Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И
ОСОБЕННОСТИ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ В РОССИИ 15
1. Телевизионная реклама: общие черты и особенности
развития 15
2. Место и структура телевизионного рекламного
рынка России 35
3. Этапы становления и развития телевизионного рекламного
рынка России 45
ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
ТЕЛЕРЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ 60
1. Основные отличия регионального телерекламного рынка от
национального 60
2. Классификация российских регионов с точки зрения развития
телерекламного рынка 78
3. Идентификация и количественная оценка влияния факторов
на уровень телерекламного рынка в регионе 111
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО
ТЕЛЕРЕКЛАМНОГО РЫНКА 119
1. Моделирование телевизионного рекламного рынка
России 119
2. Институциональные и экономические предпосылки
преодоления региональных различий 136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 147
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155
Введение к работе
Актуальность исследования. Значение телевизионной рекламы в нашей жизни трудно переоценить. О феномене «телерекламы» также невозможно говорить в отрыве от другого феномена, во многом определившего развитие второй половины прошлого века и продолжающего творить историю и мифы, политику и экономику уже в новом тысячелетии, - телевидения. С момента зарождения телевидения в самом начале XX века, успешного старта массового вещания в середине 30-х годов и по сей день, оно уже захватило умы миллиардов людей по всему миру. Телевидение стало одним из важнейших каналов коммуникации во всей истории человечества. При помощи телевизора население земного шара получает информацию о последних новостях, погоде, сопереживает героям телевизионных сериалов и различных шоу, путешествует по различным странам, не вставая с дивана. Государство использует телевидение для воздействия на общественное мнение по наиболее важным вопросам жизни страны, для целей просвещения и формирования определенного облика гражданина. Коммерческие организации также быстро оценили представившиеся возможности нового канала информации, и тогда телевизионные экраны во всем мире заполонили различные виды явной и скрытой рекламы. В свою очередь сегмент телевизионной рекламы занял лидирующее место в структуре рынка маркетинговых коммуникаций и стал настоящим локомотивом развития рекламного рынка по всему миру, а с приходом коммерческого телевидения в Россию и в нашей стране.
Как и большинство процессов в России, развитие рекламного и, в частности, телерекламного рынка начались из «центра», из Москвы. С течением времени рынок рос, формировалась определенная структура, в которую вошли рекламодатели, рекламные агентства, медиа-селлеры и медиа-байеры, организации-измерители аудитории эфира. Росли и возможности информационной составляющей: развитие компьютерных технологий и связи позволило вывести возможности рынка на новый уровень, повысить эффективность работы, сократив время взаимодействия между его
участниками. Исторически сложилось, что отечественный телерекламный рынок подразделяется на две части: национальную и региональную. Долгое время эффективно продавать рекламу имели возможность только федеральные каналы, которые смогли передавать свои телепрограммы на территорию всей страны, а организации, продающие рекламу, создавали систему продаж и соответствующую инфраструктуру под эти цели. Региональные же телекомпании долгое время оставались обделенными вниманием рекламодателей, и на фоне бурного роста национального рынка неразвитость инфраструктуры, недостаточная роль рекламных агентств, двойные прайс-листы, бартер, отсутствие единой системы размещения долгое время не позволяли региональным телерекламным рынкам заработать в полную силу.
Однако в последние годы наметились определенные положительные изменения. Только за последний год объем рынка региональной телерекламы вырос в полтора раза. Кроме того, выросла и его удельная доля в общем объеме расходов рекламодателей на телерекламу, а прогнозы позволяют надеяться на еще более существенные показатели. Можно со всей смелостью заявить, что на сегодняшний день основным двигателем развития телевизионного рекламного рынка в России является именно его региональная составляющая. Это вызвано, в первую очередь, стабильным ростом экономики России, который продолжается последние несколько лет, а также полным использованием рекламных возможностей на национальных каналах, следствием чего являются и постоянно растущие цены на телевизионную рекламу в их эфире. Поэтому рекламодатели, во-первых, вынуждены искать новые возможности размещения, а во-вторых, по-новому оценивать эффективность своих рекламных затрат. И, конечно же, эти процессы не могут протекать отдельно от развития современных технологий. Таким образом, происходит постепенная интеграция национального телерекламного рынка и регионального.
Тем не менее, не во всех регионах нашей страны этот процесс протекает одинаково. На пути развития встают многочисленные проблемы, которые тормозят рост, мешают интеграции. Существует множество работ,
посвященных социальным, психологическим и другим аспектам рекламы. Есть исследования, посвященные и телерекламному рынку. Однако вопрос, связанный с преодолением межрегиональных различий остается пока недостаточно разработанным. В современных условиях важным является то, как именно распределены телевизионные рекламные бюджеты по регионам, а также способы преодоления возникшей дифференциации.
Актуальность данного исследования определяется необходимостью управления факторами, которые оказывают существенное влияние на развитие отечественного телерекламного рынка, а также прогнозирование его состояния в будущем.
Степень разработанности проблемы. Условно все проанализированные работы по проблематике настоящего исследования можно разделить на две группы.
К первой группе относятся исследования, посвященные рекламе и телевизионному рекламному рынку. Во-первых, это теоретические работы, касающиеся общих аспектов рекламной деятельности. К числу таких работ относится, например, учебник У.Ф. Аренса и К.Л. Бове «Современная реклама», в которой авторы дают определение, функции рекламы, описывают её место в системе маркетинга, а также различные аспекты использования рекламы конкретными компаниями. Также изучением различных вопросов рекламы занимались Д. Огивли, А. Дейян, Л. Бюрнетт, Д. Стил, К. Хопкинс, Т.П. Данько, В.Н. Хапенков. О.В. Сагинова, В.Л. Музыкант и др1.
Во-вторых, сюда относятся исследования, авторы которых основное внимание уделяют практике рекламной и телерекламной деятельности в нашей стране. К ним относится книга под редакцией В.П. Коломийца «Телерекламный
Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Довгань, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ., 1994; Дейян А. Реклама: Пер. с франц., изд.5-е, М., 1993; Бюрнетт Л. О рекламе. М., 1984; Стил Д. Правда, ложь и реклама. Пер. с англ. М.: Секрет фирмы. 2006; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. Эксмо, 2006; Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974; Музыкант. В.Л. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы. Эксмо, 2006; Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001.
бизнес» , коллектив авторов которой рассмотрел целый ряд аспектов становления и развития телевидения и отечественного телевизионного рекламного рынка, таких как история развития телевидения в СССР и постсоветской России, особенности его институционального устройства, история и современное состояние телерекламы. Национальному и региональному телевидению, его становлению, развитию и коммерческой деятельности также посвящены работы А.В. Шарикова. Принципам функционирования российского рекламного рынка, взаимодействию его участников, применению маркетинга в рекламной деятельности, оценке её эффективности, а также современному состоянию и прогнозированию телевизионного рекламного рынка посвящены работы СВ. Веселова .
В-третьих, к этой же группе принадлежат работы, связанные с моделированием рекламной и телерекламной деятельности. Исторически сложилось, что первыми работами, посвященными моделированию рекламной деятельности являются модели микроэкономического равновесия для монополистической, олигополистической и рыночной конкуренции, а также оценки влияния рекламы на общественное благосостояние. Эти вопросы рассматривались, ввиду отсутствия рекламы в нашей стране, зарубежными авторами и подробно изложены в работах Э.К. Зинглера, Р. Дорфмана, Р. Шмалензи, А. Диксита, Г.М. Гроссмана и др.5 Впоследствии
2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М:
Международный Институт Рекламы, 2001
3 Шариков А. «Особенности вешания региональных телеканалов». Broadband», 2004, с. 44_4g; Шртов Д В ТЄЛЄВИЗИОННОЄ И раДИОВЄЩЗНИЄ.
/ в кн.: Новая российская энциклопедия. Т.1. Россия. - М.: Изд-во «Энциклопедия», 2003. - С.651-654
4 Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Учебник для студентов вузов, в 3-х
томах, - М.: Международный институт рекламы, 2002; Веселов С. «Медиаинфляция на телерекламном рынке»,
Рекламные технологии № 6 (67), сентябрь 2005, с. 4; Веселов С. «Как построить прогноз развития рекламного
рынка», Рекламные технологии № 3 (56), май 2004, с. 8.
5 Zingler Е.К. Advertising and the Maximisation of Profit II Economica, New Series, Vol. 7, No. 27 (Aug., 1940), 318-
321; Dorfman R., Steiner P.O. Optimal Advertising and Optimal Quality II The American Economic Review, Vol. 44,
No. 5 (Dec, 1954), 826-836; Nerlove M., Arrow K. Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions II
Economica, New Series, Vol. 29, No. 114 (May, 1962) 129-142; Schmalensee R. The Economics of Advertising.
Amsterdam : North-Holland, 1972; Baye M.R. Optimal Adjustments to Changes in the Price of Advertising II Vol. 30,
распространение получили и исследования, посвященные анализу и прогнозированию рекламного рынка на макроэкономическом уровне. Вопросы, касающиеся, макроэкономического равновесия на рынке телевизиошюгой рекламы, эластичности спроса и предложения от различных параметров развития экономики, прогнозирования спроса, предложения и объемов телерекламного рынка на основе экономико-математических и структурных моделей рассмотрены в работах Д. Хендри, Р. Масиха, Б. О'Донована, Д. Рая, Р.Б. Эклунда, А. Гримса, Д.С. Форда и др.6
Ко второй части можно отнести работы непосредственно или в основе своей анализирующие национальную и региональную экономику России и зарубежных стран.
Во-первых, к ней относятся исследования, посвященные самым разнообразным аспектам национальной и региональной экономики и региональной политики России и зарубежных стран. Проблемам регулирования региональной экономики посвящены работы В.А. Воротиловой, Н.И. Дорогова, А.Л. Гапоненко, А.С. Новоселова, Л.Г. Олеха и др.7 Например, в работах А.Г. Гранберга8 подробно изложены основные причины появления и развития в
No. 1 (Sept., 1981), 95-103; Dixit A., Norman V. Advertising and Welfare II The Bell Journal of Economics, Vol. 9, No. 1 (Spring , 1978), 1-17; Grossman G. M., Shapiro C. Informative Advertising with Differentiated Products II The Review of Economic Studies, Vol. 51, No. 1 (Jan., 1984), 63-81; Stegeman M. Advertising in Competitive Markets II The American Economic Review, Vol. 81, No. 1 (Mar., 1991),210-223
Hendry, David F. (1992). "An Econometric Analysis of TV Advertising Expenditure in the UK", Journal of Policy Analysis 14(3):281-311 (1992); Masih, Rumi (1999). "An Empirical Analysis of the Demand for Commercial TV Advertising", Applied Economics, 1999, 31, 149-163; O'Donovan, В., Rae, D. & Grimes, A. (2000). "Determinants of advertising expenditure: aggregate and cross-media evidence", International Journal of Advertising, 19, pp. 317-334; Ekelund, R.B., Ford, G.S. & Jackson, J.D. "Are Local TV Markets Separate Markets?", International Journal of the Economics of Business, Vol. 7, No. 1,2000
7 Воротилова В.А. Региональная экономика. СПБ. 1993; Дорогое Н.И. Государственное управление
региональным хозяйством. Иваново. 1998; Гапоненко А.Л. Развитие региона: цели, закономерности, методы
управления. М. 1999; Новоселов А.С. Региональные рынки. М. 1999; Олех Л.Г. Регионализм и федерализм.
Новосибирск. 1998
8 Гранберг А.Г. Социально-экономическое пространство России: трансформационные тенденции и
перспективы: Цикл публичных лекций «Академики РАН - студентам ГУУ»/ ГУУ. - М., 2004; Гранберг А.Г.
Основы региональной экономики, - M: ГУ ВШЭ, 2006.
России межрегиональной неоднородности, а также проанализирована региональная политика российского правительства в области её преодоления и ситуация в конкретных регионах страны. Институциональные аспекты становления и функционирования постсоветской экономики детально раскрываются в работах P.M. Нуреева . В.В. Климанов в своей монографии рассматривает различные способы организации региональных систем и проблему федерализма в условиях их формирования с использованием опыта зарубежных стран10. Вопросам организации региональной политики для развития проблемных территорий и преодоления межрегиональной дифференциации в некоторых зарубежных странах с рыночной экономикой посвящено исследование Н.И. Лариной и А.А. Кисельникова \
Во-вторых, к этой же части относятся работы, связанные с практической классификацией стран и регионов с точки зрения различных критериев социально-экономического развития. Этой тематике посвящен целый ряд исследований, как отдельных ученых, так и целых институтов.
Цели и задачи работы. Целью данного исследования является разработка механизма регулирования отечественного рынка телевизионной рекламы на основе анализа закономерностей развития телевизионного рекламного рынка в России, определения основных проблем, препятствующих формированию единого телерекламного пространства в России, а также разработки инструментария для прогнозирования его объема.
Для достижения этой цели в работе ставятся следующие задачи:
проведение анализа существующих публикаций иностранных и отечественных авторов, посвященных проблемам исследования телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей, а также региональной экономики;
9 Нуреев P.M. Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ), М.: МОНФ, 2001
10 Климанов В.В. «Региональные системы и региональное развитие в России». Изд. 2-е, стереотипное. - М:
Едиториал УРСС, 2004.
" Ларина Н.И. Кисельников А.А. Региональная политика в странах рыночной экономики. Учебное пособие. М: Экономика, 2000
выявление специфики развития регионального телевизионного рекламного рынка России;
совершенствование инструментария регулирования и прогнозирования телевизионного рекламного рынка России;
построение классификации регионов России на основе темпа и уровня развития региональных телерекламных рынков;
построение эконометрической модели для оценки вклада выбранных факторов в изменение уровня развития регионального телерекламного рынка;
построение эконометрической модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и расчет среднесрочного прогноза развития телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей;
анализ мирового опыта в области регулирования телерекламной деятельности, а также эволюции институтов саморегулирования рынка в зарубежных странах;
разработка механизма ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России.
Объект исследования. В настоящей работе объектом исследования выступает телевизионный рекламный рынок России и его субъекты.
Предмет исследования. Предметом исследования являются становление отечественного рынка телевизионной рекламы, а также способы его прогнозирования и регулирования.
Методы исследования. В данной работе автор опирался на обширный ряд теоретических работ отечественных и зарубежных авторов в области исследования национальной, региональной и институциональной экономики, маркетинга, рекламы, рекламного рынка, а также на отдельные работы по социологии телевидения.
Для анализа и прогнозирования объемов телевизионного рынка России и его региональной составляющей в работе применяются методы
статистического исследования динамических рядов: корреляционный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ на основе построения эконометрических моделей. Эти методы позволяют получить количественные оценки влияния выделенных социально-экономических, отраслевых и институциональных факторов на уровень развития рынка, а также оценить качество построенных классификации и моделей.
Эмпирической базой исследования являются данные проекта исследовательской компании «ГФК-Русь» по оценке и анализу региональных рекламных рынков России в 2005 году, которое проходило в 51 городе Российской Федерации. Кроме того, в работе были использованы показатели социально-экономического состояния этих городов в 2004 году, опубликованные в ежегодном издании Росстата «Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов», а также некоторые последние данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), касающиеся текущих объемов всего рекламного рынка и различных его сегментов.
Научная новизна. Данная работа является первым исследованием взаимосвязи социально-экономических и внутриотраслевых факторов с уровнем развития телевизионного рекламного рынка в регионах Российской Федерации, а также классификации регионов по уровню развития в них телерекламного рынка и прогнозирования его развития в будущем. На основе статистических данных о размере региональных телерекламных рынков в выбранных городах России, социально-экономических показателях этих городов, выполнена группировка рынков по темпу и уровню развития, сделаны рекомендации по преодолению межрегиональной неоднородности для ускорения интеграционных процессов внутри телевизионного рекламного рынка России.
К конкретным научным результатам исследования, полученным соискателем, выносимым на защиту и обладающие новизной, относятся следующие:
проанализированы и выявлены наиболее характерные черты телевизионной рекламы, как коммуникации;
определены два основных этапа формировании телевизионного рекламного рынка с точки зрения социально-экономического развития национальной и региональной экономики России, а также институционального развития самого рынка: становление национального телерекламного рынка и регионализация телевизионного рекламного рынка России. Показано, что основной тенденцией на современном этапе является интеграция отдельных региональных рынков в структуру единого телерекламного пространства, а основной проблемой -межрегиональные различия;
предложена авторская классификация факторов, вызывающих межрегиональные различия, которые препятствуют интеграционным процессам, происходящим на рынке;
построена эконометрическая модель влияния экономических, отраслевых и географических факторов на развитие телевизионной рекламы в регионах на основе данных об объемах телерекламных рынков в 49 городах России;
предложена классификация регионов России с точки зрения типов развития в них телевизионного рекламного рынка на основе показателей темпа развития регионального телерекламного рынка. В результате было выделено шесть типов: центры, регионы первого эшелона; регионы второго эшелона, неосвоенные, проблемные и особые;
построены эконометрические модели для прогнозирования объемов российского телерекламного рынка и его региональной составляющей с использованием мирового опыты моделирования рекламы и телевизионного рекламного рынка, а также с их помощью рассчитаны прогнозные значения показателей объема российского телевизионного рекламного рынка и его региональной составляющей на основе прогнозных оценок реального объема ВВП на период 2007-2011 гг.;
представлены предложения по преодолению диспропорций в развитии
региональных телерекламных рынков при помощи институциональных и
экономических преобразований с использованием опыта зарубежных
стран (Австралия, Бразилия, Великобритания, Китай, США).
Практическая значимость работы. Данное диссертационное
исследование имеет теоретико-прикладной характер. Полученные в нем
результаты могут быть использованы участниками рынка для оценки
инвестиционной привлекательности того или иного региона. Аналитическим
службам предложенная в исследовании модель позволит оценивать объемы как
отдельных телерекламных рынков регионов России, так и общий объем всего
рынка, а также повысить точность и улучшить обоснованность его
прогнозирования. Кроме того, некоторые выводы в данной работе могут быть
полезны для государства при выработке политики, направленной на развитие
социально-экономической сферы в регионах, в особенности - на развитие
телевизионного рынка.
Материалы диссертации могут быть использованы для дальнейших исследований в области анализа и прогнозирования рекламного рынка, а также в качестве практических пособий и иллюстраций для курсов «Национальная экономика», «Институциональная экономика», «Региональная экономика», «Маркетинг» и «Реклама».
Апробация и внедрение результатов выполненного исследования. Результаты работы были внедрены в деятельность ООО «Гарант-аудит», использовались в преподавательском процессе по дисциплине «Национальная экономика» для студентов дневного обучения общеэкономического факультета РЭА им. Г.В. Плеханова, что подтверждается справками о внедрении. Теоретические выводы, положения и рекомендации были обсуждены и одобрены на научно-методическом семинаре: «Россия: варианты институционального развития» (НИЦ «Московский» 8-12 ноября 2006 года).
Публикации. Основное содержание диссертационной работы нашло отражение в четырех авторских публикациях общим объемом 2,4 п.л.
Структура диссертационной работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка используемой при написании диссертации литературы и приложения. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы.
Во введении обоснована актуальность проблемы исследования, представлена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе диссертации даны основные понятия, связанные с функционированием телерекламы и телерекламного бизнеса, место российского телерекламного рынка в мире, исторический анализ развития национальной и региональной составляющих. Кроме того, проанализированы основные экономические, политические, социальные события общества в Российской Федерации, начиная с середины 80-х годов прошлого века и по настоящее время, а также основные институциональные особенности и изменения, происходившие внутри телерекламного рынка в этот период. На основе полученной информации выделены наиболее существенные предпосылки формирования регионального телевизионного рекламного рынка в России и основные этапы его развития по сегодняшний день.
Во второй главе проведен анализ основных факторов, влияющих на развитие телевизионной рекламы в регионах, а также определяющих коренные различия между ситуацией на национальном и региональном телерекламных рынках. Проанализированы основные подходы к процессу типологизации в российской и зарубежной практике, а также работы по классификации регионов России с точки зрения экономических и социальных критериев. Построена классификация российских регионов на основе показателей уровня и темпа развития в них телерекламного рынка с учетом экономической ситуации, определены основные тенденции в развитии телерекламы в регионах, а также эконометрическая модель для количественной оценки влияния различных факторов на уровень региональных телерекламных рынков.
В третьей главе диссертационного исследования с использованием существующего мирового опыта моделирования рекламы и телерекламного рынка построены эконометрические модели оценки и прогнозирования объемов всего телевизионного рекламного рынка России и его региональной составляющей. На основе результатов моделирования рассчитан прогноз развития рынков на период 2007-2011 гг., а также даны рекомендации по преодолению межрегиональных различий в развитии региональных телерекламных рынков с использованием зарубежного опыта в этой области на основе экономических и институциональных преобразований. В конце главы описаны возможные пути развития построенных моделей.
В заключении подведены итоги, сформулированы наиболее существенные теоретические и практические выводы настоящего исследования, намечены перспективы дальнейшего изучения рассмотренной проблемы.
Работа содержит 165 страниц машинописного текста, 42 рисунка и 27 таблиц. Список литературы включает 167 наименований, в том числе 59 источников на иностранных языках.
