Методические рекомендации по отдельным направлениям оценки призваны стандартизировать процесс оценки, достичь однозначного понимания терминологии, методов и подходов к оценке, основных процедур процесса оценки субъектами оценки, заказчиками оценки и пользователями ее результатов. Более того, назначение методических рекомендаций этим не ограничивается: они носят прикладной характер и призваны сориентировать оценщика в выборе подходов и методов оценки различных объектов в составе имущественного комплекса предприятия, с уче гом их особенностей.
В настоящее время утверждены методические указания по отдельным направлениям оценки: интеллектуальной собственности [10] и земельных участков [9]. В отношении оценки товарных знаков оценщики применяют Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности от 26 ноября 2002 г. № СК-4/2197, утвержденные Минимуществом [10]. На наш взгляд, указанные методические рекомендации не соответствуют задачам оценки товарных знаков, носят обобщенный характер и не разделяют методологию оценки результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг.
В дополнение к федеральным стандартам оценки и методическим рекомендациям, утвержденным Минимуществом, саморегулируемые организации оценщиков разрабатывают собственные стандарты оценки различных объектов собственности: «Саморегулируемой межрегиональной ассоциацией специалистов-оценщиков» (СМАОс) разработаны стандарты и правила оценочной деятельности оценки недвижимости, машин и оборудования и оценки бизнеса [123]. Саморегулируемой организацией «Российское общество оценщиков» (РОО) - методические руководства оценки стоимости недвижимого имущества, установок, машин и оборудования, движимого (личного) имущества, бизнеса и проч. [122]. Отметим, что стандарты оценки материальных объектов детализированы с учетом состава и специфики факторов, влияющих на их стоимость. Разработанные некоторыми саморегулируемыми организациями оценщиков стандарты оценки нематериальных активов (например, методическое руководство оценки неосязаемых (нематериальных) активов РОО), не содержат специфических факторов, а лишь повторяют положения указанных выше Методических рекомендаций [10].
В этой связи считаем актуальным разработку отдельных стандартов, посвященных оценке стоимости результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг. Разделение объектов интеллектуальной собственности на указанные группы обусловлено обращением их как специфических объектов гражданского оборота на рынках, где существуют особые факторы ценообразования. Это обстоятельство следует учитывать в процессе реализации сравнительного подхода к оценке различных объектов интеллектуальной собственности. В доходном подходе следует принимать во внимание то обстоятельство, что получаемый доход от использования результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг образуется либо в сфере производства, либо в сфере обмена, что существенно влияет на модель построения денежного потока. В затратном подходе преимущественно при оценке износа результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации необходим учет факторов, способных вызвать потерю стоимости объекта, которые существенно зависят от специфики объектов интеллектуальной собственности.
В настоящее время ряд исследователей на уровне диссертационных исследований занимаются разработкой общей методологии оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности безотносительно их разделения на виды, т.е. отдельно для товарных знаков и объектов промышленной собственности. Подчеркивая актуальность совершенствования процесса оценки объектов интеллектуальной собственности, авторы отмечают пробел в области ее стандартизации [72].
Накопленный опыт, научные разработки, выполненные в сфере оценки товарных знаков и других объектов промышленной собственности, а также результаты настоящего исследования позволяют, по нашему мнению, разработать стандарты оценки в разрезе видов объектов интеллектуальной собственности, которые детализировали бы положения Методических рекомендаций [10].
Кокаревой О.В. [10] предпринята попытка разработки методических рекомендаций по определению рыночной стоимости товарных знаков. Отдельные положения ее проекта методических рекомендаций представляются нам спорными, например, те, в которых говорится об отсутствии износа у товарных знаков. В процессе настоящего исследования нами были выявлены факторы, влияющие на стоимость товарного знака, в том числе приводящие к снижению ее величины, что доказывает существование износа товарных знаков. Представляется также необоснованным выделение основных форм денежных поступлений в виде платежей за предоставленное право использования товарного знака, например, роялти, паушальные платежи и другие. В условиях неразвитого рынка товарных знаков объективность рыночной информации по лицензионным сделкам низкая, что ограничивает использование этой информации в расчетах стоимости объекта оценки.
Указанные выше недостатки федеральных стандартов и методических рекомендаций саморегулируемых организаций и отдельных исследователей обусловливают необходимость формирования специальных стандартов оценки товарных знаков, которые учитывали бы специфические факторы ценообразования на товарные знаки, особенную модель построения денежного потока от их использования и возникающие при этом риски, состав и структуру затрат на создание товарных знаков, причины и факторы обесценения товарных знаков, специфические элементы сравнения товарных знаков с аналогами и другие особенности. Важно подчеркнуть, что для практикующих оценщиков положения стандартов оценки товарных знаков должны учитывать специфику региональных товарных знаков. В первой главе настоящей работы нами выявлены специфические факторы, влияющие на стоимость товарного знака, и обоснована необходимость учета его регионального статуса, а также его положения в составе портфеля торговых марок предприятия. Следовательно, в рамках стандартов оценки товарных знаков необходимо подчеркнуть особенности оценки стоимости региональных товарных знаков, занимающих различное положение в составе портфеля торговых марок предприятия. Актуальность этого предложения подчеркивает анализ действующих методик оценки товарных знаков, которые направлены преимущественно на оценку национальных товарных знаков безотносительно уровня, занимающего ими в составе портфеля торговых марок предприятия.
С учетом сформулированных выше требований разработаны положения стандартов оценки стоимости товарных знаков. В его состав предлагается включить следующие разделы:
1. Введение. В этом разделе раскрывается область применения стандартов, их связь с нормативно-правовыми актами в области оценочной деятельности.
2. Общие требования к процессу оценки товарных знаков. Раздел должен содержать требования к оценщику, обеспечению его объективности, беспристрастности, независимости в процессе выполнения оценки. Должны быть сформулированы требования к информации используемой оценщиком, на предмет ее полноты, достоверности и объективности. В приложениях к стандарту, следует привести примерный перечень запрашиваемой информации для оценки товарных знаков (приложение Ш). Поскольку оценка в большинстве случаев сопряжена с допущениями и ограничениями, их содержание также должно найти отражение в данном разделе.
3. Требования к процедуре оценки товарных знаков.
