Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Развитие хозяйственных связей в условиях рынка ...8
1.1. Понятие и сущность хозяйственных связей 8
1.2. Критерии и показатели эффективности хозяйственных связей 25
1.3. Информационное обеспечение управления хозяйственными связями 39
ГЛАВА 2. Организация хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации 53
2.1. Оценка состояния хозяйственных связей оптовых предприятий 53
2.2. Организационный и экономический аспекты формирования ассортимента товаров в оптовых предприятиях 71
2.3. Договорные отношения как основа формирования хозяйственных связей 89
ГЛАВА 3. Совершенствование хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации 106
3.1. Экономическое стимулирование сбыта и работников коммерческих служб 106
3.2. Повышение обоснованности выбора поставщиков 126
3.3. Автоматизированная система учета и контроля выполнения договорных обязательств 133
Заключение 148
Список литературы 157
Приложения 170
- Критерии и показатели эффективности хозяйственных связей
- Оценка состояния хозяйственных связей оптовых предприятий
- Договорные отношения как основа формирования хозяйственных связей
- Экономическое стимулирование сбыта и работников коммерческих служб
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации с поставщиками и покупателями является неотъемлемой частью их коммерческой деятельности в рыночных отношениях. Отличительной особенностью ранее действовавших хозяйственных связей было централизованное управление ими со стороны органов государственной власти.
Рыночные условия ведут к признанию самостоятельности и равенства участников хозяйственных связей и поэтому хозяйственный договор становится основным средством регулирования их взаимоотношений. По мере развития рыночных отношений хозяйственные связи все больше начинают влиять на конечные финансовые результаты. Ориентация на прибыль, изменение отношений собственности требуют новых подходов к формированию хозяйственных связей в потребительской кооперации.
Переход к рынку обусловил изменение подходов к формированию товарных ресурсов в оптовых и розничных предприятиях, что дало возможность самостоятельного выхода на рынок всем хозяйствующим субъектам. Однако работники коммерческих служб не были готовы к самостоятельности в принятии решений по организации коммерческой деятельности. Результатом этого явился разрыв сложившихся хозяйственных связей, отсутствие экономического обоснования торговых сделок.
Сложившаяся ситуация дает основание сделать вывод о недостаточно высоком уровне организации хозяйственных связей оптовых предприятиях потребительской кооперации, что обуславливает необходимость выявления путей по ее развитию и совершенствованию в условиях рынка.
Отдельные проблемы формирования и развития хозяйственных связей рассматривались отечественными и зарубежными учеными, такими как Алмазова О.Л., Алпотов Ю.Ф., Бевентер Э., Хампе Й., Брагинский М.И., Быкова Е.В., Стоянова Е.С., Давыдянц Д.Е., Муртазалиев М., Дарбинян М.М., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Игнатова Е.А., Прокофьева Л., Панкратов Ф.Г., Котлер Ф., Кульман А., Локшин Р., Макей X., Омельянович Л.А., Раицкий К.А., Тарасова Е.Е., Тихомиров Ю.А., Балабанова Л.В., Фридман A.M. и др.
Однако современные проблемы формирования, эффективного функционирования и дальнейшего развития хозяйственных связей в условиях
рыночных отношений исследованы не полностью. Недостаточно изучена проблема оценки действенности механизма договорных отношений, экономических и других средств воздействия коммерческих служб оптовых предприятий на поставщиков и покупателей товаров.
Нуждаются в уточнении понятия сущности и механизма хозяйственных связей, а также принципов взаимодействия субъектов рынка различных форм собственности и показателей, характеризующих эффективность хозяйственных связей оптовых предприятий.
Актуальность и важность этих задач обусловили выбор темы и основные направления исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование рекомендаций по совершенствованию хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации с поставщиками и покупателями.
Для достижения цели исследования в диссертации были поставлены следующие задачи:
выявление особенностей развития оптовой торговли потребительской кооперации в условиях рыночной экономики;
изучение тенденций развития и принципов формирования хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации с поставщиками и покупателями;
проведение комплексной оценки эффективности хозяйственных связей;
разработка и обоснование рекомендаций по формированию ассортимента товаров в оптовых организациях;
определение основных направлений совершенствования хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации в условиях рыночных отношений.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются хозяйственные связи оптовых предприятий потребительской кооперации с поставщиками и покупателями, механизм их формирования и развития в условиях рыночных отношений. Объектом исследования избраны оптовые предприятия потребсоюзов Центрально-Черноземного района.
Теоретическую и методологическую основу работы составили: объективные экономические законы, законодательные и нормативные акты
Российской Федерации, материалы общих собраний представителей потребительских обществ, решения Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации. Информационной основой исследования послужили данные Госкомстата Российской Федерации, финансово-экономического управления Центросоюза РФ, оперативной отчетности оптовых предприятий и потребсоюзов, результаты выборочного обследования.
В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись методы сравнительного и корреляционно-регрессионного анализа, статистических группировок, средних величин, индексный и графический методы, экспертных оценок. Обработка результатов исследования проводилась с использованием ПЭВМ.
Научная новизна исследования состоит в разработке, обосновании и применении качественно новых подходов к формированию механизма хозяйственных связей оптовой торговли потребительской кооперации с поставщиками товаров и покупателями в условиях рыночной экономики, а именно:
дана авторская трактовка понятия хозяйственных связей;
систематизированы показатели оценки эффективности хозяйственных связей;
обоснованы методические подходы оценки конкурентоспособности оптовых предприятий на рынке товаров и услуг;
разработаны рекомендации по совершенствованию информационной базы для оценки результативности хозяйственных связей;
предложены методические подходы по формированию ассортимента товаров в оптовых предприятиях;
предложен механизм формирования договорных отношений оптовых предприятий потребительской кооперации с поставщиками;
разработаны рекомендации по совершенствованию стимулирования хозяйственных связей оптовых предприятий.
Практическая значимость. Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию хозяйственных связей позволит повысить эффективность коммерческой деятельности оптовых предприятий потребительской кооперации.
Использование в практической деятельности методических подходов к стимулированию сбыта и коммерческих работников, формированию
ассортимента на оптовых предприятиях, выбору выгодных поставщиков позволит принимать обоснованные управленческие решения.
Полученные в процессе исследования результаты используются в качестве учебного материала по курсу "Коммерческая деятельность".
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию хозяйственных связей приняты к внедрению и практическому использованию в системе Липецкого областного потребсоюза (акт внедрения от 17 мая 1999 г.) и Воронежского оптового объединения облпотребсоюза (акт внедрения от 08 сентября 1999 г.).
Основные результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Московском университете потребительской кооперации, Чебоксарском кооперативном институте.
Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 15 мая 1999 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,3 п.л. (авторских 2,1 п.л.).
Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определен объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Развитие хозяйственных связей в условиях рынка" исследована сущность и принципы организации хозяйственных связей, рассмотрен механизм их формирования в условиях рынка, систематизированы показатели оценки эффективности хозяйственных связей, показана роль информационно-управляющей системы при организации договорных отношений оптовых предприятий.
Во второй главе "Организация хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации" дана оценка состояния хозяйственных связей оптовых предприятий, рассмотрены организационный и экономический аспекты формирования ассортимента товаров,
проанализированы договорные отношения оптовых предприятий с поставщиками и покупателями.
В третьей главе "Совершенствование хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации" предложены методические подходы к стимулированию сбыта и коммерческих работников, даны рекомендации по повышению обоснованности выбора поставщиков, использованию автоматизированной системы учета и контроля выполнения договорных обязательств.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам диссертационного исследования.
Критерии и показатели эффективности хозяйственных связей
Эффективность - сложная социально-экономическая категория, отражающая экономические отношения, связанная с соизмерением результатов деятельности и затрат, вызванных полученным результатом.
Исходя из данного положения общим принципом измерения эффективности является сопоставление объемных показателей результатов и затрат определенных видов деятельности.
В соответствии с разнообразием общественных отношений выделяют социальную и экономическую сторону категории эффективности.
Под социальной эффективностью понимают степень удовлетворения потребностей общества при экономии общественных затрат.
Экономическая эффективность проявляется на уровне хозяйствующего субъекта. Она определяется получением конкретных результатов хозяйственной деятельности данного субъекта при экономии его единовременных и текущих затрат. Для оценки эффективности механизма хозяйственных связей в целом и каждого из его элементов необходима разработка системы критериев и показателей эффективности.
Под критерием понимается целевая установка, позволяющая построить качественное суждение о наблюдаемом процессе или явлении, а также произвести сравнение эффективности различных решений.
Инструментом оценки являются показатели, на основе которых производится количественное измерение процесса или явления, которое в совокупности с целевой установкой, определенным критерием, позволяет выработать качественное суждение с его количественной определенностью.
В действующем критерии и показателях эффективности учитываются важнейшие текущие и перспективные задачи отрасли. В связи с этим целесообразно выделить следующий основной критерий эффективности хозяйственных связей оптовых предприятий: степень освоения товарных ресурсов и насыщения рынка при минимальных затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Эффективность хозяйственных связей необходимо рассматривать во взаимозависимости показателей эффективности каждого элемента механизма хозяйственных связей.
Договорный механизм определяет возможности формирования товарных запасов организации. При осуществлении функций договорного механизма организация несет определенные затраты. Таким образом, договорный механизм формирует показатели единовременных и текущих затрат. Следовательно, эффективностью договорного механизма может выступать критерий повышения объема хозяйственных операций при минимизации затрат по заключению договоров и сокращению разовых сделок. Таким образом, эффективность договорных отношений следует рассматривать в разрезе субъектов договорных отношений - в разрезе хозяйственных партнеров.
Направлением повышения объемов деятельности в организационном механизме является оптимизация структуры товарных запасов. Организационный механизм путем прямого и косвенного воздействия на договорный механизм, способствует реализации данной задачи. Критерием эффективности организационного механизма является наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса при оптимальном объеме и структуре товарных запасов. Воздействие организационного и договорного механизмов на хозяйственные связи в их взаимосвязи и взаимозависимости направлено на достижение основной цели функционирования сферы товарного обращения -удовлетворение платежеспособного спроса при оптимальных затратах ресурсов живого и овеществленного труда, а это и есть основной критерий эффективности хозяйственных связей. Степень достижения этого критерия наиболее обобщенно проявляется на уровне экономического механизма.
Выявленная взаимосвязь договорного, организационного и экономического механизмов, а также существующая система объемных и качественных показателей эффективности, позволяет определить структуру системы показателей эффективности хозяйственных связей (рис. 3).
При построении общей структуры системы показателей предполагается, что любой механизм представляет собой сложную систему, которая может включать в себя совокупные взаимосвязанные элементы.
В качестве наиболее обобщенных показателей эффективности хозяйственных связей в работе выделены показатели финансовой устойчивости и эффективности единовременных и текущих затрат (ресурсные и затратные). В соответствии с главенством экономического механизма в структуре механизма хозяйственных связей, данные показатели воплощают в себе сущность выработанных критериев общей оценки эффективности хозяйственных связей. Не все показатели, характеризующие сущность эффективности экономического механизма хозяйственных связей соответствуют категории эффективности, так как не содержат в себе требования сопоставления эффекта и затрат. На наш взгляд они выражают обобщающие (глобальные) критерии деятельности маркетинговых служб, т.е. механизма хозяйственных связей.
Оценка состояния хозяйственных связей оптовых предприятий
Разработанная система показателей оценки эффективности функционирования механизма хозяйственных связей имеет иерархическое строение. Взаимосвязь показателей обусловлена ролью каждого из рассмотренных элементов механизма хозяйственных связей в формировании результатов финансово-хозяйственной деятельности организаций оптовой торговли. Как выявлено, именно в экономическом механизме интегрировано выражены результаты функционирования договорного и организационного механизмов. Следовательно, показатели оценки эффективности экономического механизма позволяют получить наиболее обобщенную характеристику эффективности всего механизма хозяйственных связей. В качестве обобщающих выступают показатели финансовой устойчивости и глобальные критериальные показатели эффективности деятельности организаций оптовой торговли.
Анализ финансового состояния организаций оптовой торговли предполагает прежде всего анализ имущественного положения, характеризующегося наличием, размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования (пассив). Эти сведения отражаются в балансе, показывая общую величину имущества (активы) и источников этого имущества (пассивы).
Оценка имущественного положения Воронежского оптового объединения и Липецкого ОРП "Продхозторг" позволяет констатировать острый недостаток оборотных активов (табл. 8). Так, на конец 1998 года удельный вес оборотных активов в общем объеме имущества Воронежского оптового объединения составил 25,9 %, а Липецкого ОРП "Продхозторг" -20,58%. Незначительное увеличение удельного веса оборотных активов по анализируемым оптовым предприятиям обусловлен не столько увеличением оборотных активов, сколько выбытием основных средств.
В структуре оборотных активов преобладает дебиторская задолженность, которая занимала на конец 1998 г. в оборотных активах Воронежского оптового объединения 51,5%, а Липецкого ОРП "Продхозторг" - 32,2%. Удельный вес свободных денежных средств в оборотных активах по анализируемым оптовым предприятиям не превышал 1%.
В ходе анализа выявлено, что объем товарных запасов в оптовых предприятиях явно недостаточен для обеспечения их нормальной и бесперебойной деятельности при оптимальной загрузке торговых площадей. Для сравнения удельный вес товарных запасов в общем объеме оборотных средств в Воронежском оптовом объединении в 1990 году составлял 80%, а в Липецком оптово-розничном предприятии - 84%. В настоящее время данные показатели соответственно составляют 40,5% и 61,4%. Основными причинами невысокого удельного веса запасов по анализируемым оптовым предприятиям являются: недостаток денежных средств на закупку товаров, а также отвлечение оборотных активов в дебиторскую задолженность.
Анализ структуры активов Воронежского оптового объединения и Липецкого ОРП "Продхозторг" позволяет определить, что они находятся на грани приостановки своей основной деятельности из-за недостатка товарных запасов.
Основным из источников пополнения товарных запасов может служить привлечение кредитных ресурсов. Однако, в сложившихся экономических условиях использование банковских кредитов связано со значительными затратами по оплате процентов. Так, только установленная централизованно ставка рефинансирования составляла в 1998 году 55%. Как правило, банки предоставляют кредиты за проценты выше ставки рефинансирования.
Анализируемые оптовые предприятия не в состоянии привлекать кредитные ресурсы для оплаты товаров. Краткосрочные кредиты почти не используются в Воронежском оптовом объединении они составляли на конец 1998 г. 0,01% общего объема источников средств, в Липецком ОРП "Продхозторг" - 1,35%. По долгосрочным кредитам имелись значительные переходящие остатки задолженности: 20,6% и 18,7% соответственно.
В виду того, что анализируемые оптовые предприятия не имеют достаточных финансовых ресурсов для закупки товаров, они используют схему работы с поставщиками "под реализацию". В результате удельный вес кредиторской задолженности перед поставщиками в общем объеме источников на конец 1998 года в Воронежском оптовом объединении составлял 19,81%, в Липецком ОРП "Продхозторг" - 17,38%.
Основным источником хозяйственных средств является собственный капитал. Принятие управленческих решений для оценки имущественного положения должно базироваться на данных горизонтального анализа балансов. Основой такого анализа является балансовая увязка статей актива и пассива баланса. [221, с.54-55]. Осв + Зо + Др = Ис + Д3 + Кз, (11) где: Осв- основные средства и вложения (внеоборотные активы); Зо - общие запасы; Др - денежные средства, расчеты и прочие активы; Ис - источники собственных средств (собственный капитал); Дз -долгосрочные кредиты и заемные средства; Кз- краткосрочные кредиты и заемные средства. Краткосрочные кредиты и заемные средства состоят из краткосрочных кредитов (Кк) и кредиторской задолженности (Кз). Соотношение стоимости материальных оборотных средств и величин собственных и заемных источников их формирования определяет устойчивость финансового состояния предприятия. Наиболее обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов. Он рассчитывается как разница величины источников средств и величины запасов. Такой расчет необходимо выполнить не только по источникам формирования средств, но и по отдельным видам: собственным и заемным, включая кредиторскую задолженность и прочие пассивы, так как достаточность суммы всех возможных видов источников гарантирована тождественностью итогов актива и пассива баланса.
Для характеристики источников формирования запасов необходимо использовать показатели:
- наличие собственных оборотных средств, равное разнице величины источников собственных средств (раздел IV пассива) и величины основных средств и вложений (раздел I актива); - наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов, равное сумме двух величин: собственных оборотных средств и долгосрочных, и среднесрочных кредитов и заемных средств;
Договорные отношения как основа формирования хозяйственных связей
Механизм хозяйственных связей кооперативной оптовой торговли с поставщиками должен способствовать регулярному обеспечению розничной торговой сети товарами, необходимыми для удовлетворения спроса населения.
В этом механизме центральным звеном является договор поставки. В рыночной экономике он стал приоритетным регулятором хозяйственных связей. Во-первых, во многих случаях договор заменяет теперь административно-правовые акты. Во-вторых, договор приобретает во многих областях значение либо единственного, либо альтернативного регулятора (наряду с законом). В-третьих, расширилась собственно договорная сфера, поскольку ее участники получили широкую самостоятельность в выборе предмета, условий и форм договора, в определении объема обязательств сторон, мер ответственности и поощрений.
Договорная или контрактная форма взаимоотношений между участниками хозяйственных связей приобретает особую актуальность в связи с переходом к рыночным отношениям, расширением каналов сбыта продукции, возможностями ее свободной купли-продажи.
Пока формирование хозяйственных связей основывалось на централизованной системе прикрепления потребителей к поставщикам, роль хозяйственных договоров была незначительной. По существу, договоры обслуживали плановые акты на поставку продукции (планы прикрепления, разнарядки и др.), которые выдавались сторонам договора.
В рыночной экономике хозяйственный договор является единственным документом, регулирующим взаимоотношения партнеров по поставкам продукции. Хозяйственный договор - это соглашение между юридическими лицами о взаимных правах, обязанностях и ответственности за выполнение обязательств в целях осуществления хозяйственной деятельности [43].
Хозяйственный договор по отношению к другим хозяйственным отношениям принимает различные формы, важнейшими из которых являются следующие: купли-продажи, поставки товаров, перевозки грузов, оказания услуг, подряда, аренды (лизинга), на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, поручения, комиссии и др. Однако важнейшим из указанных договоров является договор поставки товаров [62].
При формировании рыночных отношений договор (контракт) выступает в качестве организационного фундамента между поставщиками, посредниками и потребителями. Он может стать оптимальной формой хозяйственного механизма при соблюдении следующих принципов договорных отношений:
1. Добровольность. Договор поставки по своей природе выражает требования к экономике сегодняшнего дня: свободу волеизъявления коллектива, создавшего новые материальные ценности (продукцию), и учет реального спроса на эту продукцию в виде добровольного согласия другой стороны заключить соответствующее соглашение. Добровольное волеизъявление сторон позволяет согласовать их интересы, найти общие цели и предмет договора.
2. Равенство. Для договорных отношений характерно равенство сторон (равно-партнерские отношения), когда не допускается явное ущемление интересов какой-либо одной стороны. Безусловным требованием является правоспособность и дееспособность сторон.
3. Согласие. Договор предполагает согласие сторон по всем существенным его аспектам. Статья 432 Гражданского Кодекса (I часть), действующего с 1 января 1995 года гласит: "Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой в надлежащих случаях форме достигнуто соглашение по всем существенным его условиям".
4. Возмездность. Для договорных отношений характерен возмездный (по общему правилу) характер действия сторон. Цена договора является его существенным элементом. Помимо цены предусмотрены и специальные средства обеспечения исполнения обязательств (неустойка, штраф, пеня, залог, поручительство, гарантия или задаток), предусмотренные в главе 23 Гражданского Кодекса. Все названные средства носят материально - денежный характер и отвечают возмездной природе договора.
5. Ответственность. Взаимная ответственность сторон за невыполнение или ненадлежащее исполнение принятых обязательств - еще одна характерная черта договора. Участники договора непременно должны исходить из установленных законодательством либо предусматриваемых в договоре видов ответственности. Это не только штраф, неустойка и пеня, но и возмещение убытков. Помимо гражданско-правовых мер применяются и меры уголовной ответственности.
6. Долгосрочность. В настоящее время в системе потребительской кооперации долгосрочные договоры практически не применяются. Это объясняется сложившейся ситуацией социально-экономического развития страны и хозяйственных связей. Долгосрочные договоры в условиях рыночной экономики позволят прогнозировать конечные показатели хозяйственной деятельности как поставщиков, так и покупателей, будут способствовать стабильному развитию предприятий.
7. Социальная направленность. Отношения участников договора поставки теснейшим образом связаны с населением.
Участниками договорных отношений являются не просто отрасли хозяйства, а определенные общественные образования - трудовые коллективы людей. Поэтому договорные отношения должны быть экономически выгодны субъектам договорных отношений и обеспечивать стабильное развитие их трудовых коллективов.
8. Приоритет розничной торговли. В договорных отношениях по поставке товаров народного потребления должно соблюдаться преимущество прав розничной торговли, потому что деятельность по производству и поставке товаров осуществляется в интересах розничной торговли.
Хотя в договорных отношениях сочетаются интересы всех сторон, однако сущность, конечная цель их реализации состоит в обеспечении розничной торговли товарами народного потребления для удовлетворения потребностей населения, поэтому приоритет должен быть предоставлен розничной торговле. Однако, этот принцип не колеблет равенства сторон в экономических отношениях. 9. Законность. Законодательное обеспечение договоров поставки придает им юридическую силу. Договоры между субъектами хозяйственных связей строятся на основе норм конституционного, гражданского, финансового права, т.е. отраслей внутреннего законодательства.
Развитие рыночных отношений требует дальнейшего формирования законодательных основ торгового предпринимательства. Важным шагом в этом направлении должна стать разработка норм о договоре оптовой купли-продажи и включение их в качестве самостоятельной группы в главу 30 Гражданского кодекса РФ.
Экономическое стимулирование сбыта и работников коммерческих служб
Стимулирование - это один из элементов стратегии маркетинга, назначение которого состоит в содействии росту продаж, эффективному функционированию хозяйственных связей. Но если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, оказывая влияние на известность и имидж товара в течение длительного срока, стимулирование воздействует очень короткое время и имеет целью изменить поведение потенциального потребителя: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего не связанные с качеством товара или какими то его характеристиками. Стимулирование содержит в себе элементы рекламы и содействует увеличению сбыта в не меньшей, если не в большей степени, чем сама реклама.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным хозяйственным связям с предприятием-продавцом.
Воздействие стимулирования на сбыт особенно важно, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а стимулирование спроса обещает покупателю ощутимую личную выгоду.
До сих пор шла речь о той стороне стимулирования сбыта, которая обращена к покупателю, но стимулирование как комплекс мероприятий имеет также два других очень важных направления деятельности: одно из них направлено на производителей продукции, а другое нацелено на торговый персонал фирмы.
1. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, имеет целью познакомить покупателя с товаром или побудить испытать его, увеличить количество товаров, приобретаемых каждым покупателем; повысить число покупателей; завоевать доверие потребителей; снизить "сезонность" торговли; вести борьбу против действий конкурентов.
2. Стимулирование сбыта, рассчитанное на производителей продукции, имеет целью повышать конкурентоспособность товара, деловую активность и репутацию производителя, известность товарного знака на рынке, а главное, степени привлекательности образа этого знака для потенциальных покупателей.
3. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия имеет целью побудить продавцов рекомендовать товары торговым посредникам, зачастую проявляющим колебания, увеличить количество проданных товаров; оживить места торговли; бороться против действий конкурентов, активизировать все этапы торговли, сделать их более динамичными и т.д.
Мероприятия стимулирования сбыта необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке.
Процесс товародвижения тесно связан не только с его участниками, но и с политикой ценообразования. Умение правильно оценить эту важнейшую категорию определяет коммерческий эффект торгового предприятия. Рынок выступает в качестве способа связи между товаропроизводителями и потребителями и выявляет степень целесообразности произведенных затрат на тот или иной товар, его цену.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно-необходимого времени, затраченного на производство товара. Минимальная цена определяется себестоимостью переработки груза и торговой надбавки. Цены конкурентов дают средний уровень. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они практически не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла товаров. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими, на заключительной - значительно снижаются, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению продажи товара.
В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль - обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла; обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах предприятия. Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах рынка в зависимости от факторов: моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и т. д. Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке.
Правильно выбранная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Современная ценовая политика на рынках становится все более гибкой. Коммерческие работники должны учитывать возможную модификацию ценовой политики исходя из концепции жизненного цикла товара.
Эффективность хозяйственных связей оптовых предприятий с поставщиками в значительной степени зависит от ее ценовой политики. Особенно это актуально в условиях заметной ограниченности оборотных средств и высоких учетных ставок банковского кредита. В этой связи анализ ценовой политики оптовых предприятий и выработка рекомендаций по ее совершенствованию приобретает особую актуальность.
Известно, что в рыночной экономике цена определяется факторами, относящимися к спросу и предложению, и вытекает из условия рыночного равновесия. Вместе с тем с учетом конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей предприятий торговли они вырабатывают свою ценовую политику исходя из своих локальных целей (повышение конкурентоспособности, ускорение товарооборачиваемости и т.д.). Применительно к сложившимся условиям в потребкооперации наиболее важной такой целью является ускорение товарооборачиваемости: результаты хозяйствования оптового предприятия в условиях чрезвычайно ограниченных оборотных средств в наибольшей степени зависят от скорости обращения товаров и услуг. Именно поэтому мы считаем, что критерием эффективности ценовой политики оптовых предприятий должен являться показатель "скорость товарооборачиваемости".
Для определения цены реализации товаров (продажной цены) в экономической литературе предлагается целый спектр методов: "средние издержки плюс прибыль", "обеспечение целевой прибыли", "ощущаемая ценность товара", "покупная цена плюс надбавка" и т.д.
Первые два упомянутых метода основываются на изучении издержкоемкости товаров и товарных групп. Однако известно, что торговля в целом и потребительская кооперация в частности не имеет надежных данных об издержкоемкости товаров и товарных групп. Ориентация на средний уровень издержек обращения по предприятию не может обеспечить требуемой точности: издержкоемкость товаров существенно различается; товарно-групповые и внутригрупповые сдвиги в структуре товарооборота являются значительными [21].
Именно поэтому ценовая политика торговых предприятий сводится к качественному анализу конъюнктуры рынка и определению продажной цены либо на основе ощущаемой ценности товара, либо на основе использования фиксированной надбавки к цене.
Определение продажной цены методом "ощущаемая ценность товара" базируется на качественных представлениях о ценовой эластичности товаров и, по существу, реализуется на интуитивном уровне. На наш взгляд, строгая формализация этого метода путем измерения или оценки ценовой эластичности товаров представляется чрезвычайно актуальной для потребительской кооперации. Именно это направление является основой анализируемого ниже метода - метода определения "оптимальной цены".
В Липецком ОРП "Продхозторг" цена реализации товара устанавливается в основном с помощью фиксированной надбавки. Так, согласно постановления Главы администрации Липецкой области № 362 от 22.09.98 г. "О мерах по недопущению необоснованного роста цен на потребительском рынке", установлены предельные размеры торговых надбавок к оптово-отпускным ценам (с НДС) для оптового звена: крупа, мука, сахар, макаронные изделия - 10%; соль - 20%; детское и диабетическое питание- 15%; товары детского ассортимента - 15%; хозяйственное и туалетное мыло и стирально-моющие средства - 15%. По остальным товарным группам размер фиксированной надбавки установлен в размере 20%. Анализ ценовой политики Липецкого ОРП "Продхозторг" непреложно свидетельствует, что в подавляющем большинстве случаев цены устанавливаются исходя из максимально возможной надбавки.
Во многих реальных ситуациях ценовая стратегия, основанная как на ощущаемой ценности товаров, так и на фиксированной надбавке к покупной цене, приводит к установлению высоких цен, замедлению товарооборачиваемости, уменьшению доли спроса, на которую может рассчитывать оптовое предприятие и, естественно, к снижению прибыли. На наш взгляд, именно негибкость ценовых стратегий оптовых предприятий приводит к низкой их эффективности.
Похожие диссертации на Совершенствование хозяйственных связей оптовых предприятий потребительской кооперации
