Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Архетипы в брендинге: от проблематики к национальной специфике 14
1.1. Общество потребления: проблемы и подходы 14
1.2. Теория архетипов в брендинге: проблематика, сущность, применение 24
1.3. Архетипы: национальное содержание 37
ГЛАВА 2. Применение архетипов русской культурной традиции 55
2.1. Архетипы русской культурной традиции — исторической и современной 55
2.2. Русские национальные архетипы и целевые группы 70
ГЛАВА 3. Архетипы в телерекламе 83
3.1. Исследование пространства современной телерекламы 83
3.2. Рекламные клипы: оценка эффективности 98
Заключение 121
Список использованных источников и литературы 126
- Теория архетипов в брендинге: проблематика, сущность, применение
- Архетипы русской культурной традиции — исторической и современной
- Русские национальные архетипы и целевые группы
- Исследование пространства современной телерекламы
Теория архетипов в брендинге: проблематика, сущность, применение
В последние годы все более востребованной в маркетинге становится теория архетипов. Особенно популярной эта тема стала после перевода на русский язык и опубликования весьма конструктивной книги М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» (СПб.: Питер, 2005.). Авторы книги и редакторы русского перевода справедливо отмечают, что в основе эффективной, а значит системной, целенаправленной рекламы должен быть заложен концептуально осмысленный цельный бренд. Цельность бренда возможна при условии, если в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть достаточно простым и понятным: ведь любая реклама — это маленькое художественное произведение. Таким цельным, простым и понятым образом и является архетип.
Следует отметить, что эта книга описывает американскую реальность, американские традиции, американскую, а не российскую культуру. Американский архетип специфичен, в частности, потому, что в США никогда не было литературного эпоса, здесь нет своего эпическою героя, подобного Ахиллу, Роланду или Илье Муромцу. Но герой нужен народу, подростки всегда мечтают о доблести, о подвигах, о славе, поэтому в США у молодежи очень популярны комиксы, описывающие подвиги супер героев. При этом, история про супермена обладает всеми признаками мифа. Так, на страницах американских комиксов появился Кларк Кент, младенец с планеты Криптон. Он превосходит характеристики античного героя-полубога: он сильнее Геракла, летает быстрее Персея, неуязвим, как Ахилл. И даже своя ахиллесова пята у него есть — поразить его можно криптонитом, веществом его родной планеты.
Факт национальной специфики архетипа не отвергает конструктивности подхода М.Марк и К.Пирсон. Детальное ознакомление с подходом, предложенным авторами книги, показывает, что и в наших условиях присутствуют архетипы, но их надо пропустить через российскую культуру, российскую ментальность. В связи с этим возникает и вторая проблема, которая связана с процедурой перевода. Здесь подстрочный перевод недопустим. Необходимо соединить содержание этой концепции с особенностями русской культурной традиции.
Третья проблема использования теории архетипов связана с попытками ее психологической интерпретации. И это понятно - Карл Густав Юнг, автор развернутой теории архетипов, - психоаналитик, создатель концепции «коллективного бессознательного». Он является одним из основателей психоаналитического направления в изучении культур. Его аналитический способ исследования культур не просто отличается от концепции его научного наставника Фрейда, но является причиной их расхождения. Но и концепция самого Юнга впоследствии отвергалась многими методологами и большинством из них в связи с тем, что в интерпретации «коллективного бессознательного» он оставался на позициях социально-психологической школы. Согласно Юнгу, архетипы представляют собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в «коллективном бессознательном», общем для всего человечества. Они наследуются подобно тому, как наследуется строение тела. Тогда архетип как первичный образ, некий оригинал, некая совокупность древнейших общечеловеческих символов, прообразов, лежащих в основе мифов, фольклора и культуры в целом и переходящих из поколения в поколение, передаются генетическим путем: «коллективное бессознательное» как бы пропечатано в подкорку. Отсюда следует, что, например, образ злой мачехи, доброй падчерицы, прекрасной феи и благородного разбойника также передаются из поколения в поколение генетически.
С подходом к понятию архетипа с генетических позиций принципиально не согласны культурологи и литературоведы, которые также очень широко используют теорию архетипов. Так, Л.Б Переверзев определяет архетипы «... как исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие, судя по всему, к древнейшим эпохам человеческой культуры»1. И, добавим, эти элементарные схемы, образы постоянно воспроизводятся в социальной практике любых культур и народов, они связаны с основами социального бытия, являются базой социальной практики. Под архетипами, по мнению Л.Б Переверзева, подразумеваются невещественные, абстрактные чертежи, предельно обобщенные проектные идеи, первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в любой материальной фирме, нести положительные или отрицательные ценности, служить добру или злу. Это означает, что некая социальная модель опознается как архетип лишь в том случае, когда оказывается никем не замечаемым общим местом. Мифологическая картина мира, залегая в многослойном пироге ментальносте народа, носителя этой ментальности, залегает в массовом сознании глубже основных механизмов анализа и интерпретации, поэтому обычно не идентифицируйся как таковая самими ее носителями.
Феномен теории архетипов находит свою более рациональную, по сравнению с подходом социально-психологической школы, интерпретацию в рамках принципа материального единства мира. Любая культура возникает, растет и выстраивается в ходе коллективного освоения материального мира, и поэтому в любой человеческой культуре встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос. Впервые архетипы обнаруживают себя в мифах, являвшихся методом описания, систематизации и интерпретации окружающего мира, что признавал и отмечал и сам К.Юнг. Мифы помогали систематизировать и объяснять физический мир, а, главное, мир социальных отношений. Миф - древнейшая форма мировосприятия человека. Древний человек в форме мифов, преданий пытался дать ответ на такие глобальные вопросы, как возникновение явлений природы, животных и человека.
Архетипы русской культурной традиции — исторической и современной
Данный параграф посвящен рассмотрению такого аспекта архетипического пространства русской культурной традиции, как архетипы древности. Нижеприведенное описание архетипов древности, выявленных в результате анализа русских народных сказок, может быть успешно использовано при построении рекламных концепций, при конструировании брендов, в основе которых лежат традиционные национальные ценности русского народа. Выбор сказок здесь не случаен. Устойчивость сказочного предания доказывает, что сказка заключает в себе некие как национальные, так и общечеловеческие архетипические образы, отражающие в себе ценности человеческой жизни. В ней есть множество исторических наслоений, отражений различных исторических эпох, весьма отдаленных друг от друга. Наибольший интерес для нас в соответствии с заявленной темой представляет пласт древних неавторских русских народных сказок.
Отметим, что прикладная ценность данной работы состоит в возможности использования выявленных архетипов древности при построении рекламных концепций, имеющих в своей основе традиционные национальные ценности.
В качестве метода анализа сказок был использован метод многомерного контент-анализа, являющийся ноу-хау кафедры прикладной социологии ННГУ им. Н.И. Лобачевского. Процедура анализа 145 сказок была осуществлена в пакетах «Fragmener» и «Statistica». При этом объясняющая способность модели достигла 20%, что является довольно значимым для данного метода.
В результате проведенного исследования было выявлено 12 персонажей, соответствующих архетипам древности: Мать (Мачеха), Левша, Царь, Богатырь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Черт, Дурак, Иван-Царевич, Баба-яга.
Внешнее отличие этого героя от всех прочих людей есть прежде всего видимая несуразность речей и крайняя безрассудность поступков. Одна из характерных черт его - неведение: «Разве ты можешь сделать такой корабль?» — «Нет, не сумею!» — «Так зачем Dice ты идешь?» — «А бог его знает!».
С незнанием у него связывается и другая черта — неделание: «Дурак, слыша сие, весьма обрадовался, ибо он был чрезвычайно ленив, и думал сам себе: «Когда щука сделает так, что чего я ни пожелаю — все будет готово, то я уже работать ничего не буду!».
Случаи торжества глупости часты в сказке, причем Дурак побеждает хитростью сравнительно редко: в большинстве случаев нелепые поступки, ведущие к счастью, совершаются вопреки всяким расчетам, словно по какому-то наитию или по чьему-либо внушению. Расчеты здравого смысла побеждаются не человеческим умом, а высшею магическою мудростью: Дурака выручают из трудных положений то вещие люди («Дурень развязал торбу — и глазам своим не верит: вместо черных паляниц лежат белые булки и разные приправы; подал старику. «Видишь, — сказал ему старик»), то вещие животные («Убогий бросил щуку в колодец, пришел в избу, сел за стол и говорит: «По щучьему веленью, по божьему благословенью будь стол накрыт и обед готов!»).
Поступки Дурака всегда опрокидывают все расчеты житейского здравого смысла и потому кажутся людям глупыми, а между тем они неизменно оказываются мудрее и целесообразнее, чем поступки его «мудрых» братьев. Последние терпят неудачу, а Дурак достигает лучшего жребия в жизни, словно он угадывает мудрость каким-то вещим инстинктом. В целом, подлинной ценностью для Дурака обладает только магическое, волшебное. Таким образом, Дурак воплощает особую стратегию, построенную не на правильных логических действиях, а на поиске собственных решений, зачастую противоречащих здравому смыслу, но в конечном итоге приносящих успех. С помощью волшебства и нестандартных действий Дурак преодолевает все препятствия и достигает цели. Архетип Дурака дополняют следующие характеристики: 1. Готов помочь если его попросить: «...дурак любит — ежели станешь просить неотступно о чем, он откажет раз и другой, а в третий уже не откажет и сделает». 2. Не терпит агрессии и грубости: «не любит он того, кто с ним грубо поступает». 3. Сентиментален: «Дурак, будучи тронут ее просьбою и слезами, сказал ей: «Хорошо, я для тебя это сделаю». 4. Упрям: «Дурак опять пристает к отцу: «Жени меня, не то всю печку разломаю!». В пространстве архетипов русской культуры архетип Дурака, очевидно, принадлежал бы к группе архетипов Пути/Превращения, соответствуя архетипу ПРОСТОТА. Об этом свидетельствует то, что в русских народных сказках Дурак часто эволюционирует в пределах одного сюжета, становясь «добрым молодцем», обретая любовь и богатство: «...король уж хотел казнить его, да у того короля была дочь, и больно понравился ей дурак; стала она отца просить, чтобы отдал ее за дурака замуж», «...царь дурака наградил, домой отпустил.», «дурень нарядился в те дорогие уборы, сделался таким молодцом, что и сказать нельзя! Явился к і{арю, обвенчался с царевною, получил большое приданое и стал разумным и догадливым». Вероятностно, позитивность архетипа Дурака скрыта в его потенциале (дурак оказывается умным, красивым, богатым и счастливым), который освобождается в ходе развития сказочного сюжета.
Русские национальные архетипы и целевые группы
Тот факт, что архетип Кощея окрашен красками отрицания, пренебрежения общепринятыми нормами очевиден уже из самой семантики данного архетипа: как правило, Кощея повсеместно называют Бессмертным. Несмотря на то, что Кощей оказывается бессмертен условно (его можно убить, но сделать это чрезвычайно сложно), сам факт отрицания природного цикла жизнь-смерть здесь присутствует.
Следует также отметить, что Кощей в русских народных сказках — это могучий воин, обладающий сверхъестественными способностями, он вызывает страх, на этом основывается его власть: «...завтра Кощей на войну уедет...»; «...Кощей выпил и запросил третье, а как выпил третье ведро — взял свою прежнюю силу, тряхнул цепями и сразу все двенадцать порвал... и страшным вихрем вылетел в окяо...».При этом, ему нередко свойственно чувство юмора: « — Ха-ха-ха, баба-дура! Волос длинен, да ум короток; разве здесь моя смерть?» — «А где же?» — «Моя смерть в козле запрятана». Василиса Кирбитъевна, как только Кощей на охоту уехал, взяла убрала козла лентами да бубенчиками, а рога ему вызолотила. Кощей увидал, опять рассмеялся: «Эх, баба-дура!».
В пространстве архетипов русской культуры данный архетип следует относить к группе архетипов Превращения/Пути и идентифицировать с архетипом БУНТА. Однако следует иметь ввиду, что Кощей соответствует перевернутому архетипу Бунтаря, это Бунтарь со знаком «минус», поскольку стремление к разрушению у Кощея не подвержено благотворному влиянию Совести, бунт Кощея абсолютно деструктивен.
Анализируя пласт древних русских народных сказок, мы не обнаружили четко очерченного архетипа, который соответствовал бы архетипу ТВОРЧЕСТВА. На наш взгляд, Творчество как процесс материализации проекта, мечты, представления, процесс превращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное находит свое отражение в гораздо более поздней сказочной традиции, в авторской сказке и персонифицируется в таких образах русских умельцев из народа как Левша Н.С. Лескова или Данила-мастер П.П. Бажова.
Очевидно, что для решения задач, связанных с формированием сильных национальных товарных брендов, необходима стратегия, которая будет базироваться на русской национальной культуре. Работу по выявлению целевых групп, ориентированных на архетипы русской культурной традиции, следует рассматривать как этап на пути концептуализации стратегии конструирования национальных брендов. Анализ половозрастной структуры пространства архетипов, существующих в рамках русской культурной традиции, был осуществлен на основе результатов исследования, посвященного изучению эстетических предпочтений нижегородцев, которое было проведено факультетом социальных наук ННГУ в ноябре-декабре 2006 года. Опрос был осуществлен методом анкетирования. В ходе исследования было опрошено 653 нижегородца, среди которых, согласно заложенным квотам, доля женщин составила 54,4%, мужчин - 45,6%. В ходе аналитического этапа исследования, нами были выделены следующие возрастные группы -младшая, средняя и старшая. Названия в известной степени условны. Для нас важным является то, что выделенные возрастные группы примерно равны по размеру (младшая 32,9% от выборки, средняя - 36,1%, старшая -30,9%) и явно отличаются по своим установкам.
В рамках изучения половозрастной структуры предпочтений русских архетипов обыденности анализу был подвергнут блок, характеризующий отношение нижегородцев к ряду типажей героев фильмов и книг. В анкете предлагалось определить героев фильмов и книг, вызывающих симпатии респондентов. Понятно, что симпатии и антипатии героев определялись респондентами не индивидуально, не оторвано от конкретных сюжетных линий, а в контексте поведения этих героев в конкретном произведении, однако в целом, в статистике, можно рассмотреть принятие или отторжение тех или иных архетипов.
На основе анализа этого блока были выделены типажи, соответствующие двенадцати архетипам русской национальной культуры (табл. 2.1).
На основе полученной систематизации нами были выделены группы нижегородцев, разделяющих свою склонность к тому или иному архетипу.
По степени распространенности можно выделить четыре основные группы архетипов (табл. 2.2.): доминирующие, распространенные, достаточно распространенные и нераспространенные. Группа доминирующих архетипов включает в себя архетипы Карнавал и Верность, и охватывает более 40% нижегородцев. Группа распространенных архетипов объединяет архетипы Любовь, Магия, Мудрость и Поиск и имеет уровень распространения в пределах 20-30%. Достаточно распространены архетипы Забота, Творчество, Бунт и Героизм (охватывают порядка 15-20% нижегородцев). Менее всего распространены архетипы Власть и Простота, уровень их распространения составляет менее 10%.
Исследование пространства современной телерекламы
В сюжетной линий таких клипов доминирует демонстрация семейных ценностей, отношений родителей и детей: первые защищают последних от возможного ущерба, помогают им, просто делают добро. Характерно, что в рекламе детских товаров всегда присутствует идея, что соответствующему товару (подгузники, влажные салфетки, шампуни, йогурты и т.д.) присущи свойства матери, что товар может позаботиться о ребенке когда мать занята домашними делами: подгузник защищает кожу ребенка от раздражения, шампунь не вызывает слез, йогурт нормализует пищеварение и т.д. Непременной составляющей таких клипов является демонстрация домашнего уюта, защищающего человека от внешнего часто враждебного мира. В данном случае, реклама детских брендов мало отличается от рекламы товаров для животных. Для таких клипов характерно демонстрация заботы хозяина о своем питомце, при этом понятие «питомец» часто подменяется понятием «ребенок», поскольку домашнему животному так же как и ребенку необходима постоянная забота: например в аудиоряде рекламы корма для собак «Pedigree» присутствует следующий текст: «Какой же он маленький и беззащитный. Ему так необходима Ваша забота. Поэтому правильное питание очень важно для малышей».
Телереклама средств гигиены также может быть основана на архетипе Забота. Как было отмечено выше на основе данного архетипа построены рекламные концепции таких брендов как Pantene, Gamier, Always, Schauma. В таких клипах демонстрируется забота того или иного средства о здоровье и комфорте человека. Так, например, в рекламе средств интимной гигиены Always показано как данный товар заботится о комфорте женщины, наделяет ее чувством уверенности и защищенности. В рекламе товаров под брендами Pantene, Gamier, Schauma продемонстрирована забота о здоровье человека (в частности, предотвращение ломкости волос). В целом, средства гигиены указанных брендов наделены такими характеристиками как стабильность, безопасность и защита.
Архетип Творчество часто используется в рекламе продуктовых брендов и, в частности, напитков (бренды Тонус, Maggi, Tchibo, Метр, Jacobs). Сюжет таких клипов, как правило, построен на демонстрации процесса приготовления продукта (например, чай или кофе), который показан как акт творчества, как процесс материализации проекта, мечты, процесс превращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное. Так, в рекламе чая «Метр» показан человек (художник), создающий из чаинок картины. В рекламе кофе Tchibo демонстрируется процесс сбора и обжаривания кофейных зерен, который сопровождается следующим аудиорядом: «Мы вкладываем всю душу и знания в свою работу, чтобы сохранить полноту вкуса и аромат натурального кофе... Глоток вдохновения от Tchibo...». В целом, реклама продуктовых брендов, построенная на архетипе Творчество, демонстрирует, как рутинный по своей сути процесс приготовления продукта (сбор и обжаривание зерен кофе, заваривание чая, приготовление обеда) становится актом творчества. Так, в рекламе добавок Maggi показано, как благодаря добавлению кубика или приправы Maggi, пища становится кулинарным шедевром, сам процесс приготовления обеда одухотворяется. Все перечисленные бренды призваны способствовать самовыражению, предоставлять покупателю широкий выбор и возможности в создании инноваций и художественных образов.
Телереклама автомобилей также может задействовать архетип Творчество. Частично данный архетип используется в рекламе брендов Landrover, Lexus, Renault, и находит свое отражение в средствах художественного выражения: демонстрация автомобиля, стоящего на подиуме, с разных ракурсов; в качестве музыкального сопровождения — классическая музыка, либо музыка, признанная классикой (например, песни Эдит Пиаф). Архетип Власть не имеет жесткой привязки к той или иной товарной группе. Среди брендов, в основе которых лежит данный архетип есть продукты питания («Сибирская корона», «Веселый молочник»), бытовая химия («Миф»), услуги связи (Билайн) и страхования (Ингосстрах), бытовая техника (LG). В основе рекламных концепций указанных брендов лежит идея поддержания существующего порядка любой ценой: например,-слоган бренда «Сибирская корона» «Все за сибирскую корону» перекликается с девизом «Все за корону», отражающим стремления поддерживать власть, в данном случае власть монарха. Кроме того, в рекламе указанных брендов находит свое отражение и основная цель власти - создание условий для функционирования процветающего, успешного социума. Так, бренд «Веселый молочник» демонстрирует нам рачительного хозяина, содержащего свое хозяйство в чистоте и порядке, бренд «Миф» эксплуатирует образ «Мойдодыра» (строгого, но справедливого «умывальников начальника и мочалок командира»), тщательно следящего за чистотой в доме. В рекламе бренда Билайн показано, что оператор заботится о благополучие абонентов, гарантирует им достижение успехов в жизни, в бизнесе; Ингосстрах же гарантирует полное решение всех проблем, связанных со страхованием (слоган «Все вкючено»), полностью берет на себя заботу о клиенте в данном вопросе, что также является характеристикой власти как начала, берущего на себя ответственность за вверенное ему сообществе.
Архетип Героизм лежит в основе брендов различных товарных групп, среди которых: средства гигиены (Old spice, Lady speed stick, Gillette, Mermen speed stick), продукты питания (Балтимор, Greenfield, ВЕЕШса), бытовая химия (Пемолюкс, Fairy), бытовая техника (Durasell), автомобили (Hyundai, Opel, Bridgstone), лекарственные средства (ТераФлю), обувь (Ralf Ringer), государственные монополии (Газпром). В целом, идентичность брендов, в основе которых лежит данный архетип, связана с товарами, которые помогают людям почувствовать, на что они способны, определить максимум их возможностей, поэтому в соответствующей телерекламе нередко эксплуатируются образы спортсменов. Особенно это характерно для рекламы средств гигиены: бренды (Old spice, Lady speed stick, Gillette, Mermen speed stick транслируют такие качества как выносливость, целеустремленность, сила; товары указанных брендов призваны способствовать победе: «Я чувствую себя защищенной и могу побеждать красиво».
