Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Проблемы совершенствования маркетингового потенциала компании с учетом различных форм интеграции и взаимодействия
бизнес-партнеров 9
1.1 .Проблемы теории и практики формирования и совершенствования
маркетингового потенциала компании 9
1.2.Проблемы теории и практики создания стратегических альянсов, слияний
и поглощений 19
1.3.Анализ ключевых тенденций в области создания стратегических альянсов, слияний и поглощений на российском и международном рынках 40 Глава 2. Теоретические основы совершенствования маркетингового потенциала компании посредством использования стратегий интеграции ..61
Генезис исследований влияния маркетингового потенциала на эффективность сделок по слиянию, поглощению компаний или созданию стратегических альянсов 61
Совершенствование основных положений теории синергизма на базе ресурсного подхода 73
Ресурсный подход к моделированию маркетингового потенциала
компании 108
Глава 3. Методические положения по оценке изменения маркетингового
потенциала компании в процессе слияний, поглощений и создания
стратегических альянсов 122
3.1. Алгоритм стратегической оценки изменения маркетингового
потенциала компании 122
3.2. Апробация основных методических положений на примере
производителя комплектующих ЗАО «Плаза»
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение к работе
Совершенствование маркетингового потенциала компании приобретает важнейшее значение в условиях возрастающей конкуренции, а также в связи с глобализацией и усиливающейся интеграцией ресурсов бизнес-субъектов. Маркетинговый потенциал компании складывается из возможностей бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. В силу ограниченности собственных ресурсов многие компании пытаются привлекать к использованию внешние ресурсы бизнес-партнеров и самих потенциальных потребителей для развития рынка потребления.
В связи с этим в разных отраслях промышленности процессы кооперации и интеграции приобретают существенное значение для повышения долгосрочной конкурентоспособности компании. Важнейшим фактором, влияющим на эффективность реализации стратегий интеграции (создание стратегических альянсов, слияния, поглощения и т.п.), является учет изменения маркетингового потенциала компании, который в конечном итоге обусловит снижение или повышение количества потенциальных клиентов компании и уровня их удовлетворенности от сотрудничества. Эти и другие обстоятельства актуализируют исследования направлений совершенствования маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции.
В существующей маркетинговой литературе вопросы развития маркетингового потенциала пока не занимают должного места. Тем более, практически нет работ, изучающих процесс его совершенствования с учетом использования стратегий создания стратегических альянсов, слияний и поглощений, которые создают возможность возникновения и реализации синергетического эффекта за счет объединения ресурсов бизнес-партнеров. Источники синергетического эффекта в маркетинговой деятельности являются источниками развития маркетингового потенциала.
Практика же показывает, что возможный успех и провал слияний часто зависит от недооценки изменений маркетингового потенциала объединенной компании, что впоследствии сказывается на общих доходах. В связи с этим необходимо более детально изучить процесс влияния сделок М&А (слияний и поглощений), а также стратегических альянсов (как альтернативе сделок М&А) на формирование маркетингового потенциала компании.
Анализ существующей литературы показывает, что исследования эффективности реализации стратегий интеграции занимают ведущее место в теории предпринимательства. Этой теме посвящено множество работ отечественных и зарубежных специалистов, среди которых следует отметить Владимирову И.Г., Рудык Н.Б., Смыкова В.В. и др., а также иностранных ученых Галтона Т.Д., Хэндона М, Хили П., Палепу К., Рубака Р., Доз У., Ансоффа И., Итами X., Прахалада К, Хэмела Г., Пенроуз и мн. др. Однако, эти исследования концентрируются, в основном, на изучении мотивов интеграции, а также последствий в виде синергетических эффектов. При этом в сферу рассмотрения попадает компания в целом, а не отдельные ее функциональные подразделения. Это не позволяет достаточно полно оценить вклад каждой функциональной области деятельности компании в общий успех интеграции.
Как было отмечено выше, на практике часто целью интеграции является развитие рынка потребления или увеличение числа потенциальных потребителей, что связано с совершенствованием маркетингового потенциала. Именно этот фокус практически не исследован в теории слияний и поглощений, поскольку маркетинг рассматривается только как одна из многих областей формирования синергетических эффектов.
В связи с этим в данной работе будет уделено особое внимание особенностям развития маркетингового потенциала фирмы в процессе слияний и поглощений.
В последнее время интерес к исследованию маркетингового потенциала фирмы усиливается в связи с ужесточением конкурентной
5 борьбы. Одной из первых полноценных работ в области теории формирования и развития маркетингового потенциала фирмы является работа Юлдашевой О.У. Ее исследования опирались на труды таких ученых как Багиев Г.Л., Аренков И.А., Светуньков С.Г., Азоев Г.Л., Никифорова СВ., а также целой плеяды иностранных специалистов в области маркетинга. Одним из пионеров, посвятивших свою работу изучению процесса влияния кооперации и интеграции бизнес-партнеров на маркетинговую деятельность компании, а именно, на ее ассортиментную политику, является А.А.Чубатюк.
Однако существующие исследования не охватывают детально тематику данной диссертации, в связи с чем необходимо сформулировать основную цель и задачи настоящего исследования.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария по оценке динамики маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами на базе ресурсного подхода и концепции компетенций фирмы.
В процессе реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
выявление и анализ современных тенденций в области слияний и поглощений и их влияния на развитие маркетингового потенциала фирмы;
определение роли маркетингового потенциала в достижении целей стратегий интеграции и изучение источников его развития;
- обоснование применения ресурсного подхода и концепции
компетенций к объяснению формирования синергетических эффектов в
маркетинговой деятельности в процессе использования фирмой стратегий
интеграции, а также уточнение основных определений, используемых в
рамках ресурсного подхода;
- выявление условий и формулирование принципов, лежащих в основе
формирования и реализации синергетических эффектов в маркетинговой
деятельности, разработка классификации синергетических эффектов;
- формирование набора методов оценки изменений маркетингового
потенциала фирмы в процессе использования стратегий интеграции.
Объектом исследования являются процессы объединения маркетинговых ресурсов фирм-партнеров по интеграции и формирования синергетических эффектов в маркетинговой деятельности..
Предметом исследования являются методы оценки динамики маркетингового потенциала фирмы в процессе использования стратегий интеграции.
Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат общенаучные методы - системный подход, законы диалектики, а также методы экономического и статистического анализа и методы, применяемые для анализа и оценки ресурсов и компетенций фирмы и уровня их использования.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что исследованы и определены механизмы формирования синергетических эффектов в маркетинговой деятельности в процессе использования фирмой стратегий интеграции с бизнес-партнерами.
К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся:
- уточнены и дифференцированы социально-экономическая сущность и
содержание понятий «маркетинговые компетенции фирмы»,
«нематериальные ресурсы» и «конкурентные преимущества», определена их
временная и пространственная взаимосвязь;
- предложен ресурсный подход к моделированию вариаций процесса
интеграции фирм и создания объединенной компании, включающий слияния,
поглощения и создание стратегических альянсов, что позволило выявить
7 ключевые факторы влияния на процесс интеграции и сферы формирования синергетических эффектов;
- разработан механизм формирования синергетических эффектов с
учетом предложенных принципов неаддитивности и комплементарности
ресурсов объединяющихся компаний, за счет субаддитивности расходов и
супераддитивности доходов объединенной компании;
- разработана классификация синергетических эффектов, возникающих
в маркетинговой деятельности в процессе интеграции компаний,
позволяющая идентифицировать и прогнозировать размер эффектов, их
взаимосвязь и уровень расходов на интеграцию;
предложен алгоритм стратегической оценки уровня изменения маркетингового потенциала фирмы в процессе реализации стратегий интеграции, включающий методы построения профиля маркетинговых компетенций, тестирования ~на неаддитивность и комплементарность ресурсов и прогнозной оценки совокупного синергетического эффекта в маркетинговой деятельности;
предложено использовать коэффициент пересечения каналов сбыта как показатель для оценки прогноза роста числа потенциальных и реальных клиентов у компании в результате использования стратегий интеграции, определяющий динамку маркетингового потенциала компании.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке и апробации методов оценки изменения маркетингового потенциала фирмы, использующей стратегии интеграции с бизнес-партнерами.
По теме диссертации опубликовано 4 статьи, общим объемом 1,7 п.л.
Горид А.Л. Анализ тенденций в области интеграции компаний. -Современные аспекты экономики, №7 (74), 2005. - 0,6 п.л.
Горид А.Л. Мотивация маркетингового персонала - источник развития маркетингового потенциала фирмы // Международная научно-практическая конференция «Антикризисный менеджмент в XXI веке:
8 достижения, проблемы, перспективы». 1 июля 2005г. Сборник статей. -Пенза: Изд-во ПГТА, 2005. - 0,3 п.л.
Горид А. Л., Юлдашева О.У. Оценка эффективности использования маркетингового потенциала фирмы. - 0,6 / 0,3 п.л.
Горид А.Л., Полонский СЮ. Методологические принципы системной интеграции ресурсов при слиянии и поглощении компаний: классификация синергетических эффектов. Препринт. - СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005. - 1 п.л. / 0,5 п.л.
