Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к определению сущности и содержания маркетингового потенциала территории 9
1.1 Место маркетинга в формировании политики территории 9
1.2 Сущность маркетингового потенциала территории и его роль в управлении территориальными образованиями 28
1.3 Классификация инструментария управления маркетинговым потенциалом территории 45
Глава 2. Методические подходы к оценке и развитию маркетингового потенциала территорий 61
2.1 Принципы развития маркетингового потенциала территории 61
2.2 Структура МПТ и методики его оценки 80
2.3 Управление развитием маркетингового потенциала территории 100
Глава 3. Разработка рекомендаций по развитию маркетингового потенциала с целью повышения стратегической привлекательности региона 125
3.1 Анализ маркетингового потенциала Воронежской области 125
3.2 Методика оценки результативности использования потенциалов муниципальных образований территории 152
3.3 Управление МПТ на примере Бабяковского сельского поселения Новоусманского муниципального района Воронежской области 176
3.4 Совершенствование организационного механизма управления МПТ на примере развития торговой отрасли региона 195
Заключение 218
Список используемой литературы
- Сущность маркетингового потенциала территории и его роль в управлении территориальными образованиями
- Классификация инструментария управления маркетинговым потенциалом территории
- Структура МПТ и методики его оценки
- Методика оценки результативности использования потенциалов муниципальных образований территории
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Интерес к исследованиям в области маркетинга территории связан, прежде всего, с выходом российских регионов на мировые рынки, что повлекло за собой поиск наиболее выгодных сфер применения материальных и нематериальных ресурсов, формирование рыночной привлекательности территории, ее имиджа, конкурентоспособности. Разработка стратегических направлений на уровне государства не возможна без сбалансированности региональных и отраслевых стратегий, крупных межрегиональных проектов, программ территориального планирования в муниципальных образованиях.
В свою очередь, формирование территориальных стратегий базируется на маркетинговом исследовании территории, что требует комплексного анализа целого ряда социально-экономических проблем, внутрирегиональных интересов и потребностей, оценки возможностей региона и их удовлетворения. Поэтому основной задачей маркетинга региона является создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ.
В связи с этим резко встает вопрос об оценке маркетингового потенциала, позволяющего определять те возможности для повышения качества жизни потребителей, которыми территория обладает, обнаруживать скрытые резервы и формировать тот потенциал, которым регион способен обладать в стратегической перспективе.
На сегодняшний день маркетинговый потенциал территории остается недооцененным и незадействованным. Возрастание его значимости в стратегическом управлении региона обусловливают актуальность выбранной темы исследования.
Диссертация выполнена в соответствии с одним из направлений научных исследований Воронежского филиала РГТЭУ «Разработка инструментария обеспечения конкурентоспособности социально-экономических систем при реализации стратегий инновационного развития», номер государственной регистрации 0120.0950490.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.
Степень изученности проблемы. Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных ценностях, выявление особенностей потребительского поведения субъектов территорий посвящены работы зарубежных ученых: Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Кендалла П., Мертона Р., Фернхама А., Энджела Дж., и отечественных исследователей: Панкрухина А., Рыбкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Парамоновой Т., Юрьевой Т., Завалишина А., Наумова В., Нифонтова В., Овсянникова А.
Оценка состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых коммуникаций, осуществлена в исследованиях Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Панкрухина А.,Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Сачук Т., Синяевой И., Симерковой Л., Федько В. и др.
При исследовании вопросов маркетинговой деятельности отраслей и предприятий, определении и оценке маркетингового потенциала анализировались труды Г. Багиева, В. Баранчеева, Р. Беста, Т. Гайдаенко, Е. Голубкова, Т. Данько, Д. Джоббера, В. Кудина, Т.Парамоновой, И.Понамаренко, Е. Попова, Т. Сараповой, С. Сгрижова, О. Третьяк, Р. Фатхудинова, Э.Хирша, В. Хрупкого, О. Юлдашевой и др.
Рекомендации по разработке инструментария для территориального маркетинга представлены в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Бравермана А., Гладышева А., Данько Т., Косалс Л., Макдональда М., Минетта С, Панкрухина А., Рывкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Шеховцевой Л., Черенкова В., Юрьевой Т. и др.
Несмотря на большой вклад ученых в разработку различных аспектов темы исследования, нельзя не отметить недостаточную степень изученности влияния маркетингового потенциала на имиджевую, инвестиционную и стратегическую привлекательность хозяйствующих субъектов. Маркетинговый потенциал территории (МПТ) и его влияние на создание долгосрочных конкурентных преимуществ остаются малоизученным. Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование влияния маркетингового потенциала на социально-экономическое развитие территории и разработка предложений по его развитию. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
— определить тенденции в управлении территориальным маркетингом в России, исследовать современные функции территориального маркетинга и
показать их значение в стратегическом управлении территориальными образованиями;
уточнить сущность понятия «маркетинговый потенциал территории» и обосновать его роль в системе управления территориальным маркетингом;
исследовать и классифицировать существующий маркетинговый инструментарий в соответствии с приоритетными задачами стратегического управления маркетинговым потенциалом территории;
систематизировать существующие направления индикаторов территориального маркетинга и на основе этого выявить показатели, связанные с созданием устойчивой конкурентной позиции маркетингового потенциала;
провести системный анализ структуры и состава управленческих задач с позиции оценки маркетингового потенциала территории и разработать поведенческую модель функционирования субъектов ситуационного управления устойчивым развитием территории;
сформулировать предложения по развитию маркетингового потенциала территории, ориентированные на реализацию стратегических задач по повышению конкурентоспособности территории.
Объектом исследования являются процессы управления маркетинговым потенциалом Воронежской области.
Предметом исследования выступает маркетинговый потенциал территории, оказывающий влияние на развитие региона
Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетингового потенциала, конкурентоспособности, имиджевой и экономической привлекательности территорий; законы и постановления Правительства Российской Федерации, Правительства Воронежской области; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и сети Интернет.
Для углубленного изучения методологических и теоретических вопросов маркетингового потенциала и территориальной привлекательности регионов на современном этапе были использованы неоинституциональный, системный, синергетический, стоимостно-ориентированный подходы, традиционная концепция маркетинга и стратегического менеджмента. В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный, статистический, логический, конкурентный, метод экспертных оценок, анкетирование.
Информационной базой послужили данные отчетности департамента экономического развития Воронежской области, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Воронежской области, информация сети Интернет, кафедры менеджмента и мировой экономики Воронежского филиала Российского государственного торгово-экономического университета.
Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе результатов проведенного автором исследования маркетингового потенциала муниципальных образований г. Воронежа и экспертного опроса руководителей муниципальных и областных администраций.
Научная новизна исследования заключается в обосновании роли маркетингового потенциала в стратегической перспективе развития территорий, в связи с чем:
доказана роль маркетингового потенциала в стратегическом управлении территориальными образованиями, что позволило предложить его авторское определение как совокупность ресурсов территории и ее рыночных возможностей, позволяющих формировать и максимально удовлетворять потребности территории в товарах и услугах в процессе социально экономических отношений при ее стратегическом развитии в интересах проживающего населения;
предложена структура маркетингового потенциала, включающая составляющие потенциала по приоритетным направлениям и система индикаторов анализа, дающие возможность оценивать маркетинговый потенциал с позиции конкурентоспособности территории;
сформулирована трехуровневая система принципов развития МПТ, включающая методологический уровень, уровень внутренних территориальных установок и уровень, связанный с непосредственными ситуационными задачами, возникающими при реализации стратегий; классифицированы принципы, являющиеся базой при планировании развития территорией и основой при разработке комплексной системы управления маркетинговым потенциалом;
построена модель управления территориальным маркетингом, отличительной чертой которой является механизм самоорганизации системы через мониторинг маркетингового потенциала, что позволит обеспечить конкурентоспособность региона в условиях рыночных изменений;
разработаны методики оценки маркетингового потенциала территории, позволяющие выявить ее резервы, скрытый потенциал, дать объективную оценку уровня управления, а также оценить маркетинговый потенциал отдельных
территориальных образований в сравнении с другими и в контексте стратегии региона в целом;
- предложены организационно-экономический механизм управления маркетинговым потенциалом в регионе и методические рекомендации по его развитию с целью повышения стратегической привлекательности региона.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора в развитие недостаточно изученных в отечественной науке теоретических и методических подходов к формированию, оценке, мониторингу и совершенствованию маркетингового потенциала как инструмента повышения территориальной привлекательности. Предлагаемые в работе подходы могут использоваться для прогнозирования его будущих конечных результатов и обоснования принимаемых управленческих решений.
Данные теоретические положения и результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при изучении дисциплин «Маркетинг», «Разработка стратегий на основе МИ», «Стратегический менеджмент».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 19 работах общим объемом 21,66 п.л., в которых личный вклад автора составил 17,5 п.л., докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Формирование инновационной системы экономики и образования в условиях глобализации» (Воронеж, 2008); Всероссийская научно-практическая конференция «Социально -экономическое развитие России в условиях глобализации» (Воронеж, 2008); 1-я международная научно-практическая конференция «Социально - экономические проблемы инновационного развития» (Воронеж, 2010); IX Васильевские чтения. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества» (Москва, 2010); Международная научно-практическая конференция Северо-кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики «Инфоком - 2010»(Ростов-на-Дону, 2010); Международная научно-практическая конференция «Стратегии развития региональных рынков: инфраструктура, безопасность, качество» (Воронеж, 2010); VIII Румянцевские чтения. Международная научно-практическая конференция «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010).
Апробация научных результатов прошла в подразделениях департаментов экономического развития Воронежской, Ростовской и Ивановской областях. Получены акты и справки внедрения от департамента экономического развития
Воронежской области (№02-12-5170 от 06.11.2012), департамента по развитию муниципальных образований Воронежской области (№02-12-6280 от 06.11.2012), департамента конкурсов и аукционов Ивановской области (№2716 от 30.10.2012), департамента экономического развития и торговли Ивановской области (от 23.10.12), департамента экономики города Ростова-на-Дону (№Д7-189611 от 06.11.12).
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, включающего 239 наименований. Объем работы - 241 страница, в том числе 32 таблицы, 46 рисунков.
Сущность маркетингового потенциала территории и его роль в управлении территориальными образованиями
В международном масштабе конкурентоспособны не те, кто использует самые дешевые производственные ресурсы или осуществляет крупномасштабные операции, а те, кто хорошо знает законы, непрерывно совершенствуется и внедряет нововведения. Этот вывод общеизвестен. Если посмотреть, какие страны сегодня добиваются успехов, то обнаружится, что это те, в которых нет богатых природных ресурсов, но есть хорошо развитое информационное обеспечение бизнеса. Для стран же с богатыми природными ресурсами их избыток становится, скорее, тормозом, чем стимулом развития.
Следует признать, что в нашей стране слабо выражено понимание стратегических перспектив и эффективности развития территорий и страны в целом. Стратегическим направлением обеспечения конкурентоспособности в современной экономике является использование достижений науки и техники, материализованных в продуктовых или технологических нововведениях. Отсутствие четких целенаправленных действий руководства страны по реализации стратегий развития государства, основанной на инновационных принципах, в конечном счете, превратит Россию в страну «третьего мира».
И с этих позиций необходимы механизмы, основанные на учете и анализе потенциалов территорий, на сбалансированности интересов между собой и с государственной политикой в целом, на понимании природы территориального маркетинга и его основы - маркетингового потенциала территории. Формирование конкурентной среды в регионе не возможно без оценки маркетингового потенциала, то есть анализа тех возможностей, которыми территория обладает и формирования тех, которыми регион способен обладать в стратегической перспективе.
В работе рассматриваются взаимосвязь и иерархия понятий, которые реализуют концепцию развития страны, регионов, районов и других территорий проживания населения. Определяется место маркетингового потенциала, который, по нашему мнению, должен иметь в общем потенциале особую роль - представлять «виртуальную» маркетинговую призму. Через «призму» маркетинга необходимо проецировать все стратегические направления по использованию совокупности составляющих потенциала для эффективного развития территорий, т.к. только ориентация на потребителей и высшие интересы общества могут привести к реальным результатам в улучшении уровня жизни и сохранении сферы проживания. «Призма» маркетинга должна в реальности представлять маркетинговый потенциал, включающий весь инструментарий стратегического и тактического управления территорией в интересах людей, проживающих на ней и населения страны в целом.
Прежде чем перейти к маркетинговому потенциалу, необходимо рассмотреть ряд понятий, которые включают потенциал, как необходимое условие для дальнейшего развития. Известно, что в процессе ежедневной работы, практически, при любом виде деятельности и во многих организациях работа строится по принципу «от достигнутого», когда в работе используются имеющиеся ресурсы и когда организации опираются на задействованный потенциал.
Термином «территориальные стратегические решения» обозначаются решения, рассчитанные на долгосрочную перспективу, которые имеют кардинальное значение для функционирования всех организаций на территории и влекут за собой (при условии их реализации) долговременные и неотвратимые последствия. Таким образом, в качестве отличительного признака стратегических решений регионального масштаба используются две характеристики -необратимость и долгосрочность последствий.
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами при планировании и организации деятельности предприятий, ориентированной на потребителя. На практике обычно применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий. К стратегическим решениям по развитию территории относятся разнообразные имущественные, технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы. Стратегические решения лежат в основе стратегии территории. Сама же стратегия территории или предприятия тем самым должна представлять собой как бы каркас, на котором базируются конкретные задания, решения по отдельным вопросам функционирования территории и, находящимся на ней, предприятиям.
По нашему мнению, снизить дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью эко номической категории — потенциала маркетинга. Как видно из рисунка, с понятиями «стратегия» и «стратегические решения» территории тесно связано понятие «потенциал». В качестве составляющих потенциала территории можно рассматривать ресурсы, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ. Потенциал не является постоянной величиной, он подвержен изменениям.
Для построения прогнозов, составления планов, принятия эффективных решений необходимо располагать объективной информацией о возможностях региона в достижении определенных целей в различных сферах и отраслях, отражающей характер социально-экономических отношений территории на современном этапе, оценивающей возможности и учитывающей ограничения, связанные с созданием конкурентных преимуществ территории, формирования и улучшения имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.
Такую интегральную оценку возможностей и ограничений территории, на наш взгляд, можно определить термином маркетинговый потенциал территории (МПТ). Значение термина «потенциал» происходит от латинского. В научной литературе толкованием понятия «потенциал» служит термин «потенция» -скрытая возможность, способность, сила, могущая проявиться при известных условиях. В «Русском толковом словаре» под потенциалом В словаре русского языка Ожегова СИ. потенциал определяется как величина, характеризующая широкий класс силовых полей в данной точке, открывающая целый ряд понятий в физике, химии, математике [117]. Соответственно, различают потенциал магнитный; потенциал электрический; химический потенциал; физический потенциал.
Классификация инструментария управления маркетинговым потенциалом территории
Необходимость классификации инструментария управления МПТ обусловлена потребностью в разработке аппарата оперативно реагирующего на изменения рыночной ситуации и эффективно реализующего территориальные стратегии в условиях конкуренции.
С нашей точки зрения, инструментарий формирования МПТ представляет собой совокупность инструментов управленческого воздействия (методик, методов, алгоритмов и моделей) на процесс устойчивого регионального развития, применяемых органами регионального управления для достижения стратегических целей и приоритетов развития. Сущность инструментария управления маркетинговыми системами распределения - это использование всех передовых концепций и методов в области маркетинга.
В соответствии с определением, данным МПТ в п.1.2., можно выделить следующий спектр задач в управлении маркетинговым потенциалом: 1. Целеполагание: разработка целей МПТ, согласованных с задачами территориального маркетинга; 2. Анализ и оценка МПТ его соответствия поставленным территории целям; 3. Прогнозирование: перспективы развития МПТ; 4. Реализация стратегических задач на основе МПТ. 5. Эффективность МПТ по достижимости поставленных задач. Инструментарий по реализации вышеназванных задач можно условно разбить на две категории: теоретический инструментарий (1-3) и практический (4-5). Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность примене ния также различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую оче редь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурс ного обеспечения территории. Иными словами, в укрупненном плане потен циал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Функциональную зависимость потенциала маркетинга П можно выразить: П = П(Ш,П2,ПЗ,П4), (1) где ПІ - методический потенциал маркетингового инструментария; П2 - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПЗ - потенциал маркетинговых материальных ресурсов; П4 - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия. Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.
Второй уровень более, более детальный, может быть представлен раз личными направлениями отмеченных ресурсов. Так, различными функциональными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный (рис. 1.3.1).
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала, опыта персонала и управленческой Определяя составляющие маркетингового потенциала, необходимо отвести особое место в работе его инструментарию, т.е. нормативным актам, методикам, положениям, инструкциям и т.п. Наличие комплексного маркетингового инструментария по всем направлениям территориального маркетинга позволит регламентировать все функциональные направления развития территории, устранять дублирование работ и осуществлять непрерывный мониторинг. Рассмотрим важные инструменты, известные как комплекс маркетинга «5р» (еще его называют: «маркетинговый инструментарий», «маркетинговая смесь», «маркетинговая концепция», «маркетинговая стратегия»). Потенциал товарной политики территории (и соответственно предприятий) содержит следующие основные слагаемые: планирование разработки необходимых товаров (в первую очередь для своей территории, а далее для других); поиск идей новых товаров, селекция; экономический анализ идей новых товаров; разработка дизайна товара; разработка упаковки товара; создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); обеспечение качества товара, оценка конкурентоспособности продукции; оценка рыночной адекватности товара; оценка товара фирмой и покупателями; обоснованное формирование товарной политики; инвестирование в конструирование и производство новых товаров. Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен в следующем виде: планирование процесса ценообразования на территории (предприятии); учет внешних факторов ценообразования; определение целей ценообразования; выбор методов ценообразования; выбор стратегий ценообразования; осуществление контроллинга; применение приемов ценовой дифференциации. Потенциал сбытовой политики территории состоит из следующих направлений: планирование сбытовой политики; наличие и состояние дорог для логистических систем; учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике; определение функций каналов сбыта; обоснованный выбор типа канала сбыта; выбор оптовых посредников; выбор розничных посредников; применение моделей оптимизации каналов сбыта; обоснованный выбор стратегии сбыта; анализ возможностей внешней коммерции. Потенциал персональных (личных) продаж территории состоит из: создания отношений с внешними потенциальными покупателями; выявление критериев покупки потенциальными покупателями; оценка конкурентов; презентации торговых предложений; использование приемов проведения торговых переговоров.
Структура МПТ и методики его оценки
Оценка МПТ связана с комплексным анализом состояния территории и разработкой стратегии маркетингового развития. Проводить такую оценку рекомендуется через систему индикаторов. Индикативное планирование заключается в определении целей, показателей, заданий, инструментария их реализации, ориентированных на социально-экономическое развитие административно-территориальных образований на основе индикаторов, характеризующих развитость МПТ. Существует множество подходов к формированию системы индикаторов для оценки развития территорий. Но, по мнению А.Г.Гринберга, все их можно классифицировать на три основные подхода [50]: 1. Сравнение по одному индикатору. 2. Сравнение по нескольким приоритетным индикаторам. 3. Построение системы сводных индикаторов.
В работе мы предлагаем сочетание всех подходов для оценки МПТ на разных уровнях анализа. Каждый регион, с одной стороны, взаимодействует с другими регионами, а, с другой стороны, состоит из целого ряда самостоятельных территориальных единиц. Поэтому и анализ МПТ при различных задачах территориального маркетинга должен быть гибким. Так, например, сравнение МПТ различных крупных территорий для реализаций федеральных стратегий можно осуществлять по некоторому интегральному показателю, а сравнение МПТ внутри одной территории можно проводить через систему приоритетных индикаторов.
На основании анализа рейтингов, существующих систем социально-экономических индикаторов уровня жизни нами предложена обобщенная система индикаторов оценки маркетинга социально-экономического развития региона (качественных и количественных), условно поделенная на группы, которая может быть базой для формирования системы индикаторов МПТ) (табл.2.2.1). [190].
МПТ, интегрируя возможности всех видов потенциалов, своим разработанным специфическим инструментарием должен воздействовать на территорию, направляя усилия на необходимые виды работ по производству и продажам только лишь востребованных государственной политикой и рынком товаров и услуг. Поэтому, весь предложенный спектр индикаторов необходимо выстроить в соответствии со структурой МПТ.
В зависимости от стратегических целей структура МПТ содержит три уровня иерархии. На первом уровне категорию МПТ, как уже было сказано в п.1.3., можно представить интегральной величиной, включающей три составляющие: nT = fl(Rl,R2,R3), (2) где R1- ресурсы территории; R2- управление территориальным маркетингом; R3- инструменты маркетинговой деятельности. При этом структурные показатели каждого блока можно подразделить на элементы более низкого порядка, а показатель маркетингового потенциала представить в виде иерархической структуры. На втором уровне МПТ можно представить в виде функции следующих подсистем: ПТ1= fl(Pl, Р2, РЗ, Р4, Р5, Р6, Р7), (3) где Р1 —методический потенциал маркетингового инструментария; Р2 — потенциал маркетинга населения; РЗ — потенциал маркетинга материальных и финансовых ресурсов; Р4 — потенциал маркетинга инфраструктуры; Р5 - потенциал маркетинга имиджа территории; Р6 — потенциал маркетинговой привлекательности территории; Р7 - потенциал управления регионом.
И, наконец, третий уровень иерархии, это уровень непосредственно показателей потенциалов через индикаторы для оценки состояния региона по сравнению с другими и выявления конкурентных его преимуществ. Этот уровень иерархии наиболее варьируемый, так каждый потенциал можно выразить различным спектром индикаторов таблицы 2.2.1. Этот спектр индикаторов определяется экспертным путем в зависимости от задач маркетинга территории. Например, потенциал маркетинга населения можно представить следующей функцией: ПТ12 = fl2(nl, п2, пЗ, п4, п5, пб, n7, n8, n9, nlO, nl 1, п12, п13), (4) где п 1 - уровень развития непроизводственной сферы и динамика источников ее содержания, п 2 - занятость и оценка уровня безработицы, пЗ - динамика номинальных и реальных доходов населения и структуры его расходов, п 4 - показатели социальной поддержки населения; п 5 - демографическая ситуация, n 6 - численность населения, n 7 - число студентов одну тысячу населения, п8 - миграционный прирост, п9 - темп роста населения, п10 - доля занятых на малых предприятиях от общего количества занятых и т.д. nil- образовательные возможности города, п12 - возможности для поиска работы и т.д. п13 - доходы населения (рассчитанные через объем поступления в бюджеты налога на доходы физических лиц) и стоимость жилой недвижимости и т.д. Потенциал маркетинга материальных и финансовых ресурсов территории можно, к примеру, выразить через следующие индикаторы: ПТ13 = П2(э1, э2, эЗ, э4, э5, эб, э7, э8, э9, э10, э11, э12, э13), (5) где: э1- объемы и темпы роста производства, э2-структура производственных затрат (материальных, на оплату труда и т.п.), эЗ-рентабельность производства, э4- налоговая нагрузка, 35 - инвестиционная активность; 36 - структура местного хозяйства, 37 - расходы городского бюджета из расчёта на одного жителя, 38 - уровень обеспечения коммунальными услугами; 39 - среднемесячная зарплата и т.д. э10- уровень ликвидности, 311 - объемы долговых обязательств, 312 - размеры балансовой задолженности, 313 - высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли и т.д. Потенциал маркетинга инфраструктуры представим следующей функцией: ПТ14 = А2(и1, и2, иЗ, э4, и5, иб, э7, и8), (6) где: и 1-плотность населения, и2-насыщенность информационной и образовательной среды города, иЗ-концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости), и4-уровень благоустройства городов, и5-транспортная доступность (расстояние до административных, образовательных, культурных центров, ближайших учебных заведений), иб-наличие аэропорта, и7-количество федеральных автомобильных трасс, и8-стоимость подключения к электросетям. Потенциал маркетинга имиджа территории можно определить следующей функцией: ПТ15 = f 12(им 1 ,им2,имЗ, им4, им5, имб, им7, им8) (7) где им 1-внешний облик (знание о городе и восприятие значения города), им2- расположение (чистота, климат и эстетические качества города), имЗ -инфраструктура (удобное расположение и качество общественных учреждений), им4 - толерантность населения к приезжим, им5- наличие в городе мест для проведения досуга, имб -количества театров, кинотеатров и дворцов культуры, им7 -насыщенность культурной жизни, им8 - количество туристических достопримечательностей и т.д. Потенциал маркетинговой привлекательности территории определим через функцию следующих показателей: ПТ16 = fl2(npl, пр2, прЗ, пр4, пр5, прб, пр7, пр8, пр9, прЮ, прП, пр12, пр13, пр14, пр15), (8) где: npl-развитие малого бизнеса (через объем сборов налогов на вмененный доход и по упрощенной системе налогообложения), пр2- «терпимость» властей к сторонним инвесторам (через уровень проникновения федеральных торговых сетей), прЗ-стоимость и сроки регистрации компании, пр4-доля экономически активного населения ко всему населению и.т.д. пр5-динамика сборов налога на физических лиц, прб-динамика цен на жилую недвижимость, пр7-официально зарегистрированной безработицы, пр8-экспансия торговых сетей и т.д. пр9-количество гостиниц от трех звезд, прЮ-время в пути от крупных городов, npl 1-уровень развития общепита и т.д. пр12-уровень коррумпированности городских служащих, пр13-уровень преступности и т.д. пр14-комфортные климатические условия, пр15-сумма экологических платежей за вредные выбросы. Управленческий потенциал региона представим следующей функцией: ПТ17 = fl2(yl, у2, уЗ, У4, у5, прб, у7), (9) где: у 1-баланс доходов и расходов системы управления, у2-доходы и расходы субъектов хозяйствования (населения, товаропроизводителей сферы нематериальных услуг, регионального бюджета и внебюджетных фондов, федерального бюджета), уЗ-отношение выработки на одного работника и величины чистых активов, приходящейся на одного занятого в управлении; у4-доля численности аппарата управления в регионе к общей численности рабочих и служащих по всем формам собственности; у5-доля затрат на управление в ВНП региона. уб -оценка выполнения заданий различными уровнями власти.
Методика оценки результативности использования потенциалов муниципальных образований территории
Для характеристики МПТ как единой системы (глава 2, п.2.2), объединяющей отдельные муниципальные образования территории (МО), необходимо оценить потенциал каждого отдельного МО и степень его использования в контексте стратегии развития МПТ.
В зарубежной практике применяется целая система различных индикаторов, с помощью которых дается сравнительная оценка развития потенциала разных фирм, компаний и национальной экономики в целом. Под индикаторами понимается совокупность важнейших характеристик объекта или системы, позволяющих в формализованном виде описать состояние их основных параметров, выбрать оптимальные варианты функционирования системы в разное время и наметить наилучшие способы ее развития в будущем.
Если район рассматривает достижение первенства по всем показателям, необходимо иметь в виду, что это не всегда может привести к желаемому успеху, это и не нужно. Наличие экономического, коммерческого и управленческого потенциала, концентрация усилий и профессионализма на достижении стратегической цели, удачный выбор стратегии, основанный на маркетинговом подходе, позволит обеспечить желаемый стратегический успех, практически, для любой территории.
Существующие в настоящее время научные исследования, как правило, рассматривают традиционную цепочку «ресурсы - потенциал- анализ сильных и слабых сторон - реализация возможностей», углубляясь в различные элементы этих понятий.
Но, па наш взгляд, в контексте исследуемых вопросов, полезно осознавать, что для оценки потенциалов и их использования необходимо определить некоторую «энергетическую матрицу» (ЭМ), которая в отдельных случаях может являться суммой энергетических векторов, характеризующих направления развития территорий (экономики, финансов, маркетинга, логистики и т.п.). Энергетическая матрица характеризует степень соответствия достигнутого результата деятельности имеющемуся потенциалу. Для построения ЭМ в работе предлагается использовать теорию нечетких множеств.
Для Воронежской области методической основой формирования ЭМ является постановление правительства Воронежской области от 12 июля 2012 г. № 615 о «Порядке проведения мониторинга стратегии социально-экономического развития Воронежской области, отраслевых документов социально-экономического развития Воронежской области, программы социально-экономического развития Воронежской области, где определены семь групп ИЕідикаторов, соответствующих целям стратегического развития Воронежской области: - индикаторы, характеризующие рост уровня и повышение качества жизни населения; - индикаторы, характеризующие регион как крупный индустриально-аграрный центр; - индикаторы, характеризующие регион как научно-образовательный и инновационно-технологический центр; -индикаторы, характеризующие регион как транспортно-логистический центр; - индикаторы, характеризующие регион как финансовый центр; - индикаторы, характеризующие регион как культурно-исторический и туристско-рекреационный центр; - экологические индикаторы» Каждой группе индикаторов можно поставить в соответствие комплексную оценку, характеризующую потенциал в соответствии с таблицы 3.1.1, 3.1.2 параграфа 3.1 и результативность МО по целевому направлению развития. Сформулируем методику оценки потенциалов и результативности их использования муниципальными образованиями по каждому стратегическому направлению.
Цель данной методики - получить две комплексные оценки: потенциала и результативности его использования, и сопоставить их. Методика состоит из четырех этапов: I. Оценка потенциалов муниципального образования МО. II. Оценка результативности МО. III. Анализ полученных оценок, в том числе динамики (например, по годам) соответствия обобщенных оценок для одного района или сравнительный анализ реализации потенциалов по ряду районов для одного года. Результаты исследования отображаются на графике соответствия обобщенных оценок «потенциал-результат». IV. Принятие управленческого решения на основе проведенного анализа либо путем разработки стратегии развития МО, либо по путем развития потенциала, либо путем повышения эффективности его использования. Этапы I и II выполняются по одному алгоритму. Изложим алгоритм первого этапа. Он предусматривает последовательное выполнение пяти шагов. Шаг 1. Определяем классификатор для оценки потенциала МО как разновидность так называемой «серой» шкалы Поспелова [137], представляющей собой полярную (оппозиционную) шкалу, в которой переход от свойства А+ к свойству А- происходит плавно, шкалы удовлетворяют условиям [177]: а) взаимной компенсации между свойствами А+ и А- (чем в большей степени проявляется А+, тем в меньшей степени проявляется А-, и наоборот); б) наличия нейтральной точки АО, интерпретируемой как точка наибольшего противоречия, в которой оба свойства присутствуют в равной степени. Шаг 2. Экспертным путем определяется множество показателей, характеризующих маркетинговый потенциал (МП) муниципальных образований (МО). В зависимости от достигнутого значения показателя район занимает по этому показателю определенное место (ранг), который обозначим через переменную Xi (i=l,..., п), где п - число показателей. Примем такой порядок ранжирования районов, что чем меньше значение ранга показателя, тем больше величина потенциала. Если для какого-либо показателя наблюдается противоположная тенденция, то при анализе он заменяется на сопряженный. Например, если район занимает первое место по уровню безработицы, то его потенциал будет ниже (при равенстве рангов других показателей), чем потенциал района с, например, 10 местом по уровню безработицы. Т.е. для этого показателя необходима ранжировка в обратном порядке.
