Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние проблемы 13
1.1. Современная концепция маркетинга жилищного рынка 13
1.2. Жилищная сфера в России: состояние и тенденции развития 20
1.3. Первичный и вторичный рынок жилья 32
1.4. Существующие механизмы финансирования строительства жилья 36
1.5. Прогнозирование развития первичного рынка жилья 43
Глава 2. Методология и методика маркетинга строительной организации
2.1. Методологические и методические подходы маркетинга строительной организации 55
2.2. Методика разработки плана маркетинга строительной организации 64
2.3. Сегментация рынка жилья 70
2.4. Маркетинговое планирование рыночной цены на жилье 80
2.5. Маркетинговое планирование прибыли и объемов продаж 88
Глава 3. Практическое использование результатов исследований
3.1 . Маркетинговые возможности и цели строительной фирмы на рынке жилья
3.2. Анализ сильных и слабых сторон строительной фирмы «Мой дом» 98
3.3. Механизм новых экономических отношений участников первичного рынка жилья
3.4. Практическое использование результатов исследований 107
Заключение 110
Литература 112
Приложения 119
- Современная концепция маркетинга жилищного рынка
- Жилищная сфера в России: состояние и тенденции развития
- Методологические и методические подходы маркетинга строительной организации
- Маркетинговые возможности и цели строительной фирмы на рынке жилья
Введение к работе
Актуальность темы. Современное развитие рынка жилищной сферы отражает все проблемы переходной экономики России, характеризуется неравномерным развитием ее отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. Решение жилищной проблемы все более усложняется, происходит ежегодное сокращение объемов жилищного строительства, снижается инвестиционная активность в строительстве, происходит сужение источников бюджетных поступлений, что сопровождается ростом социальной напряженности.
При развертывании рыночных реформ большие надежды возлагались на активизацию жилищного сектора экономики и связанным с ним созданием соответствующей социальной инфраструктуры. Предполагалось, что жилищное строительство послужит мощным катализатором развития многих сопутствующих отраслей народного хозяйства страны и станет одной из основных составляющих экономического роста России. Однако этого не произошло: в 1997-1998гг. при некотором оживлении инвестирования в индивидуальное жилищное строительство общий ввод жилья не вырос и составил всего 40 % от уровня 1990 года. И это при том, что на руках у населения находится не задействованных в инвестиционном процессе от 30 до 50 млн. долларов в форме личных сбережений, которые можно было бы задействовать на строительство жилья. В подтверждение необходимости задействования свободных денежных средств населения служит тот факт, что в России в неблагоустроенных жилых помещениях до сих пор проживает более 50 млн. человек, то есть треть населения страны, желающая улучшить свои жилищные проблемы [57, 58].
В Нижегородском регионе более двухсот тысяч семей стоят в списках на улучшение жилищных условий и имеет менее 7 кв. м. на человека, что также характеризует крайнюю социальную напряженность в решении жилищной проблемы на региональном уровне [12,76].
Этот дефицит жилья является одновременно и резервом, который можно и нужно включить в рыночный оборот строительных организаций, использовать его как инструмент возрождения строительного комплекса в регионе. Жилье - товар особого рода, это фундаментальный, долговечный продукт, удовлетворяющий сложную потребность покупателя. Это прекрасная сфера вложения капитала, имеющая минимальный риск потери денежных средств на первичном рынке жилья, что особенно важно для покупателя в условиях нестабильной экономики. Именно эти обстоятельства вызывают к нему все возрастающий интерес населения, побуждают строительные организации к поиску собственных безрисковых и прибыльных механизмов привлечения денежных средств населения в строительный бизнес.
Инструменты привлечения денежных средств населения, предприятий, бюджетных средств местных администраций в строительство жилья могут быть различными. Однако наиболее мощным и проверенным практикой рыночных отношений методов эффективного управления рынком жилья является маркетинг. Для многих строительных организаций, предприятий строительной индустрии именно пассивная маркетинговая деятельность, а чаще ее отсутствие, послужила одной из причин низкой активности Нижегородского жилищного рьшка, спада строительного производства и, как следствие этого, потери определеных рынков жилья, нарастающих социальных и финансовых трудностей региона.
Старый механизм решения жилищной проблемы для населения деформирован, новый - пока еще только формируется. По мнению ученых и аналитиков [3,5,8] этим новым механизмом должен стать жилищный рынок как потенциально значимый объект денежных инвестиций населения, предприятий и местных администраций, способный оказать существенное влияние на подъем всей экономики России в целом и Нижегородского региона, в частности.
В связи с этим, актуальность диссертационного исследования объясняется слудующими факторами: в новых условиях хозяйствования строительные организации должны активизировать маркетинговую деятельность на первичных рынках жилья. Однако для решения этой задачи требуется разработка соответствующего маркетингового инструментария. Данная проблема пока не нашла своего решения ни в имеющейся литературе, ни в практике работы строительных фирм; новые экономические отношения настоятельно требуют переориентации деятельности строительных фирм от концепции производства к концепции маркетинга, разработке рыночных стратегий своего развития. Решение этих проблем также требует своего осмысления и разрешения; остается нерешенным целый блок вопросов по маркетинговому планированию деятельности строительных организаций на первичных рынках жилья и, в частности, не разработана методика формирования маркетингового плана для строительной организации; новый хозяйственный механизм формирует новые экономические отношения и взаимосвязи участников первичного рынка жилья. Требуется выявление этих взаимосвязей, сформировать на базе выявленных взаимосвязей такие экономические отношения среди участников первичного рынка, которые способствовали бы оживлению деятельности строительного комплекса и жилищного рынка в целом; пока не нашли своего окончательного решения и вопросы финансирования индивидуального жилищного строительства.
В связи с этим, разработка новых рыночных методов управления в деятельности строительных фирм на первичных рьшках жилья, способных активизировать процесс привлечения в жилищный строительный оборот незадействованные ресурсы населения, предприятий и часть бюджетных средств для муниципального жилищного строительства, приобретает особую актуальность и значимость. Необходимость проведения этой работы диктуется также принятым в стране за период с 1992 по 1998 годы рядом нормативно-правовых документов: Государственной целевой программы «Жилище», Указами Президента и Постановлениями Правительства Российской Федерации. Аналогичные нормативно-правовые документы приняты и на Нижегородском региональном уровне.
Значимость исследований этих проблем и разработка научно - обоснованных методов маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья, выявление взаимосвязей и разработка механизма оптимального взаимодействия всех участников первичного рынка с внедрением новых экономических отношений и определили выбор темы диссертации.
Степень разработанности проблемы. Фактическое состояние и степень научной изученности и разработанности проблемы маркетинга, методологии и методики маркетинговой работы строительных фирм на рынках жилья не отвечает современным потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Многие вопросы маркетинга строительных фирм на первичных рынках жилья решаются бессистемно и медленно, поскольку не имеют для этого достаточного теоретического обоснования и практического опыта, финансовых ресурсов, что часто сопровождается искусственным созданием кризисных ситуаций на жилищном рынке (пример с риэлтовской фирмой «Интероксидент»), банкротством строительных фирм.
До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на теории маркетинга, описанной в трудах зарубежных ученых (Б.Берман, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) и в общем мало отражала современные экономические реалии российского менеджмента и маркетинга в жилищной сфере. Она не содержала отработанного для строительных организаций и фирм, работающих на рынке жилья инструментария ни для исследования, ни для маркетингового управления их деятельностью и, как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях переходного периода.
Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Г. Абрамшивили, С.Н. Аникев, Д.И. Баркан, И.Н. Герчикова, Е.П.Голубков, Е. Дихтель, В.В. Гончаров, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.Н. Романов, А.Б. Соловьев, Р.Б. Ноздрева, В.Е. Хруцкий, Л. Й. Цигичко и другие) безусловно интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта и, как правило, по вопросам маркетинга товаров и услуг промышленной сферы, не затрагивая проблемы рынка жилья.
Другие отдельные издания, отражающие маркетинг услуг ( С.Д. Бодрунов, А.С. Булдаков, Г.Г. Зинуров, К.А. Панкин, СИ. Майоров, И.В. Маккавей, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены на исследовании содержания и особенностей маркетинга услуг в рамках структуры и инструментария маркетинга товаров, но уже потребительского сектора экономики.
Отражая особую актуальность, малоизученность маркетинговых проблем в региональном масштабе, нельзя не отметить исследования проведеные профессором ВВАГС (г. Н. Новгород) д.э.н. Г.А. Морозовой по проблемам регионального маркетинга, формирования соответствующих маркетинговых структур промышленного региона. Отмечая важность и крайнюю необходимость внедрения маркетинга и в сфере строительства - часть ее исследований посвящена маркетингу жилищной сферы. Однако и здесь вопросы, связанные с разработкой маркетинговой методологии и методов маркетинговой работы строительных фирм на первичных рынках жилья не нашли своего полного отражения. Не исследованы вопросы взаимосвязей и экономических отношений участников первичного рьшка жилья. На сегодняшний день отсутствуют не только разработанные методы планирования маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья, но и отсутствует сама концепция такой деятельности. В переводных зарубежных источниках эта проблематика отражена достаточно скупо, хотя рынок в сфере недвижимости там развит, имеет колоссальный денежный оборот. В подобной ситуации одной из важнейших рекомендаций к выживанию региональных строительных организаций, работающих на первичных рынках жилья Нижегородской области, является скорейшее создание и развитие внутрифирменных маркетинговых служб, обеспечение их соотвествующими методами и инструментарием для работы на первичных жилищных рынках. Это весьма актуальный вопрос теории и практики, который должен найти свое отражение в разработке маркетинговой концепции жилищного рынка, маркетинговых программах по управлению деятельностью строительных фирм на первичных рынках жилья, научной разработке рыночных стратегий их присутствия на таких рынках.
Целью диссертационного исследования является выявление взаимосвязей и функций участников первичного рьшка жилья, обоснование механизма их оптимального взаимодействия и разработка научно - обоснованной маркетинговой концепции, маркетинговых методов работы строительных фирм на этих рынках с учетом новых экономических отношений.
Поставленная цель определила решение следующих задач: исследование и анализ существующей динамики развития первичного рынка жилья под воздействием происходящих изменений в экономике; исследование основных тенденций первичного рьшка жилья и оценка вляния их на маркетинговую деятельность строительных фирм в современных условиях; выявление взаимосвязей и существующих экономических отношений участников первичного рынка, особенностей формирования этих отношений в новых условиях; формирование методов маркетингового управления рынком жилья на уровне строительных фирм и на уровне региона; разработка и формирование методов оптимального взаимодействия всех участников первичного рьшка; практическая реализация и экономическая оценка разработанных автором маркетинговой концепции, маркетинговых методов, механизма оптимального взаимодействия всех участников первичного рьшка жилья и внедрение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в строительных организациях.
Предмет исследования - состояние и развитие маркетинга, существующие взаимосвязи и функции участников первичного рынка, методология и методы маркетинговой работы строительных фирм на первичных рынках жилья, тенденции в развитии механизмов оптимального взаимодействия участников первичного рьшка.
Объект исследования - теоретические и методологические основы, объективные тенденции и динамика развития жилищного рьшка в России и в
Нижегородском регионе, научный анализ опыта, конкретных форм и методов маркетинговой деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования -послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам маркетинга и менеджмента, в том числе и по проблеме использования маркетинга в жилищной сфере.
Информационной базой исследования явились официальные нормативно-методические и нормативно-правовые документы, статистические данные по Российской Федерации и по Нижегородскому региону; данные маркетингового анализа деятельности строительных и риэлтовских фирм на Нижегородском рынке жилья; данные анализа структуры первичного рынка и анализа рекламных и информационных сообщений; социологические исследования автора; результаты анкетирования, а также материалы научно-практического Совета по изучению и использованию современных методов управления экономикой при главе администрации Городецкого района, членом которого автор диссертации состоит более 5 лет.
В процессе исследования автором диссертации использовались различные методы, в том числе: анализ публикаций и статистических данных; макро и микроэкономический анализ развития первичного рынка жилья; методы маркетингового анализа, используемые на первичных рынках жилья: социологические опросы, интервьирование, анкетирование, анализ рекламных и информационных сообщений, методы экспертных оценок; обобщение собственного пятилетнего опыта работы в научно-практическом Совете по изучению и использованию современных методов управления при Главе администрации Городецкого района.
Научная новизна работы состоит в изучении маркетинговых возможностей строительных фирм на первичных рьшках жилья, разработке маркетинговой концепции и методов их маркетинговой работы на этих рьшках, выявлении взаимосвязей и функций участников первичного рынка, формировании механизма новых экономических отношений этих участников и разработке маркетингового инструментария для формирования маркетинговых планов строительных фирм с целью повышения их финансовой устойчивости и конкуретоспособности.
В соответсвии с этим в диссертации: исследовано современное состояние и проблемы жилищного рьшка России и Нижегородского региона в частности; изучены маркетинговые возможности и резервы строительных фирм на первичных рынках жилья; установлены взаимосвязи и функции всех участников первичного рьшка жилья; определены тенденции и динамика формирования первичного рынка жилья; разработаны и предложены строительным организациям маркетинговые стратегии их поведения в новых экономических условиях; разработана и предложена рыночная концепция маркетинга строительных фирм, на базе которой разработан и реализован комплекс маркетинга, включающий в себя систему показателей для оценки спроса на жилье, инструменты сегментирования и выработки стратегии ценообразования на первичном рынке жилья; предложена методика формирования маркетингового плана для строительной организации, его структура и содержание отдельных частей; предложен механизм новых экономических отношений оптимального взаимодействия участников первичного рьшка жилья, который аппробирован на практике и получил признание у строителей. Это механизм понятен и приемлем для конкретного покупателя жилья.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы строительными организациями при планировании маркетинговой деятельности на первичных рынках жилья, органами местного самоуправления для решения вопросов жилищной проблемы, банковскими структурами при формировании планов кредитования индивидуального жилищного строительства, фондами поддержки индивидуального жилищного строительства при местных администрациях.
Отдельные положения диссертационной работы, например «Методика разработки плана маркетинга строительной фирмы», могут быть использованы при обучении студентов по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», а также на курсах повышения квалификации и переподготовки специалистов строительного профиля.
Апробация работы. Результаты диссетационной работы использовались при формировании комплексной программы «Индивидуальное жилищное строительство «Свой дом»», в деятельности фонда поддержки индивидуального строительства при администрации Городецкого района, в деятельности строительных организаций г. Городца (ЗАО строительная компания «Городецстрой»), г.Заволжья (ТОО «Каскад»), Г.Н.Новгорода «Промстрой», работающих на первичном рынке жилья, а также в учебном процессе НГАСУ.
Основные положения и выводы диссертации докладывались на Всеросийской научной конференции «Проблемы социального управления: методология, теория, практика» (Н.Новгород, 1998г), научно - практических конференциях НГАСУ (Н.Новгород, 1998г.), в докладах автора на заседаниях научно-практического Совета по изучению и использованию современных методов управления экономикой при Главе администрации Городецкого района при разработке и реализации программы жилищного строительства (1996-1998гг.), на кафедре экономики и предпринимательства НГАСУ (1998г.).
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных публикациях общим объемом 1.5 печатных листа.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В работе представлено 12 рисунков, 24 таблицы, 3 приложения.
На защиту выносятся: современная маркетинговая концепция деятельности строительных фирм на первичных рынках жилья; функциональные и экономические взаимосвязи участников первичного рынка жилья в сочетании с комплексным механизмом внедрения новых экономических отношений как результат оптимизации этих взаимосвязей; рыночная концепция маркетинга строительных фирм, на базе которой разработан и реализован комплекс маркетинга, включающий в себя систему показателей для оценки спроса на жилье, инструменты сегментирования и выработки стратегии ценообразования на первичном рынке жилья; методика формирования маркетингового плана для строительной организации, его структура и содержание отдельных частей; механизм новых экономических отношений оптимального взаимодействия участников первичного рынка жилья, который аппробирован на практике и получил признание у строителей. методы обоснования прибыльных видов дятельности строительных организаций и варианты их стратегического развития.
Ниже на схеме показана область интересов диссертанта и область маркетинга, в рамках которой проведены настоящие исследования (заштрихованная часть).
Маркетинг в жилищном строительстве
Анализ рынка жилья
Маркетинговая среда
Развитие товара и рынка
Перспекти-вные бизнес-единицы
Комплекс маркетинга Типы жилья
Рыночная цена на жилье Система продвижения Система стимулирования
Реализазия комплекса
Маркетинговая информация
Маркетинговый
Организация маркетслужб
Контроль
Современная концепция маркетинга жилищного рынка
Тезис "Создай себе потребителя" наиболее полно отражает суть современной концепции маркетинга - концепции обязательной ориентации деятельности любой коммерческой фирмы на нужды и потребности конечного покупателя. В системе жилищного рынка направления развития строительного производства определяет потребитель, который покупает жилье (строительную услугу) по своему собственному усмотрению и тем самым указывает строительной организации, какое жилье требуется в настоящее время, в каких районах и по какой цене согласен приобрести это жилье покупатель. Строя жилье известного потребительского стандарта, предлагая его покупателям в сопровождении необходимых послепродажных услуг, эффективно удовлетворяющих нужды и запросы потребителей, строительная организация сможет получить запланированную прибыль, расплатиться с бюджетом, выплатить дивиденды своим акционерам, накопить необходимые средства для своего развития. Нет - возникают проблемы со сбытом строительной продукции, финансовой устойчивостью строительной организации, проблемной наполняемостью бюджета всех уровней.
Именно поэтому, целью строительной фирмы, как коммерческой организации, является постоянное определение запросов и потребностей целевых рынков жилья и их последовательное удовлетворение более квалифицированным и эффективными способами, чем ближайшие конкуренты.
Зададимся вопросом: "Что позволяет строительным фирмам, лидировавшим в прошлом, сохранить свое преимущество и сейчас?". Как показывают исследования [41,44,56] - заблаговременное маркетинговое планирование своей деятельности на основе изучения тенденций изменения рынка, потребностей общества и конкретного человека. Следуя этой стратегии современные строительные фирмы вкладывают значительные средства в рекламу, в маркетинговые исследования, разработку и продвижение своих продуктов (работ, услуг), считая это выгодым вложением капитала. Мировой опыт развитых в этом отношении стран подтверждает необходимость регулярного маркетингового исследования [45,49,50,62], прогнозирования и последующего удовлетворения постоянно развивающихся потребностей общества и человека и настоятельно рекомендует именно на этом пути строить свои отношения с внешней средой и человеком.
Маркетинг в строительстве жилья также должен охватывать все аспекты деятельности строительной фирмы, начиная с изучения запросов будущих заказчиков на жилье, процедуры сегментирования, обоснования цен, выбора строительной площадки и проекта застройки, строительства жилого дома, продажи построенных квартир и их послепродажного сервисного обслуживания. Его инструменты позволяют не только удовлетворять запросы и вкусы потребителя, но часто оказывать и прямое воздействие на сам рынок, на покупательское поведение, на те же самые нужды и запросы конечного потребителя строительной продукции, которые позволяют строительным фирмам зарабатывать свою часть рыночной прибыли - другими словами управлять рынком жилья по заранее разработанному маркетинговому плану.
Маркетинговая деятельность сулит немало выгод. Прежде всего она заставляет руководителей строительных организаций постоянно мыслить перспективно и ведет к более четкой координации предпринимаемых организацией усилий на рынке жилья. Во вторых, она ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. В третьих, маркетинговая деятельность заставляет фирму более четче определять свои задачи и приемлемые взаимодействия с конкурентами на рынке жилья, местными органами власти, покупателями и другими заказчиками жилья. Наконец она делает строительную организацию более подготовленной к внезапным переменам, которые так часты и характерны для Российской действительности.
Насколько важно внедрение маркетингового мышления в сознание будущих инженеров - строителей, менеджеров и финансистов можно судить и потому, что в Нижегородском государственном архитектурно-строительном университете начиная с 1996 года введена дисциплина «Основы маркетинга в строительстве», а с 1998 года начата подготовка специалистов маркетологов на кафедре менеджмента и маркетинга по дисциплинам «Маркетинг жилищной сферы», «Маркетинг услуг» и др.
Надо сказать, что руководство большинства строительных организаций четко осознает необходимость и важность применения концепции маркетинга в целом или его отдельных инструментов в своих организациях. На ряде из них стали активно создаваться соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с рыночной информацией и делают на ее основе полезные для руководства выводы. Но чаще всего, эти службы пока ограничиваются только завершающей функцией -функцией продаж готового жилья и, в редких строительных организациях, малочисленные отделы маркетинга являются определяющими, задающими маркетинговую программу ее работ. Но самое интересное здесь в том, что большинство строительных фирм все еще нацелено только на производство строительной продукции, а не на ее продвижение и продажу, выполняя заказы потребителя чаще в процессе строительства уже предварительно кем-то купленной квартиры. Это не отвечает идеологии маркетинга.
В рыночных условиях, и это становится аксиомой, строительство жилья само по себе постепенно становится процессом вторичным по отношению к рынку, исследованию запросов и потребностей конечного покупателя. В системе активного маркетинга «задающими» являются уже отделы маркетинга, изучающие рыночной конъюнктуру, уровень платежеспособности тех или иных слоев и групп населения, потребительские предпочтения, запросы к потребительским качествам предлагаемого к продаже жилья, разработке рыночных стратегий и т.п. Такие отделы все чаще начинают предъявлять требования ко всем другим службам строительных организаций, они решают какое жилье сейчас и в ближайшей перспективе будет иметь повышенный спрос, каким группам платежеспособного населения, в каких районах его лучше всего строить и по какой цене можно будет продавать.
Конечно, внедрение отделов маркетинга уже сейчас требует изменения рыночного менталитета персонала управления строительных фирм, его обучению, оснащению своих сотрудников компьютерными технологиями сбора и обработки рыночной информации, практике представления руководству строительных организаций данных по рынку жилья и эффективных мер воздействия на этот рынок. В дальнейшем работники могут самостоятельно проводить все маркетинговые мероприятия в комплексе с другими, пользуясь при необходимости консультациями специалистов со стороны. А пока, в условиях превышения предложения над спросом, одной из основных проблем для многих строительных организаций на сегодня является обеспечение конкурентного преимущества своей продукции, налаживание устойчивых связей с потенциальными покупателями строящегося жилья, местной администрацией, банковскими структурами, администрациями других регионов - заказчиков нового строительства для переселенцев.
Жилищная сфера в России: состояние и тенденции развития
Рынок жилья является особым звеном рыночных отношений. Необходимость планомерного становления жилищного рынка объясняется необходимостью решения многих государственно важных проблем и, прежде всего, решением жилищной проблемы граждан России и их занятости [2-10]. Как бы ни был развит вторичный рынок жилья, он никогда не решит этой проблемы, поскольку решает задачу только неоднократного перераспределения уже имеющегося жилья. Именно поэтому нужен постоянный ввод нового жилья, чего невозможно сделать без загрузки строительного комплекса, включению в оборот свободных денежных средств населения, части бюджетных средств местных органов власти.
К сожалению, ввод жилой площади в России имеет тенденции к сокращению: с 72,8 млн. кв. м общей площади в 1987 г. до 23 млн. кв. м в 1998 году. Сегодня в неблагоустроенных квартирах проживает более 50 миллионов человек, то есть треть населения страны. Более 11 млн. российских семей и одиночек живут в коммунальных квартирах, общежитиях, арендуют жилье у частных лиц. Свыше 2 млн. человек проживает в ветхих и аварийных домах, более 17 млн. человек располагают жилой площадью 5 кв. м. на человека [58]. Проблему усугубляет приток в Россию около 2 млн. беженцев и вынужденных переселенцев из стран ближнего зарубежья, массовый отъезд жителей с Севера, возврат десятков тысяч семей офицеров из стран Восточной Европы. Именно на эти группы населения уйдут в ближайшие годы практически все скудные ассигнования на жилищное строительство из федерального бюджета. Положение, сложившееся в жилищной сфере России, иначе как крайне критическим, назвать нельзя.
Региональное жилищное строительство находится в крайне невыгодном положении [44]. Повсюду наблюдается спад инвестиционной активности и, как следствие, - снижение объемов выполненных строительно-монтажных работ, снижение темпов ввода жилья. Это видно из данных, показанных на рис. 1.1.
На этом же рисунке показана динамика строительства жилья за счет средств населения, которая характеризует некоторую активизацию частных застройщиков в решении своих жилищных проблем. Из приведенных данных видно, что наблюдается тенденция снижения доли государственного застройщика и роста доли частных застройщиков. Это интересный симптом. Сейчас обострение дефицита жилья совпало с резким сокращением его строительства. Старый механизм решения жилищной проблемы развалился, а новый пока еще не создан. Естественно предположить, что этим новым механизмом должен стать первичный рынок жилья.
Существует множество причин, по которым решение жилищной проблемы откладывается «на завтра». Первая причина - это колоссальный «социальный заряд», заложенный в жилищной проблеме. Нет другого товара (разве что продукты питания) , который бы фактически определял комфортность проживания каждой семьи. По социальной значимости для семьи - жилье всегда стояло на втором, после продуктов питания месте. Другие две причины - техническая сложность рьшка жилья и его тесная связь с рьшком земли. Жилье нельзя производить и продавать как пакет молока: здесь по существу мы имеем дело с рьшком капитала, частью общей экономической инфраструктуры. Экономическая наука оказалась неспособной раскрыть природу жилья одновременно и как блага, и как экономического и социального феномена, подчиненного двум разным видам законов [52].
Именно поэтому, жилищная реформа в России до сих пор осуществляется в значительной мере «вслепую», без отчетливого понимания того, к какой именно модели рьшка недвижимости мы в конечном счете должны прийти. И это неслучайно. Важнейшие реалии жилищного рьшка, такие как ипотека, залоговое право, остаются пока неработающими абстракциями для большинства россиян. Планы проведения жилищной реформы обсуждаются теоретиками и властными структурами келейно, без активного привлечения к обсуждению этой важной проблемы общественности. На практике процессы формирования рьшка жилья, развития жилищного строительства, его распределения идут в значительной мере независимо от этих реформаторских поисков, приобретают чаще всего неоптимальные формы для разрешения возникающих на рынке жилья проблем.
По-прежнему, во всех регионах, где еще сохранились крупные строительные организации отмечается серьезное недоиспользование производственного потенциала и ухудшение их финансового состояния. Стоимость строительно-монтажных работ неуклонно повышается, что становится непреодолимым препятствием участия значительной части населения в строительстве жилья за свой счет. Понимая это, руководство страны стало искать пути решения усугубляющихся жилищных проблем, пути снижения социальной напряженности в этом секторе экономики.
Определенным результатом этих поисков стало принятие 24 декабря 1992 года Закона РФ «Об основах федеральной жилищной политики» № 4218-1 с изменениями, внесенными федеральный Законом от 12 января 1996 года № 9-ФЗ, Государственной целевой программы «Жилище» от 20.06.1993. Уже сама формулировка общей цели Программы «Жилище»: «Обеспечение права каждому гражданину свободно в соответствии с потребностями и возможностями каждой семьи приобретать в собственность или пользование благоустроенное жилище» -подчеркивает рыночный характер предполагаемой жилищной реформы, намерение государства действовать отныне не непосредственно, а через правовой механизм. Самое интересное здесь в том, что теперь органы власти и местного самоуправления гарантируют гражданам не само жилье, а лишь право на его приобретение (покупку, строительство, найм, аренду). Поэтому на первое место в списке мероприятий, обеспечивающих проведение реформы, поставлено «преобразование системы законодательных и правовых норм в целях формирования рынка жилья»[2,4,8,9].
Цель программы - определить принципиальные подходы долгосрочной государственной жилищной политики и наметить пути, конкретные меры, направленные на решение следующих основных преоритетных задач: -изменить систему законодательных и правовых норм для юридического обеспечения проведения жилищной реформы; -преодолеть спад в объемах ввода жилья и обеспечить государственные гарантии права граждан на выбор способа удовлетворения потребностей в жилище; -измененить структуру жилищного фонда и жилищного строительства по формам собственности, источникам финансирования, типам зданий и технологиям их возведения; -обеспечить поэтапный перевод жилищной сферы в режим безубыточного функционирования при обеспечении социальной защиты малоимущих групп населения; -демонополизировать жилищное строительство и жилищно-коммунальное хозяйства, провести структурную перестройку базы стройиндустрии и промышленности стройматериалов, изменить формы организации строительства и управления, обслуживания и ремонта жилищной сферы; -решить вопросы землепользования и приватизации земли в жилищной сфере в комплексе с развитием инженерной инфраструктуры.
Важность этого мероприятия продиктована и тем, что жилищный фонд является одним из главных показателей уровня жизни людей. В жилищной сфере реализуется более 30% воспроизводственного потенциала страны. От положения дел в жилищной сфере во многом зависит решение острейших вопросов занятости. Выбор жилищного строительства, как одного из главных приоритетов экономической реформы, определяется рядом факторов.
Методологические и методические подходы маркетинга строительной организации
Маркетинговое управление представляет собой процесс постоянного подстраивания целей строительной фирмы, ее внутреннего потенциала с теми возможностями, которые предоставляет ей независимый первичный рынок жилья в сфере маркетинга. Это плацдарм для любого другого планирования. Организационно маркетинговый план строительной организации оформляется в виде многостраничного документа, включающего в себя маркетинговую программу действий, систему продвижения, оценку конкурентов, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия по реализации плана маркетинга. С учетом этого, методологию маркетингового планирования строительной организации автор представляет в виде следующих, логически взаимоувязанных этапов (рис. 2.1). Исходя из этих посылок, формулируется и концепция плана маркетинга для строительной организации, суть которой заключается в следующем: -планы присутствия строительной организации на первичном рынке жилья обращены в будущее; -база и ресурсы в строительной организации имеются в настоящем; -будущие планы учитывают влияние изменений внешней среды на первичных рынках жилья; -строительная организации формулирует для себя оптимальную стратегию коммуникаций с внешней средой и далее, используя ее, создает себе условия для своего прибыльного существования в будущем. Взависимости от планируемых сроков получения финансовых результатов цели подразделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные (результат ожидается в перспективе 2-5 лет). Чаще цели рекомендуется [41,69,75,72]формулировать как результат коллективного обсуждения специалистов возможных вариантов ее развития методом «мозгового штурма». Вначале определяется главная цель, для достижения которой ставятся цели второго уровня, в свою очередь для их достижения - цели третьего уровня и т.д. Могут быть и промежуточные цели. В конечном счете получается дерево целей строительной фирмы (рис. 2.2).
Построение дерева целей может осуществляться по разным признакам: временному, функциональному или по функционально-временному.
В первом случае построение дерева целей поизводится по временным интервалам, когда главной целью является долгосрочная цель, определяющая среднесрочные цели, а те в свою очередь определяют краткосрочные цели.
Во втором случае главным выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений, которые в свою очередь определяют цели ее подразделений.
Как показывают исследования автора [27], из-за отсутствия стабильного финансирования, снижения заказов на строительную продукцию, неплатежей практически ни в одной из строительных организаций нет ни четко сформулированных целей своего развития, ни критериев достижения этих целей.
Поэтому автор предлагает свой вариант выработки подобных целей, который можно предложить строителям. Процесс начинается с диагностирования текущей деятельности строительной организации, с обсуждения вопросов: " Какую цель мы преследуем на первичном рынке жилья?" и " В каком состоянии мы находимся?".
Далее учточняется, к какой из двух крайних ситуаций она тяготеет сегодня: состояние благополучное (процветающее) или неблагополучное (близость к банкротству). Отсюда принимается решение по реализации одной из двух стратегий: а) Стратегия выживания - стратегия эволюционного развития (отталкиваемся от существующего положения, плюс плавное, с минимальными перестройками, но надежное улучшение показателей, вплоть до выхода из предбанкротного состояния и поддерживание в дальнейшем этого состояния; б) Стратегия прорыва - (другая крайняя стратегия) - стратегия существенного улучшения всех критериев за минимальное время, ориентация на лидирующее положение на рьшке жилья (более рискованная стратегия - стратегия предпринимательства). В первом случае целесообразен выбор эволюционных маркетинговых стратегий "от достигнутого состояния к возможным перспективам" и здесь главное внимание уделяется вопросам экономии ресурсов, аудиту конкурентов на первичном рынке жилья, профессионализму персонала строительной организации, выявлению и использованию лежащих на поверхности резервов и имеющихся заделов в технологиях, идеях, организационных структурах и т.п.
Во втором случае более целесообразен подход "от целей, от конечных результатов к средствам их достижения" и главное внимание уделяется вариантам, способам достижения поставленных целей, включая возможную подготовку к структурной реорганизации строительной организации в целом.
Предварительный анализ показывает, что улучшение результатов может быть получено в основном за счет совершенствования управления менеджментом и маркетинговой деятельностью фирмы, повышения эффективности использования имеющихся ресурсов и их развития. Это выявляется с помощью маркетингового аудита. Причем имеется серьезный потенциал (20-30%) повышения эффективности, который можно реализовать главным образом за счет совершенствования маркетинга и внутреннего менеджмента
Дополняющие и более конструктивные результаты можно получить аналитически, отталкиваясь от конечных целей и выясняя сначала главные факторы успеха и неуспеха, влияющие на конечный результат, анализируя "узкие места" и вновь формируя задачи, которые надо решать.
Блок « Стратегия развития предпринимательского портфеля фирмы на рынке жилья». В условиях рьшочных отношений строительная организация в целях выживания должна строить разное по характеристикам жилье ( по качеству, ценам, районам строительства, условиям оплаты и т.п.), которые дополняет друг друга и служит гарантом ее стабильной работы. В общем виде все, что строит строительная фирма, выполняет другие виды работ, оказывает другие виды услуг, называется содержимым ее предпринимательского портфеля. Этот портфель должен постоянно анализироваться и расширяться. Анализ предпринимательского портфеля фирмы -один из важнейших инструментов маркетинга. Для каждой строительной организации наполнение этого портфеля может быть разным. В этой связи предпринимательский портфель строительной организации может реализовываться разными ее предпринимательскими бизнес-подразделениями. Ряд их них может называться стратегическими бизнес-подразделениями (коттеджное строительство, строительство объектов соцкультбыта, строительство по индивидуальным заказам, строительство малоэтажных и многоэтажных домов и т.п.). Сочетание бизнес-подразделений в портфеле строительной фирмы и направления их развития определеляется спросом и предложениями на первичном рынке жилья. Анализ предпринимательского портфеля преследует цель выявить наиболее перспективные и прибыльные виды деятельности строительной организации на ближайшую и более длительную перспективу. После этого - все внимание руководства строительной организации - этим перспективным видам бизнеса и бизнес-подразделениям (реализация маркетингового правила 20/80).
Ниже автор предлагает один из возможных вариантов решения этой задачи. Суть методики автора заключается в следующем. На первом этапе выбираются качественные критерии предполагаемых видов бизнеса, которые характеризуют потенциальные возможности строительной организации зарабатывать деньги на первичных рынках жилья. На втором этапе каждому критерию присваивается коэффициент важности. На третьем этапе каждый вид бизнеса оценивается по 100 балльной шкале по каждому из представленных критериев. На четвертом этапе подсчитываются суммарные оценки прибыльности каждого из видов бизнеса.
Маркетинговые возможности и цели строительной фирмы на рынке жилья
Маркетинговое управление деятельностью строительной организации на первичном рынке жилья с помощью плана маркетинга начинается с изучения рьшка, его возможностей и возможностей самой строительной организации. Оно начинается с оценки реальной готовности к сотрудничеству всех участников жилищного рьшка и нацелено на поддержание финансового равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами открывающимися в сфере маркетинга. Это равновесие достигается в результате формирования сбалансированного маркетингового плана с учетом жесткой и последовательной его реализации силами продаж самой строительной организации. Возможности строительной организации значительно расширяются, если ее маркетологи работают на стыке интересов местной администрации, банков, финансирующих строительство жилья и различного рода фондов поддержки индивидуального строительства.
В данной работе разработка плана маркетинга, как важнейшего элемента управления первичным рьшком жилья, показана на примере разработки такого плана для обобщенной строительной фирмы «Мой дом», работающей на Нижегородском первичном рынке жилья.
В качестве целевых рынков строительной фирмы приняты первичные рынки ряда районов Г.Н.Новгорода: Нижегородский, Советский, Автозаводский и район «Мещеры».
Нижегородский район является центральным районом города, где сосредоточена практически вся деловая жизнь. Здесь находится администрация города и области, значительная часть банков, финансовых институтов, гостиниц, музеев и библиотек, высших учебных заведений. Район изначально считается населением престижным и дорогим для проживания.
Автозаводский район интересен активно развивающимся промышленным автогигантом «Газ» (Нижегородский «Дейтройт»). Прирост населения в этом районе существенно больше других районов города. Район хорошо обустроен. Он перспективен для строительства жилья во всех отношениях, население отличается высокой платежеспособностью. Для фирм, занимающихся строительством жилья -это привлекательный и перспективный рынок.
Район «Мещера» скорее относится к спальным районам. Здесь нет предприятий промышленности, он близок к деловому центру - «Нижегородской ярмарке», центральному району, имеет хорошее транспортное обслуживание и перспективы для строительства жилья.
Советский район интересен для строительных фирм тем, что расположен вдоль реки Оки, имеет хорошие перспективы для городской застройки, расположен близко к центральным районам города, к крупным промышленным предприятиям, к автозаводу, квартиры в этом районе пользуются высоким спросом населения со средними доходами.
Этот вывод служит хорошим стимулом для строительных организаций, для обсуждения и проработки вопросов на разных уровнях по проблемам привлечения денежных средств населения в этот сектор экономики. Одновременно, знание текущего размера рынка является хорошей стартовой площадкой и для дальнейших исследований еще мало исследованного первичного рынка жилья. Имея изученную ранее активность фирмы в указанных районах, ее долю рынка, можно определить прогнозные оценки по продажам квартир разного типа на период до 2000 г.(см. табл.3.2), где: числитель: количество квартир, подлежащих продаже в расчетный период; - знаменатель -объем продаж в расчетный период, в долларах США.
В связи с усложняющейся экономической ситуацией в регионе в качестве реальной стратегии целевых рьшков принята стратегия сохранения структуры строящегося жилья по типам и районам квартир для населения со средними и высокими доходами.
В качестве маркетинговой ценовой стратегии рекомендована стратегия, ориентированная на спрос именно этих слоев и групп населения, с сохранением достигнутых позиций (имиджа) строительной организации в данных рыночных сегментах.
После оценки влияния факторов внешней среды на первичный рынок жилья, определения емкости жилищного рынка проводится оценка возможностей самой строительной организации на интересующих ее рынках. Для этого используется метод анализа SWOT строительной организации в этих районах и в целом по городу. Это связано с тем, что в окружающей среде постоянно происходят изменения, которые нельзя не учитывать при формировании тактики и стратегии маркетинга строительной организации. Часть изменений может контролировать сама строительная организация, другая часть изменений диктуется внешней по отношению к ней средой, и которая не может контролироваться ею. К этим изменениям строительная организация должна просто умело приспособиться. Это своего рода ее риски. Анализируя возможности и угрозы внешней среды, своих главных конкурентов строительная организация оценивает, являются ли они для нее маркетинговыми возможностями, или они несут угрозы для ее бизнеса. Если это так, то на основе этого в плане маркетинга строительной организации заранее могут быть предусмотрены соответствующие мероприятия по снижению различного рода рисков. В данной работе для проведения анализа внешней и внутренней среды фирмы «Мой дом» мы использовали классические методы анализа сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз [34,72,73,75,82]. Результаты проведенного нами анализа показаны в табл. 3.4.