Содержание к диссертации
Введение 3
Медиаэкономика и ее рыночная трансформация 13 1.1 .Медиарынок: сущность, содержание, структура 13 1.2.Мировой опыт развития медиарынка 30 1.3 .Основные сегменты медиарынка 43
Маркетинговая деятельность на медиарынке в условиях трансформационных процессов 62 2.1 .Рыночная трансформация медиарынка РФ 62 2.2.Рыночная трансформация регионального медиарынка (на примере
Кировской области) 106
2.3 .Формирование холдинговых структур на медиарынке как
маркетинговое средство адаптации к рыночным трансформациям 131 2.4.Использование маркетинговых инструментов в новых условиях
рынка 158
Заключение 176
Приложение 1 Библиографический список 180
Приложение 2 Классификация печатных изданий 185
Приложение 3 Сравнительная оценка вариантов реформирования предприятия
по видам взаимосвязей производств 189
Приложение 4 Сравнительная характеристика предприятий - интегрированных
структур в форме корпорации с дивизиональной структурой управления,
внутреннего холдинга и обычного холдинга 190
Введение к работе
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Последние полтора десятилетия, прошедшие с начала перестройки, связаны с качественными изменениями информационного пространства России. В контексте многообразных и разноплановых маркетинговых трансформаций особую роль играет система существующих в государстве средств массовой информации населения (СМИ).
Суть мировой экономической трансформации состоит в переходе от индустриальной к постиндустриальной системе. Основными стимулирующими факторами перехода к постиндустриальной цивилизации явились новая волна научно-технической революции, стремительный научно-технический прогресс, ускоренное развитие наукоемких, высокотехнологичных отраслей.
Под влиянием нового технологического уклада происходят глубокие
структурные преобразования в экономике, главной характерной чертой которых
является сокращение в результате роста производительности труда доли
материального производства в ВВП и стремительный рост доли
нематериальных форм богатства - научно-исследовательских, образовательных,
культурных, информационных, коммуникационных и различных социальных
услуг. Благодаря этому создается новый тип экономического роста, где научно-
технические, образовательные, информационно-коммуникационные,
социальные составляющие играют всевозрастающую, если не определяющую
роль. Переход к постиндустриальной цивилизации с объективной
необходимостью вызывает трансформацию во всей системе экономических
отношений, в том числе и маркетинговых.
Отечественная экономическая наука выявила основные контуры мировой экономической трансформации, по которой идут передовые западные страны. Таковыми являются - ориентация экономики на социально-рыночную модель хозяйствования, обеспечивающую ей высокую эффективность; формирование
многоукладной экономики на базе многообразия форм собственности, придающих экономике полиформный характер; усиление интеграционных процессов на мировом и региональном уровнях как предпосылка реализации возможностей национальной экономики на международных и региональных рынках; социализация и гуманизация экономики, характеризующие степень ее соответствия естественному своему назначению - наиболее полному удовлетворению потребностей людей, росту их уровня жизни, духовному прогрессу.
Рынок СМИ представляет собой сложную систему со своей структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Рынок СМИ -составной элемент рыночной экономики страны.
На основании вышеизложенного молено сделать вывод об актуальности темы диссертационного исследования, которая обусловливается необходимостью анализа управленческих отношений на предприятиях печатных СМИ, связанных с процессом адаптации маркетинговой деятельности предприятий СМИ к новым условиям рынка с учетом его трансформаций.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические проблемы становления и развития систем СМИ в современном мире были сформулированы в трудах В. Бринтона, Р. Громова, Дж. Кина, А. Куликова, В. Мансуровой, В. Мартынова, К. Манхейма, В. Могова, И. Милса, Г. Почепцова, Л. Реймана, А. Суханова, Э. Тоффлера, А. Урсула, Ю. Хабермаса, Ф. Шнайдера и др.
Комплексный социологический анализ СМИ в России и за рубежом осуществлен в исследованиях Е. Вартановой, В Васильева, И. Дзядошинского, М. Назарова, Я. Засурского, О. Манаева, Л. Федотовой и др.
Системные характеристики СМИ как полифункционального института освещены в работах В. Афанасьева, В. Борева, А. Коваленко, В. Горохова, Ф. Гумбатова, Л. Зюссмана, Б. Кашлева, В. Комаровского, В. Попова, И. Сахарова и др.
Особенности современных СМИ, проблемы манипулятивного воздействия, теория информационных войн представлены в трудах Л. Альтшуллера, М. Вершинина, В. Иванова, М. Назарова, С. Кара-Мурзы, Б. Кретова, С. Мельникова, Э. Позднякова, И. Полуэкотовой, Е. Пронина, Н. Самошонкова, Г. Шиллера, В. Ярочкина и др.
Проблемам истории развития системы СМИ в России посвящены работы Е. Грабельникова, Е. Вартановой, Я. Засурского и др.
Актуальные вопросы социологической трансформации российских СМИ последних десятилетий исследуются А. Алексеевой, С. Ворониной, Е. Вартановым, А. Грабельниковым, Е. Другиной, Дж. Данн, Э. Дэннис, Дж. Мэрилл, В. Егоровой, Н. Зоркой, С Комисаровой, О. Кольцовой, В. Комаровским, Н. Костюкович, М. Мараховской, Е. Мицкевич и др.
Проблемам региональных и местных СМИ в современной России посвящены работы Е. Вартановой, А. Измайловой, Л. Реснянской, Л. Свитич, 3. Симоновой, И. Фомичесвой, А. Ширяевой и др.
Перспективы развития региональной прессы и пути оптимизации рассматриваемых процессов в системе СМИ рассматриваются в публикациях Г. Бурыкина, В. Владимирова, А. Кондратенко, С. Коркосенко, М. Павлюковой, Е. Прохорова и др.
Актуальность проблемы трансформации маркетинговой деятельности российского медиарынка, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение маркетинговых закономерностей трансформации российского медиарынка.
Для реализации поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
рассмотреть закономерности развития медиарынка, его сущность, содержание и структуру;
рассмотреть мировой опыт развития медиарынка;
рассмотреть основные сегменты медиарынка и выявить наиболее важный его сегмент;
- рассмотреть процессы рыночной трансформации на важнейшем сегменте
медиарынка - рынке печатных СМИ;
предложить варианты адаптации деятельности СМИ в условиях рыночной трансформации;
- оценить возможность использования маркетинговых инструментов для
формирования регионального медиарынка.
Объектом исследования является медиарынок Российской Федерации, процесс его рыночной трансформации в период с 1985 по 2005 гг.
Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникшие в процессе деятельности предприятий СМИ в условиях рыночной трансформации медиарынка.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. -Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России)».
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по исследуемой проблеме; материалы, полученные непосредственно в процессе исследований на предприятиях печатных СМИ Кировской области.
В исследовании применялись экспертный, сравнительный, статистический и графический методы анализа с элементами системного
подхода, а также специальные методы и приемы: маркетинговые исследования, прогнозирование.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили документы государственного управления, нормативные и законодательные акты РФ и ее субъектов, материалы научно-практических конференций, методические и статистические данные справочных изданий Госкомстата РФ, Гильдии издателей периодической печати, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Ассоциации коммуникативных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Медиарынок - важная составляющая экономики страны, который в соответствии с его содержанием определяется информацией, необходимой для жизнедеятельности как всего общества в целом, так и отдельных индивидуумов. На медиарынке создается информационный продукт, который является индикатором статусной позиции человека в обществе. Информационное развитие означает трансформацию всех общественных институтов и сфер человеческой деятельности под воздействием современных информационно-коммуникационных технологий, а также глобализации рынка.
Глобализация диктует свои условия во всех сферах экономики, в том числе и на медиарынке. Сегодня уже невозможно издавать местную газету, делать программу на местном радио или телевидении, ориентируясь исключительно на свои пристрастия и личный опыт. Такой архаичный продукт скорее всего останется невостребованным. Ведь читатель, слушатель, зритель из самого дальнего захолустья с помощью спутникового телевидения или через Интернет, который существует на российском пространстве буквально всюду, может без труда узнать все интересующее его о событиях в регионе, стране и мире. Особенно подвижной частью любой медиаиндустрии, в том числе и российской, является рынок региональных СМИ. Это провоцирует желание многих медиакомпаний захватить в свое распоряжение как можно большее количество региональных городов.
2. В данный период российский медиарынок интенсивно развивается и
крайне подвижен. Особенно важной частью его является сегмент печатных
СМИ, потому что именно он охватывает наибольшую аудиторию, большее
количество форм проявления медиарынка, каналов распространения
информационного продукта. Преобладающим товаром и основным
информационным носителем на рынке российских СМИ являются газеты -
основная часть рынка печатных СМИ.
3. Рыночная трансформация медиарынка проявляется через
маркетинговую деятельность предприятий СМИ, которая определятся тремя
векторами: институциональным, конвергентным, технологическим. Нынешнее
состояние российских СМИ является результатом трансформаций,
происходивших с системой СМИ начиная с начала 90-х годов XX столетия.
Трансформация маркетинговой деятельности системы СМИ Кировской области
проходила аналогично трансформации российского медиарынка по трем
векторам рыночной трансформации. Состояние СМИ Кировской области
соответствует состоянию системы СМИ Российской Федерации.
4. Факторы, позитивно и негативно влияющие на рынок, определяют возможные последствия развития трансформации маркетинговой деятельности как регионального, так и российского медиарынка. Позитивные факторы -факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов: от издателя до читателя, негативные факторы - факторы, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке.
5. Создание холдинговых структур на медиарынке как следствие процессов трансформации маркетинговой деятельности предприятий СМИ объясняется спецификой бизнеса на медиарынке: высокие постоянные издержки; незамкнутый технологический цикл (зависимость от типографий); длительный срок оборота капитала (большой объем дебиторской задолженности). При этом в дочерние структуры целесообразно переводить подразделения, не участвующие в выпуске основной продукции (газеты). В связи с этим возникает необходимость организационного обособления
подразделений основного производства в какой-либо форме по отношению к материнской компании. Такой формой выступает внутренний холдинг.
6. Кастомизация является высшей ступенью развития серийного производства, которая разрешает противоречие между желанием удовлетворить потребителя, поставляя ему издание с характеристиками, которые желает получить читатель, и необходимостью держать на складах в торговых точках значительные складские запасы товаров СМИ, которые имеют небольшой срок жизни с различными характеристиками. По мере развития Интернета и компьютерных технологий для производства снижаются затраты на кастомизацию, что приведет к быстрому развитию этих технологии не только на рынке печатных СМИ, но и на других сегментах медиарынка.
При формировании кастомизированного продукта СМИ необходимо использование такого маркетингового инструмента, как бенчмаркинг, поскольку опыт внедрения кастомизированных продуктов СМИ на медиарынке России отсутствует. Для этих целей возможно использование опыта создания кастомизированных СМИ на рынке on-line изданий.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
определены векторы рыночных трансформаций российского медиарынка: институциональный, конвергентный, технологический;
определены факторы, негативно и позитивно влияющие на развитие рынка печатных СМИ: позитивные факторы - факторы, действие которых ведет к улучшению ситуации на рынке для всех его субъектов: от издателя до читателя, негативные факторы - факторы, действие которых ведет к ухудшению общей ситуации на рынке;
определена возможность использования маркетинговых инструментов изменения маркетинговой деятельности: бенчмаркинг и массовая кастомизация в новых условиях медиарынка для чего было введено понятие кастомизированного продукта СМИ;
разработаны формы адаптации предприятий СМИ к рыночным условиям: формирование холдинговых структур, которые позволяют использовать
резервы персонализации продукта СМИ не увеличивая его стоимость за счет экономии средств; повысить рентабельность работы предприятий СМИ.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическое значение результатов исследования заключается в дополнении научного и методического аппарата для изучения процессов маркетинговой трансформации средств массовой информации в условиях рыночных преобразований.
Практическая значимость диссертации обусловлена тем, что полученные результаты, выводы и рекомендации могут быть непосредственно использованы на предприятиях печатных СМИ при их адаптации к трансформированному рынку СМИ независимо от их величины, формы собственности.
Отдельные материалы исследования могут быть использованы в процессе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий печатных СМИ и в вузах в преподавании дисциплин по проблемам медиаотрасли.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором на научно-практических конференциях, «круглых столах» в Москве, Кирове, а также на заседаниях кафедры "Менеджмент и маркетинг" Вятского государственного университета.
Публикации. Основные положения, выводы и практические рекомендации нашли отражение в 8 научных публикациях соискателя общим объемом 10 п.л., в том числе двух научных статьях, опубликованных в научных журналах по списку ВАК.
Структура и объем диссертации. Определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 140 источников. Работа изложена на 190 страницах, содержит 24 рисунка, 22 таблицы.
По теме диссертации опубликованы следующие работы Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования РФ для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Ведерникова А.А., Массовая кастомизация на медиарынке как следствие повышения маркетинговой активности./ А.А. Ведерникова, И.В. Скопина, И.В. Гребенев // Вестник Нижегородского университета. Выпуск 2 (9). - Н. Новгород. Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2006. - 0,25 п.л. Монография
Ведерникова А.А., Трансформация российского медиарынка в начале XXI в./А.А. Ведерникова, И.В. Скопина// Киров: Изд-во ВятГУ , 2007. - ISBN 5-91286-003-5 (978-5-91286-003-4). -7,5 п.л.
Научные публикации в других изданиях
3. Ведерникова А.А. Реклама как отражение экономического роста России
(на примере медиарынка)./А.А. Ведерникова// Труды Вольного
экономического общества России. - Москва: Изд-во ВЭО, 2006. Т. 60. - 0,94
п.л.
Ведерникова А.А., MLM бизнес и его конкурентные преимущества./ Ведерникова А.А., Скопина И.В., Кривошеина Е.Н.// Развитие конкуренции на рынках товаров и услуг: материалы междунар. научно-практич. Конф. -Киров: Изд-во ВятГУ, 2004. - 0,19 п.л.
Ведерникова А.А. Проблемы конкуренции на локальных рынках полиграфических услуг./А.А. Ведерникова// Развитие отраслей экономики в условиях рынка: материалы междунар. научно-практич. конф. - Волгоград-Кисловодск: Изд-во МЦНИП, 2005. - 0,13 п.л.
Ведерникова А.А, Насколько клиенты медиарынка готовы к массовой кастомизации./А.А. Ведерникова, И.В. Скопина// Эффективное управление региональной экономикой: материалы междунар. научно-практич. конф. -Киров: Изд-во МЦНИП, 2006. - 0,19 п.л.
7. Ведерникова А.А. Ценообразование на рынке печатных СМИ./
А.А.Ведерникова// Бизнес: экономика, управление и право: материалы
междунар. научно-практич. конф. Киров: Изд-во МЦНИП, 2006. - 0,25 п.л.
8. Ведерникова А.А., Брендинг как инструмент маркетинга на рынке
печатных СМИ РФ./А.А. Ведерникова, А.А. Грабар// Развитие конкуренции
на рынках товаров и услуг: материалы всероссийской научно-технич. Конф.
«Наука - производство - технологии - экология» в 8 т. - Киров: Изд-во
ВятГУ, 2007. Т.6. СЭФ. - 0,25 п.л.
9. Ведерникова А.А., Массовая кастомизация как маркетинговый
инструмент развития рынка печатных СМИ./А.А. Ведерникова// Управление
экономическими системами: электрон.науч.журн./ Кисловодский институт
экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО
«Международный центр научно-исследовательских проектов», 2007. -
№2(10). -Режим доступа к журн.: . - 0,31 п.л.
